GIỚI THIỆU
GIỚI THIỆU
Chương 1 nhằm giới thiệu tổng quan về nghiên cứu Chương này bao gồm bảy phần chính Mục 1.2 xác định khe hổng nghiên cứu hay nền tảng nghiên cứu Mục 1.3 trình bày câu hỏi nghiên cứu, và mục 1.4 đƣa ra mục tiêu nghiên cứu Mục 1.5 giới thiệu đối tượng và phạm vi Mục 1.6 trình bày phương pháp nghiên cứu Phần ý nghĩa nghiên cứu sẽ đƣợc nêu ở mục 1.7 và mục 1.8 thể hiện cấu trúc của nghiên cứu.
NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU
Thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam chiếm khoảng 75% trong cơ cấu nền kinh tế và có tốc độ tăng trưởng cao, với tỷ lệ CAGR dự báo đạt khoảng 8% trong giai đoạn 2011-2020, đứng đầu khu vực ASEAN (Nguồn: Global Insights, Bain Analysis) Sự phát triển mạnh mẽ của ngành hàng tiêu dùng đã biến Việt Nam thành "miền đất hứa" cho các nhà đầu tư, đặc biệt là nhà đầu tư nước ngoài, khiến thị trường ngày càng cạnh tranh hơn Trong lĩnh vực dịch vụ mạng điện thoại di động, năm 2003 đánh dấu sự chuyển mình từ thị trường độc quyền nhà nước sang thị trường cạnh tranh với sự xuất hiện của nhà cung cấp S-Fone bên cạnh Mobifone và Vinaphone.
Năm 2004, thị trường viễn thông Việt Nam chứng kiến sự gia nhập của nhà cung cấp mạng Viettel, tiếp theo là EVN Telecom, Vietnamobile và Gmobile (trước đây là Beeline) Sự xuất hiện của nhiều nhà mạng đã tạo ra một môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong ngành di động.
Bảng 1.1: Tổng hợp giá trị và tỷ trọng hàng tiêu dùng Việt Nam Đơn vị tính: tỷ đồng; tỷ trọng (%)
Bán lẻ Dịch vụ lưu trú và ăn uống
Dịch vụ và du lịch
Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng
Nguồn: Tổng cục thống kê (https://gso.gov.vn/default.aspx?tabidr0)
Theo nghiên cứu của BMI, thị trường viễn thông di động Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh giá khốc liệt Theo BT (2013), cuộc cạnh tranh này đã giúp Việt Nam chuyển mình từ một quốc gia có mức cước cao thành một trong những nước có giá cước rẻ nhất thế giới Sự gia tăng số lượng thuê bao di động là minh chứng rõ ràng cho điều này, khi số lượng thuê bao đã tăng đột biến từ khoảng 2 triệu trong thời gian độc quyền.
Bảng 1.2: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm Đơn vị tính:thuê bao
Năm Số thuê bao di động Năm Số thuê bao di động
Nguồn: Bộ Thông Tin và Truyền Thông http://vnta.gov.vn/thongke/Trang/dulieuthongke.aspx#
Dưới áp lực cạnh tranh khốc liệt, thị trường viễn thông di động Việt Nam đã chứng kiến sự phân hóa rõ rệt giữa các nhà mạng EVN Telecom đã phải sáp nhập với Viettel vào năm 2011, trong khi S-Fone ngừng hoạt động vào năm 2012 Cùng năm, thương hiệu Beeline rút lui khỏi thị trường và đổi tên thành Gmobile, nhưng hoạt động của Gmobile ngày càng yếu kém và đang trong tình trạng báo động Trong số các nhà mạng, Vietnamobile là công ty duy nhất có vốn đầu tư nước ngoài vẫn hoạt động có lãi Thị phần của các nhà mạng trong lĩnh vực viễn thông di động tại Việt Nam hiện nay là: S-Fone - 0,01%, Gmobile - 3,9%, Vietnamobile.
- 10,74%, Vinaphone - 19,88%, Mobifone - 21,4% và Viettel - 40% (Anh Quân,
Thị trường ô tô cá nhân tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa xe nội địa và xe nhập khẩu, đặc biệt là từ năm 2013 khi nhiều thương hiệu nổi tiếng như Rolls-Royce, Bentley, Lexus, và Infiniti tham gia phân phối xe nhập khẩu nguyên chiếc Mặc dù chịu ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu và mức thuế nhập khẩu cao, xe nhập khẩu vẫn ghi nhận tốc độ tăng trưởng 23%, cao hơn so với 18% của xe lắp ráp trong nước So với quý I năm 2013, xe nhập khẩu có tỷ lệ tăng trưởng lên tới 98% trong quý I năm 2014, trong khi xe lắp ráp chỉ đạt 24% Dự báo từ Euro Cham cho thấy ngành lắp ráp ô tô trong nước chỉ có thể tăng trưởng 3%/năm từ 2014 đến 2018 do cạnh tranh gay gắt với xe nhập khẩu Điều này cho thấy xe nhập khẩu đang chiếm ưu thế và được người tiêu dùng ưa chuộng hơn Thêm vào đó, với tỷ lệ sở hữu xe hơi cá nhân chỉ đạt 28 xe/1000 dân, thị trường ô tô Việt Nam được đánh giá là tiềm năng, hứa hẹn sẽ trở thành một cuộc đua khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Bảng 1.3: Tổng hợp số lượng ô tô bán ra thị trường qua các năm Đơn vị tính:chiếc xe
Năm Số lƣợng xe ô tô
Năm Số lƣợng xe ô tô
Nguồn: Cục đăng kiểm Việt Nam và Chuyên trang thống kê –Bộ Giao thông vận tải
Trong năm 2015, thị trường xe ô tô cá nhân tại Việt Nam cho thấy Toyota dẫn đầu với 37% thị phần, tương ứng với doanh số bán 49.778 xe Theo sau là Trường Hải ô tô với 32% thị phần và doanh số 42.231 xe Ford đứng ở vị trí thứ ba với 11% thị phần, trong khi các hãng còn lại chiếm phần còn lại của thị trường.
Bảng 1.4: Thị phần các thương hiệu ô tô bán ra thị trường năm 2015 Đơn vị tính:chiếc xe
STT Thương hiệu Doanh số 2015 Số mẫu xe
Doanh số trung bình mỗi mẫu xe
Nguồn: https://vnexpress.net/tin-tuc/oto-xe-may/cuoc-chien-thi-phan-xe-hoi-viet-
Thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, từ lĩnh vực cung cấp mạng điện thoại di động cho đến sản xuất và kinh doanh ô tô cá nhân Sự đa dạng trong các ngành hàng cho thấy tiềm năng và nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng của người dân Việt Nam.
Việt Nam đang trở thành một thị trường hấp dẫn đối với các nhà đầu tư quốc tế, đặc biệt khi môi trường cạnh tranh ngày càng tự do và bình đẳng nhờ vào hội nhập kinh tế toàn cầu Sự cạnh tranh giữa doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đang trở nên khốc liệt hơn, dẫn đến việc sản phẩm, giá cả và các chương trình khuyến mãi trở nên tương đồng Hiện nay, cạnh tranh không chỉ dựa vào chất lượng, giá cả hay dịch vụ mà còn là cuộc chiến về thương hiệu Để tồn tại và phát triển trong nền kinh tế toàn cầu hóa, các doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu mạnh và có tính cạnh tranh cao trên thị trường.
Một thương hiệu mạnh được nhận diện khi người tiêu dùng nhanh chóng liên tưởng đến nó trong một loại hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể Những thương hiệu này thường là lựa chọn đầu tiên của khách hàng trong một nhóm sản phẩm tương tự, cho thấy giá trị và sức mạnh của thương hiệu Để tạo ra sự kết nối tích cực và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng, thương hiệu cần xây dựng các đặc điểm nổi bật và tạo ra sự yêu thích Việc đo lường giá trị thương hiệu là một hoạt động quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu, thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và quản lý.
Lý thuyết nền và khoảng trống trong nghiên cứu
Trong marketing, giá trị thương hiệu thường được đo lường theo hai hướng:
Theo lý thuyết tâm lý học nhận thức, giá trị thương hiệu được đánh giá qua quá trình nhận thức của khách hàng, trong khi lý thuyết tín hiệu tập trung vào tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2010) Mặc dù phương pháp đo lường giá trị thương hiệu dựa trên tâm lý học nhận thức đã được ứng dụng rộng rãi, nhưng đo lường giá trị thương hiệu theo hướng tín hiệu đang nổi lên như một phương pháp mới đầy triển vọng trong tương lai (Connelly et al., 2011).
Nghiên cứu về lý thuyết tín hiệu chủ yếu tập trung vào bản chất tín hiệu và yếu tố thông tin về chất lượng sản phẩm, trong khi chất lượng tín hiệu và vai trò của nó đối với giá trị thương hiệu chưa được quan tâm nhiều Một số tác giả như Erdem và Swait (1998), Nguyen (2009), Wang et al (2014) và Hu et al (2015) đã nghiên cứu chất lượng tín hiệu và ảnh hưởng của nó đến giá trị thương hiệu Trong đó, Wang et al (2014) và Hu et al (2015) xem xét tín nhiệm của tín hiệu đối với sự hài lòng và ý định mua hàng, trong khi Erdem và Swait (1998) cùng Nguyen (2009) khẳng định vai trò tích cực của chất lượng tín hiệu đối với giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được nghiên cứu từ nhiều góc độ khác nhau, với Erdem và Swait (1998) tập trung vào tính hữu dụng trong nền kinh tế phát triển, còn Nguyen (2009) lại chú trọng đến chất lượng cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ của nền kinh tế chuyển đổi Điều này cho thấy rằng việc tìm hiểu vai trò của lý thuyết tín hiệu trong đo lường giá trị thương hiệu ở các lĩnh vực khác vẫn còn hạn chế, do đó, việc khám phá mối quan hệ giữa lý thuyết tín hiệu và các yếu tố giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng ở nền kinh tế chuyển đổi là cần thiết để lấp đầy khoảng trống nghiên cứu.
Lý thuyết giá trị thương hiệu khẳng định rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, có mối quan hệ tích cực với chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (Chen và Myagmarsuren, 2011; Nguyen và Nguyen).
Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, điều mà trước đây chưa được xem xét đồng bộ Sự kết hợp giữa lý thuyết tín hiệu, lý thuyết thương hiệu và lý thuyết marketing mối quan hệ trong cùng một nghiên cứu vẫn còn là một khoảng trống đáng chú ý Việc tìm hiểu vai trò của chất lượng tín hiệu trong việc tạo ra giá trị thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng là một hướng đi mới Nghiên cứu sẽ ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá trị thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, từ đó lấp đầy khoảng trống nghiên cứu này Kết quả sẽ góp phần làm phong phú thêm ứng dụng lý thuyết tín hiệu, đồng thời cung cấp cho các nhà quản trị thương hiệu những chiến lược mới để phát triển thương hiệu bền vững.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu cho thấy rằng có rất ít tài liệu đề cập đến ảnh hưởng của sự bất cân xứng thông tin trong mối quan hệ bán-mua, đặc biệt là cách mà người bán có thể sử dụng các tín hiệu để xây dựng mối quan hệ chất lượng với khách hàng Do đó, nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng theo hướng truyền tín hiệu.
Theo lý thuyết truyền tín hiệu, người nhận không chỉ tiếp nhận tín hiệu mà còn đánh giá chất lượng của nó Chất lượng tín hiệu phụ thuộc vào ba yếu tố cơ bản: tính rõ ràng, tính tin cậy và tính nhất quán Nghiên cứu trong lĩnh vực marketing cho thấy rằng chất lượng tín hiệu có vai trò quan trọng trong việc nhận diện chất lượng sản phẩm, nhưng vẫn còn thiếu nghiên cứu về ảnh hưởng của nó đến hành vi của khách hàng và mối quan hệ thương hiệu - khách hàng Do đó, cần xem xét vai trò của chất lượng tín hiệu trong việc nâng cao giá trị thương hiệu.
1 Chất lượng tín hiệu đóng vai trò như thế nào trong việc tạo ra giá trị thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam?
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp cần chú trọng không chỉ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ chất lượng mà còn phải duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển mà còn tăng cường sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các doanh nghiệp đang chuyển từ giao dịch rời rạc sang xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Nhà quản trị có định hướng xây dựng mối quan hệ thành công với khách hàng thường đạt được lợi nhuận cao hơn nhờ giảm chi phí quản lý và marketing, đồng thời có doanh số tăng trưởng tốt hơn Mục tiêu chính của doanh nghiệp là phát triển mối quan hệ chất lượng với khách hàng, đặc biệt là giữa thương hiệu và khách hàng Việc thiết lập mối quan hệ chất lượng trong mối quan hệ thương hiệu - khách hàng đang trở thành vấn đề quan trọng trong nghiên cứu marketing Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố hình thành chất lượng mối quan hệ này là cần thiết để giúp nhà quản trị phát triển chiến lược marketing hiệu quả và quản lý mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng.
2 Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng được hình thành như thế nào, các yếu tố nào là biến nguyên nhân và kết quả của nó?
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là xây dựng và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, giá trị thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, và lòng trung thành thương hiệu Cụ thể, nghiên cứu sẽ phân tích sự ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng đối với lòng trung thành thương hiệu.
Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, cả trực tiếp lẫn gián tiếp, thông qua các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu Điều này đặc biệt rõ ràng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, nơi mà sự nhận diện và niềm tin của khách hàng vào thương hiệu phụ thuộc vào chất lượng tín hiệu mà thương hiệu truyền tải.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, cũng như lòng trung thành với thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam Kết quả cho thấy rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ, từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị quan trọng đã được đề xuất, cung cấp cho các nhà quản trị trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam những cách thức mới để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI
Nghiên cứu này tập trung vào các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng cá nhân, đặc biệt là dịch vụ mạng điện thoại di động và ô tô cá nhân Hai thị trường này được chọn để kiểm định mô hình lý thuyết vì chúng đại diện cho những sản phẩm tiêu dùng phổ biến Dịch vụ mạng điện thoại di động là sản phẩm dịch vụ, trong khi ô tô cá nhân là sản phẩm hữu hình, cho thấy sự đa dạng trong loại hình sản phẩm Hơn nữa, dịch vụ mạng điện thoại di động ít cần cân nhắc khi mua, trái ngược với ô tô cá nhân, sản phẩm có mức độ cân nhắc cao Do đó, cả hai thị trường này phản ánh sự phong phú và đa dạng của hàng tiêu dùng.
Nghiên cứu này tập trung vào ba yếu tố chính: chất lượng tín hiệu, giá trị thương hiệu và chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động và ô tô cá nhân, được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với hai nhóm người tiêu dùng: nhóm sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động và nhóm sở hữu, sử dụng ô tô cá nhân.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai giai đoạn chính: giai đoạn khám phá và giai đoạn điều chỉnh thang đo Kết quả của nghiên cứu định tính giúp xác định lại các thành phần khái niệm trong nghiên cứu và điều chỉnh các thang đo cho phù hợp.
Nghiên cứu định lượng là một phương pháp chính thức, thực hiện qua phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi Dữ liệu được thu thập một cách thuận tiện, chủ yếu tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu của nghiên cứu là đo lường và đánh giá thang đo, cũng như kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là những công cụ quan trọng trong nghiên cứu, được thực hiện qua phần mềm SPSS và AMOS Những phương pháp này giúp đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu một cách hiệu quả.
Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này mang lại giá trị lý thuyết và thực tiễn quan trọng cho các nhà quản trị marketing, quản trị thương hiệu, nhà nghiên cứu, sinh viên và những người đam mê tìm hiểu về marketing Những đóng góp này được thể hiện rõ ràng qua các khía cạnh cụ thể trong lĩnh vực quản trị marketing.
Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc bổ sung vào hệ thống lý thuyết hành vi tiêu dùng trong marketing, đặc biệt là ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá trị thương hiệu và chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị trong việc ra quyết định nhằm xây dựng mối quan hệ chất lượng giữa thương hiệu và khách hàng, đồng thời thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu để duy trì sự phát triển bền vững của tổ chức Bên cạnh đó, tài liệu này cũng là nguồn tham khảo hữu ích cho các nhà nghiên cứu, học viên, sinh viên và những ai quan tâm đến lĩnh vực marketing, đặc biệt là thương hiệu.
KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN
Nghiên cứu bao gồm năm chương, được trình bày theo trình tự và nội dung chính nhƣ sau:
Chương 1 : Tổng quan; trình bày tổng quan về nền tảng nghiên cứu, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đồng thời nêu ý nghĩa
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này nêu lên những lý thuyết có liên quan (lý thuyết tín hiệu, lý thuyết giá trị thương hiệu và lý thuyết về chất lƣợng mối quan hệ) làm cơ sở nền tảng cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu; trình bày phương pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm những nội dung chính như thiết kế nghiên cứu, phương pháp thu thập số liệu điều tra, kích thước mẫu, phương pháp chọn mẫu và các phương pháp xử lý dữ liệu phân tích
Chương 4 : Phân tích dữ liệu và kết quả Dữ liệu thu thập đƣợc thống kê, phân tích mẫu quan sát, thực hiện đánh giá đo lường thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Chương 5 : Kết luận Ở chương này sẽ tóm tắt lại quá trình và kết quả nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn, đồng thời đƣa ra những hạn chế cho hướng nghiên cứu tiếp theo
Tài liệu tham khảo : trình bày các tài liệu tham khảo trong và ngoài nước có trích dẫn trong luận án
Phụ lục : phần này sẽ đính kèm các nội dung cần thiết trong quá trình thực hiện nghiên cứu và xử lý số liệu nghiên cứu.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày tổng quan về nền tảng nghiên cứu và khe hổng nghiên cứu Từ đó, các mục tiêu nghiên cứu được xác định Chương này cũng giới thiệu đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu của luận án.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
GIỚI THIỆU
Chương 1 đã đưa ra vấn đề nền tảng của nghiên cứu là tiếp cận đo lường giá trị thương hiệu (lý thuyết thương hiệu) và chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng (lý thuyết marketing mối quan hệ) theo hướng truyền tín hiệu (lý thuyết tín hiệu) Vì vậy, tiếp theo chương này sẽ giới thiệu các lý thuyết nền tảng của nghiên cứu bao gồm lý thuyết tín hiệu, lý thuyết thương hiệu và lý thuyết marketing mối quan hệ nhằm đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 bao gồm sáu phần chính: (1) giới thiệu, (2) lý thuyết tín hiệu và ứng dụng lý thuyết tín hiệu,
(3) lý thuyết thương hiệu và giá trị thương hiệu, (4) lý thuyết marketing mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ, (5) mô hình nghiên cứu và (6) tóm tắt chương.
LÝ THUYẾT TÍN HIỆU
2.2.1 Kinh tế học thông tin và lý thuyết tín hiệu
Lý thuyết tín hiệu, bắt nguồn từ kinh tế học thông tin, phân tích hiện tượng bất cân xứng thông tin trong thị trường, nơi người bán thường nắm nhiều thông tin hơn người mua về chất lượng sản phẩm (Spence, 1973; Tirole, 1988; Stiglitz, 2002) Sự bất cân xứng này khiến người mua khó phân biệt giữa người bán hàng chất lượng cao và thấp Để giải quyết vấn đề này, kinh tế học thông tin đưa ra hai hướng tiếp cận: từ phía người mua, gọi là thử nghiệm (screening), cho phép người mua đánh giá các lựa chọn dựa trên chi phí và lợi ích (Rothchild và Stiglitz, 1976); và từ phía người bán, gọi là truyền tín hiệu, giúp loại trừ khó khăn trong thị trường thông tin bất cân xứng thông qua việc sử dụng các tín hiệu dễ quan sát để truyền tải thông tin về chất lượng sản phẩm (Spence, 1974).
2.2.2 Lý thuyết tín hiệu và marketing
Trong bối cảnh thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng, người bán gặp khó khăn trong việc phân biệt mình với các đối thủ khác, bao gồm cả người bán hàng chất lượng tốt và kém (Akerlof, 1970) Để duy trì lòng tin của khách hàng và giảm thiểu tác động của bất cân xứng thông tin, người bán cần thuyết phục và chứng minh rằng họ là lựa chọn tốt nhất, đồng thời xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Akerlof (1970) nhấn mạnh rằng trong điều kiện này, người bán nên gửi tín hiệu dễ quan sát đến người mua, nhằm thể hiện khả năng đáp ứng yêu cầu, phân biệt với người bán chất lượng thấp và khẳng định mong muốn xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Trong marketing, bất cân xứng thông tin xảy ra khi người bán hiểu rõ hơn về chất lượng sản phẩm so với người tiêu dùng, khiến người tiêu dùng khó phân biệt đâu là nhà cung cấp uy tín Để giải quyết vấn đề này, người bán sử dụng tín hiệu marketing nhằm truyền đạt thông tin về chất lượng hàng hóa mà khách hàng khó nhận biết Tín hiệu marketing bao gồm các hoạt động cung cấp thông tin về các vấn đề tiềm ẩn của sản phẩm hoặc dịch vụ (Herbig and Milewicz, 1996) Theo Bloom và Reve (1990), tín hiệu là việc kiểm soát và sử dụng các yếu tố bên ngoài để giúp người tiêu dùng dễ dàng hiểu và đánh giá chất lượng sản phẩm.
2.2.3 Vai trò của tín hiệu và chất lƣợng tín hiệu trong marketing
Hiện tượng bất cân xứng thông tin trong marketing xảy ra khi người bán nắm giữ nhiều thông tin về chất lượng sản phẩm hơn khách hàng, khiến khách hàng khó khăn trong việc phân biệt thương hiệu tốt giữa các sản phẩm cùng loại Để giải quyết vấn đề này, người bán sẽ phát tín hiệu giúp khách hàng đánh giá và phân biệt thương hiệu Quá trình truyền tín hiệu diễn ra khi người bán kiểm soát và gửi tín hiệu, trong khi người mua nhận và diễn giải thông tin từ tín hiệu đó Hình 2.1 sẽ minh họa rõ hơn về tiến trình truyền tín hiệu này.
Hình 2.1: Tiến trình truyền tín hiệu t = 2 - Người nhận quan sát và giải mã tín hiệu
Người nhận lựa chọn con người, sản phẩm hoặc doanh nghiệp tại thời điểm t = 0 Sau đó, người gửi tín hiệu, có thể là con người, sản phẩm hoặc doanh nghiệp, xuất hiện tại t = 1 Tín hiệu này được gửi đến người nhận vào thời điểm t = 3 Cuối cùng, phản hồi từ người nhận sẽ được gửi trở lại người gửi tín hiệu.
Môi trường truyền tín hiệu Ghi chú: t = thời gian
Theo quy trình này, khách hàng nhận và diễn giải tín hiệu để đánh giá chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp Tuy nhiên, họ có thể gặp khó khăn trong việc này do ba nguyên nhân chính: tín hiệu marketing phức tạp trong môi trường biến đổi, khả năng hạn chế của người gửi, và việc sử dụng tín hiệu giả để lừa dối khách hàng Hơn nữa, tín hiệu thường được xây dựng trong môi trường thông tin bất cân xứng, khiến việc chia sẻ thông tin trở nên khó khăn do khoảng cách địa lý và sự khác biệt văn hóa Để giải mã tín hiệu, khách hàng không chỉ cần quan sát mà còn phải chú ý đến chất lượng tín hiệu, vì nghiên cứu của Nguyen (2009) đã chỉ ra rằng chất lượng tín hiệu ảnh hưởng lớn đến khả năng diễn giải của khách hàng.
Hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ cần xác định tín hiệu truyền tải mà còn phải đảm bảo rằng chất lượng tín hiệu đó có thể truyền đạt đúng thông điệp đến khách hàng Việc gửi đi tín hiệu không rõ ràng hoặc mâu thuẫn sẽ khiến khách hàng tốn nhiều thời gian và công sức để hiểu, đồng thời làm giảm niềm tin vào thương hiệu Một tín hiệu chất lượng cao sẽ giảm thiểu sự hiểu lầm và tăng cường hiệu quả trong quá trình truyền thông Trong bối cảnh thông tin không đồng nhất, chất lượng tín hiệu trở thành yếu tố then chốt trong việc quản lý nhận thức của người tiêu dùng (Duncan and Moriarty, 1998).
2.2.4 Ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong marketing hàng tiêu dùng
Lý thuyết tín hiệu đóng vai trò quan trọng trong marketing, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng Thương hiệu không chỉ là một tên gọi mà còn là tín hiệu gửi đến người tiêu dùng thông qua các hoạt động và chiến lược marketing hỗn hợp đã và đang được thực hiện (Erdem và Swait, 1998).
Trong thị trường hàng tiêu dùng, lý thuyết tín hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu ảnh hưởng của tín hiệu đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm Các yếu tố trong marketing hỗn hợp được xác định là những tín hiệu truyền tải thông tin về chất lượng hàng hóa đến tay khách hàng.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra vai trò quan trọng của quảng cáo trong việc truyền tải thông tin về chất lượng sản phẩm (Nelson, 1974; Schmalensee, 1978; Kirmani và Wright, 1989; Gotlieb và Saren, 1992; Barone et al., 2005) Kirmani và Wright (1989) cho rằng người tiêu dùng xem chi phí quảng cáo như một tín hiệu về chất lượng sản phẩm, sức mạnh tài chính và khả năng đầu tư thông minh của doanh nghiệp Do đó, những thương hiệu có chi phí quảng cáo cao (Kirmani và Wright, 1989; Kirmani, 1990; Gotlieb và Saren, 1992) và tần suất quảng cáo lớn (Kirmani, 1997) thường được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng và triển vọng trong tương lai.
Trong marketing hỗn hợp, giá sản phẩm được coi là yếu tố quan trọng nhất để chỉ dẫn về chất lượng, do tính linh hoạt và khả năng áp dụng cho nhiều phân khúc và kênh phân phối khác nhau Nhiều nghiên cứu cho thấy trong điều kiện thông tin không đối xứng, người tiêu dùng thường coi giá cao là chỉ số cho chất lượng sản phẩm tốt Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác chỉ ra rằng khi sử dụng nhiều tín hiệu, giá không nhất thiết là chỉ dẫn chính xác về chất lượng sản phẩm.
Chính sách bảo hành sản phẩm không chỉ là một cam kết về chất lượng mà còn là tín hiệu đáng tin cậy cho người tiêu dùng (Grossman, 1981; Boulding và Kirmani, 1993; Erevelles et al., 2001; Tan et al., 2001) Thời gian bảo hành dài thường cho thấy doanh nghiệp tự tin vào chất lượng sản phẩm của mình, trong khi sản phẩm kém chất lượng thường đi kèm với thời gian bảo hành ngắn hơn do lo ngại về chi phí xử lý khiếu nại (Martin và Camarero, 2005).
Thương hiệu và tên thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc chỉ dẫn chất lượng sản phẩm, như đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả (Gardner, 1970; Dawar và Parker, 1994; Erdem và Swait, 1998) Để đạt được doanh số và lợi nhuận bền vững, các nhà quản trị cần đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Kirmani và Rao (2000) nhấn mạnh rằng những người bán hàng có chất lượng thấp thường không đầu tư vào thương hiệu, vì họ không kỳ vọng vào sự gia tăng doanh số khi chất lượng sản phẩm kém bị phát hiện.
Danh tiếng và uy tín thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc chỉ dẫn chất lượng sản phẩm, với người tiêu dùng tin rằng các doanh nghiệp có danh tiếng tốt thường cung cấp sản phẩm chất lượng cao Ngoài ra, danh tiếng và tên thương hiệu thành công cũng truyền tải thông điệp về chất lượng dịch vụ, khẳng định sự liên kết giữa uy tín và sự tin cậy của sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
(2005) khẳng định tín hiệu về danh tiếng của người bán sẽ trở nên quan trọng hơn trong marketing trực tuyến
Các yếu tố như sự đổi mới thương hiệu, truyền miệng, cam kết hoàn tiền, giảm giá, sự khan hiếm hàng hóa, độ phổ biến và thị phần lớn, cùng với liên minh chiến lược với các nhà phân phối nổi tiếng, đều đóng vai trò quan trọng trong việc chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm.
LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong cả học thuật và thực tiễn, nhưng việc xác định rõ nghĩa của nó không hề đơn giản do sự đa dạng của các quan điểm và khái niệm (Bennett, 1995; Kotler, 2003; Amber và Styles, 1996; Davis, 2002) Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2007), các quan điểm về thương hiệu có thể được phân chia thành hai nhóm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Quan điểm truyền thống coi thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu hoặc kiểu dáng nhằm nhận diện sản phẩm và phân biệt với đối thủ (Bennett, 1995) Theo đó, thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm, với chức năng chính là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Tuy nhiên, vào cuối thế kỷ 20, với sự toàn cầu hóa và cạnh tranh gia tăng, quan điểm này không còn đủ để giải thích vai trò của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Do đó, cần có một quan điểm mới tổng hợp hơn về thương hiệu.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà là một tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng (Davis, 2002; Amber và Styles, 1996) Các thành phần marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị chỉ là phần của thương hiệu, mà thực chất là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt T, 1981) Thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng lẫn tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996) Như Stephen King đã nói, "Sản phẩm có thể bị bắt chước, nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty." Thương hiệu được coi là chìa khóa thành công để đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua sự khác biệt (Wood, 2000) Theo Aaker (1991), thương hiệu không chỉ nâng cao giá trị sản phẩm mà còn bảo vệ sản phẩm khỏi sự sao chép từ đối thủ Do đó, thương hiệu trở thành tài sản quý giá của doanh nghiệp và dần thay thế thuật ngữ sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị (Chevron, 1998; Bhat và Reddy).
2.3.2 Vai trò của thương hiệu
Theo Kotler và Keller (2006) cùng với Keller (2008), thương hiệu đóng vai trò quan trọng không chỉ đối với khách hàng mà còn đối với doanh nghiệp Đối với khách hàng, thương hiệu mang lại nhiều lợi ích thiết thực, giúp họ nhận diện sản phẩm, tạo niềm tin và sự trung thành, đồng thời cung cấp thông tin cần thiết để đưa ra quyết định mua sắm thông minh.
Thương hiệu giúp khách hàng nhận diện nguồn gốc và nhà sản xuất của sản phẩm, đồng thời cho phép họ quy trách nhiệm cho nhà sản xuất hay phân phối cụ thể Quan trọng hơn, thương hiệu mang ý nghĩa sâu sắc với khách hàng nhờ vào những trải nghiệm trong quá khứ và các chiến dịch marketing, giúp họ nhận biết thương hiệu nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình Do đó, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đơn giản hóa quyết định mua sắm của khách hàng.
Khi khách hàng đã nhận biết và hiểu rõ về thương hiệu, họ sẽ tiết kiệm được thời gian trong việc tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định Dựa vào kiến thức sẵn có về chất lượng và các đặc điểm sản phẩm, khách hàng có thể dễ dàng suy luận về những yếu tố khác để đánh giá xem chúng có đáp ứng được mong đợi của họ hay không.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên mà còn là một mối quan hệ sâu sắc giữa thương hiệu và khách hàng Một thương hiệu bền vững mang lại lợi ích cho khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn Khi thương hiệu tổ chức kênh phân phối hiệu quả và thực hiện các hoạt động hỗ trợ phù hợp, khách hàng sẽ tự nguyện tín nhiệm và trung thành với thương hiệu đó.
Thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích chức năng mà còn hỗ trợ khách hàng trong việc xây dựng hình ảnh cá nhân Qua việc lựa chọn thương hiệu, khách hàng thể hiện phong cách riêng của mình, gắn liền với các biểu tượng và mẫu người đặc trưng Điều này cho thấy thương hiệu chứa đựng những giá trị và đặc điểm riêng biệt, khiến khách hàng không chỉ tìm kiếm lợi ích sản phẩm mà còn mong muốn thể hiện sự đồng điệu với thương hiệu đó.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin về chất lượng sản phẩm Đặc biệt, đối với những sản phẩm mà chất lượng khó nhận biết, thương hiệu trở thành một yếu tố quyết định, giúp khách hàng suy diễn và đánh giá chất lượng sản phẩm một cách hiệu quả (Shocker và Chay, 1992).
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro liên quan đến quyết định sản phẩm, bao gồm rủi ro chức năng (sản phẩm không hoạt động như mong đợi), rủi ro về thể chất (nguy hại đến sức khỏe người sử dụng), rủi ro tài chính (giá trị sản phẩm không tương xứng với chi phí), rủi ro xã hội (gây rắc rối, lúng túng cho người tiêu dùng), rủi ro tâm lý (ảnh hưởng đến tinh thần người sử dụng) và rủi ro thời gian (chi phí cơ hội do không hài lòng với sản phẩm) Việc xây dựng thương hiệu vững mạnh giúp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin và giảm thiểu những lo ngại này cho khách hàng.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nhận diện sản phẩm, giúp đơn giản hóa quy trình kiểm soát và truy tìm nguồn gốc Ngoài ra, thương hiệu còn hỗ trợ trong việc sắp xếp kiểm kê và ghi chép kế toán Đồng thời, thương hiệu bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ cho chủ sở hữu, đảm bảo tính hợp pháp trong danh nghĩa của họ.
1995) Vì vậy, thương hiệu giúp doanh nghiệp có được sự bảo vệ hợp pháp đối với các đặc điểm hay khía cạnh độc đáo nhất của sản phẩm mình
Đầu tư vào thương hiệu không chỉ tạo ra những giá trị và chiến lược độc đáo cho sản phẩm, mà còn giúp phân biệt sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu truyền tải thông điệp về chất lượng, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và dễ dàng lựa chọn sản phẩm Lòng trung thành với thương hiệu không chỉ dự đoán và đảm bảo nhu cầu của doanh nghiệp, mà còn tạo ra rào cản cho các đối thủ xâm nhập vào thị trường.
Mặc dù quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép, nhưng những ấn tượng bền vững trong tâm trí khách hàng về hoạt động marketing và trải nghiệm sản phẩm lại rất khó tái tạo Do đó, việc xây dựng thương hiệu trở thành một công cụ mạnh mẽ để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
- Thương hiệu mạnh sẽ mang lại kết quả doanh thu và lợi nhuận tốt hơn cho doanh nghiệp và tạo ra giá trị lớn hơn cho cổ đông
2.3.3.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu trong thị trường tiêu dùng
Giá trị thương hiệu (brand equity) đã trở thành chủ đề nghiên cứu hàng đầu trong lĩnh vực marketing từ 1988-1990 và được sử dụng rộng rãi trong lý thuyết marketing Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự khác biệt giữa giá trị thương hiệu (brand value) và tài sản thương hiệu (brand assets), trong đó tài sản thương hiệu bao gồm những yếu tố như nhận biết và hình ảnh thương hiệu, trong khi giá trị thương hiệu thể hiện khả năng tạo ra lợi nhuận Giá trị thương hiệu được hiểu là tài sản hữu hình và vô hình của thương hiệu, phản ánh sự đánh giá của khách hàng về giá trị của nó Sức mạnh thương hiệu phụ thuộc vào trải nghiệm của khách hàng, và nếu thương hiệu không có ý nghĩa với khách hàng, thì giá trị của nó sẽ không được công nhận Do đó, giá trị thương hiệu không chỉ bao hàm giá trị thương hiệu mà còn cả tài sản thương hiệu, trở thành thuật ngữ chính trong marketing.
Giá trị thương hiệu là khái niệm quan trọng trong thương mại và nghiên cứu, giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh thông qua thương hiệu mạnh và bền vững (Keller, 1993, 2000) Định nghĩa về giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mục đích và góc nhìn (Keller, 1993), dẫn đến sự đa dạng trong các định nghĩa này Bảng 2.2 tổng hợp một số định nghĩa về giá trị thương hiệu từ quan điểm của khách hàng cá nhân.
Bảng 2.2: Tổng hợp các định nghĩa về giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng STT Nghiên cứu Định nghĩa giá trị thương hiệu (GTTH)
GTTH là sự hữu ích do thương hiệu mang lại và được đo lường bằng các thuộc tính, vật tượng trưng
GTTH là giá trị tăng thêm đƣợc phản chiếu thông qua sự tăng cường sức mạnh về thái độ cho một sản phẩm có sử dụng thương hiệu
LÝ THUYẾT MARKETING MỐI QUAN HỆ
Marketing mối quan hệ là một hướng nghiên cứu mới trong lý thuyết marketing, nhằm tìm kiếm mô hình phù hợp hơn trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, thay thế cho mô hình marketing hỗn hợp 4P (Product, Price, Place, Promotion) Được giới thiệu bởi Berry trong lĩnh vực marketing dịch vụ, marketing mối quan hệ được coi là chiến lược để thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng.
Marketing mối quan hệ, theo quan điểm của Gronroos (1994), là chiến lược quản lý các tương tác và mối liên hệ nhằm tạo dựng, duy trì và quản lý mối quan hệ với khách hàng và đối tác, đảm bảo lợi ích cho tất cả các bên Chiến lược này đặc biệt hiệu quả trong môi trường cạnh tranh, nơi khách hàng có nhiều sự lựa chọn Chất lượng mối quan hệ được xem là giá trị cốt lõi mà các nhà quản trị cần tập trung phát triển.
2.4.2 Chất lƣợng mối quan hệ
2.4.2.1 Khái niệm chất lượng mối quan hệ
Lý thuyết chất lượng mối quan hệ, được phát triển từ lý thuyết marketing mối quan hệ bởi Crosby et al (1990), đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu và quản trị Chất lượng mối quan hệ phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của các bên liên quan (Smith, 1998) Henning-Thurau và Klee (1997) cho rằng chất lượng mối quan hệ là mức độ thích hợp của mối quan hệ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Jarvelin và Lehtinen (1996) khẳng định rằng chất lượng mối quan hệ là nhận thức của khách hàng về mức độ tốt đẹp tổng thể của mối quan hệ trong việc đáp ứng mong đợi và mục tiêu của họ.
Ngoài ra, còn một số khái niệm khác về chất lƣợng mối quan hệ nhƣ sau:
Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa là một khung tổng quát, phản ánh những đánh giá của khách hàng dựa trên các giao dịch mà họ đã trải nghiệm (Parasuraman et al., 1994).
- Chất lƣợng mối quan hệ là khái niệm của sự hợp tác, đáp ứng và bầu không khí đƣợc cảm nhận bởi khách hàng (Woo and Ennew, 2004)
Chất lượng mối quan hệ được xác định bởi mức độ hài lòng của người mua, dựa trên chất lượng sản phẩm và giá trị mà họ nhận được so với số tiền đã chi trả.
Chất lượng mối quan hệ, từ góc độ khách hàng, được định nghĩa là cảm nhận liên tục của khách hàng về chất lượng dịch vụ theo thời gian (Gronroos, 2007).
- Chất lƣợng mối quan hệ là cảm nhận về mối quan hệ của các bên liên quan trong mối quan hệ (Javerlin, 2001)
Chất lượng mối quan hệ là một khái niệm phức tạp được nghiên cứu từ nhiều góc độ khác nhau, nhưng vẫn chưa có sự thống nhất chung Nó thường được hiểu là các kết quả và lợi ích mà các bên trong mối quan hệ mong muốn đạt được trong quá trình xây dựng và phát triển mối quan hệ đó.
2.4.2.2 Đo lường chất lượng mối quan hệ
Chất lượng mối quan hệ trong thị trường người tiêu dùng được xây dựng dựa trên chất lượng mối quan hệ trong thị trường công nghiệp Các yếu tố như sự hài lòng, tín nhiệm và cam kết đóng vai trò trung tâm trong việc xác định chất lượng mối quan hệ này.
Năm 1990, một nghiên cứu tiên phong đã đề xuất cấu trúc chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực bảo hiểm, bao gồm hai thành phần chính là sự hài lòng và tín nhiệm Hai yếu tố này được coi là nền tảng để đo lường chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2C, và đã được xác nhận qua nhiều nghiên cứu tiếp theo (Wray et al., 1994; Bejou et al.).
Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng đã được nhiều tác giả như Fournier và Yao (1997) chỉ ra với 7 thành phần chính: yêu thương/đam mê, trung thành/cam kết, tự gắn kết, gắn bó/hoài niệm quá khứ, phụ thuộc lẫn nhau, chất lượng đối tác và thân mật Các yếu tố này được các nhà nghiên cứu khác xác nhận, ngoại trừ gắn bó/hoài niệm quá khứ Ngoài ra, các yếu tố như giao tiếp, chất lượng giao tiếp, danh tiếng thương hiệu, mâu thuẫn và kiểm soát mâu thuẫn, sự thấu hiểu và quan tâm đặc biệt cũng được coi là thành phần quan trọng trong chất lượng mối quan hệ Mặc dù hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý rằng chất lượng mối quan hệ là khái niệm đa thành phần, một số như Ndubisi (2007) lại cho rằng đây chỉ là khái niệm đơn thành phần, trong khi các yếu tố khác chỉ là tiền tố.
Bảng 2.4: Các khía cạnh của chất lƣợng mối quan hệ trong thị trường hàng tiêu dùng
Năm Tác giả/ tạp chí
Các khía cạnh của chất lƣợng mối quan hệ
Cam kết Yếu tố khác
- Chất lƣợng bạn đồng hành
- Chất lƣợng bạn đồng hành
2002a Wong and Sohal Chất lƣợng mối quan hệ là khái niệm đơn thành phần
Chất lượng mối quan hệ là cảm nhận tổng thể của khách hàng về sự tương tác với doanh nghiệp, bao gồm hai cấp độ chính: cấp độ nhân viên và cấp độ doanh nghiệp.
Năm Tác giả/ tạp chí
Các khía cạnh của chất lƣợng mối quan hệ
Cam kết Yếu tố khác
2003 Lang and Colgate x x x - Mức độ mâu thuẫn
- Những lợi ích xã hội
2003 Roberts et al x x x - Mức độ mâu thuẫn
2004 Aaker et al x x - Thân mật
- Chất lƣợng bạn đồng hành
Chất lƣợng mối quan hệ là một biến đơn hướng/ đơn thành phần
- Hành vi của nhà cung cấp dịch vụ
- Hành vi của khách hàng
- Sự tương tác có chất lượng giữa khách hàng và nhà cung cấp
Năm Tác giả/ tạp chí
Các khía cạnh của chất lƣợng mối quan hệ
Cam kết Yếu tố khác
2009 Cleopatra and Luiz - Sự gắn bó thương hiệu
- Sự quan tâm đặc biệt
2011 Juristic and Azevedo x - Sự gắn bó thương hiệu
2011 Ndubisi et al Chất lƣợng mối quan hệ là một biến đơn thành phần
Chất lƣợng mối quan hệ là một biến đơn thành phần
Năm Tác giả/ tạp chí
Các khía cạnh của chất lƣợng mối quan hệ
Cam kết Yếu tố khác
2014 Huang et al - Thái độ gắn bó
Nguồn: tổng hợp của tác giả
Chất lượng mối quan hệ là một khái niệm đa thành phần, được các nhà nghiên cứu công nhận với các yếu tố cốt lõi bao gồm sự hài lòng, cam kết và tín nhiệm, mặc dù vẫn chưa có sự thống nhất về khái niệm và thành phần đo lường.
2.4.2.3 Nguyên nhân và kết quả của chất lượng mối quan hệ
Các nhà nghiên cứu chú trọng đến các yếu tố đo lường chất lượng mối quan hệ, đồng thời xem xét các biến tiền đề và kết quả liên quan Bảng 2.5 sẽ tổng hợp những biến tiền đề và kết quả của chất lượng mối quan hệ.
Bảng 2.5: Tổng hợp các biến nguyên nhân và kết quả của chất lượng mối quan hệ trong thị trường hàng tiêu dùng
Năm Tác giả Biến tiền đề Biến kết quả
- Hành vi bán hàng có tính chất của quan hệ
- Đặc điểm dịch vụ giống nhau
- Tham gia các hoạt động tương tác trong tương lai
Năm Tác giả Biến tiền đề Biến kết quả
- Hướng về mối quan hệ khách hàng
- Sự đầu tƣ vào mối quan hệ đƣợc cảm nhận
- Các lợi ích riêng tƣ
- Các lợi ích mang tính xã hội
- Các lợi ích đƣợc cƣ xử đặc biệt
- Uy tín của người bán hàng
- Uy tín của cửa hiệu
- Sự cam kết của người bán hàng
- Sự cam kết của cửa hiệu 2002b Wong and Sohal - Chất lƣợng dịch vụ
2003 Lang and Colgate - Công nghệ thông tin
2003 Roberts et al Chất lƣợng dịch vụ Lòng trung thành
Giá trị cảm nhận bao gồm nhiều khía cạnh quan trọng như giá trị chức năng được sắp đặt, giá trị chức năng của nhân viên, giá trị chức năng của sản phẩm, giá trị chức năng của giá, cũng như giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn quyết định sự thành công bền vững của doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh hiện nay.
2007b Moliner et al - Giá trị cảm nhận
2007 Wong et al - Chia sẻ thông tin
- Tham gia vào các tương tác trong tương lai
Năm Tác giả Biến tiền đề Biến kết quả
- Chứng tực về dịch vụ
- Kỹ năng và tính cách của nhân viên
- Kỹ năng và tính cách của khách hàng
- Định hướng mối quan hệ
- Uy tín của nhà cung cấp
- Quyền lực của sự giải trí
- Thời gian mối quan hệ
- Các lợi ích tâm lý của khách hàng
- Sự hài lòng của nhân viên
- Duy trì khách hàng và khả năng lợi nhuận cao
- Khai thác đƣợc mối quan hệ
- Uy tín và thành công của huấn luyện viên
- Các ý tưởng dịch vụ mới
- Sự dễ thương/ hấp dẫn của nhà cung cấp dịch vụ
- Khách hàng quen tiếp tục tiêu dùng
2009 Moliner - Giá trị cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ
- Tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ
- Tương tác giữa khách hàng và môi trường
- Định hướng mối quan hệ
- Đặc trƣng của nhà cung cấp dịch vụ
- Bản chất của mối quan hệ
- Tiếp tục mối quan hệ
2010 Bojei and Alwie Lòng trung thành
Năm Tác giả Biến tiền đề Biến kết quả
- Giá trị mối quan hệ
- Các đặc điểm của vị trí (Thuận tiện, thiết kế vị trí, có nhiều tin tức, sự bảo đảm, phương tiện liên lạc)
2011 Liu et al - Chất lƣợng dịch vụ
- Sự thân mật Lòng trung thành
- Thái độ đối với quảng cáo
- Thái độ đối với quan hệ cộng đồng
- Các chương trình khách hàng trung thành (thẻ quà tặng, thẻ giảm giá cho thành viên, rút thăm trúng thưởng)
Cam kết mối quan hệ
Năm Tác giả Biến tiền đề Biến kết quả
- Các ràng buộc về tài chính
- Các ràng buộc mang tính xã hội
- Các ràng buộc mang tính cấu trúc
- Chất lƣợng dịch vụ mang tính chức năng
- Chất lƣợng dịch vụ mang tính kỹ thuật
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Chất lượng mối quan hệ trong thị trường tiêu dùng là một khái niệm đa thành phần, biến động theo nhiều yếu tố khác nhau Các nghiên cứu chỉ ra rằng cấu trúc thành phần và các biến nguyên nhân, kết quả của chất lượng mối quan hệ có sự khác biệt rõ rệt Điều này phản ánh sự chi phối mạnh mẽ của các điều kiện môi trường và nền văn hóa Do đó, chất lượng mối quan hệ có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5.1 Các khái niệm nghiên cứu
Khách hàng thường gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm do sự nhầm lẫn từ tín hiệu mà nhà cung cấp đưa ra Nhiều khi, nhà cung cấp có thể cung cấp thông tin sai lệch về chất lượng và dịch vụ, dẫn đến những nhận định không chính xác từ phía khách hàng Điều này xảy ra khi nhà cung cấp không thể duy trì chất lượng sản phẩm như đã quảng bá hoặc giảm chất lượng trong các lần giao dịch sau Để bảo vệ khách hàng khỏi những rủi ro này và giúp các thương hiệu chất lượng cao không bị ảnh hưởng bởi các thương hiệu kém chất lượng, việc nâng cao nhận thức về tín hiệu chất lượng là rất cần thiết.
Năm 1995, nghiên cứu về các thành phần cấu trúc quan trọng của lý thuyết tín hiệu đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu Đây là tiền đề cho việc khám phá các yếu tố hình thành chất lượng tín hiệu, đặc biệt là nghiên cứu của Ndofor và Levitas.
Theo nghiên cứu của Arthurs et al (2008), tín hiệu từ nhà cung cấp dịch vụ cần phải thành thật và chính xác để thể hiện sự lương thiện, với trung thực được hiểu là chất lượng thực tế mà nhà cung cấp có thể đạt được Sanders và Boivie (2004) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của sự phù hợp giữa giá trị và chất lượng của tín hiệu, cho rằng sự kết hợp giữa trung thực và phù hợp là yếu tố then chốt để xây dựng sự tin cậy Ngoài ra, các yếu tố như tính rõ ràng, minh bạch, sức mạnh và tính nhất quán của tín hiệu cũng được coi là quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin từ khách hàng Tín hiệu có ba đặc tính cơ bản: tính rõ ràng, tính tin cậy và tính nhất quán, trong đó tính rõ ràng giúp khách hàng nhận diện thông điệp dễ dàng, và tính nhất quán đảm bảo sự ổn định của thông điệp qua thời gian Cuối cùng, tính tin cậy của tín hiệu được coi là yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng đến hiệu quả của thông tin mà khách hàng nhận được.
Brand value is the customer’s assessment of the meaningful differences between branded and non-branded products (Edell, 1993; Brown, 1991) It is measured by various attributes and symbols (Shocker and Weitz, 1988) Key attributes include brand recognition (Aaker, 1991; Srivastava and Shocker, 1991; Holden, 1992; Keller, 1993; Cobb-Walgren et al., 1995; Mackay, 2001; Nguyễn Đình Thọ and Nguyễn Thị Mai Trang, 2002; Kim et al., 2003; Kim and Kim, 2004; Atilgan et al., 2005; Pappu, 2005; Ruchan and Huseyin, 2007; Jung and Sung, 2008; Wang et al., 2008; Rios and Riquelme, 2008; Tong and Hawley, 2009) and brand image (Shocker and Weitz, 1988; Farquhar, 1989; Martin and Brown, 1991; Srivastava and Shocker, 1991; Kim and Kim, 2004; Ruchan and Huseyin, 2007; Chen and Myagmarsuren).
Chất lượng cảm nhận của thương hiệu, được nghiên cứu bởi nhiều tác giả (Aaker, 1991; Martin và Brown, 1991; Srivastava và Shocker, 1991; Cobb-Walgren et al., 1995; Yoo và Dothu, 1997; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002; Kim et al., 2003; Atilgan et al., 2005; Pappu, 2005; Ruchan và Huseyin, 2007; Jung và Sung, 2008; Tong và Hawley, 2009), cùng với các đặc tính khác, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu Những thuộc tính này không chỉ làm tăng sức hấp dẫn của thương hiệu mà còn khuyến khích khách hàng thực hiện mua hàng lặp lại (Chen và Myagmarsuren, 2011, p.959).
Giá trị thương hiệu hiện nay được xem là một khái niệm phức tạp và đa thành phần, chưa có sự thống nhất trong nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Các nghiên cứu cho thấy thông tin và chất lượng thông tin của thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm nhận của người tiêu dùng Cụ thể, khi thông tin về thương hiệu rõ ràng, đầy đủ và chính xác, khách hàng sẽ có thiện cảm và cảm nhận tích cực về hình ảnh thương hiệu Thông tin chi tiết và thực tế từ thương hiệu giúp tăng cường sức hấp dẫn so với các thương hiệu khác Điều này cho thấy khách hàng cảm nhận giá trị thương hiệu chủ yếu qua hai yếu tố: hình ảnh thương hiệu và sự hấp dẫn thương hiệu Hình ảnh thương hiệu được hình thành từ những ký ức trong tâm trí khách hàng qua các hoạt động thương hiệu (Keller, 1993), trong khi sự hấp dẫn thương hiệu phản ánh những khác biệt tích cực mà thương hiệu mang lại cho khách hàng Theo Belk (1988), thương hiệu trở nên hấp dẫn khi nó giúp khách hàng thể hiện bản thân và khi họ cảm thấy có sự tương đồng về đặc tính, nhân cách với thương hiệu.
2.5.1.3 Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng (CLMQH TH - KH)
Trong thị trường tiêu dùng, chất lượng mối quan hệ (CLMQH) là một chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, đặc biệt trong lĩnh vực B2C Crosby et al (1990) được coi là những người tiên phong trong việc nghiên cứu lý thuyết CLMQH, cho rằng nó phản ánh sự đánh giá tổng thể về sức mạnh của mối quan hệ, dựa trên khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của các bên liên quan CLMQH giữa thương hiệu và khách hàng được xác định bởi độ mạnh và độ sâu của mối quan hệ này (Smith et al., 2007).
Trong mối quan hệ mua bán, sự cảm nhận của khách hàng về thương hiệu được xác định bởi khả năng của thương hiệu trong việc đáp ứng nhu cầu, ước muốn và mong đợi của họ Khi khách hàng nhận thấy rằng thương hiệu có các hoạt động tương tác tích cực, mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trở nên chất lượng hơn Kết quả là khách hàng có xu hướng muốn gắn bó và tiếp tục mua sắm lặp lại với thương hiệu đó.
Theo nghiên cứu lý thuyết, CLMQH TH - KH là khái niệm bậc hai với các thành phần khác nhau do tính chất, mục tiêu, điều kiện, thời gian và địa điểm nghiên cứu không giống nhau (Fournier, 1998; Kressmann et al., 2006; Smit et al., 2007; Nguyen và Nguyen, 2011).
Trong một nghiên cứu của mình về CLMQH TH - KH trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam, Nguyen and Nguyen (2011) đã đo lường và khẳng định
CLMQH TH - KH bao gồm 6 thành phần chính: đam mê, tự kết nối, cam kết, phụ thuộc lẫn nhau, thân mật và sự tín nhiệm Nghiên cứu này sẽ áp dụng các yếu tố này để đo lường CLMQH TH - KH trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam Đam mê thể hiện tình yêu mãnh liệt đối với một thương hiệu cụ thể, khiến khách hàng cảm thấy thiệt thòi khi không sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó (Fournier, 1998; Smit et al., 2007).
Tự gắn kết là hiện tượng khách hàng thể hiện sự yêu thích và sử dụng một thương hiệu cụ thể để phản ánh tính cách của bản thân Mức độ tương đồng giữa đặc trưng thương hiệu và tính cách của khách hàng càng cao thì khả năng khách hàng tự nguyện gắn kết với thương hiệu càng lớn (Fournier, 1998).
Cam kết của khách hàng thể hiện sự gắn bó mạnh mẽ với thương hiệu, khiến họ không chỉ trung thành mà còn sẵn sàng hy sinh nhiều thứ để duy trì mối quan hệ với thương hiệu yêu thích của mình (Fournier, 1998; Smit et al.).
Phụ thuộc lẫn nhau : thể hiện mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa khách hàng và thương hiệu (Fournier, 1998; Kressmann et al., 2006)
Thân mật là mức độ hiểu biết và thông cảm của khách hàng đối với thương hiệu (Kressmann et al., 2006)
Tín nhiệm là mức độ khách hàng tin tưởng vào thương hiệu (Smit et al.,
2.5.1.4 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng, ảnh hưởng lớn đến sự thành công của doanh nghiệp Để duy trì và thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần tạo được sự chú ý và lòng trung thành từ phía khách hàng Khách hàng được coi là trung thành khi họ thường xuyên mua sản phẩm của một thương hiệu và tái diễn hành vi này Lòng trung thành không chỉ thể hiện qua hành động mua sắm mà còn phản ánh thái độ tích cực của khách hàng đối với thương hiệu, khi họ tin tưởng và có ấn tượng tốt, sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó.
Xây dựng lòng trung thành thương hiệu thành công sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích thực sự nhƣ:
Khách hàng trung thành với thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm chi phí marketing đáng kể, vì chi phí để thu hút một khách hàng mới cao gấp sáu lần so với việc duy trì một khách hàng cũ (Rosenberg và Czepiel, 1983).
Khách hàng trung thành với thương hiệu thường ít nhạy cảm về giá, sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm mà họ ưa thích Điều này cho thấy sự gắn bó của họ với thương hiệu, khiến họ không quá bận tâm đến giá cả (Krishnamurthi và Raj).
TÓM TẮT CHƯƠNG
Chương này tổng kết các nghiên cứu liên quan đến CLMQH TH - KH, giá trị thương hiệu và ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong việc giải quyết bất cân xứng thông tin thị trường, nhằm xác định khe hổng nghiên cứu Mặc dù lý thuyết cho thấy sự tồn tại của bất cân xứng thông tin trong các mối quan hệ trao đổi, nhưng rất ít nghiên cứu đã khám phá mối quan hệ giữa hoạt động truyền tín hiệu, thương hiệu và chất lượng mối quan hệ.
Sự hấp dẫn thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Nghiên cứu về ảnh hưởng của tính rõ ràng, nhất quán và tính tin cậy của tín hiệu đến các thành phần giá trị thương hiệu và chất lượng mối quan hệ bán - mua giữa thương hiệu và khách hàng cá nhân vẫn còn là một khoảng trống lớn trong lý thuyết marketing Việc truyền tín hiệu có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, do đó, giả thuyết và mô hình nghiên cứu đã được đề xuất để làm rõ vấn đề này.
