Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Lý do chọn đề tài
Theo các chuyên gia và tổ chức nghiên cứu, thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, đặc biệt tại hai thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội Từ năm 2007 đến 2011, nhu cầu máy tính xách tay tăng trưởng hàng năm đạt 12% (IDC, 2011 trích từ báo điện tử Dân Trí).
Vào năm 2012, thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam ghi nhận năm hãng dẫn đầu về thị phần, bao gồm Asus (14,4%), Dell (12,8%), HP (10,4%), Acer (9,6%) và Lenovo (6,4%) Những con số này cho thấy rằng các thương hiệu nổi tiếng vẫn là lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh đối với các nhà sản xuất và kinh doanh máy tính xách tay nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường Việt Nam.
Thành phố Hồ Chí Minh, với dân số trên 10 triệu người và GDP bình quân đầu người đạt 3.600 USD, là thị trường tiêu thụ hàng hóa lớn nhất Việt Nam, chiếm hơn 20,2% tổng sản phẩm cả nước Trong số 1,25 triệu chiếc máy tính xách tay tiêu thụ tại Việt Nam, Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chiếm khoảng 75% Thị trường máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá là một trong hai thị trường lớn nhất cả nước, yêu cầu các nhà sản xuất và kinh doanh phải chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu để chiếm lĩnh thị phần bền vững Do đó, việc xác định các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên khảo sát khách hàng thực tế là rất cần thiết trong thị trường này.
Hồ Chí Minh là hết sức cần thiết
Nghiên cứu về Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay tại thị trường Việt Nam đã được thực hiện bởi Thái vào năm 2009, nhưng chưa có nghiên cứu nào riêng về thị trường máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh Hơn nữa, nghiên cứu trước đây chỉ đề cập đến Giá trị thương hiệu ở mức độ tổng quan, xác định các thành phần nhưng chưa làm rõ mối quan hệ giữa các thành phần này và tác động của chúng đến Giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu “Đo lường Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh” sử dụng mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để phân tích các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Kết quả nghiên cứu sẽ đánh giá tác động của những thành phần này đến giá trị thương hiệu tổng thể của các hãng, từ đó hỗ trợ các nhà quản trị trong việc xây dựng chiến lược và chính sách thương hiệu hiệu quả cho thị trường máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố cấu thành nên Giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, và sự hài lòng của khách hàng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà những yếu tố này ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua sắm của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp cải thiện chiến lược marketing và nâng cao giá trị thương hiệu của mình trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.
Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị thương hiệu của máy tính xách tay Các yếu tố này bao gồm nhận thức của khách hàng, chất lượng sản phẩm, và sự trung thành với thương hiệu Sự tương tác giữa những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu mà còn quyết định vị thế cạnh tranh của máy tính xách tay trên thị trường Khi các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu được tối ưu hóa, giá trị thương hiệu sẽ gia tăng, từ đó thu hút nhiều khách hàng hơn và tạo ra lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào tạo nên Giá trị thương hiệu và chúng có tác động như thế nào đến Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay?
- Mối quan hệ giữa hai yếu tố bất kỳ tạo nên Giá trị thương hiệu có tác động
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Đầu tiên, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định tính sử dụng thảo luận nhóm với khoảng 8 người có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay để đánh giá sơ bộ các thành phần của Giá trị thương hiệu Tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua khảo sát với bảng câu hỏi cho 120 người, sau đó sử dụng phân tích nhân khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS 16 để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật thống kê CFA và SEM nhằm đánh giá mô hình nghiên cứu và kiểm tra các giả thuyết Bảng câu hỏi được sử dụng đã được hoàn thiện từ nghiên cứu sơ bộ, với mẫu nghiên cứu gồm 200 người có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay, theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Giá trị và độ tin cậy của thang đo các thành phần Giá trị thương hiệu được kiểm tra qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA), trong khi các giả thuyết nghiên cứu được đánh giá thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
1.5 Phạm vi và và đối tượng nghiên cứu
1.5.1 Phạm vi Đề tài này chỉ tập trung vào sản phẩm của thị trường điện tử, cụ thể ở đây là thị trường máy tính xách tay ở thành phố Hồ Chí Minh; bởi vì như trình bày phần đầu thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh là một trong hai thị trường có thể đại diện cho thị trường cả nước về độ lớn của thị trường, sức mua và thị hiếu của người tiêu dùng, cũng như sự hiện diện đa dạng của các thương hiệu máy tính xách tay lớn tại thị trường này
1.5.2 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung vào nghiên cứu Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay.
Kết cấu của đề tài
Đề tài bao gồm tất cả năm chương, bao gồm:
Chương 1 của bài viết trình bày năm vấn đề cơ bản, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu.
Chương 2 cung cấp cái nhìn tổng quan về các lý thuyết và mô hình liên quan đến Giá trị thương hiệu, đồng thời trình bày các phương pháp đo lường Giá trị thương hiệu Nghiên cứu này cũng giới thiệu mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nhằm đánh giá Giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng tại thị trường máy tính xách tay ở thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được chia thành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm hoàn thiện thang đo cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định mô hình và các giả thuyết đã nêu ở chương 2.
Chương 4 trình bày các kết quả đạt được từ việc dùng các công cụ thống kê là CFA, SEM và ANOVA phân tích dữ liệu thu thập được từ quá trình điều tra thị trường Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về Giá trị thương hiệu tại thị trường máy tính xách tay được trình bày rõ trong chương này
Chương 5 trình bày những kết luận có được từ quá trình nghiên cứu dựa trên mục tiêu nghiên cứu đề ra ban đầu Ngoài ra, chương này cũng trình bày những kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu đối với thị trường máy tính xách tay tại thành phố
Hồ Chí Minh đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản trị ngành sản xuất và kinh doanh máy tính xách tay xây dựng chiến lược giá trị thương hiệu hiệu quả hơn.
Cơ sở lý thuyết về Thương hiệu và Giá trị thương hiệu
Thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu được hiểu qua hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm, với định nghĩa từ Hiệp Hội Marketing Mỹ (1960) và Kotler (2012) cho rằng thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, hình dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Theo định nghĩa truyền thống, thương hiệu chủ yếu tập trung vào các đặc điểm hữu hình của sản phẩm, giúp phân biệt giữa các sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau (Arnold, 1992) Tuy nhiên, quan điểm này đã bị chỉ trích và vào năm 1999, Tuominen và cộng sự đã định nghĩa lại thương hiệu như một tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu Theo quan điểm mới này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu mang lại lợi ích chức năng, trong khi các thành phần marketing hỗn hợp cũng chỉ là một phần của thương hiệu.
Theo Dibb và cộng sự (1997), thương hiệu không chỉ là tên hay biểu tượng mà còn là những đặc điểm giúp phân biệt sản phẩm giữa các nhà bán khác nhau Ngoài các đặc điểm hữu hình, những yếu tố vô hình như ấn tượng cũng góp phần tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm, theo quan điểm tổng hợp của Thọ (2002) Aaker (1991) khẳng định rằng sản phẩm là những gì được sản xuất, trong khi thương hiệu là giá trị mà khách hàng nhận thấy; sản phẩm có thể bị sao chép nhưng thương hiệu là tài sản độc quyền của công ty và không bao giờ bị lạc hậu.
2.2 Giá trị thương hiệu và việc đo lường Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong marketing và được xem là tài sản vô hình quý giá của nhiều công ty (Erenkol và Duygun, 2010) Theo Kotler và Keller (2012), tài sản thương hiệu mang lại giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ, thể hiện qua cách mà người tiêu dùng suy nghĩ và cảm nhận về thương hiệu, cũng như ảnh hưởng đến giá cả, thị phần và lợi ích mà thương hiệu kiểm soát.
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh, khi giá trị thương hiệu cao giúp khách hàng liên tưởng đến một thương hiệu mạnh và có cái nhìn tích cực về sản phẩm và dịch vụ Điều này không chỉ tăng cường dòng tiền cho công ty mà còn giúp định vị sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Trong bối cảnh mua bán và sát nhập diễn ra mạnh mẽ vào cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21, giá trị thương hiệu của các công ty trở thành yếu tố quyết định trong các giao dịch (Thái, 2009) Sự chuyển dịch của các công ty đa quốc gia từ các nước phát triển sang các thị trường mới nổi đã làm nổi bật tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh, điều này được xem xét một cách cẩn thận để mở rộng kinh doanh hiệu quả.
Trong bối cảnh marketing toàn cầu hiện nay, việc xây dựng thương hiệu mạnh là yếu tố then chốt trong chiến lược marketing hỗn hợp, giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh (Lin và Kao, 2004) Theo Keller (1999), khi công ty tạo dựng thương hiệu với giá trị cao, họ có thể tối ưu hóa nguồn lực và tránh được cuộc chiến tranh giá cả.
Việc xây dựng một thương hiệu mạnh mang lại nhiều lợi ích cho công ty, vì vậy, nó đóng vai trò quan trọng đối với nhà quản lý và doanh nghiệp Để tạo dựng thương hiệu có giá trị, trước tiên cần xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu và phương pháp đo lường, lượng hóa giá trị đó.
2.2.2 Đo lường Giá trị thương hiệu
Có nhiều quan điểm về cách đánh giá và đo lường Giá trị thương hiệu (Thọ, 2002) Lassar và cộng sự (1995) cho rằng có hai phương pháp chính: đo lường dựa vào tài chính và đo lường dựa vào khách hàng Đo lường giá trị thương hiệu tài chính tập trung vào kết quả đầu ra từ khách hàng, hỗ trợ việc tạo ra nhượng quyền trong kinh doanh Để xác định giá trị tài chính của thương hiệu, các nhà nghiên cứu đã phát triển các phương pháp kế toán nhằm kiểm tra hiệu quả giá trị tài sản thương hiệu của công ty trên thị trường (Farquahar, 1989).
Đo lường giá trị thương hiệu từ góc độ tài chính không hỗ trợ hiệu quả cho nhà quản trị trong việc phát triển và tận dụng giá trị thương hiệu Hơn nữa, giá trị tài chính của thương hiệu chỉ phản ánh đánh giá của người tiêu dùng về giá trị đó (Thọ, 2000) Do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng.
Có nhiều mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó năm mô hình chính thường được sử dụng bao gồm mô hình Brand Knowledge của Keller, mô hình Brand Asset Valuator, mô hình BrandZ, mô hình Aaker và mô hình Brand Resonance theo Kotler và Keller Ngoài ra, mô hình của Lassar và cộng sự (1995) cũng đề xuất bổ sung một số thành phần cho mô hình giá trị thương hiệu của Aaker.
Mô hình Kiến thức Thương hiệu của Keller (1993) nhấn mạnh rằng giá trị thương hiệu được xác định bởi kiến thức mà khách hàng có về thương hiệu Kiến thức này bao gồm hai yếu tố quan trọng: nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) và ấn tượng về thương hiệu (Brand Image).
Hình 2.1 Mô hình Brand Knowledge của Keller (Thọ, 2002)
Mô hình Brand Asset Valuator (BVA), được phát triển bởi Advertising Agency Young (Kotler và Keller, 2012), cung cấp các thang đo lường giá trị thương hiệu cho hàng ngàn thương hiệu dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau.
Theo BVA, giá trị thương hiệu được xác định bởi bốn thành phần chính: sự khác biệt và sự phù hợp, giúp đánh giá sức mạnh của thương hiệu và dự đoán giá trị cũng như khả năng tăng trưởng của nó Sự yêu mến và kiến thức của khách hàng về thương hiệu kết hợp với nhau để hình thành hình tượng thương hiệu, phản ánh hoạt động trong quá khứ và hiện tại, từ đó chỉ ra giá trị của thương hiệu (Kotler và Keller, 2012).
Hình 2.2 Mô hình Brand Asset Valuator (Kotler và Keller, 2012)
Mô hình Brandz, do nhóm cố vấn nghiên cứu marketing Millward Brown và WPP phát triển, mô tả quá trình xây dựng thương hiệu qua nhiều bước khác nhau, được thể hiện dưới hình chóp kim tự tháp (Brand Dynamic) như trong Hình 2.3.
Hình 2.3 Mô hình tháp Brand Dynamics (Kotler và Keller, 2012)
Mô hình này bao gồm gồm tất cả năm bước, bước sau được xây dựng dựa trên sự thành công của bước đi trước
Thành phần Giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa các thành phần Giá trị thương hiệu với Giá trị thương hiệu
2.3.1 Nhận biết thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu Giá trị thương hiệu (Kapferer, 2008) Theo Aaker (1991), nó thể hiện khả năng của khách hàng tiềm năng trong việc công nhận và hồi tưởng thương hiệu sản phẩm đã mua Nhận biết thương hiệu cho phép người tiêu dùng nhận diện và phân biệt các đặc điểm của thương hiệu giữa nhiều lựa chọn trên thị trường (Thọ, 2002) Keller (2003) nhấn mạnh rằng nhận biết thương hiệu có vai trò quyết định trong hành vi tiêu dùng, mang lại ba lợi thế cho người tiêu dùng: nhận biết lợi thế, xem xét lợi thế và chọn lựa lợi thế.
Nhận biết thương hiệu là bước khởi đầu quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu, tạo ra giá trị thương hiệu thông qua bốn cách: tạo điểm nhấn trong trí nhớ khách hàng, mang lại cảm giác quen thuộc, đóng vai trò tín hiệu đáng tin cậy và làm sự lựa chọn ưu tiên trong các quyết định của khách hàng (Aaker, 1991) Giá trị thương hiệu được hình thành khi khách hàng có mức độ nhận biết và thân thuộc cao, đồng thời nắm giữ những liên tưởng tích cực về thương hiệu trong tâm trí (Thái, 2009).
Trong giai đoạn Nhận biết thương hiệu, khách hàng nhận thức được sự tồn tại của thương hiệu nhưng mối liên kết với sản phẩm còn thấp Tên thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp giá trị ban đầu, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và hiểu thông tin về sản phẩm (Aaker, 1991) Để tăng cường Nhận biết thương hiệu, các công ty có thể triển khai nhiều hoạt động như quảng cáo, truyền miệng và khuyến mãi (Lassar và ctv, 1995) Số lượng thông tin mà khách hàng tiếp nhận từ sản phẩm càng nhiều, khả năng mua hàng càng cao, do đó, các công ty máy tính xách tay cần nỗ lực cung cấp thông tin sản phẩm để tạo dựng Nhận biết thương hiệu và nâng cao lòng trung thành của khách hàng (Thái, 2009).
Theo Nedungadi (1990), mức độ nhận biết thương hiệu càng cao sẽ làm tăng khả năng thương hiệu được xem xét trong các tình huống mua sắm của khách hàng, từ đó nâng cao khả năng xem xét thương hiệu Nhận biết thương hiệu còn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách, với mức độ nhận biết cao cho thấy sự quen thuộc và uy tín của thương hiệu Hai thành phần quan trọng nhất trong nhận biết thương hiệu là sự công nhận và sự hồi tưởng về thương hiệu (Yoo và Donthu, 2000; de Chernatony và cộng sự, 2001).
Mức độ nhận biết thương hiệu cao trong tâm trí khách hàng sẽ gia tăng sự ưu thích đối với thương hiệu, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu Giả thuyết này khẳng định mối liên hệ chặt chẽ giữa nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu.
H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực lên Giá trị thương hiệu
2.3.2 Liên tưởng thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là những kết nối trong bộ nhớ của khách hàng liên quan đến hình ảnh và cảm nhận về một thương hiệu Những hình ảnh này phản ánh cảm nhận của khách hàng và tồn tại trong bộ nhớ của họ Liên tưởng thương hiệu là kết quả của quá trình nhận biết thương hiệu, trong đó khách hàng cần phải nhận biết thương hiệu trước khi có thể hình thành liên tưởng về nó Do đó, nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên trước khi hình thành liên tưởng thương hiệu (Aaker, 1991).
Liên tưởng thương hiệu được phân chia thành ba nhóm chính: thuộc tính chức năng của sản phẩm, thuộc tính phi chức năng và trách nhiệm xã hội (Aaker, 1991; Chen, 2001; Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002) Những thuộc tính phi chức năng bao gồm các đặc tính vô hình như hình ảnh xã hội, giá trị cảm nhận, niềm tin và nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993; Chen, 2001) Theo một số nghiên cứu, liên tưởng thương hiệu còn bao gồm cảm nhận về giá trị, tính cách thương hiệu và các liên tưởng tổ chức, trong đó liên tưởng tổ chức phản ánh trách nhiệm của công ty đối với cộng đồng (Lassar và ctv, 1995; Netemeyer và Krishman, 2004) Trách nhiệm xã hội đóng góp vào sự phát triển thương hiệu, vì cộng đồng ngày càng quan tâm đến cách mà thương hiệu mang lại giá trị cho xã hội (Blumenthal, Dannielle và Bergstom, 2003).
Theo Keller (1993), liên tưởng thương hiệu được phân thành ba nhóm chính: thuộc tính sản phẩm, lợi ích và thái độ của khách hàng Thuộc tính sản phẩm mô tả các đặc điểm xác định thương hiệu, phản ánh những gì khách hàng nghĩ về nó Lợi ích liên quan đến giá trị cá nhân mà khách hàng nhận được từ những thuộc tính này, tức là những gì họ kỳ vọng thương hiệu sẽ mang lại Cuối cùng, thái độ thương hiệu là đánh giá tổng thể của khách hàng về thương hiệu Liên tưởng thương hiệu cũng được coi là các đặc tính và lợi ích liên kết với thương hiệu, giúp nó nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh (Pennanen và cộng sự, 2007).
Theo quan điểm quản trị của Gladden và Funk (2002), Liên tưởng thương hiệu liên quan đến cách quản lý sản phẩm Quản trị thương hiệu máy tính xách tay đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển Liên tưởng thương hiệu và tạo ra Giá trị thương hiệu (Thái, 2009) Những liên tưởng không liên quan đến sản phẩm, như thông tin về giá, bao bì và hình ảnh sử dụng, ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng (Keller, 1993) Gladden và Funk (2002) cũng chỉ ra rằng thiết kế logo là một liên tưởng không liên quan đến sản phẩm Trong thị trường máy tính xách tay, tên và logo của các công ty sản xuất là yếu tố quan trọng trong Liên tưởng thương hiệu của khách hàng, ảnh hưởng đến quá trình hình dung, công nhận và gợi nhớ (Thái, 2009).
Một thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng thứ cấp từ các thực thể vốn có của nó, bao gồm người tham gia, xuất xứ và nguồn gốc đất nước của thương hiệu, cũng như các sự kiện liên quan Đất nước xuất xứ được coi là một trong những liên tưởng thương hiệu quan trọng (Aaker, 1991) và là một yếu tố chính trong các liên tưởng thương hiệu thứ cấp theo Keller (1993).
Năm 1997, các liên tưởng thứ cấp trong marketing cần được nhấn mạnh dựa trên nhận thức, niềm tin và thái độ của khách hàng đối với con người, địa điểm và sự kiện liên quan đến thương hiệu Những liên tưởng thương hiệu thứ cấp tích cực đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các công ty sản xuất sản phẩm đạt được lợi thế cạnh tranh, theo Gladden và Funk (2002) Nó không chỉ là nền tảng cho quyết định mua sắm mà còn hình thành lòng trung thành thương hiệu và tạo ra giá trị cho cả công ty và người tiêu dùng (Thái, 2009) Bằng cách cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, liên tưởng thương hiệu cung cấp lý do để người tiêu dùng mua sản phẩm, đồng thời phân biệt và định vị thương hiệu hiệu quả (Sơn và Vinh, 2011).
Theo Aaker (1996), chất lượng thương hiệu là một yếu tố độc lập với giá trị thương hiệu, và có mối tương quan mạnh mẽ giữa giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận Cả hai yếu tố này kết hợp để hình thành thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Khi khách hàng có những liên tưởng tích cực về thương hiệu, chất lượng cảm nhận sẽ tăng cao, dẫn đến tần suất mua lại cao hơn và giá cả sản phẩm cũng tăng theo, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu Do đó, giả thuyết thứ hai được đưa ra.
H2: Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực lên Giá trị thương hiệu
2.3.3 Chất lượng cảm nhận và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận được hiểu là ý kiến của khách hàng về sự xuất sắc tổng thể của sản phẩm khi so sánh với các thương hiệu khác (Aaker, 1996) Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận khác biệt với chất lượng thực tế của sản phẩm, vì nó mang tính trừu tượng hơn và phản ánh quan điểm của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ Thực tế cho thấy, chất lượng cảm nhận không giống như chất lượng dựa vào sản phẩm hay chất lượng của nhà sản xuất (Aaker, 1991).
Chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng, được xác định bởi hoạt động cảm nhận và kỳ vọng của họ (Chaudhuri, 1995) Khi một thương hiệu được khách hàng đánh giá có chất lượng cao, họ sẽ thể hiện cảm xúc tích cực và có xu hướng muốn sở hữu thương hiệu đó hơn so với những thương hiệu khác Điều này cho thấy rằng, cảm nhận tích cực về chất lượng thương hiệu sẽ kích thích lòng ham muốn của khách hàng đối với sản phẩm (Thọ, 2000).
Mối quan hệ giữa Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu
2.4.1 Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là quá trình phát triển sau Nhận biết thương hiệu, hình thành từ niềm tin của người tiêu dùng, được tạo ra bởi các chiến lược marketing và trải nghiệm thực tế của khách hàng với sản phẩm (Thái, 2009) Nó bao gồm hình ảnh thương hiệu trong bộ nhớ của khách hàng, hình ảnh này được xây dựng từ quá trình Nhận biết thương hiệu (Keller, 1993).
Giá trị thương hiệu được hình thành từ hai yếu tố chính: Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu Hai yếu tố này góp phần tạo ra hình ảnh độc đáo cho thương hiệu Liên tưởng thương hiệu bao gồm nhiều ý tưởng, tình huống, ví dụ và dữ liệu, tạo thành một mạng lưới kiến thức của khách hàng về thương hiệu, từ đó giúp quá trình Nhận biết thương hiệu trở nên dễ dàng hơn Dựa trên những yếu tố này, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H5.
H5: Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực
2.4.2 Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận
Nhận biết thương hiệu bao gồm ba thành phần chính: công nhận thương hiệu, hồi tưởng thương hiệu và liên tưởng đến đất nước xuất xứ Chất lượng cảm nhận là khái niệm phức tạp, kết hợp giữa cảm nhận chức năng sản phẩm và các đặc tính vô hình liên quan đến thương hiệu Trong đó, liên tưởng đến đất nước xuất xứ có vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến cảm nhận uy tín và trình độ phát triển của quốc gia sản xuất thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng thông qua sản phẩm dùng thử ngay từ đầu Khi khách hàng có kiến thức về thương hiệu của sản phẩm dùng thử, họ sẽ hình thành cảm nhận về chất lượng của thương hiệu (Thái, 2009).
Chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng Khi khách hàng nhận biết được tính năng vượt trội hay sự khác biệt của thương hiệu so với đối thủ, chất lượng cảm nhận sẽ tăng cao Nhận biết thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua của khách hàng mà còn giúp họ xác định những liên tưởng nổi bật liên kết với thương hiệu (Keller, 1993) Dựa trên những yếu tố này, giả thuyết H6 được đề xuất.
H6: Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực
2.4.3 Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành
Khách hàng có thể sử dụng nhận biết thương hiệu để tiết kiệm thời gian và chi phí trong quá trình mua sắm Khi đối diện với thương hiệu không tên tuổi, họ có thể so sánh sản phẩm dựa trên các thuộc tính như chất lượng, bao bì và giá cả Nhận biết thương hiệu trở thành một quá trình nhận thức đơn giản, giúp người tiêu dùng dễ dàng ra quyết định mua sắm, đặc biệt là với các sản phẩm giá rẻ và dùng một lần.
Nhận biết thương hiệu là một yếu tố chiến lược quan trọng khi khách hàng lần đầu tiên quyết định mua sản phẩm Trong những lần mua sắm tiếp theo, khách hàng sẽ chú trọng vào các thuộc tính như chất lượng, chức năng và hương vị của sản phẩm, mà những yếu tố này được truyền tải thông qua nhận biết thương hiệu Nếu sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, nhận biết thương hiệu sẽ có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trong tương lai.
Theo Nedungadi (1990), hồi tưởng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng Farley (1964) cũng chỉ ra rằng khả năng mua lại của khách hàng sẽ tăng lên khi thương hiệu tạo ra sự hồi tưởng cao Ngược lại, nếu thương hiệu có mức hồi tưởng thấp, tần suất mua lại sẽ giảm Hồi tưởng thương hiệu được hình thành thông qua quá trình nhận biết thương hiệu.
Từ những điều trên, chúng ta có giả thuyết H7 như sau:
H7: Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực
2.4.4 Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu, theo Theo Keller (1998), là cảm nhận về chất lượng và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Các liên tưởng này có thể phản ánh phong cách sống, địa vị xã hội, cũng như chức năng sản phẩm và nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu (Thái, 2009) Chức năng sản phẩm và nguồn gốc xuất xứ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận chất lượng của khách hàng Đặc biệt, nguồn gốc xuất xứ tạo ra những liên tưởng liên quan đến trình độ khoa học, phát triển và kỹ năng lao động, từ đó ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng thương hiệu Chẳng hạn, tại Việt Nam, khi mua sản phẩm điện tử hay máy móc, khách hàng thường liên tưởng đến các thương hiệu Nhật Bản, điều này cho thấy sự kết nối giữa nguồn gốc xuất xứ và cảm nhận về chất lượng sản phẩm.
Theo Schiffman và Kanuk (2004), hình ảnh tích cực của hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí khách hàng có vai trò quan trọng hơn nhiều so với các đặc tính vốn có của sản phẩm Các nhà marketing nỗ lực định vị thương hiệu sao cho phù hợp với kỳ vọng của khách hàng, tạo ra những hình ảnh và liên tưởng đặc trưng cho từng phân khúc Khi đó, các phân khúc khách hàng chỉ quan tâm đến những thương hiệu có giá trị trong quyết định mua sắm, tức là họ đã cảm nhận được chất lượng của thương hiệu mà họ lựa chọn.
Vì thế, chúng ta có giả thuyết H8 như sau:
H8: Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực
2.4.5 Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành
Liên tưởng thương hiệu giúp công ty tạo sự khác biệt trên thị trường và xác nhận lợi thế cạnh tranh cốt lõi Điều này cung cấp lý do cho người tiêu dùng để lựa chọn sản phẩm thông qua tác động lên cảm nhận và thái độ của họ Theo Aaker (1991), những liên tưởng về thuộc tính sản phẩm và lợi ích cho khách hàng tạo ra lý do đặc biệt để mua và sử dụng thương hiệu Một số liên tưởng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng bằng cách cung cấp niềm tin và độ tin cậy cho thương hiệu Do đó, nhà quản lý cần chú trọng đến phạm vi và mức độ của liên tưởng thương hiệu, tập trung vào những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, cả trực tiếp lẫn gián tiếp.
Liên tưởng thương hiệu thể hiện qua hình ảnh tích cực trong cảm nhận của khách hàng, liên quan mật thiết đến nhu cầu và mong muốn của họ Tần suất mua lại thương hiệu phụ thuộc trực tiếp vào những hình ảnh mà khách hàng tiếp nhận từ sự liên tưởng này Do đó, giả thuyết H9 được đề xuất như sau:
H9: Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực
2.4.6 Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu phản ánh xu hướng mua sắm và sử dụng sản phẩm trong cùng một danh mục Khi người tiêu dùng cảm nhận một thương hiệu có chất lượng cao, họ sẽ thể hiện cảm xúc tích cực và mong muốn sở hữu thương hiệu đó hơn những thương hiệu khác Nói cách khác, sự nhận thức tích cực về chất lượng sản phẩm sẽ tạo ra sự ham muốn mạnh mẽ từ phía khách hàng đối với thương hiệu.
Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1994) cùng Boulding và cộng sự (1993) chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận và mục đích mua lại, cũng như thiện chí giới thiệu thương hiệu cho người khác Cụ thể, khi chất lượng cảm nhận thấp, mức độ không thỏa mãn về thương hiệu tăng cao, dẫn đến việc khách hàng ngừng mua lại sản phẩm từ thương hiệu đó.
Ngoài những nghiên cứu về mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu ở mức độ người tiêu dùng cá nhân, theo Parasuraman
(1985) đã tìm thấy nhiều sự khác nhau về mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành trong các ngành công nghiệp khác nhau
Từ những điều trên, chúng ta có giả thuyết H10 như sau:
H10: Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành có tác động hai chiều và tích cực.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và đa thành phần, đã được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều bài viết nghiên cứu Trong số các mô hình, mô hình của Aaker (1991) là một trong những mô hình được trích dẫn nhiều nhất trong nghiên cứu giá trị thương hiệu, và đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu thực tế như của Yoo và cộng sự (2001), Washburn và Plank (2002), Thái (2009), Xiao Tong và Jana M Hawley (2009), và Wenbo Cui (2011).
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Nghiên cứu này tập trung vào mối liên hệ giữa các thành phần Giá trị thương hiệu theo mô hình Aaker và tác động của chúng lên Giá trị thương hiệu tổng thể Mô hình nghiên cứu được trình bày trong Hình 2.7.
Trong chương này, chúng tôi tổng kết kết quả của các nghiên cứu liên quan đến Giá trị thương hiệu và phương pháp đo lường của nó Mô hình nghiên cứu Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được lựa chọn, trong đó Giá trị thương hiệu được hình thành từ bốn thành phần chính: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu Dựa trên các kết quả tổng quan từ các nghiên cứu trước, mười giả thuyết đã được đề xuất để thực hiện nghiên cứu này.
Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung giả thuyết
H1 Nhận biết tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu
H2 Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu
H3 Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu
H4 Lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu
H5 Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực
H6 Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực
H7 Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực
H8 Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực
Liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ tương hỗ và tích cực, trong đó việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ có thể tạo ra sự trung thành của khách hàng Đồng thời, chất lượng cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành thương hiệu, khi khách hàng cảm nhận được giá trị và chất lượng của thương hiệu, họ sẽ có xu hướng trung thành hơn.
Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này gồm hai bước chính, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng hai phương pháp định tính và định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của 8 người từ 20 tuổi trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo đã được thiết kế và điều chỉnh cho nghiên cứu chính Mẫu nghiên cứu có kích thước n 0, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 3 đến 25 tháng 6 năm 2013 Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.
Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, bao gồm sáu thuộc tính kiểm soát: giới tính, độ tuổi, nơi sống, thu nhập, thương hiệu máy tính đang sử dụng và nơi xuất xứ thương hiệu Tổng kích thước mẫu là 200, được phân bố đồng đều ở các quận 1, 3, 5, 10, Tân Bình, Bình Thạnh và Thủ Đức tại thành phố Hồ Chí Minh Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra từ ngày 5 tháng 7 năm 2013 đến 26 tháng 9 năm 2013 Người tham gia sẽ cung cấp thông tin về thương hiệu máy tính xách tay mà họ sở hữu hoặc đang sử dụng Dữ liệu thu thập được sẽ được làm sạch trước khi phân tích bằng phần mềm SPSS 16 và AMOS 22.
Đối tượng nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu
3.2.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng của nghiên cứu này là khách hàng người Việt Nam, đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay tức là tối thiểu đã sử dụng một máy tính xách tay và đang ở tại thành phố Hồ Chí Minh
Lấy mẫu là quá trình chọn một nhóm đại diện từ đám đông để phục vụ cho nghiên cứu, với những đặc điểm phản ánh đúng tính chất của toàn bộ Việc xác định kích thước mẫu là rất quan trọng và phức tạp, phụ thuộc vào độ chính xác thống kê mà nhà nghiên cứu mong muốn và số lượng biến trong nghiên cứu (Newman và Benz, 1998).
Mặc dù kích cỡ mẫu càng lớn càng tốt, nhưng theo nhiều tác giả số lượng từ
Mẫu từ 250 đến 500 người tham gia thường được khuyến cáo và chấp nhận là kích cỡ hợp lý cho việc phân tích đa biến Theo Anderson và Gerbing, kích thước mẫu này đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy trong các nghiên cứu phân tích.
Nghiên cứu này xác định rằng kích cỡ mẫu tối ưu khoảng 150 hoặc nhiều hơn sẽ giúp đạt được các tham số ước lượng cần thiết với độ lệch chuẩn nhỏ Để đảm bảo độ lệch chuẩn đủ nhỏ cho ứng dụng thực tiễn, nghiên cứu đã sử dụng 120 người tham gia cho nghiên cứu định lượng sơ bộ và 200 người cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Mẫu khảo sát được thu thập thông qua phương pháp thuận tiện, trong đó những người đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay sẽ giới thiệu người khác có cùng trải nghiệm Người tham gia sẽ cung cấp thông tin về thương hiệu máy tính xách tay mà họ đang sử dụng hoặc sở hữu, cùng với các thuộc tính như giới tính, độ tuổi, nơi cư trú hiện tại, thu nhập và xuất xứ của thương hiệu máy tính.
Xây dựng thang đo
Dựa trên tổng quan nghiên cứu từ nhiều bài nghiên cứu trước, câu hỏi sẽ được điều chỉnh để đo lường các thành phần của Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được coi là biến phụ thuộc, được đo lường thông qua bốn biến độc lập: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu.
Các biến quan sát được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 điểm, bao gồm năm mức độ: 1- Không đồng ý, 2- Không đồng ý một phần, 3- Trung dung (không có ý kiến), 4- Đồng ý một phần, và 5- Đồng ý.
Nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua bảy biến quan sát, mỗi biến này được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.1 Các biến quan sát đo lường Nhận biết thương hiệu
Kí hiệu Các biến quan sát Tài liệu liên quan
BAW1 Tôi hiểu về thương hiệu X
Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank,
BAW2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết được X giữa các thương hiệu máy tính khác
Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank,
BAW3 Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại được đặc điểm của thương hiệu X
Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank,
BAW4 Thương hiệu X rất thân thuộc với tôi Tong và Hawley,
Liên tưởng thương hiệu: Đo lường liên tưởng thương hiệu bao gồm bảy biến quan sát, mỗi biến quan sát được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm
Bảng 3.2 Các biến quan sát đo lường Liên tưởng thương hiệu
Kí hiệu Biến quan sát Tài liệu liên quan
BAS1 Tôi có thể nhớ lại một cách nhanh chóng biểu tượng hay lô gô của thương hiệu X
Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002
BAS2 Một vài đặc điểm của thương hiệu X đi vào đầu tôi một cách nhanh chóng
Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002
BAS3 Thương hiệu X là thương hiệu máy tính cao cấp trên thị trường
BAS4 Thương hiệu X thường có giá rất cao Lassar và ctv, 1995; Aaker,
BAS5 Thương hiệu X phù hợp với địa vị xã hội của tôi Lassar và ctv, 1995; Aaker,
BAS6 Người sử dụng thương hiệu X có điểm khác biệt so với người sử dụng thương hiệu khác
BAS7 Tôi cảm thấy rất tự hào khi sở hữu chiếc máy tính xách tay mang thương hiệu X
Chất lượng cảm nhận được đo lường thông qua bảy biến quan sát, mỗi biến này sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá.
Bảng 3.3 Các biến quan sát đo lường Chất lượng cảm nhận
Kí hiệu Các biến quan sát Tài liệu liên quan
PQ1 Máy tính xách tay thưng hiệu X có chất lượng cao
Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002
PQ2 Máy tính xách tay thương hiệu X rất bền Yoo và Donthu, 2000; Washburn và
PQ3 Máy tính xách tay thương hiệu X có độ an toàn cao
Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002
PQ4 Máy tính xách tay thương hiệu X có chất lượng tốt nhất trên thị trường hiện nay
Yoo và Donthu, 2000; Wahburn và Plank, 2002
PQ5 Máy tính xách tay thương hiệu X có nhiều tính năng vượt trội Tong và Hawley, 2009
Lòng trung thành thương hiệu: Đo lường lòng trung thành thương hiệu bao gồm bảy biến quan sát, được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm, như sau:
Bảng 3.4 Các biến quan sát đo lường Lòng trung thành thương hiệu
Kí hiệu Các biến quan sát Tài liệu liên quan
BL1 Tôi là người trung thành với máy tính xách tay thương hiệu X
Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002
BL2 Máy tính xách tay thương hiệu X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi trong các loại máy tính xách tay
Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002
BL3 Tôi sẽ không mua máy tính xách tay khác ngay cả khi chúng có chất lượng và giá tương đương với X Tong và Hawley, 2009
BL4 Tôi sẽ chờ mua máy tính xách tay X nếu cửa hàng không có sẵn máy tính xách tay X Tong và Hawley, 2009
Khi được hỏi về loại máy tính xách tay nào nên mua, tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X Tôi luôn có những suy nghĩ tích cực về thương hiệu này.
Giá trị thương hiệu được đo lường thông qua bảy biến quan sát khác nhau, mỗi biến này được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.5 Các biến quan sát đo lường Giá trị thương hiệu
Kí hiệu Các biến quan sát Tài liệu liên quan
BE1 Nếu các thương hiệu máy tính xách tay khác có tính năng giống X, tôi vẫn mua thương hiệu X
Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank,
BE2 Nếu các thương hiệu khác tốt như máy tính xách tay thương hiệu X, tôi vẫn thích mua X
Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank,
Nếu máy tính xách tay mang thương hiệu khác không khác X bất cứ một tí nào, thì mua X vẫn là quyết định của tôi
Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank,
Nếu tôi phải lựa chọn một thương hiệu trong số thương hiệu máy tính xách tay, X chắc chắn là sự lựa trọn số một của tôi
BE5 Đối với tôi, máy tính xách tay thương hiệu X hơn cả một chiếc máy tính xách tay thông thường Tong và Hawley, 2009
Phân tích dữ liệu
Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, thang đo được đánh giá qua hai phương pháp chính: hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) Theo Cronbach (1951), độ tin cậy của thang đo được xác định bằng hệ số alpha, với yêu cầu tối thiểu từ 0,7 theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Đối với EFA, hệ số tải cần đạt từ 0,5 trở lên để đảm bảo tính hợp lệ của thang đo.
Trong nghiên cứu định lượng, bên cạnh việc đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phương pháp yếu tố khẳng định (CFA) được áp dụng để kiểm tra độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
Giá trị hội tụ phản ánh mức độ chính xác của một thang đo trong việc đo lường một khái niệm qua nhiều lần lặp lại, trong khi giá trị phân biệt cho thấy sự khác biệt giữa hai thang đo của các khái niệm khác nhau (Thọ, 2011).
Dựa trên kết quả phân tích CFA, độ tin cậy tổng hợp (CR) (P C ) và phương sai trích trung bình (AVE) (P VC ) được tính toán theo công thức sau:
Fornell và Larcker (1981) trích từ Duy (2009)
Phân tích ANOVA được sử dụng để xác định sự khác biệt có ý nghĩa giữa sáu yếu tố kiểm soát và các biến nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu Sáu yếu tố này bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập, nơi cư trú hiện tại, thương hiệu máy tính xách tay đang sử dụng và nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu máy tính Quá trình phân tích được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.
3.4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được áp dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất Độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường được đánh giá thông qua các chỉ số được trình bày trong Bảng 3.6.
Sau khi xác định mức độ phù hợp của mô hình, mô hình hồi quy tuyến tính (SEM) đã được áp dụng để kiểm tra bốn giả thuyết (H1 đến H4) Mục tiêu là khám phá sự tác động có ý nghĩa giữa các biến độc lập, bao gồm Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu, đối với biến phụ thuộc là Giá trị thương hiệu Kết quả cho thấy mức độ ý nghĩa của các mối quan hệ này.
Bảng 3.6 Những chỉ số mức độ phù hợp của mô hình giả thuyết nghiên cứu
Chỉ số Giá trị khuyến cáo
Goodness of Fit Index (GFI) >0,90
Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 1, tổng phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố > 0,5, độ lệch hệ số tải của một biến quan sát với các nhân tố lớn hơn 0,3, Cronbach’s alpha > 0,7 và hệ số KMO > 0,5 Trong quá trình này, các biến quan sát PQ6, BAS3, BAS1, BL4 và BAW4 đã bị loại bỏ, giúp khẳng định rằng kết quả phân tích nhân tố đạt các tiêu chuẩn cần thiết cho một thang đo đáng tin cậy.
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định EFA lần thứ 6 được trình bày trong Bảng 3.8, cho thấy thang đo bốn thành phần Giá trị thương bao gồm 18 biến quan sát: BAW1, BAW2, BAW3, BAS2, BAS4, BAS5, BAS6, BAS7, PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, BL1, BL2, BL3, BL5 và BL6.
Bảng 3.8 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong nghiên cứu định lượng sơ bộ
Liên tưởng thương hiệu được đo lường thông qua bảy biến quan sát, bao gồm BAS2, BAS4, BAS5, BAS6, BAS7, BL6 và PQ5 Nhận biết thương hiệu được đánh giá qua bốn biến BAW1, BAW2, BAW3 và BL1, trong khi chất lượng cảm nhận được đo bằng bốn biến PQ3, PQ2, PQ1 và PQ4 Lòng trung thành thương hiệu được xác định qua ba biến BL2, BL3 và BL5 Phân tích EFA cho thấy bốn yếu tố với eigenvalue 1,233 và giải thích 62,892% tổng phương sai Các hệ số tải nằm trong khoảng cho phép, với hệ số tải thấp nhất là 0,524 cho biến PQ2 Hệ số KMO đạt 0,847 và Bartlett’s test có giá trị Sig = 0, cho thấy phân tích EFA là phù hợp Cronbach’s alpha đạt 0,914, đảm bảo độ tin cậy cao Kết quả cho thấy thang đo của bốn thành phần Giá trị thương hiệu đạt yêu cầu sau phân tích EFA, như được trình bày trong các Bảng 3.9, 3.10, 3.11 và 3.12.
Bảng 3.9 Thang đo thành phần Nhận biết thương hiệu
Biến quan sát Nội dung
BAW1 Tôi hiểu về thương hiệu X
BL1 Tôi là người trung thành với máy tính xách tay thương hiệu X
Thương hiệu X nổi bật giữa các thương hiệu máy tính khác nhờ vào những đặc điểm dễ nhận biết và ấn tượng Tôi có thể nhanh chóng ghi nhớ những đặc trưng của thương hiệu này, điều này giúp tôi phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệp máy tính.
Bảng 3.10 Thang đo thành phần Liên tưởng thương hiệu
Biến quan sát Nội dung
BAS6 Người sử dụng thương hiệu X có điểm khác biệt so với người sử dụng thương hiệu khác
Máy tính xách tay thương hiệu X là sự lựa chọn hoàn hảo cho hoàn cảnh và điều kiện của tôi, nhờ vào nhiều tính năng vượt trội mà sản phẩm này mang lại.
BAS7 Tôi cảm thấy rất tự hào khi sở hữu chiếc máy tính mang thương hiệu X BL6 Tôi sẽ nghĩ những điều tốt đẹp về thương hiệu X
BAS2 Một vài đặc điểm của thương hiệu X đi vào đầu tôi một cách nhanh chóngBAS4 Thương hiệu X thường có giá rất cao
Bảng 3.11 Thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận
Biến quan sát Nội dung
PQ3 Máy tính xách tay thương hiệu X có độ an toàn cao
PQ1 Máy tính xách tay thương hiệu X có chất lượng cao
PQ2 Máy tính xách tay thương hiệu X rất bền
PQ4 Máy tính xách tay thương hiệu X có chất lượng tốt nhất trên thị trường hiện nay
Lòng trung thành thương hiệu
Bảng 3.12 Thang đo thành phần Lòng trung thành thương hiệu
Biến quan sát Nội dung
BL2 X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi trong các loại máy tính xách tay
BL3 Tôi sẽ không mua máy tính xách tay khác ngay cả khi chúng có chất lượng và giá tương đương với X
BL5 Khi ai hỏi tôi mua loại máy tính xách tay nào, tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X cho họ
3.5.2.2 Đánh giá thang đo Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu, ký hiệu là BE, được đo bằng năm biến quan sát BE1, BE2, BE3, BE4 và BE5 Hệ số tin cậy đạt 0,883, vượt ngưỡng 0,7, với hệ số tải nhỏ nhất thuộc về biến BE4 là 0,748, cao hơn 0,5 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy yếu tố Giá trị thương hiệu có eigenvalue là 3,295, lớn hơn 1, và tổng phương sai trích đạt 60,798% Tất cả năm biến quan sát trong thang đo này được sử dụng để đo lường Giá trị thương hiệu trong nghiên cứu định lượng chính thức Kết quả EFA được trình bày trong Bảng 3.12.
Bảng 3.13 Kết quả EFA của thang đo Giá trị thương hiệu
Biến quan sát Yếu tố
Chương này giới thiệu hai phương pháp định tính và định lượng để xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và mô hình Giá trị thương hiệu Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, trong đó nghiên cứu sơ bộ bao gồm cả phương pháp định tính và định lượng, nhằm xây dựng thang đo cho nghiên cứu chính thức Kích cỡ mẫu cho nghiên cứu sơ bộ là 120, trong khi nghiên cứu chính thức có kích cỡ mẫu là 200 Thang đo được kiểm nghiệm bằng Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nghiên cứu sơ bộ, còn nghiên cứu chính thức sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Dữ liệu được phân tích bằng ANOVA và các giả thuyết nghiên cứu được kiểm tra bằng mô hình hồi quy tuyến tính (SEM), kết quả xác định 23 biến quan sát cho nghiên cứu chính thức.
