TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ trong lĩnh vực truyền thông di động đã làm cho màn hình di động trở nên ưu việt hơn so với màn hình tivi và máy vi tính Theo báo cáo của Liên Hiệp Quốc (2013), trong số 7 tỷ người dân trên toàn cầu, có đến 6 tỷ người sở hữu điện thoại di động Điều này cho thấy quảng cáo qua điện thoại di động đang trở thành một kênh tiềm năng và mở ra nhiều cơ hội cho các thương hiệu.
Theo AdMod (2009), nhu cầu quảng cáo trên điện thoại di động tại Mỹ đã tăng hơn 6 lần mỗi tháng, với tổng doanh thu tăng từ 1,6 đến 10,2 tỷ USD trong khoảng thời gian từ tháng 9/2007 đến tháng 9/2009 Đặc biệt, trong tháng 9/2009, AdMod đã nhận được hơn 10 triệu đơn đặt hàng quảng cáo.
Việt Nam là một trong những thị trường điện thoại di động năng động nhất Đông Nam Á, với tổng số thuê bao điện thoại đạt 132,8 triệu tính đến tháng 5 năm 2012, trong đó có 122,79 triệu thuê bao di động, chiếm 92,5% Số lượng thuê bao di động này gấp 1,5 lần so với dân số ước tính gần 88 triệu người, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của ngành viễn thông tại Việt Nam.
Sự gia tăng nhanh chóng số lượng người dùng điện thoại di động đã tạo ra nhiều cơ hội cho ngành quảng cáo qua điện thoại Thời gian gần đây, các ngân hàng đã áp dụng nhiều chiến dịch quảng cáo như thông báo lãi suất và dịch vụ cho vay qua tin nhắn Tuy nhiên, những hình thức này chủ yếu chỉ là công cụ truyền tải thông điệp mà chưa được khai thác hiệu quả Thị trường quảng cáo qua điện thoại tại Việt Nam còn tiềm năng lớn, nhưng doanh nghiệp vẫn lo ngại về hiệu quả và sự chấp nhận của người tiêu dùng Để quảng cáo qua điện thoại thành công, sự đồng ý của khách hàng là rất quan trọng, nhưng không phải ai cũng sẵn sàng nhận tin nhắn quảng cáo Nếu không được chấp nhận, những tin nhắn này có thể bị coi là rác, gây khó chịu cho khách hàng và ảnh hưởng xấu đến hình ảnh doanh nghiệp Do đó, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua tin nhắn là rất cần thiết, đặc biệt trong bối cảnh Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, bài viết cũng phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự chấp nhận này Cuối cùng, tác giả đưa ra các kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp khai thác hiệu quả hình thức quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động, từ đó nâng cao hiệu quả tiếp thị và tăng cường sự tương tác với khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 đến dưới 40 tuổi sử dụng điện thoại di động Theo nghiên cứu của Van Der Waltd (2009), nhóm tuổi này thường xuyên thay đổi hành vi tiêu dùng và thói quen công nghệ, khiến họ trở thành khách hàng tiềm năng cho quảng cáo qua điện thoại di động.
Phạm vi khảo sát: Khảo sát được thực hiện tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
B ướ c 1: S ử d ụ ng ph ươ ng pháp nghiên c ứ u đị nh tính
Phương pháp 20 ý kiến là một kỹ thuật thu thập ý kiến từ 20 khách hàng nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động Bằng cách phát phiếu khảo sát, nghiên cứu này sẽ giúp xác định những yếu tố quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của quảng cáo qua tin nhắn.
Thảo luận tay đôi với 10 khách hàng là phương pháp hiệu quả để thu thập những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động Dựa trên các ý kiến khảo sát này, chúng tôi sẽ xây dựng một thang đo nháp nhằm đánh giá mức độ chấp nhận của khách hàng.
Thảo luận nhóm được tiến hành dựa trên thang đo nháp đã xây dựng, với sự tham gia của hai nhóm khách hàng, gồm một nhóm 8 nam và một nhóm 8 nữ Mục tiêu của thảo luận là loại bỏ các biến không được sự nhất trí và bổ sung thêm một số biến cần thiết, nhằm thống nhất thành phần trong thang đo sơ bộ.
B ướ c 2: S ử d ụ ng ph ươ ng pháp nghiên c ứ u đị nh l ượ ng:
Tác giả đã tiến hành khảo sát thử với 150 khách hàng thông qua bảng câu hỏi dựa trên các thành phần trong thang đo sơ bộ Mục đích của bước này là điều chỉnh thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Phương pháp định lượng được áp dụng cho tổng thể mẫu n = 300, thực hiện khảo sát trực tiếp từ khách hàng sử dụng điện thoại di động nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng cảu hỏi đã được soạn sẵn
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp
Thông qua việc thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng chỉ số Cronbach’s Alpha và tiến hành phân tích nhân tố (EFA) Sau đó, tác giả tiến hành xây dựng hàm hồi quy để nghiên cứu mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình.
Ý nghĩa của đề tài
Đề tài này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động, giúp các nhà quản trị marketing xây dựng chương trình quảng cáo phù hợp với nhu cầu khách hàng Điều này không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn tăng cường khả năng tiếp cận và truyền đạt thông tin quảng cáo Ngoài ra, nghiên cứu cũng đóng góp vào lý thuyết về sự chấp nhận của khách hàng đối với quảng cáo di động tại Việt Nam, mở ra cơ hội cho các nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực tiềm năng này.
Kết cấu của luận văn
Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1 : Tổng quan (giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu)
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu (trình bày cơ sở lý thuyết về quảng cáo qua thiết bị di động, ý định hành vi dẫn đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu)
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu (trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng giả thuyết đề ra) Chương 4 : Kết quả nghiên cứu (trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu)
Chương 5 : Ý nghĩa và kết luận (tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như theo).
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 trình bày những nội dung lý thuyết làm cơ sở cho nghiên cứu Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng giả thiết nghiên cứu của tác giả.
Tổng quan về quảng cáo qua thiết bị di động
2.2.1 Định nghĩa quảng cáo qua thiết bị di động
Quảng cáo qua thiết bị di động, xuất hiện lần đầu vào năm 2004 tại Mỹ, vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất cho đến nay Trên thế giới, tồn tại nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về loại hình quảng cáo này.
Quảng cáo qua thiết bị di động là một hình thức tiếp thị trực tiếp, sử dụng các phương tiện không dây như công cụ chuyển tải nội dung và nhận lại phản hồi từ người dùng Theo Hiệp hội tiếp thị Mỹ (2006), quảng cáo qua thiết bị di động là việc tận dụng các phương tiện không dây để chuyển tải nội dung và nhận lại phản hồi trực tiếp trong các chương trình truyền thông hỗn hợp.
Hiểu một cách đơn giản, đó là sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện phục vụ cho hoạt động quảng cáo
Quảng cáo qua thiết bị di động, theo Dickinger và các cộng sự (2004), được định nghĩa là việc sử dụng các phương tiện tương tác không dây để cung cấp cho người tiêu dùng thông tin cá nhân hóa về thời gian và địa điểm Mục đích của hình thức quảng cáo này là nhằm quảng bá hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, từ đó tạo ra giá trị cho các doanh nghiệp.
Quảng cáo qua thiết bị di động được định nghĩa là việc triển khai các chiến dịch truyền thông tận dụng lợi ích của kênh truyền thông di động, cụ thể là điện thoại di động, do đó được gọi là quảng cáo qua điện thoại di động.
Trong quảng cáo qua điện thoại di động, điện thoại di động đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu, vượt qua những hạn chế của các phương tiện truyền thông khác như ti vi, máy tính cá nhân và báo chí Với việc hầu hết người dùng luôn mang theo điện thoại di động bên mình, thiết bị này cho phép cá nhân hóa thông điệp quảng cáo từ doanh nghiệp và dễ dàng theo dõi, đo lường phản ứng của người tiêu dùng.
Quảng cáo qua điện thoại di động giữ nguyên bản chất của quảng cáo truyền thống bằng cách nghiên cứu nhu cầu khách hàng và cung cấp thông tin hấp dẫn về sản phẩm Điểm khác biệt nổi bật là sự tương tác hai chiều giữa nhà quảng cáo và khách hàng, tạo cơ hội cho cuộc đối thoại trực tiếp với những người quan tâm Thông tin thu thập được giúp doanh nghiệp lập kế hoạch quảng cáo linh hoạt và phù hợp hơn với từng đối tượng, trong khi khách hàng nhận được thông tin cần thiết và kịp thời Hơn nữa, khách hàng có quyền chấm dứt nhận thông tin quảng cáo không có lợi ích.
Quảng cáo qua điện thoại di động có nhiều hình thức và ứng dụng phong phú Đặc biệt, vào năm 2005, quảng cáo qua tin nhắn đã trở thành hình thức phổ biến nhất tại Châu Âu (Smith, Husson).
Theo Mulligan (2005), quảng cáo qua điện thoại di động đã xuất hiện trên thế giới nhưng vẫn còn mới mẻ đối với người tiêu dùng Việt Nam Do đó, bài viết này sẽ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn văn bản điện thoại di động (SMS Mobile Advertising).
2.2.2 Định nghĩa quảng cáo qua tin nhắn văn bản điện thoại di động
Tin nhắn văn bản qua điện thoại di động, hay còn gọi là tin nhắn SMS, có giới hạn tối đa là 160 ký tự.
Nội dung của những tin nhắn này chỉ sử dụng các ký tự đơn giản, không kết hợp với hiệu ứng khác và không có dạng văn bản phức tạp với nhiều loại dữ liệu ký tự.
Từ định nghĩa về quảng cáo qua điện thoại di động ở trên của
Quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động, theo định nghĩa của Dickinger và các cộng sự (2004) cùng với Van der Waltd (2009), là việc gửi tin nhắn văn bản ngắn đến điện thoại di động của người tiêu dùng Hình thức quảng cáo này cung cấp thông tin về thời gian và địa điểm nhằm quảng bá hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, từ đó tạo ra giá trị cho các doanh nghiệp.
Với hơn 2,4 tỷ người dùng toàn cầu vào năm 2010, dịch vụ tin nhắn SMS đã trở thành ứng dụng phổ biến nhất trên thế giới, khi 49% người dân Châu Âu thường xuyên gửi tin nhắn cho bạn bè và gia đình Tại Anh, trong tháng 9 năm 2004, đã có 2,13 tỷ tin nhắn được gửi đi, trong khi người dân Phần Lan gửi trung bình 37 tin nhắn mỗi tháng Sự phát triển mạnh mẽ của giao tiếp qua tin nhắn đã mở ra cơ hội mới cho các nhà tiếp thị trong việc quảng cáo, xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng, cũng như nhận phản hồi trực tiếp Do đó, quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động đang ngày càng được các nhà cung cấp dịch vụ mạng và quản lý nhãn hiệu tin dùng.
Bảng 2.1: Số lượng tin nhắn trên thế giới
Năm Số lượng tin nhắn
Các hình thức quảng cáo ứng dụng SMS
SMS mang lại nhiều lợi ích như chi phí thấp, phản hồi trực tiếp, dễ sử dụng và khả năng thu thập dữ liệu khách hàng, do đó được ứng dụng rộng rãi trong các hình thức quảng cáo khác nhau.
Hình thức thông tin quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm, dịch vụ
SMS là một công cụ thường được sử dụng để truyền tải những thông tin quảng cáo, khuyến măi liên quan về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng
Ngoài việc gửi tin nhắn trực tiếp đến khách hàng, các thông điệp quảng cáo và khuyến mãi còn có thể được tự động truyền tải qua tin nhắn văn bản thông qua thiết bị di động như Bluetooth khi khách hàng đi qua cửa hàng.
SMS là một công cụ quảng cáo tương tác hiệu quả, cho phép khách hàng phản hồi trực tiếp thông tin quảng cáo từ các kênh truyền thông khác Khách hàng có thể gửi tin nhắn với đoạn mã và từ khóa từ báo chí hay bảng quảng cáo ngoài trời, tăng cường khả năng tương tác và cá nhân hóa Chẳng hạn, khi nhìn thấy bảng quảng cáo phiếu giảm giá của một quán café, khách hàng chỉ cần nhắn tin theo đoạn mã trên bảng và ngay lập tức nhận được phiếu giảm giá trên điện thoại di động.
Sự phát triển của quảng cáo qua điện thoại di động tại Việt Nam
Quảng cáo qua điện thoại di động tại Việt Nam hiện vẫn đang ở giai đoạn sơ khai, nhưng tiềm năng phát triển rất lớn do số lượng người dùng điện thoại di động ngày càng gia tăng.
2.3.1 Sự phát triển của điện thoại di động tại Việt Nam
Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường điện thoại di động sôi động nhất Đông Nam Á Theo báo cáo của Ban chỉ đạo quốc gia về công nghệ thông tin, tính đến cuối năm 2011, tổng số thuê bao di động đã đạt 127,3 triệu, bao gồm cả các thuê bao đã đăng ký và đang hoạt động.
Theo đó, so với dân số cả nước ước đạt gần 88 triệu người thì số lượng thuê bao di động gấp 1,5 lần dân số cả nước
Hình 2.1 Số thuê bao điện thoại di động tại Việt Nam
Nguồn: Ban chỉ đạo quốc gia về công nghệ thông tin (2012)
Từ các con số trên có thể thấy ngày nay, đối với người dùng tại Việt
Điện thoại di động đã trở thành công cụ giao tiếp thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, là thiết bị cá nhân không thể thiếu Sự phổ biến này mở ra cơ hội lớn cho các nhà quản trị tiếp cận khách hàng mục tiêu với chi phí thấp, nếu biết tận dụng hiệu quả hình thức quảng cáo qua điện thoại di động.
2.3.2 Sự phát triển của quảng cáo qua điện thoại di động tại Việt Nam
Quảng cáo qua điện thoại di động lần đầu tiên xuất hiện tại Mỹ vào năm 2004, nhưng chỉ đến năm 2006, các doanh nghiệp Việt Nam mới bắt đầu tiếp cận hình thức quảng cáo này, chủ yếu thông qua việc gửi thông tin đến khách hàng.
Quảng cáo qua điện thoại di động đã phát triển từ những chiến dịch sơ khai của các ngân hàng, như thông báo lãi suất tiền gửi và dịch vụ cho vay trả góp, đến việc gửi tin nhắn quảng cáo kèm theo các tin nhắn miễn phí từ các nhà cung cấp mạng như Viettel, Mobifone, Vinaphone Hiện nay, hình thức quảng cáo này đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực của cuộc sống.
Kể từ khi ra mắt tại Việt Nam, nhiều chiến dịch quảng cáo qua điện thoại di động đã thành công, nổi bật là chương trình bình chọn ảnh đẹp trên điện thoại Nokia mang tên “Nokia”.
Chương trình "Khoảnh khắc cuộc sống" đã thu hút gần 30.000 người tham gia bình chọn qua di động, cùng với cơ hội nhận áo thun Levi’s Hình thức quảng cáo qua tin nhắn từ các mạng di động, cung cấp thông tin về khuyến mãi nhân đôi giá trị thẻ nạp, vẫn đang rất phổ biến Ngoài ra, chiến dịch Én Khai Xuân cũng là một ví dụ điển hình trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng.
Coca-Cola đã ra mắt ứng dụng di động trong dịp Tết âm lịch năm vừa qua, thu hút hơn 24.300 lượt tải, vượt xa mục tiêu ban đầu là 15.000 lượt.
Các chiến dịch quảng cáo đã đạt hiệu quả vượt trội nhờ sự kết hợp giữa truyền thông di động và các phương tiện truyền thông truyền thống như báo chí, truyền hình và tờ rơi.
Quảng cáo qua điện thoại di động không chỉ đơn thuần là gửi tin nhắn quảng cáo mà còn được ứng dụng rộng rãi trong nhiều hoạt động kinh doanh như cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ mới, chương trình khuyến mãi theo yêu cầu của khách hàng, tổ chức chương trình bình chọn, và gửi tin nhắn thông báo hoặc tham gia chương trình trúng thưởng.
Thị trường quảng cáo qua điện thoại di động đang mở ra cơ hội lớn cho doanh nghiệp, đặc biệt khi đây vẫn là hình thức mới mẻ mà nhiều người dùng sẵn sàng chấp nhận Theo nghiên cứu của Neilsen (2012), 14% chủ thuê bao di động cho biết họ muốn nhận tin nhắn quảng cáo nếu nội dung phù hợp với sở thích của họ Điểm nổi bật của quảng cáo qua điện thoại di động là tính tương tác 2 chiều, cho phép doanh nghiệp không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn chăm sóc khách hàng, nghiên cứu thị trường và đánh giá hiệu quả chiến dịch Sự quan tâm ngày càng tăng từ các doanh nghiệp cho thấy quảng cáo qua điện thoại di động là xu hướng tất yếu, giúp doanh nghiệp Việt Nam phát triển các chiến lược kinh doanh hiệu quả và bứt phá khỏi lối mòn.
Mặc dù có tiềm năng lớn như một công cụ quảng cáo mới, nhưng việc đánh giá số lượng người dùng, sự chấp nhận và hiệu quả của hình thức này vẫn chưa được chú trọng Theo nghiên cứu của Forrester, tại các thị trường lớn ở Châu Âu như Anh và Phần Lan, hơn một nửa các nhà quảng cáo đã áp dụng SMS trong chiến dịch của họ Một nghiên cứu của A.T Kearney và Đại học Cambridge năm 2003 cho thấy hơn 54% người tiêu dùng Châu Âu đã nhận quảng cáo qua SMS trong năm đó.
Từ năm 2002 đến 2005, tỷ lệ người tiêu dùng Phần Lan nhận quảng cáo qua SMS đã tăng từ 40% lên 45%, mặc dù chỉ có 9% vào năm 2000 và 33% vào năm 2004 Mặc dù tốc độ phát triển này, kết quả ban đầu của quảng cáo SMS không khả quan; vào năm 2003, chỉ 2% người tiêu dùng Châu Âu cho biết họ đã mua hàng qua quảng cáo SMS Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây cho thấy rằng quảng cáo qua SMS có thể tăng doanh số bán hàng, tùy thuộc vào phân khúc khách hàng.
Quảng cáo di động có hiệu quả khác nhau tùy thuộc vào từng loại khách hàng cũng như từng sản phẩm và dịch vụ, với tỷ lệ tăng trưởng 420% (Merisavo et al, 2006).
Để tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo qua di động, cần khám phá các yếu tố liên quan đến con người (Choi et al, 2005) Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động, từ đó cung cấp kiến thức và giải pháp cho doanh nghiệp nhằm khai thác tiềm năng lớn của hình thức quảng cáo này.
Sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động
2.4.1 Định nghĩa ý định hành vi
Nghiên cứu của Merisavo và cộng sự (2007) chỉ ra rằng sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động được đo lường bằng ý định hành vi, một biến phụ thuộc chính trong mô hình Ý định hành vi, được định nghĩa là “ý định của một người để thực hiện một hành vi cụ thể” (Fishbein và Ajzen, 1975), thường được khởi đầu bằng câu hỏi như “Tôi dự định sẽ làm” với các đáp án theo thang đo Likert để đánh giá mức độ chắc chắn Ajzen (2001) nhấn mạnh rằng ý định hành vi phản ánh nỗ lực và động lực của cá nhân trong việc thực hiện hành động cụ thể Theo Ajzen (1991), ý định hành vi là dự đoán chính xác về hành động sẽ xảy ra Trong nghiên cứu này, ý định hành vi đề cập đến việc tham gia vào các hoạt động nhận và tương tác với thông tin truyền thông liên quan đến sản phẩm và khuyến mại qua điện thoại di động.
2.4.2 Các mô hình nghiên cứu ý định hành vi
Kể từ thập niên 60 của thế kỷ 20, nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng đã được thực hiện và chứng minh tại nhiều nơi trên thế giới Dưới đây là một số lý thuyết tiêu biểu trong lĩnh vực này.
Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein được phát triển từ cuối những năm 60 và được điều chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ và các yếu tố khác liên quan.
Thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng Thái độ phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với sản phẩm, trong khi chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội lên quyết định của người tiêu dùng.
Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
David (1986) đã đưa ra một mô hình giải thích và dự đoán sự chấp nhận cũng như việc sử dụng công nghệ, dựa trên hai yếu tố chính: cảm nhận về sự hữu ích và cảm nhận về sự dễ sử dụng Cảm nhận sự hữu ích đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc áp dụng công nghệ sẽ cải thiện hiệu quả công việc của họ Trong khi đó, cảm nhận sự dễ sử dụng phản ánh niềm tin rằng việc sử dụng công nghệ đó không đòi hỏi quá nhiều nỗ lực.
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Những nghiên cứu trước đây về quảng cáo qua điện thoại di động
Khi người tiêu dùng tiếp xúc ngày càng nhiều với quảng cáo trên điện thoại di động, sự chấp nhận của họ - yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của hình thức quảng cáo này - cũng tăng lên Dưới đây là một số nghiên cứu quốc tế liên quan đến chủ đề này.
2.5.1 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS
VanderWaldt và các cộng sự (2009) đã nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS tại miền Nam Châu Phi, dựa trên mô hình của Brackett và Carr (2001) Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà quảng cáo qua SMS ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi tiêu dùng của giới trẻ trong khu vực.
Hình 2.4 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua tin nhắn
Nguồn: VanderWaldt và các cộng sự (2009)
Tính giải trí (Entertainment): khả năng đáp ứng các nhu cầu của người dùng về giải trí, thẩm mỹ và các cảm xúc
Tính thông tin trong quảng cáo đóng vai trò quan trọng, giúp người tiêu dùng nắm bắt thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ Điều này không chỉ giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm mà còn góp phần tối đa hóa sự thỏa mãn khi thực hiện quyết định mua sắm.
Sự phiền toái trong quảng cáo xảy ra khi các mưu mẹo được sử dụng gây khó chịu hoặc hấp dẫn thái quá cho người tiêu dùng Độ tin cậy của thương hiệu được xác định bởi mức độ tin tưởng mà người tiêu dùng cảm nhận về thông điệp quảng cáo mà họ tiếp nhận.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng người tiêu dùng có quan điểm tích cực về tính giải trí của quảng cáo qua SMS, đồng thời cũng đánh giá cao tính thông tin mà quảng cáo này mang lại.
Quảng cáo qua SMS thường gây phiền toái cho người nhận, và độ tin cậy của những tin nhắn này ảnh hưởng lớn đến thái độ của người tiêu dùng Sự khó chịu từ việc nhận quảng cáo không mong muốn có thể dẫn đến sự hoài nghi về tính chính xác và hiệu quả của thông điệp quảng cáo Do đó, việc cải thiện chất lượng và độ tin cậy của quảng cáo qua SMS là cần thiết để nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng và tăng cường hiệu quả marketing.
2.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động
Khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của giới trẻ
Trung Quốc, Pendu (2012) đã xác định mô hình như sau:
Hình 2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động của giới trẻ Trung Quốc
Sự chấp nhận rủi ro là xu hướng mà cá nhân sẵn sàng cung cấp thông tin riêng tư để có cơ hội tham gia vào các chương trình ưu đãi và khuyến mãi.
Phong cách cá nhân là mức độ cá nhân hóa mà người tiêu dùng áp dụng cho các tùy chọn trên điện thoại di động, nhằm thể hiện bản sắc và cá tính riêng của mình.
Nghiên cứu đã chứng minh được tầm quan trọng của 2 yếu tố: sự chấp nhận rủi ro (Risk Acceptance) và phong cách cá nhân (Personal
Attachment) trong việc ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động của giới trẻ Trung Quốc
2.5.3 Những tiền đề dẫn đến sự cho phép quảng cáo qua điện thoại di động
Khi nghiên cứu về quảng cáo qua điện thoại di động tại Phần Lan,
Theo nghiên cứu của Jayyawardhena và các cộng sự (2009), có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự cho phép của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại di động, bao gồm niềm tin cá nhân, niềm tin tổ chức, kinh nghiệm với quảng cáo di động và cảm nhận về sự kiểm soát Trong số đó, niềm tin tổ chức được xác định là yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng mạnh mẽ đến mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với hình thức quảng cáo mới mẻ này.
Hình 2.6 Những tiền đề dẫn đến sự cho phép quảng cáo qua ĐTDĐ
Nguồn: Jayawardhena và các cộng sự (2009)
Niềm tin cá nhân (Personal trust) được hình thành từ các tương tác giữa cá nhân và công ty quảng cáo, cũng như từ những thông tin cá nhân có được về công ty đó trong quá khứ.
Niềm tin tổ chức (Institutional trust) khác với niềm tin cá nhân, bởi nó được hình thành từ các yếu tố như môi trường pháp lý, văn hóa, chính trị, các tổ chức và hiệp hội, cũng như từ truyền thông Khi nguồn thông tin cá nhân qua các tương tác xã hội bị hạn chế, người tiêu dùng thường có xu hướng tin tưởng vào quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng (Shapiro, 1987) Vì vậy, sự hiện diện của các công ty trên các nền tảng truyền thông có thể tác động mạnh mẽ đến niềm tin của người tiêu dùng đối với những công ty đó.
Kinh nghiệm với quảng cáo qua điện thoại di động đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, một lý thuyết đã được công nhận rộng rãi.
Theo Jayawardhena (2004), kinh nghiệm trước đây ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm và tiêu dùng của người tiêu dùng Với việc quảng cáo qua điện thoại còn mới mẻ, nhiều người tiêu dùng cảm thấy hình thức này có rủi ro Do đó, họ thường dựa vào những trải nghiệm trước đây khi tiếp xúc với quảng cáo sản phẩm và dịch vụ qua điện thoại di động để quyết định có cho phép nhận quảng cáo trên thiết bị của mình hay không.
C ả m nh ậ n v ề s ự ki ể m soát (Perceived Control ): là nhận thức của cá nhân về khả năng dễ hoặc khó khi thực hiện một hành động cụ thể (Ajzen,
2.5.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động
Nghiên cứu của Merisavo và các cộng sự (2007) về sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động đã chỉ ra năm yếu tố chính ảnh hưởng đến người tiêu dùng Những yếu tố này bao gồm cảm nhận về sự hữu ích, giá trị có điều kiện của thông tin, cảm nhận về sự kiểm soát, cảm nhận về sự đánh đổi, và niềm tin về sự riêng tư cùng các quy định pháp luật liên quan.
Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin
Cảm nhận về sự hữu ích (Perceived utility) đề cập đến những lợi ích thiết thực và giá trị mà quảng cáo mang lại cho người tiêu dùng, giúp họ nhận thức rõ hơn về sản phẩm và dịch vụ Điều này không chỉ tạo ra sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.
Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của tác giả
Từ các nghiên cứu đã được thực hiện ở trên, có thể thấy nghiên cứu của
Merisavo và các cộng sự (2007) đã tổng hợp đầy đủ các yếu tố từ nhiều nghiên cứu, do đó tác giả đã lựa chọn năm yếu tố chính bao gồm: cảm nhận về sự hữu ích, giá trị có điều kiện của thông tin, cảm nhận về sự kiểm soát, cảm nhận về sự đánh đổi, và niềm tin mang tính riêng tư và pháp luật để đề xuất cho mô hình nghiên cứu của mình.
Theo thuyết hành động hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein,
Năm 1975, nghiên cứu chỉ ra rằng ý định hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân đối với sản phẩm, thể hiện qua niềm tin riêng và các chuẩn mực xã hội, cho thấy sự tác động của mối quan hệ xã hội lên quyết định tiêu dùng.
Jayawardhena và các cộng sự (2009) cũng khẳng định yếu tố niềm tin mang tính cá nhân có ảnh hưởng đến sự cho phép của người tiêu dùng với Mobile
Marketing Từ đó, tác giả đề xuất đưa yếu tố ni ề m tin mang tính cá nhân vào mô hình nghiên cứu của mình
Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu gồm các yếu tố sau:
Cảm nhận về sự hữu ích (Perceived utility) đóng vai trò quan trọng trong việc người tiêu dùng chấp nhận quảng cáo qua điện thoại Nhiều nghiên cứu và mô hình lý thuyết, đặc biệt là mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis, đã chứng minh rằng yếu tố này ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của người dùng trong việc tương tác với quảng cáo.
1999), cảm nhận sự hữu ích có tác động trực tiếp đến ý định hành vi Van der
Waldt và các cộng sự (2009) đã chỉ ra rằng tính giải trí và tính thông tin trong quảng cáo qua tin nhắn có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng.
SMS Những yếu tố này cùng nhau tạo thành yếu tố cảm nhận về sự hữu ích
Do đó, ta có giả thuyết H1 như sau:
Gi ả thuy ế t H1: C ả m nh ậ n v ề s ự h ữ u ích có tác độ ng cùng chi ề u lên s ự ch ấ p nh ậ n qu ả ng cáo qua tin nh ắ n đ i ệ n tho ạ i di độ ng c ủ a ng ườ i tiêu dùng
Giá trị có điều kiện của thông tin là yếu tố quan trọng trong quảng cáo di động, khi người tiêu dùng luôn mang theo điện thoại bên mình Thời gian và địa điểm sử dụng thông tin từ tin nhắn quảng cáo ảnh hưởng đến cảm nhận của họ về giá trị của những thông điệp này Khái niệm “giá trị mang tính điều kiện” nhấn mạnh rằng giá trị thông tin chỉ xuất hiện trong những bối cảnh cụ thể Do đó, chúng tôi đưa ra giả thuyết nghiên cứu liên quan đến sự ảnh hưởng của bối cảnh đến giá trị thông tin trong quảng cáo di động.
Giá trị có điều kiện của thông tin quảng cáo nhận được sẽ tác động đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn DTD của người tiêu dùng Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng sẽ đánh giá và phản hồi quảng cáo dựa trên các yếu tố như độ tin cậy, tính phù hợp và lợi ích mà thông tin mang lại Sự chấp nhận quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào nội dung mà còn vào cách thức truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng.
Cảm nhận về sự kiểm soát trong quảng cáo qua tin nhắn là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng Ở nhiều quốc gia, việc gửi quảng cáo qua tin nhắn yêu cầu sự đồng ý từ người nhận để tránh tin nhắn rác Mặc dù Việt Nam đã có quy định xử phạt nghiêm khắc đối với các hành vi phát tán tin nhắn rác, nhưng tình trạng này vẫn chưa được giải quyết triệt để Do điện thoại di động là thiết bị cá nhân mà người tiêu dùng luôn mang theo, cảm giác kiểm soát của họ đối với quảng cáo qua tin nhắn trở nên ngày càng quan trọng.
Gi ả thuy ế t H3: C ả m nh ậ n v ề s ự ki ể m soát c ủ a ng ườ i tiêu dùng v ớ i qu ả ng cáo qua tin nh ắ n Đ TD Đ s ẽ có tác độ ng cùng chi ề u đế n s ự ch ấ p nh ậ n c ủ a h ọ v ớ i hình th ứ c này
Cảm nhận về sự đánh đổi (Perceived sacrifice) đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng, khi mà nhận thức về rủi ro có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Theo thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1960), người tiêu dùng thường có những lo ngại liên quan đến giao dịch và sản phẩm, điều này cũng áp dụng cho quảng cáo qua tin nhắn Mặc dù người tiêu dùng đã đồng ý nhận tin nhắn, nhưng kết quả có thể không như mong đợi, dẫn đến cảm giác rủi ro về tính riêng tư, nội dung không phù hợp, và sự khó chịu khi nhận tin nhắn (Bauer và các cộng sự, 2005) Những rủi ro và phiền toái này chính là sự đánh đổi mà người tiêu dùng phải chấp nhận.
Niềm tin cá nhân (Personal trust) bao gồm hai yếu tố quan trọng Thứ nhất, mối quan hệ giữa người tiêu dùng và công ty gửi quảng cáo qua tin nhắn, phản ánh kinh nghiệm của họ về sản phẩm và dịch vụ, từ đó hình thành quan điểm tin cậy đối với công ty Thứ hai, niềm tin cá nhân cũng chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, khi họ chia sẻ hoặc giới thiệu thông tin Điều này dẫn đến giả thuyết rằng niềm tin cá nhân có thể được xây dựng từ cả trải nghiệm cá nhân và sự tác động của môi trường xung quanh.
Niềm tin cá nhân đối với sản phẩm, dịch vụ và công ty được quảng cáo qua tin nhắn có ảnh hưởng đáng kể đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn di động.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của người tiêu dùng về sự đánh đổi khi nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động sẽ có tác động trái chiều đến sự chấp nhận của họ với hình thức này.
Niềm tin vào sự riêng tư và pháp luật ảnh hưởng lớn đến việc người tiêu dùng chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn Sự đảm bảo về bảo vệ thông tin cá nhân và sự hỗ trợ của pháp luật sẽ quyết định mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với hình thức quảng cáo này.
Gi ả thuy ế t H6: Ni ề m tin v ề tính riêng t ư và pháp lu ậ t s ẽ tác độ ng cùng chi ề u v ớ i s ự ch ấ p nh ậ n qu ả ng cáo qua tin nh ắ n Đ TD Đ c ủ a ng ườ i tiêu dùng
2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị:
Dựa vào các giả thuyết ở trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Tóm tắt
Chương này giới thiệu khái niệm và vai trò của quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động, đồng thời trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng Dựa trên mô hình nghiên cứu của Merisavo và Jayawardhena, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 giả thuyết, trong đó các nhân tố như cảm nhận về sự hữu ích, cảm nhận về sự kiểm soát, cảm nhận về sự đánh đổi, giá trị có điều kiện của thông tin, niềm tin cá nhân, và niềm tin về sự riêng tư cùng pháp luật đều ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu để đánh giá các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước : nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động của khách hàng, đồng thời phát hiện các thành phần bổ sung cho mô hình nghiên cứu ban đầu Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển, các thang đo từ mô hình của các học giả nước ngoài chưa hoàn toàn phù hợp với điều kiện Việt Nam Vì vậy, nghiên cứu này sẽ khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu Tác giả sẽ tiến hành cả nghiên cứu định tính và định lượng trong giai đoạn này.
Nghiên c ứ u đị nh tính được thực hiện lần lượt theo các bước sau:
Phương pháp 20 ý kiến (xem phụ lục 1): phát phiếu lấy 20 ý kiến của
20 người tiêu dùng đã được khảo sát để tìm hiểu các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận của họ đối với quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động.
Phỏng vấn tay đôi với 10 người tiêu dùng nhằm thu thập các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động đã chỉ ra rằng cần bổ sung nhân tố “Thời gian nhắn tin quảng cáo” vào mô hình nghiên cứu Điều này giúp khảo sát mức độ chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn trong và ngoài giờ làm việc Dựa trên ý kiến của người tiêu dùng, kết quả thảo luận tay đôi và thang đo từ nghiên cứu của Merisavo và các cộng sự (2007), một thang đo nháp đã được xây dựng.
Thảo luận nhóm (xem phụ lục 3) Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo luận với hai nhóm khách hàng ( 1 nhóm 8 nam và
Sau khi tổ chức thảo luận nhóm với 8 nữ tham gia, tác giả đã tiến hành điều chỉnh thang đo sơ bộ bằng cách loại bỏ một biến quan sát và bổ sung một biến mới Quyết định loại bỏ được đưa ra dựa trên ý kiến của đa số khách hàng phỏng vấn, cho rằng các yếu tố đó không quan trọng Bên cạnh đó, nhân tố “Thời gian nhắn tin quảng cáo” cũng không được chấp thuận để đưa vào nghiên cứu Kết quả của thảo luận nhóm đã giúp tác giả xây dựng thang đo sơ bộ với 28 biến quan sát, đại diện cho 7 khái niệm nghiên cứu cần đo lường.
Nghiên c ứ u đị nh l ượ ng được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây dựng trong nghiên cứu định tính Thông qua các bước:
Nghiên cứu khảo sát thử đã ghi nhận thông tin từ 150 khách hàng nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động Phương pháp thực hiện bao gồm phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết, sử dụng thang đo Likert năm mức để đo lường Nghiên cứu này được tiến hành theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhằm thu thập dữ liệu định lượng sơ bộ.
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm SPSS 16.0 Mục tiêu là loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, từ đó điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho các nghiên cứu tiếp theo.
Sau khi hoàn tất công tác nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã tiến hành xây dựng bàng câu hỏi chính thức dùng cho việc nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn để thu thập thông tin trực tiếp Mục tiêu của nghiên cứu là xác định lại các thành phần, giá trị và độ tin cậy của thang đo, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết.
3.2.1.3 Mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến dưới 40 tuổi có sử dụng điện thoại di động Theo tác giả, quảng cáo qua tin nhăn điện thoại là một hình thức mới mẻ với người tiêu dùng Việt Nam nên chỉ tập trung nghiên cứu độ tuổi từ 18-40 Đây là lứa tuổi trưởng thành và có thể tự làm việc nuôi sống bản thân Hơn nữa việc chấp nhận công nghệ sẽ dễ dàng hơn với những người tiêu dùng ở độ tuổi dưới 40 vì càng lớn tuổi khả năng thích nghi với các công nghệ mới càng thấp
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Hơn nữa, Tabachnick & Fidell (1996) khuyến nghị rằng kích thước mẫu cho phân tích hồi quy phải tuân theo công thức n ≥ 8m + 50 để đảm bảo kết quả chính xác.
Trong đó: n : cỡ mẫu m : số biến độc lập của mô hình
Tác giả đã thu thập dữ liệu từ 300 mẫu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát, bao gồm việc phát bảng câu hỏi trực tiếp và sử dụng công cụ khảo sát trực tuyến.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập, các bảng câu hỏi sẽ được kiểm tra và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu Tiếp theo, dữ liệu sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 16.0.
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0, bài nghiên cứu áp dụng các công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc
Nghiên cứu định tính ( Phương pháp 20 ý kiến; Thảo luận tay đôi; Thảo luận nhóm) Thang đo sơ bộ
Kiểm định thang đo Đánh giá hệ số tương quan giữa các biến
(Cronbach Alpha) Khám phá nhân tố EFA
Nghiên cứu định lượng Khảo sát thử ( N= 150)
Phân tích kết quả khảo sát Phân tích hồi quy
Thang đo
Thang đo trong nghiên cứu được phát triển và điều chỉnh dựa trên các nghiên cứu quốc tế, nhằm phù hợp với nhu cầu và đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam.
Nghiên cứu của Merisavo và các cộng sự (2007) cùng với nghiên cứu của Jayawardhena và các cộng sự (2009) đã sử dụng các thang đo quan trọng Như đã đề cập trong chương 2, nghiên cứu này tập trung vào 7 khái niệm chủ chốt.
(1) Cảm nhận về sự hữu ích;
(2) Giá trị có điều kiện của thông tin;
(3) Cảm nhận về sự kiểm soát;
(4) Cảm nhận về sự đánh đổi;
(5) Niềm tin mang tính cá nhân;
(6) Niềm tin về sự riêng tư và pháp luật
(7) Sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động
Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (Mức độ 1: Hoàn toàn không đồng ý mức độ 5: Hoàn toàn đồng ý)
3.3.1 Thang đo cảm nhận về sự hữu ích
Thang đo cảm nhận về sự hữu ích của quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động, được ký hiệu là PU, được nghiên cứu bởi Merisavo và các cộng sự (2007) Cảm nhận về sự hữu ích này được xác định bởi bốn yếu tố chính, tuy nhiên, qua khảo sát định tính, người tiêu dùng đã bổ sung thêm một yếu tố mới, đó là tính tiện lợi của quảng cáo qua tin nhắn điện thoại, cho phép người dùng xem lại khi quên Do đó, thang đo cảm nhận về sự hữu ích của quảng cáo qua tin nhắn điện thoại hiện được đánh giá dựa trên năm yếu tố (PU1-PU5).
PU1 Quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ có thông tin giảm giá, ưu đãi…giúp tiết kiệm chi phí mua hàng
PU2 Quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ giúp tiết kiệm thời gian tiếp cận thông tin PU3 Quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ cung cấp thông tin hữu ích
PU4 Quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ tiện lợi, có thể xem lại nội dung quảng cáo khi quên
PU5 Quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ có nội dung hấp dẫn, thú vị tạo sự hứng thú cho người đọc
3.3.2 Thang đo giá trị có điều kiện của thông tin
Thang đo giá trị có điều kiện của thông tin, ký hiệu là CI, được xây dựng dựa trên thang đo của Merisavo và các cộng sự (2007) cùng với quá trình khảo sát định tính Tác giả đề xuất thang đo này bao gồm ba biến quan sát chính: CI1, CI2 và CI3.
Tôi sẽ nhận quảng cáo qua tin nhắn trên điện thoại di động tại các địa điểm như khu mua sắm và ngân hàng, giúp tôi tận hưởng những ưu đãi khi mua sắm hoặc giao dịch tại những nơi này.
Tôi sẵn sàng đọc quảng cáo qua tin nhắn DTDĐ khi có thời gian cụ thể để thực hiện hoặc hưởng lợi từ các giao dịch mua sắm Đồng thời, tôi cũng sẽ dành thời gian để cung cấp thông tin cá nhân nhằm nhận được những quảng cáo DTDĐ phù hợp với nhu cầu của mình.
3.3.3 Thang đo cảm nhận về sự kiểm soát
Nghiên cứu của Merisavo và các cộng sự (2007) đã chỉ ra rằng khái niệm cảm nhận về sự kiểm soát được đo lường thông qua 4 biến quan sát, trong đó bổ sung thêm 1 biến từ nghiên cứu định tính Do đó, thang đo cảm nhận về sự kiểm soát của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu là PC (PC1-PC5).
PC1 Tôi sẵn sàng nhận quảng cáo qua tin nhắn DTDĐ từ các thương hiệu tôi đã cung cấp thông tin cá nhân
PC2 Việc tôi có thể quyết định nhận quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ là quan trọng
PC3 Việc tôi có thể quyết định từ chối nhận quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ là quan trọng
PC4 Việc tôi có thể sàng lọc chỉ nhận các thông tin quảng cáo phù hợp với nhu cầu là quan trọng
PC5 Tôi sẵn sàng chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ tham gia chương trình không cần phải gửi tin xác nhận lại
3.3.4 Thang đo cảm nhận về sự đánh đổi
Theo nghiên cứu của Merisavo và các cộng sự (2007), cảm nhận về sự đánh đổi được đo lường qua 5 biến quan sát Tuy nhiên, qua khảo sát định tính, 1 biến quan sát đã bị loại bỏ do không phù hợp với điều kiện thực tế ở Việt Nam Do đó, thang đo cảm nhận về sự đánh đổi, ký hiệu là PS, hiện được đo lường bởi 4 biến quan sát (PS1-PS4).
PS1 Vấn đề lớn nhất khi nhận quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ là mất khả năng kiểm soát
PS2 Vấn đề lớn nhất khi nhận quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ là lộ thông tin cá nhân
PS3 Vấn đề lớn nhất khi nhận quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ là mất thời gian tìm hiểu
PS4 Vấn đề lớn nhất khi nhận quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ là phiền phức
3.3.5 Thang đo niềm tin mang tính cá nhân
Nghiên cứu của Jayawardhena và các cộng sự (2009) đã xác định thang đo niềm tin cá nhân với 6 biến quan sát thông qua khảo sát định tính Kết quả cho thấy thang đo này được chấp nhận, do đó, niềm tin của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động được biểu thị bằng 6 biến quan sát, ký hiệu là PT (PT1-PT6).
PT1 Tôi sẽ chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ của công ty X nếu tôi đã có ấn tượng tốt với sản phẩm của X
PT2 Tôi sẽ chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ của công ty X nếu tôi đã có ấn tượng tốt với các chiến dịch quảng cáo trước của X
Tôi sẵn lòng nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động từ công ty X nếu tôi là khách hàng thân thiết hoặc nếu một người quen khuyên tôi sử dụng sản phẩm của họ.
PT5 Tôi sẽ chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ của công ty X nếu gia đình/bạn bè tôi có ấn tượng tốt với công ty X
PT6 Tôi sẽ chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ của công ty X nếu gia đình/bạn bè tôi đã sử dụng sản phẩm của X
3.3.6 Thang đo niềm tin về sự riêng tư và pháp luật
Nghiên cứu của Merisavo và các cộng sự (2007) đã chỉ ra rằng niềm tin về sự riêng tư và pháp luật được đo lường thông qua 3 biến quan sát Thang đo này đã được công nhận trong nghiên cứu định tính Do đó, niềm tin về sự riêng tư và pháp luật của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động bao gồm 3 biến quan sát, ký hiệu là LT (LT1-LT3).
LT1 Tôi tin tưởng rằng nhà mạng sẽ chỉ dùng thông tin cá nhân của tôi khi được tôi cho phép
LT2 Tôi tin tưởng rằng những doanh nghiệp sẽ chỉ dùng thông tin cá nhân của tôi khi được tôi cho phép
LT3 Tôi tin tưởng rằng quyền riêng tư của người tiêu dùng được pháp luật bảo vệ
3.3.7 Thang đo sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động
Theo nghiên cứu của Merisavo và các cộng sự (2007), thang đo sự chấp nhận của khách hàng với quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động bao gồm
Tác giả đã xây dựng thang đo với 3 biến quan sát, được ký hiệu là MA (bao gồm MA1, MA2 và MA3), thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi.
MA1 Tôi cảm thấy hào hứng với quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ
MA2 Tôi sẵn sàng nhận quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ trong tương lai
MA3 Tôi sẽ đọc tất cả quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ tôi nhận được trong tương lai
Tóm tắt chương 3
Trong chương 3, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu điều chỉnh các thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam, bao gồm nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Nghiên cứu định tính được thực hiện qua khảo sát 20 ý kiến khách hàng nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động, sau đó tác giả thảo luận tay đôi với 10 khách hàng Dựa trên các ý kiến thu thập, tác giả đã sử dụng thang đo trong nghiên cứu của Merisavo và các cộng sự (2007) cùng với nghiên cứu của Jayawardhena và các cộng sự.
Năm 2009, tác giả đã phát triển một thang đo nháp và tổ chức thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo này Sau quá trình thảo luận, tác giả đã hoàn thiện thang đo sơ bộ Dựa trên thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ với 150 người tiêu dùng nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo và thực hiện phân tích nhân tố EFA để xây dựng thang đo chính thức.
