TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam hiện có hơn 90 triệu dân, trong đó dân số thành thị chiếm hơn 33% và lực lượng dân số trẻ vượt quá một nửa Mức GDP bình quân đầu người đạt gần 2.000 USD/năm, dự báo sẽ tiếp tục tăng trong tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của thị trường bán lẻ, đặc biệt là bán lẻ hiện đại Theo thống kê của Bộ Công Thương, thị phần bán lẻ hiện đại chỉ chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ, cho thấy tiềm năng lớn cho ngành này trong thời gian tới.
Năm 2014, theo Tổng cục Thống kê, Việt Nam có khoảng 724 siêu thị và 132 trung tâm thương mại, trong khi số lượng cửa hàng tiện lợi chỉ dừng lại ở hàng trăm Hầu hết các siêu thị và trung tâm thương mại này tập trung ở các thành phố lớn và khu vực nội thành, trong khi khu vực nông thôn và ngoại thành lại thiếu vắng hệ thống bán lẻ hiện đại, cho thấy tiềm năng lớn của thị trường bán lẻ Việt Nam Năm 2014, nhiều tập đoàn bán lẻ nước ngoài như BJC Thái Lan, Aeon, Lotte Mart và Auchan đã nhanh chóng thâm nhập thị trường Việt Nam thông qua việc mở rộng mạng lưới và thực hiện các thương vụ mua bán, như BJC mua lại hệ thống Metro và Auchan hợp tác với MIPEC và CT Group để triển khai hệ thống Simply Mart tại miền Bắc và TP.HCM.
Bắt đầu từ tháng 01/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam chính thức mở cửa hoàn toàn theo cam kết với WTO, cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn nước ngoài và loại bỏ rào cản thuế quan trong khu vực kinh tế chung ASEAN Điều này dự báo sẽ tạo ra một làn sóng xâm nhập mạnh mẽ từ các đại gia bán lẻ nước ngoài Mặc dù chưa có số liệu thống kê chính thức, nhưng tính đến hết năm 2015, cả nước ước đạt trên 900 siêu thị, nhờ vào hàng loạt thương vụ mua bán và sát nhập, trong đó có việc tập đoàn VinGroup mua lại hệ thống MaxiMart và mở thêm nhiều siêu thị mới.
VinMart và cửa hàng tiện lợi VinMart + đang mở rộng hệ thống và thâm nhập vào thị trường bán lẻ, đặc biệt là khi E-Mart, tập đoàn bán lẻ hàng đầu Hàn Quốc, đã chọn Thành phố Hồ Chí Minh làm địa điểm khai trương siêu thị đầu tiên tại Việt Nam.
Các doanh nghiệp nội địa đang tích cực tham gia vào việc tăng cường liên kết và hợp tác nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, chuẩn bị cho quá trình hội nhập hiệu quả hơn.
Vingroup đã mua lại Ocean Retail và phát triển chuỗi siêu thị cùng siêu thị mini, trong khi Satra mở rộng các cửa hàng tiện lợi Saigon Co.op, nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, cũng đang tăng tốc phát triển mạng lưới siêu thị Co.op Mart và chuỗi cửa hàng Co.op Food với tốc độ nhanh chóng Đồng thời, Saigon Co.op mở rộng các mô hình bán lẻ để phục vụ đa dạng phân khúc khách hàng, bao gồm đại siêu thị Co.op Xtra Thủ Đức và khu phức hợp mua sắm SC Vivo City tại quận 7, TPHCM.
Thị trường bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, đang trải qua sự cạnh tranh khốc liệt với sự hiện diện của nhiều siêu thị hàng đầu (185/724) và là điểm đến ưu tiên của các tập đoàn bán lẻ quốc tế Sự gia tăng thu nhập và đời sống của người dân TP.HCM đã tạo ra nhiều lựa chọn và tiêu chí mua sắm đa dạng, khiến cho việc nghiên cứu tại khu vực này trở nên đặc biệt quan trọng.
Hiểu lý do khách hàng chọn siêu thị này thay vì các siêu thị khác là rất quan trọng đối với doanh nghiệp bán lẻ Nghiên cứu về sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đã được thực hiện ở nhiều quốc gia nhằm phát triển ngành bán lẻ Việc nắm bắt vấn đề này giúp doanh nghiệp tập trung đầu tư vào những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM” nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM có chiến lược phù hợp để thu hút và làm hài lòng khách hàng mục tiêu Hơn nữa, nó cũng cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp bán lẻ trong nước về mối quan tâm của khách hàng, từ đó cạnh tranh hiệu quả với các tập đoàn bán lẻ quốc tế có nguồn vốn dồi dào và kinh nghiệm lâu năm.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác đi ̣nh các nhân tố tác động đến quyết đi ̣nh lựa cho ̣n siêu thi ̣ là nơi mua sắm của khách hàng ta ̣i TP.HCM
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn siêu thị của khách hàng tại TP.HCM là rất quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng và vị trí địa lý Nghiên cứu sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm và nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó cải thiện chiến lược kinh doanh cho các siêu thị.
Để nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM trước sự gia tăng của các tập đoàn bán lẻ quốc tế, cần thực hiện một số kiến nghị quan trọng Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng, đồng thời phát triển các kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả Ngoài ra, việc đầu tư vào công nghệ và tự động hóa quy trình bán hàng cũng sẽ giúp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh Cuối cùng, các doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM Đối tượng khảo sát là người dân thường xuyên mua sắm tại các siêu thị trong khu vực, nhằm hiểu rõ hơn về thói quen và sự ưu tiên của họ khi chọn nơi mua sắm.
Tại TP.HCM, các siêu thị tổng hợp quy mô lớn như Co.op Mart, Big C, Lotte Mart, VinMart, CitiMart, Aeon, Metro, MaxiMart và E Mart đang hoạt động theo mô hình chuỗi.
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố marketing từ góc nhìn của doanh nghiệp bán lẻ, khác với nhiều nghiên cứu trước đây chỉ xem xét quyết định của người tiêu dùng Tác giả nhấn mạnh rằng các yếu tố kích thích marketing là những nhân tố mà doanh nghiệp có thể chủ động cải thiện và đổi mới để thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 7/2015 đến tháng 4/2016, trên địa bàn TP.HCM.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp thu thập thông tin bao gồm hai loại chính: nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn dữ liệu đã được công bố như tạp chí, báo cáo nghiên cứu, sách và website, và phương pháp phỏng vấn chuyên gia cùng điều tra thực tế để thu thập thông tin sơ cấp.
Phương pháp xử lý thông tin:
- Phân tích độ tin cậy Conbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo
- Phân tích các nhân tố khám phá EFA để loại bỏ các biến không cần thiết và điều chỉnh mô hình nghiên cứu đã đề xuất
- Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và giả thuyết
- Kiểm định sự khác nhau bởi các đặc tính nhân khẩu học
Công cụ xử lý thông tin: các thông tin thu thập được sẽ được hiệu chỉnh, mã hóa và xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0.
Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
Về phương diê ̣n học thuật:
- Hê ̣ thống hóa lý thuyết về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng
Nghiên cứu này nhằm hoàn thiện mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM, dựa trên việc kiểm nghiệm mô hình từ các nghiên cứu trước.
Về phương diê ̣n thực tiễn:
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp bán lẻ trong nước và quốc tế, việc lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ngày càng trở nên quan trọng Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp bán lẻ trong nước trước nguy cơ bị thôn tính bởi các tập đoàn lớn trên thế giới Kết quả nghiên cứu này cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng các chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng cho các doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM.
Nghiên cứu này tổng hợp các kết quả nhằm cung cấp thông tin giá trị cho các nhà lãnh đạo, hỗ trợ quá trình ra quyết định và thúc đẩy sự phát triển của ngành bán lẻ hiện đại tại TP.HCM.
Bài viết này cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp có nhu cầu gia nhập lĩnh vực bán lẻ hiện đại, đặc biệt là những doanh nghiệp muốn phát triển dịch vụ bán lẻ tại TP.HCM.
1.5.2 Đóng góp mới của nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm là một chủ đề quan trọng trong hành vi người tiêu dùng Khác với các nghiên cứu trước đây chỉ xem xét các yếu tố chung, bài viết này tập trung vào các yếu tố cụ thể tác động đến việc chọn siêu thị, đại diện cho hình thức bán lẻ hiện đại Bài nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và xây dựng mô hình các yếu tố kích thích marketing ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM.
KẾT CẤU LUẬN VĂN
Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu
- Chương 5: Kiến nghị và kết luận
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Lý luận về người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân, tổ chức hoặc nhóm có vai trò quan trọng trong việc hình thành nhu cầu và mong muốn, cũng như quyết định mua, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ cụ thể Người tiêu dùng có thể bao gồm người mua, người ảnh hưởng và người sử dụng.
2.1.1.2 Hành vi tiêu dùng a Mô hình hành vi tiêu dùng
Hành vi được định nghĩa là toàn bộ những phản ứng và cách cư xử của con người trong hoàn cảnh cụ thể Nghiên cứu hành vi con người bao gồm việc tìm hiểu các ứng xử và ngôn ngữ, cả di truyền và tự tạo Người tiêu dùng, theo định nghĩa trong kinh tế học, là bất kỳ đơn vị nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ, có thể là cá nhân, cơ quan hoặc nhóm Tuy nhiên, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không chỉ đơn giản là quan sát những biểu hiện bên ngoài của họ Theo Loudon & Della Bitta (1993), hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động của cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ.
Tương tự, Schiffman, Leon G., and Leslie Lazar Kanuk, 2004 trong cuốn
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là toàn bộ các hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Định nghĩa này mở rộng hiểu biết về hành vi người tiêu dùng, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài khi mua sắm mà còn xem xét quá trình tư duy và cân nhắc của người tiêu dùng trước khi quyết định mua, cũng như phản ứng của họ sau khi sử dụng sản phẩm.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một yếu tố then chốt trong lĩnh vực Marketing, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường Để thâm nhập hiệu quả, các doanh nghiệp cần xác định ai là người mua, cách thức, thời điểm, địa điểm và lý do họ mua hàng Một câu hỏi quan trọng mà các doanh nghiệp thường đặt ra là cách mà người tiêu dùng phản ứng với các chiến thuật marketing mà họ áp dụng Dưới đây là mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng, nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan để giải đáp thắc mắc này.
Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng
Mô hình đơn giản này minh họa cách mà các yếu tố kích thích từ marketing và các tác nhân khác tác động vào "hộp đen" ý thức của người tiêu dùng, dẫn đến những phản ứng nhất định Để hiểu rõ hơn về quá trình này, các doanh nghiệp cần nghiên cứu những gì xảy ra bên trong "hộp đen" giữa các tác nhân kích thích và phản ứng của người tiêu dùng Do đó, chúng ta sẽ chuyển sang mô hình thứ hai, cung cấp cái nhìn chi tiết hơn về hành vi người tiêu dùng.
Những yếu tố kích thích của Marketing và những tác nhân kích thích khác
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Các nhân tố kích thích
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Marketing Môi trường
Các đặc tính của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua hàng
- Lựa chọn nhà cung ứng
- Lựa chọn khối lượng mua
Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng
Hình 2.2 cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố kích thích, cũng như phản ứng của người tiêu dùng trong "hộp đen" và những phản hồi tương ứng của họ.
Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng, bao gồm:
- Tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, các yếu tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp
- Tác nhân môi trường: là nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm môi trường kinh tế, cạnh tranh …vv
"Hộp đen" ý thức của người tiêu dùng đề cập đến bộ não con người và cơ chế xử lý thông tin, giúp tiếp nhận và phản hồi các kích thích Cấu trúc của "hộp đen" này được chia thành hai phần, phản ánh cách mà người tiêu dùng tương tác với thông tin và đưa ra quyết định.
Đặc tính của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc họ tiếp nhận các kích thích và phản ứng trước những tác nhân xung quanh Những yếu tố này ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua sắm và hành vi tiêu dùng của họ.
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm toàn bộ lộ trình từ khi xuất hiện ước muốn, tìm kiếm thông tin, đến mua sắm và tiêu dùng sản phẩm Những cảm nhận của người tiêu dùng trong suốt quá trình này sẽ ảnh hưởng đến kết quả mua sắm Sự trôi chảy của các bước trong lộ trình này đóng vai trò quan trọng trong quyết định cuối cùng của người tiêu dùng.
Phản ứng của người tiêu dùng là những biểu hiện có thể quan sát trong quá trình trao đổi, bao gồm việc tìm kiếm thông tin về hàng hóa và dịch vụ, lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung cấp, cũng như quyết định về thời gian, địa điểm và khối lượng mua sắm Những yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của họ.
Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Các nhân tố văn hóa:
Văn hóa là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội Những yếu tố này định hình thói quen, sở thích và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nền văn hóa: Hiểu một cách chung nhất thì văn hóa là “tổng thể phức tạp bao
• Vai trò và địa vị
• Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống
• Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân
• Niềm tin và thái độ
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhu cầu và hành vi của con người, bởi nó là yếu tố quyết định đầu tiên và cơ bản Hành vi của con người chủ yếu được hình thành qua sự tiếp thu từ môi trường xã hội xung quanh.
Nhánh văn hóa là những bộ phận cấu thành của một nền văn hóa, giúp các thành viên giao tiếp và hòa đồng với những người có đặc điểm tương đồng Trong cộng đồng lớn, thường xuất hiện các nhóm sắc tộc, như người Tày, người Kinh, người Thái ở Việt Nam, mỗi nhóm có những mối quan tâm, sở thích, và quan niệm riêng Những yếu tố văn hóa đặc thù này ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm, trang phục, cách nghỉ ngơi, giải trí và mục tiêu trong cuộc sống.
Tầng lớp xã hội là những nhóm ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc và chia sẻ các giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức tương tự Mỗi tầng lớp xã hội có sở thích riêng về nhãn hiệu và sản phẩm trong các lĩnh vực như quần áo, nội thất, giải trí và phương tiện đi lại Do đó, tầng lớp xã hội trở thành tiêu chí quan trọng cho các nhà Marketing trong việc phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm.
Các nhân tố xã hội:
Hành vi tiêu dùng của cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo
CƠ SỞ THỰC TIỄN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ
2.2.1 Sự hấp dẫn của thị trường bán lẻ TP.HCM
TP.HCM là đô thị lớn nhất cả nước với dân số khoảng 8.224,4 ngàn người (năm 2015), tăng 1,69% so với năm 2014 Tỷ lệ đô thị hóa đạt 82,5% GDP năm
Năm 2015, GDP của TP.HCM đạt 957.358 tỷ đồng, tăng 9,85% so với năm 2014, với bình quân đầu người vượt 2.500 USD Khu vực dịch vụ đóng góp 569.061 tỷ đồng, chiếm 59,44% GDP và tăng 11,11% so với năm trước Theo báo cáo tổng quan thị trường bán lẻ của Savills Việt Nam, đây là một dấu hiệu tích cực cho sự phát triển kinh tế địa phương.
Năm 2015, thị trường bán lẻ đã chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ với sự gia nhập của nhiều nhà bán lẻ mới, tạo nên “mảnh đất màu mỡ” mà các nhà bán lẻ lớn đều muốn nhắm đến Các hoạt động khuyến mãi diễn ra thường xuyên, tuy nhiên sức mua của người dân chỉ tăng mạnh vào những tháng đầu năm Từ tháng 5 đến tháng 10, sức mua chỉ đạt mức trung bình, mặc dù tháng 9 là thời điểm diễn ra nhiều chương trình khuyến mãi Đến tháng 11 và tháng 12, sức mua lại tăng cao trở lại.
Năm 2015, tổng giá trị bán lẻ và dịch vụ trên địa bàn thành phố đạt 678.085,7 tỷ đồng, tăng 10,5% so với năm 2014 Trong đó, doanh thu bán lẻ hàng hóa ước tính đạt 543.089,7 tỷ đồng, chiếm 80,1% tổng giá trị ngành dịch vụ, với mức tăng 11,1% so cùng kỳ năm trước.
TP.HCM là trung tâm kinh tế, văn hóa và khoa học – công nghệ hàng đầu của Việt Nam, nổi bật với lợi thế phát triển thị trường bán lẻ hiện đại nhờ vào hệ thống cơ sở hạ tầng kỹ thuật và mạng lưới giao thông hoàn chỉnh Thành phố sở hữu số lượng siêu thị lớn nhất cả nước với khoảng 200 siêu thị và 30 trung tâm thương mại, thu hút nhiều đại gia bán lẻ quốc tế như Aeon và Emart đến xâm nhập thị trường.
Theo Savills, thị trường bán lẻ tại TP.HCM sẽ phát triển mạnh mẽ ở khu vực nội thành và ngoại ô, với tốc độ nhanh hơn khu trung tâm Sự tăng trưởng dân số nhanh chóng đã dẫn đến nhu cầu hàng hóa ngày càng cao trong những khu vực này.
2.2.2 Hệ thống siêu thị chủ yếu ở TP.HCM
Bảng 2.1: Những hệ thống siêu thị chủ yếu ở TP.HCM
STT Hệ thống Số lượng Giới thiệu
Hệ thống siêu thị Co.op Mart, thuộc Liên hiệp hợp tác xã thương mại TP.HCM, được thành lập vào năm 1996 và hiện nay đã trở thành hệ thống siêu thị lớn nhất tại Việt Nam.
Tập đoàn Casino, một tập đoàn đa quốc gia của Pháp, đã gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1998 với mô hình kinh doanh "Trung tâm thương mại" và "Đại siêu thị", mang đến hình thức bán lẻ hiện đại Tuy nhiên, vào cuối năm 2015, tập đoàn này đã thông báo kế hoạch rao bán Big C Việt Nam trong năm 2016 nhằm giảm bớt gánh nợ tài chính.
Lotte, một trong những tập đoàn lớn nhất Hàn Quốc, đã chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2007 Tính đến nay, Lotte đã khai trương 13 siêu thị hiện đại, đáp ứng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng Tập đoàn đặt mục tiêu mở rộng quy mô với kế hoạch nâng tổng số siêu thị lên 60 vào năm 2020.
Hệ thống Aeon CitiMart, được thành lập vào năm 1994 và là mô hình siêu thị tự chọn đầu tiên tại Việt Nam, đã trở thành một phần của Cty TNHH TM – DV Đông Hưng sau khi Aeon mua lại 49% cổ phần vào cuối năm 2014 Hiện nay, hệ thống này sở hữu 30 siêu thị, chủ yếu tập trung tại TP.HCM.
5 Aeon 2 Thuộc tập đoàn thương mại bán lẻ hàng đầu Nhật Bản
– một trong những tập đòa bán lẻ lớn nhất thế giới
Vào tháng 1/2014, Aeon Tân Phú Celadon đã chính thức khai trương tại TP.HCM, tiếp theo là sự ra mắt của Aeon Bình Dương Canary vào tháng 10/2014 Đến năm 2017, Aeon dự kiến sẽ mở thêm hai trung tâm thương mại mới tại Hà Nội và Quận Bình Tân, TP.HCM.
Công ty CP đầu từ An Phong khai trương siêu thị Maximark đầu tiên tại số 3C đường ba tháng hai năm
Năm 1996, Maximark đã trở thành siêu thị bán lẻ lớn nhất và đạt tiêu chuẩn cao nhất tại Việt Nam với diện tích kinh doanh rộng lớn, bao gồm khu vực tự chọn, quầy hàng tổng hợp, khu giải trí và nhà hàng Đến tháng 10 năm 2015, 100% cổ phần của hệ thống MaxiMart đã được VinGroup mua lại.
Là một trong những tập đoàn bán sỉ hàng đầu quốc tế có nguồn gốc từ Đức, METRO Cash & Carry đã quyết định đầu tư và thành lập công ty METRO Cash tại Việt Nam.
& Carry Việt Nam và đã khánh thành trung tâm đầu tiên tại của mình tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm
2002 Tháng 8/2014, nó bị mua lại bởi tập đoàn Berli Jucker (Thái Lan)
Vào ngày 3/10/2014, Tập đoàn Vingroup đã mua lại 70% cổ phần của Công ty Ocean Retail và đổi tên thành Công ty cổ phần Siêu thị VinMart Mục tiêu của Vingroup là xây dựng một hệ thống phân phối bán lẻ với 100 siêu thị VinMart và 1.000 cửa hàng tiện ích VinMart + trên toàn quốc trong vòng 3 năm tới.
Mart 14 Hệ thống siêu thị Vinatex thuộc tập đoàn Dệt May
Việt Nam, thành lập tháng 10/2001 Là chuỗi siêu thị tổng hợp, trong đó ngành hàng dệt may là ngành hàng chủ lực Tháng 04/2014 đã bị mua lại bởi Vingroup
FairPrice của Singapore và Saigon Co.op của Việt Nam đã hợp tác mở đại siêu thị đầu tiên mang tên Co.op Xtra Thủ Đức vào tháng 5 năm 2013, tiếp theo là Co.op Extra Tân Phong tại SC Vivo City Quận 7.
Vào tháng 12/2015, tập đoàn bán lẻ Emart từ Hàn Quốc đã chính thức khai trương siêu thị đầu tiên tại TP.HCM với tổng vốn đầu tư 60 triệu USD Trung tâm thương mại này được đặt tại quận Gò Vấp, một khu vực được đánh giá cao về tiềm năng tăng trưởng Hiện nay, Emart đang lên kế hoạch xây dựng trung tâm thương mại thứ hai tại quận Tân Phú.
Bà Ja Young Heo, Giám đốc bán hàng của Emart, cũng đã tỏ rõ tham vọng sẽ mở đến 17 trung tâm thương mại tại Việt Nam
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO
2.3.1 Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng ở TP.HCM của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật năm 2013
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật
(Nguồn: Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013)
Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống, đồng thời đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này Dựa trên phân tích 120 mẫu, nhóm nghiên cứu đã tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đó và đề xuất một mô hình mới, xác định các yếu tố tác động đến quyết định của người tiêu dùng.
Nhân tố "sản phẩm" bao gồm các thuộc tính như chất lượng đảm bảo, sự đa dạng và phân loại rõ ràng, sản phẩm tươi sống, thương hiệu nổi tiếng, bao bì thu hút và đóng gói cẩn thận Về "giá cả", yếu tố này cần hợp lý, minh bạch và dễ so sánh Địa điểm mua sắm nên thuận tiện, với khoảng cách ngắn từ nhà và các gian hàng gần nhau, dễ dàng tìm thấy thực phẩm tươi sống Cuối cùng, "chiêu thị" cần có nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng thân thiết và quảng cáo hiệu quả.
Sau khi phân tích các nhân tố, kết quả cho thấy có năm nhân tố, trong đó có một nhân tố mới là yếu tố bao bì sản phẩm, được tách ra từ nhân tố sản phẩm.
Sản phẩm chất lượng, đa dạng và phân loại rõ ràng, cùng với bao bì đẹp và an toàn, là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng tại kênh siêu thị Kết quả kiểm định cho thấy sự khác biệt trong đánh giá giữa sản phẩm và bao bì, khẳng định rằng sản phẩm tươi và thương hiệu nổi tiếng sẽ thu hút hơn sự ưu tiên của người tiêu dùng.
Địa điểm siêu thị ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng; khi siêu thị gần và dễ tiếp cận, đặc biệt là khi có thực phẩm tươi sống, người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên lựa chọn kênh siêu thị.
Giá cả là yếu tố quan trọng, với mức giá hợp lý và dễ dàng so sánh, khách hàng sẽ ưu tiên chọn siêu thị để mua thực phẩm tươi sống Khi giá cả được phân loại rõ ràng, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và lựa chọn kênh siêu thị hơn.
Sau khi thực hiện kiểm định Independent Sample T-test với độ tin cậy 90%, kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt đáng kể trong việc đánh giá lựa chọn kênh siêu thị so với không lựa chọn Do đó, giả thuyết H4 về chiêu thị đã bị bác bỏ.
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như sản phẩm, địa điểm, giá cả và hình thức bao bì có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị để mua thực phẩm tươi sống, trong khi chiêu thị không có tác động đáng kể Nghiên cứu đã đánh giá rõ ràng các yếu tố cơ bản này, cung cấp cái nhìn tổng quan về quyết định mua sắm thực phẩm tươi sống của người dân TP.HCM, từ đó làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu.
Mặc dù có những lý thuyết đã được đưa ra, nhưng mô hình hiện tại vẫn chưa đánh giá đầy đủ các yếu tố như dịch vụ, cơ sở vật chất và môi trường siêu thị, những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị để mua thực phẩm tươi sống Thang đo cho khái niệm “hình thức bao bì” cũng chưa hoàn chỉnh, vì chỉ bao gồm hai biến quan sát, trong khi một nghiên cứu có kiểm định thang đo cần ít nhất ba biến quan sát cho mỗi yếu tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Hơn nữa, nghiên cứu chỉ tập trung vào ngành hàng thực phẩm tươi sống, nên chưa cung cấp cái nhìn tổng thể về quyết định lựa chọn siêu thị Do đó, cần nghiên cứu thêm các mô hình khác để hoàn thiện thang đo và bổ sung cho mô hình đề xuất.
2.3.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn mua sắm giữa các nhà bán lẻ truyền thống và các nhà bán lẻ hiện đại khi mua thực phẩm tươi sống ở Malaysia của Rika Terano và cộng sự Để thấy được bức tranh toàn cảnh về quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn giữa loại hình bán lẻ hiện đại và truyền thống, nó là cần thiết để hiểu được những ưu tiên của người tiêu dùng khi mua sắm tại cả các cửa hàng bán lẻ hiện đại hay truyền thống ở Malaysia, và để tìm ra loại hình bán lẻ mà khách hàng ưu tiên hơn khi mua các loại thực phẩm hàng ngày của họ như các sản phẩm thực phẩm tươi sống Nghiên cứu cũng nhằm để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn giữa loại hình bán lẻ hiện đại và truyền thống để mua sản phẩm thực phẩm tươi sống Việc làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn giữa loại hình bán lẻ hiện đại và truyền thống có thể giúp cả hai hình thức bán lẻ để thu hút được nhiều khách hàng hơn
Nghiên cứu khảo sát 650 người tiêu dùng tại Selangor, Malaysia, nhằm thu thập thông tin về sở thích mua sắm của họ Khu vực này nổi bật với sự phát triển của cả cửa hàng bán lẻ truyền thống và hiện đại Thang đo Likert 1-7 được áp dụng để đánh giá mức độ đồng ý của người tham gia đối với các tuyên bố liên quan đến sở thích mua sắm của họ.
Nhóm nghiên cứu đã đưa ra mô hình gồm 4 nhân tố, đó là:
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Rika Terano và cộng sự
Nhóm nghiên cứu đã xác định 4 nhân tố (biến độc lập) trong mô hình bằng cách đưa ra 12 biến quan sát Các biến này đã được kiểm tra độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach Alpha.
Chất lượng thực phẩm là yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng, bao gồm bốn biến quan sát chính: ưa chuộng sản phẩm thực phẩm tươi sống có tem xuất xứ, mong muốn mua sắm các sản phẩm thực phẩm chất lượng cao hơn, thích mua thực phẩm tươi trực tiếp từ trang trại, và yêu cầu sản phẩm thực phẩm tươi sống phải được giết mổ đúng cách Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng chọn mua các sản phẩm thực phẩm tươi sống không chỉ đảm bảo chất lượng mà còn an toàn và được xử lý đúng cách.
Quyết định lựa chọn loại hình cửa hàng bán lẻ
Không gian, môi trường của hàng
Bao bì và đóng gói là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, với bốn biến quan sát chính: ưa thích sản phẩm có bao bì hấp dẫn, ưu tiên sản phẩm đóng gói sẵn thay vì tự đóng gói theo trọng lượng, mong muốn mua rau quả đã được rửa sạch và cắt sẵn Kết quả nghiên cứu cho thấy sở thích của người tiêu dùng đối với thực phẩm tươi sống có mối liên hệ chặt chẽ với chất lượng và hình thức bao bì sản phẩm.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Theo Philip Kotler, hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm nhân tố bên ngoài như văn hóa và xã hội, cũng như nhân tố nội tại như cá nhân và tâm lý Các nghiên cứu trước đây cho thấy bên cạnh các đặc điểm của người mua, các thành phần Marketing và thuộc tính của nơi mua sắm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.
Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá các yếu tố kích thích Marketing trong lĩnh vực bán lẻ, nhằm giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược để thu hút khách hàng Mặc dù không phủ nhận các yếu tố khác, nhưng từ góc nhìn của doanh nghiệp bán lẻ trong nước, nghiên cứu này sẽ chỉ ra những lĩnh vực cần đầu tư và cải thiện để thu hút khách hàng hiệu quả hơn Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp bán lẻ trong việc xác định các yếu tố cần thiết để nâng cao sức hấp dẫn của mình đối với khách hàng.
Dựa trên các lý thuyết nghiên cứu về người tiêu dùng, sự lựa chọn nơi mua sắm trong hành vi người tiêu dùng, cơ sở thực trạng hệ thống siêu thị trên địa bàn TP.HCM và đặc biệt là các nghiên cứu liên quan, chúng tôi tập trung vào việc phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Trong nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật năm 2013, cùng với các nghiên cứu của Eroglu (2013) và Rika Terano và cộng sự (2015), tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM Mô hình này bao gồm 7 yếu tố chính, nhằm phân tích và hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm hiện đại.
Hình 2.8: Mô hình do tác giả đề xuất 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu:
Yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng, theo kết quả nghiên cứu từ ba tài liệu tham khảo Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết H1 trong nghiên cứu này.
H1: Nhân tố sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
Giá cả là yếu tố quan trọng phản ánh chất lượng sản phẩm và được sử dụng như một chiến lược cạnh tranh giữa các siêu thị Người tiêu dùng thường đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên giá cả và so sánh giá giữa các hệ thống khác nhau Tuy nhiên, định giá thấp không luôn thu hút khách hàng, mà đôi khi còn có thể làm giảm doanh số Do đó, doanh nghiệp bán lẻ cần áp dụng chính sách giá hợp lý và ổn định, phù hợp với từng sản phẩm và đối tượng khách hàng mục tiêu.
Quyết định lựa chọn siêu thị
Vị trí siêu thị trường Môi siêu thị Con người
Giá trị thương hiệu ổn định và hợp lý là yếu tố thu hút khách hàng đến siêu thị, khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn Nghiên cứu này đề xuất giả thuyết H2 để làm rõ mối liên hệ này.
H2: Nhân tố giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
Trong bối cảnh nhịp sống hối hả của TP.HCM, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên lựa chọn những siêu thị gần nhà để tiết kiệm thời gian mua sắm Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết H3 liên quan đến yếu tố vị trí siêu thị.
H3: Vị trí siêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
Môi trường siêu thị có ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn của khách hàng trong việc mua sắm, như được chứng minh trong nghiên cứu của Eroglu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự ưu tiên lựa chọn cửa hàng bán lẻ Do đó, giả thuyết H4 được xác định.
H4: Môi trường siêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong quá trình chuyển giao dịch vụ, theo Bùi Thanh Tráng và Nguyễn Đông Phong (2014) Sự thành công của hoạt động dịch vụ phụ thuộc vào việc lựa chọn, huấn luyện, động viên và quản lý nhân sự hiệu quả Công ty cần xây dựng kế hoạch và nội dung huấn luyện để nhân viên hiểu rõ nguyên tắc cư xử với khách hàng, thể hiện qua thái độ quan tâm, chăm sóc và lịch sự Những yếu tố này không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn góp phần gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Từ đó, tác giả đã xác định giả thuyết H5.
H5: Nhân tố con người có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
Trong bối cảnh TP.HCM, vào những giờ cao điểm và ngày cuối tuần, lượng khách đến siêu thị tăng cao, dẫn đến việc dịch vụ không thể đáp ứng kịp thời, khiến khách hàng phải chờ đợi Mc GoldRick (2002) nhấn mạnh rằng dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp là yếu tố quan trọng để đáp ứng nhu cầu khách hàng và cũng là tiêu chí để người tiêu dùng lựa chọn nơi mua sắm Do đó, giả thuyết H5 được xác định.
H6: Dịch vụ có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
Giá trị thương hiệu, theo Aaker (2001), được hình thành từ hai cách tiếp cận: thứ nhất là giá trị tài chính của thương hiệu, được định giá theo mục đích kế toán như sự kết hợp, thôn tính hoặc giá cổ phiếu; thứ hai là giá trị khách hàng, phản ánh sự cảm nhận và nhận biết của khách hàng dựa trên ảnh hưởng của các chương trình tiếp thị đối với thái độ của họ với thương hiệu Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn tiếp cận giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng.
Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng bao gồm hai yếu tố chính: nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (1993) Theo Chung & Shin (2009), thương hiệu là cam kết chắc chắn với khách hàng về những gì họ mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ, đồng thời đại diện cho sự khác biệt về chất lượng dịch vụ Sự tin tưởng vào thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Tác giả đã xác định giả thuyết H7 liên quan đến những yếu tố này.
H7: Giá trị thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
Chương 2 của bài viết tập trung vào lý thuyết về siêu thị, người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng Chương này khám phá các thuộc tính của nơi mua sắm và tác động của chúng đến hành vi tiêu dùng Tác giả cũng trình bày các mô hình nghiên cứu trước đó liên quan đến quyết định lựa chọn siêu thị Cuối cùng, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu mới với 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị bán lẻ tại TP.HCM, bao gồm: nhân tố sản phẩm, giá cả, vị trí siêu thị, môi trường siêu thị, và con người.
(5); nhân tố dịch vụ (6); nhân tố giá trị thương hiệu (7).
