GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Sự cần thiết của đề tài
Thực phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng mà còn có vai trò quan trọng trong việc ngăn ngừa bệnh tật và nâng cao trí tuệ, thể chất con người trong thế kỷ 21 Sự ra đời của thực phẩm chức năng (TPCN) đáp ứng nhu cầu này, mang lại nhiều lợi ích như chống lão hóa, tăng cường sức đề kháng, giảm nguy cơ bệnh tật, và hỗ trợ làm đẹp TPCN giúp con người duy trì sức khỏe tối ưu và hỗ trợ điều trị nhiều loại bệnh, từ đó cải thiện chất lượng cuộc sống.
TPCN lần đầu tiên xuất hiện ở Nhật Bản vào năm 1991 và được gọi là FOSHU (Thực phẩm cho Sức khỏe Đặc biệt) nhằm giảm chi phí chăm sóc sức khỏe đang gia tăng tại quốc gia này Nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng FOSHU có ảnh hưởng tích cực đến cả thể chất và tinh thần của con người (Urala, 2005) Nhật Bản hiện là thị trường tiêu thụ TPCN lớn nhất thế giới, với giá trị thị trường lên tới 16 tỷ đô la Mỹ Chi phí tiêu dùng TPCN trung bình là 126 đô la/người/năm, cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng của người dân đối với sức khỏe và dinh dưỡng.
5500 loại TPCN mới được giới thiệu trên thị trường TPCN Nhật Bản từ năm 1990 (Gianfelice, 2005, trích Rezai và cộng sự, 2012)
Trong những thập kỷ gần đây, nhu cầu về thực phẩm chức năng (TPCN) đã tăng mạnh, theo nhận định của nhiều nhà nghiên cứu và chuyên gia trong ngành (Giannetti và cộng sự, 2009 trích Annunziata và Vecchio, 2011) Thị trường TPCN đang trên đà phát triển mạnh mẽ toàn cầu (Menrad, 2003), với doanh thu của ngành hàng này đạt mức cao.
Ngành thực phẩm chức năng (TPCN) trên toàn cầu đạt giá trị 33 tỷ Euro (Urala, 2005) và có tỷ lệ tăng trưởng cao ở nhiều quốc gia Tại Nhật Bản, tỷ lệ tăng trưởng trung bình trong nhiều thập kỷ qua là 9,6% Ở Hoa Kỳ, giá trị ngành TPCN ước tính đạt 10,5 tỷ đô la (Euromonitor, 2004, trích Annunziata và Vecchio, 2010), trong khi ở Châu Âu, con số này là 8 tỷ đô la.
Trong 5 năm qua, Việt Nam đã chứng kiến sự bùng nổ của các sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN), mang lại ý nghĩa quan trọng trong việc chăm sóc và bảo vệ sức khỏe con người TPCN không chỉ dành cho những người ốm (chỉ khoảng 10% dân số), mà chủ yếu hướng đến những người khỏe mạnh nhằm duy trì, tăng cường sức khỏe và kéo dài tuổi thọ.
Nhu cầu về thực phẩm chức năng (TPCN) đang gia tăng mạnh mẽ cả trên toàn cầu và tại Việt Nam, đặc biệt là ở TP.HCM, nơi có nhiều yếu tố thuận lợi cho ngành kinh doanh này Tuy nhiên, nghiên cứu về TPCN và hành vi tiêu dùng vẫn còn hạn chế ở Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM Do đó, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm TPCN của người tiêu dùng trở nên cần thiết trong bối cảnh hiện nay.
Nghiên cứu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm chức năng (TPCN), giúp các nhà sản xuất và marketers hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm TPCN của người tiêu dùng tại TP.HCM Từ đó, họ có thể phát triển các chính sách kinh doanh và hoạt động tiếp thị hiệu quả hơn trong ngành TPCN.
Tác giả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại TP.HCM Nghiên cứu nhằm đề xuất các kiến nghị hữu ích để hỗ trợ các nhà sản xuất và phân phối hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm thực phẩm chức năng.
Mục tiêu nghiên cứu
Dựa trên tình hình nghiên cứu và sử dụng thực phẩm chức năng (TPCN) hiện nay, tác giả đặt ra mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này.
- Tìm hiểu về ý định mua TPCN và nhận dạng các nhóm yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở TP.HCM
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của các yếu tố nhân chủng học, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập, đến ý định mua thực phẩm chức năng (TPCN) Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng đối với TPCN Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa các yếu tố nhân chủng học và ý định mua sắm sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.
- Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc đề ra chiến lược marketing đối với sản phẩm TPCN trên thị trường TP.HCM.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu này là ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở TP.HCM
Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, tập trung vào đối tượng tiêu dùng thực phẩm chức năng (TPCN) trong độ tuổi từ 18 đến 60 Các TPCN trong nghiên cứu này bao gồm những sản phẩm ăn uống thông thường, được bổ sung thêm một số vi chất dinh dưỡng.
Phương pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu sử dụng
- Dữ liệu sử dụng cho đề tài là dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát
Cách chọn mẫu cho đề tài:
- Đám đông nghiên cứu: những người đã thực hiện hành vi mua hoặc đã biết TPCN tại TP HCM trong độ tuổi 18 – 60
- Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện, phi xác suất
- Kích thước mẫu: lớn hơn 5 lần số biến độc lập
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được xử lý qua các bước sau:
- Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi quy nhằm đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua TPCM của người tiêu dùng ở TP.HCM
- Kiểm định ANOVA để so sánh sự khác biệt về ý định mua TPCN của người dân ở TP.HCM theo các đặc điểm về nhân khẩu học.
Kết cấu luận văn
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Trình bày phần tổng quan về nghiên cứu
- Sự cần thiết của đề tài
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Hàm ý cho giải pháp
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm và nghiên cứu về thực phẩm chức năng
2.1.1 Khái niệm về thực phẩm chức năng
Thực phẩm chức năng (TPCN) là những sản phẩm được bổ sung các dưỡng chất như chất béo, chất xơ, muối và vitamin, cũng như các thành phần có lợi cho sức khỏe con người (Urala và Lahteenmaki, 2003).
Những sản phẩm có tác động có lợi đặc biệt đến cơ thể người thì được gọi là TPCN (Child và Poryzees, 1998, trích Urala, 2005)
Thực phẩm có lợi cho sức khỏe không chỉ là những dưỡng chất thông thường mà còn bao gồm các thành phần bổ sung cần thiết cho cơ thể Những thực phẩm này, mặc dù có bề ngoài giống thực phẩm thông thường, nhưng được thiết kế để cung cấp thêm dưỡng chất cho bữa ăn hàng ngày Chúng được gọi là thực phẩm chức năng (TPCN) và mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe mà các thực phẩm thông thường không có.
Thực phẩm chức năng (TPCN) là loại thực phẩm được công nhận có tác động tích cực đến một hoặc nhiều chức năng của cơ thể con người, theo nghiên cứu của Diplock và các cộng sự.
Mặc dù chưa có định nghĩa chính thức về thực phẩm chức năng tại Mỹ và Châu Âu, nhưng định nghĩa từ tổ chức ILSI (International Life Science Institute) thường được áp dụng.
TPCN là loại thực phẩm có tác dụng tích cực đến sức khỏe, giúp cải thiện tình trạng cơ thể và giảm nguy cơ mắc bệnh.
TPCN trong nghiên cứu này là thực phẩm quen thuộc, được cải tiến bằng cách bổ sung các dưỡng chất có lợi trong quá trình chế biến.
2.1.2 Sự chấp nhận của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng
Mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của dinh dưỡng trong việc duy trì sức khỏe và phòng ngừa bệnh tật đã được cải thiện đáng kể nhờ vào các chiến dịch của chính phủ, tổ chức y tế và các cơ sở giáo dục.
Năm 1997, chính phủ Mỹ đã triển khai chương trình khuyến khích người dân tiêu thụ trái cây và rau quả lên tới 5 lần mỗi ngày (Menrad, 2003; Vinson, 1999) Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ ràng rằng thực phẩm không chỉ cung cấp dưỡng chất cơ bản mà còn có tác động đáng kể đến sức khỏe tổng thể của họ (IFIC, 2002; trích Munene, 2006).
Người tiêu dùng có mức độ chấp nhận sản phẩm mới khác nhau, và hầu hết các sản phẩm này chỉ bán chạy trong năm đầu tiên khi thâm nhập thị trường (Mark-Herbert, 2003) Nghiên cứu của Worsley và Skrzypiec (1998) tại Australia cho thấy rằng yếu tố tâm lý ảnh hưởng nhiều hơn đến sự quan tâm của người tiêu dùng về thực phẩm và sức khỏe so với các yếu tố nhân khẩu học.
Nghiên cứu của Bech-Larsen và Grunert (2003, trích Munene, 2006) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng ở Đan Mạch, Phần Lan và Hoa Kỳ có những cảm nhận khác nhau về thực phẩm chức năng (TPCN) Các yếu tố ảnh hưởng bao gồm dạng cơ bản của thực phẩm, mối băn khoăn về sức khỏe, thành phần chức năng bổ sung, phương pháp sản xuất, và sự tương tác giữa các thành phần này Cảm nhận của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi quan điểm của họ về vệ sinh trong sản xuất, thành phần bổ sung, loại thực phẩm, cũng như các yêu cầu về sức khỏe trong quy trình sản xuất và marketing sản phẩm.
Nghiên cứu của Urala và Lahteenmaki (2003) đã đánh giá các lý do chọn lựa thực phẩm chức năng (TPCN) của người tiêu dùng thông qua kỹ thuật phỏng vấn bậc thang Nghiên cứu xác định năm nhân tố chính trong chuỗi giá trị của sản phẩm, bao gồm sự khỏe mạnh, mùi vị - dễ ăn uống, an toàn - thân quen, thuận tiện và giá cả Dữ liệu được thu thập từ 50 người nói tiếng Phần Lan tình nguyện phỏng vấn trên chuyến phà từ Turku đến Stockholm Kết quả cho thấy người tiêu dùng coi TPCN như thực phẩm thông thường, với ví dụ như yoghurt và bơ, và cảm nhận về TPCN chỉ là cảm nhận thứ cấp Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giới tính, độ tuổi, tình trạng sức khỏe và chỉ số BMI không ảnh hưởng đến việc sử dụng thường xuyên hay cảm nhận về sức khỏe từ TPCN.
Tổng quan cơ sở lý thuyết
2.2.1 Mô hình TRA (Thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action)
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975)
Thuyết hành vi dự định (Theory of Reasoned Action – TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975, dựa trên giả định rằng người tiêu dùng là những cá nhân lý trí, xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi trước khi thực hiện Mục tiêu của TRA là dự đoán và hiểu hành vi cá nhân, trong đó thái độ đối với hành vi phản ánh đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành động đó Chuẩn chủ quan liên quan đến cảm nhận của cá nhân về áp lực xã hội khi quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi Niềm tin của một người về hành vi sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của họ, trong khi niềm tin vào các quy chuẩn sẽ xác định chuẩn chủ quan Tuy nhiên, TRA chỉ áp dụng cho những hành vi được thực hiện trong điều kiện lý trí và có thể kiểm soát hoàn toàn bởi người ra quyết định, với yêu cầu rằng hành vi có thể dễ dàng được thực hiện hoặc không thực hiện.
Mô hình TRA là một công cụ quan trọng giúp sắp xếp và phối hợp các thành phần của thái độ, nhằm đo lường và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong xã hội Mô hình này dựa trên hai khái niệm chính: thái độ của người tiêu dùng và các chuẩn chủ quan, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Thái độ đối với hành vi Ý định hành vi Quy chuẩn chủ quan
Niềm tin vào hành vi và sự đánh giá
Trust in standards and the motivation driving Behavioral Intention are crucial factors in predicting consumer behavior Behavioral Intention is influenced by two key elements: the attitude towards the action or behavior and the subjective norm.
Thái độ của người tiêu dùng là yếu tố cá nhân phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực đối với sản phẩm Nó được định nghĩa là xu hướng tâm lý thể hiện qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với các mức độ khác nhau.
Chuẩn chủ quan phản ánh tác động của các mối quan hệ xã hội, như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, đến hành vi tiêu dùng của cá nhân Nó được đo lường qua cảm xúc của những người có liên quan đến cá nhân thực hiện hành vi tiêu dùng Các nhóm có ảnh hưởng, được gọi là nhóm liên quan hay nhóm tham khảo, có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Trong đó, thành viên trong gia đình thường là những người có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Kotler và cộng sự, 2005).
Thuyết hành động hợp lý cung cấp một cơ sở lý thuyết quan trọng để hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với hành động, cho thấy rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán chính xác nhất cho hành vi tiêu dùng.
2.2.2 Mô hình TPB (Thuyết hành vi dự định – Theory of Planned Behaviour)
Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) là sự phát triển từ mô hình TRA, nhằm khắc phục những hạn chế của TRA TPB bổ sung thêm biến kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived Behavior Control), giúp làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi con người (Ajzen).
Kiểm soát hành vi được cảm nhận phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi, cũng như khả năng kiểm soát hành vi đó Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết để hoàn thành một nhiệm vụ nào đó Sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội Niềm tin vào các yếu tố đặc biệt cũng có thể ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi, làm cho nó trở nên dễ dàng hơn hoặc khó khăn hơn.
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)
Mô hình TRA gặp hạn chế trong việc dự đoán các hành vi không nằm trong sự kiểm soát của con người, khi mà thái độ và chuẩn mực chủ quan không đủ để giải thích hành động Để khắc phục điều này, Ajzen đã bổ sung yếu tố sự kiểm soát hành vi được cảm nhận, tạo ra mô hình TPB, được coi là tối ưu hơn trong việc dự đoán và giải thích hành vi tiêu dùng Ý định mua thực phẩm chức năng phản ánh các yếu tố và động cơ ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, cho thấy mức độ sẵn sàng và nỗ lực mà người tiêu dùng sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi mua sắm Ý định mua thể hiện thành phần động lực, cho biết mức độ nỗ lực có ý thức mà một người sẽ dành cho việc mua sản phẩm trong tương lai.
Thái độ đối với hành vi
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận Quy chuẩn chủ quan
Ý định mua thực phẩm chức năng (TPCN) của người tiêu dùng thể hiện sự sẵn lòng và kế hoạch mua sắm các sản phẩm này trong tương lai.
Thái độ đối với việc mua thực phẩm chức năng (Attitude toward functional food)
Thái độ đối với hành vi: là mức độ mà một người đánh giá một hành vi là tích cực hoặc tiêu cực (Fishbein và Ajzen, 1975)
Thái độ là trạng thái tâm lý thể hiện sự đánh giá đối với một chủ thể, với các mức độ từ thích đến không thích (Eagly và Chaiken, 1993, trích Mitchell và Ring, 2010) Trong bối cảnh nghiên cứu này, thái độ được định nghĩa là tâm lý liên quan đến hành động mua thực phẩm chức năng (TPCN).
Chuẩn chủ quan ( Subjective Norms)
Chuẩn chủ quan được hiểu là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng (TPCN) Theo Fishbein và Ajzen (1975), cảm nhận này liên quan đến suy nghĩ của người khác, như gia đình, bạn bè và xã hội, về hành động tiêu dùng của họ.
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived Behavioural Control)
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận đề cập đến nhận thức về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện các hành vi (Ajzen, 1991)
Ajzen (1991) định nghĩa sự kiểm soát hành vi là cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện một hành vi cụ thể Ông cũng nhấn mạnh rằng sự kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến dự định hoặc hành vi của cá nhân Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận liên quan đến nhận thức của một người về các kỹ năng, tài nguyên và cơ hội có sẵn, có thể cản trở hoặc hỗ trợ cho hành vi đó.
Sự an toàn khi dùng TPCN (Functional food safety)
Sự an toàn thực phẩm đề cập đến mức độ an toàn khi tiêu thụ các loại thực phẩm, được đánh giá từ các rủi ro trong suốt quá trình sản xuất, bao gồm nuôi trồng, đóng gói, phân phối và chế biến (Lucas, 2004).
Trong bài luận văn này, chúng tôi sẽ thảo luận về sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng (TPCN), tập trung vào những rủi ro và tác dụng phụ mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng các sản phẩm này.
Những nghiên cứu về TPCN được khởi đầu từ Nhật Bản trong những năm
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 2.2 Tổng kết các nhân tố có tác động đến ý định mua TPCN
Tên nhân tố Tác giả và nơi nghiên cứu
Thái độ đối với việc mua TPCN - Rezai và cộng sự (2012), Malaysia
- Mitchell và Ring (2010), Thụy Điển
- O’Connor và White (2010), Australia Chuẩn chủ quan - Mitchell và Ring (2010), Thụy Điển
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận - O’Connor và White (2010), Australia
- Mitchell và Ring (2010), Thụy Điển
- Rezai và cộng sự (2012),Malaysia
- Markovina và cộng sự (2011), Croatia
Sự an toàn khi dùng TPCN - Annunziata và Vecchio (2010), Italia
Nguồn: tổng hợp của tác giả
Dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN), tác giả nhận định rằng mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) là phù hợp để áp dụng trong nghiên cứu thị trường TP.HCM.
Nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng (TPCN) bao gồm “thái độ đối với việc mua TPCN”, “chuẩn chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” và “sự an toàn khi dùng TPCN” Để làm phong phú mô hình lý thuyết TPB, tác giả đã bổ sung thêm yếu tố “sự an toàn khi dùng TPCN” Bên cạnh đó, các đặc điểm của người tiêu dùng như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua TPCN.
Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm bốn nhân tố chính: "thái độ đối với TPCN", "chuẩn chủ quan", "sự kiểm soát hành vi được cảm nhận" và "sự an toàn khi dùng TPCN", tất cả đều tác động trực tiếp đến "ý định mua TPCN" Chi tiết về mô hình nghiên cứu này được thể hiện trong hình 2.9 dưới đây.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đã đề xuất, bốn giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định trong đề tài này.
Gi ả thuy ế t H1: Thái độ đối với TPCN có tác động đồng biến (+) đến ý định mua
Gi ả thuy ế t H2: Chuẩn chủ quan có tác động đồng biến (+) đến ý định mua TPCN
Gi ả thuy ế t H3: Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận có tác động đồng biến (+) đến ý định mua TPCN
Gi ả thuy ế t H4: Sự an toàn khi dùng TPCN có tác động ngịch biến (-) đến ý định mua TPCN.
Đặc điểm của thực phẩm chức năng
Thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) tại TP.HCM đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với nhiều sản phẩm mới được ra mắt và sự cạnh tranh ngày càng gia tăng Xu hướng này cho thấy sự đa dạng hóa trong các loại TPCN, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận
Thái độ đối với thực phẩm chức năng
Chuẩn chủ quan Ý định mua thực phẩm chức năng
Sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng
TPCN nhiều sự lựa chọn hơn trong việc chọn những sản phẩm phù hợp (Võ Khối,
Với sự bùng nổ của các thương hiệu thực phẩm chức năng (TPCN) trên thị trường, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân loại thông tin Họ thường ưu tiên chọn những sản phẩm TPCN từ các thương hiệu nổi tiếng và phù hợp với ngân sách của mình Điều này cho thấy rằng TPCN chủ yếu được tiêu thụ bởi những người có thu nhập cao.
TPCN ngày càng trở nên phổ biến nhờ cung cấp nhiều dưỡng chất thiết yếu cho cơ thể hơn thực phẩm thông thường Khác với thuốc chữa bệnh, TPCN hầu như không gây tác dụng phụ và nếu dùng quá liều, cơ thể sẽ tự động thải ra mà không gây hại Với khả năng mang lại các dưỡng chất cần thiết và được tinh chế kỹ lưỡng, giá cả của TPCN thường cao hơn so với thực phẩm thông thường.
Năm 2013 cho thấy rằng thực phẩm chức năng (TPCN) thường được ưa chuộng bởi những người có thu nhập cao Điều này cho thấy rằng cảm nhận về chi phí đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng TPCN tại TP.HCM.
Nghiên cứu, phát triển và chiến dịch marketing của thực phẩm chức năng (TPCN) có sự khác biệt rõ rệt so với thực phẩm thông thường Để ra mắt một sản phẩm TPCN mới, cần xây dựng một chiến lược phát triển riêng biệt, trong đó chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược marketing phải được liên kết chặt chẽ và thực hiện đồng bộ.
Đặc điểm của khác hàng mua TPCN ở TP.HCM
TP.HCM, thành phố đông dân nhất Việt Nam, có thu nhập bình quân đầu người cao nhưng lại tồn tại sự phân hóa thu nhập rõ rệt Điều này khiến chi phí trở thành yếu tố quan trọng mà người dân cân nhắc khi mua sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN) Nhà sản xuất cần xem xét kỹ lưỡng mức giá, vì nếu giá quá thấp, người tiêu dùng có thể nghi ngờ về chất lượng sản phẩm, trong khi giá quá cao sẽ khiến nhiều người không đủ khả năng chi trả Do đó, việc thiết lập giá ổn định và chiến lược giá phù hợp với từng phân khúc khách hàng là cần thiết để đảm bảo mọi người ở TP.HCM đều có khả năng tiếp cận các sản phẩm TPCN.
Hiện nay, nhu cầu về sức khỏe và tuổi thọ đang ngày càng trở thành một phần quan trọng trong văn hóa tiêu dùng thực phẩm tại TP.HCM Người dân nơi đây chú trọng đến thành phần, chất lượng sản phẩm và uy tín của nhà sản xuất (Trần Đáng, 2013) Vì vậy, thương hiệu có vai trò quyết định trong việc lựa chọn thực phẩm chức năng (TPCN) Hiện tại, các sản phẩm như Yakul và Probi đang nổi bật và được người tiêu dùng ưu tiên hàng đầu khi mua TPCN.
Người dân TP.HCM đang trải qua sự gia tăng thu nhập, dẫn đến việc họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm chất lượng cao nhằm bảo vệ sức khỏe.
Chương 2 đã tổng hợp cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây cho thấy ý định là hành vi quyết định đến hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân Mô hình nghiên cứu được xây dựng chủ yếu dựa trên thuyết hành vi dự định với sự điều chỉnh cho phù hợp với các đặc điểm của Việt Nam Có 4 yếu tố được hình thành từ cơ sở lý thuyết, đó là thái độ đối với việc mua TPCN, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và sự an toàn khi dùng TPCN
Mô hình nghiên cứu xác định ý định mua thực phẩm chức năng (TPCN) là biến phụ thuộc Ba giả thuyết nghiên cứu cho thấy thái độ đối với việc mua TPCN, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi được cảm nhận có mối quan hệ đồng biến với ý định mua TPCN Ngược lại, sự an toàn khi sử dụng TPCN lại có mối quan hệ nghịch biến với ý định này.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Quy trình kiểm định và đánh giá thang đo được thực hiện như hình dưới đây
Hình 3.1 Quy trình kiểm định và đánh giá thang đo trong nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ định lượng Độ tin cậy
Tương quan biến tổng Cronbach Alpha
Trọng số nhân tố EFA Phương sai trích Đ án h g iá s ơ b ộ
Review các nghiên cứu trước Thảo luận tay đôi
Thang đ o nháp cu ố i Độ tin cậy
Kiểm định mô hình Phân tích hồi quy
Nghiên cứu chính thức định lượng
Tương quan biến tổng Cronbach Alpha
Trọng số nhân tố EFA Phương sai trích Đ án h g iá c h ín h t h ứ c
Kiểm định sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học
Kết luận và đề xuất hàm ý
Các thang đo được điều chỉnh và phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết cũng như các mô hình nghiên cứu trước đó Chúng được dịch sang tiếng Việt từ các thang đo gốc đã được áp dụng trong các nghiên cứu tiếng Anh Để hình thành thang đo chính thức, cần thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường Việt Nam Kỹ thuật phỏng vấn sâu còn giúp làm rõ nội dung và từ ngữ trong bảng câu hỏi khảo sát, tránh hiểu nhầm Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 3 bước: điều chỉnh và phát triển thang đo, đánh giá sơ bộ thang đo và thực hiện nghiên cứu chính thức
3.1.2 Phân tích từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất ở hình 2.9, nghiên cứu tiến hành phát triển thang đo cho các thành phần trong từng nhóm nhân tố
Thái độ đối với việc mua thực phẩm chức năng
Nghiên cứu của Rezai và cộng sự (2012) tại Malaysia đã áp dụng mô hình TPB để khảo sát 439 người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng (TPCN) Kết quả cho thấy ba yếu tố chính tác động đến ý định mua TPCN, bao gồm nhận thức và cảm nhận về TPCN, thái độ đối với TPCN, và yếu tố thu nhập trong việc kiểm soát hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Urala (2005) về sự cảm nhận của người tiêu dùng Phần Lan đối với thực phẩm chức năng (TPCN) đã được thực hiện từ năm 1999 đến 2004 với 4536 người tham gia Kết quả cho thấy rằng người tiêu dùng không thể trực tiếp cảm nhận các tác dụng có lợi của TPCN Thay vào đó, những lợi ích này cần được truyền đạt qua các phương tiện truyền thông để người tiêu dùng có thể nhận thức rõ hơn.
Từ các nghiên cứu trên, thang đo cho “thái độ đối với việc mua TPCN” được
Bảng 3.1 Thang đo “thái độ đối với việc mua TPCN”
Mã Tên biến quan sát
TD1 TPCN dường như có những tác dụng có lợi đến sức khỏe của tôi
TD2 Tôi thấy rằng việc sử dụng TPCN là một phần của cuộc sống thường ngày
TD3 Dùng TPCN là cách thuận tiện để có thể có được những dưỡng chất cần thiết cho cuộc sống thường ngày
TD4 Tâm trạng của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN
TD5 Vẻ bề ngoài của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN
TD6 Dùng TPCN là cách dễ dàng để có cuộc sống khỏe mạnh
TD7 Tôi có thể ngăn ngừa được bệnh tật khi dùng TPCN thường xuyên
Nguồn: tổng hợp của tác giả
Nghiên cứu của Mitchell và Ring (2010) đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng (TPCN) của người tiêu dùng Thụy Điển, dựa trên mô hình TPB và khảo sát 257 người Kết quả cho thấy người tiêu dùng Thụy Điển có thái độ trung lập đối với ý định mua TPCN Ba nhóm nhân tố chính tác động đến ý định này bao gồm: thái độ đối với TPCN, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi cảm nhận.
Từ nghiên cứu của Mitchell và Ring, các biến quan sát trong nhóm “chuẩn chủ quan” được trích ra để khảo sát và được trình bày trong bảng 3.2
Bảng 3.2 Thang đo “chuẩn chủ quan”
Mã Tên biến quan sát
CCQ1 Những người thân của tôi cho rằng tôi nên mua TPCN
CCQ2 Những người thân của tôi đều dùng TPCN
Nguồn: tổng hợp của tác giả
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận
Nghiên cứu của O’Connor và White (2010) trên 226 người tiêu dùng Australia cho thấy rằng thái độ, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm chức năng (TPCN) Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố tâm lý trong quyết định tiêu dùng TPCN.
Từ nghiên cứu trên, các yếu tố về “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” được trình bày ở bảng 3.3
Bảng 3.3 Thang đo “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”
Mã Tên biến quan sát
KS1 Tôi tự tin sử dụng TPCN trong thời gian tới
KS2 Nếu tôi muốn, tôi có thể mua TPCN
KS3 Tôi hoàn toàn tự quyết định việc tôi sử dụng TPCN
Nguồn: tổng hợp của tác giả
Sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng
Nghiên cứu của Annunziata và Vecchio (2010) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng (TPCN) của người tiêu dùng Italia Tác giả tập trung phân tích các yếu tố tâm lý, xã hội và kinh tế, từ đó làm rõ động lực và rào cản trong việc lựa chọn TPCN của người tiêu dùng.
Một nghiên cứu với 340 người trong độ tuổi từ 18 đến 75, thường xuyên mua thực phẩm cho gia đình, cho thấy rằng cảm nhận về sức khỏe, sự an toàn, sự thỏa mãn và nhu cầu chăm sóc sức khỏe đã tạo ra một nhu cầu lớn đối với thực phẩm chức năng (TPCN).
Từ các nghiên cứu trên, các biến quan sát trong nhóm “sự an toàn khi dùng TPCN” được trích ra để khảo sát và được trình bày trong bảng 3.4
Bảng 3.4 Thang đo “sự an toàn khi dùng TPCN”
Mã Tên biến quan sát
AT1 Tôi sợ rằng TPCN sẽ có các tác dụng phụ
AT2 Tôi không biết chúng có những ảnh hưởng như thế nào đến cơ thể tôi
AT3 Tôi suy nghĩ thận trọng về các mối nguy hiểm có thể có khi dùng TPCN
AT4 TPCN ảnh hưởng xấu đến tôi nếu tôi dùng quá nhiều
Nguồn: tổng hợp của tác giả Ý định mua thực phẩm chức năng
Từ nghiên cứu của Mitchell và Ring (2010), các biến quan sát về nhóm “ý định mua TPCN” được trình bày ở bảng 3.5
Bảng 3.5 Thang đo “ý định mua TPCN”
Mã Tên biến quan sát
YD1 Tôi có ý định mua TPCN
YD2 Tôi sẽ mua TPCN trong thời gian tới
Nguồn: tổng hợp của tác giả
Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua TPCN
Bảng 3.6 Bảng tổng kết các thang đo
Thang đo Tác giả và năm nghiên cứu Nơi nghiên cứu
Thái độ đối với việc mua TPCN Rezai và cộng sự (2012)
Theo nghiên cứu của Mitchell và Ring (2010) tại Thụy Điển, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng O’Connor và White (2010) từ Australia nhấn mạnh tầm quan trọng của sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng (TPCN) Đồng thời, Annunziata và Vecchio (2010) ở Italia chỉ ra rằng ý định mua TPCN cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng.
Nguồn: tổng hợp của tác giả
3.1.3 Điều chỉnh và phát triển thang đo
Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu của Rezai và cộng sự (2012), Urala
(2005), Mitchell và Ring (2010), O'Connor và White (2010), Annunziata và Vecchio
(2010) Thang đo nháp đầu của nghiên cứu được trích và trình bày ở bảng 3.7
Bảng 3.7 Các biến đo lường trong thang đo nháp đầu
Mã Tên biến quan sát
Thái độ đối với việc mua TPCN
TD1 TPCN dường như có những tác dụng có lợi đến sức khỏe của tôi
TD2 Tôi thấy rằng việc sử dụng TPCN là một phần của cuộc sống thường ngày
TD3 Dùng TPCN là cách thuận tiện để có thể có được những dưỡng chất cần thiết cho cuộc sống thường ngày
TD4 Tâm trạng của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN
TD5 Vẻ bề ngoài của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN
TD6 Dùng TPCN là cách dễ dàng để có cuộc sống khỏe mạnh
TD7 Tôi có thể ngăn ngừa được bệnh tật khi dùng TPCN thường xuyên
CCQ1 Những người quan trọng với tôi cho rằng tôi nên mua TPCN
CCQ2 Những người quan trọng với tôi đều dùng TPCN
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận
KS1 Tôi tự tin sử dụng TPCN trong thời gian tới
KS2 Nếu tôi muốn, tôi có thể mua TPCN
KS3 Tôi hoàn toàn tự quyết định việc tôi sử dụng TPCN
Sự an toàn khi dùng TPCN
AT1 Tôi sợ rằng TPCN sẽ có các tác dụng phụ
AT2 Tôi không biết chúng có những ảnh hưởng như thế nào đến cơ thể tôi
AT3 Tôi suy nghĩ thận trọng về các mối nguy hiểm có thể có khi dùng TPCN
AT4 TPCN ảnh hưởng xấu đến tôi nếu tôi dùng quá nhiều Ý định mua TPCN
YD1 Tôi có ý định mua TPCN
YD2 Tôi sẽ mua TPCN trong thời gian tới
Nguồn: tổng hợp của tác giả
Thang đo nháp đầu được sử dụng để thảo luận và phát triển thành thang đo nháp cuối, với mục tiêu khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng (TPCN) của người dân tại TP HCM Kỹ thuật thảo luận tay đôi được thực hiện với sự tham gia của 6 người đã từng mua TPCN, trong độ tuổi từ 24 đến 45.
Quy trình thảo luận tay đôi bắt đầu với việc tác giả cung cấp bảng các biến quan sát từ các nghiên cứu trước Các đối tượng phỏng vấn sẽ chỉnh sửa ngôn ngữ trong thang đo và loại bỏ những biến mà họ cho là không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng (TPCN) Những biến bị loại sẽ được thảo luận với tác giả, và nếu có trên 50% số người đồng ý loại bỏ, chúng sẽ bị loại khỏi thang đo Sau đó, các đối tượng phỏng vấn được yêu cầu bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN, và những nhân tố này sẽ tiếp tục được thảo luận với tác giả để đánh giá tính hợp lệ của các biến quan sát mới.
Kết quả thảo luận tay đôi cho thấy không có biến nào bị loại bỏ Các biến CCQ1 và CCQ2 từ thang đo gốc đã được điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm người Việt Nam Cụ thể, CCQ1 được tách ra thành ba yếu tố: gia đình (bao gồm cha mẹ, anh chị), bạn bè và đồng nghiệp, với quan điểm rằng họ đều cho rằng tôi nên mua thực phẩm chức năng (TPCN) Trong khi đó, CCQ2 cũng được chia thành ba yếu tố tương tự, nhấn mạnh rằng gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đều đang sử dụng TPCN.
Trong nhóm “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”, sau khi thảo luận, một biến quan sát mới đã được bổ sung: “đối với tôi, việc sử dụng TPCN là dễ dàng”.
Trong nhóm “ý định mua thực phẩm chức năng (TPCN)”, ba biến quan sát mới đã được bổ sung sau khi thảo luận: “tôi có ý định khuyên gia đình mua TPCN”, “tôi có ý định khuyên bạn bè mua TPCN” và “tôi có ý định khuyên đồng nghiệp mua TPCN”.
3.1.4 Đánh giá sơ bộ thang đo
Đánh giá sơ bộ thang đo được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng trên 57 người tham gia, được chọn theo phương pháp thuận tiện bằng cách gửi bảng khảo sát trực tiếp Người tham gia sẽ điền vào bảng câu hỏi khảo sát, được xây dựng sau khi tiến hành nghiên cứu định tính Dữ liệu từ nghiên cứu sơ bộ sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Mục tiêu của nghiên cứu này là loại bỏ các biến rác, tránh việc chúng bị gộp chung với các biến khác trong phân tích yếu tố khám phá (EFA), nhằm đảm bảo tính chính xác trong việc giải thích kết quả (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kết quả đánh giá sơ bộ cho thấy tất cả các biến quan sát đều tương thích với mô hình nghiên cứu đã đề xuất, và không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình.
Bảng câu hỏi điều tra trong nghiên cứu chính thức
Phương pháp phân tích dữ liệu
3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Tác giả sử dụng hệ số Cronbach Alpha như một công cụ phân tích đầu tiên để loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp, nhằm tránh việc tạo ra các nhân tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Các tiêu chí thống kê trong phân tích này bao gồm việc loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và giá trị Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 Cụ thể, nếu Cronbach Alpha lớn hơn 0,8 thì độ tin cậy của thang đo được đánh giá là tốt, trong khi giá trị từ 0,7 đến 0,8 cho thấy độ tin cậy là chấp nhận được.
Trong nghiên cứu này, luận văn áp dụng tiêu chuẩn hệ số Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên và yêu cầu các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp xác định mức độ kết dính của các biến quan sát liên quan đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng (TPCN) và khả năng rút gọn chúng thành các yếu tố ít hơn Một trong những tham số quan trọng trong EFA là chỉ số Kaiser-Mayer (KMO), được sử dụng để đánh giá sự thích hợp của phân tích Nếu chỉ số KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, điều này cho thấy phân tích nhân tố khám phá là phù hợp.
Kiểm định Bartlett kiểm tra giả thuyết H0 rằng độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 Nếu kiểm định này cho kết quả có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05), điều đó cho thấy các biến có sự tương quan với nhau trong tổng thể.
Trong phân tích yếu tố khám phá (EFA), các hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Components, và quá trình trích sẽ dừng lại khi các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1, với tổng phương sai trích đạt 50% hoặc cao hơn.
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng các tiêu chuẩn sau để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA:
- KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05)
Để tối ưu hóa quá trình phân tích yếu tố, cần loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố dưới 0,5 Đồng thời, điểm dừng trong việc trích xuất các yếu tố sẽ được xác định khi các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1, và tổng phương sai trích đạt ít nhất 50%.
- Chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát phải ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
3.2.3 Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính được áp dụng để kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình, bao gồm mối quan hệ giữa các biến độc lập và giữa biến phụ thuộc với biến độc lập Để đánh giá mức độ tương quan, có hai phương pháp chính là sử dụng đồ thị phân tán và hệ số tương quan Pearson Hệ số tương quan Pearson càng gần 1 thì cho thấy mối tương quan giữa hai biến càng chặt chẽ (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Tác giả kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập để đảm bảo không xảy ra đa cộng tuyến và xác nhận tính khả thi của mô hình hồi quy tuyến tính Hiện tượng đa cộng tuyến có thể được phát hiện thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), với VIF lớn hơn 10 cho thấy sự tồn tại của đa cộng tuyến (Nguyễn Đình Thọ).
Sau khi phân tích tương quan giữa các biến, tác giả sẽ áp dụng kỹ thuật hồi quy OLS, đảm bảo phân phối chuẩn Kết quả hồi quy tuyến tính sẽ kiểm định các giả thuyết từ chương 2 Hệ số góc trong phương trình hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc Đặc biệt, khi các biến sử dụng thang đo định danh từ 1 đến 5, hệ số góc lớn cho thấy biến độc lập có ảnh hưởng mạnh hơn đến biến phụ thuộc so với các biến khác.
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng các tiêu chuẩn sau trong phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính:
- Hệ số R 2 điều chỉnh là hệ số thể hiện phần biến thiên của ý định mua TPCN được giải thích bằng các biến quan sát
- Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể
- Đánh giá mức độ tác động giữa các biến độc lập đến biến phụ thuộc thông qua hệ số Beta
Để đánh giá tính phù hợp của kết quả phân tích hồi quy, cần thực hiện các kiểm tra vi phạm giả định trong hồi quy tuyến tính Các giả định này bao gồm mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, tính độc lập của phần dư, và hiện tượng đa cộng tuyến.
3.2.4 Phân tích sự khác biệt về xu hướng sử dụng theo các đặc điểm về nhân chủng học bằng kiểm định T-Test và ANOVA
Sau khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính, tác giả sẽ tiến hành khảo sát sự khác biệt trong ý định mua thực phẩm chức năng (TPCN) của cư dân TP.HCM dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập Mục tiêu của phân tích này là cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà phân phối và sản xuất TPCN nhằm xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn hướng đến người tiêu dùng tại TP.HCM.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và quy trình nghiên cứu Theo đó, bảng khảo sát sơ bộ được xây dựng từ cơ sở lý thuyết và được điều chỉnh thông qua khảo sát sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng định tính và định lượng để điều chỉnh mô hình cho phù hợp Nghiên cứu chính thực được thực hiện hoàn toàn bằng định lượng Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS theo quy trình: phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy.
