TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gia tăng do số lượng ngân hàng hoạt động trên thị trường ngày một đông đảo, cùng với sự đa dạng của các sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp nhằm thu hút khách hàng.
Tổng dư nợ của ngành ngân hàng trong năm 2013 đạt gần 3.478 nghìn tỷ đồng Chi tiết về dư nợ và thị phần tín dụng của một số ngân hàng được trình bày trong Bảng 1.1 và Hình 1.1.
Bảng 1.1: Dƣ nợ và thị phần dƣ nợ tín dụng năm 2013
Ngân hàng Năm 2013 (đvt: tỷ đồng) Tỷ lệ (%)
Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)
Hình 1.1: Thị phần cho vay và tổng dƣ nợ cho vay năm 2013
Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)
Mười ngân hàng lớn nhất tại Việt Nam hiện chiếm 63% thị phần cho vay, trong bối cảnh cả nước có khoảng 48 ngân hàng thương mại và 58 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, theo số liệu từ Ngân hàng Nhà nước.
Về huy động, Agribank dẫn đầu với tổng nguồn vốn huy động năm 2013 là
550 nghìn tỷ đồng, chiếm tỷ lệ 14,73% Tiếp theo là Vietinbank với tỷ lệ 9,76%
Bảng 1.2: Huy động và thị phần huy động năm 2013
Ngân hàng Năm 2013 (đvt: tỷ đồng) Tỷ lệ (%)
Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)
Hình 1.2: Thị phần huy động và tổng nguồn vốn huy động năm 2013
Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)
Cuộc chiến thị phần giữa các ngân hàng đang diễn ra khốc liệt và có thể thay đổi nhanh chóng, vì vậy việc hiểu rõ các nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng là rất quan trọng Nghiên cứu này tập trung vào khách hàng cá nhân làm việc tại TP HCM, nhằm giúp các ngân hàng gia tăng thị phần và nâng cao sức cạnh tranh Khách hàng cá nhân là một trong ba đối tượng chính mà dịch vụ ngân hàng bán lẻ hướng đến, do đó việc nắm bắt xu hướng và nhu cầu của họ sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho các ngân hàng.
Trong những năm gần đây, ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng và đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt Sự tham gia của nhiều ngân hàng nước ngoài cùng với các ngân hàng trong nước đã thúc đẩy đầu tư vào lĩnh vực này Dịch vụ ngân hàng bán lẻ mang tính chất vô hình, khiến khách hàng chỉ cảm nhận được qua tiện ích mà dịch vụ cung cấp Đặc trưng của dịch vụ này là sự đa dạng về sản phẩm với số lượng lớn, giá trị từng sản phẩm không cao nhưng phục vụ một lượng khách hàng đông đảo Để phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các ngân hàng đã thực hiện nhiều biện pháp như mở rộng kênh phân phối, ứng dụng công nghệ thông tin, nâng cao chất lượng phục vụ và cải thiện tính tiện lợi cho khách hàng, đồng thời chú trọng đến yếu tố con người.
Trong bối cảnh thị trường ngân hàng Việt Nam với đa dạng sản phẩm và dịch vụ, việc khách hàng gặp khó khăn trong việc phân biệt giữa các ngân hàng là điều dễ hiểu, dẫn đến sự dễ dàng trong việc chuyển đổi ngân hàng Theo khảo sát của Ernst & Young, trải nghiệm khách hàng với sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố quan trọng trong việc quyết định mở hoặc đóng tài khoản Mặc dù nhiều ngân hàng đã thay đổi bộ nhận diện thương hiệu và slogan, nhưng sự khác biệt vẫn rất mờ nhạt, với các khẩu hiệu tương tự nhau như “tin tưởng, vững tin” Thay vào đó, những yếu tố như minh bạch về giá cả và phí dịch vụ lại ít được chú trọng, khiến khách hàng nghi ngờ về việc ngân hàng có thực sự lắng nghe họ hay không Hơn nữa, các ngân hàng thường chỉ tập trung vào việc thu hút khách hàng mới mà bỏ quên việc chăm sóc khách hàng trung thành, dẫn đến tình trạng dịch vụ kém cho khách hàng đã gắn bó lâu dài Điều này khiến khách hàng không thấy lợi ích gì khi ở lại với ngân hàng cũ, và dễ dàng chuyển sang ngân hàng khác khi có chương trình khuyến mãi Bên cạnh đó, sự thiếu minh bạch trong báo cáo tài chính và tình trạng phân biệt đối xử giữa khách hàng lớn và khách hàng nhỏ cũng làm giảm lòng tin của khách hàng Hơn nữa, việc thay đổi chính sách thường xuyên và không nhất quán trong quyết định của lãnh đạo cũng khiến khách hàng cảm thấy bất an Trong bối cảnh hiện tại, khi nhiều cơ quan trả lương qua các ngân hàng khác nhau, việc chuyển đổi tài khoản trở nên cần thiết, càng làm tăng khả năng khách hàng rời bỏ ngân hàng cũ.
Để trở thành ngân hàng bán lẻ giữ chân khách hàng lâu dài, các ngân hàng cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự thay đổi dịch vụ ngân hàng của họ Việc nắm bắt xu hướng thay đổi này không chỉ giúp tránh mất mát khách hàng mà còn củng cố mối quan hệ bền vững với họ Khách hàng lâu năm không chỉ gia tăng giá trị và tần suất sử dụng dịch vụ mà còn mang lại quảng cáo truyền miệng tích cực Hơn nữa, chi phí duy trì khách hàng hiện tại thấp hơn gấp 5 lần so với việc thu hút khách hàng mới, nhờ vào việc phân bổ chi phí trong suốt vòng đời của khách hàng lâu dài.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP HCM Các yếu tố bao gồm uy tín kém của ngân hàng, phản hồi chậm đối với các lỗi dịch vụ, sự nghèo nàn trong sản phẩm và dịch vụ, những sự cố gây tức giận, cũng như khoảng cách và thái độ tích cực đối với quảng cáo của các ngân hàng cạnh tranh.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên, hiện đang làm việc trong các doanh nghiệp và sử dụng dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu không áp dụng cho sinh viên, người nội trợ hoặc những người kinh doanh không sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP HCM từ tháng 2/2014 đến tháng 5/2014
- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện Cỡ mẫu là 170
Dựa trên lý thuyết và mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ và thang đo lần 1 Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 20 khách hàng cá nhân tại TP HCM, những người sử dụng dịch vụ ngân hàng, nhằm thu thập thông tin và điều chỉnh bảng câu hỏi cũng như thang đo lần 2 Tiếp theo, tác giả tổ chức phỏng vấn thử 20 khách hàng để điều chỉnh ngôn ngữ, tránh từ ngữ khó hiểu và hoàn thiện bảng câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát định lượng.
Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chính thức gửi đến khách hàng nhằm thu thập ý kiến trực tiếp Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với tổng số mẫu là 170.
Nghiên cứu được tiến hành tại TP HCM, nơi mẫu được chọn ngẫu nhiên từ các khách hàng cá nhân đang làm việc trong doanh nghiệp và sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Dữ liệu thu thập sẽ được xem xét và loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt tiêu chuẩn trước khi tiến hành làm sạch bằng phần mềm SPSS 20 Các phương pháp phân tích bao gồm: (1) Phân tích thống kê mô tả để đánh giá tính chất mẫu nghiên cứu; (2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm xác định tiêu chí phù hợp cho phân tích nhân tố; (3) Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính; và (4) Kiểm định mô hình hồi quy để xác định tính phù hợp của mô hình.
1.5 Đóng góp thực tiễn của đề tài:
Đề tài này dựa trên mô hình hành vi thay đổi ngân hàng tại New Zealand (Clemes, Gan & Zheng, 2007) và các lý thuyết từ nghiên cứu trước đó ở thị trường ngân hàng bán lẻ của nhiều quốc gia như Mỹ, Trung Quốc, Malaysia, Ấn Độ và Thổ Nhĩ Kỳ Tác giả đã tổng hợp và lựa chọn các lý thuyết phù hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm giải quyết các vấn đề trong thị trường ngân hàng Việt Nam.
Nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế TP HCM đã chỉ ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng như ACB, Eximbank, Sacombank và Techcombank, dựa trên các mô hình hành vi tiêu biểu, như mô hình “5 nhân tố của Parasuraman” Tác giả cũng tham khảo nghiên cứu của Nguyễn Khắc Duy về các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động và nghiên cứu của Bùi Thị Kim Tiền về ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng trong ngành ngân hàng Do đó, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân, từ đó giúp các nhà quản trị ngân hàng xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, giảm thiểu sự thay đổi ngân hàng và tăng lợi nhuận.
1.6 Kết cấu của đề tài:
Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1 của đề tài nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan về lý do lựa chọn đề tài, bao gồm mục tiêu, đối tượng, và phạm vi nghiên cứu Đồng thời, chương này cũng trình bày các phương pháp nghiên cứu được áp dụng, những đóng góp thực tiễn của đề tài, và cấu trúc tổng thể của nghiên cứu.
Chương 2 của bài viết tập trung vào cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân Nội dung chương này tóm tắt các lý thuyết và mô hình do Clemes, Gan & Zheng (2007) và các nhà nghiên cứu trước đó phát triển, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thay đổi ngân hàng Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu của riêng mình, nhằm làm rõ hơn các yếu tố tác động đến hành vi này.
Chương 3 của bài viết tập trung vào thiết kế nghiên cứu, bao gồm quy trình thực hiện nghiên cứu, lựa chọn mẫu khảo sát và phương pháp phân tích dữ liệu Bên cạnh đó, chương này cũng đề cập đến việc điều chỉnh thang đo và phương pháp nghiên cứu kiểm định thang đo, nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu chi tiết từ phân tích dữ liệu thu thập qua khảo sát định lượng Kết quả bao gồm việc thực hiện phân tích thống kê mô tả nhằm đánh giá tính chất mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị tổng kết những kết quả quan trọng từ nghiên cứu, đồng thời đánh giá những hạn chế của đề tài, nhằm định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai.
Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết và mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ và thang đo lần 1 Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện qua phỏng vấn sâu 20 khách hàng cá nhân tại TP HCM, những người sử dụng dịch vụ ngân hàng, nhằm thu thập thông tin bổ sung và điều chỉnh bảng câu hỏi cũng như thang đo lần 2 Tiếp theo, tác giả tổ chức phỏng vấn thử 20 khách hàng để điều chỉnh ngôn ngữ, tránh từ ngữ khó hiểu và hoàn thiện bảng câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát định lượng.
Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chính thức gửi đến khách hàng nhằm thu thập ý kiến trực tiếp Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với tổng số mẫu là 170.
Nghiên cứu này chủ yếu được thực hiện tại TP HCM, nơi mẫu được chọn ngẫu nhiên từ các khách hàng cá nhân đang làm việc tại các doanh nghiệp và sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Dữ liệu thu thập sẽ được xem xét và loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt tiêu chuẩn cho phân tích thống kê Sau đó, dữ liệu sẽ được làm sạch bằng phần mềm SPSS 20 trước khi tiến hành phân tích Các phương pháp phân tích bao gồm: phân tích thống kê mô tả để đánh giá tính chất mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để xác định tiêu chí phù hợp cho phân tích nhân tố, xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính (Logic regression), và kiểm định mô hình hồi quy để xác định tính phù hợp của mô hình.
Đóng góp thực tiễn của đề tài
Đề tài này dựa trên mô hình hành vi thay đổi ngân hàng tại New Zealand (Clemes, Gan & Zheng, 2007) và các lý thuyết từ các nghiên cứu trước đó ở thị trường ngân hàng bán lẻ của nhiều quốc gia như Mỹ, Trung Quốc, Malaysia, Ấn Độ và Thổ Nhĩ Kỳ Tác giả đã tổng hợp và lựa chọn các lý thuyết phù hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu, nhằm giải quyết các vấn đề nghiên cứu trong thị trường ngân hàng Việt Nam.
Nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế TP HCM đã chỉ ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng như ACB, Eximbank, Sacombank và Techcombank, dựa trên mô hình “5 nhân tố của Parasuraman” Ngoài ra, nghiên cứu của Nguyễn Khắc Duy đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động, trong khi Bùi Thị Kim Tiền tập trung vào ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào về xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng trong ngành ngân hàng Do đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân, từ đó giúp các nhà quản trị ngân hàng xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, giảm thiểu sự chuyển đổi ngân hàng và tăng lợi nhuận.
Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1 của đề tài nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan về lý do lựa chọn chủ đề, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, chương này cũng nêu rõ phương pháp nghiên cứu được áp dụng, những đóng góp thực tiễn của đề tài và kết cấu tổng thể của nghiên cứu.
Chương 2 của bài viết tập trung vào cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân Chương này giới thiệu khái quát các vấn đề lý thuyết và mô hình của Clemes, Gan & Zheng (2007), cùng với các nghiên cứu trước đó về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thay đổi ngân hàng Từ đó, tác giả đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu nhằm làm rõ hơn những tác động này.
Chương 3 của bài viết tập trung vào thiết kế nghiên cứu, bao gồm quy trình thực hiện nghiên cứu, lựa chọn mẫu khảo sát, phương pháp phân tích dữ liệu, điều chỉnh thang đo và các phương pháp kiểm định thang đo Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm phân tích dữ liệu từ khảo sát định lượng Các kết quả nổi bật bao gồm phân tích thống kê mô tả để đánh giá tính chất mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị tổng hợp những kết quả chính từ nghiên cứu, đồng thời đánh giá các hạn chế của đề tài nhằm hướng tới các nghiên cứu trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 trình bày khái quát hành vi thay đổi của khách hàng và nghiên cứu tác động của việc thay đổi trong ngành ngân hàng làm cơ sở cho nghiên cứu này Chương này cũng chú trọng vào việc tác động của các nhân tố đến hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng theo mô hình nghiên cứu của Michael D Clemes và cộng sự (New Zealand) Trên cơ sở mô hình gốc này, cùng với việc tham khảo các mô hình nghiên cứu khác, tác giả xây dựng giả thuyết trên cơ sở có một số điều chỉnh so với mô hình gốc và trình bày mô hình nghiên cứu của mình với việc xem xét sự tác động của các nhân tố như uy tín kém, phản hồi các lỗi dịch vụ chậm, sản phẩm dịch vụ nghèo nàn, khoảng cách, sự cố gây tức giận và thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng.
Hành vi thay đổi
2.2.1 Định nghĩa hành vi thay đổi:
Hành vi thay đổi của khách hàng, theo Boote (1998) và Bolton & Bronkhurst (1995), là quyết định ngưng sử dụng một dịch vụ cụ thể hoặc không còn trung thành với nhà cung cấp Trong ngành ngân hàng, hành vi này thể hiện qua việc khách hàng chuyển đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác.
2.2.2 Tác động của hành vi thay đổi:
Nghiên cứu của Keaveney & Parthasarathy (2001) và Reichheld (1996) chỉ ra rằng sự thay đổi hành vi của khách hàng có thể dẫn đến giảm thu nhập và lợi nhuận cho doanh nghiệp Hơn nữa, các nguồn lợi nhuận bổ sung cũng bị mất do những khoản đầu tư ban đầu cho khách hàng, như chi phí tư vấn và quảng cáo, không còn hiệu quả, cùng với việc phát sinh thêm chi phí để thu hút khách hàng mới (Colgate và cộng sự, 1996; Reichheld & Sasser).
Khách hàng thường có xu hướng phản ứng tiêu cực bằng cách thay đổi ngân hàng khi họ không hài lòng với tình hình ngân hàng (Fornell & Wernerfelt, 1987; Zeithaml và cộng sự, 1996) Sự thay đổi này không chỉ ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng mà còn có thể dẫn đến những lời truyền miệng không tích cực, gây tổn hại đến danh tiếng và hình ảnh của ngân hàng (Diane, 2003).
Sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng thường bị ảnh hưởng bởi hành vi thay đổi của khách hàng, dẫn đến việc giảm thị phần và lợi nhuận của các ngân hàng (Ennew & Binks).
1996) Nghiên cứu về tác động tài chính đối với việc duy trì khách hàng Garland
Nghiên cứu của Trubik & Smith (2000) và Rust & Zahorik (1993) chỉ ra rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Tuy nhiên, do khó khăn trong việc đáp ứng đầy đủ yêu cầu của khách hàng, tỷ lệ rời bỏ ngân hàng ở nhiều quốc gia khá cao, với 20% khách hàng Mỹ rời bỏ ngân hàng vào năm 1997-1998 và tỷ lệ tương tự ở Châu Âu trong những năm 1990 (Rongstad, 1999; Shedd, 1996) Tại New Zealand, tỷ lệ thay đổi ngân hàng hàng năm là 4%, và 15% khách hàng ngân hàng bán lẻ có ý định chuyển đổi (Colgate, 1999) Nghiên cứu cho thấy khoảng 22% khách hàng ngân hàng ở New Zealand có sự quan tâm đến việc thay đổi nhà cung cấp dịch vụ nhưng vẫn giữ lại nhà cung cấp hiện tại (Colgate và Lang, 2001) Để giảm thiểu tác động tiêu cực từ việc chuyển đổi và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, các nhà nghiên cứu đã tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi ngân hàng (Matthew & Murray, 2007; Gerrad & Cunningham, 2004; Colgate & Hedge, 2001; Keaveney, 1995).
Các nhân tố tác động đến hành vi thay đổi của khách hàng
Theo quan niệm về nhận thức của khách hàng, giá cả là yếu tố mà họ sẵn sàng chấp nhận đánh đổi hoặc loại bỏ để đạt được sản phẩm hoặc dịch vụ tốt nhất.
Giá trong lĩnh vực ngân hàng thường là sự kết hợp giữa yếu tố tiền tệ và phi tiền tệ, bao gồm không chỉ phí dịch vụ mà còn cả chi phí lãi vay, các loại phí, lệ phí, phụ phí, phí phạt, thỏa thuận giá, và các chương trình khuyến mãi Do đó, khái niệm giá trong ngành ngân hàng có ý nghĩa rộng hơn so với các ngành dịch vụ khác.
2.3.1.2 Tầm quan trọng của giá:
Khách hàng thường quan tâm đến giá cả trong quyết định mua sắm của họ, điều này được nhấn mạnh bởi Beckett và các cộng sự (2000) cũng như Levesque và McDougall (1996a) Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quá trình lựa chọn, vì quyết định của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi giá của các lựa chọn thay thế (Engel và các cộng sự, 1995) Hơn nữa, Varki và Colgate (2001) đã chỉ ra rằng giá không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của họ.
Nghiên cứu của Dawes (2004) cho thấy rằng trong ngành bảo hiểm, sự gia tăng giá cả dẫn đến tỷ lệ khách hàng rời bỏ tăng cao Tương tự, Keaveney (1995) chỉ ra rằng hơn một nửa khách hàng thay đổi dịch vụ do thái độ phục vụ kém hoặc giá cả không hợp lý Các nghiên cứu khác cũng khẳng định rằng giá cả có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định thay đổi của khách hàng (Stewart, 1998; Colgate và cộng sự, 1996; Keaveney, 1995) Đặc biệt, Gerrard và Cunningham (2004) nhấn mạnh rằng giá cả có tác động mạnh mẽ hơn đến hành vi thay đổi của khách hàng ngân hàng so với khách hàng của các dịch vụ khác.
Nghiên cứu năm 2001 chỉ ra rằng giá cả là yếu tố quyết định chính trong việc thay đổi lựa chọn của khách hàng, tiếp theo là các vấn đề liên quan đến dịch vụ như lỗi và từ chối dịch vụ Tương tự, nghiên cứu của Armaco và Hoseini (1989) cũng xác nhận rằng các yếu tố này ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại Mỹ.
2.3.2.1 Định nghĩa về uy tín kém:
Giai đoạn lịch sử đầu tiên nghiên cứu về uy tín công ty là từ những năm
Từ những năm 1950 đến 1970, uy tín được xem là một nguồn lực quan trọng và vô hình, đóng vai trò sống còn cho sự tồn tại của công ty (Balmer, 1998; Rao, 1994; Hall, 1993) Theo Rust, Zeithaml và Lemon (2001) cũng như Aaker (1996), uy tín được định nghĩa là vốn thương hiệu hoặc vốn khách hàng, liên kết chặt chẽ với sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng Uy tín không chỉ là tài sản quý giá của công ty mà còn mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững vì nó khó nhân đôi và không thể thay thế (Wang và cộng sự, 2003; Hall, 1993) Gerrad và Cunningham (2004) nhấn mạnh rằng uy tín ngân hàng là sự kết hợp giữa hình ảnh của ngân hàng, đội ngũ lãnh đạo cấp cao và sự ổn định tài chính của tổ chức.
2.3.2.2 Tầm quan trọng của uy tín kém:
Cạnh tranh mạnh mẽ trong thị trường hiện nay mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn đa dạng, khiến uy tín của công ty trở thành yếu tố thiết yếu trong chiến lược cạnh tranh Uy tín, với đặc điểm vô hình, cần được tách biệt khỏi các yếu tố khác, như chất lượng sản phẩm và giá cả (Shapiro, 1983) Chất lượng sản phẩm và dịch vụ không chỉ giúp giảm chi phí mà còn tăng cường sự cạnh tranh bằng cách xây dựng danh tiếng tốt, thu hút và giữ chân khách hàng (Wang và cộng sự, 2003).
Uy tín ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua và tiếp tục mua của khách hàng (Wang và cộng sự, 2003) Nguyen và
Uy tín được coi là một công cụ chiến lược quan trọng trong dự báo kết quả sản xuất dịch vụ và là yếu tố đáng tin cậy nhất trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng (Leblanc, 2001) Nghiên cứu của Barr (2009) cho thấy uy tín ngân hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của khách hàng, với khoảng 30% khách hàng sẵn sàng rời bỏ ngân hàng nếu gặp vấn đề về tài chính hoặc đạo đức kinh doanh Các nhà nghiên cứu như Erol và cộng sự (1998) cùng Yue và Tom cũng nhấn mạnh rằng uy tín ngân hàng là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Nghiên cứu của Gerrad và Cunningham (2004) chỉ ra rằng uy tín là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thay đổi ngân hàng của khách hàng tại châu Á.
Uy tín tốt được xem là một công cụ chiến lược quan trọng mà các ngân hàng sử dụng để gia tăng lợi nhuận Theo Weigelt và Camerer (1988), uy tín tích cực không chỉ tạo ấn tượng tốt cho công ty mà còn tác động tích cực đến giá trị của khách hàng, từ đó tăng cường lợi nhuận trong tương lai Nó cũng tạo ra rào cản đối với việc bắt chước, khuyến khích xu hướng sử dụng dịch vụ và nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty (Anderson và cộng sự, 1994; Yoon và cộng sự, 1993; Barney, 1991; Formbrun và Shanley, 1990).
2.3.3 Phản hồi các lỗi dịch vụ chậm:
2.3.3.1 Định nghĩa về lỗi dịch vụ:
Hirschman (1970) chỉ ra rằng lỗi dịch vụ có thể dẫn đến hai phản ứng chính: tích cực và tiêu cực, thể hiện qua lời nói và hành động ra đi Theo Day và Landon (1977), lời nói phản ánh sự phàn nàn từ khách hàng, có thể là phàn nàn trực tiếp với nhà cung cấp, chia sẻ với người thân (gây ra truyền miệng tiêu cực), hoặc khiếu nại một cách chính thức với bên thứ ba nhằm tìm kiếm giải pháp khắc phục.
(1990) cho rằng sự ra đi là sự chấm dứt tự nguyện của một mối quan hệ mua bán
2.3.3.2 Tầm quan trọng của việc phản hồi các lỗi dịch vụ chậm:
Các dịch vụ tài chính thường được thực hiện qua quầy giao dịch, điện thoại hoặc máy ATM, nhưng không thể tránh khỏi các lỗi dịch vụ do nhiều yếu tố không kiểm soát Những lỗi này có thể gây ra sự không hài lòng cho khách hàng Stewart (1998) cho rằng, mặc dù có những sự cố cụ thể khiến khách hàng không hài lòng, nhưng không phải lúc nào họ cũng quyết định thay đổi ngân hàng Sự thay đổi thường xảy ra khi khách hàng nhớ lại các lỗi trước đó hoặc gặp phải vấn đề tương tự Tuy nhiên, việc không phản hồi về lỗi dịch vụ có thể làm gia tăng sự không hài lòng và khả năng khách hàng sẽ chuyển đổi ngân hàng.
Keaveney (1995) chỉ ra rằng phản hồi đối với các lỗi dịch vụ chậm có ảnh hưởng lớn đến hành vi thay đổi của khách hàng Trong ngành ngân hàng, sự thay đổi của khách hàng thường xuất phát từ quá trình phàn nàn và những nỗ lực khắc phục của nhà cung cấp dịch vụ Colgate và Norris cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xử lý phản hồi từ khách hàng trong việc duy trì mối quan hệ và lòng trung thành của họ.
Khách hàng có thể không hài lòng và rời bỏ ngân hàng nếu các nỗ lực khắc phục không đủ đáng kể Họ có thể cảm thấy hài lòng với sự bồi thường nhưng vẫn quyết định rời bỏ Điều này thường xảy ra do ngân hàng không nhận thức được tình huống khách hàng có thể rời đi, hoặc bồi hoàn không đủ để bù đắp tổn thất Ngoài ra, nếu lỗi dịch vụ quá nghiêm trọng, ngay cả khi có sự cải thiện dịch vụ, khách hàng vẫn có thể quyết định không tiếp tục gắn bó với ngân hàng.
2.3.4 Sự hài lòng của khách hàng:
2.3.4.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng:
Sự hài lòng của khách hàng đã được định nghĩa qua nhiều nghiên cứu khác nhau Theo Hunt (1991), sự hài lòng là niềm tin của người tiêu dùng vào việc họ nhận được dịch vụ chu đáo và xứng đáng với số tiền bỏ ra Churchill và Surprenant (1982) cho rằng hành động mua và sử dụng sản phẩm là kết quả của việc người mua so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, cùng với những kỳ vọng trước đó Dựa trên những định nghĩa này, Oliver (1997) đã đưa ra một định nghĩa chính thức về sự hài lòng của khách hàng.
Các mô hình nghiên cứu trước đây
Khách hàng thay đổi là hiện tượng khách hàng rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ để chuyển sang nhà cung cấp khác, và vấn đề này đã trở thành trọng tâm trong các nghiên cứu về dịch vụ Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các lý do khiến khách hàng quyết định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ, như được đề cập bởi Colgate & Hedge (2001), Keaveney (1995) và Reichheld & Sasser (1990).
Bass đã ứng dụng mô hình thay đổi thương hiệu để phân tích thị phần trong thị trường hàng hóa, nhưng trong lĩnh vực dịch vụ, hành vi tiêu dùng có thể khác biệt do các đặc tính riêng của dịch vụ Dịch vụ được phân biệt với hàng hóa bởi năm đặc điểm chính: vô hình, không tách rời được, không đồng nhất, mau hỏng và quyền sở hữu (Clemes và cộng sự, 2000) Những thuộc tính này dẫn đến việc không có sản phẩm hữu hình trong dịch vụ, điều này giúp phân biệt rõ ràng giữa dịch vụ và hàng hóa (Gronroos, 1990).
Thay đổi dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu phát triển marketing, với nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự không hài lòng trong ngành bảo hiểm, các lỗi dịch vụ trong ngành bán lẻ, và nhận thức về chất lượng trong ngành ngân hàng đều ảnh hưởng đến quyết định thay đổi của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được xác định là các yếu tố then chốt liên quan đến thay đổi dịch vụ, nhưng cần chú ý đến việc phân loại các vấn đề cụ thể và các yếu tố phi dịch vụ khác Mặc dù khách hàng hài lòng có tỷ lệ ra đi cao trong ngành sản xuất và có xu hướng thay đổi thương hiệu nhiều hơn trong môi trường bán lẻ, họ vẫn có thể ở lại nếu không tìm thấy nhà cung cấp dịch vụ tốt hơn.
Keaveney (1995) đã phát triển một mô hình tổng quát để nghiên cứu hành vi thay đổi của khách hàng đối với nhiều loại dịch vụ như nhà hàng, khách sạn, hàng không, du lịch và ngân hàng, với 8 yếu tố chính tác động đến quyết định này: giá, sự không thuận tiện, lỗi dịch vụ cơ bản, lỗi dịch vụ gặp phải, phản hồi về lỗi dịch vụ, đạo đức, sự cạnh tranh và yếu tố thay đổi không tự nguyện Tuy nhiên, Balda, Mittal, Ross và Baldasare (1998) cho rằng hành vi thay đổi trong lĩnh vực ngân hàng có thể không phản ánh chính xác khi áp dụng mô hình tổng quát này Một số vấn đề có thể xảy ra thường xuyên trong các ngành dịch vụ khác nhưng không nhất thiết ảnh hưởng nghiêm trọng đến quyết định thay đổi ngân hàng của khách hàng Do đó, các phát hiện của Keaveney có thể không hoàn toàn đúng với ngành ngân hàng bán lẻ, và mô hình của ông cũng không đánh giá chính xác tỷ trọng tương đối của các vấn đề này trong quyết định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Colgate và Hedge, 2001).
Colgate và Hedge (2001) đã chỉ ra ba vấn đề chính ảnh hưởng đến việc thay đổi ngân hàng ở New Zealand, bao gồm giá cả (phí, lệ phí, lãi suất), lỗi dịch vụ (nhầm lẫn, không linh hoạt, khó tiếp cận và không chuyên nghiệp) và dịch vụ bị từ chối (từ chối cho vay, thiếu tư vấn) Nghiên cứu của Stewart (1998) cùng Gerrad và Cunningham (2000) về hành vi thay đổi của khách hàng trong ngành ngân hàng cho thấy bốn yếu tố quan trọng dẫn đến sự thay đổi này là sự tiện lợi, cung cấp thông tin, tính bảo mật và các vấn đề liên quan đến dịch vụ.
Năm 1995, Gerrad và Cunningham (2000) đã phát triển phương pháp tỷ trọng đơn giản, xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến việc thay đổi ngân hàng, bao gồm sự không thuận tiện, lỗi dịch vụ, giá cả, hành vi không thể chấp nhận, thái độ và sự hiểu biết của nhân viên, cùng với sự hấp dẫn của đối thủ cạnh tranh Levesque và McDougall (1996a) cũng chỉ ra rằng giá cả và sự bất tiện về địa điểm là những yếu tố quan trọng khiến khách hàng quyết định thay đổi ngân hàng Nghiên cứu về thị trường ngân hàng châu Á cho thấy việc thay đổi ngân hàng có mối liên hệ chặt chẽ với 3 yếu tố: lỗi dịch vụ, giá cả và sự không thuận tiện Tuy nhiên, các nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng còn nhiều vấn đề, làm hạn chế đóng góp của chúng đối với việc phát triển hành vi thay đổi.
Bảng 2.1: Tóm lƣợc các mô hình nghiên cứu gần đây
STT Nghiên cứu của tác giả (năm) - ngành
Biến độc lập Kết quả (các nhân tố tác động)
Giá, dịch vụ cốt lõi, sự không thuận tiện, sự cung cấp dịch vụ và sự hấp dẫn của các đối thủ cạnh tranh
Lỗi dịch vụ gặp phải, lỗi về giá, lỗi ngân hàng điện tử, lỗi khắc phục dịch vụ và lỗi dịch vụ cốt lõi
Sự hài lòng - truyền miệng không tích cực/tích cực
Cam kết – kết thúc thời gian quan hệ với khách hàng
- Thời gian quan hệ với khách hàng – truyền miệng tích cực
- Sự hài lòng - truyền miệng không tích cực/tích cực
- Cam kết - truyền miệng không tích cực
Những rào cản đối với xu hướng thay đổi
Chất lượng dịch vụ, đánh giá của khách hàng, sự hài lòng, niềm tin, cam kết, lòng trung thành và chi phí thay đổi
Chất lượng, sự hài lòng và niềm tin
4 Ozer và cộng sự Xu hướng Giá, uy tín, sản Giá, uy tín, sản phẩm,
(2012) – ngân hàng điện tử (Thổ Nhĩ
Sự thay đổi trong ngân hàng điện tử ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận, từ đó tạo ra cam kết và mức độ hài lòng hoặc không hài lòng Các yếu tố bắt buộc như quảng cáo và đặc tính nhân khẩu học cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm của người tiêu dùng.
Hành vi thay đổi ngân hàng
Chi phí thay đổi, lỗi dịch vụ, sự hài lòng và niềm tin
Sự hài lòng, niềm tin và lỗi dịch vụ
Lỗi trong chất lượng dịch vụ, giá cả không cạnh tranh, cam kết không đạt yêu cầu, sự cố gây bức xúc, các vấn đề phát sinh, chi phí thay đổi không minh bạch, sự hấp dẫn từ các ngân hàng thay thế, và việc kết thúc mối quan hệ là những yếu tố quan trọng cần xem xét.
Chất lượng dịch vụ, cam kết của ngân hàng, giá và sự cố gây tức giận
Lòng trung thành – xu hướng thay đổi
Sự hài lòng Sự hài lòng
Chất lượng kết quả, cam kết, giá, sự cố gây tức giận
Chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh công ty và chi phí thay đổi
Chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và hình ảnh công ty
Xu hướng tiếp tục mua
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
– nhà hàng thức ăn nhanh (Mỹ)
Chất lượng (thức ăn, dịch vụ, môi trường tự nhiên), sự hài lòng và giá
Chất lượng và sự hài lòng
(2009) – ngân hàng bán lẻ qua Internet
Sự hài lòng và chi phí thay đổi
Sự hài lòng và chi phí thay đổi
(2012) – ngân hàng bán lẻ (Thụy Sĩ)
Xu hướng thay đổi – hành vi thay đổi
Các vấn đề liên quan đến nhận thức về quảng cáo, sản phẩm hoặc quyết định mua sắm bao gồm thái độ đối với sự thay đổi và các tiêu chuẩn của khách hàng.
Thái độ đối với sự thay đổi trong ngành ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh thương hiệu Các tiêu chuẩn khách quan như chi phí thay đổi và lòng trung thành cũng ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của các ngân hàng thay thế Đặc biệt, việc hiểu rõ xu hướng thay đổi và chi phí liên quan giúp các ngân hàng cải thiện dịch vụ, tăng cường sự hài lòng và củng cố hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng.
- Thái độ đối với sự thay đổi, sự hài lòng, lòng trung thành và xu hướng thay đổi-Hành vi thay đỏi
(2007) – công ty bảo hiểm xe hơi
Lỗi chất lượng dịch vụ có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng, trong khi giá cả không cạnh tranh làm giảm sức hấp dẫn của sản phẩm Cam kết thấp từ nhà cung cấp và các sự cố gây tức giận cũng ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm người dùng Hơn nữa, các vấn đề liên quan đến chi phí thay đổi có thể khiến khách hàng cảm thấy bối rối, tạo điều kiện cho các lựa chọn thay thế trở nên hấp dẫn hơn.
Giá, sự cố gây tức giận, chi phí thay đổi và sự hấp dẫn thay thế
15 Satonen (2007) – ngân hàng bán lẻ
Sự ra đi của khách hàng Độ nhạy về giá Độ nhạy về giá
16 D Clemes và cộng sự (2007) – ngân hàng (New
Giá cả hợp lý, uy tín dịch vụ, phản hồi tích cực về lỗi dịch vụ, chất lượng dịch vụ tốt, sự hài lòng của khách hàng, đa dạng sản phẩm dịch vụ, cam kết mạnh mẽ với khách hàng, đặc tính nhân khẩu học rõ ràng, và cạnh tranh hiệu quả thông qua quảng cáo là những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng.
Chúng tôi cam kết mang đến cho khách hàng dịch vụ chất lượng cao, đảm bảo uy tín và sự hài lòng Chúng tôi chú trọng đến đặc tính nhân khẩu học như trình độ và độ tuổi của khách hàng, nhằm tối ưu hóa hiệu quả phục vụ và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
(2005) – điện thoại di động (Thổ Nhĩ
Sự hài lòng, niềm tin và chi phí thay đổi
Sự hài lòng, niềm tin và chi phí thay đổi
– ngân hàng, viễn thông và bán lẻ hàng hóa
Cam kết với khách hàng
Cam kết với khách hàng
20 Patterson (2004) – dịch vụ, các hãng làm sạch và khô, dịch vụ tự động, dịch vụ làm tóc và làm đầu
Sự hài lòng - duy trì khách hàng
Các rào cản thay đổi (tâm lý, vật chất, thủ tục kinh tế, các chi phí tài chính và liên quan)
Các rào cản thay đổi
(2004) – Thông tin di động (Hàn
Sự hài lòng – duy trì khách hàng
Chi phí tìm kiếm, mối quan hệ giữa cá nhân với nhau, sự hấp dẫn của công ty thay thế
Chi phí tìm kiếm, mối quan hệ giữa cá nhân với nhau
22 Shukla (2004) – vận tải, ti vi, xà bông, dầu tóc và kem (Ấn Độ)
Sự hài lòng – thay đổi thương hiệu
Các vấn đề liên quan Các vấn đề liên quan
(2001) – dịch vụ, ngân hàng (Mỹ và
Duy trì khách hàng (xu hướng hành vi)
Nhận thức về giá Nhận thức về giá
Mặc dù nhiều nghiên cứu toàn cầu đã chỉ ra lý do khách hàng thay đổi ngân hàng, nhưng tại thị trường ngân hàng Việt Nam, vẫn chưa có nghiên cứu thực nghiệm nào xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng này.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng mô hình của Clemes và cộng sự (2007) về hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng tại New Zealand, với các yếu tố cụ thể được trình bày trong phần 2.3 Mô hình này xem xét nhiều yếu tố, bao gồm cả những yếu tố đã được xác định trong các nghiên cứu trước và những yếu tố mới được phát hiện qua phỏng vấn nhóm Tác giả cũng tham khảo các mô hình khác và điều chỉnh một số yếu tố để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với thị trường Việt Nam.
2.4.1 Đối với biến phụ thuộc:
Mô hình nghiên cứu
2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu:
Nghiên cứu của Clemes và cộng sự (2007) chỉ ra rằng các yếu tố như cam kết của khách hàng, chất lượng dịch vụ, uy tín kém, sự hài lòng của khách hàng, độ tuổi trẻ và trình độ học vấn thấp có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi thay đổi ngân hàng tại New Zealand Dựa trên kết quả này, tác giả tiếp tục xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP HCM, bao gồm uy tín kém, phản hồi chậm về lỗi dịch vụ, chất lượng sản phẩm dịch vụ yếu kém, khoảng cách, sự cố gây tức giận và thái độ tích cực đối với quảng cáo của các ngân hàng cạnh tranh.
Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:
H1: Có mối quan hệ dương giữa uy tín kém và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, uy tín tốt đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng niềm tin của khách hàng đối với các sản phẩm vô hình Theo Berry (2000), uy tín tích cực không chỉ giúp khách hàng hình dung rõ hơn về sản phẩm mà còn củng cố niềm tin và sự tin tưởng vào ngân hàng Ngược lại, uy tín kém có thể dẫn đến việc khách hàng quyết định chuyển đổi ngân hàng.
H2: Có mối quan hệ dương giữa phản hồi các lỗi dịch vụ chậm và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Thất bại dịch vụ xảy ra khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế từ góc độ đánh giá kết quả hoặc quá trình Khắc phục lỗi dịch vụ là các nỗ lực của nhà cung cấp nhằm giảm thiểu những sai sót này, với mục tiêu giải quyết vấn đề, thay đổi thái độ tiêu cực của khách hàng không hài lòng, và cuối cùng là giữ chân họ Sự hài lòng của khách hàng từ các hoạt động khắc phục lỗi dịch vụ được đánh giá dựa trên trải nghiệm thực tế trong quá trình khắc phục.
H3: Có mối quan hệ dương giữa sản phẩm dịch vụ nghèo nàn và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Sản phẩm dịch vụ bao gồm giá trị cốt lõi, các đặc điểm nổi bật, hướng dẫn sử dụng dịch vụ và các mục tiêu cụ thể (Rushton và Carson, 1989; Rust và Oliver).
Nghiên cứu cho thấy rằng việc ngân hàng cung cấp đa dạng sản phẩm cho khách hàng là yếu tố quyết định hàng đầu trong việc lựa chọn ngân hàng (Levesque và McDougall, 1996; Kamal và cộng sự, 1999).
Nghiên cứu của Ogilvie (1997) đã chỉ ra rằng sự thiếu hụt sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng là yếu tố chính ảnh hưởng đến việc thay đổi ngân hàng Kết luận này được Kiser (2002) xác nhận, nhấn mạnh rằng sản phẩm dịch vụ nghèo nàn là nguyên nhân chính dẫn đến sự thay đổi trong hành vi của khách hàng, bao gồm cả việc chuyển đổi ngân hàng.
H4: Có mối quan hệ dương giữa khoảng cách và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Khoảng cách và vị trí địa lý là yếu tố quan trọng trong việc khách hàng lựa chọn ngân hàng, với việc Kisser (2002) nhấn mạnh rằng khả năng tiếp cận ngân hàng thay thế thường bị hạn chế Gerrard và Cunningham (2004) chỉ ra rằng sự không thuận tiện về địa lý có thể ảnh hưởng tiêu cực đến những khách hàng mong muốn dịch vụ ngân hàng trực tiếp Ngược lại, vị trí thuận lợi có thể giữ chân khách hàng ở lại với ngân hàng hiện tại, mặc dù mức độ hài lòng không cao (Lee và Cunningham, 2001).
H5: Có mối quan hệ dương giữa các sự cố gây tức giận và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Giận dữ là một trong những cảm xúc mạnh mẽ nhất, ảnh hưởng sâu sắc đến các mối quan hệ xã hội (Lazarus, 1991) Nó thường liên quan đến hành vi gây hấn và thù địch (Berkowitz, 1990) và gắn liền với những cảm xúc mãnh liệt, suy nghĩ về sự bất công, xu hướng hành động mạnh mẽ, và mục tiêu trả đũa Sự tức giận thường xảy ra khi một sự kiện được đánh giá là có hại, nhắm vào một cá nhân, tổ chức hoặc chính bản thân Điểm khác biệt quan trọng giữa sự tức giận và các cảm xúc tiêu cực khác là yếu tố khiển trách, khi mà chúng ta cảm thấy đã hành động sai trái một cách không hợp lý (Lazarus, 1991).
Khách hàng thường trải qua cảm giác giận dữ và không hài lòng khi phải chờ đợi dịch vụ, giao tiếp với nhân viên thiếu nhiệt tình hoặc lịch sự, và gặp phải các lỗi dịch vụ cơ bản như sai sót trong thanh toán hoặc công việc sửa chữa kém (Bougie và cộng sự, 2003) Theo Bougie (2003), sự tức giận là một cảm xúc gắn liền với trải nghiệm cụ thể, và theo lý thuyết cảm xúc (Roseman và cộng sự, 1994), nó có thể tác động gián tiếp đến sự không hài lòng của khách hàng về dịch vụ, dẫn đến hành vi chấm dứt mối quan hệ Tóm lại, sự tức giận do xung đột có thể ảnh hưởng ngay lập tức đến ý định của khách hàng trong việc giải tỏa mối quan hệ.
Roos (1999, 2002) đã phân tích các sự cố nghiêm trọng như một phương pháp nghiên cứu quyết định thay đổi của khách hàng Những sự cố này có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, đặc biệt là xu hướng hủy bỏ một phần hoặc toàn bộ mối quan hệ của họ.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự gia tăng giận dữ ở khách hàng dẫn đến việc họ thường xuyên phàn nàn, tham gia vào truyền miệng tiêu cực và giảm khả năng tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Nyer, 1997) Theo Diaz và Ruzz (2002), cảm xúc tức giận là một yếu tố quan trọng dự đoán ý định khiếu nại và hành vi truyền miệng không tích cực, ngay cả khi đã kiểm soát yếu tố hài lòng.
H6: Có mối quan hệ dương giữa thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Hoạt động kinh doanh quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin giữa ngân hàng và khách hàng, tương tự như các lĩnh vực kinh doanh khác Nghiên cứu của Cengiz và cộng sự (2007) cùng Hite và Fraster (1988) cho thấy quảng cáo hiệu quả không chỉ tăng giá trị và thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn củng cố lòng trung thành của họ Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, khách hàng thường bị tấn công bởi nhiều hình thức quảng cáo khác nhau, dẫn đến việc các nhà cung cấp dịch vụ tài chính sử dụng quảng cáo như một phương tiện truyền thông gây tranh cãi (Barchard, 1990) Nhiều nghiên cứu tập trung vào chiến lược marketing hơn là hoạt động quảng cáo đơn thuần, cho thấy quảng cáo cần có nghệ thuật riêng để không chỉ nêu rõ đặc trưng sản phẩm mà còn phải chú trọng đến phương tiện, cách thức, thời điểm và thời lượng quảng cáo Các đối thủ cạnh tranh thường kết hợp quảng cáo với các chiến dịch khuyến mãi hấp dẫn, như quà tặng miễn phí và cơ hội tham gia rút thăm may mắn với giải thưởng lớn (Gerrad và Cunningham, 2004) Nếu khách hàng có thái độ tích cực với quảng cáo của ngân hàng khác, họ sẽ nhận thức được sự hiện diện của ngân hàng đó và có khả năng chuyển đổi nhà cung cấp nếu quảng cáo thực sự hấp dẫn.
Mô hình nghiên cứu được trình bày trong hình 2.1
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị
H1: Có mối quan hệ dương giữa uy tín kém và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
H2: Có mối quan hệ dương giữa phản hồi các lỗi dịch vụ chậm và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
H3: Có mối quan hệ dương giữa sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
H4: Có mối quan hệ dương giữa khoảng cách và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
H5: Có mối quan hệ dương giữa sự cố gây tức giận và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
H6: Có mối quan hệ dương giữa thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Phản hồi các lỗi dịch vụ chậm
Khoảng cách Sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn
Sự cố gây tức giận H5
Thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh
Tóm tắt
Chương này phân tích hành vi thay đổi của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ và tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây Theo mô hình của Clemes và cộng sự (2007), các yếu tố như giá cả, uy tín kém, phản hồi dịch vụ chậm, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, sản phẩm nghèo nàn, cam kết với khách hàng, đặc điểm nhân khẩu học, và quảng cáo cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến quyết định thay đổi ngân hàng của khách hàng Dựa trên các mô hình khác, chương cũng đề xuất một mô hình lý thuyết về xu hướng thay đổi của khách hàng, với một biến phụ thuộc là xu hướng thay đổi ngân hàng và sáu biến độc lập: uy tín kém, phản hồi dịch vụ chậm, sản phẩm nghèo nàn, khoảng cách, sự cố gây tức giận, và thái độ tích cực đối với quảng cáo ngân hàng cạnh tranh, đồng thời đưa ra sáu giả thuyết.
