TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam đang ngày càng gay gắt, khi các doanh nghiệp không ngừng mở rộng mạng lưới và cải thiện chất lượng dịch vụ Đến cuối năm 2017, cả nước đã có 957 siêu thị và 189 trung tâm thương mại, cho thấy sự phát triển nhanh chóng của hệ thống bán lẻ hiện đại trên toàn quốc.
Sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành bán lẻ đã thúc đẩy các doanh nghiệp nỗ lực hoàn thiện dịch vụ của mình Do đó, hành vi người tiêu dùng và mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp trong lĩnh vực này.
Hình 1.1: Số lượng thảo luận của các hệ thống bán lẻ trên social media
Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một vấn đề tâm lý quan trọng trong nghiên cứu tiêu dùng, với tỷ lệ chiếm từ 27% đến 62% tổng số giao dịch tại các cửa hàng (Bellenger và cộng sự, 1978) Theo Welles (1986), khoảng 90% khách hàng thỉnh thoảng có hành vi mua sắm ngẫu hứng Trước khi quyết định mua hàng một cách ngẫu hứng, người tiêu dùng thường trải qua một quá trình thúc giục.
Mua sắm ngẫu hứng, theo Rook (1985), thường xảy ra khi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố từ môi trường (Beatty và Ferrell, 1998) Đây không chỉ là một phần của hành vi tiêu dùng mà còn là trọng tâm trong chiến lược tiếp thị Do đó, các siêu thị luôn nghiên cứu các yếu tố kích thích quyết định mua hàng của khách hàng, nhằm thúc đẩy họ đưa ra quyết định nhanh chóng và cải thiện vị thế cạnh tranh.
Đến nay, nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng đã được thực hiện nhiều, nhưng vấn đề thúc giục mua hàng ngẫu hứng vẫn chưa được khai thác sâu trong lĩnh vực bán lẻ Nghiên cứu mới nhất tại Việt Nam về chủ đề này là “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị” của Nguyễn Minh Trường và Võ Thị Ngọc Thúy, được công bố trên Tạp chí Công Thương tháng 4.
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong siêu thị đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng, nhằm cung cấp cơ sở cho chiến lược kinh doanh trong thị trường bán lẻ cạnh tranh Các yếu tố môi trường này, mặc dù chưa được làm rõ trong các nghiên cứu trước đây, đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng cạnh tranh và phát triển cho các nhà quản trị Do đó, đề tài "ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG SIÊU THỊ ĐẾN SỰ THÚC GIỤC MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH" được chọn để làm rõ mối liên hệ này.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố môi trường bên trong siêu thị ảnh hưởng đến việc thúc giục mua hàng ngẫu hứng tại các siêu thị bán lẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh Đề tài sẽ nghiên cứu các yếu tố cụ thể liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong môi trường mua sắm này.
Xác định các yếu tố bên trong siêu thị ảnh hưởng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi đến siêu thị
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi đến siêu thị
Kết quả phân tích cung cấp những nhận định hữu ích cho các nhà quản lý trong lĩnh vực bán lẻ, giúp họ xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố môi trường bên trong cửa hàng và ảnh hưởng của chúng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Thành Phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là khách hàng đang thực hiện mua sắm tại các siêu thị trong khu vực này.
Nghiên cứu được thực hiện tại các siêu thị bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm Vinmart, Big C, Coopmart và Aeon Những siêu thị này được lựa chọn vì chúng nằm trong top 10 công ty bán lẻ uy tín năm 2018 trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh và siêu thị, theo báo cáo của Vietnam Report.
Hình 1.2: Điểm quy đổi xếp hạng của Top 10 công ty bán lẻ uy tín năm 2018- Nhóm hàng tiêu dùng nhanh, siêu thị (Nguồn: Vietnam Report)
Tác giả sẽ tiến hành khảo sát tại các chi nhánh Vinmart thuộc quận Tân Bình, nơi có số lượng chi nhánh Vinmart nhiều nhất so với các quận khác, với 4 chi nhánh được ghi nhận theo số liệu từ vinid.net (15/08/2018).
Tác giả sẽ tiến hành khảo sát tại ba chi nhánh Big C nổi bật ở Thành Phố Hồ Chí Minh, bao gồm Big C Gò Vấp, Big C Hoàng Văn Thụ và Big C Trường Chinh, nhằm tìm hiểu về sự phát triển và dịch vụ của hệ thống siêu thị này trong khu vực trọng điểm.
Tại Coopmart, tác giả sẽ tiến hành khảo sát tại các quận như quận 1, quận 3, quận Gò Vấp, Phú Nhuận
Tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu hai chi nhánh lớn của siêu thị Aeon tại TP.HCM, đó là Aeon Mall Tân Phú và Aeon Mall Bình Tân, hai đại siêu thị lớn nhất của Nhật Bản trong khu vực này.
Thời gian nghiên cứu: Bài nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6 năm 2018
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:
1) Những yếu tố nào bên trong cửa hàng ảnh hưởng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh?
2) Các yếu tố tác động như thế nào đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng khi đến siêu thị?
3) Những yếu tố nào có tác động lớn nhất đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi đến siêu thị?
4) Các nhà quản lý trong ngành hàng bán lẻ cần cải thiện những yếu tố này như thế nào để tăng doanh thu và tính cạnh tranh?
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn sơ bộ tập trung vào việc thu thập, phân tích, so sánh và tổng hợp dữ liệu, cùng với phỏng vấn tay đôi các đáp viên để điều chỉnh thang đo Trong khi đó, giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp.
1.4.1 Phương pháp và công cụ nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính trong luận văn áp dụng phân tích so sánh và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu trong và ngoài nước, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết nghiên cứu.
Công cụ thu thập dữ liệu định tính được sử dụng trong bài luận văn là:
Thống kê và so sánh dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu trước là bước quan trọng giúp tác giả có cái nhìn tổng quan và đánh giá ban đầu về bài nghiên cứu của mình.
Phỏng vấn tay đôi được áp dụng trong nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh các thang đo khái niệm cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam Đối tượng phỏng vấn bao gồm cả nam và nữ, tất cả đều phải trên 18 tuổi.
Những người tham gia mua sắm tại siêu thị thường là những cá nhân có khả năng độc lập về tài chính, giúp họ đưa ra quyết định mua sắm hợp lý Họ cũng có khả năng nhìn nhận vấn đề một cách khách quan, từ đó lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và ngân sách của mình.
Phỏng vấn tay đôi khoảng 20 người, nhóm được lựa chọn có độ tuổi từ
Người từ 18 tuổi trở lên thường xuyên mua sắm tại siêu thị, họ có khả năng tài chính độc lập và tự đưa ra quyết định trong việc mua sắm, đảm bảo tính đồng nhất trong cách trả lời.
Tác giả thực hiện quan sát như một phương pháp khảo sát để ghi nhận hành vi và thái độ của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ ở Thành Phố Hồ Chí Minh Qua việc này, tác giả thu thập thông tin ban đầu về vấn đề nghiên cứu, đồng thời nhận diện bối cảnh thực tế, thời gian và thái độ của người tiêu dùng khi tương tác với không gian bên trong siêu thị.
1.4.2 Phương pháp và công cụ nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng trong bài nghiên cứu này sử dụng khảo sát, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính ban đầu Nghiên cứu định lượng được chia thành hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với 125 khách hàng tại 4 hệ thống siêu thị, mỗi hệ thống khảo sát từ 35 đến 40 bảng câu hỏi Kết quả sơ bộ sẽ được phân tích bằng Cronbach Alpha và EFA để loại bỏ các biến không phù hợp và điều chỉnh bảng hỏi Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi, nghiên cứu chính thức sẽ được tiến hành với 300 đáp viên, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và đánh giá kết quả Mẫu nghiên cứu được giới hạn cho những người từ 18 tuổi trở lên đang mua sắm tại các siêu thị bán lẻ ở TP Hồ Chí Minh, nhằm đảm bảo tính tự chủ trong mua sắm và tài chính, với phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để thực hiện các giai đoạn phân tích, bao gồm đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt, cũng như phân tích hồi quy và tương quan để xác định mối liên hệ giữa các biến.
Ý nghĩa của đề tài
Luận văn cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà quản trị trong ngành bán lẻ về những yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó giúp gia tăng lợi nhuận và mở rộng thị phần.
Luận văn này giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về việc mua sắm, từ đó trở thành những người tiêu dùng thông minh Điều này giúp họ giảm thiểu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài và tập trung vào nhu cầu thực sự cùng khả năng tài chính của bản thân.
Nghiên cứu này làm rõ các yếu tố từ môi trường nội bộ của cửa hàng ảnh hưởng đến việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trong thị trường bán lẻ và lĩnh vực kinh doanh.
Kết cấu luận văn
Ngoài phụ lục và tài liệu tham khảo thì luận văn có kết cấu gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng
Người tiêu dùng có tính ngẫu hứng khi mua hàng thường thể hiện hai khuynh hướng: một là sự thúc giục tự nhiên dẫn đến quyết định mua ngay lập tức, và hai là ít đánh giá các hậu quả của hành vi mua sắm (Beatty, 1998) Tính ngẫu hứng này là yếu tố quan trọng trong mua hàng ngẫu hứng và có thể gia tăng khi受到 tác động từ môi trường xung quanh.
Theo Baumeister (2002), một trong những nguyên nhân chính dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng là sự thiếu kiểm soát bản thân của người tiêu dùng, dẫn đến cảm giác hối tiếc về quyết định mua sắm Kaufman-Scarborough và Cohen (2004) nhấn mạnh rằng mua ngẫu hứng là hành vi tự phát, không có kế hoạch rõ ràng, thường dẫn đến những lựa chọn không đáp ứng đúng nhu cầu thực sự của người tiêu dùng.
Mua hàng ngẫu hứng là một loại hành vi tự phát (Verhagen & Van Dolen,
Năm 2011, nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường không suy nghĩ kỹ về nhu cầu của sản phẩm khi quyết định mua sắm Thay vào đó, họ có xu hướng đưa ra quyết định mua ngay lập tức để đáp ứng nhu cầu một cách tự nhiên.
Hành vi mua ngẫu hứng khác biệt rõ rệt với hội chứng nghiện mua sắm, mà chỉ khoảng 6% dân số Mỹ mắc phải Những người này thường thiếu kỹ năng quản lý tài chính cơ bản và tìm kiếm niềm vui từ việc mua sắm, coi đây là cách giải tỏa cảm xúc tiêu cực.
Người tiêu dùng "nghiện mua sắm" thường đặt nặng giá trị vật chất của sản phẩm và có xu hướng mua sắm nhiều hơn khi đối diện với áp lực tâm lý.
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng
Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng chủ yếu xoay quanh tính cách cá nhân của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Beatty và Ferre (1998), các yếu tố như tình trạng cảm xúc, tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng, và nhân khẩu học (Kacen và Lee, 2002) đều đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng Tình cảm cá nhân cũng là một yếu tố quan trọng, góp phần tạo ra hiệu ứng tích cực trong việc quyết định mua hàng.
Các yếu tố bên ngoài, bao gồm động cơ từ môi trường, sản phẩm và kỹ năng của người bán, cũng như các yếu tố tình huống như dịp đặc biệt hay trang trí cửa hàng, có thể kích thích người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn Những yếu tố này ảnh hưởng đến kỳ vọng, sở thích và hành vi của người tiêu dùng do tính chất biến đổi và linh hoạt của chúng (Hausman, 2000).
2.1.4 Thúc giục mua hàng ngẫu hứng:
Sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng là hiện tượng mà người tiêu dùng có nhu cầu trải nghiệm và mua ngay lập tức sản phẩm hoặc dịch vụ khi tiếp xúc với chúng (Beatty, 1998) Nghiên cứu đã chứng minh rằng sự thúc giục này chính xác và liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, và nó đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu khác nhau (Parboteeah, 2009).
Theo các nhà nghiên cứu, sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng là trạng thái mong muốn trải nghiệm khi gặp sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể Điều này xảy ra trước hành động tiêu dùng ngẫu hứng và có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng thực tế.
Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng đi dạo trong các cửa hàng, họ sẽ cảm thấy có nhiều động lực hơn để trải nghiệm và khả năng thực hiện các quyết định mua sắm ngẫu hứng cũng tăng lên.
2.1.5 Lý thuyết về siêu thị và chuỗi siêu thị bán lẻ
Theo quy chế siêu thị của Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, siêu thị được định nghĩa là cửa hàng hiện đại, hoạt động kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh Siêu thị có sự đa dạng về chủng loại hàng hóa và đảm bảo chất lượng, đáp ứng tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý Đồng thời, siêu thị cũng cung cấp các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện để thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Siêu thị, được dịch từ thuật ngữ "supermarket" (Tiếng Anh) và "Supermarche" (Tiếng Pháp), là hình thức kinh doanh thương mại phổ biến tại các quốc gia phát triển Tại Việt Nam, siêu thị xuất hiện lần đầu vào năm 1967 và hiện chưa có khái niệm chuẩn nào, nhưng thường được hiểu là cửa hàng bán lẻ tự phục vụ với cơ sở vật chất hiện đại Siêu thị cung cấp đa dạng mặt hàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng, thời trang, đồ chơi trẻ em và nhiều sản phẩm khác Chuỗi siêu thị ở Việt Nam là tập hợp các siêu thị của một nhà phân phối, hoạt động theo phương thức kinh doanh thống nhất tại các địa bàn khác nhau.
Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng
2.2.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà đăng trên tạp chí khoa học Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh (2017) : “Các yếu
12 tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.”
Nghiên cứu khảo sát 257 người tại Thành Phố Hồ Chí Minh nhằm khám phá các yếu tố tác động đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Nghiên cứu xem xét các yếu tố như sản phẩm sẵn có, sự hấp dẫn thị giác, trang web dễ sử dụng, tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì và niềm tin Kết quả cho thấy bốn yếu tố: tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì và niềm tin có tác động trực tiếp đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng Trong khi đó, sản phẩm sẵn có, trang web dễ sử dụng và sự hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng gián tiếp thông qua các yếu tố đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì và niềm tin.
Mô hình nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà trong tạp chí khoa học Đại học Mở TP.HCM tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Nghiên cứu này phân tích các yếu tố tâm lý và hành vi của người tiêu dùng, nhằm hiểu rõ hơn về động lực thúc đẩy họ thực hiện các giao dịch mua sắm bất ngờ trên nền tảng trực tuyến.
Nghiên cứu của Nguyễn Minh Trường và Võ Thị Ngọc Thúy (Tạp chí Công Thương, tháng 4, 2018) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Các yếu tố này bao gồm môi trường siêu thị, sự khuyến mãi, và tâm lý người tiêu dùng, tất cả đều góp phần tạo ra những quyết định mua sắm bất ngờ Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ những yếu tố này để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu này phân tích tác động của các yếu tố cá nhân đến việc thúc giục mua hàng ngẫu hứng, bao gồm tiền sẵn có, thời gian sẵn có, gia đình, hưởng thụ mua sắm và các yếu tố môi trường tại cửa hàng như khuyến mãi, nhân viên, không gian dịch vụ và trưng bày Mẫu nghiên cứu gồm 350 khách hàng tại các siêu thị BigC, Co-opmart, Maximart, Lottemart ở TP HCM Kết quả cho thấy hưởng thụ mua sắm (HTMS) là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng (TGMHNH), tiếp theo là tiền sẵn có (TSC), thời gian sẵn có (TGSC), trưng bày (TB), khuyến mãi (KM), nhân viên (NV), không gian dịch vụ (KGDV) và cuối cùng là gia đình (GD) Từ đó, tác giả đưa ra các nhận xét và hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh bán lẻ.
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Minh Trường và Võ Thị Ngọc Thúy phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về động lực thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sắm không có kế hoạch, từ đó giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm mua sắm.
2.2.2 Các nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của Anant Jyoti Badgaiyan và Anshul Verma (2015) trong tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ tiêu dùng đã chỉ ra sự khác biệt giữa thúc giục mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng ngẫu hứng Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá tác động của các yếu tố tình huống đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó làm rõ cách thức mà các yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm không có kế hoạch.
Nghiên cứu này nhằm đánh giá vai trò của các tình huống khác nhau đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng, phân loại thành các yếu tố cá nhân và môi trường bên ngoài Các yếu tố cá nhân bao gồm tiền sẵn có, điều kiện kinh tế, ảnh hưởng từ gia đình, thời gian rảnh và thẻ tín dụng, trong khi các yếu tố bên ngoài bao gồm khuyến mãi, không gian cửa hàng, nhân viên thân thiện và âm nhạc trong cửa hàng Dữ liệu được thu thập từ 508 khách hàng tại trung tâm mua sắm và phân tích bằng mô hình SEM, với 23 giả thuyết được kiểm tra.
Nghiên cứu đã xác định 13 giả thuyết hỗ trợ, cho thấy rằng ngoài âm nhạc, các tình huống khác có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Kết quả chỉ ra rằng sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng có mối liên hệ tích cực với các yếu tố như tiền sẵn có, sự thân thiện của nhân viên cửa hàng và việc sử dụng thẻ tín dụng Đáng chú ý, giới tính không có ảnh hưởng đến hành vi này, trong khi độ tuổi lại có tác động tiêu cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Mô hình nghiên cứu của Anant Jyoti Badgaiyan và Anshul Verma phân tích sự khác biệt giữa thúc giục mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng ngẫu hứng, đồng thời đánh giá tác động của các yếu tố tình huống đến quá trình này.
Nghiên cứu “ Tác động của môi trường bên trong cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong siêu thị tại Sri Lanka” của S.B Herath
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trong ngành công nghiệp bán lẻ, đặc biệt là siêu thị, các nhà bán lẻ nỗ lực tối đa hóa doanh thu, trong khi người tiêu dùng tìm kiếm giá trị tốt nhất khi mua sắm Bài nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng tại các siêu thị ở Sri Lanka.
Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng tại siêu thị Mục tiêu là sử dụng những hiểu biết thu được để điều chỉnh các yếu tố này, từ đó kích thích xu hướng mua sắm ngẫu hứng ở khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố bên trong có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận môi trường của khách hàng Hơn nữa, nhận thức về môi trường cửa hàng cũng có mối liên hệ tích cực với sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng.
Hệ số tương quan 0.423 cho thấy có mối quan hệ mạnh mẽ giữa cảm nhận môi trường cửa hàng và hành vi mua sắm ngẫu hứng tại siêu thị, với mức ý nghĩa dưới 0.05 Ngược lại, hệ số tương quan -0.214 cho thấy mối quan hệ tích cực giữa nhận thức môi trường cửa hàng và ảnh hưởng tiêu cực trong quá trình mua sắm tại siêu thị.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu mua sắm ngẫu hứng của S.B.Herath (2014)
2.2.3 Các mô hình về mua hàng ngẫu hứng
Mô hình SORphát triển bởi Mehrabian và Russell (1974)
Mô hình SOR (Kích thích - Chủ thể - Phản hồi) giải thích cách mà sinh vật, bao gồm khách hàng và nhân viên, phản ứng với các kích thích từ môi trường Các yếu tố như ánh sáng, nhiệt độ, âm nhạc, và thiết kế nội thất đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra kích thích Mô hình này nhấn mạnh rằng phản ứng của con người không chỉ là hành vi mà còn phản ánh cảm xúc đối với những yếu tố bên ngoài.
Hình 2.5: Mô hình S-O-R theo Peiwen và Xufei( 2014)
Mô hình SOR của Theo Sherman, Mathur, Smith (1997) mô tả quá trình tư duy từ các kích thích môi trường đến phản ứng của cá nhân Trạng thái cảm xúc của người mua bị ảnh hưởng bởi không khí trong cửa hàng, vì vậy các nhà bán lẻ cần tạo ra bầu không khí tích cực trong siêu thị để nâng cao cảm xúc của khách hàng và tác động tích cực đến hành vi mua sắm của họ.
Hình 2.6: Mô hình MR của Zentes, morschett và schramm- Klein (2007)
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Bảng tồng kết các bài nghiên cứu liên quan Đề tài nghiên cứu Các biến nghiên cứu Kết quả
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí
257 phần tử mẫu, khảo sát trên người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 đến dưới 50
- Sự hấp dẫn thị giác
- Trang web dễ sử dụng
- Đánh giá sự đúng đắn
Bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng bao gồm: Đánh giá sự đúng đắn (β = 0,197), Cảm nhận tức thì (β = 0,207), Niềm tin (β = 0,369) và Tính ngẫu hứng (β = 0,331) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị
Mẫu khảo sát: Khảo sát 350 khách hàng đi mua sắm tại các siêu thị
Các biến nghiên cứu gồm:
-Tiền sẵn có -Thời gian sẵn có -Gia đình -Hưởng thụ mua sắm -Khuyến mãi -Nhân viên -Không gian dịch vụ -Trưng bày
Nhân tố quyết định nhất trong việc thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng là sự hưởng thụ mua sắm, tiếp theo là tiền sẵn có, thời gian sẵn có, trưng bày sản phẩm, khuyến mãi, nhân viên, không gian dịch vụ và cuối cùng là ảnh hưởng từ gia đình.
Nghiên cứu sự khác biệt giữa thúc giục mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng ngẫu hứng nhằm đánh giá tác động của các yếu tố tình huống Việc hiểu rõ hai khái niệm này giúp xác định cách mà môi trường xung quanh ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Các yếu tố như quảng cáo, khuyến mãi và không gian trưng bày sản phẩm có thể kích thích sự thúc giục và dẫn đến hành vi mua hàng bất ngờ.
Verma, tạp chí bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng (2015))
508 khách hàng ghé thăm trung tâm mua sắm
Các biến nghiên cứu gồm:
-Các yếu tố cá nhân bao gồm: tiền sẵn có, điều kiện kinh tế, sự ảnh hưởng từ gia đình, thời gian sẵn có và thẻ tín dụng
-Các yếu tố thuộc về bên ngoài bao gồm: Khuyến mãi, không gian cửa hàng, nhân viên thân thiện, âm nhạc tại cửa hàng
Kết quả cho thấy ngoài âm nhạc, tất cả những tình huống được lựa chọn đều tác động đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
Nghiên cứu “ tác động của môi trường bên trong cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong siêu thị tại Sri
Mẫu khảo sát: Mẫu khảo sát trên 108 người
Các biến nghiên cứu gồm:
-Các yếu tố cảm nhận môi trường cửa hàng ( đám đông tại cửa hàng, âm nhạc, ánh sáng, bố cục, nhân viên), -Cảm nhận môi trường mua sắm
-Có mối quan hệ tích cực về cảm nhận môi trường cửa hàng và hành vi mua hàng ngẫu hừng trong siêu thị
- Có mối quan hệ tích cực giữa các tác động tích cực trong mua sắm và nhận thức về môi trường cửa hàng
-Không có mối quan hệ tích cực giữa nhận thức môi trường cửa hàng và tác động tiêu cực trong mua sắm tại siêu thị
- Có mối quan hệ tích cực giữa các tác động tích cực trong mua sắm và hành vi mua hàng ngẫu hứng
- Không có mối quan hệ tích cực giữa tác động tiêu cực của xu hướng mua sắm và mua hàng ngẫu hứng
- Môi trường cửa hàng có thể ảnh hưởng đến sự thúc giục mua của người tiêu dùng
- Có mối quan hệ tích cực giữa tác động tích cực của mua sắm và sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng
- Ảnh hưởng tiêu cực sẽ đóng vai trò như một động lực tiêu cực trong việc xu hướng mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các bài nghiên cứu liên quan
(Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu của tác giả)
2.3.2 Nhận xét, đánh giá các nghiên cứu liên quan và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu về thúc giục mua hàng ngẫu hứng cho thấy có hai nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi này: yếu tố bên ngoài, bao gồm khuyến mãi, không gian cửa hàng, âm nhạc, ánh sáng và cách trưng bày sản phẩm; và yếu tố bên trong khách hàng, như tiền sẵn có, điều kiện kinh tế, ảnh hưởng từ gia đình và thời gian rảnh Những yếu tố này đều có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Theo thuyết SOR và thuyết MR, hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường bên ngoài và các tác động từ yếu tố cá nhân.
Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến việc thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ nhằm tìm hiểu những yếu tố môi trường có thể kiểm soát và điều chỉnh bởi các nhà tiếp thị Mục tiêu là tạo ra một môi trường mua sắm hấp dẫn, thú vị và tiện lợi, từ đó gia tăng việc mua hàng ngẫu hứng và tăng doanh thu Tác giả đã chọn Mô hình nghiên cứu mua sắm ngẫu hứng của S.B.Herath (2014) làm nền tảng cho nghiên cứu, với 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến cảm nhận môi trường cửa hàng Những yếu tố này bao gồm: đám đông tại cửa hàng, âm nhạc, ánh sáng, trưng bày, nhân viên, màu sắc và không gian trong cửa hàng, tác động đến việc thúc giục mua hàng ngẫu hứng theo hai luồng ảnh hưởng tích cực và tiêu cực.
Tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn tay đôi nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc điểm của môi trường Việt Nam Quá trình thảo luận tay đôi được thực hiện để đảm bảo tính chính xác và phù hợp của dữ liệu thu thập.
Trong nghiên cứu, tác giả đã tiến hành khảo sát 21 người trong số 20 khách hàng đang mua sắm tại các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh Các câu hỏi khảo sát được trình bày chi tiết trong phần phụ lục Những người tham gia phỏng vấn đã hỗ trợ tác giả điều chỉnh ngôn ngữ của các biến quan sát, đảm bảo chúng dễ hiểu và phù hợp với các đáp viên.
Sau khi tham gia phỏng vấn tay đôi, các đáp viên đã đề xuất điều chỉnh các biến quan sát để dễ hiểu hơn Cụ thể, biến "đám đông tại cửa hàng" được thay bằng "khuyến mãi", vì các siêu thị tại Việt Nam thường tổ chức chương trình khuyến mãi trực tiếp, thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng Điều này dẫn đến việc tập trung đông khách tại các vị trí khuyến mãi Biến "đám đông tại cửa hàng" gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc nhận diện và đánh giá tác động của đám đông đến hành vi mua sắm.
Biến cách thức trưng bày được giữ nguyên sau khi phỏng vấn nhóm để điều chỉnh
Biến Bầu không khí trong siêu thị bao quát các yếu tố âm nhạc, ánh sáng, màu sắc và không gian trong cửa hàng, tạo ra một trải nghiệm mua sắm toàn diện và hấp dẫn hơn cho khách hàng.
Biến nhân viên trong cửa hàng thì không có sự góp ý thay đổi nào từ những người tham gia phỏng vấn nhóm nên sẽ được giữ nguyên
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bốn biến độc lập, các biến độc lập được rút ra, chọn lọc và điều chỉnh từ nghiên cứu trước đó
Cách thức trưng bày sản phẩm
Nhân viên trong cửa hàng
Và biến phụ thuộc là biến “ Thúc giục mua hàng ngẫu hứng”
Khuyến mãi là một bộ công cụ đa dạng, chủ yếu ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng mua sắm nhanh chóng hơn hoặc mua nhiều sản phẩm, dịch vụ (Philip Kotler et.al, 2013) Theo W.J Stanton (Trehan, 2011), khuyến mãi bao gồm tất cả các hoạt động ngoài quảng cáo, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng, nhằm thúc đẩy nhu cầu của khách hàng và nâng cao hiệu quả tiếp thị của người bán.
Khuyến mãi nhắm đến hai đối tượng chính: người tiêu dùng cuối cùng và các trung gian trong kênh phân phối Đối với người tiêu dùng, khuyến mãi khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn, trong khi đó, đối với các trung gian, khuyến mãi thúc đẩy họ tích cực mở rộng kênh phân phối và gia tăng doanh số bán hàng.
Theo Etzel et al (2001), xúc tiến bán hàng không chỉ nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng mà còn khuyến khích họ thực hiện mua sắm ngay lập tức một thương hiệu cụ thể Các chương trình khuyến mãi hiệu quả có thể tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Palazon và Ballester, 2011) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng mua sắm ngẫu hứng hơn khi có các chương trình giảm giá (Laroche et al., 2003; Liao et al., 2009; Tinne, 2011) Nghiên cứu của Nguyễn Minh Trường và Võ Thị Ngọc Thúy cũng xác nhận rằng các yếu tố tác động đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị có ảnh hưởng tích cực, với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.179.
Trên cơ sở đó giả thuyết H1 được đề xuất
H1: Khuyến mãi tác động tích cực đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng Cách thức trƣng bày sản phẩm
Trưng bày hàng hóa trong và ngoài siêu thị là một hình thức sáng tạo nhằm giới thiệu sản phẩm mới, xu hướng tiêu dùng và mẹo nhỏ để thu hút sự chú ý của khách hàng Mục tiêu chính của việc này là khuyến khích người tiêu dùng bước vào cửa hàng và thực hiện giao dịch mua sắm.
Khi chúng ta nhìn thấy một cửa hàng hoặc kệ hàng được trang trí gọn gàng và đẹp mắt, chúng ta thường có xu hướng tiếp cận để khám phá nhiều hơn so với những kệ hàng lộn xộn Sản phẩm được trưng bày nổi bật và ấn tượng luôn thu hút sự chú ý của khách hàng, từ đó gia tăng nhu cầu mua sắm của họ.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả về mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n'5 Trong tổng số 300 mẫu phát ra, sau 20 ngày điều tra và nhập liệu, có 275 mẫu hợp lệ 25 mẫu bị loại do người khảo sát không cung cấp đầy đủ thông tin hoặc do người điều tra đánh cùng một lựa chọn ở các câu hỏi khác nhau.
Mẫu có những đặc trƣng sau:
Về giới tính: Mẫu có 99 nam, chiếm 36% và 176 nữ, chiếm 64%
Về độ tuổi: Có 50 người từ 18 đến dưới 25 tuổi, chiếm 18.2%; 94 người từ 25 tuổi đến dưới 35 tuổi, chiếm 34.2%; từ 35 tuổi đến 50 tuổi là 99 người, chiếm
36 %, trên 50 tuổi có 32 người, chiếm 11.6%
Trong tổng số 400 người khảo sát, có 27 học sinh, sinh viên (9.8%), 23 lao động phổ thông và công nhân (8.4%), 32 tiểu thương (11.6%), 30 nhân viên văn phòng (10.9%), 38 viên chức nhà nước (13.8%), 24 chủ doanh nghiệp và quản lý (8.7%), 29 nội trợ (10.5%), 32 người đã về hưu (11.6%) và 40 người thuộc nghề nghiệp khác (14.5%).
Về thu nhập, có 11 người (4%) có thu nhập dưới 5 triệu đồng mỗi tháng Số người có thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu là 132, chiếm 48% Trong khi đó, 88 người (32%) có thu nhập từ 10 triệu đến dưới 15 triệu Đối với nhóm thu nhập từ 15 triệu đến dưới 25 triệu, có 30 người, chiếm 30% Cuối cùng, chỉ có 14 người (5.1%) có thu nhập trên 25 triệu đồng mỗi tháng.
Theo thông tin từ mẫu nghiên cứu, phần lớn người tham gia mua sắm tại siêu thị là nữ, đặc biệt là những người từ 25 tuổi trở lên Nhóm đối tượng này chủ yếu gồm tiểu thương và nhân viên văn phòng, với thu nhập trên 5 triệu đồng mỗi tháng.
Kết quả đánh giá thang đo
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cách thức trưng bày hàng hóa (DP), Alpha=0.893
Nhân viên bán hàng (NV), Alpha=0.868
Bầu không khí cửa hàng (KK), Alpha=0.714
Thúc giục mua hàng ngẫu hứng (TG), Alpha=0.834
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
Dựa vào bảng tổng hợp kết quả Cronbach Alpha ta xét các thông số đặc trưng sau:
Hệ số cronbach’s Alpha của các biến đều đạt lớn hơn 0.6, cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cao và phù hợp đưa vào nghiên cứu
Hệ số tương quan biến tổng của các biến lớn hơn 0.4, tuy nhiên biến KK4 có hệ số tương quan chỉ 0.111, thấp hơn 0.4 Do đó, cần loại bỏ biến KK4 và thực hiện lại kiểm tra Cronbach’s Alpha mà không có biến này.
Bên dưới là kết quả xử lý số liệu Cronbach’s Alpha của biến Khuyến Mãi khi loại biến KK4
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha biến KK4
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
Sau khi loại biến KK4, hệ số Cronbach’s Alpha (KM) đạt 0.890, vượt mức tối thiểu 0.6, và tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các quan sát đều lớn hơn 0.4 Điều này cho thấy các biến đều đạt yêu cầu và có thể được đưa vào phân tích.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích EFA cho biến độc lập
Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đã được đưa vào phân tích nhân tố khám phá Hệ số KMO đạt 0.817 (>0.5) và kiểm định Bartlett có giá trị Sig=0.000 (1) với phương pháp rút trích Principal component và phép xoay varimax đã trích ra 4 nhân tố, với phương sai trích được là 73.809% (>50%) Điều này chứng tỏ rằng 4 nhân tố này có khả năng giải thích hơn 70% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.3: Hệ số tải nhân tố của các biến độc lập
Bảng ma trận xoay các nhân tố
( Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả)
Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55 cho thấy các biến quan sát trong cùng nhóm thỏa mãn giá trị hội tụ, đồng thời giải thích cho một nhân tố đặc trưng Sự tách biệt giữa nhóm các biến quan sát tải cho nhân tố 1 với nhân tố 2, 3 và 4 chứng tỏ rằng các biến quan sát này cũng đạt tiêu chuẩn phân loại rõ ràng.
Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và thu được những kết quả đáng chú ý, cho thấy mối quan hệ và cấu trúc tiềm ẩn giữa các yếu tố.
Bảng 4.4: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test
Kiểm định KMO và Bartlett’s
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .715 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 324.777 df 3
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Hệ số KMO đạt 0.715, vượt ngưỡng 0.5, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Đồng thời, kết quả kiểm định Bartlett (Sig=0.000) nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 4.5: Bảng phương sai trích
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Giá trị Eigenvalues=2.258 (>1) và tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt giá trị 75.267% lớn hơn 50% cho thấy mô hình EFA phù hợp Nếu xem biến
25% của các biến quan sát Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) từ 0.8 trở lên (>0.55) cho thấy tương quan giữa các biến quan sát với nhân tố cao
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và phụ thuộc cho thấy tất cả các hệ số đều đạt giá trị thỏa mãn, do đó không cần loại bỏ bất kỳ nhân tố nào trong bước này.
Các biến quan sát sau khi điều chỉnh
Sau khi chạy xong kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và kết quả kiểm định phân tích nhân tố EFA các biến quan sát sau điều chỉnh như sau:
Bảng 4.6: Tổng hợp các biến quan sát sau điều chỉnh
Phần 1: Các yếu tố ảnh hưởng
Nhân tố Biến quan sát
Nội dung biến quan sát
Cách thức trưng bày hàng hóa
Tôi thích mua sắm tại các siêu thị có không gian dễ di chuyển và cách trưng bày sản phẩm rõ ràng, giúp tôi nhanh chóng xác định vị trí của hàng hóa Ngoài ra, tôi cũng ưa chuộng những siêu thị có thiết kế trưng bày đẹp mắt, mang lại trải nghiệm mua sắm thú vị.
Tôi thích mua sắm tại siêu thị có đội ngũ nhân viên am hiểu về sản phẩm, thân thiện và nhiệt tình trong việc tư vấn cũng như hỗ trợ khách hàng Sự thân thiện của nhân viên không chỉ giúp tôi cảm thấy thoải mái mà còn khuyến khích tôi mua sắm nhiều hơn.
Tôi thường bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi tại siêu thị, điều này khiến tôi dễ dàng mua sắm ngẫu hứng hơn Những mặt hàng giảm giá là lý do chính khiến tôi quyết định chi tiêu, thậm chí đôi khi tôi còn mua những sản phẩm không thực sự cần thiết chỉ vì thích các món quà khuyến mãi đi kèm Tôi đặc biệt yêu thích những siêu thị thường xuyên tổ chức các chương trình giảm giá, tạo ra bầu không khí mua sắm hấp dẫn.
Tôi thích mua sắm trong các siêu thị có đầy đủ ánh sáng và được trang trí bắt mắt, tạo cảm giác thoải mái Không gian rộng rãi giúp tôi dễ dàng di chuyển và lựa chọn sản phẩm Âm nhạc dễ chịu trong siêu thị cũng kích thích nhu cầu mua sắm của tôi, thường khiến tôi mua hàng ngẫu hứng.
Khi đi mua sắm tại siêu thị, tôi thường xuyên mua nhiều mặt hàng ngoài kế hoạch Việc này xảy ra do tôi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong cửa hàng, dẫn đến việc chọn lựa những sản phẩm không có trong dự định ban đầu.
(Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
