CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hệ thống phân phối là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh và Marketing, đòi hỏi sự linh hoạt để thích ứng với các biến động kinh tế Công ty Gia Nguyên, với những đặc trưng riêng, cũng không nằm ngoài quy luật này Để hiểu rõ hơn về thực trạng của Gia Nguyên, tác giả đã tham khảo nhiều tài liệu khác nhau bên cạnh những kiến thức cơ bản về Marketing Qua quá trình nghiên cứu, tác giả rút ra những điểm nổi bật về các yếu tố ảnh hưởng đến công ty này.
Cuốn sách "Quản trị Marketing" của Philip Kotler, được dịch bởi PTS Vũ Trọng Hùng, xuất bản năm 2009 bởi NXB Lao Động – Xã Hội, cung cấp cái nhìn sâu sắc về các thành phần trong kênh phân phối Tác giả phân tích vai trò quan trọng của các trung gian thương mại và các xu hướng hiện tại trong lĩnh vực này, từ đó đưa ra những nguyên tắc và yêu cầu cần thiết để xây dựng một hệ thống kênh phân phối hiệu quả.
Cuốn sách "Quản trị Marketing" do PGS.TS Lê Thế Giới và TS.Nguyễn Xuân Lãn đồng tác giả, xuất bản bởi NXB Giáo Dục năm 2010, cung cấp cái nhìn sâu sắc về kênh phân phối Tác giả phân tích chi tiết về dòng vận động của kênh phân phối, các yếu tố tác động đến hệ thống này, cũng như các phương pháp quản trị hiệu quả cho kênh phân phối.
Cuốn sách "Quản trị kênh phân phối" do TS Đồng Thị Minh Thanh và Nguyễn Quang Tuấn đồng tác giả, xuất bản năm 2010 bởi NXB Tài Chính, cung cấp cái nhìn tổng quan và chi tiết về hệ thống phân phối Tác giả trình bày các kiến thức cần thiết về thiết kế và quản trị kênh phân phối một cách hiệu quả, giúp người đọc hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc tối ưu hóa kênh phân phối trong kinh doanh.
Cuốn sách "Marketing 3.0 – Từ Sản phẩm, đến Khách hàng" của Philip Kotler và Hermawan Kartajaya, xuất bản bởi NXB Tổng hợp TP.HCM vào năm 2010, trình bày những khái niệm cốt lõi của marketing hiện đại Qua các ví dụ quốc tế, cuốn sách giúp độc giả áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả trong doanh nghiệp của mình Marketing 3.0 nhấn mạnh cách mà các công ty định nghĩa và thể hiện giá trị của họ trước các bên liên quan, từ đó tạo ra mối quan hệ tốt hơn với khách hàng.
Tác giả xác định thương hiệu công ty là một nguồn lực tích cực toàn cầu, có khả năng tác động đến các vấn đề như nghèo đói, văn hóa và bền vững môi trường Cuốn sách cũng phân tích góc nhìn của Marketing từ phía người tiêu dùng, những người có sức mua ảnh hưởng đến sự sống còn của doanh nghiệp Người tiêu dùng được xem xét qua lăng kính của Marketing hiện đại, cho thấy rằng việc lựa chọn sản phẩm không chỉ đơn thuần mà còn rất phức tạp, yêu cầu sự hoàn hảo, sáng tạo và tính cộng đồng.
Cuốn sách "Kiến thức về hệ thống phân phối và quản trị kênh phân phối cho thị trường" của Julian Dent, xuất bản năm 2011, chia sẻ những hiểu biết quý báu từ 30 năm kinh nghiệm trong ngành Tác giả, với kinh nghiệm làm việc với các doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn, bao gồm cả các tập đoàn lớn và các start-up mới, đã nắm vững quy trình hình thành sản phẩm và cách đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các kênh phân phối hiệu quả.
Cuốn sách trình bày các số liệu và ví dụ thực tế nhằm khám phá chuỗi sản xuất sản phẩm, từ đó rút ra bài học quan trọng về những gì công ty cần thực hiện để tối ưu hóa hiệu quả ở từng giai đoạn trong quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Bài viết cung cấp cái nhìn tổng quan về vai trò và tầm quan trọng của các bên liên quan trong chuỗi tiêu thụ sản phẩm, bao gồm nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ và hệ thống kinh doanh nhượng quyền Nó giải thích mô hình kinh doanh của các kênh đối tác và cách hỗ trợ họ đạt được hiệu quả tối ưu trong việc thâm nhập thị trường.
Kenneth Rolnicki's 1998 book, "Managing Channels of Distribution: The Marketing Executive's Complete Guide," published by the American Management Association, emphasizes the critical role that effective distribution management systems play in the success or failure of a business.
Các công ty tiên phong trong sáng tạo đang tái định nghĩa vai trò của quản lý kênh phân phối và thiết kế lại các chiến dịch phân phối Mục tiêu của họ là tận dụng tối đa lợi thế từ công nghệ hiện đại và tư duy sáng tạo để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Cuốn sách này, với sự hỗ trợ từ các công cụ thị trường đã được chứng minh và sử dụng phổ biến, cùng với các kỹ thuật xây dựng và quản lý kênh phân phối, nhằm mục đích giúp người đọc đạt được ba điều quan trọng.
Luôn chủ động nắm bắt và điều chỉnh theo những thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm của bạn Hãy thường xuyên đánh giá và tối ưu hóa các kênh phân phối của mình ở từng giai đoạn cụ thể.
Để đạt được thành công, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu cuối cùng một cách rõ ràng, đồng thời đồng bộ hóa với các mục tiêu của các kênh phân phối Quan trọng là phải đảm bảo rằng cơ sở hạ tầng và kỹ thuật luôn hỗ trợ hiệu quả cho quá trình này.
Luận văn Thạc sỹ của Trịnh Minh Tuấn tại Đại học Kinh Tế- ĐHQGHN nghiên cứu hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty Coca-cola Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng trong giai đoạn 2010-2012 Tác giả đã giới thiệu nhiều khái niệm mới và đặc trưng riêng trong kênh phân phối hàng tiêu dùng nhanh, đồng thời vận dụng sáng tạo các lý thuyết cơ bản về hệ thống kênh phân phối để phân tích thực trạng của công ty một cách chính xác.
Tổng quan về hệ thống kênh phân phối
1.2.1 Các khái niệm kênh phân phối
Phân phối là quá trình quyết định và triển khai hệ thống tổ chức cũng như công nghệ để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng Mục tiêu của phân phối là đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả, đồng thời tối ưu hóa chi phí.
Kênh phân phối: Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối
Theo GS.TS Trần Minh Đạo, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, nhưng có sự phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Theo TS Trương Đình Chiến ( Quản trị marketing - NXB Thống kê -
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng Nó bao gồm các nhóm, tổ chức và cá nhân độc lập, nhưng lại phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Các kênh phân phối tạo ra dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu, có thể qua hoặc không qua các trung gian thương mại, để đến với người sử dụng cuối cùng, bao gồm cả cá nhân và tổ chức.
Theo Stern và EL-Ansary trong cuốn "Quản trị Marketing" của Philip Kotler (NXB Thống kê, 2011), các kênh phân phối được định nghĩa là những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra và cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng.
1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường giúp hàng hóa lưu thông từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, khắc phục các rào cản về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ.
Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối
số chức năng rất quan trọng
- Chức năng nghiên cứu – thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi
- Chức năng kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa
Chức năng thiết lập mối liên hệ giúp hàng hóa đáp ứng yêu cầu của người mua thông qua các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói.
Chức năng thương lượng đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được thỏa thuận về giá cả và các điều kiện liên quan, tạo nền tảng cho việc chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng.
- Chức năng tổ chức lưu thông hàng hóa – việc vận chuyện và bảo quản, dự trữ hàng hóa
- Chức năng đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh
- Chức năng chấp nhận rủi ro – gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh
1.3 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối
1.3.1 Cách tiếp cận vấn đề phát triển kênh phân phối
Cải tiến và điều chỉnh kênh phân phối hiện tại hoặc thiết kế một kênh mới là những hoạt động quan trọng nhằm đáp ứng sự thay đổi của người tiêu dùng và thị trường Những quyết định này giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra, tạo ra kênh phân phối phù hợp với môi trường kinh doanh hiện tại.
Việc phát triển kênh phân phối là quá trình điều chỉnh và biến đổi kênh phân phối của công ty để phù hợp với các điều kiện mới, bao gồm sự thay đổi về nguồn lực của công ty, nhu cầu của khách hàng và các yếu tố từ môi trường, thị trường bên ngoài.
1.3.2 Các trung gian và các kiểu kênh phân phối của công ty kinh doanh 1.3.2.1 Các loại kênh phân phối của công ty kinh doanh
Một số dạng kênh phân phối mà các công ty kinh doanh sản xuất thường áp dụng thông qua cấp trung gian của kênh:
Kênh không cấp, hay còn gọi là kênh marketing trực tiếp, là hình thức mà nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng Ưu điểm của kênh này là tăng tốc độ lưu thông hàng hóa và tạo ra sự giao tiếp chặt chẽ giữa công ty sản xuất và người tiêu dùng Tuy nhiên, kênh không cấp cũng gặp phải một số hạn chế như thiếu chuyên môn hóa trong sản xuất, cũng như yêu cầu cao về đầu tư và tổ chức quản lý.
- Kênh một cấp có một người trung gian, như một người bán lẻ
Trong thị trường tiêu dùng, người trung gian chủ yếu là người bán lẻ, trong khi trong thị trường hàng công nghiệp, vai trò này thường thuộc về người bán buôn, đại lý hoặc môi giới Kênh phân phối này mang lại lợi thế tương tự như kênh trực tiếp, đồng thời giúp nhà sản xuất tập trung vào chức năng lưu thông, từ đó chuyên môn hóa và nâng cao năng lực sản xuất Tuy nhiên, một hạn chế là nhà sản xuất không thể hoàn toàn chuyển giao tất cả các chức năng tiếp thị cho nhà bán lẻ, mà vẫn cần duy trì một số chức năng như tồn trữ hàng hóa và dịch vụ kho bãi.
Kênh phân phối hai cấp bao gồm hai trung gian, thường là người bán lẻ và bán sỉ trong thị trường tiêu dùng, hoặc người phân phối và đại lý trong thị trường công nghiệp Phương thức này được áp dụng phổ biến cho hầu hết các sản phẩm tiêu dùng, giúp nhà sản xuất chuyển giao chức năng phân phối để tập trung vào sản xuất Tuy nhiên, nhược điểm là nhà sản xuất có thể mất quyền kiểm soát trong quá trình bán hàng và không thể kiểm soát giá bán cuối cùng đến tay người tiêu dùng.
Kênh ba cấp bao gồm ba trung gian, mỗi trung gian đảm nhận tất cả các chức năng trong phân phối Ưu điểm của kênh này là tổ chức chặt chẽ và chuyên môn hóa cao Tuy nhiên, hạn chế của nó là làm kéo dài quá trình lưu thông, dẫn đến phân đoạn và phân nhánh luồng hàng, từ đó tăng chi phí tổng cộng cho nhà phân phối.
Sơ đồ1.1 - Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Khi kênh phân phối có nhiều cấp độ, việc thu thập thông tin về người sử dụng cuối cùng và kiểm soát trở nên khó khăn hơn Điều này đặt ra thách thức lớn cho các nhà sản xuất trong việc quản lý và nắm bắt nhu cầu của thị trường.
1.3.2.2 Các loại trung gian phân phối của công ty kinh doanh
- Bán buôn bao gồm mọi hoạt động bán hàng hóa hay dịch vụ cho những người mà chúng để sử dụng cho nghề nghiệp
Người bán lẻ có những đặc điểm nổi bật như quy mô lớn và phương tiện kinh doanh hiện đại, cho phép họ có khả năng chi phối và tác động mạnh mẽ đến thị trường Tuy nhiên, họ cũng gặp phải những hạn chế về tính linh hoạt và sự năng động, đồng thời phải đối mặt với rủi ro lớn trong hoạt động kinh doanh.
Bán lẻ là hoạt động bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, phục vụ cho nhu cầu cá nhân mà không mang tính thương mại Hoạt động này an toàn hơn bán buôn, cho phép tiếp cận trực tiếp với thị trường và hiểu rõ hơn về khách hàng Bán lẻ thường có quy mô nhỏ, sử dụng phương tiện kinh doanh tiện lợi và có mặt ở nhiều địa điểm khác nhau Ngoài ra, bán lẻ cũng linh hoạt và năng động trong kinh doanh, với lượng hàng tồn kho không lớn, giúp giảm thiểu tỷ lệ rủi ro.
- Đại lý: Là người bán hàng hưởng hoa hồng, gồm đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ
Môi giới là những chuyên gia có kiến thức sâu sắc về hàng hóa, giúp kết nối người bán và người mua một cách hiệu quả Họ không tham gia trực tiếp vào việc bán hàng, mà thay vào đó, họ tạo điều kiện thuận lợi để các bên gặp gỡ và giao dịch.
1.4 Nội dung nghiên cứu về vấn đề phát triển kênh phân phối
Từ cơ sở lý luận trên, đề tài nghiên cứu và giải quyết vấn đề dựa trên quan điểm về phát triển kênh của Philip Korler.
Nội dung nghiên cứu về vấn đề phát triển kênh phân phối
Sơ đồ 1.2- Quy trình phát triển kênh phân phối
1.4.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Khi phát triển kênh phân phối, việc đầu tiên là xác định khách hàng mục tiêu, bao gồm sản phẩm họ mua, địa điểm mua, lý do mua và cách thức mua Người làm Marketing cần nắm rõ yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ mong muốn Các chỉ tiêu chính để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ bao gồm độ tin cậy, sự đáp ứng, khả năng phục vụ, và sự đồng cảm.
Quy mô lô hàng đề cập đến số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua trong một lần giao dịch Khi quy mô lô hàng nhỏ, mức độ dịch vụ mà kênh phân phối cung cấp sẽ cao hơn.
Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng phải chờ để nhận hàng từ các kênh phân phối Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn những kênh giao hàng nhanh chóng, vì thời gian giao hàng càng ngắn thì chất lượng dịch vụ càng được đảm bảo cao hơn.
Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ là bước đầu tiên quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu và các yêu cầu bắt buộc cho kênh phân phối Điều này giúp xác định rõ những tiêu chí cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Tiếp theo, việc phân tích động thái của kênh phân phối sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức hoạt động và hiệu quả của kênh, từ đó tối ưu hóa quy trình cung cấp dịch vụ.
Xác định những phương án chính của kênh Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
Quản lý và thúc đẩy các thành viên kênh
Địa điểm thuận tiện là yếu tố quan trọng trong kênh phân phối, giúp người mua dễ dàng tiếp cận sản phẩm Sự bố trí hợp lý các điểm bán hàng trên thị trường không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí di chuyển cho khách hàng mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm kiếm và sửa chữa sản phẩm Tuy nhiên, việc mở rộng mạng lưới bán hàng có thể làm gia tăng chi phí cho người bán, đặc biệt khi doanh thu từ mỗi điểm bán không cao.
Sản phẩm đa dạng là yếu tố quan trọng trong kênh phân phối; khi kênh này mở rộng với nhiều loại sản phẩm, khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ được nâng cao.
Dịch vụ hỗ trợ bao gồm các dịch vụ bổ sung như tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà và lắp đặt sửa chữa, tất cả đều được đảm bảo bởi kênh phân phối.
Người làm Marketing cần nắm rõ mức độ dịch vụ mà khách hàng yêu cầu, không nhất thiết phải cung cấp dịch vụ vượt quá mong đợi của họ.
1.4.2 Xác định những mục tiêu và hệ thống kênh phân phối
Kênh phân phối thường đặt ra các mục tiêu quan trọng như khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ, lợi nhuận chia sẻ cho các trung gian, khả năng mở rộng thị trường và xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp.
Khi thiết lập hệ thống kênh phân phối sản phẩm, nhà sản xuất cần cân nhắc giữa lý tưởng, khả thi và những yếu tố sẵn có, dựa trên phân tích đặc điểm môi trường kinh doanh, tính chất khách hàng và sản phẩm Việc hoạch định kênh phân phối hiệu quả bắt đầu từ việc xác định thị trường mục tiêu và các mục tiêu cụ thể mà công ty muốn đạt được.
Các quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối bao gồm việc lựa chọn kênh phân phối trực tiếp không có trung gian hoặc sử dụng hai đến ba trung gian Quyết định này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nguồn lực của công ty; nếu công ty có nguồn lực mạnh, có thể thực hiện nhiều chức năng, thì nên sử dụng kênh ngắn Đặc tính sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng: sản phẩm mau hỏng cần kênh ngắn, trong khi các sản phẩm phi tiêu chuẩn, cần lắp đặt hay bảo trì thường được bán bởi công ty hoặc đại lý độc quyền Đối với những sản phẩm có giá trị đơn vị lớn, việc bán hàng thường được thực hiện thông qua lực lượng bán hàng của công ty thay vì qua trung gian.
+ Quyết định cường độ kênh phân phối
Công ty phải quyết định số người trung gian cần phải sử dụng ở mỗi cấp của kênh Có 3 mức độ phân phối:
Quyết định phân phối không hạn chế là chiến lược nhằm đưa hàng hóa và dịch vụ vào nhiều cửa hàng nhất có thể, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về sự thuận tiện trong việc mua sắm Để đảm bảo phân phối hiệu quả, cường độ phân phối cần được tăng cường, đặc biệt đối với các sản phẩm thông dụng như xăng dầu và thực phẩm.
Phân phối chọn lọc là một chiến lược hiệu quả, cho phép nhà sản xuất sử dụng một số lượng trung gian nhất định để phân phối sản phẩm, thay vì tất cả Phương pháp này giúp kiểm soát tốt hơn thị trường, đồng thời giảm chi phí so với phân phối không hạn chế.
Quyết định phân phối độc quyền yêu cầu hạn chế số lượng trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của công ty Hình thức này được áp dụng khi nhà sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với chất lượng dịch vụ và khối lượng dịch vụ mà các nhà bán lẻ cung cấp.
+ Quyết định liên kết kênh phân phối
Kênh thông thường bao gồm một nhà sản xuất, nhiều người bán sỉ và người bán lẻ, với mỗi thành viên có thực thể kinh doanh riêng nhằm tối đa hóa lợi nhuận cá nhân, dù điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận chung của toàn bộ hệ thống Không ai trong kênh có quyền kiểm soát đáng kể đối với các thành viên khác.
