(LUẬN văn THẠC sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại thành phố hồ chí minh , luận văn thạc sĩ

PHẦN MỞ ĐẦU

Hình thành đề tài và tính cấp thiết

Khách hàng là yếu tố then chốt quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay Doanh nghiệp phải nhận thức rằng khách hàng có nhiều sự lựa chọn và có thể rời bỏ sản phẩm, dịch vụ bất cứ lúc nào nếu không được hài lòng Việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, nhất là trong giai đoạn khó khăn, khi họ không chỉ là khách hàng mà còn là những người bạn đồng hành Giữ chân khách hàng hiện tại có giá trị hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới, với chi phí cao gấp 5-6 lần Chỉ cần tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm 5% cũng có thể mang lại lợi nhuận tăng tới 85% Khách hàng trung thành không chỉ giúp doanh nghiệp ổn định sản xuất và doanh thu mà còn bảo vệ thương hiệu và sẵn sàng tha thứ cho những sai sót nhỏ của doanh nghiệp Từ đó, rõ ràng vai trò của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là vô cùng cần thiết.

Việc duy trì và giữ chân khách hàng là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay Để giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ Khi nắm bắt được thông tin này, doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn các yêu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu và tạo dựng vị trí vững chắc trong lòng khách hàng.

Với thị trường hơn 90 triệu dân và nền kinh tế phát triển, nhu cầu chăm sóc bản thân ngày càng gia tăng, đặc biệt là ở phụ nữ, những người đang đảm nhận nhiều vị trí quan trọng trong xã hội Trong bối cảnh hiện đại, một ngoại hình thu hút mang lại lợi thế cạnh tranh, khiến mỹ phẩm trở nên thiết yếu hơn bao giờ hết Do đó, các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm cần nắm bắt nhu cầu khách hàng để đáp ứng và xây dựng lòng trung thành.

Theo bà Nguyễn Hương Quỳnh, giám đốc bộ phận đo lường bán lẻ của Nielsen Việt Nam, những khó khăn kinh tế hiện nay đã ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp, dẫn đến việc cắt giảm chi tiêu Ngược lại, sự phát triển của mỹ phẩm cao cấp tại các trung tâm thương mại thu hút người tiêu dùng có thu nhập cao, đồng thời thị trường ngày càng đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao hơn Các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp không chỉ tập trung vào doanh số bán hàng mà còn chú trọng đến dịch vụ khách hàng và dịch vụ cộng thêm Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp, từ đó giúp các nhà quản trị nắm bắt thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả và duy trì lượng khách hàng trung thành, điều này được xem là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM Với sự gia tăng quan tâm đến thị trường mỹ phẩm cao cấp, tác giả đã chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP Hồ Chí Minh” làm nội dung chính cho bài luận của mình.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài đƣợc thực hiện với mục tiêu:

1 Xác định mối quan hệ tác động của một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM

2 Kiến nghị một số các giải pháp cho nhà quản trị ngành tại TP.HCM nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp.

Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu này cung cấp những kết quả khảo sát quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mỹ phẩm cao cấp Từng yếu tố được phân tích giúp xác định mức độ tác động đến lòng trung thành, từ đó làm cơ sở cho việc cải thiện và xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn Mục tiêu là duy trì và phát huy lòng trung thành của khách hàng với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM.

Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả, và hình ảnh thương hiệu Mục tiêu là hiểu rõ hơn về động lực thúc đẩy sự trung thành của khách hàng trong thị trường mỹ phẩm cao cấp.

This study focuses on customers who have used or are currently using premium cosmetics brands in Ho Chi Minh City, including Ohui, Shiseido, Clinique, Clarins, Menard, Estée Lauder, Clé de Peau, Kose, Kanebo, Dior, Lancôme, Laneige, and Whoo.

Tính mới của đề tài

Mặc dù lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu rộng rãi, nhưng chưa có nghiên cứu cụ thể về lòng trung thành đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại Việt Nam Bài

Bố cục luận văn

Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1 – Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành được hiểu là cam kết của khách hàng trong việc tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ ưa thích (Chaudhuri, 1999) Khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm từ một thương hiệu cụ thể trong tương lai (Yoo et al., 2000).

Lòng trung thành của khách hàng có thể được đánh giá qua ba phương pháp khác nhau, trong đó việc đo lường hành vi thông qua tần suất "mua hàng lặp lại" là một chỉ số quan trọng, đồng thời bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman).

Trong nghiên cứu năm 2004, việc đo lường thái độ được thực hiện thông qua các yếu tố như ý định mua, đề xuất cho người khác và việc nói tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999) Đồng thời, Jacoby và Chesnut (1978) cũng nhấn mạnh rằng việc đo lường cần kết hợp cả hành vi lẫn thái độ để có cái nhìn toàn diện hơn.

Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2008), nhiều doanh nghiệp thường chỉ chú trọng tìm kiếm thị trường mới mà bỏ quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện tại Mặc dù các doanh nghiệp mỹ phẩm đã bắt đầu chú ý đến hệ thống CRM để giữ chân khách hàng cũ, nhưng các chính sách vẫn chưa thực sự hiệu quả trong việc thu hút khách hàng ở lại Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng cần được quan tâm đúng mức Bằng cách xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, các nhà quản trị có thể triển khai các chiến lược nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng.

Thị trường mỹ phẩm tại TP.HCM

Mỹ phẩm thường được hiểu là các sản phẩm làm đẹp, giúp người dùng nâng cao vẻ ngoài và sức hấp dẫn của bản thân.

Theo Hiệp định về hệ thống hòa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm của ACA (2008), "sản phẩm mỹ phẩm" được định nghĩa là bất kỳ chất hoặc chế phẩm nào tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể con người như biểu bì, lông tóc, móng tay/chân, môi và bộ phận sinh dục ngoài, hoặc tiếp xúc với răng và niêm mạc miệng Mục đích chính của các sản phẩm này là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, cải thiện mùi cơ thể, cũng như bảo vệ và duy trì các bộ phận này trong điều kiện tốt.

Mỹ phẩm là sản phẩm tiếp xúc trực tiếp với da và cơ thể, vì vậy việc chọn lựa phù hợp là rất quan trọng Mỗi loại mỹ phẩm có công dụng khác nhau, phù hợp với từng loại da và cơ địa riêng biệt của mỗi người Sử dụng mỹ phẩm không phù hợp có thể dẫn đến dị ứng và các phản ứng phụ, ảnh hưởng xấu đến sức khỏe Do đó, người tiêu dùng cần cẩn thận chọn các thương hiệu uy tín, an toàn và chất lượng Các nhà sản xuất và bác sĩ da liễu cũng khuyến cáo nên sử dụng mỹ phẩm một cách đúng đắn và thận trọng để tránh tác hại không mong muốn.

Thị trường mỹ phẩm được phân chia thành bốn nhóm chính: chuyên dụng (professional), cao cấp (luxe), trung bình (middle) và bình dân (mass), mỗi nhóm có mức giá và thị trường riêng biệt Các hãng mỹ phẩm cũng được xếp hạng theo đẳng cấp tương tự như các sản phẩm tiêu dùng khác.

Sản phẩm thị trường bình dân (mass) là những mặt hàng có giá cả phải chăng nhất, chiếm ưu thế tại các siêu thị, cửa hàng và chợ với sự hiện diện rộng rãi Các thương hiệu như Essance, Pond’s và Hazeline đã tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng Giá của các sản phẩm này thường dao động từ vài chục đến hơn một trăm nghìn đồng, chẳng hạn như kem dưỡng trắng da chống nắng Hazeline 45gr có giá 50,000 đồng và kem dưỡng trắng da dành cho da nhờn Essance 40gr có giá 120,000 đồng.

Sản phẩm thị trường trung bình được định hình bởi chiến lược giá trung bình và sử dụng thành phần tự nhiên kết hợp với công nghệ khoa học phát triển Một số thương hiệu tiêu biểu trong nhóm này bao gồm Bourjois, The Faceshop, L'Oréal, và Zaa Giá sản phẩm dao động từ vài trăm ngàn đồng, ví dụ như kem dưỡng da chiết xuất từ gạo của The Faceshop có giá 209,000 đồng và kem dưỡng trắng mịn chống thâm nám của L'Oréal có giá 238,000 đồng.

2http://www.luxemag.org/face/cosmetic-products-classification.html

Sản phẩm thị trường cao cấp (luxe) nổi bật với các thành phần thiên nhiên quý hiếm và luôn tìm kiếm những phương pháp sáng tạo trong chăm sóc da Giá thành cao của những sản phẩm này phản ánh chi phí và giá trị thương hiệu, với các thương hiệu uy tín như Shiseido, Whoo, và Laneige cung cấp các sản phẩm từ vài triệu đến hàng chục triệu đồng, chẳng hạn như kem dưỡng trắng da Laneige giá 1,200,000 đồng hay bộ Hwayu Go của Whoo giá 31,000,000 đồng Những thương hiệu này thường chọn các trung tâm thương mại lớn, vị trí đẹp để thu hút khách hàng và khẳng định đẳng cấp thương hiệu, đặc biệt tại TP HCM, nơi họ chiếm lĩnh các vị trí trung tâm tại tầng trệt của các trung tâm thương mại lớn.

Sản phẩm chuyên dụng cho làn da có vấn đề như mụn, nám và dị ứng thường có giá cao và được sử dụng chủ yếu tại các spa và trung tâm chăm sóc sắc đẹp cao cấp Một số thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực này bao gồm Hydracu và Murad.

2.2.2 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại TP.HCM

Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, đang trở nên đa dạng với nhiều loại sản phẩm khác nhau về kiểu dáng, thành phần và giá cả Từ những sản phẩm giá rẻ nhập khẩu từ Trung Quốc đến các thương hiệu cao cấp có giá hàng chục triệu đồng như từ Pháp, Hàn Quốc, Nhật Bản, sự phong phú này thể hiện rõ nét Mặc dù có khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm nội địa, nhưng thị phần chủ yếu vẫn thuộc về các thương hiệu nước ngoài như L’Oréal, Shiseido, và Clarins Xu hướng gia tăng của các hãng mỹ phẩm cao cấp nhập khẩu như Ohui, Whoo, Lancôme, và Estée Lauder cho thấy sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường Việt Nam.

Tại cuộc họp báo ở Bangkok vào năm 2012, ông Alain Khaiat, phó chủ tịch ACA, cho biết rằng mức sử dụng mỹ phẩm tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây Ông cũng dự đoán rằng sau ba năm nữa, thị trường mỹ phẩm Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển, có khả năng vượt qua Singapore nhờ vào nền kinh tế đang tăng trưởng và sức mua của người dân đối với các sản phẩm làm đẹp sẽ gia tăng.

Theo bà Nguyễn Hương Quỳnh, giám đốc bộ phận đo lường bán lẻ của Nielsen Việt Nam, tình hình kinh tế khó khăn đã khiến người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp cắt giảm chi tiêu Trong khi đó, sự phát triển của mỹ phẩm cao cấp tại các trung tâm thương mại thu hút người tiêu dùng có thu nhập cao, tạo ra nhu cầu cho sản phẩm cao cấp hơn Với dân số hơn 90 triệu người, trong đó một nửa là phụ nữ, nhu cầu làm đẹp sẽ tiếp tục thúc đẩy sự tăng trưởng trong phân khúc này Các hãng mỹ phẩm lớn như Lancôme và Menard đã thực hiện nghiên cứu để phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và đặc điểm của làn da người tiêu dùng châu Á Đối với mỹ phẩm cao cấp, chất lượng sản phẩm và thương hiệu đều ảnh hưởng đến giá cả, khiến cho giá bán thường khá cao Chị Lưu Hồng Hoa, một khách hàng của Clé de Peau Beauté, nhận xét rằng các hãng mỹ phẩm nổi tiếng không chỉ chú trọng vào việc bán hàng mà còn chú ý đến việc xây dựng thương hiệu.

3 http://diaoc.tuoitre.vn/Index.aspx?ArticleIDG5083&ChannelID

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với nhiều dịch vụ chăm sóc khách hàng đa dạng Shiseido nổi bật với các trung tâm thẩm mỹ cung cấp dịch vụ chăm sóc da, tóc và thư giãn Lancôme cũng không kém cạnh khi mở trung tâm tại Parkson, trang bị hệ thống soi da hiện đại để đo lường các chỉ số da Thương hiệu Ohui có trung tâm tư vấn và showroom với dịch vụ spa cao cấp Các điểm bán hàng của Estée Lauder, Clinique, Clarins, và Clé de Peau Beauté đều được trang bị máy móc hiện đại và đội ngũ chuyên viên để hỗ trợ khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm.

Người tiêu dùng hiện nay có nhiều cơ hội tiếp cận các sản phẩm cao cấp, với sự đảm bảo đáp ứng nhu cầu chất lượng, kiểu dáng và dịch vụ chăm sóc khách hàng, ngay cả đối với những khách hàng khó tính Thương hiệu nổi tiếng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng.

Tổng quan tài liệu

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc giữ chân khách hàng là vô cùng quan trọng cho mọi ngành nghề Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ và mỹ phẩm Dưới đây là một số nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước về vấn đề này.

Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga Pepsi tại TP Cần Thơ, và từ đó đã đề xuất một mô hình phân tích.

Nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga Pepsi tại TP Cần Thơ Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, hình ảnh thương hiệu và dịch vụ khách hàng Kết quả cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và cải thiện dịch vụ để giữ chân khách hàng.

Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) về lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga

Pepsi tại TP Cần Thơ

Nghiên cứu được thực hiện với 200 khách hàng từng sử dụng nước giải khát có ga Pepsi tại TP Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kết quả thu được 171 bảng hợp lệ cho việc phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và AMOS Kết quả chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng, và chỉ có hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành là sự thỏa mãn và hình ảnh doanh nghiệp.

 Nghiên cứu của Gu-Shin Tung và cộng sự (2011), đã đƣợc thực hiện tại các trung tâm thương mại ở Đài Loan Mô hình nghiên cứu như sau:

(Nguồn: Gu-Shin Tung et al., (2011), Promotion, Switching barriers, and Loyalty)

Hình 2-2 Mô hình nghiên cứu của Gu-Shin Tung và cộng sự (2011) về lòng trung thành khách hàng tại các trung tâm thương mại Đài Loan

Hình ảnh doanh nghiệp Lòng trung thành

Nghiên cứu trên 374 khách hàng tại 7 trung tâm thương mại ở thành phố Kaoshiung, Đài Loan cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng chủ yếu bởi hai yếu tố: khuyến mãi và rào cản chuyển đổi.

Satendra Thakuk and A P Singh (2012) conducted a study titled "Brand Image, Customer Satisfaction and Loyalty Intention: A Study in the Context of Cosmetic Products Among the People of Central India." The authors explored the relationship between brand image, customer satisfaction, and customer loyalty in the cosmetic sector in India, presenting a model to illustrate these connections.

(Nguồn: Satendra Thakur, A.P Singh (2012), “Brand image, customer satisfaction and loyalty intention: a study in the context of cosmetic product among the people of central India)

Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu Satendra Thakur, A.P Singh (2012) về lòng trung thành của khách hàng đối với mỹ phẩm ở Ấn Độ

Nghiên cứu đã sử dụng bảng câu hỏi với 150 phỏng vấn viên và xác định ba yếu tố chính của lợi ích hình ảnh thương hiệu: nhu cầu chức năng, nhu cầu xã hội và lợi ích gia tăng hình ảnh, đều có vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Ngược lại, hai yếu tố còn lại là nhu cầu biểu tượng và nhu cầu trải nghiệm không có ảnh hưởng đáng kể đến sự thỏa mãn và lòng trung thành Kết luận cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố then chốt nhất tác động đến lòng trung thành, cho thấy rằng những người sử dụng mỹ phẩm càng hài lòng với sản phẩm thì càng dễ dàng phát triển lòng trung thành đối với sản phẩm đó.

Lợi ích hình ảnh thương hiệu

Lợi ích gia tăng hình ảnh

Nhu cầu mang tính trải nghiệm

Lydia Kerubo Omanga's 2013 master's thesis, titled "Determinants of Brand Loyalty in Cosmetic Products: A Case of Selected Salons in Nyeri Town," explores customer loyalty in the cosmetics industry in Nyeri The study identifies key factors influencing loyalty, including trust, price, satisfaction, and perceived value.

(Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu của Lydia Kerubo Omanga (2013) của tác giả)

Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu của Lydia Kerubo Omanga (2013) về lòng trung thành của khách hàng – trường hợp một số salon ở Nyeri

Nghiên cứu cho thấy rằng giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, với 100% ý kiến đồng ý Tiếp theo, sự thỏa mãn được ghi nhận với 95,3% đồng ý, trong khi niềm tin đứng thứ ba với 67,4% đồng ý Cuối cùng, giá cả chỉ nhận được 53,5% sự đồng ý, cho thấy đây là yếu tố ít ảnh hưởng hơn đến lòng trung thành của khách hàng.

Supawan and Ueacharoenkit (2012) conducted a study titled "Investigating the Relationship Between Brand Experience and Loyalty: The Study of Luxury Cosmetic Brand in Thailand," which explored the connection between brand experience and customer loyalty in the luxury cosmetics sector The research identified several key factors influencing customer loyalty, including brand experience, brand personality, satisfaction, and brand trust.

Niềm tin Sự thỏa mãn

Giá cả cảm nhận Giá cả

(Nguồn: Supawan, Ueacharoenkit (2012), Investigating the relationship between brand experience and loyalty: The study of luxury cosmetics brand in Thailand)

Hình 2-5 Mô hình nghiên cứu của Supawan và Ueacharoenkit (2012) về lòng trung thành của khách hàng đối với mỹ phẩm cao cấp tại Thái Lan

Nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ 520 người tham gia, trong đó có 483 bảng khảo sát hợp lệ, đạt tỷ lệ 93% Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 18.02 để kiểm định các giả thuyết Kết quả cho thấy yếu tố Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến Sự thỏa mãn khách hàng, Cá tính thương hiệu, Niềm tin thương hiệu và Lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, Cá tính thương hiệu, Sự thỏa mãn và Niềm tin thương hiệu cũng có tác động đến Lòng trung thành, với Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng cao nhất đối với Lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại Thái Lan.

Dựa trên các nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy rằng lòng trung thành của khách hàng đã được khảo sát trong nhiều ngành khác nhau cả trong và ngoài nước Tuy nhiên, trong thị trường mỹ phẩm nội địa, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp Vì vậy, tác giả quyết định đưa vào nghiên cứu những yếu tố như niềm tin thương hiệu, tính cách thương hiệu, thói quen tiêu dùng và sự thỏa mãn của khách hàng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành.

Sự thỏa mãn thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu sự tác động của lòng trung thành định có đến sự trung thành của khách hàng Qua đó, chúng ta có thể xác định được các yếu tố chính góp phần vào việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trong ngành mỹ phẩm cao cấp.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu và quy trình thực hiện

Thiết kế nghiên cứu được thể hiện trong bảng 3-1 dưới đây

Bảng 3-1.Thiết kế nghiên cứu

Bước Nghiên cứu Phương pháp Thời gian

1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính 4/2014

2 Nghiên cứu chính thức Định lƣợng 5/2014

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, trong khi giai đoạn chính thức áp dụng phương pháp định lượng Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và được phân tích bằng phần mềm SPSS 13 Độ tin cậy của thang đo được kiểm tra bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA Cuối cùng, mô hình nghiên cứu chính thức được xây dựng và kiểm định.

Quy trình thực hiện nghiên cứu được minh họa trong sơ đồ dưới đây:

Xây dựng thang đo và mã hóa các biến

Thang đo là công cụ thiết yếu để quy ước các đơn vị phân tích dựa trên các biểu hiện của biến Dựa vào mô hình nghiên cứu đã được đề xuất, tác giả tiến hành xây dựng thang đo cho các biến độc lập, bao gồm sự thỏa mãn, niềm tin thương hiệu, tính cách thương hiệu và thói quen của người tiêu dùng.

(Mô hình của Supawan, Ueachearoenkit (2012), Gu-Shin Tung (2011) và Huỳnh Phương Linh, Lưu Tiến Thuận (2012)

Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Phỏng vấn chuyên sâu, Hiệu chỉnh thang đo)

Mô hình và thang đo điều chỉnh

Nghiên cứu chính thức (bằng bảng câu hỏi, n#8)

- Phân tích thống kê mô tả

- Phân tích độ tin cậy

- Phân tích nhân tố khám phá

Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu

Kết luận và các kiến nghị Kết quả nghiên cứu

Hình 3-1 Sơ đồ quy trình thực hiện tiêu dùng, Rào càn chuyển đổi, Hình ảnh doanh nghiệp) và thang đo biến phụ thuộc (Lòng trung thành của khách hàng).

Nghiên cứu này áp dụng thang đo Sự thỏa mãn của Goulrou Abdollahi (2008), với 4 biến quan sát được điều chỉnh để phù hợp với thị trường mỹ phẩm cao cấp.

Bảng 3-2.Thang đo Sự thỏa mãn (STM)

STT Nội dung Mã hóa

1 MPCC anh/chị đang sử dụng đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình STM1

2 MPCC này đáp ứng được kỳ vọng của anh/chị về một mỹ phẩm lý tưởng STM2

3 Anh/Chị hài lòng với MPCC này STM3

4 Anh/chị thấy MPCC này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều MPCC khác STM4

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran)

Trong nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng thang đo đánh giá yếu tố Niềm tin thương hiệu dựa trên ý nghĩa và thực tiễn, bao gồm 6 biến quan sát.

Bảng 3-3 Thang đo Niềm tin thương hiệu (NTTH)

1 MPCC mà anh/chị đang sử dụng có đường dây nóng phục vụ khách hàng NTTH1

2 MPCC anh/chị đang sử dụng luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết khiếu nại

3 MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn ghi nhận ý kiến đóng góp của KH NTTH3

4 Anh/chị hoàn toàn tin tưởng MPCC này khi sử dụng NTTH4

5 Anh/chị tin cậy vào chất lƣợng và hiệu quả của MPCC mình đang sử dụng NTTH5

6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, đổi trả hàng hóa, bồi thường thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng)

Trong nghiên cứu này, thang đo đo lường yếu tố Tính cách thương hiệu sử dụng 3 biến quan sát của Kim (1998) và thêm biến “tự hào”, cụ thể:

Bảng 3-4 Thang đo Tính cách thương hiệu (TCTH)

1 Thương hiệu MPCC anh/chị đang sử dụng giúp anh/chị thể hiện được chính mình

2 Thương hiệu MPCC anh/chị đang sử dụng thể hiện được tính cách bản thân TCTH2

3 Thương hiệu MPCC mà anh/chị đang sử dụng làm tăng giá trị của bản thân TCTH3

4 Anh/Chị cảm thấy tự hào khi sử dụng MPCC này TCTH4

(Nguồn: Kim (1998), Brand personality and advertising strategy: an empirical study of mobile-phone service)

Nghiên cứu này điều chỉnh thang đo yếu tố Thói quen tiêu dùng của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) để phù hợp với thị trường mỹ phẩm cao cấp Tác giả đã bổ sung hai biến mới: “Anh/chị sử dụng MPCC này vì đã quen sử dụng nó” và “Người khác đã tặng cho Anh/Chị nên từ đó quen sử dụng luôn” nhằm hoàn thiện thang đo.

Bảng 3-5 Thang đo Thói quen tiêu dùng (TQ)

1 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này trong một thời gian dài TQ1

2 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này nhƣ một hành động tự động TQ2

3 Người khác đã tặng MPCC này cho Anh/Chị nên từ đó quen sử dụng luôn TQ3

4 Anh/chị sử dụng MPCC này vì đã quen sử dụng nó TQ4

5 Khi sử dụng MPCC này, tôi đã không có ý thức rõ về nó TQ5

Nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga Pepsi tại TP Cần Thơ Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ Ngoài ra, dịch vụ khách hàng và các chương trình khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng Việc hiểu rõ những nhân tố này sẽ giúp các nhà quản lý xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn để tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

Trong nghiên cứu này, dựa trên những nội dung, ý nghĩa của biến Thang đo Rào cản chuyển đổi, tác giả xây dựng thang đo, cụ thể:

Bảng 3-6 Thang đo Rào cản chuyển đổi (RC)

1 Để thay đổi sang thương hiệu MPCC khác, anh/chị phải tốn thời gian cho việc tìm hiểu thông tin về mỹ phẩm đó

2 Để thay đổi sang thương hiệu MPCC khác, anh/chị phải nỗ lực nhiều hơn cho việc đƣa ra quyết định sử dụng mỹ phẩm đó

3 Khi đổi qua thương hiệu MPCC khác, anh/chị đòi hỏi phải chịu sự rủi ro có thể làm anh/chị không hài lòng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng)

Nghiên cứu này kế thừa thang đo Hình ảnh doanh nghiệp của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012), nhưng loại bỏ yếu tố “có sản phẩm tốt” do thuộc về cảm nhận chất lượng Đồng thời, biến “hỗ trợ học bổng cho các học sinh, sinh viên vượt khó, học giỏi” có ý nghĩa tương tự như biến “tạo hình ảnh đẹp trong cộng đồng” Vì vậy, thang đo Hình ảnh doanh nghiệp hiện còn 3 biến quan sát.

Bảng 3-7 Thang đo Hình ảnh doanh nghiệp (HA)

1 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn hành động có trách nhiệm với môi trường

2 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn tạo đƣợc hình ảnh đẹp trong cộng đồng

3 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn hành đồng vì con người, không sử dụng những hóa chất gây hại sức khỏe người tiêu dùng

Nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga Pepsi tại TP Cần Thơ Kết quả cho thấy rằng chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và chiến lược tiếp thị hiệu quả đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng cũng là một yếu tố quyết định, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tái mua sản phẩm Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết quý giá cho các doanh nghiệp trong ngành nước giải khát nhằm cải thiện chiến lược kinh doanh và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

3.2.7 Lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được đánh giá qua 7 biến quan sát, dựa trên thang đo của Goulrou Abdollahi (2008), đã được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM.

Bảng 3-8 Lòng trung thành của khách hàng (LTT)

1 Anh/chị dự định sẽ là khách hàng trung thành của MPCC này LTH1

2 Anh/Chị cho rằng MPCC này đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình, nên không muốn đổi qua sử dụng mỹ phẩm khác

3 Anh/Chị cho rằng mình không dễ dàng thay đổi sự tin tưởng đối với thương hiệu MPCC này

4 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng MPCC này trong tương lai LTH4

5 Anh/Chị vẫn sẽ ƣu tiên sử dụng MPCC này dù bạn bè khuyến nghị một mỹ phẩm khác tốt hơn

6 Nếu có thêm nhu cầu, anh/chị sẽ luôn coi MPCC này là lựa chọn đầu tiên LTH6

7 Anh/Chị sẽ khuyến cáo người khác sử dụng MPCC này LTH7

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran)

Nghiên cứu sơ bộ

3.3.1 Mục tiêu Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, ngôn ngữ trình bày phải rõ ràng, dễ hiểu, và các phỏng vấn viên không bị hiểu nhầm ý, đồng thời hiệu chỉnh các thang đo của các nghiên cứu trước đó

Tác giả sẽ xây dựng dàn bài thảo luận dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Phụ lục 1) Tiếp theo, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu với 10 chuyên gia và khách hàng (Phụ lục 2), bao gồm Trưởng phòng chăm sóc khách hàng, quản lý nhãn hàng cao cấp Ohui/Whoo và trưởng kênh bán hàng mỹ phẩm Ohui/Whoo để thu thập ý kiến và thông tin chi tiết.

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu Qua việc phân tích chi tiết dữ liệu thu thập từ phiếu điều tra khách hàng, nghiên cứu nhằm xác định tính logic và mối tương quan giữa các yếu tố, từ đó đưa ra kết quả cụ thể cho đề tài nghiên cứu.

3.4.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi chính thức

Việc thiết kế bảng câu hỏi đƣợc thực hiện theo quy trình thiết kế bảng câu hỏi của Nguyễn Đình Thọ (2011)

Bước 1: Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập

Dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu này liên quan đến nội dung của 06 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc đã đề cập trên đây

Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi để khuyến khích người tham gia giải thích rõ ràng các câu hỏi có thể bị hiểu sai Bên cạnh đó, tác giả cũng lựa chọn hình thức gửi email nhằm thu thập dữ liệu nhanh chóng và hiệu quả, giúp đạt được kết quả sớm hơn.

Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi

Khi xây dựng nội dung câu hỏi, cần xem xét bốn yếu tố quan trọng: đầu tiên, người trả lời có hiểu rõ câu hỏi hay không? Thứ hai, họ có đủ thông tin để trả lời không? Thứ ba, họ có sẵn lòng cung cấp thông tin hay không? Cuối cùng, thông tin mà họ cung cấp có thực sự phù hợp với dữ liệu cần thu thập hay không?

Bước 4: Xác định hình thức trả lời

Tác giả đã sử dụng câu hỏi đóng để thu thập thông tin cần thiết từ khách hàng Khách hàng được yêu cầu đánh giá các phát biểu bằng cách cho điểm từ 1 đến 5, trong đó 1 là mức thấp nhất và 5 là mức cao nhất.

Bước 5: Xác định các thuật ngữ sử dụng Tác giả đã thiết kế các câu hỏi ngắn gọn và rõ ràng, mỗi câu hỏi chỉ tập trung vào một nội dung duy nhất Điều này giúp tránh tình trạng khó khăn cho khách hàng khi trả lời, khi không có câu hỏi nào chứa hai nội dung khác nhau.

Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được cấu trúc thành ba phần chính: phần gạn lọc nhằm xác định đúng đối tượng cần thu thập thông tin, phần chính chứa các câu hỏi thiết yếu cho nghiên cứu, và phần cuối là thông tin cá nhân của người trả lời.

Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi

Hình thức bảng câu hỏi rõ ràng, phân biệt giữa ba phần gạn lọc, phần chính và phần dữ liệu cá nhân người trả lời

Bước 8: Thử lần 1 > sửa chữa > bản nháp cuối cùng

Sau khi hoàn tất thiết kế, bảng câu hỏi đã được thử nghiệm với 10 khách hàng sử dụng mỹ phẩm cao cấp tại TP HCM Dựa trên phản hồi từ buổi phỏng vấn thử, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh để thu thập thông tin hiệu quả hơn Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert năm mức độ, từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”, với các giá trị từ 1 đến 5 tương ứng.

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 4) đã được xây dựng nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Phần 1: Phần sàng lọc Phần 2: Câu hỏi khảo sát Phần 3: Phần thông tin cá nhân

3.4.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu

Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên, dựa trên sự thuận tiện và khả năng tiếp cận đối tượng tại hai trung tâm thương mại Diamond Plaza và Paskon Hùng Vương, cũng như qua Email Đối tượng khảo sát gồm những khách hàng đã và đang sử dụng các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp như Ohui, Shiseido, Clinique, Clarins, Menard, Estée Lauder, Clé de Peau Beauté, Kose, Kanebo, Dior, Lancome, Laneige và Whoo tại TP HCM, thông qua phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi gửi qua Email.

3.4.2.3 Xác định số lƣợng mẫu cần thiết cho nghiên cứu

Trong nghiên cứu khoa học xã hội, có hai đề xuất chính về cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố Một đề xuất nhấn mạnh tầm quan trọng của số lượng mẫu tuyệt đối, trong khi đề xuất còn lại tập trung vào tỷ lệ giữa số lượng mẫu và số lượng các biến quan sát.

Theo hướng đề xuất thứ nhất, Gorsuch (1983) cho rằng số lượng mẫu phải ít nhất là 100 mặc dù số lƣợng các biến quan sát có thể ít hơn 20

Theo Bryant và Yarnold (1995), tỷ lệ giữa số lượng mẫu và số lượng biến quan sát không nên nhỏ hơn 5 lần Do đó, số lượng mẫu tối thiểu cần được xác định theo công thức: n ≥ 5*x, trong đó n là cỡ mẫu và x là số lượng biến quan sát.

Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu này gồm 32 biến quan sát, bao gồm 25 biến độc lập và 7 biến phụ thuộc, do đó cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là n ≥ 5*32 = 160 mẫu.

3.4.2.4 Thu nhận và xử lý dữ liệu:

Thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS 13 theo trình tự sau:

- Phân tích thống kê mô tả

- Kiểm định độ tin cậy

- Phân tích nhân tố khám phá

Trong chương 3, tác giả chi tiết hóa thiết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bao gồm quy trình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, xác định mẫu nghiên cứu và xây dựng thang đo Chương này cũng trình bày việc điều chỉnh mô hình nghiên cứu dựa trên phản hồi từ chuyên gia và khách hàng Tiếp theo, chương 4 sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu chính thức cùng với diễn giải kết quả.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

Kết quả phân tích sơ bộ (định tính)

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, sáu yếu tố độc lập trong mô hình lòng trung thành của khách hàng gồm Sự thỏa mãn, Niềm tin thương hiệu, Tính cách thương hiệu, Thói quen tiêu dùng, Rào cản chuyển đổi và Hình ảnh doanh nghiệp đã được xác nhận và có thể áp dụng cho các nghiên cứu tiếp theo Tuy nhiên, các phỏng vấn viên nhận định rằng yếu tố “TQ3 Người khác đã tặng cho Anh/Chị nên từ đó quen sử dụng luôn” chỉ phản ánh lý do sử dụng mỹ phẩm hiện tại, không phải là nhân tố hình thành thói quen tiêu dùng Do đó, tác giả đã quyết định loại bỏ yếu tố này khỏi mô hình nghiên cứu.

Các thang đo đƣợc xác định đầy đủ để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu chính thức tiếp theo.

Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức

Trong quá trình khảo sát, tác giả đã phát đi 280 bảng câu hỏi, bao gồm 180 bảng phỏng vấn trực tiếp và 100 bảng gửi qua email, và nhận về 263 bảng, trong đó có 180 bảng phỏng vấn trực tiếp và 83 bảng qua email Sau khi kiểm tra và loại bỏ những bảng không phù hợp, kết quả cuối cùng còn lại 238 bảng câu hỏi, với 180 khách phỏng vấn trực tiếp và 58 bảng qua email, được sử dụng cho phân tích dữ liệu.

Theo thống kê, trong số 238 khách hàng được khảo sát, nữ giới chiếm 84,9% với 202 người, trong khi nam giới chỉ chiếm 15,1% với 36 người Sự chênh lệch này cho thấy nhu cầu chăm sóc và dưỡng da chủ yếu tập trung ở nữ giới Mặc dù nam giới gần đây cũng bắt đầu quan tâm đến việc chăm sóc da, nhưng mức độ chú ý vẫn còn rất thấp.

Hình 4-1 Giới tính khách hàng đƣợc khảo sát

Về độ tuổi: Trong số khách hàng đƣợc phỏng vấn, hầu hết đều trên 25 tuổi

Trong một khảo sát với 238 khách hàng, tỷ lệ phụ nữ từ 25 tuổi trở lên chiếm 95,8%, cho thấy nhu cầu chăm sóc da và làm đẹp gia tăng khi da bắt đầu lão hóa Cụ thể, chỉ có 10 khách hàng dưới 25 tuổi (4,2%), 46 khách hàng từ 25 đến dưới 35 tuổi (19,3%), 80 khách trong độ tuổi từ 35 đến dưới 45, và 102 khách trên 45 tuổi, chiếm 42,9% mẫu khảo sát Điều này chứng tỏ rằng mẫu khảo sát có tính đại diện cao, phản ánh đúng nhu cầu và sự quan tâm của phụ nữ ở độ tuổi lão hóa.

Hình 4-2 Độ tuổi khách hàng đƣợc khảo sát

Từ 45 trở lên 43% Độ tuổi

Về thu nhập: Trong số 238 khách hàng đƣợc khảo sát, hầu hết khách hàng đều có thu nhập rất cao, trên 10 triệu/tháng chiếm 177 khách, tương đương 74,4%

Hình 4-3.Thu nhập hàng tháng của khách hàng đƣợc khảo sát

Trong một cuộc khảo sát với 238 khách hàng, chỉ có 2 khách là học sinh, sinh viên, chiếm tỷ lệ 0,8% Nhóm nhân viên văn phòng và kỹ thuật chiếm tỷ lệ cao nhất với 26,5%, trong khi nhóm nhân viên kinh doanh chiếm 30,3%.

Hình 4-4 Nghề nghiệp khách hàng đƣợc khảo sát

Từ 10tr đến dưới 20tr 36%

Học sinh/sinh viên Công nhân NVVP/kỹ thuật NVKD

Nội trợ Giám đốc/PGD Trưởng/phó phòng

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

4.3.1 Kiểm định thang đo các biến độc lập

Kiểm định Cronbach’s Alpha (α) là phương pháp đánh giá sơ bộ thang đo thông qua giá trị hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến - tổng của từng biến quan sát Để xác định biến nào cần loại bỏ, giá trị tương quan biến - tổng hiệu chỉnh phải lớn hơn 0,3 Một thang đo được coi là đạt yêu cầu khi α từ 0,8 trở lên, trong khi α từ 0,7 đến 0,8 được xem là sử dụng được Đối với các nghiên cứu mới, α có thể chấp nhận từ 0,6 trở xuống (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Kết quả kiểm định giúp xác định mức độ phù hợp của thang đo và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp.

Trong quá trình kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập, phân tích cho thấy hai biến "Niềm tin thương hiệu" và "Thói quen" có hệ số Cronbach’s Alpha thấp, cần thực hiện điều chỉnh để cải thiện độ tin cậy.

 Biến độc lập “Niềm tin thương hiệu”: bao gồm 06 biến quan sát, với giá trị Cronbach’s Alpha 0,523

Bảng 4-1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 đối với biến

Cronbach's Alpha Số biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến-tổng hiệu chỉnh

Cronbach’s Alpha nếu loại biến NTTH1 MPCC mà anh/chị đang sử dụng có đường dây nóng phục vụ KH

NTTH2 MPCC anh/chị đang sử dụng luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết khiếu nại

NTTH3 MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn ghi nhận ý kiến đóng góp của KH

NTTH4 Anh/chị hoàn toàn tin tưởng

MPCC này khi sử dụng

NTTH5 Anh/chị tin cậy vào chất lƣợng và hiệu quả của MPCC mình đang sử dụng

NTTH6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, bồi thường thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm

Khi phân tích, chúng tôi nhận thấy biến “NTTH4 Anh/chị hoàn toàn tin tưởng MPCC này khi sử dụng” và biến “NTTH6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, bồi thường thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm” có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh dưới 0,3 Cụ thể, biến NTTH4 có hệ số tương quan thấp nhất là 0,048, do đó cần loại bỏ biến này khỏi nhóm biến độc lập “Niềm tin thương hiệu” Sau khi loại bỏ, nhóm biến độc lập “Niềm tin thương hiệu” còn lại 5 biến quan sát, và việc kiểm định lại độ tin cậy của thang đo cho kết quả khả quan.

NTTH6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, bồi thường thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm

Sau khi loại biến “NTTH4” và thực hiện kiểm định lại, biến “NTTH6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, bồi thường thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm” có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh là 0,105, thấp hơn 0,3 Do đó, biến này tiếp tục được loại ra khỏi biến độc lập “Niềm tin thương hiệu” Kết quả kiểm định lại cho thấy biến độc lập “Niềm tin thương hiệu” còn lại 04 biến quan sát và độ tin cậy của thang đo đã được xác định.

 Biến độc lập “Thói quen tiêu dùng”

Cronbach’s Alpha nếu loại biến TQ1 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này trong một thời gian dài

TQ2 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này nhƣ một hành động tự động

TQ4 Anh/chị sử dụng MPCC này vì đã quen sử dụng nó

TQ5 Khi sử dụng MPCC này, tôi đã không có ý thức rõ về nó

Kết quả từ bảng 4-4 cho thấy biến “TQ2 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này như một hành động tự động” có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh là 0,218, thấp hơn 0,3 Khi loại biến quan sát TQ2 khỏi biến độc lập “Thói quen tiêu dùng”, giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên 0,638 Sau khi loại bỏ TQ2, biến độc lập này chỉ còn lại 03 biến quan sát và kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo được thể hiện như sau:

Cronbach’s Alpha nếu loại biến TQ1 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này trong một thời gian dài

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập Bảng 4-6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Sự thỏa mãn (Cronbach’s Alpha = 0,802)

STM1 MPCC anh/chị đang sử dụng đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình

STM2 MPCC này đáp ứng đƣợc kỳ vọng của anh/chị về một mỹ phẩm lý tưởng

STM3 Anh/Chị hài lòng với MPCC này

STM4 Anh/chị thấy MPCC này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều

Niềm tin thương hiệu (Cronbach’s Alpha = 0,778)

NTTH1 MPCC mà anh/chị đang sử dụng có đường dây nóng phục vụ KH

Tính cách thương hiệu (Cronbach’s Alpha = 0,760)

TCTH1 Thương hiệu MPCC anh/chị đang sử dụng giúp anh/chị thể hiện đƣợc chính mình

TCTH2 Thương hiệu MPCC anh/chị đang sử dụng thể hiện đƣợc tính cách bản thân

TCTH3 Thương hiệu MPCC mà anh/chị đang sử dụng làm tăng giá trị của bản thân

TCTH4 Anh/Chị cảm thấy tự hào khi sử dụng MPCC này

Thói quen tiêu dùng (Cronbach’s Alpha = 0,638)

TQ1 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này trong một thời gian dài

Rào cản chuyển đổi (Cronbach’s Alpha = 0,796)

RC1 Để thay đổi sang thương hiệu

MPCC khác, anh/chị phải tốn thời gian cho việc tìm hiểu thông tin về mỹ phẩm đó

RC2 Để thay đổi sang thương hiệu

MPCC khác, anh/chị phải nỗ lực nhiều hơn cho việc đƣa ra quyết định sử dụng mỹ phẩm đó

RC3 Khi đổi qua thương hiệu MPCC khác, anh/chị đòi hỏi phải chịu sự rủi ro có thể làm anh/chị không hài lòng

Hình ảnh doanh nghiệp (Cronbach’s Alpha = 0,786)

HA1 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn hành động có trách nhiệm với môi trường

HA2 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn tạo đƣợc hình ảnh đẹp trong cộng đồng

HA3 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn hành động vì con người, không sử dụng những chất gây hại sức khỏe người tiêu dùng

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập cho thấy:

Biến số “Sự thỏa mãn” được xác định thông qua 04 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,802, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,3, với giá trị nhỏ nhất là 0,527 Do đó, các biến quan sát này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Biến số "Niềm tin thương hiệu" được cấu thành từ 04 biến quan sát, có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,778 Tất cả các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,3, với giá trị nhỏ nhất là 0,523 Do đó, các biến quan sát này đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Biến số “Tính cách thương hiệu” được cấu thành từ 04 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,760, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến và tổng đều lớn hơn 0,3, với giá trị thấp nhất là 0,494 Do đó, các biến quan sát này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Biến số “Thói quen tiêu dùng” được xác định thông qua 03 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,638 Tất cả các hệ số tương quan giữa biến - tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0,3, trong đó giá trị nhỏ nhất là 0,436 Do đó, các biến quan sát này đủ điều kiện để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.

Biến số "Rào cản chuyển đổi" được xác định bởi 03 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,796 Tất cả các hệ số tương quan giữa biến và tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0,3, với giá trị nhỏ nhất là 0,611 Do đó, các biến quan sát này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Biến số "Hình ảnh doanh nghiệp" được cấu thành từ 03 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,786, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0,3, với giá trị thấp nhất là 0,590 Do đó, các biến quan sát này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

4.3.2 Kiểm định thang đo biến phụ thuộc

Bảng 4-7 Kết quả Cronbach’s Alpha lần 1 đối với biến “Lòng trung thành”

Cronbach’ s Alpha nếu loại biến LTT1 Anh/chị dự định sẽ là khách hàng trung thành của MPCC này

LTT2 Anh/Chị cho rằng MPCC này đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình, nên không muốn đổi qua sử dụng mỹ phẩm khác

LTT3 Anh/Chị cho rằng mình không dễ dàng thay đổi sự tin tưởng đối với thương hiệu MPCC này

LTT4 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng

MPCC này trong tương lai

LTT5 Anh/Chị vẫn sẽ ƣu tiên sử dụng MPCC này dù bạn bè khuyến nghị một mỹ phẩm khác tốt hơn

LTT6 Nếu có thêm nhu cầu, anh/chị sẽ luôn coi MPCC này là lựa chọn đầu tiên

LTT7 Anh/Chị sẽ khuyến cáo người khác sử dụng MPCC này

Trong quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc, kết quả từ bảng 4-7 cho thấy biến “LTT2 Anh/Chị cho rằng MPCC này đáp ứng được nhu cầu của mình, nên không muốn đổi qua sử dụng mỹ phẩm khác” có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh = 0,289

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Các Thương Hiệu Mỹ Phẩm Cao Cấp Tại Tp. Hồ Chí Minh
Tác giả	Phạm Thị Ngọc Loan
Người hướng dẫn	GS.TS. Nguyễn Đông Phong
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hcm
Chuyên ngành	Kinh Doanh Thương Mại
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2014
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	118
Dung lượng	2,94 MB