TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do hình thành đề tài
Sự phát triển kinh tế toàn cầu và việc gia nhập WTO đã giúp Việt Nam hội nhập sâu rộng với thế giới Đồng thời, sự bùng nổ của khoa học công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến mọi lĩnh vực trong đời sống xã hội, làm thay đổi nhận thức và phương thức sản xuất kinh doanh của nhiều ngành nghề, trong đó có ngành ngân hàng.
Internet là một trong những đột phá lớn nhất trong công nghệ thông tin, với hàng triệu người sử dụng mỗi ngày trên toàn thế giới và tại Việt Nam Nó phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau, đặc biệt nổi bật trong lĩnh vực thương mại điện tử với các ứng dụng đa dạng.
Thương mại điện tử đã tạo ra bước ngoặt lớn trong kinh doanh hàng hóa và dịch vụ tại Việt Nam, không chỉ phục vụ marketing mà còn là hình thức bán hàng và thanh toán trực tuyến Dịch vụ Ngân hàng điện tử đang trở thành xu hướng tất yếu cho các ngân hàng, giúp họ tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Lợi ích mà dịch vụ này mang lại cho khách hàng và ngân hàng rất lớn, bao gồm sự nhanh chóng, chính xác và tiện lợi trong giao dịch, đồng thời góp phần quan trọng vào sự phát triển kinh tế, giúp Việt Nam bắt kịp với xu thế toàn cầu.
Hiện nay, các ngân hàng tại Việt Nam đang nỗ lực hiện đại hóa ngành ngân hàng, đặc biệt chú trọng vào phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử để nâng cao năng lực cạnh tranh và hội nhập Tại tỉnh Long An, các ngân hàng thương mại cũng đang đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ và kỹ thuật, cung cấp các sản phẩm đa dạng nhằm mang lại sự thuận tiện cho khách hàng trong giao dịch Tuy nhiên, thực tiễn phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Long An vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua.
Mặc dù dịch vụ ngân hàng điện tử đang phát triển, nhưng vẫn còn nhiều khó khăn trong việc tiếp cận người dùng Để cải thiện tình hình này, cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử và đánh giá mức độ tác động của chúng Từ đó, có thể đề xuất các giải pháp hiệu quả nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại tỉnh Long An.
Dựa trên những vấn đề thực tiễn, tôi đã quyết định nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng: Nghiên cứu tại tỉnh Long An” Nghiên cứu này nhằm khám phá và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trong bối cảnh cụ thể của Long An.
Mục tiêu nghiên cứu
Trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam đang tái cơ cấu theo hướng minh bạch và hiện đại, các ngân hàng ngày càng chú trọng áp dụng công nghệ hiện đại vào hệ thống của mình Điều này giúp nâng cao khả năng quản lý và cung cấp đa dạng sản phẩm dịch vụ, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh Dịch vụ ngân hàng điện tử nổi bật là một trong những chiến lược quan trọng mà các ngân hàng đang tập trung phát triển.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng Từ những phát hiện này, nghiên cứu đề xuất một số chính sách giúp các ngân hàng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử một cách hiệu quả hơn Mục tiêu cụ thể của đề tài là làm rõ các yếu tố này để hỗ trợ các ngân hàng trong việc xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch ngân hàng điện tử
- Từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách cho các ngân hàng để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử đạt hiệu quả hơn
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đang hoặc có ý định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của các Ngân hàng tại địa bàn Tỉnh Long An
Không gian: Tại địa bàn tỉnh Long An
Thời gian khảo sát: từ tháng 6/2014 đến 8/2014
1.4 Phương pháp nghiên cứu: Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đề ra, nghiên cứu được tiến hành theo 2 giai đoạn:
Giai đoạn đầu tiên của nghiên cứu bao gồm việc thực hiện nghiên cứu định tính để tìm hiểu các vấn đề lý thuyết tổng quan về Ngân hàng điện tử (Ebanking) Nghiên cứu này dựa trên các mô hình và kết quả từ những nghiên cứu trước đó, cả trong nước và quốc tế Đồng thời, quá trình này cũng kết hợp thảo luận và tham khảo ý kiến từ các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng, nhằm thiết lập bảng hỏi cho nghiên cứu chính thức tiếp theo.
Giai đoạn 2 của nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát chính thức bằng phương pháp định lượng, nhằm thu thập ý kiến từ khách hàng đã có kinh nghiệm với dịch vụ Ngân hàng trực tuyến (Ebanking) Mục tiêu là xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ này.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm kiếm giải pháp hiệu quả để cải thiện và mở rộng dịch vụ ngân hàng điện tử tại tỉnh Long An Mục tiêu là phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, phù hợp với xu hướng hiện đại hóa ngành ngân hàng, nhằm mang lại sự tiện lợi tối đa cho khách hàng trong giao dịch và nâng cao năng lực cạnh tranh cho các ngân hàng.
Kết cấu của Luận văn bao gồm:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu lý do hình thành nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu Chương này giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu dựa trên cở sở lý thuyết này
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu trong đó mô tả quy trình nghiên cứu, nhấn mạnh nội dung nghiên cứu định tính và định lượng đồng thời mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Nội dung chương 4 cung cấp các thông tin chung về mẫu nghiên cứu (n), kết quả kiểm định thang đo qua phép phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý chính sách Chương này tác giả gợi ý một số hàm ý chính sách liên quan đến Ebanking cho các ngân hàng trên địa bàn Tỉnh Long
Để nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút nhiều khách hàng hơn, tác giả đã kết luận về giá trị đạt được từ nghiên cứu Đồng thời, bài viết cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Chương 1 đã trình bày được vấn đề cần nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu Tiếp theo, chương 2 sẽ hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và xây dụng mô hình nghiên cứu của đề tài.
Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đề ra, nghiên cứu được tiến hành theo 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1 của nghiên cứu bao gồm việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu các vấn đề lý thuyết tổng quan về Ngân hàng điện tử (Ebanking) Nghiên cứu này dựa trên các mô hình và kết quả từ những nghiên cứu trước đây cả trong nước và quốc tế Đồng thời, việc thảo luận và tham khảo ý kiến từ các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng sẽ giúp thiết lập bảng hỏi cho nghiên cứu chính thức tiếp theo.
Giai đoạn 2 của nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng để khảo sát ý kiến của khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ Ngân hàng trực tuyến (NHTT) Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Ebanking của họ.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này nhằm tìm kiếm giải pháp hiệu quả để hoàn thiện và mở rộng dịch vụ ngân hàng điện tử tại tỉnh Long An Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng hướng đến việc phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, phù hợp với tiến trình hiện đại hóa ngành ngân hàng Mục tiêu là mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ tiên tiến nhất, tạo sự tiện lợi trong giao dịch và nâng cao năng lực cạnh tranh cho các ngân hàng.
Kết cấu luận văn
Kết cấu của Luận văn bao gồm:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu lý do hình thành nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu Chương này giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu dựa trên cở sở lý thuyết này
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu trong đó mô tả quy trình nghiên cứu, nhấn mạnh nội dung nghiên cứu định tính và định lượng đồng thời mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Nội dung chương 4 cung cấp các thông tin chung về mẫu nghiên cứu (n), kết quả kiểm định thang đo qua phép phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý chính sách Chương này tác giả gợi ý một số hàm ý chính sách liên quan đến Ebanking cho các ngân hàng trên địa bàn Tỉnh Long
Để nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút nhiều khách hàng hơn, tác giả đã nêu rõ giá trị đạt được từ đề tài nghiên cứu Đồng thời, bài viết cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Chương 1 đã trình bày được vấn đề cần nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu Tiếp theo, chương 2 sẽ hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và xây dụng mô hình nghiên cứu của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về dịch vụ Ngân hàng điện tử
2.1.1 Khái niệm về Dịch vụ Ngân hàng Điện tử
Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam định nghĩa về dịch vụ Ngân hàng điện tử là:
Ngân hàng điện tử là một mô hình ngân hàng hiện đại, cho phép khách hàng tiếp cận dịch vụ ngân hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi, 24/7, thông qua các kênh phân phối như Internet và các thiết bị truy cập như máy tính, ATM, POS, và điện thoại di động Theo giáo trình Marketing ngân hàng của Nguyễn Thị Minh Hiền (2007), ngân hàng điện tử không chỉ giúp khách hàng thu thập thông tin mà còn thực hiện các giao dịch thanh toán tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại ngân hàng, đồng thời sử dụng các sản phẩm dịch vụ mới Hệ thống này phát triển dựa trên công nghệ thông tin hiện đại, cho phép thực hiện giao dịch qua nhiều phương tiện như EFTPOS, ATM, ngân hàng qua điện thoại, và ngân hàng trực tuyến.
Các dịch vụ thẻ được coi là một phần của ngân hàng điện tử, tuy nhiên, một số ngân hàng hiện nay vẫn tách riêng nghiệp vụ này Điều này xuất phát từ việc thẻ là hình thức ngân hàng điện tử đầu tiên phát triển tại Việt Nam, chủ yếu nhằm mục đích huy động vốn.
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ Ngân hàng điện tử
Đa dạng và phong phú các loại hình dịch vụ
Các kênh phân phối truyền thống cung cấp một danh mục sản phẩm đa dạng nhằm đáp ứng tối ưu nhu cầu của khách hàng và giảm thiểu rủi ro.
Dịch vụ Ebanking là kênh phân phối hiện đại, song song với các kênh truyền thống, cung cấp đa dạng sản phẩm ngân hàng từ cơ bản đến nâng cao Tùy theo giai đoạn phát triển của ngân hàng điện tử, các dịch vụ có thể bao gồm xem thông tin tài khoản, lịch sử giao dịch, đến thanh toán trực tuyến và mở L/C Ở giai đoạn phát triển cao nhất, ngân hàng điện tử có khả năng cung cấp đầy đủ dịch vụ như một chi nhánh ngân hàng, đáp ứng linh hoạt nhu cầu đa dạng của khách hàng nhờ vào công nghệ hiện đại.
Hình thức khách hàng tự phục vụ đang ngày càng phổ biến trong kênh phân phối ngân hàng, giúp khách hàng không còn phải đến trực tiếp các chi nhánh hay trụ sở ngân hàng Thay vào đó, họ có thể thực hiện các giao dịch như mở tài khoản, thanh toán và chuyển khoản một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua các nền tảng trực tuyến.
Ngân hàng điện tử cho phép khách hàng tự phục vụ nhu cầu tài chính của mình mà không cần sự trợ giúp của giao dịch viên Bằng cách sử dụng máy ATM, điện thoại hoặc máy tính, khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn dịch vụ phù hợp Điều này mang lại lợi ích cho cả hai bên: ngân hàng giảm bớt chi phí nhân sự và không phải lo lắng về thái độ phục vụ, trong khi khách hàng có thể tự thỏa mãn nhu cầu của mình mọi lúc, mọi nơi.
Đối với dịch vụ Ebanking, yêu cầu của khách hàng được xử lý nhanh chóng và chính xác thông qua hệ thống máy chủ của ngân hàng Hệ thống sẽ kiểm tra mã số cá nhân, mã tài khoản và các thông tin cần thiết để xác định danh tính khách hàng Nếu thông tin đúng, hệ thống tự động thực hiện lệnh theo quy trình đã lập trình sẵn Toàn bộ quá trình này diễn ra trong thời gian ngắn, gần như ngay lập tức, thay vì phải trải qua các bước xử lý giấy tờ phức tạp và tốn thời gian, chi phí.
2.1.3 Sự phát triển của dịch vụ Ngân hàng điện tử ở các nước trên thế giới và ở Việt Nam
2.1.3.1 Sự phát triển của dịch vụ Ngân hàng điện tử ở các nước trên thế giới
Ngân hàng điện tử ra đời nhờ sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng, việc áp dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật trở nên cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Ngân hàng Wells Fargo tại Mỹ đã tiên phong cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến từ năm 1989 Kể từ đó, nhiều nghiên cứu và thử nghiệm đã được thực hiện để phát triển hệ thống ngân hàng điện tử, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Mặc dù có những thành công và thất bại, nhưng hệ thống ngân hàng điện tử đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển đáng kể.
Giai đoạn đầu tiên trong phát triển ngân hàng điện tử là website quảng cáo (Brochure – Ware), nơi hầu hết các ngân hàng bắt đầu xây dựng hệ thống của mình Tại giai đoạn này, ngân hàng tạo ra một website để cung cấp thông tin về ngân hàng, sản phẩm và dịch vụ, cùng với các thông tin liên lạc cần thiết Mặc dù có sự hiện diện trực tuyến, mọi giao dịch ngân hàng vẫn được thực hiện qua các kênh truyền thống như báo chí và truyền hình, biến đây thành một hình thức quảng cáo mới.
Thương mại điện tử (E-Commerce) đã trở thành một kênh phân phối mới cho ngân hàng, cho phép khách hàng truy cập vào các sản phẩm và dịch vụ truyền thống như xem thông tin tài khoản và giao dịch chứng khoán qua internet Internet không chỉ đơn thuần là một công cụ mà còn là dịch vụ cộng thêm, giúp khách hàng dễ dàng kiểm tra các giao dịch tài chính đã thực hiện.
Quản lý điện tử (E-Business) là hình thức tích hợp các giao dịch ngân hàng cơ bản giữa khách hàng và người quản lý trên internet cùng các kênh phân phối khác Giai đoạn này không chỉ đánh dấu sự phát triển về sản phẩm dịch vụ mà còn nâng cao chức năng của ngân hàng, với các sản phẩm được phân loại theo nhu cầu và mối quan hệ với khách hàng Hơn nữa, việc phối hợp và chia sẻ dữ liệu giữa hội sở chính và các chi nhánh thông qua internet giúp cải thiện tốc độ và độ chính xác trong việc xử lý yêu cầu của khách hàng.
Ngân hàng điện tử (E-Banking) là mô hình ngân hàng trực tuyến lý tưởng trong nền kinh tế số, cung cấp dịch vụ ngân hàng tiện ích qua mạng toàn cầu Khách hàng có thể thực hiện mọi giao dịch tài chính một cách hiệu quả mà không cần đến quầy giao dịch, nhờ vào các kênh phân phối riêng biệt và giải pháp tài chính tối ưu.
2.1.3.2 Tình hình phát triển của dịch vụ Ngân hàng điện tử ở Việt Nam hiện nay Ở Việt Nam, dịch vụ ngân hàng điện tử đã được bắt đầu từ năm 1994, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam lần đầu tiên triển khai dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa đầu tiên Đến năm 1995, hệ thống thanh toán điện tử bắt đầu có sự tham gia của hệ thống SWIFT
Năm 2002, công nghệ thông tin tại Việt Nam đã phát triển đủ để triển khai dịch vụ ngân hàng điện tử một cách rộng rãi, nhờ vào việc xây dựng hệ thống thanh toán liên ngân hàng Sự phát triển này đã tạo điều kiện cho sự bùng nổ của ngân hàng bán lẻ và ngân hàng bán buôn trong nước.
Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu:
Cảm nhận hữu dụng là mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu quả công việc của họ (Davis, 1989) Khi cảm thấy một hệ thống hữu ích, cá nhân có xu hướng có ý định sử dụng hệ thống đó.
Theo nghiên cứu của Chang, Chi-Fang, Yan và Ju-Shih Tseng (2012), cảm nhận về tính hữu dụng được thể hiện khi người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm hoặc dịch vụ giúp họ hoàn thành công việc một cách nhanh chóng.
H1: Cảm nhận hữu dụng ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến ý định sử dụng Ebanking
Cảm nhận dễ sử dụng là mức độ mà một đổi mới có thể được sử dụng mà không tốn nhiều công sức Khi người dùng cảm thấy hệ thống dễ dàng để thao tác, điều này sẽ tạo ra ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng của họ (Venkatesh & Davis, 2000).
H2: Cảm nhận dễ sử dụng ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến ý định sử dụng Ebanking
Khách hàng thường phải đối mặt với rủi ro không lường trước khi quyết định sử dụng dịch vụ, và những rủi ro này ảnh hưởng đến họ, bất kể chúng có thực sự tồn tại hay không (Chan và LU, 2004) Mặc dù khách hàng có thể tin tưởng vào ngân hàng, nhưng họ vẫn thiếu niềm tin vào công nghệ (Hewer và Howcroft, 1999; Howcroft và cộng sự, 2002) Tại Việt Nam, với những hạn chế về trình độ kỹ thuật và an toàn thông tin, điều này trở thành rào cản đối với sự phát triển của thương mại điện tử và việc chuyển đổi từ ngân hàng truyền thống sang ngân hàng điện tử.
H3: Cảm nhận về rủi ro ảnh hưởng ngược chiều (âm) đến ý định sử dụng Ebanking
Cảm nhận về thương hiệu Trong nghiên cứu của Chi-Cheng Chang, Chi-Fang
Theo Yan, Ju-Shih Tseng (2012), thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu, đáp ứng nhu cầu và ý định của họ Ngoài các giá trị chức năng từ tính hữu dụng của sản phẩm và dịch vụ, khách hàng còn tìm kiếm các giá trị tâm lý để thỏa mãn nhu cầu cấp cao hơn Theo lý thuyết về nhu cầu, khi nhu cầu trở nên cấp thiết, con người sẽ có động lực để thỏa mãn những nhu cầu đó.
H4: Cảm nhận về thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến ý định sử dụng Ebanking
Cảm nhận về chi phí là ước lượng mà người tiêu dùng đưa ra về số tiền họ phải chi trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả chi phí mua sắm và chi phí sử dụng, bảo hành Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn sản phẩm và dịch vụ khác nhau, do đó, cảm nhận về chi phí cũng phản ánh chi phí cơ hội khi sử dụng dịch vụ e-banking Khi khách hàng cảm nhận chi phí thấp, ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ sẽ tăng cao Vì vậy, giả thuyết được đề xuất là khi chi phí cảm nhận giảm, mức độ sử dụng dịch vụ e-banking sẽ gia tăng.
Chi phí có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định sử dụng Ebanking, vì ý định này là bước đầu trong quá trình mua sắm, phản ánh nhận thức nhu cầu và việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ Theo nghiên cứu của Chi-Cheng Chang, Chi-Fang Yan, Ju-Shil Tseng (2012), Luarn và Lin (2005), cùng Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), người tiêu dùng thường đưa ra quyết định mua sắm sau khi xem xét kỹ lưỡng các yếu tố quan trọng liên quan đến họ.
Dịch vụ EB tại Long An vẫn còn mới mẻ, dẫn đến tỷ lệ người sử dụng thấp Vì vậy, việc nghiên cứu mức độ chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ này gặp khó khăn Nghiên cứu này sẽ áp dụng mô hình TAM mở rộng (Sundarraj & Manochehri) để phân tích tình hình.
Nghiên cứu năm 2011 đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Ebanking của khách hàng tại Long An, một thị trường mới và tiềm năng Ý định cá nhân được coi là động cơ quan trọng quyết định hành vi và thói quen sử dụng dịch vụ, do đó việc nghiên cứu này hứa hẹn sẽ mang lại hiệu quả cao trong việc thúc đẩy sự phát triển của Ebanking tại khu vực.
Cảm nhận dễ sử dụng
Cảm nhận về rủi ro
Cảm nhận về thương hiệu
Cảm nhận về chi phí Ý định sử dụng Ebanking
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về Ngân hàng điện tử, nêu lên được lợi ích của Ngân hàng điện tử đối với khách hàng và đối với doanh nghiệp Nội dung chương này cũng đã tổng hợp được nền tảng lý thuyết và các mô hình nghiên cứu về nhu cầu, ý định sử dụng của khách hàng được đúc kết qua nhiều tác giả trên thế giới và Việt Nam Từ đó làm cơ sở để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 thành phần chính là Cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về rủi ro, cảm nhận về thương hiệu, cảm nhận về chi phí và ý định sử dụng Ebanking Mô hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của 5 yếu tố đến ý định sử dụng của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua một quy trình như sơ đồ dưới đây:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Phân tích nhân tố khám phá
Kiểm định Independent sample T-Test và ANOVA
Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên cứu Kiến nghị
Loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố < 0.4
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) Điều chỉnh thang đo Thang đo nháp 2
Loại bỏ các biến có hệ số Cronbach’ Alpha < 0.6, tương quan biến tổng < 0.3
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây
Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định tính sử dụng thảo luận nhóm tập trung và tham khảo ý kiến chuyên gia để khám phá và điều chỉnh các biến quan sát, từ đó hình thành thang đo nháp Trong khi đó, nghiên cứu định lượng được tiến hành với mẫu nhỏ bằng phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo nháp đã được điều chỉnh, góp phần hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng để kiểm định mô hình đo lường, lý thuyết và các giả thuyết liên quan Kỹ thuật phỏng vấn trực diện được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng hiện tại hoặc có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Tỉnh Long An, cụ thể là tại Thành phố Tân An và Huyện Bến Lức.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 Sau khi đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính sẽ được áp dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu Cuối cùng, các kiểm định T-test và ANOVA sẽ được sử dụng để phân tích sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập và kinh nghiệm sử dụng internet.
Phát triển thang đo nháp
Các thang đo trong nghiên cứu này được thiết kế dưới dạng thang Likert với 5 mức độ từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý, nhằm đánh giá các khái niệm một cách rõ ràng và chính xác.
Cơ sở khoa học cho việc phát triển các thang đo này dựa trên các khái niệm nghiên cứu đã được trình bày trong Chương 2, cùng với các thang đo được áp dụng trong nghiên cứu của Sundarraj & Manochehri.
Thang đo Cảm nhận hữu dụng: được ký hiệu là HD gồm 6 biến quan sát
- Sử dụng Ebanking giúp các anh/chị hoàn thành các giao dịch nhanh chóng (HD1)
- Sử dụng Ebanking giúp các anh/chị kiểm soát tài chính hiệu quả (HD2)
- Sử dụng Ebanking giúp các anh/chị nâng cao hiệu quả công việc (HD3)
- Sử dụng Ebanking có thể giúp tôi dễ dàng thực hiện các giao dịch với ngân hàng (HD4)
- Ebanking sẽ là một dịch vụ tiện lợi (HD5)
- Ebanking là dịch vụ hữu ích (HD6)
Thang đo Cảm nhận dễ sử dụng: được ký hiệu là DSD gồm 5 biến quan sát
- Anh/chị dễ dàng học cách sử dụng Ebanking (DSD1)
- Ebanking dễ dàng thực hiện yêu cầu của người sử dụng đối với các giao dịch của ngân hàng (DSD2)
- Các thao tác giao dịch trên Ebanking là đơn giản (DSD3)
- Anh/chị nhanh chóng sử dụng thành thạo Ebanking (DSD4)
- Ebanking nhìn chung dễ sử dụng (DSD5)
Thang đo Cảm nhận về rủi ro: được ký hiệu là RR gồm 5 biến quan sát
- Ebanking là dịch vụ không đáng tin cậy (RR1)
- Anh/chị cảm thấy không an toàn khi cung cấp thông tin qua Ebanking (RR2)
- Sử dụng Ebanking có thể làm mất cắp tiền trong tài khoản (RR3)
- Anh/chị cảm thấy không an tâm về công nghệ của Ebanking tại Việt Nam (RR4)
- Anh/chị không an tâm về sự an toàn của Ebanking (RR5)
Thang đo Cảm nhận thương hiệu: được ký hiệu là TH gồm 4 biến quan sát
- Anh/chị cảm thấy tự hào khi sử dụng Ebanking (TH1)
- Anh/chị Cảm thấy tự tin hơn khi sử dụng Ebanking (TH2)
- Anh/chị Cảm thấy được mọi người đánh giá cao khi sử dụng Ebanking (TH3)
- Anh/chị Cảm thấy sử dụng Ebanking thể hiện sự đẳng cấp (TH4)
Thang đo Cảm nhận về chi phí: được ký hiệu là CP gồm 3 biến quan sát
- Anh/chị Cảm thấy chịu nhiều loại chi phí khi sử dụng Ebanking (CP1)
- Anh/chị Cảm thấy phí sử dụng dịch vụ Ebanking còn khá cao (CP2)
- Những lợi ích khi sử dụng dịch vụ Ebanking chưa tương xứng với chi phí bỏ ra để sử dụng dịch vụ này (CP3)
Thang đo Ý định sử dụng Ebanking: được ký hiệu YD bao gồm 4 biến quan sát
- Anh/chị sẽ sử dụng Ebanking thay vì đến phòng giao dịch của ngân hàng (YD1)
- Anh/chị sẽ thường xuyên sử dụng Ebanking để thực hiện các giao dịch của ngân hàng (YD2)
- Anh/chị sẽ sử dụng Ebanking để tiếp cận các thông tin tài khoản của mình ở ngân hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất (YD3)
- Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, đồng nghiệp, người thân sử dụng Ebanking (YD4)
Bước 2 – Nghiên cứu định tính
Bước 3 – Nghiên cứu định lượng
Nội dung cụ thể của 2 bước này được trình bày trong mục 3.3 và 3.4 dưới đây
Nghiên cứu định tính
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Ebanking Nghiên cứu cũng nhằm phát triển thang đo cho những yếu tố này cũng như thang đo ý định sử dụng dịch vụ Ebanking của khách hàng tại Long An.
Trong nghiên cứu này, nhóm tham gia thảo luận bao gồm 20 người, được chia thành hai nhóm: một nhóm 10 người hiện đang sử dụng dịch vụ Ebanking và một nhóm 10 người có ý định sử dụng dịch vụ này Tất cả các thành viên đều từ 18 tuổi trở lên.
- Chương trình và nội dung thảo luận nhóm được thiết kế theo dàn bài thảo luận nhóm do tác giả soạn thảo (Phụ luc 2)
Tác giả bắt đầu bằng việc thảo luận với khách hàng qua các câu hỏi mở để khám phá ý định sử dụng dịch vụ Ebanking, xem xét các yếu tố và khía cạnh liên quan Sau đó, tác giả trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Ebanking trong thang đo nháp 1 và khuyến khích khách hàng thảo luận về các yếu tố thành phần Cuối cùng, tác giả thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của các yếu tố này, từ rất quan trọng đến ít quan trọng.
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính xác định rằng có 6 biến, bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Ebanking của khách hàng tại Long An Các biến độc lập bao gồm cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về rủi ro, cảm nhận về thương hiệu và cảm nhận về chi phí Biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu này là ý định sử dụng Ebanking.
Nhóm thảo luận cho biết một thành phần trong thang đo Cảm nhận hữu dụng là
Sử dụng Ebanking mang lại sự thuận tiện trong việc thực hiện các giao dịch ngân hàng Một yếu tố trong thang đo Cảm nhận dễ sử dụng là khả năng Ebanking đáp ứng yêu cầu của người dùng trong các giao dịch Do đó, tác giả đã loại bỏ yếu tố này khỏi thang đo Cảm nhận dễ sử dụng để tránh sự trùng lặp.
Do đó, trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã hiệu chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2 như sau:
Thang đo Cảm nhận hữu dụng: được ký hiệu là HD gồm 6 biến quan sát
- Sử dụng Ebanking giúp các anh/chị hoàn thành các giao dịch nhanh chóng (HD1)
- Sử dụng Ebanking giúp các anh/chị kiểm soát tài chính hiệu quả (HD2)
- Sử dụng Ebanking giúp các anh/chị nâng cao hiệu quả công việc (HD3)
- Sử dụng Ebanking có thể giúp tôi dễ dàng thực hiện các giao dịch với ngân hàng (HD4)
- Ebanking sẽ là một dịch vụ tiện lợi (HD5)
- Ebanking là dịch vụ hữu ích (HD6)
Thang đo Cảm nhận dễ sử dụng: được ký hiệu là DSD gồm 4 biến quan sát
- Anh/chị dễ dàng học cách sử dụng Ebanking (DSD1)
- Các thao tác giao dịch trên Ebanking là đơn giản (DSD2)
- Anh/chị nhanh chóng sử dụng thành thạo Ebanking (DSD3)
- Ebanking nhìn chung dễ sử dụng (DSD4)
Thang đo Cảm nhận về rủi ro: được ký hiệu là RR gồm 5 biến quan sát
- Ebanking là dịch vụ không đáng tin cậy (RR1)
- Anh/chị cảm thấy không an toàn khi cung cấp thông tin qua Ebanking (RR2)
- Sử dụng Ebanking có thể làm mất cắp tiền trong tài khoản (RR3)
- Anh/chị cảm thấy không an tâm về công nghệ của Ebanking tại Việt Nam (RR4)
- Anh/chị không an tâm về sự an toàn của Ebanking (RR5)
Thang đo Cảm nhận thương hiệu: được ký hiệu là TH gồm 4 biến quan sát
- Anh/chị cảm thấy tự hào khi sử dụng Ebanking (TH1)
- Anh/chị Cảm thấy tự tin hơn khi sử dụng Ebanking (TH2)
- Anh/chị Cảm thấy được mọi người đánh giá cao khi sử dụng Ebanking (TH3)
- Anh/chị Cảm thấy sử dụng Ebanking thể hiện sự đẳng cấp (TH4)
Thang đo Cảm nhận về chi phí: được ký hiệu là CP gồm 3 biến quan sát
- Anh/chị Cảm thấy chịu nhiều loại chi phí khi sử dụng Ebanking (CP1)
- Anh/chị Cảm thấy phí sử dụng dịch vụ Ebanking còn khá cao (CP2)
- Những lợi ích khi sử dụng Ebanking chưa tương xứng với chi phí bỏ ra để sử dụng dịch vụ này (CP3)
Thang đo Ý định sử dụng Ebanking: được ký hiệu YD bao gồm 4 biến quan sát
- Anh/chị sẽ sử dụng Ebanking thay vì đến phòng giao dịch của ngân hàng (YD1)
- Anh/chị sẽ thường xuyên sử dụng Ebanking để thực hiện các giao dịch của ngân hàng (YD2)
- Anh/chị sẽ sử dụng Ebanking để tiếp cận các thông tin tài khoản của mình ở ngân hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất (YD3)
- Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, đồng nghiệp, người thân sử dụng Ebanking (YD4)
Nghiên cứu định lượng
3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu định tính, mẫu được chọn không theo phương pháp xác suất mà theo mục đích xây dựng lý thuyết, thường được gọi là chọn mẫu lý thuyết Các phần tử trong mẫu được lựa chọn dựa trên việc thỏa mãn một số đặc tính cụ thể của đối tượng nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 102).
Nghiên cứu này được thực hiện tại Long An bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất, cho phép nhà nghiên cứu lựa chọn các đối tượng dễ tiếp cận Đối tượng khảo sát gồm khách hàng đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng dịch vụ Ebanking, thuộc độ tuổi lao động, đã đi làm và có thu nhập.
Kích cỡ mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, số tham số cần ước lượng và quy luật phân phối Theo Hair và cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, kích cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát Trong nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ Ebanking tại Long An với 30 biến quan sát, kích cỡ mẫu cần thiết là 150 Đối với phân tích hồi quy đa biến, theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu tính theo công thức 50 + 8*m (m là số biến độc lập) Với 5 biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu là 90 Để đảm bảo tính chính xác, nghiên cứu này được thực hiện với kích thước mẫu n > 150.
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi
3.4.2.1 Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi
Bước đầu tiên là xây dựng bảng câu hỏi ban đầu dựa trên thang đo nháp 2, đồng thời bổ sung thông tin cá nhân như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập Ngoài ra, cần thu thập các thông tin liên quan đến giao dịch với ngân hàng và kinh nghiệm sử dụng internet để tạo ra một bảng câu hỏi hoàn chỉnh và phù hợp.
Bước 2: Bảng câu hỏi ban đầu được thử nghiệm với 50 khách hàng đã sử dụng dịch vụ Ebanking để đánh giá sơ bộ thang đo trong Phụ lục 1 Qua đó, chúng tôi không chỉ kiểm tra khả năng cung cấp thông tin của khách hàng mà còn điều chỉnh một số từ ngữ cho dễ hiểu và phù hợp hơn.
Bước 3 trong quá trình nghiên cứu là hiệu chỉnh bảng câu hỏi chính thức dựa trên kết quả phỏng vấn thử, nhằm thu thập thông tin mẫu nghiên cứu Bảng câu hỏi được chia thành hai phần: Phần 1 thu thập thông tin chung của người trả lời với 9 câu hỏi về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập và kinh nghiệm giao dịch ngân hàng; Phần 2 đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng Ebanking, bao gồm 30 câu hỏi tương ứng với 30 biến, trong đó có 26 biến độc lập đại diện cho 5 thành phần ảnh hưởng đến dịch vụ Ebanking.
3.4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Khảo sát được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết, được gửi dưới hình thức khảo sát giấy Địa điểm phỏng vấn chủ yếu tại các ngân hàng ở Tỉnh Long An, đặc biệt là Thành phố Tân An và huyện Bến Lức, diễn ra trong giờ làm việc Để tăng độ tin cậy, tác giả cũng thực hiện phỏng vấn tại nhà khách hàng, nơi tác giả trực tiếp giải thích và hỗ trợ người được khảo sát điền vào phiếu Thời gian trung bình cho mỗi cuộc phỏng vấn khoảng 15 phút.
3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Các bước chuẩn bị để phân tích dữ liệu:
- Bước 1: Sau khi thu nhận phiếu khảo sát, tiến hành làm sạch thông tin
- Bước 2: Mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng khảo sát
- Bước 3: Nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Tiến hành thống kê để mô tả dữ liệu thu thập, bao gồm các bước quan trọng như: đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính, cùng với kiểm định Anova.
3.4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích Cronbach’s Alpha là phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá Quá trình này bao gồm việc loại bỏ những biến có tương quan biến tổng (Item-Total correlation) thấp, nhằm loại bỏ các biến không đáng tin cậy, vì chúng có thể dẫn đến việc hình thành các yếu tố giả.
Hệ số Cronbach’s Alpha dao động trong khoảng [0;1], với các tiêu chí thống kê cho phân tích là loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và giá trị Cronbach’s Alpha dưới 0.6 (Nunally & Burnstein, 1994) Cụ thể, nếu Cronbach’s Alpha > 0.8, thang đo có độ tin cậy tốt; từ 0.7 đến 0.8, thang đo sử dụng được; từ 0.6 đến 0.7, thang đo có thể áp dụng trong các nghiên cứu mới Mặc dù lý thuyết cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt, nhưng nếu α > 0.95, điều này có thể chỉ ra rằng nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, dẫn đến hiện tượng trùng lặp trong đo lường Do đó, cần kiểm tra từng biến đo lường với hệ số tương quan biến tổng, và nếu hệ số này lớn hơn hoặc bằng 0.3, biến đó được coi là đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 để loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, vì những biến này không phù hợp với thang đo Tuy nhiên, việc quyết định loại bỏ các biến không đạt yêu cầu cần xem xét cả giá trị nội dung của khái niệm, không chỉ dựa vào số liệu thống kê (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi loại bỏ các biến không đáng tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để xác định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt, đồng thời giúp thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định mức độ kết dính của các biến quan sát liên quan đến tác động của các yếu tố thành phần đến ý định sử dụng dịch vụ Ebanking Mục tiêu là rút gọn các biến này thành một số yếu tố ít hơn để dễ dàng xem xét và phân tích.
Trong phân tích yếu tố khám phá (EFA), các biến quan sát có trọng số λi nhỏ hơn 0.50 sẽ bị loại bỏ để đảm bảo giá trị hội tụ của thang đo Để đạt được giá trị phân biệt, sự khác biệt giữa các nhân tố cần phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (λiA – λiB ≥ 0.3) Tuy nhiên, khi loại bỏ các biến có trọng số thấp, cần xem xét giá trị nội dung mà biến đó đóng góp cho khái niệm mà nó đo lường Nếu trọng số λi không quá nhỏ, chẳng hạn như λi = 0.40, thì không nên loại bỏ biến đó (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Số lượng nhân tố trong phân tích EFA được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, với yêu cầu tối thiểu là Eigenvalue phải lớn hơn hoặc bằng 1 Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình Tiêu chí về phương sai trích yêu cầu tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số, trong đó từ 60% trở lên được coi là tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
