CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
Marketing là quá trình xây dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng và đối tác để đáp ứng nhu cầu và mục tiêu của họ.
Marketing là quá trình trao đổi xã hội các giá trị hữu hình và vô hình giữa các thực thể, nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân hoặc tổ chức.
Marketing là một chức năng quan trọng trong tổ chức, bao gồm các quá trình tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng Đồng thời, marketing cũng tập trung vào việc quản lý mối quan hệ với khách hàng, nhằm mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan.
Marketing là một quy trình xã hội giúp cá nhân và nhóm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Quy trình này bao gồm việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi sản phẩm và dịch vụ có giá trị tương xứng với các cá nhân và tổ chức khác.
Marketing là quá trình mà các doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng, đồng thời xây dựng mối quan hệ bền vững để thu nhận giá trị từ sự trao đổi với khách hàng.
Dịch vụ là hành động hoặc sự thực mà một bên cung cấp cho bên kia, mang tính phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu Sự tạo ra dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm hữu hình.
Marketing dịch vụ là việc áp dụng lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu thông qua các chính sách và biện pháp tác động đến toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ Doanh nghiệp sẽ tối ưu hóa các nguồn lực của mình thông qua hệ thống phân phối, đồng thời cân bằng lợi ích giữa người tiêu dùng, doanh nghiệp và lợi ích xã hội.
Marketing dịch vụ hoạt động dựa trên mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng, cùng với các hoạt động của đối thủ cạnh tranh Điều này diễn ra trong bối cảnh cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường marketing, cụ thể là:
Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing là quá trình quan trọng giúp dự đoán và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp Việc tập hợp thông tin chính xác sẽ hỗ trợ giải quyết hiệu quả các vấn đề marketing, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững.
Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới
Phân tích người tiêu dùng là quá trình đánh giá các đặc điểm, nhu cầu và hành vi mua sắm của khách hàng, nhằm xác định các nhóm người tiêu dùng phù hợp để tối ưu hóa các chiến lược marketing.
Hoạch định sản phẩm bao gồm việc phát triển và duy trì các sản phẩm, dòng sản phẩm và tập hợp sản phẩm, đồng thời chú trọng đến hình ảnh, nhãn hiệu và bao bì, cũng như loại bỏ các sản phẩm yếu kém Đối với hoạch định phân phối, cần xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các trung gian phân phối, quản lý hiệu quả dự trữ và tồn kho, cũng như đảm bảo quy trình vận chuyển và phân phối hàng hóa cho cả kênh bán sỉ và bán lẻ.
Hoạch định xúc tiến là quá trình giao tiếp với khách hàng, công chúng và các nhóm khách hàng thông qua các hình thức như quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
Hoạch định giá bao gồm việc xác định các mức giá phù hợp, áp dụng các kỹ thuật định giá hiệu quả, thiết lập điều khoản bán hàng rõ ràng, điều chỉnh giá linh hoạt và sử dụng giá như một công cụ chiến lược có thể mang lại lợi ích hoặc tác động tiêu cực.
Kiểm soát và đánh giá marketing là quá trình hoạch định, thực hiện và giám sát các chương trình và hoạt động marketing Điều này bao gồm việc đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định, đồng thời tập trung vào việc nâng cao chất lượng toàn diện.
1.1.4 Quá trình marketing trong doanh nghiệp
Marketing tập trung vào khách hàng, với mục tiêu tối ưu hóa sự hài lòng của họ Theo Philip Kotler (1999), các doanh nghiệp cần thực hiện những bước cơ bản sau để đạt được điều này.
R = Nghiên cứu thị trường (research)
HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Thị trường bao gồm những người hiện tại và tương lai có nhu cầu mua một loại sản phẩm cụ thể Nó được hình thành từ sự tương tác giữa người mua và người bán.
Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường thành các nhóm cụ thể, mỗi nhóm bao gồm những khách hàng có nhu cầu và mong muốn tương tự Việc xác định các phân khúc này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình.
Thị trường mục tiêu là tập hợp khách hàng có nhu cầu và mong muốn tương đồng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ Việc xác định thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã đề ra.
1.2.2 Cơ sở để phân khúc thị trường
Trong hoạt động marketing thường sử dụng 4 cơ sở chính để phân khúc thị trường: địa lý, nhân khẩu học, hành vi và tâm lý
Phân khúc theo địa lý là quá trình chia thị trường thành các đơn vị như quốc gia, tỉnh, vùng, thành phố hoặc khu vực ngoại ô Doanh nghiệp có thể hoạt động trong một hoặc nhiều vùng, hoặc toàn bộ các vùng nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt địa phương Điều này cho phép doanh nghiệp xây dựng chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng ở từng khu vực thương mại, khu vực lân cận, hoặc thậm chí là tại các cửa hàng riêng lẻ.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học là quá trình chia thị trường thành các nhóm dựa trên các đặc điểm như lứa tuổi, giới tính, quy mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo và chủng tộc Việc phân khúc này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của từng nhóm khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
Phân khúc theo tâm lý là quá trình chia khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống và những đặc điểm cá nhân Mặc dù những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể chia sẻ nhiều đặc điểm, nhưng họ cũng có thể có những đặc điểm tâm lý khác biệt.
Ngày nay, thị trường đang trải qua những biến đổi căn bản, với tiêu dùng không chỉ đơn thuần là sự tồn tại mà còn là cách thể hiện bản thân của con người Do đó, tâm lý học ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing.
Phân khúc theo hành vi là quá trình chia người mua thành các nhóm dựa trên các yếu tố như lợi ích mà họ tìm kiếm từ sản phẩm, mức độ trung thành với thương hiệu, cường độ sử dụng và tình trạng người sử dụng Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá các phân đoạn thị trường: khi đánh giá các phân đoạn thị trường các doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố là quy mô, mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Lựa chọn thị trường mục tiêu là bước quan trọng sau khi đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần xác định số lượng và những phân đoạn cụ thể để phục vụ Có năm phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu: tập trung vào một phân đoạn, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường Sau khi xác định phân đoạn mục tiêu, doanh nghiệp cần thực hiện định vị thị trường bằng cách cung cấp những giá trị khác biệt và phù hợp cho từng nhóm khách hàng, nhằm phục vụ tốt hơn so với đối thủ Các chiến lược định vị có thể dựa vào thuộc tính sản phẩm, lợi ích mang lại, công dụng, đối tượng người sử dụng hoặc so sánh với đối thủ cạnh tranh.
HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
Philip Kotler (2013) đã phân loại các hoạt động marketing thành bốn yếu tố chính trong công cụ tổ hợp marketing 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion) Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng và đa dạng của tiếp thị, các yếu tố này đã được mở rộng Đặc biệt trong marketing dịch vụ, chúng ta còn bổ sung thêm ba yếu tố nữa: Quy trình (Process), Con người (People) và Phương tiện hữu hình (Physical Evidence) Tổ hợp marketing 7P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, quy trình, con người và phương tiện hữu hình.
Sản phẩm là một yếu tố quan trọng trên thị trường, được thiết kế để thu hút sự chú ý và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Nó bao gồm cả sản phẩm hữu hình và vô hình, như hàng hóa và dịch vụ, kết hợp giữa yếu tố vật chất và phi vật chất.
1.3.1.1 Các cấp độ của sản phẩm
Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin theo ba cấp độ có những chức năng marketing khác nhau:
Cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm là dựa trên ý tưởng, trong đó chuyên gia tiếp thị cần xác định các yếu tố cốt lõi, lợi ích và khả năng giải quyết vấn đề mà khách hàng mong muốn Để làm điều này, nhà quản trị marketing phải nghiên cứu và tìm hiểu khách hàng nhằm phát hiện những yêu cầu về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.
Cấp độ thứ hai của sản phẩm là sản phẩm hiện thực, phản ánh sự hiện diện cụ thể của sản phẩm trên thị trường Điều này bao gồm các yếu tố như chỉ tiêu chất lượng, đặc tính, bố cục bề ngoài, tên nhãn hiệu và đặc trưng bao bì Nhà quản trị marketing cần chuyển hóa lợi ích cốt lõi thành sản phẩm thực tế bằng cách phát triển các đặc tính nổi bật, thiết kế, chất lượng, thương hiệu và bao bì cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Cấp độ thứ ba của sản phẩm là sản phẩm bổ sung, hay còn gọi là sản phẩm gia tăng giá trị Những yếu tố này bao gồm tính tiện lợi trong lắp đặt, dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao nhận, tín dụng và hỗ trợ sản phẩm, tất cả đều góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng.
1.3.1.2 Các quyết định chủ yếu của sản phẩm
Quyết định về phối thức sản phẩm
Quyết định về phạm vi sản phẩm của công ty ảnh hưởng đến số lượng dòng sản phẩm và mặt hàng trong mỗi dòng, cần được phân tích kỹ lưỡng vì liên quan đến cam kết dài hạn và phải điều chỉnh theo biến động môi trường Phối thức sản phẩm bao gồm bốn chiều kích quan trọng: độ rộng, độ dài, độ sâu và sự phối hợp Độ rộng đề cập đến số lượng dòng sản phẩm khác nhau, độ dài là tổng số mặt hàng trong tất cả các dòng, và độ sâu là số kiểu sản phẩm trong mỗi dòng.
Sự phối hợp của phối thức sản phẩm đề cập đến mức độ liên kết giữa các sản phẩm trong cùng một dòng, dựa trên mục đích sử dụng, yêu cầu sản xuất, kênh phân phối và các yếu tố khác.
Quyết định phát triển sản phẩm mới
Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới thông qua hai phương thức chính: thứ nhất là mua lại, bao gồm việc mua toàn bộ doanh nghiệp, bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất từ bên khác Thứ hai là phát triển sản phẩm mới qua hợp tác với cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát triển Sản phẩm mới có thể là sản phẩm hoàn toàn mới, sản phẩm cải tiến, hoặc những cách hoàn chỉnh và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang theo đuổi thông qua nỗ lực nghiên cứu và phát triển của chính mình.
Quyết định về thiết kế sản phẩm
Trong quyết định này bao gồm các quyết định về thiết kế sản phẩm, đặc tính sản phẩm, nhãn hiệu, bao gói, dịch vụ hỗ trợ trong sản phẩm
Quyết định thiết kế sản phẩm liên quan đến việc lựa chọn giữa cung ứng sản phẩm tiêu chuẩn hay sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng Do đó, một đơn vị kinh doanh có thể cân nhắc giữa hai cấp độ tiêu chuẩn hóa và tùy chỉnh, đồng thời cung cấp các sản phẩm với một số thay đổi nhất định để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Quyết định phát triển sản phẩm và dịch vụ liên quan đến việc xác định các lợi ích mà sản phẩm mang lại Những lợi ích này được truyền tải thông qua các đặc tính của sản phẩm, bao gồm chất lượng, kiểu dáng và thiết kế.
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm rất quan trọng, vì nhãn hiệu bao gồm tên, cụm từ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế và kiểu dáng, giúp xác định nhà sản xuất hoặc người bán Nhãn hiệu không chỉ tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm mà còn giúp người tiêu dùng nhận diện và phân biệt sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về bao gói liên quan đến thiết kế và sản xuất bao bì sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng và sự phân loại của các cửa hàng bán lẻ, bao bì không chỉ mô tả sản phẩm mà còn góp phần nâng cao doanh số bán hàng Nó giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, đồng thời tạo ra sự tin tưởng khi lựa chọn sản phẩm.
Quyết định các dịch vụ hỗ trợ là rất quan trọng, vì dịch vụ là những hoạt động vô hình mà một bên cung cấp cho bên kia mà không tạo ra sở hữu vật chất cụ thể Sản phẩm của công ty thường đi kèm với các dịch vụ hỗ trợ, có thể là phần nhỏ hoặc quan trọng trong toàn bộ cung ứng Dịch vụ đóng vai trò như một phần tăng thêm cho sản phẩm vật chất, giúp nâng cao giá trị và trải nghiệm của khách hàng.
Quyết định trong từng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Hầu hết chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái
Giai đoạn giới thiệu là thời điểm mà doanh thu tăng trưởng chậm do sản phẩm mới được ra mắt Trong giai đoạn này, lợi nhuận hầu như không có vì các chi phí lớn liên quan đến việc giới thiệu sản phẩm.
Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn mà thị trường tiếp nhận sản phẩm rất nhanh và những cải thiện quan trọng về lợi nhuận
Giai đoạn bão hòa là thời điểm mà doanh thu của sản phẩm bắt đầu chậm lại hoặc giảm sút do đã đạt được sự chấp nhận từ hầu hết khách hàng tiềm năng Trong giai đoạn này, lợi nhuận có xu hướng ổn định hoặc giảm do sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường.
Giai đoạn suy tàn: là giai đoạn khi doanh thu giảm sút mạnh và lợi nhuận bị sói mòn
Doanh nghiệp cần phải phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có các quyết định, điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp từng giai đoạn
Kết quả khảo sát
Quy trình nghiên cứu như hình 2.1:
Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn 7 yếu tố thành phần của marketing 7P để khảo sát, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và phương tiện hữu hình Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung với 9 người, bao gồm khách hàng sử dụng gas bình Petrolimex, nhân viên giao hàng và bộ phận kinh doanh Qua đó, tác giả đã điều chỉnh các yếu tố này cho phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn, từ đó hình thành 28 biến quan sát cho hoạt động marketing sản phẩm gas bình.
Tác giả đã áp dụng thống kê mô tả để phân tích dữ liệu khảo sát, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm Gas bình của công ty Kết quả này được so sánh với các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ khách hàng.
Thang đo đề xuất được xây dựng thông qua nghiên cứu định tính, bao gồm thảo luận nhóm để thu thập ý kiến và thông tin cần thiết Sau đó, thang đo chính thức và bảng khảo sát sẽ được thiết kế nhằm phục vụ cho nghiên cứu định lượng, tiến hành khảo sát thực tế Cuối cùng, phân tích độ tin cậy sẽ được thực hiện bằng chỉ số Cronbach alpha để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thang đo.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện từ Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn cùng với các cơ quan hữu quan nhằm đánh giá thực trạng Quy trình khảo sát chi tiết được trình bày trong phụ lục 01.
Sau khi thu thập dữ liệu khảo sát, chúng sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Độ tin cậy của thang đo sẽ được kiểm định thông qua phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không cần thiết Cuối cùng, phân tích nhân tố khám phá sẽ được thực hiện để rút gọn và phân chia các biến thành những nhân tố có ý nghĩa hơn.
2.2.2 Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát
Tổng số phiếu điều tra phát ra là 200 phiếu, thu về 192 phiếu, trong đó có
180 phiếu hợp lệ được hiệu chỉnh trước khi đưa vào xử lý, kết quả mô tả cơ cấu mẫu như sau:
Bảng 2.2: Đặc điểm mẫu khảo sát
Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ phần trăm
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả
Kết quả khảo sát cho thấy trong tổng số 180 khách hàng, có 77 nam giới chiếm 42,8% và 103 nữ giới chiếm 57,2% Sản phẩm gas bình chủ yếu được sử dụng làm nhiên liệu trong nấu ăn hàng ngày tại các hộ gia đình và dịch vụ thương mại như nhà hàng và quán cà phê, dẫn đến tỷ lệ nữ giới sử dụng gas bình cao hơn so với nam giới trong khảo sát.
Kết quả khảo sát cho thấy, khách hàng chủ yếu của công ty nằm trong độ tuổi từ 36-55, chiếm 40,0%, tiếp theo là nhóm 23-35 tuổi với tỷ lệ 36,7% Trong khi đó, nhóm dưới 23 tuổi chỉ chiếm 6,7% và nhóm trên 55 tuổi chiếm 16,7% Dù tỷ lệ của hai nhóm tuổi này không cao, công ty vẫn coi đây là những khách hàng tiềm năng và cần chú trọng trong chiến lược marketing.
Kết quả khảo sát cho thấy nhóm nhân viên văn phòng là nhóm khách hàng sử dụng gas bình của công ty nhiều nhất, chiếm 38,9% Tiếp theo, nhóm nghề kinh doanh cũng có tỷ lệ cao, đạt 27,2% Hai nhóm này là khách hàng mục tiêu chính của công ty Các nhóm nghề nghiệp khác như công nhân, sinh viên và nhóm nghề khác chỉ chiếm tỷ lệ lần lượt là 18,9%; 3,9% và 11,1%.
Kết quả khảo sát thu nhập của khách hàng cho thấy có 55 khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng, chiếm 30,6% Nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 45,0% Hai nhóm khách hàng còn lại, từ 10-15 triệu và trên 15 triệu, chiếm tỷ lệ lần lượt là 16,7% và 7,8% Đáng chú ý, nghề nghiệp chủ yếu của hai nhóm khách hàng này là kinh doanh.
2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
SPSS sử dụng hệ số tương quan biến tổng (corrected item-total correlation) để đánh giá mối liên hệ của từng biến với tổng các biến còn lại trong thang đo Một biến được coi là đạt yêu cầu nếu hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 Ngoài ra, nếu giá trị Cronbach’s Alpha ≥ 0,60, thang đo đó được xem là chấp nhận được về độ tin cậy.
Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng dưới 0,4 Thang đo được chấp nhận khi chỉ số Cronbach's Alpha đạt từ 0,6 trở lên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy tất cả các thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha đạt ≥ 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.4, chứng tỏ chúng đều đạt yêu cầu về độ tin cậy.
2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tác giả thực hiện kiểm định sự phù hợp của dữ liệu bằng cách sử dụng chỉ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) và kiểm định Bartlett KMO giúp đánh giá mức độ phù hợp của mẫu, trong khi kiểm định Bartlett xác định tính đồng nhất của phương sai trong dữ liệu.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) yêu cầu các biến quan sát phải có mối tương quan với nhau Để đảm bảo EFA được thực hiện một cách thích hợp, hệ số KMO cần đạt giá trị từ 0,5 đến 1.
Tác giả đặt giả thuyết H0:“Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể” Với kết quả là KMO = 0,734 lớn hơn 0,5; kiểm định Bartlett’s là
Nghiên cứu cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05, do đó giả thuyết H0 bị bác bỏ, cho thấy mô hình nhân tố không phù hợp, và dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp Để xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu áp dụng hai tiêu chuẩn: tiêu chuẩn Eigenvalue, chỉ giữ lại những nhân tố có Eigenvalue > 1, kết quả cho thấy có 7 nhân tố thỏa mãn điều kiện này Tiêu chuẩn tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố là thích hợp khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%, và kết quả cho thấy 7 nhân tố giải thích được 66,603% biến thiên của dữ liệu Cuối cùng, để đảm bảo tính thiết thực của EFA, nghiên cứu sử dụng hệ số tải nhân tố với điều kiện ≥ 0,5, và kết quả cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải > 0,5, đáp ứng tốt yêu cầu phân tích.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX
2.3.1 Hoạt động về sản phẩm
Khách hàng đánh giá về sản phẩm gas bình của công ty như bảng 2.3:
Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm
Mã Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
SP1 Sản phẩm Gas bình Petrolimex Sài Gòn luôn đảm bảo chất lượng 3,80 0,82
SP2 Nhãn hiệu sản phẩm có thể dễ dàng phân biệt với các hãng gas khác 3,15 0,64
SP3 Vỏ bình gas Petrolimex được thiết kế đẹp, bắt mắt 3,26 0,62
SP4 Chủng loại gas bình Petrolimex Sài Gòn phù hợp nhu cầu của khách hàng 3,47 0,69
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả
Theo Bảng 2.3, tiêu chí "Sản phẩm Gas bình Petrolimex luôn đảm bảo chất lượng" đạt giá trị trung bình 3,80, trong khi "Vỏ bình gas được thiết kế đẹp" có giá trị 3,26 và "Chủng loại gas bình Petrolimex Sài Gòn phù hợp nhu cầu khách hàng" đạt 3,47 Tiêu chí "Nhãn hiệu sản phẩm có thể dễ dàng phân biệt với các hãng gas khác" nhận được đánh giá thấp nhất với giá trị 3,15 Thực tế cho thấy, thương hiệu gas uy tín thường đi kèm với màu sắc vỏ bình đặc trưng, như Gas Petrolimex với vỏ bình màu xanh hòa bình Tuy nhiên, gần đây có nhiều hãng gas bắt chước màu sắc của Gas Petrolimex, gây khó khăn cho khách hàng trong việc nhận diện thương hiệu và ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín cũng như hoạt động kinh doanh của công ty.
Khách hàng đánh giá các tiêu chí liên quan đến sản phẩm của công ty đều đạt điểm số trên 3, cho thấy hoạt động sản xuất và cung cấp sản phẩm của công ty được đánh giá ở mức trung bình trở lên.
Hiện nay, Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn đang kinh doanh 3 loại gas bình: loại 12kg van đứng, loại 12 kg van ngang và loại 48kg
Bảng 2.4: Sản lượng và lợi nhuận các loại gas bình của công ty từ 2013 - 2015 Đơn vị tính: Tấn, triệu đồng
Theo bảng 2.4, tổng sản lượng gas bình loại 12kg van đứng và loại 48kg chiếm 84% sản lượng bán và 90,8% lợi nhuận trong mảng kinh doanh gas bình của công ty năm 2015 Bình gas van đứng với thiết kế van chụp có khả năng tháo lắp nhanh và ngắt gas khi đóng điều áp, được người tiêu dùng ưa chuộng nhờ tính bền vững và khó làm giả Sản lượng bình loại 12kg van đứng tăng trên 10% so với năm trước, chủ yếu nhờ vào hệ thống phân phối rộng rãi qua các đại lý Bình loại 48kg tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu về sản lượng bán và lợi nhuận trong sản phẩm gas.
Khách hàng chủ yếu sử dụng bình gas 48kg bao gồm nhà hàng, khách sạn và doanh nghiệp sản xuất, mang lại hiệu quả kinh doanh cao cho công ty.
Khách hàng đánh giá về giá bán sản phẩm gas bình của công ty như bảng 2.5:
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về giá bán
Mã Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
GC1 Mức giá sản phẩm có tính cạnh tranh cao so với sản phẩm của các hãng khác 2,63 0,61
GC2 Giá bán sản phẩm tương xứng với chất lượng sản phẩm 3,40 0,67
GC3 Giá b á n s ả n p h ẩ m không chênh lệch nhiều giữa các điểm bán 3,04 0,71
GC4 Giá bán sản phẩm rất ổn định, ít biến động 2,87 0,63
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả
Khách hàng đánh giá thấp tiêu chí "Mức giá sản phẩm có tính cạnh tranh cao so với sản phẩm của các hãng khác" với giá trị trung bình là 2,63 Nguyên nhân chính là do công ty chủ yếu nhập khẩu nguồn gas đầu vào, dẫn đến chi phí cao hơn so với các sản phẩm của hãng khác Thêm vào đó, công ty còn phải đầu tư một khoản lớn hàng năm để đổi vỏ bình gas nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Khách hàng đánh giá tiêu chí “Giá bán sản phẩm tương xứng với chất lượng sản phẩm” ở mức trung bình là 3,40, trong khi tiêu chí “Giá bán sản phẩm không chênh lệch nhiều giữa các điểm bán” đạt giá trị trung bình là 3,04.
Khách hàng đánh giá thấp tiêu chí "Giá bán sản phẩm" do nó phụ thuộc vào giá gas thế giới, cùng với các điều chỉnh về thuế nhập khẩu và chi phí vận chuyển Trong những năm gần đây, giá dầu thô thường xuyên biến động, dẫn đến sự thay đổi của giá gas trên thị trường và ảnh hưởng đến công ty.
Bảng 2.6: So sánh giá bán gas bình của công ty với các đối thủ cạnh tranh Đơn vị tính : Đồng/kg
Hãng Gas Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Nguồn: Phòng Kinh doanh Đại lý
Giá sản phẩm gas bình của Petrolimex cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh chính do nguồn hàng chủ yếu được nhập khẩu từ nước ngoài, chịu ảnh hưởng từ chênh lệch tỷ giá và chi phí vận chuyển Trong khi đó, PV Gas South và Sài Gòn Petro chủ yếu cung cấp hàng trong nước Gas nhập khẩu có nhiệt lượng cao và thời gian sử dụng dài hơn, nhưng việc duy trì nguồn hàng ổn định và giá cạnh tranh gặp khó khăn do thiệt hại chênh lệch giá hàng tồn kho và biến động tỷ giá Công ty còn phải chi phí lớn cho việc đầu tư và đổi vỏ bình của các hãng gas khác Thêm vào đó, quy định quản lý chất lượng và thủ tục hải quan đối với gas nhập khẩu còn nhiều bất cập, gây tốn thời gian và chi phí cho doanh nghiệp.
Các công ty kinh doanh gas áp dụng nhiều chiến lược cạnh tranh như điều chỉnh giá bán linh hoạt, bao giá và chiết khấu theo sản lượng để chiếm lĩnh thị trường Năm 2013, Công ty CP Kinh doanh Khí hóa lỏng Miền Nam (PVGAS South) đã giới thiệu bình gas 12kg van đứng màu xanh, tương tự màu của Petrolimex Gas, với chính sách giá bán chênh lệch mạnh nhằm thu hút các nhà phân phối và đại lý bán lẻ tại khu vực phía Nam.
2.3.3 Hoạt động về phân phối
Khách hàng đánh giá về giá bán sản phẩm gas bình của công ty như bảng 2.7:
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về phân phối
Mã Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
PP1 Sản phẩm được kinh doanh ở nhiều địa điểm khác nhau 3,61 0,66
PP2 Địa điểm kinh doanh ở vị trí thuận tiện 3,44 0,71
PP3 Luôn cung cấp đủ hàng khi có yêu cầu 3,33 0,74
PP4 Tôi dễ dàng mua được sản phẩm khi có nhu cầu 3,04 0,70
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả
Theo bảng 2.7, hầu hết khách hàng đều đánh giá cao hoạt động kênh phân phối của công ty Cụ thể, tiêu chí “Sản phẩm được kinh doanh ở nhiều địa điểm khác nhau” đạt giá trị trung bình 3,61, trong khi “Địa điểm kinh doanh ở vị trí thuận tiện” có giá trị trung bình 3,44 Tiêu chí “Luôn cung cấp đủ hàng khi có yêu cầu” đạt 3,33, còn tiêu chí “Tôi dễ dàng mua được sản phẩm khi có nhu cầu” được đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình 3,04.
Hiện nay, Công ty đang phân phối sản phẩm gas bình thông qua các kênh sau:
Hình 2.2: Hệ thống kênh phân phối của PGC Sài Gòn
Nguồn: Phòng Kinh doanh Trực tiếp
Kênh bán hàng trực tiếp do Phòng Kinh doanh Trực tiếp tổ chức nhằm tiếp cận và phát triển khách hàng trong lĩnh vực thương mại - công nghiệp Công ty chú trọng vào việc mở rộng thị trường tại Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận.
Công ty hiện có 10 cửa hàng gas trực thuộc tại các quận trung tâm TP.HCM, nhằm chủ động trong phân phối sản phẩm Bên cạnh đó, kênh phân phối qua 9 công ty xăng dầu thành viên của Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam cũng mang lại lợi thế nhờ hệ thống cửa hàng rộng khắp, hứa hẹn tiềm năng phát triển lớn Ngoài ra, các đại lý phân phối là những doanh nghiệp ngoài ngành, đóng vai trò trung gian trong việc phân phối sản phẩm của công ty.
Bảng 2.8: Sản lượng và lợi nhuận bán hàng qua các kênh phân phối ĐVT: Tấn, triệu đồng
STT Kênh phân phối Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
I Bán trực tiếp và bán qua hệ thống cửa hàng 17.689 19.635 21.524
II Bán qua Tổng đại lý thành viên 3.043 2.995 3.283
III Bán qua đại lý phân phối & đại lý ngoài ngành 7.441 7.053 7.731
Nguồn: Phòng Kinh doanh Đại lý
Sản lượng bán gas bình của công ty chủ yếu đến từ kênh bán trực tiếp và hệ thống cửa hàng, chiếm tới 66% tổng sản lượng hàng năm.
Trong năm 2015, kênh bán hàng qua đại lý và đại lý phân phối gặp phải tình trạng cạnh tranh gay gắt, dẫn đến việc chỉ chiếm 24% sản lượng trong hoạt động kinh doanh gas bình Mặc dù kênh bán hàng qua Tổng đại lý thành viên được xem là tiềm năng, nhưng do sự phối hợp chưa hiệu quả giữa công ty và tổng đại lý, sản lượng qua kênh này chỉ đạt khoảng 15%.
Bảng 2.9 So sánh hệ thống kênh phân phối của PGC Sài Gòn với các đối thủ cạnh tranh
Hãng Gas Cửa hàng trực thuộc Đại lý Tổng Đại lý
Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn có số lượng đại lý và tổng đại lý thấp hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành như PVGas South và SaiGon Petro Giá bán của công ty cho các đại lý hiện tại tương đối cao, trong khi hoạt động khuyến khích bán hàng và hỗ trợ người bán còn hạn chế và kém hấp dẫn Chính sách bán hàng của công ty chủ yếu tập trung vào phát triển phân phối qua hệ thống cửa hàng trực thuộc, dẫn đến việc phân phối qua các trung gian thương mại gặp nhiều hạn chế so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
2.3.4 Hoạt động về xúc tiến
Khách hàng đánh giá về hoạt động xúc tiến cho sản phẩm gas bình của công ty như bảng 2.10:
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về xúc tiến
Mã Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn XT1
Sản phẩm xuất hiện nhiều trên phương tiện quảng cáo 2,72 0,61
XT2 Chương trình quảng cáo ấn tượng 2,49 0,63
Công ty có nhiều chương trình khuyến mãi sản phẩm 2,26 0,68
XT4 Công ty có hoạt động quan hệ công chúng tốt 2,62 0,62
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả
ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY GAS PETROLIMEX SÀI GÒN
Qua phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn, tác giả có những đánh giá sau
Sản phẩm của thương hiệu này nổi bật với uy tín vững chắc trên thị trường, được khách hàng và người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng Đặc biệt, đa dạng chủng loại sản phẩm của thương hiệu đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Vỏ bình gas có thiết kế trung bình, chưa thật sự thu hút và nổi bật Nhãn hiệu của sản phẩm chưa tạo được sự khác biệt rõ rệt so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.
Nguyên nhân gây nhầm lẫn trong nhận diện thương hiệu gas là do nhiều hãng gas không uy tín đã sao chép màu sắc vỏ bình của Gas Petrolimex, vốn nổi bật với màu xanh hòa bình Việc này khiến người tiêu dùng khó phân biệt giữa các thương hiệu, giảm khả năng nhận diện thương hiệu gas của công ty.
Giá bán Ưu điểm: Khách hàng đánh giá cao về mức giá và chất lượng sản phẩm tương xứng với nhau
Khuyết điểm của công ty là giá bán cao hơn so với hầu hết các thương hiệu khác trên thị trường, cùng với chi phí đầu vào vượt trội so với mức bình quân ngành Ngoài ra, giá bán gas bình của công ty cũng thường xuyên biến động.
Nguyên nhân chính dẫn đến chi phí đầu vào cao của công ty là do nguồn hàng chủ yếu được nhập khẩu từ nước ngoài, trong khi hoạt động dự báo giá gas thế giới vẫn còn hạn chế Điều này dẫn đến chi phí nguồn hàng nhập khẩu, thuế và vận chuyển cao hơn so với các doanh nghiệp khác sử dụng chủ yếu nguồn hàng nội địa.
Giá dầu thô thường xuyên biến động kéo theo giá gas trên thị trường, công ty thay đổi
Phân phối sản phẩm của công ty mang lại nhiều ưu điểm, bao gồm việc kinh doanh tại nhiều địa điểm và khu vực khác nhau Các vị trí kinh doanh được lựa chọn thuận tiện cho khách hàng, giúp gia tăng khả năng tiếp cận Hệ thống cửa hàng gas trực thuộc đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa sản lượng và nâng cao hiệu quả kinh tế.
Nhược điểm của công ty là số lượng đại lý và tổng đại lý ít hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành như PV Gas South và SaiGon Petro Kênh phân phối qua tổng đại lý, mặc dù được coi là tiềm năng, nhưng lại mang lại sản lượng và hiệu quả kinh doanh thấp nhất Công ty chưa chú trọng phát triển kênh phân phối gián tiếp, nguyên nhân là do giá bán cao và các hoạt động khuyến khích bán hàng kém hấp dẫn so với đối thủ Chính sách bán hàng chủ yếu tập trung vào hệ thống cửa hàng trực thuộc, dẫn đến hạn chế trong hoạt động phân phối qua đại lý.
Kênh bán hàng qua Tổng đại lý thành viên là một phương thức tiềm năng để phát triển doanh số, nhưng do sự phối hợp chưa hiệu quả giữa các bên liên quan, nên kết quả đạt được chưa đáp ứng được mục tiêu đề ra.
Xúc tiến Ưu điểm: Đã triển khai một số hoạt động xúc tiến tuy nhiên hiệu quả đạt được chưa cao
Khuyết điểm của công ty là lượng thông tin cung cấp đến khách hàng qua quảng cáo và quan hệ công chúng còn hạn chế và chưa thu hút Hoạt động khuyến mãi chủ yếu tập trung vào các đại lý, trong khi chương trình khuyến mãi dành cho hộ tiêu dùng lại ít được triển khai.
Nguyên nhân chính dẫn đến hiệu quả thấp trong hoạt động xúc tiến của công ty là do hạn chế về kinh phí và nguồn lực, khiến công ty chủ yếu tập trung vào bán hàng Các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mãi chưa được đầu tư đúng mức, dẫn đến kết quả chưa đạt yêu cầu.
Con người Ưu điểm: Nhân viên được đào tạo về nghiệp vụ, có kiến thức tốt về sản phẩm
Khuyết điểm hiện tại là số lượng lớp đào tạo về kỹ năng bán hàng cho đội ngũ giao gas còn hạn chế Đội ngũ này chủ yếu tự học hỏi lẫn nhau và tích lũy kinh nghiệm từ thực tế, trong khi chưa có cơ hội tham gia các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng bán hàng và giao tiếp với khách hàng.
Nguyên nhân chính dẫn đến hạn chế trong chất lượng phục vụ khách hàng của nhân viên giao gas là do đặc thù lĩnh vực kinh doanh Nhân viên giao gas chủ yếu là lao động phổ thông, điều này ảnh hưởng đến cung cách phục vụ, tác phong làm việc và khả năng giao tiếp, ngoại ngữ Hơn nữa, tính chất lưu động của công việc và địa bàn phục vụ rộng lớn cũng khiến việc tập trung đào tạo nhân viên gặp nhiều khó khăn.
Quy trình mua hàng đơn giản giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, trong khi quá trình giao hàng được tối ưu để đáp ứng đầy đủ yêu cầu của khách hàng Công ty đã bắt đầu soạn thảo và áp dụng các quy trình này vào hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả và chất lượng dịch vụ.
Một số khuyết điểm hiện tại bao gồm việc nhiều quy trình cần được sửa đổi và bổ sung để đạt hiệu quả cao hơn Thời gian xử lý của các quy trình chưa được tối ưu, đặc biệt là trong quy trình xử lý khiếu nại.
Những thay đổi được cập nhật vào quy trình đang còn thiếu tính hệ thống, gây ra hiện tượng chồng chéo, khó khăn trong quá trình thực hiện
Nguyên nhân chính của vấn đề là việc chưa thiết lập quy trình chuẩn trong hoạt động kinh doanh Ngoài ra, việc thiếu một bộ phận chuyên trách để xây dựng, sửa đổi và bổ sung quy trình cũng là một yếu tố quan trọng Điều này dẫn đến việc không có sự kiểm tra và đôn đốc các bộ phận liên quan thực hiện đúng các quy trình theo quy định.
