TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Sự phát triển của cách mạng khoa học và công nghệ, đặc biệt là sự ra đời của Internet, đã thay đổi hoàn toàn đời sống kinh tế xã hội, tạo cơ hội cho thương mại quốc tế phát triển Công nghệ thông tin và Internet đã hình thành hình thức giao dịch trực tuyến mới, mang lại nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp Tính đến cuối năm 2013, Việt Nam có hơn 31 triệu người sử dụng Internet, cho thấy tiềm năng lớn cho hoạt động thương mại điện tử.
Internet đã cách mạng hóa phương thức mua sắm của khách hàng, trở thành một hiện tượng toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam Nhiều doanh nghiệp đang tận dụng Internet để giảm chi phí marketing và giá bán, nhằm duy trì thị phần trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Khách hàng sử dụng Internet không chỉ để so sánh giá cả và tính năng sản phẩm, mà còn tiết kiệm thời gian và chi phí khi mua sắm Để phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam, các cơ quan quản lý đã ban hành nhiều văn bản pháp luật, tạo cơ sở pháp lý cho sự phát triển này Một số quyết định quan trọng bao gồm Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại trực tuyến giai đoạn 2011-2015, với mục tiêu đến năm 2015, 100% doanh nghiệp lớn thực hiện giao dịch trực tuyến và 80% doanh nghiệp có trang thông tin trực tuyến Các quy định như Nghị định số 52/2013/NĐ-CP và Chương trình phát triển thương mại trực tuyến quốc gia giai đoạn 2014-2020 cũng đã được phê duyệt nhằm thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực này.
Sự quan tâm của Nhà nước cùng với sự phát triển nhanh chóng của Internet đã thúc đẩy hoạt động thương mại trực tuyến tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm qua Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của thương mại trực tuyến trong chiến lược kinh doanh, từ đó đầu tư nhiều hơn vào lĩnh vực này nhằm tạo lợi thế cạnh tranh, xây dựng uy tín và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Năm 2013, giá trị mua sắm trực tuyến của người Việt Nam ước đạt khoảng 120 USD, tập trung chủ yếu vào thời trang và mỹ phẩm (62%), đồ công nghệ (35%), đồ gia dụng (32%), vé máy bay (25%) và các mặt hàng khác Đáng chú ý, 41% người tiêu dùng vẫn chọn hình thức thanh toán khi nhận hàng, trong khi chỉ 8% sử dụng phương thức thanh toán qua các trang web thương mại điện tử Doanh số thương mại trực tuyến ước tính đạt 2.2 tỷ USD (theo khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013).
Bảng 1-1: Ước tính doanh số Thương mại trực tuyến B2C của Việt Nam năm 2013
Tỷ lệ dân số sử dụng Internet Ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của 1 người năm
Tỷ lệ truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến Ước tính doanh số thu được từ TMĐT B2C năm 2013
90 triệu người 36% 120 USD 57% 2.2 tỷ USD
Nguồn: Khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013
Dự báo đến năm 2015 Việt Nam sẽ có khoảng 40-50% dân số sử dụng Internet Bên cạnh việc tăng trưởng tỷ lệ sử dụng Internet của người dân năm
Năm 2015, khung pháp luật cho thương mại trực tuyến tại Việt Nam đã được cải thiện đáng kể, cùng với sự phát triển của hạ tầng dịch vụ logistics và thanh toán Những yếu tố này dự báo sẽ dẫn đến sự gia tăng tỷ lệ dân số truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến Cụ thể, giá trị mua hàng trực tuyến của mỗi người ước tính sẽ tăng thêm 30 USD so với năm 2013, góp phần thúc đẩy doanh số thương mại điện tử B2C tại Việt Nam.
2015 sẽ đạt khoảng 4 tỷ USD (nguồn: Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2013)
Bảng 1-2: Ước tính doanh số Thương mại trực tuyến B2C của Việt Nam năm 2015 Ước tính dân số Việt
2015 Ước tính tỷ lệ dân số sử dụng Internet Ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của 1 người năm
2015 Ước tính tỷ lệ truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến Ước tính doanh số thu được từ TMĐT B2C năm
2015 Mức độ tăng trưởng Tỷ lệ
Nguồn: Dự báo của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013
Theo khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013, 61% khách hàng mua sắm trực tuyến qua các trang web bán hàng, trong khi 51% chọn mua qua các trang web mua hàng theo nhóm Cán bộ quản lý và nhân viên văn phòng chiếm 41% số người mua sắm trực tuyến do thời gian hạn chế, tiếp theo là học sinh sinh viên với 37% Người tiêu dùng hiện nay chú trọng đến việc tham khảo giá và mua sắm trực tuyến, dẫn đến việc các nhãn hàng và nhà cung cấp chuyển dịch lên mạng để tìm kiếm khách hàng mới và giảm chi phí Tuy nhiên, thách thức lớn nhất đối với các nhà bán lẻ là thu hút sự chú ý của khách hàng và khuyến khích họ mua hàng mà không cần xem sản phẩm thực Mặc dù tiềm năng lớn, người tiêu dùng Việt Nam vẫn thiếu niềm tin vào mua sắm trực tuyến do lo ngại về chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ vận chuyển kém, và sự phức tạp trong quy trình đặt hàng.
Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam năm 2013, chỉ 42% trong số 3.193 doanh nghiệp khảo sát có trang web riêng, và chỉ 29% trong số đó chấp nhận đơn hàng trực tuyến Nhiều doanh nghiệp chưa đầu tư mạnh vào bán hàng trực tuyến do thói quen tiêu dùng chưa được hình thành, phần lớn là do thiếu niềm tin của khách hàng Sự xuất hiện của các công ty bán hàng đa cấp trá hình và những vụ việc liên quan đến hàng giả, hàng nhái qua các kênh thương mại trực tuyến đã làm giảm sút niềm tin của người tiêu dùng.
Trong bối cảnh thương mại trực tuyến đang cần những bước đột phá để phát triển, việc xây dựng lòng tin của khách hàng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến trở nên cực kỳ quan trọng và thiết yếu cho sự tồn tại của doanh nghiệp Vì vậy, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài này.
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam bao gồm chất lượng dịch vụ, độ tin cậy của thông tin, và sự minh bạch trong quy trình giao dịch Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố này để đưa ra các hàm ý chính sách cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến, từ đó giúp họ phát triển các giải pháp kinh doanh hiệu quả hơn, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và gia tăng thị phần.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến
Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến
Đưa ra một số hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu đối với các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam
Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bình Dương, những người đã từng trải nghiệm mua sắm trực tuyến qua Internet.
Địa điểm: Các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh và thị xã Thuận An, tỉnh Bình Dương
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2013 đến tháng 6/2014.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và định lượng Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm với các đồng nghiệp tại Tổng công ty Điện lực TP.HCM, những người đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Qua đó, tác giả đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến, dựa trên các thang đo gốc từ nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003) cùng Cuiping Chen (2007) Sau đó, thang đo sơ bộ được xây dựng bằng cách điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam Đối với nghiên cứu định lượng, tác giả đã tiến hành khảo sát trực tiếp một số khách hàng theo mẫu thuận tiện nhằm phát hiện các điểm chưa phù hợp cần điều chỉnh và kiểm tra thang đo.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CÚU
Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm về Thương mại trực tuyến
Thương mại trực tuyến là các hoạt động kinh doanh diễn ra trên nền tảng trực tuyến, nhằm cung cấp hàng hóa và dịch vụ đến tay người tiêu dùng Theo B Andam (2003), thương mại trực tuyến bao gồm mọi hình thức giao dịch mà các bên tương tác chủ yếu qua mạng internet, thay vì thông qua các phương thức trao đổi vật chất truyền thống.
Thương mại trực tuyến là hoạt động mua bán và giao dịch qua Internet nhằm chuyển quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa và dịch vụ Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau, một định nghĩa toàn diện hơn từ B Andam (2003) cho rằng thương mại trực tuyến là việc sử dụng công nghệ liên lạc và xử lý thông tin số trong giao dịch kinh doanh, nhằm tạo ra và thay đổi các mối quan hệ, từ đó tạo ra giá trị giữa các tổ chức và cá nhân.
Các hình thức thương mại trực tuyến chủ yếu bao gồm: Doanh nghiệp – Doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp – Khách hàng (B2C), Doanh nghiệp – Chính quyền (B2G), Khách hàng – Khách hàng (C2C) và thương mại qua di động.
Hình thức thương mại trực tuyến B2B (Doanh nghiệp - Doanh nghiệp) là giao dịch giữa các doanh nghiệp, chiếm tới 80% hoạt động thương mại trực tuyến hiện nay Các chuyên gia dự đoán rằng loại hình thương mại này sẽ tiếp tục phát triển nhanh chóng trong tương lai.
Hình thức thương mại trực tuyến "Doanh nghiệp – Khách hàng" (B2C) là giao dịch giữa công ty và khách hàng, bao gồm tìm kiếm thông tin sản phẩm, mua bán hàng hóa vật chất như máy tính và điện thoại, cũng như sản phẩm số như sách trực tuyến và phần mềm Đây là mô hình thương mại trực tuyến lớn thứ hai, nhưng lại là loại hình ra đời sớm nhất, bắt nguồn từ bán lẻ trực tuyến Mô hình B2C đã trở nên phổ biến nhờ các nhà bán lẻ trực tuyến lớn như amazon.com và ebay.com.
Thương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và chính quyền (B2G) là hình thức giao dịch diễn ra giữa các công ty và lĩnh vực công cộng Qua Internet, các hoạt động như mua sắm công, thủ tục pháp lý, cấp phép và các giao dịch liên quan đến chính quyền có thể được thực hiện một cách thuận tiện và hiệu quả.
Hình thức thương mại trực tuyến "Khách hàng – Khách hàng" (C2C) là giao dịch giữa các cá nhân qua Internet, phát triển từ nhu cầu thị trường và đấu giá trực tuyến Phương thức này phù hợp với đấu thầu dự án và ngành công nghiệp thu mua, cho phép người mua tiếp cận nhiều bên bán khác nhau để tìm kiếm sản phẩm mong muốn C2C không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà còn thể hiện tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai.
Thương mại di động, hay còn gọi là mua bán hàng hóa và dịch vụ qua công nghệ không dây trên các thiết bị cầm tay như điện thoại di động, đang ngày càng phát triển mạnh mẽ Nhật Bản được công nhận là quốc gia dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại di động trên toàn cầu.
2.1.2 Khái niệm về Lòng tin
Lòng tin là một khái niệm quan trọng được nghiên cứu từ nhiều lĩnh vực như kinh tế học, xã hội học và tâm lý học (Rousseau, Sitkin, Burt và Camerer, 1998) và đã được mở rộng sang marketing, kế toán, quản lý, hệ thống thông tin và thương mại trực tuyến (Shankar, Urban và Sultan, 2002) Nghiên cứu về lòng tin cũng đã diễn ra ở nhiều khu vực khác nhau (Williamson 1993; Rotter 1967; Zuker 1986), với những nhận định đa dạng tùy thuộc vào từng lĩnh vực nghiên cứu.
Rousseau (1998) chỉ ra rằng nhiều nhà nghiên cứu, mặc dù có quan điểm khác nhau, vẫn đồng thuận về định nghĩa Lòng tin là một khái niệm đa chiều và phức tạp (Papadopoulou, Kanellis và Martakos, 2001) Trong lĩnh vực kinh tế, Lòng tin chủ yếu dựa trên thông tin thực tế (Williamson, 1993), trong khi tâm lý học tập trung vào các đặc điểm cá nhân của cả người tin tưởng và người được tin tưởng (Rotter 1967; Tyler 1990) Ở khía cạnh xã hội, Lòng tin thường được hình thành từ mối quan hệ giữa con người hoặc giữa các tổ chức (Granovetter 1985; Zuker 1986) Trong marketing, Lòng tin được xác định qua mối quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán (Doney and Cannon 1997; Ganesan 1994; Ganesan và Hess 1997; Moorman, Deshpande và Zaltman 1992, 1993; Lusch O’Brien và Sindhav 2004; Morgan và Hunt).
1994) hoặc giữa khách hàng và nhà cung cấp (Garbarino and Johnson 1999; Singh and Sirdeshmukh 2000; Sirdeshmukh, Singh and Sabol 2002)
Lòng tin được định nghĩa bởi hai thành phần chính: "tin cậy được mong đợi" và "bằng lòng bị tổn thương" Rousseau (1998) mô tả lòng tin như một trạng thái tâm lý, nơi cá nhân chấp nhận khả năng tổn thương dựa trên mong đợi tích cực về hành vi của người khác Lòng tin không chỉ là một sự lựa chọn hay thái độ, mà là một trạng thái tâm lý có thể dẫn đến những hành động cụ thể Để xây dựng lòng tin, cần có hai yếu tố quan trọng: rủi ro và sự phụ thuộc lẫn nhau Rủi ro được hiểu là khả năng mất mát cảm nhận được, trong khi sự phụ thuộc lẫn nhau thể hiện sự quan tâm của một bên dựa vào tín nhiệm của bên kia Do đó, để tạo dựng lòng tin, các bên liên quan cần cảm nhận được sự tin cậy và quan tâm lẫn nhau.
2.1.3 Khái niệm Lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến
Lòng tin của khách hàng đối với một nhà bán lẻ trực tuyến được phân tích dựa trên khung quan niệm về lòng tin được phát triển bởi Rousseau
Trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhà bán lẻ trực tuyến, lòng tin của khách hàng là yếu tố không thể thiếu (Urban, Sultan và Qualls, 2000) Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng không chỉ phụ thuộc vào thời gian và phương thức phân phối hàng hóa, mà còn phải đối mặt với những rủi ro đáng kể liên quan đến giao dịch với nhà bán lẻ trực tuyến, bao gồm hai yếu tố chính.
Thứ nhất, môi trường giao dịch trực tuyến chứa đựng nhiều nguy cơ không an toàn tiềm ẩn do có những đặc điểm sau đây:
Hệ thống Internet luôn tiềm ẩn những rủi ro công nghệ, đặc biệt trong quá trình giao dịch trực tuyến Những lỗi kỹ thuật có thể khiến khách hàng không thể truy cập Internet hoặc làm gián đoạn giao dịch đang diễn ra, gây khó khăn trong việc thực hiện các giao dịch.
Các quy định pháp luật từ cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền hiện vẫn chưa hoàn thiện, không đáp ứng kịp thời với sự phát triển nhanh chóng của thương mại trực tuyến.
Hình thức giao dịch cơ bản này không có sự can thiệp của con người, hoàn toàn khác biệt so với giao dịch mặt đối mặt mà khách hàng thường quen thuộc.
Các nghiên cứu có liên quan
2.2.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Trần Minh (2012) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố như chất lượng dịch vụ, bảo mật thông tin và sự minh bạch, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng khi tham gia mua sắm trực tuyến Kết quả từ luận văn thạc sĩ này có thể giúp các doanh nghiệp cải thiện chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng trong môi trường thương mại điện tử.
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố tác động đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Mô hình nghiên cứu bao gồm bốn yếu tố chính: bảo vệ thông tin cá nhân, bảo vệ an toàn của trang web, rủi ro phải chịu và lợi ích đạt được Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo an toàn thông tin và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên nền tảng trực tuyến.
Nghiên cứu chỉ ra rằng trong bốn yếu tố của mô hình, hai yếu tố Bảo vệ thông tin cá nhân và Lợi ích đạt được có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng Ngược lại, hai yếu tố còn lại là Bảo vệ an toàn của trang web và Rủi ro phải chịu lại tác động tiêu cực đến lòng tin của khách hàng.
Hình 2-1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam (nguồn: Trần Minh, 2012)
Nghiên cứu của Trần Huy Anh Đức (2012) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến tại Việt Nam Luận văn này phân tích những yếu tố chính như chất lượng dịch vụ, bảo mật thông tin, và uy tín của nhà cung cấp, từ đó đưa ra những khuyến nghị nhằm nâng cao lòng tin của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử Kết quả nghiên cứu góp phần quan trọng vào việc phát triển chiến lược kinh doanh trực tuyến hiệu quả tại Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến tại Việt Nam
Mô hình nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu gồm 04 yếu tố: Tồn tại, Hội nhập, Chính sách và Thiết kế trang web
Nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố trong mô hình đều ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến Trong đó, yếu tố Hội nhập và Thiết kế trang web có tác động lớn hơn đáng kể so với hai yếu tố Tồn tại và Chính sách.
LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN
BẢO VỆ AN TOÀN CỦA TRANG WEB
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến tại Việt Nam được trình bày trong Hình 2-2, theo nguồn Trần Huy Anh Đức (2012) Mô hình này tập trung vào việc xác định các yếu tố chính góp phần xây dựng lòng tin của người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam.
Trong nước đã có nhiều nghiên cứu về lòng tin của khách hàng trong thương mại trực tuyến, nhưng chưa có nghiên cứu nào tập trung vào vị trí và vai trò của các nhà bán lẻ trong hoạt động này.
2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu 1: Nghiên cứu về những yếu tố làm gia tăng lòng tin của khách hàng đối với những trang web thương mại trực tuyến của tác giả Koshy
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố làm gia tăng lòng tin của khách hàng đối với những trang web thương mại trực tuyến
Mô hình nghiên cứu bao gồm bốn yếu tố chính: Tiện ích trên giao diện, Cơ cấu tổ chức, Cơ sở hạ tầng và Bảo mật/An toàn thanh toán Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả và tính khả thi của hệ thống.
LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN
Nghiên cứu của Koshy V Joseph-Vaidyan chỉ ra rằng bốn yếu tố quan trọng gồm Tiện ích trên giao diện, Cơ cấu tổ chức, Cơ sở hạ tầng và Bảo mật/An toàn thanh toán đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng tin của khách hàng trong giao dịch trực tuyến.
Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố làm gia tăng lòng tin của khách hàng đối với những trang web thương mại trực tuyến (nguồn: Koshy V Joseph-Vaidyan, 2008)
Nghiên cứu 2: Nghiên cứu về lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến của tác giả Cuiping Chen (2007)
Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến sau khi họ hoàn tất giao dịch trực tuyến Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố này để nâng cao trải nghiệm mua sắm và củng cố niềm tin của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu: Dựa trên thang đo được Wolfinbarger và Gilly
Năm 2003, Cuiping Chen đã tiến hành nghiên cứu nhằm xác định, đo lường và dự báo chất lượng bán lẻ trực tuyến Trong nghiên cứu của mình vào năm 2007, ông đã đề xuất một mô hình nghiên cứu bao gồm bốn yếu tố chính: Thiết kế trang web, Sự đáp ứng và Tin cậy, Bảo mật và An toàn thanh toán, cùng với Dịch vụ khách hàng Đặc biệt, trong mô hình này, Trải nghiệm thực tế được xem là một biến kiểm soát quan trọng.
LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHỮNG TRANG WEB THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN
BẢO MẬT/AN TOÀN THANH TOÁN
TIỆN ÍCH TRÊN GIAO DIỆN
Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến (nguồn: Cuiping Chen, 2007)
Nghiên cứu của Cuiping Chen chỉ ra rằng bốn yếu tố chính bao gồm Thiết kế trang web, Sự đáp ứng/Tin cậy, Bảo mật/An toàn thanh toán và Dịch vụ khách hàng đều ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến Trong đó, Dịch vụ khách hàng có tác động mạnh nhất, tiếp theo là Bảo mật/An toàn thanh toán, Sự đáp ứng/Tin cậy và cuối cùng là Thiết kế trang web Đặc biệt, mức độ tác động của Dịch vụ khách hàng lớn hơn bốn lần so với Sự đáp ứng/Tin cậy và Thiết kế trang web.
LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHỮNG TRANG WEB THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN
TIỆN ÍCH TRÊN GIAO DIỆN
TIỆN ÍCH TRÊN GIAO DIỆN
LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ BÁN
TRẢI NGHIỆM MUA SẮM THỰC
Nghiên cứu 3: Nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến của tác giả Changfeng Chen
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến
Mô hình nghiên cứu bao gồm năm yếu tố chính: đặc điểm của khách hàng, đặc điểm của trang web, danh tiếng của trang web, cơ sở hạ tầng và mức độ thường xuyên giao dịch Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích và đánh giá hiệu quả của các hoạt động trực tuyến.
Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến (nguồn: Changfeng Chen, 2003)
LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN
DANH TIẾNG CỦA TRANG WEB ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG ĐẶC ĐIỂM CỦA TRANG WEB
MỨC ĐỘ THƯỜNG XUYÊN GIAO DỊCH
Nghiên cứu của tác giả Changfeng Chen cho thấy rằng yếu tố Danh tiếng của trang web có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng tin của khách hàng; uy tín cao của trang web làm tăng cảm giác tin cậy Ngoài ra, yếu tố Đặc điểm của trang web cũng có tác động đáng kể đến lòng tin của khách hàng Ngược lại, các yếu tố Đặc điểm của khách hàng và Mức độ thường xuyên giao dịch chỉ ảnh hưởng nhỏ, trong khi yếu tố Cơ sở hạ tầng không có tác động đến lòng tin của khách hàng trong giao dịch trực tuyến.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong những năm gần đây, thương mại trực tuyến tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ và có tiềm năng lớn cho sự phát triển tiếp theo Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng tin của khách hàng chủ yếu tập trung vào các hoạt động thương mại trực tuyến và trang web bán hàng của doanh nghiệp Tuy nhiên, do thị trường thương mại trực tuyến còn mới mẻ và một số trang web vi phạm pháp luật, khách hàng có thể gặp rủi ro khi đặt niềm tin vào những trang này Do đó, uy tín và năng lực của các nhà bán lẻ là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc xây dựng lòng tin từ phía khách hàng.
Dựa trên mô hình nghiên cứu của Cuiping Chen (2007), tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam Mô hình này bao gồm bốn biến độc lập: (1) Thiết kế trang web, (2) Sự đáp ứng/Tin cậy, (3) Dịch vụ khách hàng, và (4) Bảo mật/An toàn thanh toán, với biến phụ thuộc là Lòng tin của khách hàng Tuy nhiên, mô hình không xem xét tác động của biến kiểm soát.
Tại Việt Nam, trải nghiệm mua sắm thực tế thường diễn ra khi khách hàng thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt sau khi nhận hàng hóa đã đặt mua trực tuyến.
Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thiết kế trang web (THIETKE) là giao diện của trang web bán lẻ trực tuyến, bao gồm hệ thống điều hướng và các hướng dẫn giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm và thực hiện giao dịch.
Các nhà bán lẻ cần đảm bảo sự hài lòng của khách hàng khi truy cập vào trang web của họ để thực hiện giao dịch Điều này bao gồm khả năng định hướng dễ dàng, tìm kiếm thông tin nhanh chóng, quy trình xử lý mượt mà, mức độ cá nhân hóa trong trải nghiệm và sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm mà khách hàng quan tâm.
LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
BẢO MẬT/AN TOÀN THANH TOÁN
Trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, trang web là công cụ quan trọng giúp nhà bán lẻ trực tuyến giới thiệu sản phẩm và xây dựng hình ảnh thương hiệu, đồng thời đóng vai trò cầu nối giữa công ty và khách hàng Sự tiện dụng của trang web là yếu tố then chốt mà khách hàng tìm kiếm; nếu họ không thể tìm thấy thông tin sản phẩm cần thiết, họ sẽ nhanh chóng rời bỏ trang web và đánh giá công ty kém Những yếu tố quan trọng trong thiết kế trang web để thu hút khách hàng bao gồm hệ thống điều hướng rõ ràng, bố cục hợp lý và nội dung được chắt lọc, cùng với hướng dẫn giao dịch đơn giản và phù hợp với từng loại sản phẩm Do đó, một thiết kế trang web tốt sẽ tạo ấn tượng tích cực cho nhà bán lẻ trực tuyến.
H1: Thiết kế trang web ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến
Sự đáp ứng (DAPUNG) là phương pháp trình bày và mô tả chi tiết sản phẩm, bao gồm hình thức phân phối hàng hóa mà khách hàng đã đặt mua cùng với quy trình thanh toán.
Nhà bán lẻ cần đảm bảo rằng sản phẩm trưng bày tại cửa hàng và mô tả trên trang web phải giống nhau để tạo sự tin tưởng cho khách hàng Bên cạnh đó, việc thực hiện quy trình phân phối sản phẩm và các thủ tục thanh toán một cách chính xác cũng là yếu tố quan trọng không kém.
Nhà bán lẻ trực tuyến cần đảm bảo rằng giao dịch với khách hàng được coi là thành công khi hàng hóa được giao đúng đơn đặt hàng và thanh toán an toàn Hầu hết người mua muốn được thông báo về các vấn đề liên quan ngay khi hàng hóa được giao, bao gồm xác nhận từ bộ phận bán hàng và chính sách bảo hành, đổi trả sản phẩm nếu không đúng như thông tin đã công bố Hóa đơn cần cung cấp thông tin rõ ràng về giao dịch, bao gồm tên công ty và hình thức thanh toán Danh tiếng của nhà bán lẻ rất quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin của khách hàng, liên quan đến giao hàng và xuất hóa đơn, từ đó tạo ra môi trường tin cậy cho giao dịch trực tuyến Một danh tiếng tốt không chỉ phản ánh hoạt động của công ty mà còn tạo nền tảng vững chắc cho lòng tin trong kinh doanh, đảm bảo rằng nhà bán lẻ sẽ tiếp tục thực hiện đúng như cam kết trong tương lai.
H2: Sự đáp ứng/Tin cậy ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến
Dịch vụ khách hàng (DICHVU) là các dịch vụ mà nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu và yêu cầu của khách hàng trong suốt quá trình mua sắm.
Dịch vụ khách hàng là tất cả những gì khách hàng mong đợi sau khi mua sản phẩm, và dịch vụ hoàn hảo sẽ gia tăng sự hài lòng cũng như thiện cảm với nhà bán lẻ Nó bao gồm sự quan tâm, chia sẻ, sẵn sàng hỗ trợ, thuận tiện trong giao dịch, đáp ứng kịp thời yêu cầu và sự thân thiện trong giao tiếp của nhân viên bán hàng.
H3: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến
Bảo mật thanh toán, hay ANTOAN, đề cập đến sự an toàn trong các giao dịch trực tuyến qua ngân hàng, cũng như việc bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng khi thực hiện mua sắm trực tuyến.
Nếu trang web của nhà bán lẻ không đảm bảo an toàn và ổn định, khách hàng sẽ cảm thấy lo lắng khi thực hiện giao dịch trực tuyến Giao dịch trực tuyến cũng giống như các hoạt động thương mại khác, nơi khách hàng mong muốn có trải nghiệm mua sắm tốt và sẽ đánh giá, nhận xét dựa trên các tiện ích mà nhà bán lẻ cung cấp.
Nội dung trang web và hệ thống bảo mật tin cậy là yếu tố quan trọng cho sự thành công của trang web Khách hàng chỉ sẵn sàng giao dịch khi họ tin tưởng vào sự an toàn của trang web Để đánh giá hệ thống bảo mật, có năm tiêu chí chính: bảo mật thông tin cá nhân, tính chính xác, tính toàn vẹn, tính sẵn sàng và chức năng ngăn chặn Bảo mật thông tin cá nhân liên quan đến quyền truy cập và cách sử dụng thông tin của khách hàng Tính chính xác xác định số lượng người tham gia giao dịch, trong khi tính toàn vẹn đảm bảo rằng thông tin không bị thay đổi trong quá trình xử lý Tính sẵn sàng đề cập đến khả năng truy cập và phản hồi kịp thời của hệ thống, và chức năng ngăn chặn liên quan đến việc ngăn chặn thông tin không mong muốn hoặc xâm nhập.
H4: Bảo mật/An toàn thanh toán ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến
Trong Chương 2, tác giả trình bày các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến, dựa trên các nghiên cứu trước đó, đặc biệt là nghiên cứu của Cuiping Chen (2007) Mô hình này bao gồm bốn yếu tố chính: (1) Thiết kế trang web, (2) Sự đáp ứng và tin cậy, (3) Dịch vụ khách hàng, và (4) Bảo mật và an toàn thanh toán.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai bước, bao gồm nghiên cứu định tính với thảo luận nhóm và lập thang đo sơ bộ, tiếp theo là nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
Quy trình nghiên cứu gồm các bước sau đây:
Bước 1: Trình bày vấn đề nghiên cứu
Bước 2: Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan về vấn đề nghiên cứu
Bước 3: Trên cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu
Bước 4: Dựa vào mô hình nghiên cứu đưa ra các giả thuyết
Bước 5: Tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn và thảo luận nhóm với 15 khách hàng đã từng mua sắm hàng hóa và dịch vụ trực tuyến Sau đó, lập thang đo sơ bộ để đánh giá kết quả.
Bước 6: Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu N = 62 khách hàng đã từng giao dịch mua sắm hàng hóa và dịch vụ trực tuyến qua Internet.
Bước 7: Phân tích dữ liệu định lượng sơ bộ
Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu định lượng sơ bộ, cần đánh giá giá trị của thang đo sơ bộ Qua đó, tiến hành điều chỉnh và bổ sung thang đo nếu cần thiết để xây dựng thang đo hoàn chỉnh.
Bước 9: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi từ thang đo hoàn chỉnh, với cỡ mẫu N = 159 khách hàng
Bước 10: Phân tích dữ liệu với mô hình hồi quy bội bằng phần mềm SPSS để kiểm định giả thuyết nghiên cứu từ mô hình lý thuyết
Hình 3-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Lập thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n = 62)
Phân tích dữ liệu, lập thang đo hoàn chỉnh
Nghiên cứu định lượng chính thức (N = 159)
Thu thập, phân tích dữ liệu; đánh giá thang đo; xử lý dữ liệu bằng SPSS
3.1.2 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin
3.1.2.1 Phương pháp thu thập thông tin
Thông tin được thu thập thông qua thảo luận trực tiếp và bảng câu hỏi Thảo luận trực tiếp hỗ trợ trong nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung thang đo, trong khi khảo sát bằng bảng câu hỏi được áp dụng trong nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu, phân tích và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phần mềm SPSS.
3.1.2.2 Công cụ thu thập thông tin
Công cụ thu thập thông tin bằng phỏng vấn, thảo luận trực tiếp và trả lời bảng câu hỏi.
Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến được xây dựng dựa trên việc tham khảo và điều chỉnh các khái niệm từ những mô hình nghiên cứu trước đây.
Nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003) đã xây dựng thang đo các yếu tố quan trọng trong trải nghiệm người dùng trực tuyến, bao gồm Thiết kế trang web, Sự đáp ứng và Tin cậy, Dịch vụ khách hàng, cùng với Bảo mật và An toàn thanh toán Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Cuiping Chen (2007) về lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến
Bảng 3-1: Thang đo gốc các khái niệm trong nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003) và Cuiping Chen (2007)
Biến quan sát (chuyển ngữ sang tiếng Việt)
Website Design (Thiết kế trang web)
1 The website provides in- depth information
2 The site does not waste my time
3 It is quick and easy to complete a transaction at this website
4 The website has good selection
5 The level of personalization at this site is about right, not too much or too little
6 The website is visually appealing
7 The search function gives me useful results
8 The site has a wide variety of products that interest me
9 I can go to exactly what I want quickly
10 The organization and layout of the website facilitate searching for products
1 Trang web cung cấp thông tin có chiều sâu
2 Trang web không làm lãng phí thời gian của tôi
3 Thật dễ dàng và nhanh chóng hoàn tất giao dịch tại trang web
4 Trang web thiết kế tùy chọn tốt
5 Trang web yêu cầu cung cấp thông tin cá nhân vừa đủ, không quá nhiều cũng không quá ít
6 Trang web thu hút ánh mắt khách hàng
7 Chức năng tìm kiếm cung cấp cho tôi nhiều kết quả hữu ích
8 Trang web cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm mà tôi quan tâm
9 Tôi có thể đến nơi cần đến một cách nhanh chóng trên trang web
10 Cách thức tổ chức và giao diện trang web tạo thuận lợi trong việc tìm kiếm sản phẩm
Fulfillment/Reliability (Sự đáp ứng/Tin cậy)
1 The product that came was represented accurately by the website
2 You get what you ordered from this site
3 The product is delivered by the time promised by the company
1 Sản phẩm được giới thiệu một cách đầy đủ trên trang web
2 Khách hàng nhận được đúng sản phẩm đã đặt hàng
3 Sản phẩm được giao đúng thời hạn cam kết
Customer Service (Dịch vụ khách hàng)
1 The company is ready and willing to respond to customer needs
2 When you have a problem, the website shows a sincere interest in solving it
1 Công ty luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng
2 Khi khách hàng gặp khó khăn, trang web luôn thể hiện sự quan tâm nhiệt tình để giải quyết
3 Những yêu cầu của khách hàng luôn được trả lời ngay lập tức
Security/Privacy (Bảo mật/An toàn thanh toán)
1 I feel like my privacy is protected at this site
2 I feel safe in my transactions with this website
3 The website has adequate security features
1 Tôi cảm thấy thông tin cá nhân được bảo vệ tại trang web này
2 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch tại trang web này
3 Trang web có đủ giải pháp bảo mật thông tin
Trust in an E-Retailer (Lòng tin của khách hàng vào nhà bán lẻ trực tuyến)
1 Nhà bán lẻ kinh doanh uy tín
2 Nhà bán lẻ có lương tâm
3 Nhà bán lẻ luôn trung thực
4 Nhà bán lẻ có thể được tin tưởng
5 Tôi tin tưởng nhiều vào nhà bán lẻ
3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho mô hình nghiên cứu Tác giả đã thảo luận với người hướng dẫn khoa học về việc chuyển ngữ thang đo của Wolfinbarger và Gilly (2003) cùng Cuiping Chen (2007) từ tiếng Anh sang tiếng Việt Tiếp theo, tác giả tổ chức thảo luận nhóm với 15 nhân viên của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh, làm việc tại tòa nhà Green Power, số 35 Tôn Đức Thắng, phường Bến Nghé, Quận 1, những người đã từng mua sắm trực tuyến qua Internet.
Tác giả đã xây dựng một dàn bài nhằm thảo luận và trao đổi với các khách hàng được phỏng vấn, tập trung vào việc đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất (xem Phụ lục 1).
Trong buổi thảo luận, tác giả đã trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến, dựa trên mô hình nghiên cứu ở Chương 2 Sau khi thảo luận nhóm và thu thập thông tin cần thiết, tác giả đã kiểm tra và tổng hợp các đề xuất điều chỉnh để bổ sung các biến quan sát trong thang đo gốc của Wolfinbarger và Gilly (2003) cùng Cuiping Chen (2007), nhằm phù hợp với thực trạng thị trường Việt Nam hiện nay Kết quả nghiên cứu định tính về thang đo từng khái niệm được trình bày trong Bảng 3-2.
Thang đo Thiết kế trang web
Thang đo gốc có 10 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính nhóm thảo luận thống nhất:
Trang web cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, giúp người dùng dễ dàng hiểu rõ hơn về nội dung và tính năng của sản phẩm.
Thay đổi nội dung biến quan sát từ “Trang web thiết kế tùy chọn tốt” sang “Các tùy chọn được thiết kế thuận tiện” sẽ giúp đối tượng khảo sát dễ dàng hiểu hơn.
Biến quan sát "Trang web yêu cầu cung cấp thông tin cá nhân vừa đủ, không quá nhiều cũng không quá ít" đã được loại bỏ do không phản ánh rõ nét đặc điểm thiết kế của trang web Vì lý do này, rất ít thành viên trong nhóm quan tâm đến nội dung của biến này trong quá trình thảo luận.
+ Thay đổi nội dung biến quan sát “Trang web thu hút ánh mắt khách hàng” bằng biến “Trang web có giao diện đẹp mắt”
Chức năng tìm kiếm của trang web giúp người dùng tìm chính xác sản phẩm cần tìm một cách nhanh chóng, nhờ vào giao diện tổ chức hợp lý và khả năng cung cấp nhiều kết quả hữu ích.
Để nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến, cần bổ sung biến quan sát "Trang web thể hiện tình trạng sẵn có của sản phẩm cần tìm", giúp khách hàng dễ dàng biết được sản phẩm còn hàng hay không trước khi quyết định đặt mua.
Thang đo Sự đáp ứng/Tin cậy
Thang đo gốc được xây dựng với 03 biến quan sát, và sau quá trình nghiên cứu định tính, nhóm đã quyết định bổ sung thêm 02 biến quan sát: “Chất lượng sản phẩm đúng như quảng cáo trên trang web” và “Có nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng về trang web” Điều này phản ánh thực trạng tại Việt Nam, nơi một số doanh nghiệp vẫn không trung thực và không đảm bảo chất lượng sản phẩm giao cho khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến.
Thang đo Dịch vụ khách hàng
Thang đo gốc bao gồm ba biến quan sát, và qua nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đã nhất trí bổ sung biến quan sát “Công ty thực hiện chính sách bảo hành sản phẩm nhanh chóng” Điều này là cần thiết vì tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp chưa chú trọng đến công tác bảo hành sản phẩm sau bán hàng, dẫn đến việc khách hàng phải chờ đợi lâu và cảm thấy không hài lòng khi thực hiện bảo hành.
Thang đo Bảo mật/An toàn thanh toán
Thang đo gốc bao gồm 03 biến quan sát, và sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đã thống nhất rằng không cần điều chỉnh hay bổ sung nội dung của các biến quan sát này.
Thang đo Lòng tin của khách hàng
Trong nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đã thống nhất loại bỏ biến quan sát “Tôi tin tưởng nhiều vào nhà bán lẻ” vì nội dung của nó tương đồng với biến “Nhà bán lẻ có thể được tin tưởng” Thang đo gốc hiện còn lại 04 biến quan sát.
Bảng 3-2: Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh, bổ sung
Khái niệm Biến quan sát Ghi chú
1 Trang web cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
2 Trang web không làm lãng phí thời gian của tôi
3 Thật dễ dàng và nhanh chóng hoàn tất giao dịch tại trang web
4 Các tùy chọn được thiết kế thuận tiện trên trang web
5 Trang web có giao diện đẹp mắt
6 Trang web cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm mà tôi quan tâm
7 Chức năng tìm kiếm của trang web giúp tìm chính xác sản phẩm cần tìm một cách nhanh chóng
8 Trang web thể hiện tình trạng sẵn có của sản phẩm cần tìm
Biến (1): Thay thế biến gốc
Biến (4): Hiệu chỉnh nội dung biến gốc Biến (5): Hiệu chỉnh nội dung biến gốc Biến (7): Thay thế biến gốc
Sự đáp ứng/Tin cậy
1 Sản phẩm được giới thiệu một cách đầy đủ trên trang web
2 Khách hàng nhận được đúng sản phẩm đã đặt hàng
3 Sản phẩm được giao đúng thời hạn cam kết
4 Chất lượng sản phẩm đúng như quảng cáo trên trang web
5 Có nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng về trang web
1 Công ty luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng
2 Khi khách hàng gặp khó khăn, Công ty luôn thể hiện sự quan tâm nhiệt tình để giải quyết
3 Những yêu cầu của khách hàng luôn được trả lời ngay lập tức
4 Công ty thực hiện chính sách bảo hành sản phẩm nhanh chóng
Bảo mật/An toàn thanh toán
1 Tôi cảm thấy thông tin cá nhân được bảo vệ tại trang web này
2 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch tại trang web này
3 Trang web có đủ giải pháp bảo mật thông tin
Lòng tin của khách hàng
1 Nhà bán lẻ kinh doanh uy tín
2 Nhà bán lẻ có lương tâm
3 Nhà bán lẻ luôn trung thực
4 Nhà bán lẻ có thể được tin tưởng
3.2.3 Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Thang đo đã được điều chỉnh dựa trên kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ, được thực hiện thông qua bảng câu hỏi với mẫu thuận tiện từ 62 khách hàng đã từng mua sản phẩm và dịch vụ trực tuyến qua Internet.
