CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA
KHÁI NIỆM VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp hiện vẫn chưa có định nghĩa thống nhất Dưới đây là một số cách tiếp cận đáng chú ý về khái niệm này.
Theo nghiên cứu của Mehra (1998), Ramasamy (1995), Buckley (1991), Schealbach (1989) và CIEM, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được định nghĩa là khả năng duy trì và mở rộng thị phần cũng như thu lợi nhuận Tuy nhiên, quan điểm này còn hạn chế vì chưa bao quát đầy đủ các phương thức và khía cạnh khác của năng lực kinh doanh.
Theo Hội đồng Chính sách Năng Lực của Mỹ, năng lực cạnh tranh được định nghĩa là khả năng kinh tế về hàng hóa và dịch vụ trên thị trường toàn cầu Ủy ban Quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế (CIEM) nhấn mạnh rằng năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp là khả năng không bị doanh nghiệp khác vượt qua về mặt kinh tế Tuy nhiên, các quan niệm về năng lực cạnh tranh thường mang tính chất định tính và khó có thể đo lường một cách chính xác.
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đồng nghĩa với năng suất lao động, theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), là khả năng tạo ra thu nhập cao từ việc sử dụng hiệu quả các yếu tố sản xuất, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh quốc tế M Porter (1990) khẳng định rằng năng suất lao động là thước đo duy nhất về năng lực cạnh tranh Tuy nhiên, các quan niệm này vẫn chưa được liên kết chặt chẽ với việc thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp.
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp không chỉ là việc duy trì mà còn là nâng cao lợi thế cạnh tranh Theo tác giả Vũ Trọng Lâm, năng lực này bao gồm khả năng tạo dựng, duy trì, sử dụng và đổi mới các lợi thế cạnh tranh Tương tự, tác giả Trần Sửu nhấn mạnh rằng năng lực cạnh tranh cho phép doanh nghiệp tạo ra lợi thế, nâng cao năng suất và chất lượng vượt trội hơn đối thủ, từ đó chiếm lĩnh thị trường, gia tăng thu nhập và đảm bảo sự phát triển bền vững.
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thường bị nhầm lẫn với năng lực kinh doanh, dẫn đến việc chưa có một quan niệm thống nhất về khái niệm này Để định nghĩa rõ ràng hơn về năng lực cạnh tranh, cần xem xét một số vấn đề quan trọng liên quan.
Năng lực cạnh tranh cần được hiểu phù hợp với từng bối cảnh và mức độ phát triển qua các thời kỳ Trong nền kinh tế thị trường tự do trước đây, cạnh tranh chủ yếu xoay quanh việc bán hàng, với năng lực cạnh tranh được đo bằng số lượng hàng hóa bán ra Khi thị trường chuyển sang trạng thái cạnh tranh hoàn hảo, năng lực cạnh tranh được thể hiện qua thị phần Hiện nay, trong nền kinh tế tri thức, cạnh tranh không chỉ dừng lại ở việc bán hàng mà còn mở rộng ra không gian sinh tồn, bao gồm cạnh tranh về không gian, thị trường và vốn Do đó, quan niệm về năng lực cạnh tranh cần được điều chỉnh để phù hợp với những điều kiện mới này.
Năng lực cạnh tranh không chỉ thể hiện khả năng thu hút và sử dụng hiệu quả các yếu tố sản xuất, mà còn liên quan đến khả năng tiêu thụ hàng hóa, mở rộng không gian sống cho sản phẩm và sáng tạo ra các sản phẩm mới.
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cần phản ánh phương thức cạnh tranh phù hợp, kết hợp cả phương thức truyền thống và hiện đại Điều này không chỉ dựa vào lợi thế so sánh mà còn dựa vào lợi thế cạnh tranh và quy chế.
Từ những vấn đề trên, có thể đƣa ra khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh
-Khí hậu, môi trường sinh thái
-Sông, biển -Chu kỳ kinh tế
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế
-Lãi suất, lạm phát, chính sách tài khóa, tiền tệ
- Thất nghiệp, thu nhập quốc dân…
Yếu tố chính trị, pháp lý :
-Mức độ ổn định chính trị
- Các chính sách, quy chế, định chế, thủ tục hành chính, chế độ lao động, xã hội….do nhà nước ban hành
-Tiến bộ khoa học, kỹ thuật
-Ứng dụng công nghệ mới -Ứng dụng vật liệu mới -…
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được định nghĩa là khả năng duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh trong việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mạng lưới tiêu thụ, cũng như thu hút và sử dụng hiệu quả các yếu tố sản xuất Điều này nhằm đạt được lợi ích kinh tế cao và đảm bảo sự phát triển kinh tế bền vững.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP
Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp biết được hiện tại doanh nghiệp đang trực diện với những vấn đề gì?
Tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô đến doanh nghiệp được trình bày tóm tắt:
Hình 1.1: Các yếu tố vĩ mô tác động đến doanh nghiệp
Khi nghiên cứu tác động của môi trường vĩ mô đến hoạt động của doanh nghiệp, các nhà quản lý đã rút ra ba kết luận quan trọng Những kết luận này giúp hiểu rõ hơn về cách mà các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến hiệu quả và chiến lược kinh doanh Việc nhận diện và phân tích các yếu tố này là cần thiết để tối ưu hóa hoạt động và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong thị trường.
Môi trường có thể tác động khác nhau đến các ngành công nghiệp, và ảnh hưởng của những thay đổi này thường khác nhau đối với từng doanh nghiệp Các tác động phụ thuộc vào vai trò và khả năng của từng doanh nghiệp Hơn nữa, không phải mọi thay đổi trong môi trường đều ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
Nội dung các yếu tố của môi trường vĩ mô gồm:
Các yếu tố kinh tế như tăng trưởng kinh tế, tổng sản phẩm quốc nội, thu nhập bình quân đầu người, lãi suất và tỷ giá hối đoái có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp Chính phủ thực hiện các hoạt động khuyến khích đầu tư để thu hút vốn, tạo công ăn việc làm và tăng thu nhập cho người dân Những yếu tố này tác động gián tiếp đến doanh nghiệp, do đó, khi xác lập mục tiêu, nghiên cứu thị trường và dự báo nhu cầu, các nhà quản trị cần tham khảo kỹ lưỡng các yếu tố kinh tế này.
Các yếu tố Chính phủ và chính trị ngày càng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp Sự ổn định chính trị và hệ thống pháp luật rõ ràng tạo ra môi trường thuận lợi cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Việc thi hành luật pháp một cách nghiêm minh có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho môi trường kinh doanh Do đó, các doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng đến các yếu tố này khi xem xét đầu tư lâu dài.
Các yếu tố như hành vi xã hội, tôn giáo, trình độ nhận thức, dân số, tuổi tác, phân bố địa lý, và chất lượng đời sống đều ảnh hưởng đến thái độ mua sắm của khách hàng Sự thay đổi của những yếu tố này có tác động trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần phân tích và dự đoán những yếu tố xã hội đang thay đổi hoặc tiến triển chậm, vì điều này có thể khó nhận ra Việc này giúp họ xây dựng chiến lược phù hợp để thích ứng với những biến động này.
Yếu tố địa lý, môi trường thiên nhiên, khí hậu, tài nguyên và khoáng sản có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp nhận thức rằng ô nhiễm, thiếu năng lượng và lãng phí tài nguyên không chỉ làm giảm hiệu quả sản xuất mà còn gia tăng nhu cầu về nguồn tài nguyên Do đó, khi đầu tư, các nhà quản trị cần xem xét kỹ lưỡng các yếu tố tự nhiên để tận dụng lợi thế và giảm thiểu thiệt hại do thời tiết và khí hậu gây ra.
Yếu tố công nghệ và kỹ thuật
Các doanh nghiệp ngày càng phụ thuộc vào sự phát triển của công nghệ và kỹ thuật Trong tương lai, sự ra đời của nhiều công nghệ tiên tiến sẽ tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức cho các doanh nghiệp Công nghệ mới có thể khiến sản phẩm của doanh nghiệp trở nên lạc hậu, cả trực tiếp lẫn gián tiếp Các doanh nghiệp lớn thường dễ dàng áp dụng các thành tựu công nghệ mới hơn so với các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi nghiệp, nhờ vào lợi thế về vốn và kinh nghiệm.
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố kinh tế, chính phủ, chính trị, xã hội, tự nhiên, công nghệ và kỹ thuật Sự tương tác giữa các yếu tố này có thể tạo ra ảnh hưởng tổng lực khác biệt so với từng yếu tố riêng lẻ Do đó, việc nghiên cứu và đánh giá thường xuyên tác động của môi trường vĩ mô là nhiệm vụ quan trọng của mỗi doanh nghiệp.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành Theo Michael Porter, có năm lực lượng cạnh tranh mà mọi ngành kinh doanh đều phải đối mặt: (1) Nguy cơ gia nhập của các đối thủ tiềm tàng, (2) Mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong cùng ngành, (3) Sức mạnh của khách hàng, (4) Sức mạnh của nhà cung cấp, và (5) Đe dọa từ các sản phẩm thay thế.
Các yếu tố vi mô có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việc nghiên cứu tác động riêng lẻ và sự tương tác của các yếu tố này giúp doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh và điểm yếu của mình, từ đó xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ một cách hiệu quả.
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
Cách thành lập ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài gồm 5 bước (xem bảng 1.2), trong đó:
Bước 1, lập danh mục từ 10 đến 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu
Bước 2 là xác định mức độ quan trọng cho từng yếu tố, với thang điểm từ 0.00 (không quan trọng) đến 1.00 (quan trọng nhất), tổng các mức độ quan trọng phải bằng 1.00 Việc phân loại này được thực hiện dựa trên ý kiến của các chuyên gia trong ngành.
Bước 3, xác định hệ số phân loại mức phản ứng từ 1 đến 5 cho mỗi yếu tố để đánh giá cách các chiến lược của doanh nghiệp ứng phó với chúng, với mức 5 biểu thị phản ứng tốt nhất và mức 1 là phản ứng kém nhất Hệ số này được xác định dựa trên khả năng của doanh nghiệp trong việc thích ứng với sự thay đổi của môi trường bên ngoài.
Bước 4, nhân điểm mức độ quan trọng của từng yếu tố với hệ số phân loại để xác định số điểm quan trọng
Điểm số tối đa cho phản ứng của doanh nghiệp với môi trường bên ngoài là 4.0, cho thấy sự phản ứng tốt Điểm trung bình là 2.5, trong khi điểm thấp nhất là 1.0, chỉ ra rằng khả năng phản ứng với tác động từ môi trường bên ngoài là yếu.
Bảng 1.1: Mẫu bảng đánh giá các yếu tố bên ngoài - EFE
STT Các yếu tố bên ngoài Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng
Nhận xét và ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài giúp các nhà chiến lược tóm tắt và định lượng những yếu tố tác động đến doanh nghiệp Qua đó, họ có thể phân tích để tận dụng cơ hội và ứng phó hiệu quả với các nguy cơ.
1.2.2 Môi trường bên trong – Ma trận IFE
TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.3.1 Mô hình chuỗi giá trị doanh nghiệp của Michael Porter
Theo Michael Porter, chuỗi giá trị của doanh nghiệp là quá trình chuyển hóa các yếu tố đầu vào thành đầu ra, trong đó giá trị sản phẩm được khách hàng đánh giá dựa trên quan điểm của họ Nếu khách hàng đánh giá cao sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ sẵn sàng trả mức giá cao hơn; ngược lại, nếu đánh giá thấp, giá sẽ giảm Do đó, các hoạt động chuyển hóa của doanh nghiệp cần được tối ưu hóa để gia tăng giá trị sản phẩm Các hoạt động này được phân thành hai loại chính và bao gồm chín nhóm hoạt động cụ thể.
Các hoạt động chủ yếu
Các hoạt động sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm đầu vào, sản xuất, đầu ra, marketing và dịch vụ hậu mãi Những hoạt động này có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Hoạt động đầu vào: gắn liền với các yếu tố đầu vào nhƣ quản lý vật tƣ, tồn trữ, kiểm soát tồn kho, kiểm soát chi phí đầu vào
Hoạt động sản xuất bao gồm tất cả các quy trình chuyển đổi yếu tố đầu vào thành sản phẩm cuối cùng, như triển khai sản xuất, quản lý chất lượng, vận hành và bảo trì thiết bị.
Hoạt động đầu ra bao gồm các quy trình thiết yếu nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, bao gồm bảo quản, quản lý hàng hóa, phân phối và xử lý đơn hàng hiệu quả.
Marketing xoay quanh bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, chiêu thị và kênh phân phối Đây là những hoạt động quan trọng, vì nếu thực hiện không hiệu quả, sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến ba yếu tố còn lại.
Dịch vụ hậu mãi là một hoạt động quan trọng và ngày càng được các nhà quản trị chú trọng Nó bao gồm các dịch vụ như lắp đặt, sửa chữa, huấn luyện khách hàng, cũng như giải quyết thắc mắc và khiếu nại từ khách hàng.
Các hoạt động hỗ trợ
Các hoạt động hỗ trợ đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện hiệu quả thực hiện các hoạt động chính của doanh nghiệp Những hoạt động này bao gồm quản trị nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, kiểm soát chi tiêu và cấu trúc hạ tầng công ty Nhờ vào các hoạt động hỗ trợ, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa quy trình và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Phân tích nhà quản trị các cấp và nhân viên thừa hành là một quy trình quan trọng nhằm đánh giá khả năng và tiềm năng của từng cá nhân trong doanh nghiệp Nhà quản trị, với vai trò lãnh đạo, cần được xem xét về đạo đức nghề nghiệp, kỹ năng chuyên môn, kỹ năng nhân sự và kết quả thực hiện các chức năng quản trị Đối với nhân viên thừa hành, việc đánh giá tay nghề và trình độ chuyên môn cũng rất cần thiết, từ đó giúp hoạch định các kế hoạch đào tạo và huấn luyện nhằm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.
Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong mọi hoạt động tạo ra giá trị của doanh nghiệp, liên quan chặt chẽ đến đổi mới và đầu tư vào công nghệ - kỹ thuật Việc khai thác và sử dụng thiết bị mới không chỉ nâng cao khả năng cạnh tranh mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Kiểm soát chi tiêu trong mua sắm là quá trình quản lý việc thu mua các yếu tố đầu vào cho chuỗi giá trị của doanh nghiệp Khi các hoạt động mua sắm được tối ưu hóa, doanh nghiệp sẽ nhận được nguyên liệu và dịch vụ chất lượng cao với chi phí hợp lý hơn.
Cấu trúc hạ tầng doanh nghiệp là yếu tố quan trọng hỗ trợ cho tất cả các hoạt động trong dây chuyền giá trị, bao gồm cả các hoạt động chính và hoạt động hỗ trợ Nó bao gồm các lĩnh vực như tài chính và kế toán, các vấn đề pháp lý và chính quyền, cũng như hệ thống thông tin và quản lý chung.
Các hoạt động trong chuỗi giá trị có mối liên hệ chặt chẽ và hỗ trợ lẫn nhau, với mức độ quan trọng khác nhau tùy thuộc vào chức năng kinh doanh của từng doanh nghiệp Việc cải thiện các hoạt động trong chuỗi giá trị không chỉ tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh.
1.3.2 Hệ thống tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có thể dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau Tuy nhiên, trong từng lĩnh vực cụ thể, có thể áp dụng các tiêu chí bổ sung mà các nghiên cứu trước đó chưa đề cập đầy đủ Dưới đây là những yếu tố chính thường được xem xét khi phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.3.2.1 Tăng thị phần của doanh nghiệp
Thị phần của doanh nghiệp là chỉ số quan trọng phản ánh sức mạnh cạnh tranh so với các đối thủ Để đánh giá quy mô kinh doanh và vị thế trên thị trường, doanh nghiệp cần phân tích và so sánh thị phần của các sản phẩm, dịch vụ chủ yếu Thị phần thường được xác định qua khối lượng sản phẩm tiêu thụ và doanh thu.
Trong môi trường cạnh tranh, doanh nghiệp có thị phần lớn thể hiện năng lực cạnh tranh vượt trội Trong thị trường đang tăng trưởng, việc duy trì và gia tăng thị phần giúp tăng doanh thu tương ứng với tốc độ phát triển của thị trường Ngược lại, trong thị trường trì trệ hoặc suy thoái, để tăng doanh thu, doanh nghiệp cần phải mở rộng thị phần.
1.3.2.2 Giảm giá bán và dịch vụ
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
NGUYÊN 2.1.1 Tổng quan về Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Trung Nguyên
- Tên công ty: Công ty cổ Phần Tập Đoàn Trung Nguyên (Gọi tắt Trung
- Địa chỉ: 82-84 Bùi Thị Xuân Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh
- Email:office@trungnguyen.com.vn
- Website:www.trungnguyen.com.vn
- Tầm nhìn: Nhà lãnh đạo cà phê thế giới
Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới
- Khẩu hiệu của Trung Nguyên:
Tất cả cho cà phê – Tất cả vì tinh thần cà phê
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
- 16/6/1996 Khởi nghiệp tại Buôn Mê
- 2000: Hiện diện tại Hà Nội, Trung
Nguyên là công ty Việt Nam tiên phong trong việc áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu, không chỉ trong nước mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế như Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và Cộng hòa Séc.
Năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra mắt tại sự kiện thử mùi tổ chức tại Dinh Thống Nhất, nơi 89% người tiêu dùng đã chọn G7 là sản phẩm yêu thích, vượt xa 11% chọn Nescafe.
Năm 2005 đánh dấu sự công nghiệp hóa trong hoạt động sản xuất cà phê tại Việt Nam, khi nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Mê Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất tại Bình Dương được khánh thành Nhà máy tại Buôn Mê Thuột có công suất rang xay lên đến 10,000 tấn/năm, trong khi nhà máy tại Bình Dương sản xuất 3,000 tấn cà phê hòa tan mỗi năm.
- Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lƣợng cà phê ngon) của thế giới
- 2010: Tiếp nhận nhà máy cà phê Sài Gòn từ Vinamilk
- Cà phê Trung Nguyên đƣợc chọn phục vụ ASIAN 17
- Cà phê Trung Nguyên đƣợc chọn phục vụ diễn đàn kinh tế Đông Á
- 2011: Tham gia Festival cà phê BMT lần 3
- Thành lập công ty Du lịch Đặng Lê
Năm 2012, Trung Nguyên đã khánh thành nhà máy cà phê G7 thứ hai tại Bắc Giang, thuộc KCN Quang Châu-Việt Yên Đây là nhà máy cà phê thứ năm trong dự án hệ thống nhà máy cà phê hiện đại nhất châu Á với tổng vốn đầu tư lên tới 2.200 tỷ đồng.
2.1.3 Cơ cấu thương hiệu Tập Đoàn Trung Nguyên
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
2.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài – ma trận EFE
Môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô:
Sự ảnh hưởng của yếu tố kinh tế
Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế
Cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu trong những năm gần đây đã dẫn đến sự giảm tốc độ tăng trưởng kinh tế, từ 6.78% vào năm 2010 xuống còn 5.03% vào năm 2012, và chỉ đạt 4.9% trong 6 tháng đầu năm 2013 Điều này cho thấy tình hình kinh tế đang gặp nhiều khó khăn và có xu hướng ngày càng trầm trọng hơn.
Bảng 2.1 : Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam từ 2008 đến 6 tháng 2013
2013 Tốc độ tăng trưởng kinh tế 6.23% 5.32% 6.78% 5.89% 5.03% 4.90%
Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam
Hình 2.3: Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2008 đến 2013
Dự báo rằng trong năm 2014 và 2015, nền kinh tế sẽ có sự hồi phục nhưng không đạt được tốc độ đột phá mạnh mẽ Sự suy giảm của nền kinh tế đã ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của các công ty trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, và Trung Nguyên cũng không phải là ngoại lệ khi ngành hàng cà phê của họ cũng chịu tác động tiêu cực từ tình hình kinh tế hiện tại.
Ngành sản xuất thực phẩm rất nhạy cảm với tình hình lạm phát kinh tế Trong giai đoạn 2007-2008, lạm phát tăng cao đỉnh điểm lên 22,97% do tác động tiêu cực từ tăng trưởng tín dụng và bong bóng bất động sản Tuy nhiên, từ năm 2009-2010, lạm phát đã được kiểm soát tốt Đến năm 2011, lạm phát lại gia tăng mạnh mẽ lên 18,13% Mặc dù trong năm 2012-2013, mức độ lạm phát được kiềm chế dưới 1 con số, nhưng điều này đã phải đánh đổi bằng sự suy thoái kinh tế.
Bảng 2.2: Chỉ số lạm phát Việt Nam từ năm 2008 đến tháng 6 năm 2013
Chỉ số lạm phát Việt Nam từ năm 2008 đến tháng 6 năm 2013
Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam
Hình 2.4: Chỉ số lạm phát Việt Nam 2008 đến 2013
Việt Nam có sự nhạy cảm cao với lạm phát, thể hiện qua các chỉ số và biểu đồ biến động giá qua các năm Sự thay đổi nhanh chóng này đã ảnh hưởng tiêu cực đến ngành hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt là ngành cà phê, trong đó có thương hiệu Trung Nguyên.
Chính sách tiền tệ là công cụ quan trọng mà Nhà nước sử dụng để điều tiết nền kinh tế vĩ mô, và sự thay đổi trong chính sách này ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Trong những năm qua, Ngân hàng Nhà nước đã tập trung vào mục tiêu kiềm chế lạm phát, dẫn đến chính sách tiền tệ thắt chặt và chi phí vay vốn tăng cao, có lúc lên tới 22% vào năm 2011 Tuy nhiên, từ năm 2013, sau khi thành công trong việc kiềm chế lạm phát, Ngân hàng Nhà nước đã bắt đầu nới lỏng chính sách tiền tệ, thể hiện qua việc hạ lãi suất cơ bản 3 lần trong 6 tháng đầu năm 2013 từ 11% xuống 8% tính đến tháng 8/2013.
Trung Nguyên đang gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh do có cơ cấu nợ vay cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh như Vinacafe và các công ty nước ngoài như Nestle, điều này ảnh hưởng lớn đến khả năng cạnh tranh của họ.
Nền kinh tế suy thoái đã làm giảm sức mua tiêu dùng, ảnh hưởng không chỉ đến Trung Nguyên mà còn toàn bộ ngành cà phê Sự biến động của lạm phát và tình hình kinh tế vĩ mô bất ổn tại Việt Nam đang gây tác động tiêu cực đến năng lực cạnh tranh của Trung Nguyên trong hiện tại và tương lai.
Sự ảnh hưởng của yếu tố chính trị
Việt Nam được biết đến với nền chính trị ổn định và quan hệ kinh tế ngày càng mở rộng với nhiều quốc gia và tổ chức quốc tế Tuy nhiên, một trong những vấn đề xã hội đáng quan tâm hiện nay là ý thức thi hành luật pháp và các biện pháp chế tài chưa hiệu quả, đặc biệt trong lĩnh vực chống sản xuất, kinh doanh hàng giả, hàng nhái và buôn lậu Các thủ đoạn gian lận này chưa được quản lý chặt chẽ, gây ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của các nhà đầu tư và nhà sản xuất chân chính.
Trung Nguyên được hưởng lợi từ sự ủng hộ của Hiệp hội Cà phê Việt Nam và chính phủ trong việc quảng bá thương hiệu cà phê Việt ra toàn cầu Điều này giúp Trung Nguyên khẳng định vị thế là đại sứ cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế, tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ khác.
Sự ảnh hưởng của yếu tố xã hội
Nền tảng xã hội Việt Nam mang đậm văn hóa Á Đông, hòa quyện với sự hội nhập toàn cầu nhưng vẫn giữ gìn bản sắc dân tộc Theo Tổng cục Thống kê, dân số Việt Nam năm 2010 đạt hơn 86 triệu người, với tỷ lệ giới tính gần như cân bằng: nam 49.5% và nữ 50.5% Trong đó, trẻ em dưới 15 tuổi chiếm 29.4%, người từ 15 đến 64 tuổi là 65%, và trên 65 tuổi là 5.6% Dự báo dân số sẽ vượt 90 triệu vào năm 2015, với 29.6% sống ở thành phố và 70.4% ở nông thôn Sự gia tăng dân số thành thị do đô thị hóa với tỷ lệ 3.4% mỗi năm đã tạo ra nhu cầu tiêu dùng sản phẩm chế biến sẵn tăng cao, mở ra cơ hội cho ngành cà phê và các công ty nắm bắt cơ hội từ cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam.
Sự ảnh hưởng yếu tố tự nhiên
Việt Nam nằm trong vành đai nhiệt đới Bắc bán cầu, kéo dài từ vĩ độ 8°30’ đến 23°30’ Bắc Điều kiện khí hậu, địa lý và đất đai lý tưởng đã tạo ra hương vị cà phê độc đáo, đặc trưng cho cà phê Việt Nam.
Việt Nam nằm trong vành đai nhiệt đới, với khí hậu nắng nhiều và mưa đều đặn suốt năm, đặc biệt trong mùa sinh trưởng của cà phê Khí hậu được chia thành hai miền rõ rệt: miền nam có khí hậu nhiệt đới nóng ẩm, lý tưởng cho cà phê Robusta, trong khi miền bắc có mùa đông lạnh và mưa phùn, phù hợp cho cà phê Arabica.
Việt Nam sở hữu diện tích lớn đất đỏ bazan, lý tưởng cho việc trồng cà phê, phân bổ rộng rãi trên toàn quốc, chủ yếu tập trung ở hai vùng Tây Nguyên và Đông Nam Bộ với hàng triệu hecta.
Cây cà phê cần hai yếu tố cơ bản là nước và đất, và cả hai yếu tố này đều có sẵn tại Việt Nam Điều này mang lại lợi thế cho Việt Nam trong ngành cà phê mà các quốc gia khác không có Trung Nguyên đã tận dụng những lợi thế này để dễ dàng tìm kiếm nguồn nguyên liệu chất lượng cao với giá thành hợp lý, từ đó tối ưu hóa lợi ích từ các yếu tố tự nhiên của đất nước.
Sự ảnh hưởng của yếu tố công nghệ
Thiết bị và công nghệ sản xuất đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việc áp dụng công nghệ phù hợp giúp rút ngắn thời gian sản xuất, giảm tiêu hao năng lượng, tăng năng suất, hạ giá thành sản phẩm và nâng cao chất lượng Trung Nguyên hiện đang sử dụng hệ thống tự động hóa tiên tiến, được đầu tư và nhập khẩu từ công nghệ Đức của Neuhaus Neotec, một trong những công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực chế biến cà phê.
2.2.1.2 Phân tích môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố chính sau tác động đến năng lực cạnh tranh của Cà phê Trung Nguyên:
Sự ảnh hưởng của nhà cung ứng
Nhà cung ứng nguyên vật liệu sản xuất cà phê
ĐÁNH GIÁ NĂNG L ỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 2.3.1 Phân tích chuỗi giá trị và năng lực lõi của Trung Nguyên
Phân tích chuỗi giá trị:
Các hoạt động trong chuỗi giá trị theo Michael E.Porter gồm các hoạt động chính và các hoạt động hỗ trợ
Các hoạt động chính bao gồm năm hoạt động: hậu cần đầu vào, vận hành, hậu cần đầu ra, tiếp thị và bán hàng, dịch vụ
Cà phê Trung Nguyên đảm bảo nguồn nguyên liệu dồi dào và chất lượng ổn định nhờ vào mối quan hệ vững chắc với các nhà cung cấp và sự am hiểu sâu sắc về chất lượng cà phê Công ty thực hiện việc thu mua cà phê nguyên liệu dựa trên các tiêu chuẩn chất lượng khắt khe mà chính họ xây dựng, nhằm đáp ứng yêu cầu của sản phẩm đầu ra Những tiêu chuẩn này không chỉ cao hơn mà còn nghiêm ngặt hơn so với tiêu chuẩn cà phê nhân xuất khẩu, đảm bảo nguồn cung nguyên liệu luôn ổn định và chất lượng.
Trung Nguyên áp dụng hệ thống quản lý chất lượng kho theo tiêu chuẩn và quy định nghiêm ngặt Hàng hóa nhập kho phải đáp ứng các tiêu chuẩn kiểm tra, trong khi nhân viên chất lượng tiến hành kiểm tra nguyên liệu để đảm bảo phù hợp với các thông số chuẩn đã đề ra Bên cạnh đó, kho cũng được duy trì ở nhiệt độ an toàn và đảm bảo các biện pháp phòng cháy chữa cháy hiệu quả.
Trung Nguyên đã áp dụng hệ thống công nghệ thông tin hiệu quả để quản lý vật tư, nguyên liệu và các nhà cung ứng, dẫn đến những kết quả tích cực trong thời gian qua Tuy nhiên, cần chú trọng hơn đến việc phối hợp giữa các bộ phận liên quan để đảm bảo quy trình được thực hiện đúng cách.
Hình 2.7: Nhà máy rang xay ở Buôn Mê
Thuột công suất 28,000 tấn/năm
Hình 2.8 Nhà máy Cà phê hòa tan tại Bình Dương công suất 1000 tấn/năm
Hình 2.9 Công suất 15,000 tấn/năm Hình 2.10 Công suất 40,000 tấn/năm
Trung Nguyên hiện sở hữu 5 nhà máy sản xuất cà phê, với tổng công suất đạt 120,000 tấn mỗi năm Trong số đó, có 3 nhà máy chuyên sản xuất cà phê hòa tan được đặt tại tỉnh Bắc Giang.
Dĩ An tỉnh Bình Dương; Nhà máy sản xuất cà phê rang xay ở Mỹ Phước và Buôn
Mê Thuột đã đầu tư đồng bộ vào dây chuyền sản xuất với nhiều thiết bị hiện đại nhập khẩu từ Châu Âu, tổng giá trị đầu tư lên tới hơn 200 triệu đô la.
Nhà máy chế biến cà phê Trung Nguyên thứ hai đang được xây dựng tại Buôn Ma Thuột với tổng vốn đầu tư hơn 40 triệu USD Nhà máy dự kiến có công suất thiết kế đạt hơn 60.000 tấn cà phê chế biến mỗi năm Dự án bao gồm một dây chuyền hấp và sấy chân không cà phê xanh từ Đức, cùng với dây chuyền tách cà-phê-in lớn nhất Châu Á có công suất 20.000 tấn/năm, và dây chuyền sản xuất cà phê hòa tan với công nghệ sấy lạnh hiện đại.
Nhà máy Bắc Giang là một trong năm nhà máy hiện đại mà Trung Nguyên đang đầu tư mở rộng, với tổng vốn đầu tư 30 triệu USD trong ba năm Nhà máy bắt đầu hoạt động giai đoạn 1 vào tháng 3/2012, sử dụng công nghệ chiết rót hiện đại với công suất thiết kế hơn 100 tấn/ngày, đáp ứng nhu cầu thị trường miền Bắc, Trung Quốc và các thị trường Đông Á như Hồng Kông, Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc.
Nhà xưởng hiện đại với thiết bị tiên tiến và quy trình vận hành sạch sẽ đã giúp nâng cao năng suất và hiệu quả hoạt động, đồng thời kiểm soát chất lượng theo hệ thống Điều này không chỉ tạo ra sản phẩm chất lượng tốt và đa dạng hóa chủng loại mà còn mang lại giá trị cho khách hàng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh so với các đối thủ.
Kênh phân phối của Trung Nguyên
Hệ thống phân phối của Trung Nguyên đã hiện diện tại 63 tỉnh thành trên toàn quốc, sử dụng mô hình nhà phân phối Hiện nay, Trung Nguyên sở hữu hơn 200 nhà phân phối, đảm bảo sự phủ sóng rộng rãi và hiệu quả trong việc cung cấp sản phẩm.
Kênh truyền thống (GT) bao gồm: Nhà phân phối, điểm bán sỉ, lẻ chiếm đến 70% trong toàn hệ thống kênh phân phối trong nước của
Cà phê Trung Nguyên chú trọng đến việc phát triển mối quan hệ với khách hàng và đối tác quan trọng trong chiến lược mở rộng thị trường Để nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm, Trung Nguyên áp dụng chính sách ưu đãi riêng biệt, tổ chức các chương trình khuyến mãi định kỳ và hỗ trợ trưng bày tại các điểm bán Điều này giúp đảm bảo độ phủ rộng rãi của sản phẩm ở mọi vùng miền, từ thành phố lớn đến nông thôn.
Kênh hiện đại (MT) chiếm 25% trong tổng kênh phân phối cà phê Trung Nguyên, bao gồm hệ thống siêu thị và mô hình tiện ích Đây là những đối tác khách hàng lớn, yêu cầu xây dựng chương trình khuyến mãi hàng tháng cho người tiêu dùng và hỗ trợ trưng bày sản phẩm tại siêu thị Tuy nhiên, loại hình này chỉ xuất hiện ở các thành phố, trong khi vùng nông thôn không có kênh phân phối này.
Kênh trọng điểm (KA) của Trung Nguyên bao gồm nhà hàng, khách sạn, trường học và cơ quan nhà nước, chiếm 5% tổng số kênh phân phối toàn quốc Khách hàng trong nhóm này có nhu cầu riêng biệt, do đó cần có các chính sách bán hàng và chăm sóc khách hàng đặc thù để đáp ứng tốt nhất.
Cà phê Trung Nguyên chiếm khoảng 78% thị phần nội địa trong tổng số thị phần toàn cầu, với phân khúc người tiêu dùng đa dạng từ độ tuổi trưởng thành trở lên Sản phẩm của Trung Nguyên đáp ứng nhu cầu và sở thích khác nhau, có mặt tại các địa điểm từ cao cấp đến phổ thông Từ nguyên thủ quốc gia, doanh nhân thành đạt đến tầng lớp lao động, cà phê Trung Nguyên đều phù hợp với từng phân khúc khách hàng này.
Hoạt động hậu cần đầu ra của Trung Nguyên được tổ chức một cách gọn nhẹ, chủ yếu giao dịch trực tiếp với các nhà phân phối và sử dụng dịch vụ vận tải Tuy nhiên, việc kiểm soát giá theo từng vùng vẫn còn hạn chế do sự cạnh tranh giữa các nhà phân phối trong nội bộ.
Hoạt động tiếp thị và bán hàng
Hoạt động tiếp thị: gồm bốn hoạt động chính: sản phẩm, quảng cáo khuyếnmại, phân phối và giá
Hình 2.12 Cơ cấu sản phẩm của Trung Nguyên
Dòng sản phẩm rang xay Trung Nguyên: chia làm 3 dòng cà phê phổ thông, trung cao và cao cấp
Cà phê Chồn – Weasel là dòng sản phẩm cao cấp được chế biến từ hạt cà phê thu được từ bao tử Chồn, kết hợp với các thảo dược phương Đông theo bí quyết độc quyền của Trung Nguyên Trong khi đó, cà phê Legendee lại được sản xuất theo công thức hương chồn nhân tạo, sử dụng enzym nhân tạo để tạo ra hương vị đặc trưng.
- Dòng cà phê Trung Cao: đƣợc chọn lọc từ những hạt cà phê loại 1, 2, và theo công thức chế biến tiên tiến
- Dòng cà phê phổ thông: giá thành tương đối cạnh tranh
- Phụ lục 5: Cơ cấu sản phẩm ngành hàng Rang Xay Trung Nguyên
Dòng sản phẩm hòa tan G7
- Hòa tan G7 3in 1: đƣợc chiết xuất từ hạt cà phê xanh, sạch thông qua công nghệ chế biến theo quy trình của Trung Nguyên
- G7 Capuccino: là sản phẩm hòa tan cao cấp đƣợc sản xuất theo phong cách cà phê Capuccino của Ý thích hợp với những người trẻ trung, hiện đại
- Cà phê hòa tan đen: thích hợp cho người uống cà phê đen, pha uống liền
- Phụ lục 6:Cơ cấu sản phẩm hòa tan của Trung Nguyên
- Phụ lục 7: Bảng tỉ trọng đóng góp của các ngành hàng Trung Nguyên:
Hình 2.13 Tỷ trọng ngành hàng Trung Nguyên
Nhận xét:các sản phẩm chủ lực của công ty vẫn giữ được tốc độ tăng trưởng cao
NHỮNG CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP
Để nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Trung Nguyên đến năm 2018, cần tập trung vào việc phân tích xu hướng phát triển của thị trường và ngành, đồng thời nhận diện những hạn chế hiện tại trong năng lực cạnh tranh của công ty Việc xây dựng chiến lược phù hợp và xác định mục tiêu rõ ràng sẽ giúp Trung Nguyên cải thiện vị thế trên thị trường, đáp ứng tốt hơn với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng.
3.1.1 Mục tiêu phát triển Trung Nguyên đến năm 2018
3.1.1.1 Mục tiêu phát triển sản phẩm:
Cà phê hòa tan và rang xay là hai sản phẩm cốt lõi mà Trung Nguyên duy trì, tập trung vào việc phát triển các sản phẩm có giá trị gia tăng cao Mục tiêu của chúng tôi là tạo ra chất lượng ly cà phê tuyệt hảo, giúp khách hàng không chỉ thỏa mãn nhu cầu thưởng thức mà còn kích thích sự sáng tạo và thành công, nhấn mạnh vào khái niệm “Y lý Não” để phát huy tối đa tiềm năng trí tuệ.
3.1.1.2 Mục tiêu phát triển thị phần:
Ban Tổng giám đốc Trung Nguyên đặt mục tiêu "Thống trị nội địa, chinh phục thế giới" với doanh thu 1 tỷ đô vào năm 2018 Công ty cam kết duy trì và phát triển thị phần, phấn đấu tăng trưởng doanh thu từ 20% đến 30% hàng năm cho cả xuất khẩu và nội địa Để đạt được điều này, Trung Nguyên sẽ đầu tư mạnh mẽ vào quảng bá và phát triển hình ảnh thương hiệu, nhằm tạo sự quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam và sức hút tại các thị trường phát triển.
3.1.1.3 Mục tiêu phát triển sản xuất:
Trung Nguyên hiện có 5 nhà máy sản xuất cà phê với tổng sản lượng hàng năm khoảng 68,000 tấn Nhà máy tại Bình Dương dự kiến sẽ hoàn thành và đi vào hoạt động vào năm 2018, nâng tổng sản lượng lên khoảng 81,000 tấn/năm.
3.1.1.4 Mục tiêu phát triển nguồn nhân lực:
Để đáp ứng nhu cầu phát triển của công ty trong những năm tới, cần tăng cường hoạt động tìm kiếm nguồn nhân sự cho các vị trí quản lý cấp cao.
Lập kế hoạch chủ động cho lực lượng lao động trực tiếp là cần thiết để đảm bảo hoạt động sản xuất diễn ra liên tục và hiệu quả, đáp ứng kịp thời các yêu cầu trong mọi tình huống.
Để thu hút những người tài và tâm huyết, Công ty cần từng bước xây dựng và hoàn thiện chế độ tiền lương và đãi ngộ cho người lao động, đồng thời thực hiện tốt các chế độ bảo hiểm và chính sách đảm bảo an toàn lao động.
CÁC NHÓM GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
Sự phát triển bền vững của Công ty phụ thuộc vào việc củng cố và nâng cao nguồn nhân lực, đặc biệt là đội ngũ cán bộ chủ chốt, cán bộ kỹ thuật, bộ phận Marketing, bán hàng và công nhân sản xuất tại các nhà máy Đây là yếu tố then chốt quyết định năng lực cốt lõi và sự thành công của Công ty.
Để nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng năng suất lao động, công ty cần củng cố bộ máy nhân sự và nâng cao ý thức trách nhiệm của cán bộ công nhân viên trong sản xuất, kinh doanh Trong bối cảnh công nghệ luôn biến đổi và cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc cập nhật thông tin, kiến thức và kỹ thuật mới nhất là rất cần thiết Do đó, công ty cần thực hiện các biện pháp cụ thể để phát triển nguồn nhân lực, đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng và tiết kiệm chi phí.
3.2.1.1 Xây dựng văn hoá Cà phê Trung Nguyên có bản sắc riêng, độc đáo “ Chỉ duy nhất có ở Trung Nguyên”
Tiền có thể thu hút nhân viên giỏi, nhưng môi trường làm việc không tốt sẽ khiến họ ra đi Do đó, Trung Nguyên cần xây dựng bản sắc văn hóa độc đáo để tạo niềm tin và tự hào cho nhân viên, từ đó khuyến khích họ cống hiến hết mình vì mục tiêu chung của công ty Để xây dựng văn hóa doanh nghiệp hiệu quả, Trung Nguyên cần chú trọng đến các yếu tố quan trọng.
Công ty cần xây dựng kênh giao tiếp hiệu quả giữa các phòng ban và giữa lãnh đạo với nhân viên, đồng thời phải có cơ chế công nhận thành quả và ý kiến đóng góp của nhân viên Việc tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên trong công việc là rất quan trọng, cùng với việc nâng cao tính chuyên nghiệp, rõ ràng và minh bạch trong mọi hoạt động.
Công ty cần truyền đạt rõ ràng các chiến lược và định hướng phát triển tương lai đến từng nhân viên, điều này rất quan trọng để đảm bảo rằng mọi người cùng nhau nỗ lực đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Để tạo sự cam kết và gắn bó lâu dài của nhân viên với công ty, việc chăm sóc nhân viên là rất quan trọng Công ty cần hỗ trợ phương tiện đi lại, tạo môi trường làm việc tiện nghi, tổ chức các dịp lễ và hoạt động giải trí, cũng như có chính sách chăm sóc gia đình và cuộc sống cá nhân của nhân viên Những hành động như chúc mừng sinh nhật, thưởng cho con nhân viên có thành tích học tập tốt, và hỗ trợ học phí cho con của người lao động sẽ giúp xây dựng hình ảnh tích cực của công ty trong nhận thức của nhân viên Đây là một chiến lược dài hạn, tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho mỗi nhân viên trong quá trình công tác.
Trung Nguyên cần phát triển chiến lược xây dựng lòng trung thành của nhân viên để giữ chân họ trong những thời điểm khó khăn Khi doanh nghiệp gặp trở ngại, nhân viên thường có xu hướng tìm kiếm cơ hội mới Do đó, việc tạo ra môi trường làm việc tích cực và khuyến khích lòng trung thành sẽ giúp nhân viên không chỉ ở lại vì nghĩa vụ mà còn vì sự gắn bó với tổ chức.
3.2.1.2 Xây dựng hình tƣợng Nhà lãnh đạo cà phê Đây là bài toán đặt ra không chỉ cho bộ phận truyền thông Trung Nguyên mà còn là một chiến lƣợc đặt ra cho Trung Nguyên cần thiết tạo dựng hình tƣợng” Nhà lãnh đạo Cà phê”.Hình ảnh lãnh đạo chuyên nghiệp, đạo đức, tận tâm, tin cậy, lịch thiệp.Đối với các doanh nghiệp, hình ảnh công ty nhiều khi đƣợc đánh giá thông qua hình ảnh người lãnh đạo, và vấn đề này phải được đặt lên hàng đầu Không những là hình ảnh của công ty đối với khách hàng mà họ còn là những người gây ảnh hưởng trực tiếp đến nhân viên của mình, qua đó tạo động lực để thúc đẩy nhân viên làm việc tốt nhằm khơi dậy lòng tự tin và những năng tiềm ẩn của nhân viên là vấn đề rất quan trọng đối với các nhà lãnh đạo
Lãnh đạo Công ty cần chia sẻ suy nghĩ về công việc và định hướng tương lai, đồng thời hiểu mong đợi của nhân viên Tại Trung Nguyên, hình ảnh Đặng Lê Nguyên Vũ, chủ tịch và người sáng lập thương hiệu cà phê Trung Nguyên, được truyền thông gọi là “Ông vua Cà phê”, là biểu tượng cần phát triển để nâng cao hình ảnh thương hiệu Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Trung Nguyên, giúp công ty phấn đấu nâng cao năng lực trong thị trường.
3.2.1.3 Xây dựng chế độ lương, khen thưởng, phạt công bằng và phúc lợi thỏa đáng
Trung Nguyên hiện đang áp dụng cơ chế trả lương dựa trên hệ số lương theo chức danh và thâm niên công tác, tuy nhiên, điều này gây hạn chế cho những nhân viên trẻ có năng lực cao nhưng mức lương chưa tương xứng Để khuyến khích tinh thần làm việc và năng suất lao động, Ban lãnh đạo cần xây dựng lại chính sách lương và thưởng phù hợp với năng lực và trách nhiệm công việc của từng cá nhân Việc này không chỉ giúp giữ chân những nhân viên giỏi mà còn tạo động lực cho họ cống hiến và sáng tạo hơn, từ đó góp phần vào sự phát triển bền vững của công ty Cơ chế trả lương công bằng sẽ giúp nhân viên cảm thấy giá trị lao động của mình được công nhận, khuyến khích họ làm việc với tinh thần hăng say và cải tiến liên tục.
Ngoài việc trả lương, công ty cần chú trọng đến các khoản thưởng, vì đây là yếu tố quan trọng giúp giữ chân nhân viên tài năng và khuyến khích họ gắn bó lâu dài với tổ chức.
Hàng năm, Công ty duy trì khám sức khỏe tổng quát cho người lao động, tổ chức nghỉ dưỡng và chuyến tham quan cho công nhân viên cùng người thân Những hoạt động này không chỉ giúp phục hồi sức khỏe mà còn tạo sự đoàn kết và gắn bó trong đội ngũ nhân viên.
Việc xử lý kỷ luật và khiển trách công bằng đối với nhân viên thiếu tính kỷ luật và trách nhiệm là rất quan trọng trong quản lý nhân sự Điều này giúp xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và có tính kỷ luật cao hơn.
3.2.1.4 Xây dựng con đường phát triển nghề nghiệp, cơ hội học tập cho nhân viên
Nhân viên cần được hỗ trợ trong việc phát triển nghề nghiệp để tăng cường sự gắn bó với doanh nghiệp Cơ hội thăng tiến và nâng cao vị thế nghề nghiệp là yếu tố quan trọng giúp người lao động cam kết với công việc Trong bối cảnh kinh tế mở, nhân viên có nhiều thông tin và cơ hội lựa chọn, dẫn đến việc chuyển việc sang doanh nghiệp khác nếu không thấy tiềm năng phát triển Do đó, Công ty Trung Nguyên cần xây dựng các chính sách phát triển nghề nghiệp rõ ràng và chi tiết, giúp nhân viên xác định hướng đi và tăng cường động lực làm việc Để đạt được điều này, Công ty nên thực hiện các giải pháp cụ thể nhằm hỗ trợ nhân viên trong quá trình phát triển sự nghiệp.
- Cung cấp đầy đủ các thông tin về các cơ hội nghề nghiệp trong Công ty
- Xây dựng tiêu chuẩn đề bạt, bổ nhiệm các chức danh và các phương thức bổ nhiệm để nhân viên trong Công ty phấn đấu phát triển
- Tạo điều kiện để nhân viên trong Công ty không ngừng học tập, nâng cao trình độ phục vụ tốt công việc
- Xây dựng cơ chế để phát hiện và đào tạo nhân tài trong Công ty
3.2.2 Nhóm giải pháp duy trì và phát triển thương hiệu mạnh thông qua chiến lƣợc Marketing toàn diện
Trung Nguyên từng nổi bật với thương hiệu mạnh, khách hàng trung thành và hệ thống phân phối vững chắc Tuy nhiên, trong những năm gần đây, sự cạnh tranh từ các thương hiệu lớn như Nestlé, Vinacafe và đối thủ mới nổi như Wakeup đã làm giảm sự hiện diện của Trung Nguyên trên thị trường Do đó, việc triển khai một chiến lược marketing toàn diện là điều cấp bách mà Trung Nguyên cần thực hiện ngay để khôi phục vị thế cạnh tranh.
Truyền thông và quảng cáo thương hiệu đi từ hiện tại đến tương lai và cả nội bộ:
Giải pháp Marketing hiện tại:
