TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ rất sớm trên thế giới, và từ năm 1883 đến nay, đã có nhiều sự kiện quan trọng liên quan đến thương hiệu.
Công ƣớc Paris (Paris convention) năm 1883 bảo vệ sở hữu trí tuệ
Công ƣớc Berne năm 1886: Bảo vệ tác phẩm văn học nghệ thuật
Hiệp định Marid (Marid agreement) năm 1891: Đăng ký quốc tế về nhãn hiệu
Hiệp định Hague năm 1925 : Đăng ký quốc tế về kiểu dáng công nghiệp
Việc thành lập WIPO (World Intellectual Porperty Organization) năm 1970 : Cục sở hữu trí tuệ
Điều ƣớc về nhãn hiệu cầu chứng (Trademark Law Treaty) năm 1994
Các doanh nghiệp trên thế giới ngày càng thể hiện sự quan tâm đến thương hiệu của họ thông qua việc không chỉ đăng ký bảo vệ mà còn đầu tư lớn hàng năm để phát triển thương hiệu mạnh mẽ Họ tạo dựng hình ảnh thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng, và điều này mang lại lợi ích to lớn, khi giá trị công ty thường vượt xa giá trị tài sản thực Thương hiệu đã trở thành tài sản vô giá cho nhiều doanh nghiệp, chứng minh tầm quan trọng của việc bảo vệ và phát triển thương hiệu trong nền kinh tế hiện đại.
Và nó cũng đƣợc các tạp chí bình chọn hàng năm Bảng 1.1 cung cấp cho chúng ta
10 thương hiệu hàng đầu thế giới hiện nay
Bảng 1.1 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2017 RANK BRAND BRAND VALUE COMPANY ADVERTISING INDUSTRY
1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài
Khi nền kinh tế phát triển, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng gia tăng, khiến việc xây dựng thương hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Để tạo sự khác biệt, mỗi doanh nghiệp cần phát triển thương hiệu riêng của mình Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trên toàn cầu về chủ đề này, điển hình là David Aaker, một chuyên gia thương hiệu nổi tiếng, với hơn 100 bài báo và 14 cuốn sách về marketing, cùng 5 cuốn sách chuyên sâu về phát triển thương hiệu, như "Brand Relevance".
Al Ries và Jack Trout là hai nhà chiến lược marketing nổi tiếng toàn cầu, nổi bật với khái niệm "Làm cho đối thủ trở nên không còn ý nghĩa." Al Ries là người sáng lập công ty tư vấn chiến lược marketing Ries & Ries, đã cung cấp dịch vụ cho nhiều công ty hàng đầu trong danh sách Fortune 500 và tổ chức hội thảo trên toàn thế giới Trong khi đó, Jack Trout hiện là chủ tịch của Công ty Trout, đóng góp quan trọng vào lĩnh vực marketing chiến lược.
& Partner là công ty hàng đầu trong lĩnh vực marketing, nổi bật với những tác phẩm của Al Rises và Jack Trout, tác giả của nhiều cuốn sách marketing bán chạy nhất thế giới Những cuốn sách này cung cấp kiến thức sâu sắc về chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu, trong đó có các tác phẩm nổi tiếng như "22 quy luật bất biến trong Marketing" và "22 quy luật xây dựng thương hiệu".
Bên cạnh đó cũng đã có một số nghiên cứu về thương hiệu của các doanh nghiệp hàng đầu nổi tiếng trên thế giới nhƣ:
“Đánh giá thương hiệu Google” do tạp chí chuyên về kinh doanh thương hiệu Brand Finance thực hiện
“Tài sản thương hiệu Facebook – Nghiên cứu cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để gia tăng tài sản thương hiệu” của Thomas Jensen
“Một số lời khuyên cho công ty ôtô Skoda tại thị trường trung quốc” của Yun Guo
Bài viết "Sự khác nhau giữa Brand Positioning và Brand Perception – Case Study Volvo ở Trung Quốc" của Zheng Tian và Zhang Yaoqing phân tích sự khác biệt giữa định vị thương hiệu và nhận thức thương hiệu, đồng thời tham khảo nhiều giáo trình và bài viết về xây dựng thương hiệu từ các công ty lớn trên thế giới.
1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp, góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế quốc dân Do đó, phát triển thương hiệu là một nhiệm vụ cần thiết và cấp bách để doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trường nội địa và mở rộng ra thị trường quốc tế.
Qua quá trình nghiên cứu tài liệu và tìm kiếm trên Internet, tác giả đã phát hiện nhiều kết quả nghiên cứu liên quan đến phát triển thương hiệu.
Đỗ Thị Hồng Nhung (2015) trong luận văn thạc sỹ của mình đã nghiên cứu về phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết về phát triển thương hiệu, phân tích thực trạng hiện tại của thương hiệu tại công ty này và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông.
Luận văn Thạc sĩ của Trần Đức Khải (2013) với đề tài "Phát triển thương hiệu Bia Larue Export của Công ty TNHH VBL" tại Đại học Kinh tế quốc dân đã làm sáng tỏ cơ sở lý thuyết về phát triển thương hiệu, đồng thời phân tích thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH VBL Thông qua đó, luận văn đã đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu hiệu quả cho Công ty TNHH VBL, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường cạnh tranh trên thị trường.
Nguyễn Quốc Việt (2011) trong luận văn “Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế” đã trình bày cơ sở lý thuyết và quy trình xây dựng thương hiệu, đồng thời phân tích thực trạng thương hiệu VNPT trong tâm trí người tiêu dùng Tác giả nhấn mạnh sự cần thiết khách quan trong việc xây dựng thương hiệu VNPT và đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu nhằm nâng cao vị thế của VNPT trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu.
Nguyễn Thu Hà (2016) trong bài viết "Bài học xây dựng thương hiệu từ top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam 2016" đã phân tích sự phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp lớn tại Việt Nam Bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu dựa trên tinh thần Việt, như Vinamilk với các chương trình "Ươm mầm tài năng" và "6 triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam" Đồng thời, tác giả cũng đề cập đến việc đầu tư vào nhận diện thương hiệu (Sabeco), sự nhất quán trong hình ảnh thương hiệu (Tập đoàn Petrolimex), và hướng ra biển lớn từ lợi thế cạnh tranh lõi (Viettel với Unitel, Metfone, Movitel) Cuối cùng, Masan Group là một ví dụ điển hình về mở rộng thương hiệu.
Bài viết tập trung vào cơ sở lý luận và chính sách phát triển thương hiệu, đồng thời đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu tại các công ty.
Các tác giả đã đề xuất nhiều giải pháp phát triển thương hiệu, nhưng chưa có nghiên cứu nào công bố về phát triển thương hiệu tại Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả nhận thấy vai trò quan trọng của việc phát triển thương hiệu và mong muốn tìm ra các giải pháp thiết thực, hiệu quả nhằm nâng cao hiệu quả tại Công ty Đề tài nghiên cứu của học viên không trùng lặp với các đề tài trước đó và giải quyết vấn đề thực tiễn đang đặt ra.
Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu
1.2.1 Khái niệm, vai trò phát triển thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ "thương hiệu" xuất hiện phổ biến trong nhiều tài liệu, sách báo và trong cuộc sống hàng ngày, với mỗi người có cách hiểu và cảm nhận khác nhau về vai trò của nó Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu không được định nghĩa cụ thể trong văn bản pháp luật, mà chỉ có các thuật ngữ liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp.
Dựa trên những quan điểm và cách tiếp cận khác nhau, có nhiều cách hiểu về thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một cái tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hoặc tổng hợp các yếu tố này, nhằm xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán, đồng thời phân biệt chúng với các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
According to David A Aaker, a brand represents a steadfast commitment to quality, service, and value, developed over time and validated through customer satisfaction and usage Additionally, a brand embodies a unique visual, emotional, rational, and cultural image that consumers associate with a company or product.
Thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu thương mại hoặc nhãn hiệu hàng hóa gắn liền với thị trường, bao gồm các yếu tố như tên gọi, biểu tượng (logo) và câu khẩu hiệu (slogan) Mặc dù nhiều nhãn hiệu đã được đăng ký và pháp luật công nhận, vẫn có những nhãn hiệu nổi tiếng chưa đăng ký nhưng vẫn được người tiêu dùng tin tưởng Doanh nghiệp Việt Nam cần lưu ý điều này, vì có thể có đối tượng lợi dụng sự nổi tiếng của nhãn hiệu để đăng ký, gây tổn thất cho doanh nghiệp trong tương lai, như trường hợp cà phê Trung Nguyên Theo quy định pháp lý tại Việt Nam, thương hiệu thuộc sở hữu trí tuệ cần được bảo vệ để tránh rủi ro.
Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các cơ sở sản xuất khác nhau, có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của chúng với nhiều màu sắc Theo Luật Sở hữu trí tuệ 2005, mọi dấu hiệu hoặc tập hợp dấu hiệu cho phép phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp với doanh nghiệp khác đều có thể được đăng ký làm nhãn hiệu hàng hóa Các dấu hiệu này bao gồm tên, chữ cái, chữ số, hình dạng và tổ hợp màu sắc.
Tên thương mại (Tradename) là tên mà tổ chức hoặc cá nhân sử dụng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt mình với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực.
Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication) là dấu hiệu chỉ ra nguồn gốc sản phẩm từ một khu vực, địa phương, hay quốc gia cụ thể Các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý thường có danh tiếng và chất lượng đặc trưng, chủ yếu do các điều kiện địa lý của khu vực tương ứng quyết định.
Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện qua hình khối, đường nét, màu sắc và sự kết hợp của các yếu tố này.
Thương hiệu có thể được hiểu là hình ảnh thể hiện cam kết về chất lượng, dịch vụ và giá trị mà sản phẩm hoặc công ty mang lại cho khách hàng Nó được hình thành từ các yếu tố hữu hình và dễ nhận biết như tên gọi, logo, khẩu hiệu và đoạn nhạc, thường liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ.
Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:
Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu được định nghĩa là một dấu hiệu đặc biệt, có thể là hữu hình hoặc vô hình, dùng để nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức cung cấp.
Theo Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi 2009, nhãn hiệu được định nghĩa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá và dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu còn được thể hiện qua:
Theo pháp luật Việt Nam, Luật Sở hữu trí tuệ chưa định nghĩa rõ về thương hiệu, mà chỉ có định nghĩa về nhãn hiệu, do đó nhãn hiệu là đối tượng duy nhất được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ Các doanh nghiệp chỉ có thể "nhái" nhãn hiệu, trong khi thương hiệu là thành quả từ quá trình phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp Sự công nhận thương hiệu đến từ người tiêu dùng, khác với nhãn hiệu được các cơ quan quản lý nhà nước công nhận và bảo vệ.
Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng Chẳng hạn, khi nhắc đến điện thoại Nokia, người dùng thường liên tưởng đến sản phẩm bền bỉ, trong khi Iphone lại gợi lên sự sang trọng Nhãn hiệu bao gồm từ ngữ, hình ảnh và biểu tượng, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện sản phẩm.
Thương hiệu có khả năng tồn tại lâu dài hơn nhãn hiệu, vì những thương hiệu nổi tiếng thường giữ được giá trị qua thời gian, trong khi nhãn hiệu có thể thay đổi do các yếu tố bên ngoài như sự thay đổi trong thị hiếu của người tiêu dùng.
Tóm lại, nhãn hiệu là biểu hiện cụ thể của thương hiệu, trong khi thương hiệu đại diện cho bản chất và giá trị của doanh nghiệp Mặc dù mỗi doanh nghiệp chỉ sở hữu một thương hiệu duy nhất, nhưng họ có thể phát triển nhiều nhãn hiệu khác nhau, như thương hiệu Honda với các nhãn hiệu con như Dream và Air.
Khái niệm phát triển thương hiệu:
