TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Sách là sản phẩm của xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc tích lũy và truyền bá tri thức giữa các thế hệ Nó chứa đựng các giá trị văn hóa tinh thần, bao gồm các tác phẩm sáng tác và tài liệu biên soạn, phản ánh những hình thái ý thức xã hội và nghệ thuật đa dạng Sách được ghi lại dưới nhiều hình thức ngôn ngữ khác nhau như chữ viết, hình ảnh, âm thanh và ký hiệu, từ đó góp phần lưu trữ và phát triển tri thức trong cộng đồng.
Sách là một khái niệm đa dạng, có thể được hình thành dưới nhiều hình thức khác nhau như sách in, sách điện tử và sách nói Sự phát triển của khoa học công nghệ và môi trường sống đã ảnh hưởng đến cách chế tác và nhân bản sách qua các thời đại.
Sách nói (audiobook) ra đời vào những năm 1930 tại Mỹ nhằm hỗ trợ người khiếm thị, và đến nay đã phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, phục vụ cho mọi đối tượng có nhu cầu thưởng thức văn học và thông tin.
Sự phát triển của internet, công nghệ băng thông rộng và các định dạng âm thanh nén mới đã thúc đẩy sự gia tăng phổ biến của audiobook vào cuối thập niên 1990 và thập niên 2000 Năm 1998, Audible.com đã tiên phong trong việc ra mắt trang web cho phép người dùng mua audiobook kỹ thuật số.
Thương mại điện tử trong lĩnh vực sách nói tại Việt Nam đang phát triển với đa dạng sản phẩm từ sách giáo khoa đến sách kinh doanh và giải trí Tuy nhiên, hình thức này vẫn còn mới mẻ và chưa phát triển mạnh mẽ, với chỉ một số ít trang web cung cấp sách nói Điều này đặt ra yêu cầu quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng Từ đó, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói” làm luận văn thạc sĩ, nhằm đáp ứng nhu cầu thực tiễn và cấp thiết trong lĩnh vực này.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói
Đánh giá mức độ tác động và mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói
Kiến nghị một số hàm ý quản trị về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là: các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói
Đối tượng khảo sát: khách hàng đã sử dụng website sách nói.
Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi khu vực TP HCM
Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2015
Khảo sát được tiến hành từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2015
Nghiên cứu này có thể ứng dụng đến năm 2020.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn, bắt đầu từ mục tiêu ban đầu và dựa trên cơ sở lý thuyết Tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý doanh nghiệp thương mại điện tử chuyên cung cấp sản phẩm sách nói, cùng với 10 khách hàng đã sử dụng website sách nói Qua đó, bảng phỏng vấn sẽ được hiệu chỉnh để phù hợp với tình hình thực tế.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: không ý kiến; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý) để thiết kế bảng câu hỏi
Đầu tiên, chúng tôi thực hiện khảo sát sơ bộ bằng cách phỏng vấn 30 khách hàng đã sử dụng website sách nói để phát hiện các sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ được rút ra từ nghiên cứu định tính Sau đó, chúng tôi điều chỉnh các sai sót này để hoàn thiện bảng phỏng vấn chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Xữ lý số liệu thống kê bằng SPSS 16:
Để đảm bảo độ tin cậy của từng thành phần trong thang đo, cần kiểm tra mức độ tin cậy của các biến quan sát bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha Những biến có hệ số Cronbach’s Alpha thấp sẽ được loại bỏ để nâng cao tính chính xác của thang đo.
Phân tích dữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) bao gồm các bước kiểm định quan trọng Đầu tiên, kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để xác định sự tương quan giữa các biến trong tổng thể Tiếp theo, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) giúp đánh giá tính thích hợp của EFA Hệ số tải nhân tố (Factor loading) kiểm tra mức độ tương quan giữa các biến và các nhân tố, trong khi chỉ số Eigenvalue thể hiện lượng biến thiên được giải thích bởi từng nhân tố.
Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression phân tích mối tương quan của các nhân tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói
Phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong ý định sử dụng website sách nói giữa các nhóm khách hàng dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi và giới tính Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên nền tảng sách nói.
Bố cục của nghiên cứu
Bố cục luận văn này được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.
LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan
Sách nói (audiobook) một bản ghi âm đọc miệng của một cuốn sách, thường trong dạng tóm tắt (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Internet)
Sách nói, hay audiobook, ra đời vào những năm 1930 tại Mỹ nhằm hỗ trợ người khiếm thị Hiện nay, sách nói đã trở nên phổ biến toàn cầu, phục vụ cho mọi đối tượng có nhu cầu thưởng thức nội dung sách một cách tiện lợi.
2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử (TMĐT) là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử Dù vẫn giữ nguyên bản chất như các hoạt động thương mại truyền thống, TMĐT mang lại sự nhanh chóng và hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm chi phí và mở rộng không gian kinh doanh.
Thương mại điện tử là quá trình trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, loại bỏ hoàn toàn việc in ấn giấy trong mọi giai đoạn giao dịch (Luật mẫu về thương mại điện tử, UNCITRAL) (Trích Trần Công Nghiệp, 2008)
Lợi ích của thương mại điện tử (TMĐT)
TMĐT giúp cho các Doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về thị trường và đối tác
TMĐT giúp giảm chi phí sản xuất
TMĐT giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị
TMĐT qua INTERNET giúp người tiêu dùng và các doanh nghiệp giảm đáng kể thời gian và chí phí giao dịch
TMĐT tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành phần tham gia vào quá trình thương mại
Tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hoá
2.1.3 Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior)
Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được hiểu là tổng thể các hành động từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm Điều này có nghĩa là hành vi của người tiêu dùng phản ánh cách các cá nhân quyết định sử dụng các nguồn lực như thời gian, tiền bạc và nỗ lực cho các sản phẩm tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến những thay đổi trong cuộc sống của họ Khái niệm này nhấn mạnh tính tương tác và sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa con người và môi trường xung quanh.
Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là sự cam kết mạnh mẽ trong việc mua sắm lặp lại và bảo đảm cho sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai Do đó, việc hiểu biết các yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng sẽ giúp người quản lý tập trung vào những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004)
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa qua các giai đoạn nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng và phản ứng sau khi mua Những giai đoạn này có mối liên hệ biện chứng với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp và gián tiếp đến quyết định tiêu dùng.
Xu hướng hành vi của khách hàng được xác định qua thái độ và hành vi Thái độ thể hiện mong muốn duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ, trong khi hành vi liên quan đến khái niệm về sự lặp lại Khách hàng có thể hình thành thái độ dựa trên thông tin thu thập trước đó mà không cần trải nghiệm thực tế, dẫn đến những thành kiến hoặc quan điểm đối lập đối với các nhà cung cấp, dựa trên hình ảnh của họ trên thị trường.
Các lý thuyết về ý định hành vi
2.2.1 Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động có lý do (TRA) là một lý thuyết quan trọng trong tâm lý học xã hội, giải thích cách thức và lý do thái độ ảnh hưởng đến hành vi con người Lý thuyết này được Martin Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967, nhấn mạnh mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ Vào thập niên 70, Fishbein đã hợp tác với Icek Ajzen từ đại học Massachusetts, Amherst để nghiên cứu và phát triển lý thuyết này, làm rõ cách mà niềm tin cá nhân có thể dẫn đến sự thay đổi trong hành động và quyết định.
TRA nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin, hành vi, chuẩn chủ quan, thái độ và ý định hành vi Fishbein phân biệt giữa thái độ đối với một đối tượng cụ thể và thái độ hướng về hành vi liên quan đến đối tượng đó Ông chỉ ra rằng thái độ hướng về hành vi có khả năng dự đoán hành vi chính xác hơn so với thái độ đối với con người, tổ chức hay hiện tượng xã hội Lý thuyết này khẳng định sự liên kết chặt chẽ giữa việc đo lường thái độ, ý định hành vi và hành vi của cá nhân trong cùng một bối cảnh, thời gian và mục tiêu hành động.
Thuyết TRA (Theory of Reasoned Action) cho rằng niềm tin về hành vi và chuẩn chủ quan tạo thành một chuỗi ngẫu nhiên dẫn đến ý định hành vi và hành vi thực tế Lý thuyết này nhấn mạnh rằng ý định hành vi của cá nhân là yếu tố quyết định quan trọng nhất đối với hành vi Theo TRA, hành vi cá nhân được điều khiển bởi ý định, và ý định này phản ánh thái độ của cá nhân đối với hành vi đó Ý định hành vi được xem như một dự đoán chính xác về khả năng thực hiện hành vi Fishbein cho rằng các yếu tố trong mô hình của ông có thể tác động đến ý định và hành vi, nhưng chúng cần có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và niềm tin, cũng như chuẩn chủ quan Các yếu tố này bao gồm đặc điểm nhân khẩu học và tính cách của cá nhân.
Theo lý thuyết TRA, để dự đoán ý định hành vi, cần đáp ứng ba điều kiện chính: Thứ nhất, ý định và hành vi phải phù hợp với mục tiêu hành động, hoàn cảnh và thời gian cụ thể Thứ hai, những ý định và hành vi này phải ổn định trong cùng một khoảng thời gian khi thực hiện đánh giá Cuối cùng, hành vi cần phải nằm trong sự kiểm soát của nhận thức, từ đó cá nhân sẽ quyết định có thực hiện hành vi hay không.
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 Belief, Attitude, Intention and Behavior: An
Introduction to theory and research)
Thuyết TRA giúp giải mã hành vi cá nhân bằng cách nhận diện và kết nối những niềm tin liên quan, nhưng cũng có nhiều hạn chế, như việc dựa vào tự thuật để xác định thái độ, dẫn đến thông tin chủ quan và không chính xác Hạn chế lớn nhất là giả định rằng tất cả hành vi đều nằm trong sự kiểm soát của lý trí, trong khi thực tế, lý trí không thể kiểm soát toàn bộ hành vi Do đó, TRA chỉ áp dụng cho hành vi có ý thức, không thể giải thích cho quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi không có ý thức Những người thay đổi hành vi theo hoàn cảnh hiện tại cũng không thuộc phạm vi của thuyết này, từ đó dẫn đến sự ra đời của thuyết hành vi có hoạch định – TPB.
Niềm tin về hành vi Ý kiến của những người tham khảo Đánh giá hành vi Động lực để thực hiện
Thái độ về hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi
2.2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Lý thuyết hành vi có hoạch định, được Icek Ajzen đề xuất vào năm 1991, nghiên cứu mối liên hệ giữa niềm tin và hành vi nhằm nâng cao khả năng dự đoán của lý thuyết lý luận hành động Đây là một trong những lý thuyết tiên đoán thuyết phục nhất, đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về sự tương tác giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi thực tế trong nhiều lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch truyền thông và chăm sóc sức khỏe.
Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có tác động mạnh mẽ đến ý định hành vi của cá nhân, từ đó ảnh hưởng đến hành động thực tế của họ Đặc biệt, nhận thức kiểm soát hành vi không chỉ tác động trực tiếp đến hành động mà còn gián tiếp thông qua việc hình thành ý định hành vi.
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB (Nguồn: Ajzen, 1991 The theory of planned behavior Organizational
Behavior and Human Decision Processes) Trong đó,
Thái độ là sự đánh giá của cá nhân về một hành vi cụ thể, phản ánh quan điểm tích cực hoặc tiêu cực và mức độ của nó Khái niệm này dựa trên niềm tin tổng thể của mỗi người và có liên quan đến các thuộc tính khác của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thật sự
Chuẩn chủ quan đề cập đến nhận thức của cá nhân về hành vi cụ thể, chịu ảnh hưởng từ ý kiến của những người quan trọng trong cuộc sống như cha mẹ, vợ, chồng, bạn bè và giáo viên Nếu cá nhân tin rằng những người này mong muốn họ thực hiện một hành vi nào đó, họ sẽ có xu hướng đáp ứng theo mong mỏi đó, hoặc ngược lại.
Nhận thức kiểm soát hành vi được xác định bởi niềm tin hành động của mỗi cá nhân, phản ánh các nguồn lực cần thiết để thực hiện một công việc Nó bao gồm các tài nguyên sẵn có, kỹ năng, cơ hội và nhận thức cá nhân, tất cả đều ảnh hưởng đến kết quả hành vi cuối cùng.
Mô hình Thuyết hành vi hợp lý (TPB) được coi là một bước tiến vượt bậc so với mô hình Thuyết hành vi (TRA) trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong cùng một bối cảnh và nội dung nghiên cứu.
Nghiên cứu chỉ ra rằng ý định mua lặp lại của người tiêu dùng phụ thuộc vào kỹ năng, nhận thức và kinh nghiệm cá nhân Bên cạnh đó, nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định này, giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc quyết định mua sắm lại.
2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Theo thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960), hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến.
Hình 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro PRT (Nguồn: Bauer, 1960 Consumer Behavior As Risk Taking)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ
Khi thực hiện giao dịch trực tuyến, người tiêu dùng cần nhận thức rõ về các rủi ro tiềm ẩn, bao gồm sự bảo mật thông tin cá nhân, an toàn tài chính và tổng thể nhận thức về rủi ro trong quá trình giao dịch Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và đảm bảo an toàn cho người dùng khi tham gia vào các hoạt động thương mại điện tử.
Các mô hình nghiên cứu lý thuyết
2.3.1 Mô hình nghiên cứu thế giới
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Nguồn: Davis, 1989 Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (technology acceptance model) (Davis,
Mô hình TAM, dựa trên thuyết TRA, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng máy tính Mô hình này phân tích mối quan hệ giữa tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi của người dùng, nhằm giải thích các yếu tố tổng quát liên quan đến việc chấp nhận công nghệ.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Thái độ hướng đến sử dụng Ý định hành vi
Sử dụng hệ thống thật sự
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)
Hình 2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Nguồn: Joongho Ahn, JinsooPark, Dongwon Lee, 2001 Risk Focused e-
Commerce adoption model- A cross Country Study)
Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM, do tác giả Joongho Ahn và cộng sự phát triển vào năm 2001, kết hợp mô hình TAM của Davis (1986) với lý thuyết nhận thức rủi ro Nghiên cứu thực nghiệm của E-CAM đã được thực hiện tại hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thương mại điện tử.
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) được giới thiệu bởi Venkatesh và các cộng sự vào năm 2003 Mô hình này tích hợp các lý thuyết chấp nhận công nghệ trước đó, nhằm cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ.
Các khái niệm trong mô hình UTAUT:
Mong đợi về thành tích (performance expectancy)
Mong đợi về sự nỗ lực (effort expectancy)
Ảnh hưởng xã hội (social influence)
Điều kiện thuận tiện (facilitating conditions)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Mô hình TAM hiệu chỉnh
Ý định sử dụng (behavior intention)
Sử dụng thật sự (use behavior)
Các yếu tố nhân khẩu: giới tính (gender), tuổi (age), kinh nghiệm (experience) và sự tình nguyện sử dụng (voluntariness of use)
Hình 2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT (Nguồn: Venkatesh,2003 User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View)
Hành vi người tiêu đùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)
Nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng, tập trung vào việc mua sách trực tuyến của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển Nghiên cứu này dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng khi mua sắm qua internet do Matthew phát triển.
Ko Lee (2001) Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng
Hình 2.7 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Nguồn: Hasslinger và cộng sự 2007 Consumer Behaviour in Online Shopping)
Các phân khúc khách hàng qua mạng
Mong đợi về thành tích
Mong đợi về sự nỗ lực ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận tiện Ý định sử dụng Sử dụng thật sự
Gới tính Tuổi Kinh nghiệm Tình nguyện sử dụng
Vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng: viễn cảnh của mô hình TAM
Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi (2005) đã mở rộng mô hình TAM để nghiên cứu vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ngoài các yếu tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đã đề xuất bổ sung yếu tố lòng tin cậy vào mô hình TAM Cụ thể, lòng tin cậy được cho là có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng qua mạng.
Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng, theo nghiên cứu của Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi (2005), cho thấy rằng lòng tin đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến Sự tin tưởng không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng mà còn quyết định mức độ hài lòng và khả năng quay lại mua hàng trong tương lai Do đó, việc xây dựng và duy trì lòng tin là yếu tố then chốt để các doanh nghiệp trực tuyến thành công.
Online Shopping Behavior: Perspective of Technology Acceptance Model)
Ngoài các yếu tố Hữu dụng và Dễ sử dụng: Mở rộng mô hình TAM cho bối cảnh World-Wide-Web của Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001)
Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001) đã phát triển mô hình TAM để áp dụng cho World-Wide-Web bằng cách bổ sung yếu tố Nhận thức sự thích thú (perceived playfulness) bên cạnh hai yếu tố cơ bản là Nhận thức sự hữu dụng và Nhận thức tính dễ sử dụng.
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức độ tin cậy
Thái độ hướng đến sử dụng Ý định hành vi
Hình 2.9 Mô hình mở rộng mô hình TAM cho World-Wide-Web (Nguồn: Moon Ji Won và Kim Young Gul, 2001 Extending the TAM for a
World-Wide-Web context Information and Management)
2.3.2 Mô hình nghiên cứu trong nước
Các yếu tố tổ chức đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ sẵn sàng và khả năng thực hiện thương mại điện tử của doanh nghiệp Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thanh Hùng (2009) chỉ ra rằng, sự hỗ trợ từ lãnh đạo, cơ cấu tổ chức linh hoạt, và văn hóa doanh nghiệp thân thiện với công nghệ là những yếu tố quyết định Ngoài ra, việc đầu tư vào hạ tầng công nghệ thông tin và đào tạo nhân viên cũng góp phần nâng cao hiệu quả triển khai thương mại điện tử Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện các yếu tố này để tối ưu hóa hoạt động thương mại điện tử.
Trong nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hùng (2009), tác giả đã phân loại thực hiện thương mại điện tử thành hai loại: đơn giản và tinh vi Các yếu tố như định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử có tác động tích cực đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản Đối với thực hiện thương mại điện tử tinh vi, yếu tố sẵn sàng thương mại điện tử và thực hiện thương mại điện tử đơn giản lại có vai trò quan trọng Đặc biệt, định hướng học tập ảnh hưởng đến tính đổi mới và định hướng thị trường của doanh nghiệp, trong khi tính đổi mới lại tác động đến nhận thức về lợi ích Cuối cùng, nhận thức lợi ích và định hướng thị trường sẽ quyết định mức độ sẵn sàng thương mại điện tử của doanh nghiệp.
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức độ tin cậy
Thái độ hướng đến sử dụng Ý định hành vi
Mô hình yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện thương mại điện tử của doanh nghiệp bao gồm hai yếu tố chính: định hướng thị trường và định hướng học tập Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định khả năng và hiệu quả của doanh nghiệp trong việc áp dụng thương mại điện tử (Nguồn: Nguyễn Thanh Hùng, 2009).
Thực hiện TMĐT đơn giản
Thực hiện TMĐT hành vi
Nhận thức lợi ích TMĐT Tính đổi mới
2.3.3 Tóm tắt các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Bảng 2.1 Bảng so sánh và tổng hợp các yếu tố có liên quan đến đề tài
E-CAM (Joongho Ahn, JinsooPark , Dongwon Lee, 2001)
Hasslinger và các cộng sự
Tzy-Wen Tang và Wen~Hai Chi (2005)
Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001)
Nhận thức sự hữu ích x x x x
Nhận thức tính dễ sử dụng x x x x
Nhận thức độ tin cậy x
Nhận thức sự thích thú x
Thái độ hướng đến sử dụng x x x
Nhận thức rủi ro liên quan giao dịch trực tuyến x
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dv x
Mong đợi về thành tích x
Mong đợi về sự nỗ lực x Ảnh hưởng xã hội x Điều kiện thuận tiện x
Các yếu tố nhân khẩu x
Sự tin cậy x Ý định hành vi x x x x
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các công trình nghiên cứu liên quan, 2015)
Khách hàng tham gia thương mại điện tử bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố marketing như sản phẩm và giá cả, cũng như đặc điểm tâm lý của người mua như sự tin tưởng và thái độ Họ cũng cân nhắc về lợi ích và rủi ro khi mua sắm trực tuyến Đặc biệt, hành vi tiêu dùng còn bị tác động bởi các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo và gia đình, nơi mà ý kiến của người thân, bạn bè có vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Đối với sản phẩm sách nói, người tiêu dùng có những cảm xúc và thái độ đa dạng, vì vậy khi đánh giá hành vi của họ trên website sách nói, cần chú ý đến các yếu tố như mong đợi về giá, sự hữu dụng, độ tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú và ý định sử dụng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
3.1.1.1 Các thông tin cần thu thập
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói bao gồm mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận sự thích thú Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định của người dùng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ sách nói trực tuyến.
Thông tin về thái độ đối với website sách nói của khách hàng
Thông tin cá nhân: giới tính, tuổi, thu nhập, …
3.1.1.2 Nguồn thông tin thu thập
Nguồn thông tin sơ cấp:
Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sâu dùng cho nghiên cứu định tính với những cán bộ quản lý website sách nói
Nguồn thông tin được thu thập từ phỏng vấn qua bảng câu hỏi khảo sát, nhằm nghiên cứu định lượng đối với khách hàng đã mua sản phẩm từ website sách nói, với độ tuổi từ 18 trở lên.
Nguồn thông tin thứ cấp là dữ liệu thu được từ các khảo sát định lượng, được tổng hợp và xử lý nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu đã được xác định.
Cách tiếp cận: trực tiếp
Khảo sát định tính sẽ được thực hiện tại nơi làm việc hoặc nhà riêng của đối tượng tham gia, nhằm đảm bảo sự thuận tiện và thoải mái cho họ trong quá trình thảo luận.
Để đảm bảo độ tin cậy, khách quan và chính xác trong khảo sát định lượng, đối tượng khảo sát sẽ được phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi tại nơi làm việc, tại nhà riêng hoặc qua điện thoại.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn, bắt đầu từ mục tiêu ban đầu và dựa trên cơ sở lý thuyết Tác giả đã phát triển bảng câu hỏi định tính và tiến hành phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý tại website sách nói và 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của website này Mục đích là hiệu chỉnh bảng phỏng vấn để phù hợp với tình hình thực tế.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thiết kế bảng câu hỏi
Để bắt đầu, một khảo sát sơ bộ đã được thực hiện bằng cách phỏng vấn 30 đáp viên nhằm phát hiện các sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ được chắt lọc từ nghiên cứu định tính Sau đó, những sai sót này đã được điều chỉnh để tạo ra bảng phỏng vấn chính thức, từ đó tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Giai đoạn tiếp theo của nghiên cứu là tiến hành khảo sát chính thức với 210 bảng câu hỏi được gửi đi, và đã thu được 210 bảng trả lời hợp lệ Tác giả sẽ tổng hợp và phân tích dữ liệu dựa trên thông tin thu được từ cuộc khảo sát này.
Xữ lý số liệu thống kê bằng SPSS 16:
Để đảm bảo độ tin cậy của từng thành phần trong thang đo, cần kiểm tra mức độ tin cậy của các biến quan sát bằng hệ số Cronbach’s Alpha Các biến có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ sẽ được loại bỏ để nâng cao tính chính xác của nghiên cứu.
Phân tích dữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm các bước quan trọng như kiểm định Bartlett để xác định sự tương quan trong tổng thể, sử dụng hệ số KMO để đánh giá sự thích hợp của EFA, và xem xét hệ số tải nhân tố để kiểm tra mối liên hệ giữa các biến và nhân tố Ngoài ra, chỉ số Eigenvalue cũng được sử dụng để biểu thị lượng biến thiên được giải thích bởi từng nhân tố.
Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression phân tích mối tương quan của các nhân tố và ý định sử dụng website sách nói
Kiểm định T-test, phân tích sâu ANOVA xác định sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học
Dựa trên lý thuyết ban đầu, nghiên cứu này bắt đầu bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ để xây dựng thang đo Tiếp theo, nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách thu thập thông tin từ người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu thu thập được sẽ được thống kê và phân tích, thực hiện theo trình tự từng bước rõ ràng.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá ý tưởng và điều chỉnh các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm trong mô hình Trong giai đoạn này, nhà nghiên cứu áp dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng để thu thập thông tin sâu sắc.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ Điều chỉnh
Nghiên cứu định tính Điều chỉnh
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy, Phân tích kết quả
Kiểm định T-test, Phân tích sâu ANOVA
Báo cáo nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện, nhưng vẫn đảm bảo phản ánh đúng đặc trưng của mẫu quan sát Đối tượng nghiên cứu là các cán bộ quản lý website sách nói, những người có kinh nghiệm trong việc quản lý hoạt động mua bán trên nền tảng này Ý kiến của họ cung cấp thông tin thực tế quan trọng cho nghiên cứu định tính.
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn
Bài viết thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói của khách hàng, bao gồm các biến quan sát cho từng thang đo trong mô hình Đồng thời, bài viết cũng đánh giá nội dung của thang đo đề xuất, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về các thành phần tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ này (tham khảo phụ lục 1)
Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1 – 2 giờ
1) Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu
2) Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:
Thái độ của người tiêu dùng đối với website sách nói
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói
Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tượng tham gia thảo luận
3) Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi
4) Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới
Cuối cùng, nhóm tác giả sẽ cùng với các đáp viên thảo luận để đánh giá và điều chỉnh nội dung của thang đo, nhằm xây dựng một thang đo hoàn chỉnh và chính xác hơn.
Sau khi thảo luận với các chuyên gia và phỏng vấn ý kiến, tác giả nhận thấy rằng ý định sử dụng website sách nói của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận sự thích thú Các chuyên gia cũng nhấn mạnh rằng đặc điểm nhân khẩu học là yếu tố quan trọng không thể bỏ qua trong việc đánh giá ý định sử dụng Đặc biệt, mong đợi về giá được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, trong khi cảm nhận sự thích thú lại có tác động thấp nhất đến ý định sử dụng website sách nói.
Sau khi tổ chức thảo luận nhóm với các chuyên gia và phỏng vấn khách hàng, tác giả đã tổng hợp ý kiến và tiến hành thảo luận lại với các chuyên gia để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo.
Nghiên cứu này tập trung vào các khái niệm quan trọng như mong đợi về giá, sự hữu dụng, độ tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú và ý định sử dụng website sách nói Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc hiểu rõ hành vi và sự lựa chọn của người dùng khi tiếp cận các nền tảng sách nói trực tuyến.
Cụ thể để đo lường các khái niệm có trong mô hình, tác giả sử dụng các thang đo như sau:
Các biến quan sát của các khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm (Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý)
Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát như giới tính, độ tuổi, sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ (tham khảo phụ lục 2).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu
Mẫu khảo sát được thu thập bằng phương pháp thuận tiện thông qua bảng câu hỏi, sau khi loại bỏ các bảng trả lời không hợp lệ do thiếu thông tin quan trọng hoặc không đáp ứng độ tuổi yêu cầu, còn lại 210 bảng hợp lệ được sử dụng cho phân tích định lượng Thông tin này được tóm tắt trong bảng dưới đây.
Nhân tố Đặc điểm Tỷ lệ% Tần số
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015)
Trong 210 đối tượng khảo sát thì:
Theo giới tính thì mẫu tương đối đều không có sự chênh lệch quá lớn giữa nam và nữ, trong đó nữ chiếm 42,9% còn nam 57,1%
Theo thống kê về độ tuổi, nhóm người dưới 30 tuổi chiếm 23,3%, nhóm từ 30 đến 40 tuổi chiếm 23,8%, nhóm từ 40 đến 50 tuổi chiếm 20,5%, và nhóm trên 50 tuổi chiếm 32,4%.
Theo thu nhập thì nhóm < 5 triệu chiếm 25,2% mẫu khảo sát; nhóm Từ 5 – 10 triệu chiếm 34,8%; nhóm Trên 10 – 15 triệu chiếm 21,4%, nhóm Trên 15 triệu chiếm 18,6%
Mẫu khảo sát có tính đại diện cao cho đám đông, với kích thước mẫu tổng thể và từng nhóm theo đặc điểm cá nhân đều đủ lớn để phân tích thống kê, vì tất cả đều lớn hơn 30.
Kiểm định độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy thang đo sẽ được kiểm định với các tiêu chuẩn sau:
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha là một chỉ số quan trọng trong đánh giá độ tin cậy của thang đo, với giá trị lớn hơn 0,8 cho thấy thang đo đạt chất lượng tốt, từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng, và từ 0,6 trở lên có thể áp dụng trong các nghiên cứu có khái niệm mới hoặc trong bối cảnh nghiên cứu mới (Nunnally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn các thang đo có độ tin cậy từ 0,6 trở lên.
Hệ số tương quan giữa các biến quan sát và tổng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng thang đo Những biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 sẽ được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ Để thang đo được chấp nhận, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cần phải đạt yêu cầu tối thiểu.
Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Nhân tố Biến quan sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Tương quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu biến bị loại Mong đợi về giá
Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0,804
Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0,847
Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0,719 Ảnh hưởng xã hội
Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0,753
Cảm nhận sự thích thú
Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0,840 Ý định sử dụng website sách nói
Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0,771
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015)
Kết quả cho thấy Các nhân tố đều có ý nghĩa thống kê vì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Trong đó:
Giá mong đợi có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,804, cho thấy độ tin cậy cao, cùng với hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng 0,621 – 0,697, chứng tỏ rằng các biến thành phần có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Sự hữu dụng với Cronbach’s Alpha 0,847 và hệ số tương quan biến tổng từ 0,577 – 0,736 nên các biến sẽ được giữ lại
Sự tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,719 với các hệ số tương quan tổng
Ảnh hưởng xã hội với hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị 0,753 và hệ số tương quan tổng 0,519 – 0,575
Cảm nhận sự thích thú cũng có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao 0,840, các biến quan sát thành phần cũng có hệ số tương quan tổng khá tốt 0,666 – 0,765
Ý định sử dụng website sách nói với hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị 0,771 và hệ số tương quan tổng 0,548 – 0,700
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, mô hình nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính bao gồm: mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú và ý định sử dụng website sách nói Các nhân tố này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm khi tiến hành phân tích nhân tố:
Kiểm định giả thuyết về mối tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể được thực hiện thông qua hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Bartlett Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi hệ số KMO đạt giá trị ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0,05, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006).
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5 , tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố ≤ 0,5 (Hair và cộng sự, 2006)
Chọn các nhân tố có giá trị EigenValue ≥ 1 và phương sai trích được ≥ 50% (Anderson và Gerbing, 1988)
Khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 5 biến độc lập:
Mô hình đánh giá độ tin cậy bao gồm 5 biến độc lập: mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận sự thích thú, với 18 biến quan sát có ý nghĩa thống kê Các biến độc lập này sẽ được kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích EFA cho năm biến độc lập được thực hiện với giả thuyết H0 rằng các biến quan sát không có sự tương quan trong tổng thể Kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ giữa các biến này có thể tồn tại, điều này làm nổi bật tầm quan trọng của việc xem xét các yếu tố tác động đến sự tương quan trong nghiên cứu.
Kiểm định Barlett: Sig = 0,000 < 5%: Bác bỏ giả thuyết H0, các biến quan sát trong phân tích EFA có tương quan với nhau trong tổng thể
Hệ số KMO = 0,702 > 0,5: phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu
Có 6 nhân tố được rút trích từ phân tích EFA với:
Giá trị EigenValues của các nhân tố đều > 1: đạt yêu cầu
Giá trị tổng phương sai trích đạt 67,361%, vượt mức 50%, cho thấy phân tích nhân tố khám phá đạt yêu cầu Điều này có nghĩa là 5 nhân tố được rút trích giải thích cho 67,361% biến thiên của dữ liệu.
Khác biệt về hệ số tải nhân tố của các biến quan sát giữa các nhân tố đều > 0,3 cho thấy các nhân tố có giá trị phân biệt cao
Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập
Nhân tố Tên nhân tố
12 AHXH1 0,717 Ảnh hưởng xã hội
Cảm nhận sự thích thú
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc:
Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ý định sử dụng website sách nói của khách hàng đã được thực hiện với 5 biến quan sát Kết quả phân tích EFA cho thấy những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng này.
5 biến quan sát được nhóm thành 2 nhân tố Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều > 0,5 nên chúng có ý nghĩa thiết thực
Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố đều ≥ 0,3 nên đảm bảo sự phân biệt giữa các nhân tố
Hệ số KMO = 0,795 > 0,5 phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu
Thống kê Chi-square của Kiểm định Bartlett đạt giá trị mức ý nghĩa là 0,000
Do vậy, các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể
Phương sai trích đạt 65,346% cho thấy rằng nhân tố rút ra có khả năng giải thích 65,346% sự biến thiên của dữ liệu, do đó thang đo rút ra được chấp nhận Đồng thời, việc rút trích nhân tố với Eigenvalue lớn hơn 1 cũng đáp ứng các yêu cầu cần thiết.
Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc
STT Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố
1 YĐSD1 0,818 Ý định sử dụng website sách nói
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015)
Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA) mô hình lý thuyết:
Dựa trên kết quả phân tích EFA, các nhân tố được rút trích từ các giả thuyết nghiên cứu chính đều đạt yêu cầu Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập: mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, với biến phụ thuộc là ý định sử dụng website sách nói.
Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo
Theo phân tích, không có sự thay đổi nào trong các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói của khách hàng Mô hình nghiên cứu sẽ bao gồm 5 biến độc lập: mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận sự thích thú, với biến phụ thuộc là ý định sử dụng website sách nói.
Bảng 4.5 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo
Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói
H2 Sự hữu dụng có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói
H3 Sự tin cậy có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói
H4 Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói
Cảm nhận sự thích thú có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015)
