TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc tạo ra sự khác biệt là điều cần thiết cho các doanh nghiệp Thương hiệu, với vai trò là tài sản quý giá cả hữu hình lẫn vô hình, chính là công cụ tạo dấu ấn nổi bật nhất Nó không chỉ giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế mà còn mang lại sự an tâm và niềm tin cho người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ Do đó, để tồn tại và phát triển trong thị trường không ngừng biến đổi, các doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
Thương hiệu Home, thuộc Công ty cổ phần TM & SX Nhà Tôi, được thành lập vào cuối năm 2006 trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang biến động Với định hướng linh hoạt, công ty đã đạt được những kết quả ban đầu tích cực và ngày càng được khách hàng tin yêu Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường bán lẻ cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu Home gặp khó khăn do hạn chế về nguồn lực và phương thức hoạt động, dẫn đến việc thu hẹp phạm vi kinh doanh và nhận diện thương hiệu Để phát huy tối đa tiềm năng, Home cần tăng cường các giá trị hữu hình và vô hình mà mình sở hữu, đồng thời đánh giá lại các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu nhằm đưa ra giải pháp khoa học và hợp lý.
Người viết, với kinh nghiệm làm việc tại đơn vị, mong muốn chia sẻ kiến thức đã tích lũy và niềm đam mê với các vấn đề thương hiệu Mục tiêu của tác giả là đóng góp vào việc nâng cao giá trị thương hiệu Home, từ đó mang lại những giá trị cao hơn cho khách hàng và thúc đẩy sự phát triển bền vững của thương hiệu này.
Bài viết này tập trung vào việc nâng cao giá trị thương hiệu Home trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam Mục tiêu là đóng góp vào việc củng cố niềm tin của khách hàng và gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Hy vọng rằng nghiên cứu này sẽ mang lại những giải pháp thiết thực để phát triển thương hiệu hiệu quả hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định và đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu của Home trên thị trường bán lẻ Việt Nam
- Phân tích hiện trạng giá trị thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ Việt Nam
- Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Home trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu chính là các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu trên quan điểm đánh giá của khách hàng
Nghiên cứu này tập trung vào hoạt động phát triển thương hiệu Home tại thị trường bán lẻ Thành Phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2010 đến 2013 Đề tài phân tích các yếu tố tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu Home, nhằm nâng cao giá trị thương hiệu này trong thị trường nội địa.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm nhiều kỹ thuật như nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ báo chí và Internet, phân tích và tổng hợp dữ liệu từ công ty, quan sát hoạt động của đối thủ cạnh tranh, và tổ chức thảo luận nhóm với khách hàng Những phương pháp này giúp cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc điều tra trực tiếp khách hàng của công ty tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi phỏng vấn Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng các phần mềm như SPSS và Excel, sử dụng các công cụ phân tích như Cronbach Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, và vẽ biểu đồ để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong nghiên cứu.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Hỗ trợ công ty trong việc đánh giá giá trị thương hiệu Home hiện tại và đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu này trong tương lai, nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững cho công ty.
Đề tài này có thể được coi là tài liệu tham khảo quan trọng để xây dựng chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ trong tương lai.
Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn kết cấu gồm 3 chương với nội dung cụ thể như sau:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, nhằm xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán so với các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu có thể bao gồm hai phần chính.
Phát âm được là những yếu tố có khả năng đọc và tác động đến thính giác của người nghe, bao gồm tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm khác.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là yếu tố có thể phát âm mà còn bao gồm những yếu tố không thể đọc được, như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và bao bì Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn, bao gồm mọi thứ liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ như tên gọi, logo, biểu tượng và các yếu tố phân biệt khác Những thành phần này phản ánh thuộc tính sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, cũng như các yếu tố pháp luật, văn hóa và tín ngưỡng Tất cả những yếu tố này có thể được gọi là các thành phần của thương hiệu.
Thương hiệu là yếu tố quan trọng thể hiện bản chất và giá trị của sản phẩm hoặc doanh nghiệp, tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng Nó không chỉ phản ánh hình thức bên ngoài mà còn xây dựng niềm tin và sự tín nhiệm đối với các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
“Thương hiệu” đại diện cho tiềm năng tích cực mà nó mang lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
2.1.2 Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Tại Việt Nam, thương hiệu thường bị nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hóa, nhưng thực tế, khái niệm thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn nhiều Thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu, mà còn là tất cả những yếu tố giúp sản phẩm hoặc dịch vụ được nhận diện và phân biệt với các sản phẩm tương tự trên thị trường.
Thương hiệu bao gồm các yếu tố như thiết kế, tên gọi đặc trưng và những yếu tố khác giúp phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất với nhà sản xuất khác Nhãn hiệu là tên mà nhà sản xuất gán cho sản phẩm riêng của mình.
Nhãn hiệu hàng hóa là các dấu hiệu giúp phân biệt sản phẩm và dịch vụ của các cơ sở sản xuất khác nhau Chúng có thể bao gồm từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, thường được thể hiện với nhiều màu sắc khác nhau.
785 Bộ luật dân sự quy định)
Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
- Có giá trị cụ thể, thông qua màu sắc, ý nghĩa, trang trí
- Là tài sản hữu hình của một doanh nghiệp
- Là phần xác của doanh nghiệp
- Là một khái niệm trừu tượng, khó xác định giá trị
- Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp
- Là phần hồn của doanh nghiệp
Nhãn hiệu là tên và biểu tượng được thể hiện trong các văn bản pháp lý, được xây dựng dựa trên hệ thống pháp luật quốc gia mà doanh nghiệp đăng ký và được cơ quan chức năng bảo vệ.
- Do doanh nghiệp xây dựng dựa trên hệ thống luật pháp quốc gia
Thương hiệu không xuất hiện trong các văn bản pháp lý thể hiện chất lượng sản phẩm và sự uy tín mà khách hàng dành cho nó, tạo dựng niềm tin vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty
- Phải đăng ký với cơ quan chức năng, để bảo vệ quyền sử dụng và khởi kiện vi phạm
- Do bộ phận chức năng quản lý
- Phải xây dựng chiến lược marketing và quảng bá
Thương hiệu không chỉ bao gồm nhãn hiệu mà còn có thể là tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt tên thương mại, và các yếu tố kiểu dáng công nghiệp như bao bì hoặc hình dáng đặc trưng Ngoài ra, thương hiệu cũng có thể liên quan đến quyền tác giả khi sử dụng biểu trưng hoặc hình vẽ từ các tác phẩm nghệ thuật Tuy nhiên, không phải mọi thương hiệu đều gộp chung tất cả các yếu tố này; trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa như Biti’s, Honda, Pepsi, Dove, hoặc tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý như nhãn hồng Hưng Yên, Nem chua Phùng, Nước mắm Phú Quốc, chè San tuyết Mộc Châu.
2.1.3 Vai trò của thương hiệu
Stephen King từ WPP đã nhấn mạnh rằng sản phẩm là kết quả của quá trình sản xuất, trong khi thương hiệu là yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng Sản phẩm có thể bị sao chép, nhưng thương hiệu là tài sản độc quyền của doanh nghiệp và có thể tồn tại lâu dài nếu thành công Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, giúp họ đơn giản hóa quá trình lựa chọn Thương hiệu hoạt động như một hướng dẫn, cho phép khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ Thương hiệu uy tín gắn liền với sản phẩm mà khách hàng mong muốn, tạo sự an tâm và hướng dẫn họ đến nơi mua sắm đáng tin cậy, đồng thời giảm thiểu lo lắng về rủi ro Mỗi thương hiệu đại diện cho một cấp độ chất lượng nhất định, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm.
Thương hiệu không chỉ giúp khách hàng thể hiện địa vị xã hội mà còn là một hình thức khẳng định bản thân Mỗi thương hiệu mang theo những giá trị và đặc trưng riêng, đồng thời phản ánh nền tảng xã hội của người tiêu dùng Đối với những khách hàng có thu nhập thấp và trình độ tri thức hạn chế, thương hiệu ít ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, họ thường chọn sản phẩm dựa trên tiêu chuẩn giá cả Ngược lại, nhóm khách hàng có thu nhập cao và tri thức vượt trội lại có xu hướng mua sắm dựa trên giá trị, do đó thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự lựa chọn của họ.
Thương hiệu uy tín giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm sản phẩm, vì nó dễ dàng đáp ứng nhu cầu của họ Ngược lại, thương hiệu không nổi tiếng khiến khách hàng tốn nhiều công sức và tiền bạc hơn để tìm kiếm Theo nghiên cứu của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009), thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh trong hoạt động kinh doanh.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Khi một thương hiệu mới xuất hiện, nó chưa có hình ảnh nào trong lòng khách hàng Các thuộc tính như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc và độ bền, cùng với dịch vụ sau bán hàng, là những yếu tố quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng Qua thời gian, nhờ vào trải nghiệm sử dụng và thông điệp từ thương hiệu, hình ảnh và vị trí của sản phẩm dần được định vị trong tâm trí khách hàng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Dựa trên thông tin tổng quan và mô hình nghiên cứu từ chương 2, tác giả thiết kế một nghiên cứu nhằm đo lường giá trị thương hiệu hiện tại của Home trên thị trường từ góc độ khách hàng Mục tiêu là có cái nhìn khách quan hơn để định hướng các giải pháp phát triển giá trị thương hiệu Home trong tương lai.
Nghiên cứu định tính là công cụ quan trọng để khám phá và điều chỉnh các biến quan sát liên quan đến giá trị thương hiệu Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên đề (focus group), nghiên cứu này giúp thu thập ý kiến khách hàng về các yếu tố cần thiết để đo lường giá trị thương hiệu tổng thể Cuộc thảo luận nhóm không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhận thức của khách hàng mà còn hỗ trợ trong việc xác định và bổ sung các biến quan sát phù hợp.
Dựa trên lý thuyết từ các tác giả như Aaker, Keller, và các nghiên cứu trước đây, các biến quan sát để đo lường giá trị thương hiệu Home đã được xác định Tuy nhiên, những biến này cần được điều chỉnh cho phù hợp với thực tế Để thực hiện điều này, một cuộc thảo luận nhóm gồm 10 khách hàng cá nhân đã được tổ chức, bao gồm cả nam và nữ, những người đã mua sắm tại Home ít nhất 5 tháng Các thành viên trong nhóm thảo luận có nghề nghiệp đa dạng như nhân viên văn phòng, sinh viên, buôn bán nhỏ và giáo viên.
Nghiên cứu đã xác định 32 biến quan sát để đo lường 6 thành phần của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể Cụ thể, có 5 biến liên quan đến nhận biết thương hiệu, 7 biến cho chất lượng cảm nhận hữu hình, 6 biến cho chất lượng cảm nhận vô hình, 3 biến cho giá cả cảm nhận, 5 biến cho hình ảnh doanh nghiệp, 3 biến cho lòng trung thành thương hiệu và 3 biến cho giá trị thương hiệu tổng thể Người tham dự sẽ đánh giá ý nghĩa của từng biến và đề xuất cải thiện các phát biểu nếu cần thiết, theo dàn bài thảo luận nhóm được cung cấp trong Phụ lục 1.
Sau khi thảo luận, chúng tôi đã loại bỏ 3 biến quan sát, giữ lại 29 biến quan sát Một số phát biểu trong thang đo đã được điều chỉnh ngôn ngữ và câu chữ để dễ hiểu hơn và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm tra và xác thực các thang đo trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất Bước này bao gồm việc phân tích chi tiết dữ liệu thu thập từ phiếu điều tra gửi đến khách hàng, từ đó cung cấp kết quả cụ thể liên quan đến vấn đề cần điều tra.
Các phiếu khảo sát đã được phát cho khách hàng tại hai siêu thị của Home ở Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và Excel, sử dụng các công cụ thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và các phương pháp phân tích khác như ANOVA.
Quy trình nghiên cứu được trình bày chi tiết trong hình 2.2, bắt đầu từ việc xác định vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng việc trình bày kết quả Hai phương pháp chính trong quy trình này bao gồm nghiên cứu định tính nhằm khám phá và phát triển các thang đo giá trị thương hiệu, và nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo cũng như xác nhận các giả thuyết đã đề ra.
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 3.1.2.2 Thang đo
Các tập biến quan sát được đo lường thông qua thang đo Likert 5 điểm, với các mức độ từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý Những phát biểu này phản ánh các thành phần giá trị thương hiệu khác nhau.
Thang đo nhận biết thương hiệu (BA):
Thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm 5 biến quan sát, giúp khảo sát người tiêu dùng về sự nhận diện thương hiệu Home thông qua tên gọi, logo và màu sắc đặc trưng Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ nhận biết và ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
BA1 Tôi có biết đến siêu thị Home
BA2 Tôi có thể dễ dàng nhận diện thương hiệu Home với các thương hiệu khác BA3 Tôi có thể đọc đúng tên thương hiệu Home
BA4 Tôi có thể nhận biết logo của thương hiệu Home một cách nhanh chóng
BA5 Tôi có thể nhớ màu sắc đặc trưng của thương hiệu Home
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Đặt giả thuyết, xây dựng thang đo
Kiểm định thang đo, kết luận giả thuyết
Xử lý và phân tích dữ liệu
Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình (TQ)
Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình bao gồm 6 biến quan sát, phản ánh sự nhận thức chủ quan của khách hàng về sản phẩm, cách bày trí cửa hàng, trang phục của nhân viên, và vị trí thuận tiện của siêu thị Home Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng ấn tượng tích cực cho khách hàng.
TQ1 Sản phẩm tại Home rất đa dạng
TQ2 Sản phẩm tại Home đảm bảo chất lượng
TQ3 Cách bày trí sản phẩm tiện lợi cho KH lựa chọn
TQ4 Thủ tục thanh toán được thực hiện nhanh chóng
TQ5 Trang phục của nhân viên lịch sự, sạch sẽ
TQ6 Vị trí siêu thị của Home thuận tiện cho KH mua sắm
Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình (IQ)
Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình bao gồm 5 biến quan sát, phản ánh nhận thức chủ quan của khách hàng về thái độ và cách phục vụ của nhân viên, cũng như sự hiểu biết của họ về sản phẩm.
IQ1 Nhân viên hiểu rõ về chức năng của sản phẩm
IQ2 Nhân viên luôn sẵn sàng giải đáp thắc mắc của KH về từng loại sản phẩm IQ3 Nhân viên luôn lịch sự với KH
IQ4 Bầu không khí phục vụ tại Home rất thân thiện, chuyên nghiệp
IQ5 Nhân viên phục vụ nhanh chóng yêu cầu của KH
Thang đo giá cả cảm nhận (PP)
Thang đo giá cả cảm nhận gồm ba biến quan sát thể hiện đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm tại Home, sự tương xứng giữa giá cả và chất lượng, cũng như so sánh giá cả với các hệ thống siêu thị tiện lợi khác.
PP1 Giá cả tại Home thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả
PP2 Giá cả sản phẩm tại Home thường rẻ hơn ở các siêu thị khác
PP3 Chi phí để mua sản phẩm phù hợp với chất lượng phục vụ tại Home
Thang đo hình ảnh thương hiệu (BI)
Thang đo hình ảnh thương hiệu là công cụ quan trọng để đánh giá sự liên tưởng và nhận thức của khách hàng về thương hiệu Home, cũng như hiệu quả của các hoạt động quảng cáo và marketing của thương hiệu này trên thị trường Để thực hiện việc đo lường, có bốn phát biểu cụ thể được sử dụng nhằm phản ánh hình ảnh thương hiệu Home một cách chính xác.
BI1 Home chuyên sâu về các sản phẩm tiêu dùng mang tính tiện ích
BI2 Home có thành tích cao trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị
BI3 Hình ảnh của Home được quảng bá trên đa dạng các kênh truyền thông
BI4 Hoạt động marketing được tiến hành thường xuyên và đa dạng các hình thức (hợp tác quảng cáo, giảm giá khuyến mãi…)
Thang đo lòng trung thành thương hiệu (BL)
Thang đo lòng trung thành thương hiệu phản ánh sự duy trì sử dụng thương hiệu trong cả hành động và tư duy của người tiêu dùng Nó bao gồm ba phát biểu chính, thể hiện mức độ gắn bó và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hiện tại.
BL1 Tôi vẫn đang sử dụng sản phẩm tại Home
BL2 Tôi nghĩ ngay đến Home khi có nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng
BL3 Tôi sẽ sử dụng sản phẩm tại Home lâu dài
Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể (BV)
Thang đo tổng quát giá trị thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình cảm của
Kết quả khảo sát
Hệ thống siêu thị Home đã tiến hành khảo sát đối tượng là khách hàng tiêu dùng thường xuyên nhằm thu thập dữ liệu cho phân tích định lượng Để đảm bảo tính chính xác, mỗi biến trong bảng câu hỏi cần có ít nhất 5 đáp viên, với tổng cộng 29 biến, yêu cầu qui mô mẫu tối thiểu là 145 người Để nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu, qui mô mẫu kế hoạch sẽ được mở rộng hơn nữa.
300 khách hàng cá nhân được chọn theo phương pháp định mức (quota) với phân bổ đều 150 người cho mỗi chi nhánh siêu thị Home
Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 08 đến tháng 09 năm 2013, với 300 phiếu được phát ra Trong số đó, 284 phiếu đã được thu về, tuy nhiên 17 phiếu bị loại do có quá nhiều ô trống Cuối cùng, 267 bảng câu hỏi hoàn chỉnh đã được sử dụng, đạt tỷ lệ hoàn thành là 89% Kích thước mẫu cuối cùng là 267 khách hàng.
3.2.1 Đặc trưng mẫu nghiên cứu
Bảng 3.1: Thống kê mẫu nghiên cứu
Biến quan sát Tần số Phần trăm (%)
Theo kết quả điều tra tháng 09/2013, đối tượng phỏng vấn gồm 73.8% nữ và 26.2% nam 52.8% người tham gia khảo sát nằm trong độ tuổi từ 3 đến 39, với 36% thuộc nhóm tuổi 20-29 Đối tượng từ 40 đến 60 tuổi và một người dưới 20 tuổi cũng có mặt trong khảo sát Đa số người trả lời có trình độ học vấn từ PTTH trở lên, trong đó 43.1% có trình độ cao đẳng và đại học, chỉ 5.2% có trình độ dưới PTTH Những người có nghề nghiệp chuyên môn chiếm 39.7%, tiếp theo là nội trợ với 32.2%, còn lại là chủ doanh nghiệp và người buôn bán nhỏ.
Thu nhập của các đáp viên chủ yếu dao động từ 5-10 triệu đồng, với tỷ lệ cao nhất (47.2%) thuộc về nhóm có thu nhập từ 8-10 triệu Một số ít đáp viên có thu nhập từ 3-5 triệu, và chỉ có 2 người có thu nhập dưới 3 triệu đồng.
3.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo
Các thang đo được đánh giá qua hai công cụ chính: Hệ số Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
3.2.2.1 Phân tích thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp trong nghiên cứu Các biến có hệ số tương quan biến - tổng (Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, và tiêu chuẩn chọn thang đo là độ tin cậy từ 0.6 trở lên (Hair và cộng sự, 1998).
Bảng 3.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo
Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất Trước Sau
2 Chất lượng cảm nhận hữu hình
3 Chất lượng cảm nhận vô hình
6 Lòng trung thành thương hiệu
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 09/ 2013)
Kết quả kiểm tra Cronbach Alpha đã dẫn đến việc loại biến BA5 (Tôi có thể nhớ màu sắc đặc trưng của thương hiệu Home) do khách hàng cho rằng câu hỏi không rõ ràng về màu sắc của thương hiệu Nhiều người nhầm lẫn giữa màu sắc đặc trưng và màu logo, dẫn đến sự trùng lặp với biến BA4 (Tôi có thể nhận biết logo của thương hiệu Home một cách nhanh chóng) Vì vậy, việc loại biến BA5 khỏi mô hình là hợp lý, và kết quả kiểm định các thang đo được tóm tắt như sau:
Tất cả 7 thang đo có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 – đạt tiêu chuẩn, nên đều được giữ lại và sử dụng trong phân tích tiếp theo
3.2.3.2 Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố là một phương pháp định lượng nhằm rút gọn nhiều biến quan sát có quan hệ phụ thuộc thành một tập biến nhỏ hơn, gọi là các nhân tố Phương pháp này giúp làm rõ ý nghĩa của dữ liệu trong khi vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).
Khi phân tích nhân tố, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn nhất định để đánh giá kết quả phân tích
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt ≥ 0.5 và kiểm định Bartlett phải có mức ý nghĩa ≤ 0.5 để đảm bảo sự thích hợp của phân tích EFA Cụ thể, khi KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1, phân tích được coi là phù hợp Kiểm định Bartlett đánh giá giả thuyết về mối tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể; nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05), điều này cho thấy các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là một chỉ số quan trọng trong phân tích dữ liệu thị trường Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, nếu hệ số tải nhỏ hơn 0.4, quan sát đó sẽ bị loại khỏi mô hình Hair và các tác giả khác cho rằng mức tối thiểu là 0.3, trong khi tải số lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng và lớn hơn 0.5 có ý nghĩa thực tiễn Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn tiêu chuẩn factor loading lớn hơn 0.5 để đảm bảo kết quả nghiên cứu có giá trị thực tiễn cao hơn.
- Thứ ba: Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%
- Thứ tư: Hệ số Eigenvalue có giá trị hớn hơn hoặc bằng 1
- Thứ năm: Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để bảo đảm giá trị phân biệt giữa các nhân tố
Thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu
Tác giả sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis cùng với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue ≥ 1
Giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này được xác định qua 6 thành phần chính, với tổng cộng 26 biến quan sát Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach Alpha, 1 biến đã bị loại, và 25 biến còn lại đã được đưa vào phân tích nhân tố EFA.
Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố
Biến quan sát Nhân tố
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 09/ 2013)
Trong phân tích EFA lần thứ nhất, hai biến IQ2 và BA3 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 nên đã bị loại khỏi mô hình Biến IQ2, liên quan đến việc nhân viên giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, đã được bao hàm bởi các câu hỏi của biến IQ1 và IQ4 Tương tự, biến BA3, về khả năng đọc đúng tên thương hiệu Home, cũng được hiểu là nằm trong nội dung của câu hỏi BA2, liên quan đến việc phân biệt Home với thương hiệu khác Vì vậy, việc loại bỏ hai biến BA3 và IQ2 khỏi mô hình nghiên cứu là hoàn toàn hợp lý.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ 2 cho thấy 23 biến được phân tích thành 6 nhân tố
Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, cho thấy các biến quan sát đều quan trọng và có ý nghĩa thiết thực Hệ số KMO đạt 0.796, vượt mức 0.6, chứng tỏ EFA phù hợp với dữ liệu Giá trị Sig của kiểm định Barlett’s Test là 0.000, xác nhận rằng các biến quan sát có tương quan với nhau trong phạm vi tổng thể Phương sai trích đạt 73.075, cho thấy 6 nhân tố rút ra giải thích hơn 73% biến thiên của dữ liệu, với điểm dừng khi trích yếu tố tại nhân tố thứ 6 có Eigenvalue.
Vậy kết quả sau khi kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, các nhân tố rút trích được đặt tên cụ thể như sau:
Nhân tố thứ nhất gồm 6 biến (TQ1, TQ2, TQ3, TQ4, TQ5, TQ6) được đặt tên là CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN HỮU HÌNH, kí hiệu là TQ
Nhân tố thứ hia gồm 4 biến (IQ1, IQ3, IQ4, IQ5) được đặt tên là CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VÔ HÌNH, kí hiệu là IQ
Nhân tố thứ ba gồm 3 biến (BA1, BA2, BA4) được đặt tên là NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, kí hiệu là BA
Nhân tố thứ tư gồm 4 biến (BI1, BI2, BI3, BI4) được đặt tên là HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, kí hiệu là BI
Nhân tố thứ năm gồm 3 biến (PP1, PP2, PP3) được đặt tên là GIÁ CẢ CẢM NHẬN, kí hiệu là PP
Nhân tố thứ sáu gồm 3 biến (BL1, BL2, BL3) được đặt tên là LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU, kí hiệu là BL
Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể cho thấy EFA đã gom vào một yếu tố với Eigenvalue đạt 2.327 và chỉ số KMO là 0.699 Tất cả các biến quan sát đều có factor loading lớn hơn 0.5, với phương sai trích đạt 77.562, vượt ngưỡng 50% Điều này chứng tỏ rằng việc phân tích nhân tố là phù hợp Do đó, thang đo này sẽ được sử dụng cho các phân tích tiếp theo với tên biến là GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU, ký hiệu là BV.
3.2.3 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để đo lường mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Khi hai biến có sự tương quan mạnh, cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy, vì trong phân tích này, không phân biệt giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Đa cộng tuyến xảy ra khi các biến độc lập có mối tương quan chặt chẽ, dẫn đến việc cung cấp thông tin tương tự cho mô hình, gây khó khăn trong việc tách biệt ảnh hưởng của từng biến đến biến phụ thuộc Hệ quả của sự tương quan này là làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và giảm trị thống kê t, khiến cho các hệ số trở nên kém ý nghĩa hơn, mặc dù hệ số xác định R square vẫn cao.
Bảng 3.4: Ma trận tương quan
BA PP IQ BL TQ BI BV
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 09/ 2013)
Kết quả phân tích tương quan cho thấy tất cả các biến trong mô hình đều có sự liên kết chặt chẽ, đặc biệt là giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc BV với mức ý nghĩa 1% Điều này cho phép chúng ta đưa các biến độc lập vào phân tích hồi quy để giải thích ảnh hưởng của chúng đến kết quả của mô hình nghiên cứu.
PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME.35
Giới thiệu chung về Công ty cổ phần TM & SX Nhà Tôi
4.1.1 Sơ lược về Công ty
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường phát triển tại Thành phố Hồ Chí Minh và trên toàn quốc, mức sống của người dân nội thành ngày càng được cải thiện, kéo theo nhu cầu mua sắm tăng cao Nhằm đáp ứng nhu cầu này, năm 2006, Công ty cổ phần TM & SX Nhà Tôi đã ra mắt hệ thống cửa hàng thực phẩm Home phục vụ người dân Thành phố.
Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần thương mại và sản xuất Nhà Tôi
Tên giao dịch: Home Retail Corp
Trụ sở: 2-4-6 Hoa Lan, Phường 2, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: 08 35172602 Fax: 08 35172604
4.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty
Mua bán và sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ cùng các sản phẩm từ nhựa, sắt, thép, thủy tinh và gốm sứ Cung cấp thực phẩm (không bao gồm gia công cơ khí, tái chế phế thải, xi mạ điện, sản xuất gốm sứ, thủy tinh, và chế biến thực phẩm tươi sống tại trụ sở) Cung cấp dịch vụ đại lý viễn thông (không bao gồm kinh doanh dịch vụ truy cập internet) Bán vé số và phát hành sách báo có nội dung hợp pháp Mua bán băng đĩa, văn phòng phẩm và hàng gia dụng hợp pháp.
Quảng cáo thương mại cho các sản phẩm như rượu bia (không bao gồm dịch vụ ăn uống), thuốc lá sản xuất trong nước, và thực phẩm chế biến là những lĩnh vực quan trọng Ngoài ra, quán ăn bình dân không hoạt động tại trụ sở và dịch vụ cho thuê văn phòng cũng cần được chú ý trong các chiến lược tiếp thị.
4.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty
(Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự Công ty)
Hình 4.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty
KẾ TOÁN HÓA ĐƠN ĐẦU VÀO
KẾ TOÁN HÓA ĐƠN ĐẦU RA
NHÂN SỰ, TIỀN LƯƠNG ĐOÀN THANH NIÊN
BẢO HIỂM ĐIỆN DÂN DỤNG ĐIỆN LẠNH
4.1.4 Qui mô và năng lực kinh doanh của Công ty
Số lượng siêu thị: 02 siêu thị
Home Hoa Lan (2-4-6 Hoa Lan, P.2, Q Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh)
Home Trung Sơn (33-35-37 Đường số 9A, Khu dân cư Trung Sơn, Ấp 4B,
Xã Bình Hưng, Huyện Bình Chánh, Thành phố Hồ Chí Minh)
Diện tích siêu thị: Home Hoa Lan (500 m 2 ), Home Trung Sơn ((460 m 2 )
Số lượng mặt hàng: Hiện tại mỗi siêu thị có khoảng 4.000 mặt hàng tập trung ở nhiều ngành hàng khác nhau
Home hiện có khoảng 162 nhà cung cấp, bao gồm các đơn vị hàng đầu trong các ngành hàng uy tín tại Việt Nam, nhiều trong số đó đạt danh hiệu hàng Việt Nam Chất Lượng Cao Những nhà phân phối và cung cấp này đều có uy tín trên thị trường nội địa Hiện tại, các nhà cung cấp này duy trì mối quan hệ tốt với Home, trong đó một số đơn vị đã trở thành đối tác chiến lược như Vissan và Duthlady.
Số lượng đối tác thuê đầu kệ, vị trí quảng bá hình ảnh tại Home: 30 đơn vị đối tác
Công ty hiện đang áp dụng hệ thống phần mềm bán lẻ từ BTM Global Consulting Việt Nam để quản lý bán hàng và kho Địa chỉ của BTM Global Consulting Việt Nam là Tòa nhà SBI – Công viên phần mềm Quang Trung, Q.12, Tp HCM Trụ sở chính của công ty này nằm tại 310 4th Avenue South - Suite 600 Minneapolis, MN 55415 – USA.
Hàng ngày, Home quản lý khoảng 4.000 mặt hàng với nhiều thông tin chi tiết như tên, xuất xứ, kích thước và mã vạch Nhờ ứng dụng giải pháp quản lý từ BTM, công ty kiểm soát hiệu quả lượng hàng hóa nhập, bán và tồn kho, đồng thời lập kế hoạch bán hàng và thực hiện các chương trình khuyến mãi Phần mềm cho phép xuất hóa đơn dễ dàng và theo dõi điểm thưởng tích lũy cho khách hàng Người quản lý có thể kiểm soát giá cả sản phẩm và nhanh chóng lập báo cáo Chương trình cũng hỗ trợ quản lý khuyến mãi như giảm giá và quà tặng, giúp kết nối với nhà cung cấp cho các chiến dịch tiếp thị Bên cạnh đó, hệ thống quản lý khách hàng thân thiết cho phép gửi quà sinh nhật và quà tặng cho những khách hàng đạt mức thưởng quy định.
4.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
Bảng 4.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ĐVT: Đồng
(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Công ty)
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 6 tháng đầu năm
(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Công ty)
Hình 4.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
Theo biểu đồ và bảng 2.1 về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty, trong bối cảnh kinh tế biến động và khó khăn hiện nay, doanh thu năm sau đã tăng so với năm trước, cùng với lợi nhuận cũng có xu hướng tăng Đây là một kết quả đáng khích lệ.
Từ năm 2010 đến 2012, doanh thu của siêu thị Home Trung Sơn đã có sự tăng trưởng đáng kể, với mức tăng 15.62% vào năm 2011 so với năm 2010 và 38.94% vào năm 2012 so với năm 2011 Năm 2010 là năm duy nhất siêu thị ghi nhận chi phí lớn hơn doanh thu do thời điểm này là lúc khai trương (tháng 10/2010), dẫn đến mức đầu tư ban đầu cao.
Trong 6 tháng đầu năm 2013, doanh thu chỉ đạt 55,13% so với năm 2012, cho thấy sự tăng trưởng nhẹ mà không có biến động lớn Điều này phản ánh tình hình cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực bán lẻ, nơi Home phải đối mặt với nhiều thương hiệu trong nước như Coop Mart, Maximark, Citimart và các đơn vị nước ngoài như Big C, Metro, Lotte Mart.
Theo kết quả phân tích, chi phí của Home đã tăng đáng kể qua các năm, đặc biệt là vào năm 2012 và 6 tháng đầu năm 2013, với mức tăng lần lượt là 40.48% và 40.61% so với năm trước đó Sự chênh lệch giữa doanh thu và chi phí đã khiến lợi nhuận của Home gần như bị âm Mặc dù có lợi nhuận khi tính cả chi phí khấu hao, nhưng mức lợi nhuận không ổn định, với năm 2011 tăng 128.15% so với năm 2010, trong khi năm 2012 chỉ đạt 89.15% so với năm 2011 Điều này cho thấy định hướng kinh doanh của Home đang bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, đặc biệt là cần xem xét lại hoạt động marketing và chi phí phát triển thương hiệu.
4.2 Phân tích về hiện trạng các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Home trên thị trường
Thương hiệu Home được thành lập vào năm 2006 trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam đầy tiềm năng, nhưng đã gặp phải nhiều thách thức trong quá trình phát triển Dù đã nỗ lực thực hiện các chiến lược mới, thương hiệu vẫn chỉ đạt được những kết quả hạn chế, với phạm vi khách hàng và sự nhận biết còn rất thấp Sau 6 năm hoạt động, Home chưa thành công như mong đợi, khi rất ít khách hàng biết đến thương hiệu và không được nhắc đến trong các tổ chức đánh giá hay nghiên cứu Trong khi đó, những thương hiệu lớn như Coopmart, Big C, Maxi Mark, Metro và Lotte lại chiếm lĩnh thị trường nhờ vào sự phát triển bền vững và lòng tin yêu từ khách hàng.
Coop Mart Big C Metro Maximark Vinatex Fivimart Lotte Mart Vissan Citimart Itimex Hapro
Ghi chú: TH rất mạnh (>3), TH trung bình – mạnh (2-3) và TH yếu (
