CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX 7 1.1 Khái quát về marketing
Bản chất Marketing
Thuật ngữ marketing lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1902 tại Đại học Michigan, Mỹ, và đến năm 1910, các trường đại học tổng hợp ở Mỹ đã bắt đầu giảng dạy môn học này Trong gần 50 năm, marketing chủ yếu được giảng dạy trong các nước nói tiếng Anh Sau Thế chiến II, vào những năm 50 và 60, marketing mới lan rộng sang Tây Âu và Nhật Bản Hiện nay, quá trình quốc tế hóa marketing diễn ra nhanh chóng, và các doanh nghiệp muốn đạt hiệu quả kinh tế cao cần nắm vững và áp dụng marketing hiện đại.
Tại Việt Nam, thuật ngữ marketing đã trở nên phổ biến trong kinh doanh chỉ trong những năm gần đây, mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về nó Tôi xin trích dẫn định nghĩa của Philip Kotler, người được xem là cha đẻ của marketing hiện đại, rằng "Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của chúng ta thông qua trao đổi."
Marketing là hoạt động của con người liên quan đến thị trường, nhằm thực hiện các vụ trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người Tóm lại, marketing có thể được định nghĩa là một dạng hoạt động nhằm đáp ứng các nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi.
Nền tảng của hoạt động marketing bao gồm việc tạo ra sản phẩm, tiến hành khảo sát thị trường, thiết lập mối quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả và triển khai dịch vụ.
Marketing là quá trình xác định và tạo ra nhu cầu tiêu thụ sản phẩm, đồng thời tổ chức các nguồn lực của doanh nghiệp để đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng Mục tiêu cuối cùng là mang lại sự hài lòng cho khách hàng và đạt được lợi nhuận hiệu quả cho doanh nghiệp.
Marketing có thể được hiểu qua hai quan niệm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại Trong khi quan điểm truyền thống tập trung vào các phương pháp tiếp cận cũ, thì quan điểm hiện đại nhấn mạnh sự linh hoạt và sáng tạo trong chiến lược marketing.
Quan niệm truyền thống liên quan đến các hoạt động sản xuất kinh doanh, tập trung vào việc tối ưu hóa quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Quan niệm marketing hiện đại xem marketing là chức năng quản lý doanh nghiệp, bao gồm tổ chức và quản lý tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh Quá trình này bắt đầu từ việc phát hiện sức mua của người tiêu dùng và chuyển đổi thành nhu cầu thực sự cho một sản phẩm cụ thể, sau đó tối ưu hóa việc cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng Marketing không chỉ là một hoạt động kinh doanh mà còn là một quá trình quản lý xã hội, giúp cá nhân và tập thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị.
Khái niệm marketing cần rõ ràng trong việc hướng dẫn lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích và tối đa hóa lợi nhuận, đồng thời đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp cũng nên chú ý đến điểm mạnh và điểm yếu trong các lĩnh vực chức năng như sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự Các kế hoạch marketing cần tạo ra sự cân bằng giữa mục tiêu, nhu cầu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
Mục tiêu marketing
Marketing là khoa học nghiên cứu các hoạt động kinh doanh liên quan đến việc vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng Mục tiêu chính của marketing là tìm ra các biện pháp hiệu quả để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường Do đó, doanh nghiệp cần nỗ lực để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, đồng thời tạo ra sản phẩm và dịch vụ với mức giá hợp lý mà họ có thể chi trả.
Marketing tập trung vào việc phân tích nhu cầu và sự hài lòng của người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp sử dụng nguồn lực để phát triển sản phẩm và dịch vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng, từ đó kích thích sự thay đổi trong đặc điểm và nhu cầu tiêu dùng Theo triết lý marketing, hoạt động bán hàng không chỉ nhằm tiếp cận người tiêu dùng mà còn để hiểu rõ hơn về họ Việc giải quyết những vấn đề không hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến sự thay đổi trong chính sách của doanh nghiệp, giúp cải thiện doanh số bán hàng hiệu quả hơn.
Marketing tìm kiếm sự khác biệt rõ ràng trong thị hiếu người tiêu dùng để phát triển hoạt động đáp ứng nhu cầu của họ Định hướng marketing mang tính chiến lược lâu dài, với các mục tiêu được thiết lập nhằm ảnh hưởng đến mục tiêu tổng thể của công ty Cuối cùng, marketing xem xét nhu cầu của người tiêu dùng trong một phạm vi rộng lớn hơn, không chỉ giới hạn trong một không gian hẹp.
Mục tiêu của marketing không chỉ là tăng cường doanh số bán hàng, mà còn là nhận diện và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Khi hiểu biết sâu sắc về khách hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tự động phù hợp với thị hiếu của họ và dẫn đến việc tiêu thụ hiệu quả.
Doanh nghiệp có thể xác định các mục tiêu chiến lược như: tối ưu hóa mức tiêu dùng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đa dạng hóa sản phẩm để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, và cải thiện chất lượng cuộc sống.
Hoạt động marketing-mix
Marketing – mix là sự phối hợp các thành phần của marketing nhằm củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thương trường Sự phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ giữa các thành phần này sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh trôi chảy, hạn chế rủi ro và đạt được lợi nhuận tối đa Để đạt được điều này, nhà quản trị tài năng cần tổ chức và điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung, đảm bảo chủ động với mọi tình huống phức tạp của thị trường Bốn thành phần chính của marketing – mix bao gồm sản phẩm, giá, kênh phân phối và quảng bá, đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định thành công của doanh nghiệp.
Hình 1.1 Các cấp độ lợi ích của sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể được chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Sản phẩm bao gồm cả hàng hóa hữu hình và dịch vụ vô hình.
Nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing bao gồm việc xác định chủng loại và kiểu dáng sản phẩm, tính năng và tác dụng của chúng, cũng như các chỉ tiêu chất lượng, màu sắc, thành phần, nhãn hiệu và bao bì Ngoài ra, chu kỳ sống sản phẩm và việc phát triển sản phẩm mới cũng là những yếu tố quan trọng trong chính sách này.
Thiết kế sản phẩm cần dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường để đảm bảo đáp ứng nhu cầu, sở thích và các yêu cầu của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn sản phẩm.
Mức độ cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản nhất mà khách hàng thực sự mua
Thứ hai, doanh nghiệp cần biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, tạo nên nền tảng của sản phẩm Tiếp theo, ở mức độ thứ ba, họ phát triển sản phẩm mong đợi, bao gồm các thuộc tính và điều kiện mà người tiêu dùng thường tìm kiếm Mức độ thứ tư liên quan đến việc hoàn thiện sản phẩm, bổ sung các dịch vụ và lợi ích phụ để tạo sự khác biệt với đối thủ Cuối cùng, ở mức độ thứ năm, sản phẩm tiềm ẩn thể hiện những cải tiến và biến đổi mà sản phẩm có thể đạt được trong tương lai.
Sản phẩm hoàn thiện phản ánh những yếu tố đã được tích hợp vào sản phẩm hiện tại, trong khi sản phẩm tiềm ẩn chỉ gợi ý về những hướng phát triển khả thi trong tương lai.
Giá cả là số tiền mà khách hàng chi trả để mua hàng hóa hoặc dịch vụ Nghiên cứu chính sách giá trong marketing bao gồm lựa chọn và định giá, phân tích chi phí sản xuất làm căn cứ định giá, khảo sát giá cả hàng hóa tương tự trên thị trường, cũng như nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để đưa ra quyết định giá hợp lý Ngoài ra, chính sách bù lỗ và điều chỉnh giá theo biến động thị trường cũng là những yếu tố quan trọng trong chiến lược giá.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập, trong khi các yếu tố khác chỉ tạo nên giá thành Nó cũng là yếu tố linh hoạt nhất, có khả năng thay đổi nhanh chóng Việc định giá và cạnh tranh giá cả là những vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp phải đối mặt Do đó, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của sản phẩm để xây dựng chiến lược marketing-mix, bao gồm cả giá, một cách dễ hiểu Mục tiêu càng rõ ràng, việc ấn định giá sẽ càng trở nên đơn giản hơn.
Doanh nghiệp có thể đạt được một trong sáu mục tiêu chính thông qua chiến lược định giá, bao gồm: đảm bảo sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn, tối đa hóa thu nhập hiện tại, tối đa hóa mức tiêu thụ, chiếm lĩnh thị trường, và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Hình 1.2 Hệ thống kênh phân phối Nguồn: Philip Kotler (2009), Quản Trị Marketing (bản dịch)
Quá trình phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng diễn ra qua hai hình thức chính: các kênh phân phối và phân phối trực tiếp Nghiên cứu chính sách phân phối trong marketing tập trung vào việc thiết kế và lựa chọn kênh phân phối, xây dựng mạng lưới phân phối, quản lý vận chuyển và dự trữ hàng hóa, tổ chức hoạt động bán hàng, cung cấp dịch vụ sau bán hàng, trả lương cho nhân viên bán hàng, cũng như trưng bày và giới thiệu sản phẩm.
Trong nền kinh tế hiện đại, hầu hết doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng, mà thông qua nhiều nhà trung gian thực hiện các chức năng khác nhau Những nhà trung gian này, như người bán sỉ và bán lẻ, tiếp nhận quyền sở hữu và sau đó phân phối lại hàng hóa Các kênh phân phối được xem là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ để phục vụ cho việc sử dụng và tiêu dùng.
Khi thiết kế kênh phân phối, doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng mục tiêu về nhu cầu mua sắm, địa điểm và phương thức mua hàng Việc nắm bắt mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn là rất quan trọng Các kênh phân phối cần đáp ứng năm tiêu chí dịch vụ chính: quy mô lô, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ.
Doanh nghiệp cần hiểu rõ mức độ dịch vụ mà khách hàng mục tiêu kỳ vọng Việc thiết kế kênh phân phối cần xem xét các điểm mạnh và yếu của từng loại trung gian Mục tiêu của kênh phân phối cũng sẽ thay đổi tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm.
Sau khi xác định thị trường mục tiêu và vị trí mong muốn, doanh nghiệp cần lựa chọn các phương án kênh phân phối Mỗi phương án sẽ được mô tả qua ba yếu tố chính: loại hình trung gian, số lượng trung gian và điều kiện, trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Các hoạt động yểm trợ thông tin nhằm gây ấn tượng với người mua và xây dựng uy tín cho doanh nghiệp bao gồm quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, khuyến mãi, tuyên truyền và mở rộng quan hệ công chúng Những hoạt động này cần được điều chỉnh phù hợp với hoàn cảnh và điều kiện cụ thể để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Do đó, việc lựa chọn phương tiện yểm trợ thích hợp và tính toán ngân sách cho từng mặt hàng là rất quan trọng trong kinh doanh.
Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing – mix
Mục tiêu chính của mọi doanh nghiệp là tối đa hóa lợi nhuận Để đạt được điều này, hệ thống quản trị marketing phải đảm bảo sản xuất những sản phẩm hấp dẫn cho thị trường mục tiêu Thành công trong marketing không chỉ phụ thuộc vào chính nó mà còn liên quan đến các hoạt động của các bộ phận khác trong doanh nghiệp.
Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh và marketing, đồng thời luôn biến động và khó kiểm soát Những thay đổi trong môi trường này thường không thể dự đoán, gây ra nhiều bất ngờ lớn và ảnh hưởng trực tiếp đến sản xuất và kinh doanh Các lực lượng trong môi trường này vừa tạo ra cơ hội vừa tiềm ẩn mối đe dọa, do đó doanh nghiệp cần theo dõi và ứng phó kịp thời với những yếu tố không thể kiểm soát này.
Các lực lượng kinh tế ngày càng ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu Doanh nghiệp và người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều tác động từ các lực lượng này Trong bối cảnh toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng, việc theo dõi và nắm bắt các yếu tố kinh tế là điều cần thiết cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Môi trường marketing bao gồm hai thành phần chính: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô Môi trường vi mô đề cập đến những yếu tố có tác động trực tiếp đến doanh nghiệp và khả năng phục vụ khách hàng, trong khi môi trường vĩ mô liên quan đến các lực lượng xã hội rộng lớn hơn, ảnh hưởng đến môi trường vi mô.
Hình 1.3 Môi trường marketing Nguồn: Philip Kotler (2009), Quản Trị Marketing (bản dịch)
Hoạt động marketing hỗn hợp trong kinh doanh thể hiện sự linh hoạt và uyển chuyển, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố quyết định.
Khách hàng thường tin tưởng vào các nhãn hiệu sản phẩm quen thuộc, và mức độ tín nhiệm này ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín cũng như vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Khi doanh nghiệp tạo dựng được sự tin cậy từ khách hàng, họ sẽ có một vị trí vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng Thị trường mục tiêu bao gồm nhóm khách hàng cá nhân và tổ chức mà doanh nghiệp hướng đến trong hoạt động marketing, và một doanh nghiệp có thể phục vụ một hoặc nhiều thị trường mục tiêu khác nhau.
Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần xem xét nhiều yếu tố quan trọng như khả năng tài chính, đặc điểm sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, mức độ đồng nhất của thị trường và các chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX THƯƠNG HIỆU E’MOS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA
Giới thiệu Công ty Cổ phần Diana
2.1.1 Quá trình hình thành phát triển
Công ty cổ phần Diana là một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, chuyên cung cấp các sản phẩm từ giấy và bột giấy như tã giấy cho trẻ em và người lớn, khăn giấy, cùng các sản phẩm chăm sóc sức khỏe phụ nữ Với cam kết tập trung vào chất lượng sản phẩm, Diana đã áp dụng công nghệ tiên tiến ngay từ khi thành lập, nhằm tạo ra những sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý cho người tiêu dùng.
Công ty cổ phần Diana, tiền thân là Công ty TNHH đầu tư và phát triển kỹ thuật Việt Ý, chính thức được thành lập vào ngày 03 tháng 09 năm 1997 Sau hơn 15 năm phát triển, thương hiệu Diana đã khẳng định được vị thế và sự tin cậy trong lòng người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Tháng 8 năm 2011, Diana bán 95% cố phiếu cho Tập đoàn Unicharm Nhật Bản, một bước ngoặt lớn trong sự nghiệp phát triển mới của công ty Theo tạp chí Asset (Tạp chí tài chính hàng đầu) thì đây là một trong những thương vụ mua bán cổ phiếu tốt nhất Châu Á
Vào năm 2013, công ty Diana đã khởi công xây dựng nhà máy sản xuất băng, tã, bỉm và khăn ướt tại cụm công nghiệp Tân Chi, xã Tân Chi, huyện Tiên Du, tỉnh Bắc Ninh Dự án này được triển khai trên diện tích 192.544 m² với tổng vốn đầu tư gần 100 triệu USD.
Hiện nay, văn phòng chính của Diana đặt tại Khu Công nghiệp Vĩnh Tuy,
Diana có trụ sở chính tại Lĩnh Nam, quận Hoàng Mai, Hà Nội, với nhà máy rộng gần 10.000m², nơi sản xuất các sản phẩm chăm sóc sức khỏe phụ nữ, tã giấy và khăn ướt Ngoài ra, công ty còn có chi nhánh tại 186 Phan Xích Long, phường 2, quận Phú Nhuận, Hồ Chí Minh, cùng với nhà máy ở Nhơn Trạch, Đồng Nai có diện tích trên 2 ha và nhà máy giấy tissue tại Bắc Ninh với diện tích 120.000m².
Thị phần của Diana trên thị trường có mức tăng trưởng trung bình 30% năm
Hệ thống phân phối của Công ty Diana hiện diện tại 64 tỉnh thành với hơn 30,000 cửa hàng bán lẻ và siêu thị, cùng đội ngũ nhân viên năng động và giàu kinh nghiệm Trong thời gian tới, Diana sẽ tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối đến các công sở và bệnh viện trên toàn quốc Sản phẩm của Diana, bao gồm tã giấy Bobby, cũng đã có mặt trên thị trường quốc tế như Thái Lan, Malaysia, Philippines và Campuchia.
Nhà máy giấy Tissue Diana Bắc Ninh
Nhà máy giấy Bắc Ninh, tọa lạc tại Cụm công nghiệp Tân Chi, xã Tân Chi, huyện Tiên Du, tỉnh Bắc Ninh, có diện tích 120.000 m² và tổng vốn đầu tư 22 triệu USD Sau hơn 2 năm xây dựng, nhà máy hiện đang vận hành 5 xưởng sản xuất với 3 dây chuyền công nghệ tiên tiến, bao gồm dây chuyền sản xuất bột DIP tự động hiện đại nhất Việt Nam, dây chuyền sản xuất giấy từ Italy cho ra cuộn giấy Jumbour 3 lớp đường kính lên tới 2 mét, và dây chuyền converting để sản xuất các sản phẩm tiêu dùng.
Diana đã đầu tư hơn 1 triệu USD cho hệ thống xử lý nước tại nhà máy giấy Bắc Ninh, bao gồm hệ thống xử lý nước sạch với công suất 4000m³/ngày đêm, hệ thống xử lý nước thải 3200m³/ngày đêm và lò hơi công suất 30 tấn/giờ Hệ thống này được thiết kế đồng bộ, hiện đại, đảm bảo nước thải sau xử lý đạt tiêu chuẩn loại A (tiêu chuẩn cao nhất tại Việt Nam) và có thể thải trực tiếp vào các nguồn nước mặt.
Nhà máy Diana Bắc Ninh hiện đang hoạt động với hơn 500 công nhân lành nghề, trong đó hơn 90% là nhân sự có trình độ đại học và trên đại học Để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ ngày càng tăng của người tiêu dùng, nhà máy sẽ được đầu tư và mở rộng trong tương lai.
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
Công ty Diana hướng tới mục tiêu trở thành một trong những nhà sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á Chúng tôi cam kết mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam và khu vực những công nghệ tiên tiến nhất từ khắp nơi trên thế giới.
Kể từ khi thành lập, công ty Diana đã không ngừng nỗ lực phát triển với sứ mệnh mang những tiến bộ của thế giới đến gần hơn với phụ nữ Việt Nam.
Tổng số cán bộ công nhân viên: 2.150 người
2% Trên đại học 20% Cao đẳng, trung cấp, trung cấp nghề 25% Đại học 53% Trung học và trình độ khác
5% Quản lý 64% Sản xuất trực tiếp
30% Lao động gián tiếp 1% Công việc hỗ trợ
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Diana
Nguồn: Công ty cổ phẩn Diana
Môi trường marketing và thị trường mục tiêu
Dân số là yếu tố quan trọng đầu tiên trong việc theo dõi môi trường, vì con người là nền tảng của thị trường Các vấn đề cần chú ý bao gồm quy mô và tỷ lệ tăng trưởng dân số, sự phân bố theo khu vực, cũng như cơ cấu tuổi tác.
PGĐ (PHỤ TRÁCH TÀI CHÍNH)
ISO IT ERP nghiên cứu các yếu tố như dân tộc, trình độ học vấn, mẫu mô hình hộ gia đình và các đặc điểm, phong trào của khu vực Bài viết tập trung vào việc phân tích những đặc điểm và xu hướng chủ yếu liên quan đến nhân khẩu học.
Trong những năm gần đây, ý thức về sự bùng nổ dân số đã được nâng cao trong cộng đồng và chính phủ Tuy nhiên, Việt Nam vẫn duy trì một dân số đông đảo, với hơn 90 triệu người.
Mật độ dân số ở Việt Nam phân bố không đều, với mức cao hơn trung bình khu vực và thế giới, chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn Nguyên nhân chính là do người dân gặp khó khăn trong việc tìm kiếm việc làm ở các vùng nông thôn.
Việt Nam sở hữu một dân số trẻ với nguồn nhân lực phong phú, mỗi năm gia tăng khoảng 1 đến 1,2 triệu lao động Hiện tại, đất nước có khoảng 40 triệu người trong độ tuổi lao động, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển kinh tế.
Cơ cấu dân số tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn cho thấy sự phát triển kinh tế của đất nước Điều này khiến các thành phố lớn trở thành thị trường tiềm năng cho các ngành hàng tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày.
Thị trường phụ thuộc vào sức mua của công chúng, mà sức mua này bị ảnh hưởng bởi thu nhập, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay mượn Do đó, việc theo dõi các xu hướng trong thu nhập và thói quen chi tiêu của người tiêu dùng là rất quan trọng.
Kinh tế Việt Nam gần đây đã trải qua những biến động lớn, ghi nhận sự tăng trưởng nhanh chóng nhưng cũng đối mặt với tỷ lệ lạm phát cao Tình trạng này ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu của các công ty, dẫn đến giá cả sản phẩm và nguyên vật liệu đầu vào tăng cao Do đó, chi phí cho hoạt động sản xuất kinh doanh và quảng bá thương hiệu cũng gia tăng.
Chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, dẫn đến nhu cầu sử dụng sản phẩm chất lượng cao của con người cũng tăng theo Giấy, với những ưu điểm về vệ sinh, tiện lợi và gọn nhẹ, đã trở thành một mặt hàng thiết yếu trong đời sống hiện đại và ngày càng được sử dụng rộng rãi.
Cuộc sống hiện đại với sự phát triển của các thành phố lớn và đời sống văn hóa xã hội phong phú đã tạo ra một môi trường đông đúc, mở ra cơ hội lớn cho thị trường các sản phẩm nâng cao chất lượng cuộc sống.
Trong những năm gần đây, tình trạng ô nhiễm môi trường tự nhiên tại Việt Nam, đặc biệt là ô nhiễm không khí và nước, đã trở thành vấn đề cấp bách cho các doanh nghiệp và cộng đồng Một mối lo ngại lớn khác là việc thải trực tiếp các hóa chất công nghiệp chưa qua xử lý ra môi trường, gây ra những tác động nghiêm trọng đến sức khỏe con người và hệ sinh thái.
Ngành công nghiệp giấy đang đối mặt với thách thức lớn khi nguồn nguyên liệu gỗ để sản xuất bột giấy ngày càng khan hiếm, dẫn đến việc giá nguyên vật liệu tăng cao Tình trạng này ảnh hưởng chung đến toàn bộ ngành giấy trong nước.
Giấy tissue được sản xuất từ bột giấy nguyên chất, trong đó chất lượng bột giấy đóng vai trò quyết định đến chất lượng của sản phẩm Tuy nhiên, nguyên liệu chính để làm bột giấy là gỗ, và nguồn cung này ngày càng trở nên khan hiếm, phụ thuộc nhiều vào việc nhập khẩu từ nước ngoài.
Quá trình sản xuất bột và giấy tạo ra lượng chất thải lớn dưới dạng rắn, lỏng và khí, với lượng nước tiêu hao từ 100 - 500 m3/tấn sản phẩm Ảnh hưởng đến môi trường chủ yếu đến từ hai công đoạn: nấu bột giấy và tẩy trắng bột giấy Quá trình nấu bột giấy thải ra các hợp chất lỏng chứa lưu huỳnh cùng khí SO2, H2S và các mercaptan Tẩy trắng bột giấy là giai đoạn gây ô nhiễm môi trường nặng nề nhất, do sử dụng clo và các hợp chất của nó, cần tới 100kg clo cho 1 tấn bột giấy, trong đó 50% là clo phân tử Công nghệ hiện tại chưa có biện pháp tái sử dụng clo trong quy trình tẩy trắng.
Ngành công nghiệp giấy Việt Nam, với quy mô sản xuất nhỏ và phân tán, chưa gây ra ô nhiễm môi trường nghiêm trọng trên diện rộng Tuy nhiên, hầu hết các cơ sở không đầu tư vào xử lý chất thải, đặc biệt là nước thải, dẫn đến ô nhiễm cục bộ tại nhiều địa phương Nước thải từ các công ty này thường không đạt tiêu chuẩn môi trường Một khảo sát cho thấy, tại ba công ty giấy lớn nhất (Bãi Bằng, Tân Mai, Đồng Nai), mặc dù có công nghệ sản xuất hiện đại và đầu tư cho hệ thống xử lý nước thải, nhưng các chỉ tiêu SS, BOD5, COD vẫn cao gấp nhiều lần so với tiêu chuẩn cho phép Tại các nhà máy khác, các chỉ tiêu này thậm chí còn vượt quá hàng chục hoặc hàng trăm lần so với quy định.
Hoạt động Marketing – mix thương hiệu E’mos
Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất, đóng vai trò trung tâm trong mối liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng E’mos, thương hiệu chính thức ra mắt vào tháng 8 năm 2010, cung cấp các sản phẩm như khăn ăn cao cấp, giấy vệ sinh cao cấp, giấy lụa hộp cao cấp và giấy lụa bỏ túi.
Công ty chúng tôi sản xuất giấy với tiêu chí kỹ thuật cao, sử dụng dây chuyền khép kín tiên tiến hàng đầu tại Việt Nam Sản phẩm giấy không chỉ có chất lượng vượt trội mà còn đa dạng về kích thước và số lượng đóng gói, mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn, đồng thời tạo cơ hội cho công ty được khách hàng biết đến nhiều hơn.
Công ty Cowan đã thiết kế bao bì cho sản phẩm giấy chăm sóc gia đình mang thương hiệu E’mos, được phát triển bởi công ty Diana Tên thương hiệu E’mos được lấy cảm hứng từ từ "emotion" trong tiếng Anh, thể hiện cảm xúc và mang lại cảm giác mềm mại, sang trọng cho người sử dụng.
Logo của thương hiệu kết hợp giữa tên thương hiệu và biểu tượng hình ảnh cách điệu của tờ giấy uốn lượn mềm mại, với cánh bướm vàng nhẹ nhàng đậu trên nền giấy cùng những bông hoa tươi sáng Hình ảnh này tượng trưng cho cuộc sống thanh bình, tràn ngập niềm vui và hạnh phúc.
Câu khẩu hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hiệu quả, giống như tên thương hiệu, giúp tạo dựng giá trị thương hiệu một cách ngắn gọn và súc tích.
Slogan chính thức của thương hiệu E’mos, "Thoải mái sống", nhấn mạnh vào cảm xúc và chất lượng sản phẩm Câu khẩu hiệu này phản ánh cam kết của E’mos trong việc áp dụng công nghệ tiên tiến nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Được nhiều người tiêu dùng biết đến, slogan này cũng nhận được sự đánh giá cao từ các chuyên gia marketing về ý nghĩa và sức ảnh hưởng của nó.
Bao bì là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu của công ty, vì nó tạo ra sự liên kết mạnh mẽ giữa khách hàng và sản phẩm Khi khách hàng chọn thương hiệu E’mos, họ thường bị ấn tượng bởi thiết kế bao bì độc đáo Điều này góp phần lớn vào việc định hình thương hiệu E’mos, với hai màu sắc nổi bật: xanh cho dòng Classic và tím cho dòng Premium, giúp sản phẩm dễ dàng thu hút sự chú ý.
Khi chất lượng sản phẩm giấy tương đương, yếu tố đóng gói trở nên rất quan trọng trong ngành hàng này Đóng gói hợp lý không chỉ tạo ra sự cạnh tranh cho công ty mà còn mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng Các sản phẩm giấy như 2 lớp, 6 cuộn, 10 cuộn và 12 cuộn giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn theo nhu cầu của mình.
- Các sản phẩm phong phú, đa dạng tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn
- Sản phẩm được sản xuất trên dây truyền hiện đại với chất lượng tốt
- Sản phẩm được thiết kế đẹp mắt với hai màu sắc nổi bật khi trưng bày tại siêu thị Điểm yếu
- Kế hoạch thu hồi các sản phẩm chưa đạt chuẩn chất lượng còn chậm
- Chưa có những báo cáo thường xuyên về mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng sản phẩm
Phòng chất lượng của công ty Diana vẫn còn gặp hạn chế trong việc quản lý chất lượng sản phẩm, dẫn đến quyết định thu hồi sản phẩm chậm và khó khăn Để có được báo cáo đánh giá độ hài lòng của khách hàng một cách đáng tin cậy, công ty cần đầu tư một khoản chi phí lớn, có thể làm tăng giá thành sản phẩm so với thị trường Do đó, công ty đang nỗ lực cân đối chi phí hoạt động marketing để đảm bảo hiệu quả và hợp lý.
Công ty Diana xác định giá sản phẩm dựa trên sự cạnh tranh với các sản phẩm chất lượng tương tự trên thị trường Trong bối cảnh thị trường đang diễn ra cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu, việc áp dụng phương pháp định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh trở nên cần thiết.
Phương pháp định giá này tập trung vào việc xem xét giá của đối thủ cạnh tranh và điều chỉnh mức giá của sản phẩm sao cho cao hơn, bằng hoặc thấp hơn so với họ, bao gồm các chiến lược như dẫn đầu, tuân theo và phá giá Tuy nhiên, nó cũng cần chú ý đến chi phí và nhu cầu của khách hàng để đưa ra quyết định giá hợp lý.
Theo bảng giá 2.1, sản phẩm giấy này có mức giá cạnh tranh so với các sản phẩm chất lượng tương tự trên thị trường Đặc biệt, nó có thể so sánh với hai thương hiệu giấy đang dẫn đầu về doanh số tiêu thụ, đó là An.
Mặc dù An và Pulppy có mức giá thấp hơn so với chất lượng sản phẩm, nhưng trong các thị trường thành phố lớn, giá cả không phải là yếu tố quyết định hàng đầu trong việc mua sắm Do đó, yếu tố giá không phải là vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất trong bối cảnh này.
- Giá sản phẩm có lợi thế cạnh tranh với đối thủ trên thị trên thị trường
- Phương pháp định giá chú ý tới thời giá và các đối thủ cạnh tranh Điểm yếu
- Chưa cân đối với định vị và chất lượng sản phẩm dẫn đầu
Sản phẩm E’mos được công ty tung ra thị trường vào tháng 8 năm
Năm 2010, thị trường giấy chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều đối thủ mạnh, đã có bề dày kinh nghiệm và vị thế vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng Để chiếm lĩnh thị phần, công ty đã áp dụng chính sách sản phẩm dẫn đầu với mức giá hợp lý, tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm và giành thị phần từ tay các đối thủ cạnh tranh.
Bảng 2.1: Giá giấy lụa E'mos (E'mosTissue quotation)
STT (No) Tên Sp (Product's name) Mã vạch (Bar Code) TCCS
Quy cách (Packaging) Giá cơ bản (có VAT) Basic price (w/ VAT)
Giá bán đề xuất (có VAT) Proposed selling price (w/ VAT) gói/bịch
1 E'mos Clas GVS 10c 2lớp (E'mos Clas Toilet 10r
2 E'mos Clas GVS 12c 2lớp (E'mos Clas Toilet 12r
E'mos Prem GVS 10c 2lớp- cá heo xanh
(E'mos Prem Toilet 10r 2 pl - blue dolphin) 8934755042027 TCCS 48:
E'mos Prem GVS 06c 2lớp- cá heo xanh
(Emoss Prem Toilet 06r 2pl - blue dolphin) 8934755042034 TCCS 48:
E'mos Prem GVS 10c 2lớp- cá heo trắng
(E'mos Prem Toilet 10r 2pl - white dolphin) 8934755042096 TCCS 48:
E'mos Prem GVS 06c 2lớp- cá heo trắng
(E'mos Prem Toilet 06r 2pl - white dolphin) 8934755042133 TCCS 48:
(E'mos Prem Toilet 06r 3pl) 8934755042041 TCCS 49:
(E'mos Prem Napkin 100s 1pl) 8934755042072 TCCS 52:
E'mos Prem GH 180t 2lớp hoa tím
(E'mos Prem Facial 180s 2pl violet flowers) 8934755042119 TCCS 51:
E'mos Prem GH 180t 2lớp 3 Hoa
(E'mos Prem Facial 180s 2pl 3Flowers) 8934755042065 TCCS 51:
E'mos Prem GH 180t 2lớp hoa quả
(E'mos Prem Facial 180s 2pl fruits) 8934755042126 TCCS 51:
E'mos Prem GH 150t 2lớp tết
(E'mos Prem Facial 150s 2pl Tet) 8934755042089 TCCS 51:
E'mos Prem khăn giấy lụa 10 tờ 3 lớp
(E'mos Prem Handkerchiefs 10s 3 ply) 8934755042171 TCCS 58:
E'mos Prem khăn giấy đa năng 150 tờ 2 lớp
(E'mos Prem Napkin Softpack 150s 2pl) 8934755042164 TCCS 57:
Nguồn: Công ty cổ phẩn Diana
2.3.3 Hệ thống kênh phân phối
Hình 2.2 Sơ đồ kênh phân phối của Công ty cổ phần Diana
Nguồn: Công ty cổ phẩn Diana
Diana đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối rộng rãi, cung cấp sản phẩm chất lượng cao với mẫu mã đẹp và giá cả hợp lý Hiện tại, sản phẩm của công ty có mặt tại tất cả các tỉnh thành trong nước và một số thị trường quốc tế Diana áp dụng cả kênh phân phối truyền thống và hiện đại để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Đánh giá hoạt động marketing - mix thương hiệu E’mos
Biểu đồ 2.2 Khối lượng bán hàng (Đơn vị: thùng)
Biểu đồ 2.3 Tăng trưởng doanh số bán hàng (Đơn vị:%)
Trong suốt quá trình hoạt động, công ty đã xây dựng được uy tín vững mạnh với khách hàng cả trong và ngoài nước, đồng thời đạt được nhiều thành công đáng kể trong lĩnh vực kinh doanh Mặc dù trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế toàn cầu và phải đối mặt với cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, điều này đã mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp trong nước.
Trước tình hình kinh doanh khó khăn, nhiều công ty trong và ngoài nước gặp phải thua lỗ Tuy nhiên, công ty Diana đã nhanh chóng thay đổi để thích ứng với thị trường, giúp tình hình kinh doanh vẫn duy trì tốt và đạt được lợi nhuận tăng trưởng cao Doanh thu trung bình hàng năm của công ty đạt khoảng 64 triệu đô la Mỹ, với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 30%.
Chiến lược marketing hiệu quả đã giúp công ty Diana nâng cao vị thế, quảng bá thương hiệu, và mở rộng thị phần Mặc dù chi phí cho hoạt động marketing lớn, doanh thu của công ty vẫn tăng đáng kể, cho thấy việc thiết lập bộ phận marketing và xây dựng chiến lược là công cụ tối ưu hỗ trợ sự phát triển và thành công của công ty.
Riêng với ngành hàng giấy, doanh thu hàng năm của công ty vào khoảng
Công ty đạt doanh thu 300 tỷ VNĐ với tốc độ tăng trưởng bình quân 30% mỗi năm Đặc biệt, công ty đang cải thiện hiệu quả kênh phân phối tại các tỉnh phía Nam, điều này được thể hiện rõ qua chỉ số tăng trưởng doanh số bán hàng tại khu vực này.
