BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN VNPT: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN HỒNG VINH HÀ NỘI - 2018 download by : skknchat@gmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT: Thực trạng giải pháp Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên: Nguyễn Hồng Vinh NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ THÚY NGỌC Hà Nội - 2018 download by : skknchat@gmail.com i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT: Thực trạng giải pháp” đề tài nghiên cứu độc lập riêng tơi, đưa dựa sở tìm hiểu, phân tích đánh giá số liệu liên quan phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT Các số liệu trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu có nội dung tương đồng khác Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Tác giả Nguyễn Hồng Vinh download by : skknchat@gmail.com ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu thực luận văn này, nhận giúp đỡ nhiệt tình từ quan, tổ chức cá nhân Nhân đây, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến tập thể, cá nhân tạo điều kiện giúp đỡ suốt q trình thực đề tài Trước hết tơi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương, Phòng Đào tạo Khoa Sau đại học trường tập thể thầy cô giáo, người trang bị kiến thức cho suốt trình học tập nghiên cứu trường Với lòng biết ơn chân thành sâu sắc nhất, xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Hồ Thúy Ngọc, người trược tiếp hướng dẫn suốt trình nghiên cứu hồn thiện đề tài Tơi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến đồng nghiệp Tập đồn VNPT giúp đỡ tơi thu thập thông tin tổng hợp số liệu suốt trình nghiên cứu hồn thiện luận văn Xin chân thành cảm ơn tất bạn bè, đồng nghiệp động viên, giúp đỡ đóng góp nhiều ý kiến q báu để tơi hồn thiện luận nghiên cứu Do thời gian nghiên cứu kiến thức cịn hạn chế, luận văn hồn thiện khơng thể tránh khỏi sơ suất thiếu sót, em mong nhận ý kiến thầy cô giáo bạn Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2018 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Hồng Vinh download by : skknchat@gmail.com iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .v DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ vi DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN viii MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .7 1.1 Các khái niệm thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu .11 1.1.3 Phân biệt xây dựng thương hiệu phát triển thương hiệu .14 1.2 Vai trò, chức phát triển thương hiệu 14 1.2.1 Chức phát triển thương hiệu 14 1.2.2 Vai trò phát triển thương hiệu .16 1.3 Quy trình phát triển thương hiệu .18 1.3.1 Hoạch định chiến lược thương hiệu 18 1.3.2 Định vị thương hiệu có 23 1.3.3 Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu .24 1.3.4 Phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu 29 1.3.5 Đánh giá thương hiệu 32 1.3.6 Bảo vệ thương hiệu .33 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN VNPT 35 2.1 Giới thiệu Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam VNPT 35 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 35 2.1.2 Cơ cấu tổ chức .35 2.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh 36 2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu VNPT thời gian qua 38 2.2.1 Công tác hoạch định chiến lược thương hiệu .41 2.2.2 Công tác định vị thương hiệu .42 download by : skknchat@gmail.com iv 2.2.3 Công tác phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu 43 2.2.4 Công tác phát triển truyền thông thương hiệu 47 2.2.5 Công tác đánh giá thương hiệu 56 2.2.6 Công tác bảo vệ thương hiệu 60 2.3 Đánh giá chung trình phát triển thương hiệu VNPT .60 2.3.1 Những thành công đạt 61 2.3.2 Những hạn chế tồn trình phát triển thương hiệu 64 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN VNPT 69 3.1 Cơ hội thách thức VNPT tương lai 69 3.1.1 Bối cảnh kinh tế, xã hội 69 3.1.2 Cơ hội .69 3.1.3 Thách thức .69 3.1.4 Định hướng Tập đoàn 72 3.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu số Tập đoàn học kinh nghiệp cho VNPT .73 3.2.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu số tập đoàn 73 3.2.2 Bài học kinh nghiệm cho Tập đoàn VNPT 76 3.3 Giải pháp hồn thiện cơng tác phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT 76 3.3.1 Giải pháp nhận diện thương hiệu 77 3.3.2 Các giải pháp quảng bá thương hiệu .79 3.3.3 Giải pháp quan hệ công chúng 81 3.3.4 Các giải pháp sản phẩm/dịch vụ 83 3.3.5 Giải pháp lực thái độ phục vụ 85 KẾT LUẬN 93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .94 PHỤC LỤC download by : skknchat@gmail.com v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt CSKH Tiếng Anh Tiếng Việt Chăm sóc khách hàng DN Doanh nghiệp DV Dịch vụ ĐBL Điểm bán lẻ ĐL Đại lý HSSV KH Học sinh/sinh viên Khách hàng NSNN SP Ngân sách nhà nước Sản phẩm SPDV VT-CNTT Sản phẩm/dịch vụ Viễn thông – Công nghệ thông tin download by : skknchat@gmail.com vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Trang Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu Bảng 1.2: Hệ thống nhận diện thương hiệu 27 Bảng 2.1: Một số số phát triển kinh doanh VNPT .37 Bảng 2.2: Cơ cấu đối tượng khảo sát theo giới tính độ tuổi .39 Bảng 2.3: Cơ cấu theo nghề nghiệp trạng thái sử dụng SPDV 39 Biểu đồ 2.1: Kết thống kê mức độ nhận biết yếu tố thương hiệu VNPT .43 Bảng 2.4: Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu qua kênh 47 Biểu đồ 2.2: Kết thống kê hoạt động quảng bá thương hiệu 49 Biểu đồ 2.3: Kết thống kê hài lòng yếu tố liên quan SPDV .55 Biểu đồ 2.4: Kết thống kê 56 Biểu đồ 2.5: Kết thống kê điều KH mong muốn VNPT cải thiện để phục vụ tốt 58 Biểu đồ 2.6: Kết thống kê tỉ lệ tin tưởng vào chất lượng SPDV sách hỗ trợ KH VNPT 59 Biểu đồ 2.7: Kết thống kê tỉ lệ cam kết sử dụng thường xuyên SPDV gắn bó lâu dài với VNPT 60 download by : skknchat@gmail.com vii DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ Trang Hình 1.1: Hai quan điểm thương hiệu Sơ đồ 1.1: Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng 21 Sơ đồ 1.2: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Tập đoàn VNPT 23 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Tập đồn bưu Bưu Viễn thơng Việt Nam 36 Biểu đồ 2.4: Kết thống kê lý giúp KH tin tưởng, sử dụng SPDV VNPT 56 Hình 3.1: Thể logo VNPT cụm đồ họa 78 Hình 3.2: Cụm đồ họa VNPT – cánh sóng cách điệu – đơi mắt .78 download by : skknchat@gmail.com viii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Trong môi trường cạnh tranh phức tạp nhiều biến động nay, để đảm bảo lợi cạnh tranh thị trường công tác phát triển thương hiệu mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp nói chung VNPT nói riêng Với mong muốn giúp cho VNPT giữ vững phát triển vị thị trường tác giả chọn “Phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT: Thực trạng giải pháp” làm đề tài nghiên cứu luận văn Đề tài tập trung nghiên cứu sở lý thuyết thương hiệu, phát triển thương hiệu với mơ hình nghiên cứu thương hiệu khả thi để làm sở tiến hành đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT thời gian qua Đề tài thực khảo sát 250 mẫu nghiên cứu với đối tượng tất khách hàng khách hàng tiềm VNPT lứa tuổi, giới tính thành phần lao động dựa bảng câu hỏi gồm: câu hỏi thông tin KH, câu hỏi thông tin đánh giá chung VNPT, 29 thang đo yếu tố tác động cảm nhận thương hiệu VNPT; kết hợp với việc phân tích hoạt động phát triển thương hiệu thời gian qua để đánh giá thực trạng thương hiệu tập đồn VNPT Qua q trình xử lý kết phân tích hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố khám phá EFA, đề tài rút bốn nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận KH thương hiệu Tập đoàn VNPT bao gồm: nhận diện thương hiệu, quảng bá thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ, lực thái độ phục vụ Dựa thành công tồn hoạt động phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT, kết hợp với định hướng tương lai; đề tài đề xuất giải pháp thiết thực kiến nghị cấp quản lý để giúp Tập đoàn VNPT phát triển thương hiệu thời gian tới, tạo ưu thị trường hoàn cảnh đối thủ cạnh tranh ngày lớn mạnh download by : skknchat@gmail.com ... triển thương hiệu Tập đoàn VNPT Đánh giá thực trạng cơng tác phát triển thương hiệu Tập đồn VNPT Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT Thương hiệu. .. biện pháp đưa chiến lược thương hiệu vừa nhằm bảo vệ lại vừa nhằm phát triển thương hiệu 1.2 Vai trị, chức phát triển thương hiệu 1.2.1 Chức phát triển thương hiệu Các chức phát triển thương hiệu. .. có thương hiệu phát triển thương hiệu chưa đề cập sâu thực trạng phát triển thương hiệu VNPT, hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT Đề tài nghiên cứu góp phần giúp VNPT có nhìn tổng thể việc phát