(LUẬN văn THẠC sĩ) nghiên cứu sự tác động của các yếu tố marketing mix lên giá trị thương hiệu cà phê hòa tan, đo lường tại thị trường TPHCM

TỔNG QUÁT

Cơ sở hình thành đề tài

Thị trường cà phê hòa tan đang thu hút sự chú ý của các nhà đầu tư nhờ vào tiềm năng phát triển mạnh mẽ, khi người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sự tiện lợi của sản phẩm này Xu hướng tìm kiếm sự nhanh chóng đã khiến cà phê hòa tan trở thành lựa chọn phổ biến cho việc sử dụng hàng ngày và trong môi trường văn phòng Dự báo, thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam sẽ tăng trưởng 10.5% mỗi năm, với tổng nhu cầu tiêu thụ cà phê trong nước đạt 60.000 tấn/năm, trong đó cà phê hòa tan chiếm khoảng 19.000 tấn Sự gia tăng nhu cầu này xuất phát từ việc tăng thu nhập bình quân đầu người và nhịp sống đô thị hóa, đặc biệt là trong giới trẻ, những người ưa thích sự tiện lợi mà cà phê hòa tan mang lại.

Sự phát triển nhanh chóng và cạnh tranh gay gắt trong ngành cà phê hòa tan đã thúc đẩy các doanh nghiệp chú trọng vào việc xây dựng giá trị thương hiệu để thu hút sự quan tâm và tạo lòng trung thành từ khách hàng Nghiên cứu cho thấy, thương hiệu mạnh không chỉ gia tăng sức mạnh cạnh tranh mà còn giảm thiểu rủi ro trong quyết định của người tiêu dùng Việc đo lường giá trị thương hiệu là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển hiệu quả Để định hướng phát triển giá trị thương hiệu, cần xác định rõ các thành phần cấu thành và vai trò thiết yếu của chúng Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, hoạch định kinh doanh và hoạt động marketing trở thành yếu tố quyết định cho sự thành công trong việc xây dựng thương hiệu Nghiên cứu này không chỉ xác định ảnh hưởng của các thành phần cấu tạo giá trị thương hiệu mà còn xem xét tác động của yếu tố marketing mix đến những thành phần này.

Đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của các yếu tố Marketing Mix đối với các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu cà phê hòa tan, với mục tiêu đo lường tại thị trường TP Nghiên cứu sẽ giúp hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa chiến lược Marketing và giá trị thương hiệu, từ đó cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong ngành cà phê hòa tan.

Hồ Chí Minh được hình thành nhằm hỗ trợ việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu cho sản phẩm cà phê hòa tan, từ đó cải thiện việc hoạch định các chiến lược Marketing Mix hiệu quả hơn.

Mục tiêu đề tài

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:

 Kiểm định mô hình thang đo về các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu đối với thị trường sản phẩm cà phê hòa tan

Xây dựng và kiểm định mô hình thang đo giúp xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Mô hình này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa marketing mix và giá trị thương hiệu mà còn hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị để nâng cao giá trị thương hiệu hiệu quả hơn.

Dựa trên kết quả đạt được, bài viết đề xuất chiến lược Marketing Mix cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê hòa tan, nhằm hỗ trợ trong việc hoạch định và xây dựng thương hiệu riêng.

Nghiên cứu này tập trung vào đánh giá của khách hàng sử dụng cà phê hòa tan tại thị trường TPHCM, với hai thương hiệu cà phê trong nước là Trung Nguyên và Vina Café, cùng với hai thương hiệu cà phê hòa tan nước ngoài là Nescafé và Maccoffee.

Phương pháp nghiên cứu: Đề tài được thực hiện theo hai bước như sau:

 Bước 1: Thực hiện nghiên cứu định tính với phương pháp thảo luận tay đôi

Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát bảng câu hỏi mở với 10 người tiêu dùng cà phê hòa tan, bao gồm 5 nam và 5 nữ, nhằm tìm ra ý kiến chung về giá trị thang đo sử dụng Kết quả nghiên cứu định tính sẽ giúp xây dựng và điều chỉnh thang đo, với tỷ lệ ý kiến trùng đạt 80% được coi là có ý nghĩa Dựa trên kết quả này, bảng câu hỏi sẽ được hình thành và khảo sát thử với mẫu n = 20 người để đánh giá tính rõ ràng và bố cục trước khi tiến hành khảo sát chính thức.

Bước 2 trong nghiên cứu định lượng được thực hiện sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi dựa trên kết quả phân tích nghiên cứu định tính Nghiên cứu này tiến hành điều tra mở rộng với mẫu 300 người tiêu dùng để thu thập ý kiến về các thang đo Phương pháp lấy mẫu được sử dụng là phi xác suất.

Phần mềm SPSS được sử dụng trong nghiên cứu này để xử lý các công cụ thống kê mô tả và đánh giá thang đo thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố (EFA) Nghiên cứu cũng xây dựng hàm hồi quy để xác định mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, đồng thời đo lường tác động của các yếu tố Marketing mix lên các thành phần này Cuối cùng, nghiên cứu thực hiện kiểm định Independent sample t-test và phân tích phương sai (ANOVA) nhằm đánh giá sự khác biệt về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu theo độ tuổi, nhóm thương hiệu (trong nước hay nước ngoài), thu nhập và đối tượng khảo sát.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này mang lại những ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp hiện tại và những doanh nghiệp tiềm năng muốn tham gia vào thị trường cà phê hòa tan.

Nghiên cứu này sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những thành phần này đến giá trị thương hiệu tổng thể.

Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix đến giá trị thương hiệu, từ đó làm nền tảng cho việc xây dựng các chiến lược Marketing Mix hiệu quả nhất.

Nghiên cứu này không chỉ mang tính khám phá mà còn có thể trở thành tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu về sản phẩm khác, cũng như hỗ trợ việc đo lường trong một phạm vi rộng hơn.

Cấu trúc của luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận, tóm tắt một số kết quả chính và đề xuất những ý kiến đóng góp của nghiên cứu cho các doanh nghiệp, cũng như nêu lên những hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Khái niệm "thương hiệu" bắt nguồn từ từ "Brand" trong tiếng Ailen cổ, có nghĩa là "đóng dấu" Ngày xưa, để phân biệt đàn cừu của mình với đàn cừu khác, những người chủ trang trại đã sử dụng con dấu bằng sắt nung đỏ để khẳng định quyền sở hữu Điều này cho thấy thương hiệu ra đời từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm Hiện nay, khái niệm thương hiệu đã trở nên phổ biến hơn, được nghiên cứu và ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực.

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng chủ yếu được phân thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Theo quan điểm truyền thuống:

Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu được định nghĩa là một dấu hiệu đặc biệt, bao gồm cả hình thức hữu hình và vô hình, dùng để nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do một tổ chức hoặc doanh nghiệp cung cấp.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là sự kết hợp của tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng và kiểu dáng, nhằm xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán với các đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu, theo quan niệm truyền thống, được coi là một phần của sản phẩm, đóng vai trò như tên gọi và biểu tượng giúp thị trường và khách hàng nhận diện cũng như phân biệt sản phẩm với những hàng hóa tương tự từ các đối thủ cạnh tranh.

Theo quan điểm tổng hợp:

Thương hiệu không chỉ là tên gọi hay biểu tượng, mà là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu Trong bối cảnh hiện đại, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng Khi xã hội phát triển, con người không chỉ cần thỏa mãn nhu cầu chức năng mà còn cần đáp ứng nhu cầu tâm lý, vì các đặc tính chức năng đã trở thành điều hiển nhiên ở mọi sản phẩm và dịch vụ.

Sản phẩm không chỉ mang lại lợi ích chức năng cho người tiêu dùng, mà thương hiệu còn cung cấp thêm lợi ích tâm lý, tạo ra giá trị sâu sắc hơn cho khách hàng (Hankinson & Cowkinh, 1996).

Stephen King, một thành viên của tập đoàn WPP, đã nhấn mạnh rằng sản phẩm chỉ là những gì được sản xuất trong nhà máy, trong khi thương hiệu là giá trị mà khách hàng thực sự mua Ông cho rằng sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ, nhưng thương hiệu là tài sản độc quyền của công ty Hơn nữa, trong bối cảnh cạnh tranh quốc tế khốc liệt hiện nay, các doanh nghiệp cần nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, cũng như các giá trị đi kèm, để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ của mình.

Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp

Thương hiệu là 1 thành phần Sản phẩm là 1 thành phần của sản phẩm của thương hiệu

Hình 2.1: Mô hình v ề m ố i quan h ệ gi ữa thương hiệ u và s ả n ph ẩ m

Vai trò của thương hiệu:

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt sản phẩm cần mua giữa hàng triệu hàng hóa và dịch vụ tương tự Nó cũng góp phần xác định nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm, đồng thời cho phép khách hàng thể hiện vị trí xã hội của bản thân.

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Nó không chỉ là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng mà còn giúp phân đoạn thị trường hiệu quả Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm, đồng thời mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên

Nghiên cứu về giá trị thương hiệu đã được nhiều tác giả như Barwise (1993), Aaker, Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đóng góp, cung cấp cái nhìn sâu sắc về vấn đề này Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ cùng các cộng sự đã phát triển mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu, góp phần làm phong phú thêm lý thuyết và thực tiễn trong lĩnh vực này.

Các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: theo quan điểm đầu tư/tài chính và theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995) Từ góc độ Marketing ứng dụng, đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng giúp nhà quản trị nhận diện gốc rễ vấn đề, từ đó phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn Dưới đây là định nghĩa về giá trị thương hiệu từ hai quan điểm tài chính và khách hàng.

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu

Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt chiết khấu và giá trị hiện tại ròng của thu nhập tương lai là những yếu tố quan trọng để đánh giá giá trị tài sản Đối với tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu được xác định là giá trị hiện tại ròng của doanh thu thương hiệu đã được chiết khấu theo suất chiết khấu thương hiệu Việc tính toán giá trị hiện tại ròng bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu trong việc tạo ra lợi nhuận trong tương lai.

Theo J Walker Smith từ Yakelovic Clancy Schudmann cho rằng giá trị thương hiệu là một chỉ số tài chính phản ánh thành công của sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh hiệu quả.

Theo John Brocky từ tập đoàn NPD, giá trị thương hiệu phản ánh hiệu quả doanh thu và lợi nhuận mà công ty đạt được từ những nỗ lực xây dựng thương hiệu trong nhiều năm qua.

Theo Peter Farguhar từ trường Claremont Graduate, giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng mà công ty và khách hàng nhận được từ sản phẩm liên quan đến thương hiệu đó.

Nghiên cứu về mô hình Giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam

2.2.1 Giá tr ị thương hiệu theo quan điể m c ủ a Aaker (1991)

Giá trị thương hiệu theo Aaker là một khái niệm đa chiều, bao gồm năm thành phần chính: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành và tài sản đã đăng ký độc quyền như bằng sáng chế và nhãn hiệu Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu không chỉ tạo ra lợi ích cho khách hàng mà còn gia tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết này cung cấp nền tảng quan trọng cho việc quản lý và phát triển thương hiệu hiệu quả.

Hình 2.2: Mô hình giá tr ị thương hiệ u c ủ a Aaker

2.2.2 Giá tr ị thương hiệu theo quan điể m c ủ a Keller (2003)

Giá trị thương hiệu, theo quan điểm của Keller, được hình thành từ những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) nhấn mạnh rằng sức mạnh của thương hiệu phụ thuộc vào những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về nó, tất cả đều là kết quả của quá trình trải nghiệm kéo dài theo thời gian.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà quản trị có thể áp dụng công cụ Marketing để nâng cao giá trị thương hiệu thông qua việc cải thiện hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Mô hình nghiên cứu này mở ra những hướng đi mới cho các nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu.

Lòng trung thành thương hiệu

Các thuộc tính đồng hành thương hiệu

Hình 2.3: Mô hình giá tr ị thương hiệ u c ủ a Keller

2.2.3 Giá tr ị thương hiệu theo quan điể m c ủ a Lassar & ctg (1995)

Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm:

(1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

Hình 2.4: Mô hình giá tr ị thương hiệ u c ủ a Lassar & ctg

2.2.4 Giá tr ị thương hiệu theo quan điể m c ủ a PGS.TS Nguy ễn Đ ình Th ọ t ạ i th ị trườ ng Vi ệ t Nam

Mô hình này đề nghị 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn về thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu

Kết quả kiểm định cho thấy bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ, trong đó lòng trung thành của người tiêu dùng được hình thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu Chất lượng cảm nhận không chỉ là nguyên nhân của lòng trung thành mà còn thúc đẩy lòng ham muốn đối với thương hiệu Do đó, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc tạo nên giá trị thương hiệu, và điều này nhấn mạnh rằng chất lượng cảm nhận không chỉ đơn thuần là chất lượng sản phẩm Những phát hiện này cung cấp cơ sở cho các nhà quản trị xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn tại thị trường Việt Nam.

Giá trị cảm nhận Ấn tượng thương hiệu

Lòng tin về thương hiệu

Cảm tường về thương hiệu

Hình 2.5: Mô hình giá tr ị thương hiệ u c ủ a PGS.TS Nguy ễn Đ ình Th ọ & ctg

2.2.5 Mô hình các y ế u t ố marketing mix đượ c l ự a ch ọ n và giá tr ị thương hi ệ u c ủ a Yoo & ctg (2000)

Nghiên cứu này áp dụng ba đặc tính từ mô hình Aaker (1991), bao gồm lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu, cùng với chất lượng cảm nhận Tác giả mở rộng mô hình bằng cách đo lường các yếu tố thuộc Marketing Mix như giá, khuyến mãi giá, hệ thống phân phối, hình ảnh cửa hàng và ngân sách quảng cáo Kết quả cho thấy các yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu.

Lòng ham muốn thương hiệu

Hình 2.6: Mô hình các y ế u t ố marketing mix đượ c l ự a ch ọ n và giá tr ị thương hiệ u

2.2 Giả thuyết và Mô hình nghiên cứu sự tác động của các yếu tố marketing mix lên giá trị thương hiệu cà phê hòa tan

Trong những năm gần đây, thương hiệu đã trở thành yếu tố quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp Người tiêu dùng thường dựa vào tên thương hiệu để đánh giá chất lượng sản phẩm, cho thấy rằng thương hiệu không chỉ là danh xưng mà còn là công cụ ghi nhớ hiệu quả Do đó, việc định vị và xây dựng thương hiệu trở thành bước đi thiết yếu để tạo ấn tượng sâu sắc trong lòng người tiêu dùng Nghiên cứu này áp dụng mô hình kết hợp giữa Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) và Yoo & cộng sự (2000) để phân tích vai trò của thương hiệu.

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu Đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ đo lường tác động của các yếu tố Marketing Mix đến các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu.

 Nh ậ n bi ết thương hiệ u:

Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, theo mô hình thái độ đa thành phần Mô hình này chỉ ra rằng thái độ tiêu dùng bao gồm nhận biết, đánh giá và xu hướng hành vi Theo lý thuyết giá trị thương hiệu của Keller, mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng của khách hàng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu trong số nhiều thương hiệu có trên thị trường.

Khi người tiêu dùng quyết định chọn một thương hiệu cà phê, bước đầu tiên là nhận biết và phân biệt thương hiệu đó Khách hàng cần xác định hương vị phù hợp với sở thích cá nhân để đánh giá và lựa chọn thương hiệu đúng với "gu" của mình Thành phần nhận biết thương hiệu đã được áp dụng rộng rãi trong các mô hình nghiên cứu về Giá trị thương hiệu cho cả sản phẩm hữu hình và vô hình, cả trên thế giới và tại Việt Nam Do đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố thiết yếu trong nghiên cứu Giá trị thương hiệu.

 Ch ất lượ ng c ả m nh ậ n:

Chất lượng cảm nhận là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu, phản ánh nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng sản phẩm và sự chênh lệch giữa giá trị họ nhận được và mong đợi Đây không phải là chất lượng sản phẩm thực tế mà là cảm nhận của người tiêu dùng, đóng vai trò quyết định trong việc ra quyết định tiêu dùng Chất lượng cảm nhận cao giúp khách hàng có lý do để lựa chọn thương hiệu, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và là nền tảng vững chắc để mở rộng thị phần thông qua việc sử dụng một thương hiệu cho nhiều sản phẩm khác nhau.

 Lòng ham mu ố n v ề thương hiệ u:

Lòng ham muốn sở hữu một thương hiệu của người tiêu dùng phản ánh sự thích thú và xu hướng tiêu dùng của họ Khi người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu, họ có xu hướng muốn tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đó nhiều hơn.

Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu phản ánh đánh giá của họ về thương hiệu đó, thể hiện qua cảm xúc như thích thú và cảm mến Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận diện và so sánh nhiều thương hiệu khác nhau, thường có xu hướng lựa chọn những thương hiệu mà họ cảm thấy thích thú Do đó, sự thích thú đối với một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá thương hiệu đó so với các đối thủ trong cùng một thị trường cạnh tranh.

Nhận biết thương hiệu là cần thiết nhưng không đủ để tạo ra sự khác biệt Người tiêu dùng có khả năng nhận diện nhiều thương hiệu trong một nhóm cạnh tranh Trong quá trình đánh giá, cảm xúc của người tiêu dùng sẽ được thể hiện rõ ràng Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực từ khách hàng sẽ có lợi thế cạnh tranh rõ rệt.

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu phản ánh hành vi của người tiêu dùng, cho thấy họ có thể ưa chuộng hoặc từ chối một thương hiệu nhất định Điều này cho thấy xu hướng tiêu dùng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng.

Khi một người thể hiện sự thích thú với một đối tượng, họ thường có hành vi liên quan đến đối tượng đó Tương tự, khi người tiêu dùng bày tỏ lòng ham muốn với một thương hiệu, họ thường có hành vi tiêu dùng liên quan đến thương hiệu đó Do đó, lòng ham muốn thương hiệu được coi là một thành phần quan trọng trong Giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002).

 Lòng trung thành th ương hiệ u:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) Nghiên cứu định tính, (2) Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá và điều chỉnh các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp này thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi, giúp tìm ra những ý kiến chung nhất về các khái niệm trong thị trường cà phê.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến, nhằm kiểm định lại mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) như nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thương hiệu khác Theo phân tích nhân tố EFA, cần có 5 quan sát cho mỗi biến đo lường và cỡ mẫu không nên dưới 100 (Hair & ctg, 1998) Với 39 biến trong nghiên cứu, số mẫu tối thiểu yêu cầu là 195 mẫu Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cao, cỡ mẫu nghiên cứu định lượng chính thức được chọn là

Hình 3.1: Mô hình quy trình nghiên c ứ u

Điều chỉnh thang đo

Trong nghiên cứu này, thang đo được xây dựng dựa trên các thang đo đã có trước đây trên thế giới và tại Việt Nam, đồng thời kết hợp với kết quả từ nghiên cứu định tính để điều chỉnh cho phù hợp với đặc trưng của sản phẩm và thị trường Việt Nam Như đã đề cập trong chương 2, nghiên cứu sử dụng 8 khái niệm chính, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu, (5) Giá cả, và (6) Hệ thống phân phối.

Cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước

 Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu

 Phân tích cronbach alpha, EFA

3.2.1 Thang đo n h ậ n bi ết thương hiệ u

Kế thừa thang đo lường mức độ nhận biết thương hiệu từ PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002), nghiên cứu định tính cho thấy các câu hỏi rõ ràng và dễ trả lời Mức độ nhận biết thương hiệu, ký hiệu là BA, được đo lường qua 6 biến quan sát từ BA_1 đến BA_6, nhằm đánh giá các yếu tố liên quan đến nhận diện thương hiệu sản phẩm cà phê hòa tan Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

B ả ng 3.1: Thang đo mức độ nh ậ n bi ết thương hiệ u

Ký hiệu biến Câu hỏi

BA_1 Tôi biết thương hiệu cà phê hòa tan X

Tôi có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt X với các loại cà phê hòa tan khác.

BA_4 Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng khi tôi nghĩ đến cà phê hòa tan

BA_5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo, bao bì, hương vị X một cách nhanh chóng

BA_6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

3.2.2 Lòng ham mu ốn thương hiệ u

Lòng ham muốn thương hiệu, ký hiệu là PB, bao gồm hai thành phần chính: thành phần thích thú và thành phần xu hướng tiêu dùng Các biến quan sát được sử dụng để đo lường thành phần này phản ánh mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu Kết quả phỏng vấn cho thấy người tham gia hiểu rõ các câu hỏi, thể hiện sự thích thú của họ từ việc yêu thích thương hiệu, tiêu dùng thương hiệu cho đến cảm nhận giá trị của nó (đáng đồng tiền) Các biến quan sát trong thang đo này được đánh giá bằng thang đo Likert 5 khoảng cách.

B ả ng 3.2 : Thang đo L òng ham mu ốn thương hiệ u

PB_1 Tôi thích X hơn các thương hiệu khác

PB_2 Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác

PB_3 Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác PB_4 Khả năng mua X của tôi rất cao

PB_5 Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua cà phê hòa tan tôi sẽ mua X

PB_6 Xác suất mua X của tôi rất cao

PB_7 Tôi tin rằng, tôi muốn mua X

3.2.3 Thang đo ch ất lượ ng c ả m nh ậ n

Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu, được ký hiệu là

PQ và được đo lường dựa vào sự đánh giá của khách hàng đối với các thuốc tính của thương hiệu đó (PGS.TS Nguyễn Đình Thọ, 2002)

Trong thị trường cà phê, chất lượng cảm nhận được đánh giá qua các yếu tố như chất lượng, mùi vị, hương vị và bao bì Thang đo này kế thừa từ nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000), kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, cho thấy người tiêu dùng liên kết những đặc tính này với cà phê hòa tan Do đó, thang đo chất lượng cảm nhận bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ PQ_1 đến PQ_5.

B ả ng 3.3: Thang đo chất lượ ng c ả m nh ậ n

PQ_1 Hương vị của X thơm ngon

PQ_2 X có mùi vị đậm đà, dễ uống

PQ_3 X rất tiện lợi khi sử dụng

PQ_4 Bao bì, kiểu dáng của X rất hấp dẫn, đặc trưng

PQ_5 Nhìn chung, chất lượng của X rất cao

3.2.4 Đo lườ ng lòng trung thành

Lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là BL, được sử dụng và điều chỉnh theo thang đo của Yoo & ctg (2000) và Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) Nghiên cứu này áp dụng thang đo của hai tác giả trên, kết hợp với kết quả định tính, được ký hiệu từ BL_1 đến BL_5 Các biến quan sát trong thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách.

B ả ng 3.4: Thang đo l òng trung thành th ương hiệ u

Tôi là một khách hàng trung thành với thương hiệu cà phê hòa tan X và sẽ chỉ mua sản phẩm của X nếu có mặt tại cửa hàng.

BL_3 Tôi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại khác

BL_4 Cà phê hòa tan X là lựa chọn hàng đầu của tôi

Yếu tố giá, ký hiệu là PR, được phát triển bởi Yoo và các cộng sự vào năm 2000 Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo đã được điều chỉnh và bao gồm ba biến quan sát từ PR_1 đến PR_3 Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.

PR_1 Giá của X thì phù hợp với tôi

PR_2 Giá của X thì cạnh tranh so với những thương hiệu khác

PR_3 Nhìn chung, giá của X là hợp lý

3.2.6 Thang đo y ế u t ố h ệ th ố ng phân ph ố i

Hệ thống phân phối, được ký hiệu là DI, được xây dựng và phát triển dựa trên nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) Hệ thống này được đo lường thông qua bốn biến quan sát từ DI_1 đến DI_4, tất cả đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá.

B ả ng 3.6: Thang đo v ề h ệ th ố ng phân ph ố i

DI_1 Thương hiệu cà phê hòa tan X có mặt ở khắp mọi nơi so với những thương hiệu cùng loại khác

DI_2 Số lượng cửa hàng bán X nhiều hơn so với những thương hiệu cùng loại khác

DI_3 X được phân phối tại các cửa hàng uy tín, đảm bảo chất lượng sản phẩm Ngoài ra, DI_4 X cũng có mặt tại những cửa hàng nổi tiếng với nhiều thương hiệu danh tiếng khác.

3.2.7 Thang đo t hái độ chiêu th ị

Thang đo thái độ chiêu thị được xây dựng bởi Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) dựa trên nghiên cứu định tính, cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với quảng cáo khi họ thường xuyên tiếp xúc với nó và đánh giá tính hấp dẫn của quảng cáo Tương tự, thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mãi cũng tích cực, đặc biệt khi họ thường xuyên tham gia các chương trình này.

Thái độ chiêu thị, ký hiệu là AD, được đánh giá thông qua 6 biến quan sát từ AD_1 đến AD_6 Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách.

B ả ng 3.7: Thang đo v ề t hái độ chiêu th ị

AD_1 Các quảng cáo của X thì rất thường xuyên

AD_2 Các quảng cáo của X thì rất hấp dẫn

AD_3 Tôi rất thích các quảng cáo của X

AD_4 Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên

AD_5 Các chương trình khuyến mãi của X thường hấp dẫn

AD_6 Tôi rất thích các tham gia các chương trình khuyến mãi của X

3.2.8 Thang đo y ế u t ố Giá tr ị thương hiệ u t ổ ng th ể

Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể, ký hiệu OB, được phát triển bởi Yoo và cộng sự vào năm 2000 Giá trị thương hiệu này được đo lường thông qua bốn biến quan sát từ OB_1 đến OB_4, sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ.

B ả ng 3.8: Thang đo v ề giá tr ị thương hiệ u

OB_1 Tôi nghĩ mình có lý khi mua X thay vì những thương hiệu khác, mặc dù chúng giống nhau

Mặc dù có nhiều thương hiệu khác với đặc tính tương tự, tôi vẫn ưu tiên lựa chọn X Ngay cả khi có thương hiệu nào tốt như X, sự ưu tiên của tôi vẫn nghiêng về X.

OB_4 Nếu thương hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với X, tôi dường như thông minh hơn là mua X

Chương ba mô tả phương pháp nghiên cứu được áp dụng để đánh giá thang đo, bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thông tin mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện trên đối tượng người tiêu dùng tại TPHCM với sự tham gia của 300 bảng câu hỏi Sau khi thu về 280 bảng, 22 bảng bị loại do không đạt yêu cầu, bao gồm các lỗi như bỏ sót thông tin hoặc trả lời không hợp lý Cuối cùng, 258 bảng câu hỏi hợp lệ đã được sử dụng làm cơ sở cho việc phân tích dữ liệu.

Theo thống kê từ mẫu nghiên cứu, trong tổng số 258 người tiêu dùng tham gia phỏng vấn, có 151 nam (58.5%) và 107 nữ (41.5%) Đối với độ tuổi, 75 người trong số đó thuộc nhóm tuổi từ 20 đến 30, chiếm 29.1%.

Trong một khảo sát, 38% người tham gia ở độ tuổi từ 31-40, 17.4% từ 41-50, và 15.5% trên 50 tuổi Về thu nhập, 32.9% có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng, 33.7% từ 5-10 triệu đồng, 21.3% từ 11-15 triệu đồng, 7.4% từ 16-20 triệu đồng, và 4.7% trên 20 triệu đồng Đối với loại sản phẩm, 132 người chọn thương hiệu cà phê trong nước như Trung Nguyên và Vina Café, trong khi 126 người ưa chuộng thương hiệu cà phê nước ngoài như Nescafé và Maccoffee.

Dưới dây là các kết quả thống kê được thể hiện qua các bảng:

B ả ng 4.1: B ả ng th ố ng kê gi ớ i tính m ẫ u nghiên c ứ u

Giới tính Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ

B ả ng 4.2: B ả ng th ống kê độ tu ổ i m ẫ u nghiên c ứ u

Tuổi Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ

B ả ng 4.3: B ả ng th ố ng kê thu nh ậ p m ẫ u nghiên c ứ u

Thu nhập Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ

B ả ng 4.4: B ả ng th ố ng kê s ố lượng người tiêu dùng đánh giá theo thương hiệ u

Thương hiệu Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ

Kiểm định thang đo

4.2.1 Ki ểm định thang đo bằ ng Cronbach Alpha

Cronbach Alpha là công cụ quan trọng để loại bỏ các biến quan sát và thang đo không đạt yêu cầu, với tiêu chí là những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận rằng thang đo có Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên là chất lượng tốt, trong khi mức từ 0.7 đến gần 0.8 vẫn có thể sử dụng Ngoài ra, một số nghiên cứu cũng cho rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).

Kết quả của nghiên cứu cho thấy tất cả các thang đo lường đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, với hệ số Cronbach Alpha cao ở hầu hết các thang đo Cụ thể, từng thang đo đều thể hiện sự nhất quán và độ tin cậy cao trong các chỉ số đo lường.

Thang đo nhận biết thương hiệu (BA) có hệ số Cronbach Alpha điều chỉnh đạt 0.805, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều vượt mức tối thiểu 0.3, với hệ số thấp nhất là BA_6 = 0.510 Hơn nữa, các hệ số alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.8, điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát của thang đo này đều có tính nhất quán và sẽ được giữ nguyên để tiếp tục phân tích EFA.

B ả ng 4.5: K ế t qu ả Cronbach Alpha c ủa thang đo Nhậ n bi ết thương hiệ u

Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (PB) đạt hệ số Cronbach Alpha là 0.914, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều vượt mức tối thiểu 0.3, với hệ số thấp nhất là PB_6 = 0.649 và cao nhất là PB_7 = 0.850 Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.914, do đó, các biến quan sát trong thang đo này sẽ được giữ nguyên cho phân tích EFA.

B ả ng 4.6: K ế t qu ả Cronbach Alpha c ủa thang đo l òng ham mu ốn thương hiệ u

Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) cho thấy hệ số Cronbach Alpha đạt 0.788, cho thấy độ tin cậy tương đối cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều vượt mức yêu cầu 0.3, với giá trị thấp nhất là PQ_4 đạt 0.446 và cao nhất là PQ_2 đạt 0.689 Hơn nữa, các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.788, do đó, các biến quan sát trong thang đo này được giữ nguyên để tiến hành phân tích EFA.

B ả ng 4.7: K ế t qu ả Cronbach Alpha c ủa thang đo Chất lượ ng c ả m nh ậ n

Thang đo lòng trung thành thương hiệu (BL) có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.783, cho thấy độ tin cậy tương đối cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều vượt mức tối thiểu 0.3, với giá trị thấp nhất là BL_3 = 0.493 và cao nhất là BL_2 = 0.676 Hệ số alpha loại biến đều thấp hơn 0.783, do đó, các biến quan sát trong thang đo này sẽ được giữ nguyên cho phân tích EFA.

B ả ng 4.8: K ế t qu ả Cronbach Alpha c ủa thang đo L òng trung thành th ương hiệ u

Thang đo biến giá (PR) có hệ số Cronbach Alpha là 0.626, cho thấy độ tin cậy ở mức chấp nhận được Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là PR_3 = 0.410 và cao nhất là PR_2 = 0.477 Hệ số alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.626, do đó, các biến quan sát của thang đo này sẽ được giữ nguyên cho phân tích EFA.

B ả ng 4.9: K ế t qu ả Cronbach Alpha c ủa thang đo về giá

Hệ thống phân phối (DI) đạt được hệ số Cronbach Alpha là 0.709, cho thấy độ tin cậy tương đối cao Các hệ số tương quan giữa các biến tổng đều vượt mức tối thiểu 0.3, với DI_2 có hệ số thấp nhất là 0.413 và DI_1 có hệ số cao nhất là 0.606.

Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.709 (Bảng 4.10) Do vậy, các biến quan sát của thang đo đều được giữ nguyên cho phân tích EFA

B ả ng 4.10: K ế t qu ả Cronbach Alpha c ủa thang đo về h ệ th ố ng phân ph ố i

Thang đo thái độ chiêu thị (AD) đạt hệ số Cronbach Alpha là 0.835, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều vượt mức tối thiểu 0.3, với hệ số thấp nhất là AD_6 = 0.500 và cao nhất là AD_4 = 0.719 Hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.835, vì vậy các biến quan sát của thang đo này sẽ được giữ nguyên cho phân tích EFA.

B ả ng 4.11: K ế t qu ả Cronbach Alpha c ủa thang đo t hái độ chiêu th ị

Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể (OB) đạt hệ số Cronbach Alpha là 0.843, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn mức tối thiểu 0.3, với OB_4 là 0.605 và OB_1 đạt 0.754 Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.843, do đó, các biến quan sát trong thang đo này sẽ được giữ nguyên để tiến hành phân tích EFA.

B ả ng 4.12: K ế t qu ả Cronbach Alpha c ủa thang đo giá tr ị thương hiệ u t ổ ng th ể

 Như vậ y, thông qua k ế t qu ả ki ểm đị nh b ằng thang đo Cronbach Alpha th ì t ấ t c ả các thang đo đều đạ t yêu c ầu để th ự c hi ệ n phân tích EFA

4.2.2 Ki ểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố được thực hiện bằng phần mềm SPSS, sử dụng phương pháp trích các thành phần chính và xoay nhân tố Varimax để tối ưu hóa khả năng giải thích Quá trình dừng lại khi giá trị Eigenvalue đạt 1 Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) được sử dụng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố; giá trị KMO lớn hơn 0.5 cho thấy phân tích là phù hợp, trong khi giá trị nhỏ hơn 0.5 có thể chỉ ra rằng phân tích không thích hợp với dữ liệu.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO đạt 0.868 và sig = 0.000, xác nhận rằng phân tích nhân tố là phù hợp Nghiên cứu đã trích xuất được 8 nhân tố với Eigenvalue là 1.155, chiếm 61.589% phương sai Tất cả các biến quan sát trong 8 thành phần của mô hình nghiên cứu đều có trọng số lớn hơn 0.4.

Sau khi thực hiện đánh giá các yếu tố marketing mix và thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường cà phê hòa tan bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), các thang đo ban đầu đều đạt yêu cầu và được giữ nguyên Nghiên cứu này sử dụng 8 thành phần với tổng cộng 39 biến quan sát: Nhận biết thương hiệu (BA) gồm 6 biến, Chất lượng cảm nhận (PQ) gồm 5 biến, Lòng ham muốn thương hiệu (PB) gồm 7 biến, Lòng trung thành thương hiệu (BL) gồm 4 biến, Giá (PR) gồm 3 biến, Hệ thống phân phối (DI) gồm 4 biến, Thái độ chiêu thị (AD) gồm 6 biến, và Giá trị thương hiệu tổng thể (OB) gồm 4 biến quan sát.

B ả ng 4.13: K ế t qu ả EFA c ủa thang đo marketing mix và các y ế u t ố c ấ u thành nên Giá tr ị thương hiệ u Bi ế n quan sát

PB (1) AD (2) BA (3) PQ (4) BL (5) DI (6) OB (7) PR (8)

 Như vậ y, d ự a vào k ế t qu ả phân tích EFA, các nhân t ố rút trích c ủ a 8 khái ni ệ m chính đều đạ t yêu c ầ u C ụ th ể như sau:

 Nhóm 1 (PB): gồm có PB_1, PB_2, PB_3, PB_4, PB_5, PB_6, PB_7

 Nhóm 2 (AD): gồm có AD_1, AD_2, AD_3, AD_4, AD_5, AD_6

 Nhóm 3 (BA): gồm có BA_1, BA_2, BA_3, BA_4, BA_5, BA_6

 Nhóm 4 (PQ): gồm có PQ_1, PQ_2, PQ_3, PQ_4, PQ_5

 Nhóm 5 (BL): gồm có BL_1, BL_2, BL_3, BL_4

 Nhóm 6 (DI): gồm có DI_1, DI_2, DI_3, DI_4

 Nhóm 7 (OB): gồm có OB_1, OB_2, OB_3, OB_4

 Nhóm 8 (PR): gồm có PR_1, PR_2, PR_3

Phân tích hồi quy tuyến tính

Để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố của marketing mix và giá trị thương hiệu, cũng như tác động của giá trị thương hiệu đến các thành phần cấu thành của nó, mô hình hồi quy được áp dụng Mô hình này gồm một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập, được thể hiện dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến.

Hệ số hồi quy riêng phần βi tương ứng với các biến độc lập Xi giúp đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu thông qua hệ số xác định R² Mặc dù R² không giảm khi thêm biến độc lập vào mô hình, nhưng không có nghĩa là phương trình có nhiều biến sẽ luôn phù hợp hơn với dữ liệu Để phản ánh chính xác hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, hệ số R² điều chỉnh được sử dụng.

4.3.1 Mô hình gi ữ a Giá tr ị thương hiệ u và các thành ph ầ n c ấ u thành nên Giá tr ị thương hiệ u

Như đã phân tích ở phần trên, mô hình nghiên cứu giả thuyết được biểu diễn dưới dạng như sau:

Y OB = β 0 + β 1 X BA + β 2 X PB + β 3 X PQ + β 4 X BL

B ả ng 4.14: K ế t qu ả phân tích h ồ i quy c ủ a giá tr ị thương hiệ u và các thành ph ầ n c ấ u thành nên giá tr ị thương hiệ u

Model R R2 R 2 adj Sai lệch chuẩn SE

Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu tổng thể

Biến thiên SS df MS F Sig

Kết quả MLR cho thấy:

 Hệ số xác định R 2 = 457 (≠ 0) và R 2 adj = 448 Kiểm định F của ANOVA (bảng 4.14) cho thấy mức ý nghĩa sig = 0.000, kết quả này cho biết an toàn khi bác bỏ β1

Mô hình hồi quy cho thấy rằng các hệ số β2, β3 và β4 đều bằng 0 (ngoại trừ hằng số), điều này chứng tỏ mô hình phù hợp Các biến độc lập trong mô hình có khả năng giải thích khoảng 44,8% phương sai của biến phụ thuộc, cho thấy sự quan trọng của các yếu tố này trong phân tích.

Hệ số Beta chuẩn hóa là công cụ quan trọng để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Yếu tố nào có hệ số Beta chuẩn hóa cao sẽ thể hiện mức độ quan trọng lớn hơn đối với giá trị thương hiệu Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết được thể hiện chi tiết trong bảng 4.15.

B ả ng 4.15: B ả ng thông s ố th ố ng kê c ủ a t ừ ng bi ến trong phương tr ình

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu tổng thể (OB)

Biến độc lập: Nhận biết thương hiệu (BA), Chất lượng cảm nhận (PQ), Lòng ham muốn thương hiệu (PB), Lòng trung thành thương hiệu (BL)

Theo bảng kết quả trọng số hồi quy, tất cả các biến độc lập đều có tác động tích cực đến biến phụ thuộc với trọng số hồi quy B có ý nghĩa thống kê (p = 000) Trong đó, lòng trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu, tiếp theo là lòng ham muốn thương hiệu, nhận biết thương hiệu và cuối cùng là chất lượng cảm nhận có tác động thấp nhất Thêm vào đó, VIF của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, cho thấy mô hình đạt yêu cầu.

Phương trình hồi quy thể hiện mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và các yếu tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

OB = 0.206 BA + 0.261 PB + 0.199 PQ + 0.315 BL

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với lòng trung thành thương hiệu, với hệ số β = 0.315 và p = 0.000, nghĩa là khi lòng trung thành tăng lên một đơn vị, giá trị thương hiệu sẽ tăng thêm 0.315 đơn vị Tiếp theo, lòng ham muốn thương hiệu cũng ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu với hệ số β = 0.261 và p = 0.000 Cuối cùng, nhận biết thương hiệu là yếu tố thứ ba tác động đến giá trị thương hiệu, với hệ số β chưa được đề cập.

= 0.206; p = 0.000 Cuối cùng là thành phần chất lượng cảm nhận cũng có tương quan thuận với giá trị thương hiệu với hệ số β = 0.199; p = 0.000 Tóm lại, có thể kết luận rằng:

 Khi lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó càng lớn thì giá trị thương hiệu của sản phẩm đó cũng lớn hơn

 Khi khách hàng có ham muốn về thương hiệu đó cao thì giá trị thương hiệu của sản phẩm đó cũng tăng cao

 Khi khách hàng có mức độ nhận biết thương hiệu cao thì giá trị thương hiệu của sản phẩm sẽ càng cao

 Khi khách hàng có sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu tăng thì giá trị thương hiệu của sản phẩm cũng tăng theo

4.3.2 Tác độ ng c ủ a các y ế u t ố Mar keting mix đế n các thành ph ầ n c ủ a Giá tr ị thương hiệ u

Kiểm định mô hình hồi quy cho thấy sự ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix đến các thành phần nhận biết thương hiệu được thể hiện rõ ràng trong mô hình nghiên cứu.

B ả ng 4.16: T ổ ng h ợ p các h ệ s ố t ừ k ế t qu ả ki ểm đị nh mô hình h ồ i quy

Hệ số xác định R² = 0.235 và R² điều chỉnh = 0.226 cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp với mức ý nghĩa p = 0.000, cho thấy các yếu tố marketing mix giải thích 22.6% phương sai của biến nhận biết thương hiệu Dữ liệu từ Bảng 4.16 cho thấy biến hệ thống phân phối (β = 0.272; p = 0.000) và thái độ chiêu thị (β = 0.280; p = 0.000) đều có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.

Ngoài ra, kiểm tra tính đa cộng tuyến thì VIF (của cả 2 biến) đều nhỏ hơn

Hai biến hệ thống phân phối và thái độ chiêu thị có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu, trong khi yếu tố giá không làm tăng nhận biết thương hiệu.

 Lòng ham muốn thương hiệu

Lòng ham mu ố n thương hiệ u

Hệ số xác định R² = 0.248 và R² điều chỉnh = 0.239 cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp, với mức ý nghĩa p = 0.000 < 0.05, cho thấy các yếu tố marketing mix giải thích 23.9% phương sai của lòng ham muốn thương hiệu Kết quả kiểm định cho thấy biến giá (β = 0.118; p = 0.000) và thái độ chiêu thị (β = 0.407; p = 0.000) đều có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.

Hai yếu tố quan trọng là hệ thống phân phối và thái độ chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến việc nhận biết thương hiệu Việc áp dụng các chiến lược giá cả và chiêu thị hợp lý sẽ góp phần thay đổi cách khách hàng cảm nhận giá trị thương hiệu.

Ch ất lượ ng c ả m nh ậ n

Hệ số xác định R² là 0.211 và R² điều chỉnh là 0.202, cùng với kết quả kiểm định F (ANOVA) có mức ý nghĩa p = 0.000, cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp Điều này nghĩa là các yếu tố Marketing mix giải thích được 20.2% phương sai của biến chất lượng cảm nhận, một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Ngoài ra, từ dữ liệu tổng hợp trong Bảng 4.18, biến hệ thống phân phối có hệ số β = 0.317.

= 0.000) và thái độ chiêu thị (β = 0.230; p = 0.000) có tác động cùng chiều với nhận biết thương hiệu

Hai yếu tố hệ thống phân phối và thái độ chiêu thị có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu, trong khi yếu tố giá không làm tăng nhận biết này Nghiên cứu cũng cho thấy rằng hệ thống phân phối ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến chất lượng cảm nhận so với thái độ chiêu thị Do đó, việc điều chỉnh hai yếu tố này sẽ tác động đến chất lượng cảm nhận của thương hiệu.

 Lòng trung thành thương hiệu

Hệ số xác định R² = 0.172 và R² điều chỉnh = 0.162 cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp, với mức ý nghĩa p = 0.000 < 0.05, cho thấy các yếu tố Marketing mix giải thích 16.2% phương sai của lòng trung thành thương hiệu Ngoài ra, biến giá (β = 0.162; p = 0.000) và thái độ chiêu thị (β = 0.394; p = 0.000) đều có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.

Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá của giá trị thương hiệu

4.4.1 Phân tích s ự khác bi ệ t tro ng đánh giá y ế u t ố giá tr ị thương hiệu đố i v ới hai nhóm thương hiệ u

Trong nghiên cứu này, chúng tôi thực hiện kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể thông qua phương pháp Independent-sample T-test nhằm đánh giá sự khác biệt giữa hai nhóm thương hiệu Bảng 4.20 trình bày số liệu thống kê về giá trị trung bình của hai nhóm thương hiệu, từ đó giúp xác định sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu giữa chúng.

B ả ng 4.20: B ả ng ki ểm đị nh trung bình hai t ổ ng th ể

Thành phần giá trị thương hiệu Kiểm định Levene Kiểm định t

OB Phương sau giả định bằng nhau 1.077 300 019 985

Theo kết quả kiểm định Levene, giá trị Sig cho thành phần OB là 0.300, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai của hai nhóm thương hiệu không khác nhau Do đó, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t với giả định phương sai bằng nhau Căn cứ vào bảng 4.20, chúng ta có thể rút ra kết luận phù hợp.

Kết quả kiểm định t cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị thương hiệu giữa hai thương hiệu trong nước (Trung Nguyên, Vinacafé) và hai thương hiệu nước ngoài (Nestcafé, Maccoffee), với giá trị sig là 0.985, lớn hơn 0.05.

4.4.2 Phân tích s ự khác bi ệt trong đánh giá yế u t ố giá tr ị thương hiệu đố i v ớ i nhóm gi ớ i tính

B ả ng 4.21: B ả ng ki ểm đị nh trung bình hai t ổ ng th ể

Thành phần giá trị thương hiệu Kiểm định Levene Kiểm định t

OB Phương sau giả định bằng nhau 754 386 -.936 350

Theo kiểm định Levene, với giá trị Sig là 0.386 (lớn hơn 0.05), phương sai của nhóm giới tính đối với thành phần OB được xem là không khác nhau Do đó, chúng ta sẽ sử dụng kết quả từ kiểm định t với giả định phương sai bằng nhau Căn cứ vào bảng 4.21, chúng ta có thể đưa ra kết luận phù hợp.

Kết quả kiểm định t cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị thương hiệu giữa hai nhóm giới tính, với giá trị sig là 0.350, lớn hơn 0.05.

4.4.3 Phân tích s ự khác bi ệt trong đánh giá theo độ tu ổ i Để phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo độ tuổi, nghiên cứu dùng phân tích phương sai (ANOVA), đây là sự mở rộng của phép kiểm định t, vì phương pháp này giúp so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên

B ả ng 4.22: K ế t qu ả ANOVA đánh giá theo độ tu ổ i

Kiểm định Levene phương sai đồng nhất

Levene statistic df1 df2 Sig

Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên

Kết quả kiểm định Levene cho thấy với mức ý nghĩa 0.591, phương sai đánh giá tầm quan trọng của yếu tố giá trị thương hiệu giữa 4 nhóm tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê Do đó, phân tích ANOVA có thể được áp dụng Theo bảng kết quả ANOVA, với mức ý nghĩa 0.724 > 0.05, không có sự khác biệt về đánh giá tầm quan trọng giữa các nhóm tuổi khác nhau đối với yếu tố giá trị thương hiệu.

4.4.4 Phân tích s ự khác bi ệt trong đánh giá theo nhóm thu nhậ p

B ả ng 4.23: K ế t qu ả ki ểm đị nh ANOVA theo nhóm thu nh ậ p

Kiểm định Levene phương sai đồng nhất

Levene statistic df1 df2 Sig

Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên

Kết quả từ bảng kiểm định Levene cho thấy với mức ý nghĩa 0.443, phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố giá trị thương hiệu giữa 4 nhóm tuổi không có sự khác biệt thống kê Do đó, phân tích ANOVA có thể được áp dụng Trong bảng kết quả ANOVA, mức ý nghĩa là 0.068, lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt về sự đánh giá tầm quan trọng của giá trị thương hiệu theo nhóm thu nhập.

Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của các yếu tố Marketing mix đến thị trường sản phẩm cà phê hòa tan tại TPHCM Nghiên cứu cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Chương này phân tích mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu và các yếu tố trong Marketing mix, đồng thời tóm tắt các kết quả kiểm nghiệm giả thuyết.

B ả ng 4.24: B ả ng k ế t qu ả gi ả thuy ế t

Giả thuyết Phát biểu Kết quả kiểm định

Giá trị thương hiệu được hình thành từ bốn yếu tố chính: Chất lượng cảm nhận (PQ), Lòng trung thành thương hiệu (BL), Nhận biết thương hiệu (BA) và Lòng ham muốn thương hiệu (PB) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, giúp tăng cường sự chấp nhận và yêu thích từ phía người tiêu dùng.

Giá cả có mối quan hệ tích cực với chất lượng cảm nhận, cho thấy rằng khi giá tăng, cảm nhận về chất lượng cũng có xu hướng cải thiện Đồng thời, giá cũng có ảnh hưởng tích cực đến lòng ham muốn thương mại, điều này cho thấy rằng mức giá hợp lý có thể kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng.

H4 Hệ thống phân phối có mối quan hệ với tích cực với Chất lượng cảm nhận Được chấp nhận

H5 Hệ thống phân phối có mối quan hệ tích cực với Lòng trung thành thương hiệu Không chấp nhận

H6 Hệ thống phân phối có mối quan hệ tích cực với Nhận thức thương hiệu Được chấp nhận

H7 Hệ thống phân phối có mối quan hệ tích cực với Lòng ham muốn thương hiệu Không chấp nhận

Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận về chất lượng của thương hiệu Khi thái độ tích cực tăng lên, cảm nhận về chất lượng cũng sẽ được cải thiện, và ngược lại, nếu thái độ giảm sút, cảm nhận về chất lượng cũng sẽ giảm theo.

Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ nhận biết thương hiệu Khi thái độ tích cực tăng lên, cảm nhận về nhận biết thương hiệu cũng sẽ cải thiện, và ngược lại, nếu thái độ tiêu cực gia tăng, mức độ nhận biết thương hiệu sẽ giảm theo.

Dựa vào kết quả kiểm định, hầu hết các giả thuyết đều được chấp nhận Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện nghiên cứu, một số vấn đề mới đã xuất hiện.

Tiêu đề	Nghiên Cứu Sự Tác Động Của Các Yếu Tố Marketing Mix Lên Giá Trị Thương Hiệu Cà Phê Hòa Tan: Đo Lường Tại Thị Trường TPHCM
Tác giả	Cáp Thị Hoài Thương
Người hướng dẫn	TS. Trần Hà Minh Quân
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2013
Thành phố	TPHCM

Định dạng
Số trang	122
Dung lượng	1,15 MB