NHỮNG LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Khách hàng và vai trò của khách hàng
1.1.1 Quan điểm về khách hàng
Khách hàng của một doanh nghiệp không chỉ bao gồm những người bên ngoài đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ, mà còn bao gồm nhà đầu tư, các cơ quan quản lý và nhân viên trong doanh nghiệp Cách hiểu này mở rộng khái niệm về khách hàng, phản ánh đầy đủ hơn về các đối tượng có liên quan đến hoạt động kinh doanh.
Khách hàng được định nghĩa là những người mà chúng ta phục vụ, bất kể họ có trả tiền cho dịch vụ hay không Mặc dù định nghĩa này có thể xem nhẹ mục tiêu lợi nhuận trong kinh doanh, nhưng nó đã bao quát đầy đủ tất cả các đối tượng khách hàng.
Nền kinh tế thị trường coi khách hàng là trung tâm, với vai trò quan trọng như Thượng đế Khách hàng cung cấp mọi thứ cho doanh nghiệp, do đó, các công ty cần quản lý và phát huy giá trị của họ như một nguồn vốn quý giá Tom Peters nhấn mạnh rằng khách hàng là "tài sản làm tăng thêm giá trị", mặc dù giá trị này không được ghi nhận trong sổ sách Theo Peter Drucker, cha đẻ của ngành quản trị, mục tiêu của công ty là phục vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp.
Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất trong kinh doanh, chúng ta không thể tồn tại nếu thiếu họ Thay vì xem khách hàng là người ngoài cuộc, chúng ta cần nhận thức rằng họ là một phần thiết yếu trong hoạt động của mình Khi phục vụ khách hàng, thực tế là họ đang tạo cơ hội cho chúng ta phục vụ và phát triển, chứ không chỉ đơn thuần là chúng ta giúp đỡ họ.
Có những quan điểm đƣợc đƣa ra nhƣ sau:
Việc giữ chân khách hàng là một thách thức lớn hơn nhiều so với việc quản lý sản phẩm, vì sản phẩm có thể đến rồi đi Doanh nghiệp cần chú trọng vào chu kỳ sống của khách hàng hơn là chu kỳ sống của sản phẩm Như một người tại hãng Ford đã nói: "Nếu chúng ta không hướng đến khách hàng, thì sản phẩm của chúng ta cũng sẽ không có giá trị."
Nhiều doanh nghiệp đầu tư lớn vào việc thu hút khách hàng mới, nhưng lại thiếu chú trọng vào việc giữ chân và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại Thực tế cho thấy, họ thường chi đến 70% ngân sách tiếp thị cho khách hàng mới, trong khi 90% doanh thu lại đến từ khách hàng đã có Việc này dẫn đến tình trạng lãng phí nguồn lực, khi nhiều doanh nghiệp mất từ 10-30% khách hàng mỗi năm chỉ vì không chăm sóc khách hàng hiện tại Hệ quả là họ phải chi tiêu nhiều hơn cho các nỗ lực không ngừng để thu hút khách hàng mới hoặc giành lại khách hàng cũ, trong khi số lượng khách hàng đã mất vẫn không ngừng gia tăng.
Để nhắm vào khách hàng hiệu quả, trước tiên, hãy áp dụng Nguyên Tắc Vàng của Tiếp thị: quan tâm đến khách hàng như cách bạn mong muốn họ quan tâm đến bạn Thành công của bạn phụ thuộc vào khả năng giúp khách hàng thành công, vì vậy hãy cung cấp cho họ những giá trị tốt hơn Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và nỗ lực vượt qua mong đợi của họ là điều cần thiết Như Jack Welch đã nói, "Phương pháp tốt nhất để giữ khách hàng là không ngừng tìm cách đem đến cho họ nhiều hơn với giá thấp hơn" Cuối cùng, cần nhớ rằng khách hàng ngày càng quyết định mua sắm dựa trên giá trị chứ không chỉ dựa vào mối quan hệ.
Để nắm bắt nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần xác định rõ ai là khách hàng của mình Khách hàng thường được hiểu là những người mua và tiêu thụ sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc tăng giá trị doanh nghiệp Tuy nhiên, khái niệm khách hàng cần được mở rộng hơn, bởi mỗi nhân viên trong doanh nghiệp cũng có "khách hàng" riêng, bao gồm cả đồng nghiệp và những người tiêu dùng Do đó, khách hàng có thể chia thành hai nhóm lớn: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ, những người mà chúng ta phục vụ, dù họ có trả tiền cho dịch vụ hay không.
Khách hàng bên ngoài là những người tham gia giao dịch với doanh nghiệp qua nhiều hình thức như gặp mặt trực tiếp, gọi điện thoại hoặc giao dịch trực tuyến Đây là khái niệm truyền thống về khách hàng, và sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc vào họ Khách hàng có quyền lựa chọn, và nếu sản phẩm hoặc dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của họ, họ sẽ chuyển sang nhà cung cấp khác, dẫn đến thiệt hại cho doanh nghiệp Những khách hàng hài lòng chính là nguồn lợi nhuận và là yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp Họ bao gồm ba đối tượng chính.
Người sử dụng: Là các cá nhân tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua và trả tiền
Người hưởng thụ: Các cá nhân, tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ
Doanh nghiệp cần chú trọng đến ba đối tượng quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng Từ việc nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin cho đến đánh giá phương án, tất cả đều bị ảnh hưởng bởi sự tác động của cả ba đối tượng này.
Khách hàng nội bộ bao gồm nhân viên, những người không chỉ là "khách hàng" của doanh nghiệp mà còn là khách hàng của nhau Doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu của nhân viên và thiết lập các chính sách nhằm tăng cường lòng trung thành Sự quan tâm và hỗ trợ lẫn nhau giữa các nhân viên là rất quan trọng Khi doanh nghiệp coi nhân viên là khách hàng, họ có thể cung cấp dịch vụ tốt hơn Sự quan tâm đến nhân viên và việc xây dựng lòng trung thành sẽ tạo ra một môi trường làm việc tích cực, giúp nhân viên phục vụ khách hàng bên ngoài một cách hiệu quả và thống nhất.
Chất lượng phục vụ là yếu tố then chốt để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, không chỉ thể hiện qua lợi nhuận hàng năm mà còn nằm trong tâm trí và tình cảm của họ Khi công ty chiếm được lòng tin và sự yêu mến từ khách hàng, điều đó đồng nghĩa với việc họ sẽ nắm bắt được thị trường và gia tăng lợi nhuận.
Tư duy tiếp thị đang chuyển từ việc tối đa hóa lợi nhuận từ từng giao dịch sang tối đa hóa lợi nhuận từ mỗi mối quan hệ Tương lai của tiếp thị sẽ dựa trên dữ liệu, cho phép chúng ta hiểu rõ từng khách hàng để đưa ra các đề xuất phù hợp và kịp thời, dựa trên yêu cầu và sở thích cá nhân của họ Thay vì xem khách hàng như những cá thể riêng lẻ, chúng ta cần nhận diện từng cá nhân trong mỗi khách hàng.
Phân loại khách hàng là bước thiết yếu trong kinh doanh, giúp xác định định hướng chiến lược chính xác và hiệu quả Việc này không chỉ tối ưu hóa quy trình tiếp cận mà còn giảm thiểu việc chào hàng cho những khách hàng không có nhu cầu thực sự về sản phẩm.
Phân loại khách hàng căn cứ vào tiêu chuẩn tính chất khác nhau của khách hàng
Khách hàng là doanh nghiệp và khách hàng là cá nhân
Khách hàng là các cửa hàng bán buôn, các cửa hàng kinh doanh tiêu thụ và người tiêu dùng cuối cùng
Khách hàng là doanh nghiệp mô hình lớn, vừa và nhỏ
Khách hàng lả doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ và các cơ quan quản lý Nhà nước cấp trung ương, địa phương
Việc lựa chọn tiêu chuẩn phân loại khách hàng dựa trên nhu cầu quản lý thông tin khác nhau của doanh nghiệp là rất quan trọng Điều này giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh đa dạng của từng đối tượng khách hàng.
Khái niệm về chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là một dịch vụ quan trọng của tổ chức và doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh Để hiểu rõ về chăm sóc khách hàng, trước tiên chúng ta cần định nghĩa dịch vụ là gì.
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhƣng là phi vật chất
Theo Philip Kotler (1994) trong nguyên tắc marketing, dịch vụ được định nghĩa là mọi hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ này có thể liên quan hoặc không liên quan đến một sản phẩm vật chất.
Nguyễn Văn Thanh trong nghiên cứu của mình về phát triển du lịch theo Hành lang Đông-Tây Ca Vit-Lao Bo cho rằng dịch vụ là hoạt động lao động sáng tạo, có vai trò quan trọng trong việc gia tăng giá trị cho sản phẩm vật chất Dịch vụ không chỉ giúp đa dạng hóa và phong phú hóa trải nghiệm mà còn tạo ra sự khác biệt và nổi bật, từ đó xây dựng thương hiệu và nét văn hóa kinh doanh riêng Mục tiêu cuối cùng là làm hài lòng người tiêu dùng, khuyến khích họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn, qua đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Dịch vụ là hoạt động sáng tạo và đặc thù của con người trong xã hội phát triển, nơi có sự cạnh tranh cao và tác động mạnh mẽ từ công nghệ Để thành công, dịch vụ cần có sự minh bạch về pháp luật và chính sách của chính quyền.
Dịch vụ được coi là một "sản phẩm đặc biệt" với những đặc tính khác biệt so với hàng hóa, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Những đặc điểm này khiến cho dịch vụ khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt thường.
Services are intangible offerings that cannot be physically touched or measured They possess three key characteristics: heterogeneity, meaning they can vary in quality and delivery; inseparability, indicating that production and consumption occur simultaneously; and the inability to be stored, as services cannot be saved for later use.
Dịch vụ và sản phẩm hàng hóa đang ngày càng hòa quyện với nhau, từ đó tạo ra những sản phẩm có sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ, tùy thuộc vào hoạt động sản xuất kinh doanh của nó Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ đang dần trở nên mờ nhạt, khi các doanh nghiệp không ngừng phát triển những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Hình 1.1 Ranh giới hàng hóa và dịch vụ
Nguồn: Đặng Đình Đào, Hoàng Đức Thân, (2012)
Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ cho phù hợp :
- Căn cứ vào mức độ hoạt động có thể chia thành: dịch vụ chính, dịch vụ kèm theo, dịch vụ thuần túy
Dựa vào nhóm dịch vụ, có thể phân loại thành ba loại chính: nhóm dịch vụ sản xuất, nhóm dịch vụ thuần túy góp phần tạo ra giá trị cho sản phẩm hàng hóa, và nhóm dịch vụ quản lý kinh doanh.
Quá trình bán hàng có thể được chia thành hai giai đoạn chính: Dịch vụ trước khi bán hàng bao gồm việc cung cấp thông tin về nguồn hàng, giá cả và điều kiện mua bán; trong khi đó, dịch vụ trong khi bán hàng bao gồm lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, nhận bảo hành, sửa chữa, bán phụ tùng và tư vấn cho khách hàng.
- Căn cứ vào tính chất hoạt động dịch vụ có thể chia thành: dịch vụ sản xuất, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ thông tin, tƣ vấn
Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong hoặc vượt ra ngoài phạm vi sản phẩm vật chất, với hai thái cực là hàng hóa hiện hữu hoàn toàn và dịch vụ hoàn toàn Mức độ dịch vụ trong một sản phẩm phụ thuộc vào bản chất hoạt động sản xuất kinh doanh của nó Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ nhạt, khi các ngân hàng thương mại (NHTM) cung cấp nhiều hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát nhƣ sau:
Dịch vụ cơ bản tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng
Dịch vụ bao quanh mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng
Dịch vụ sơ đẳng bao gồm các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung, đảm bảo người tiêu dùng nhận được giá trị tương xứng với chi phí mà họ đã chi ra.
Dịch vụ tổng thể là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên
Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) không chỉ đơn thuần là sự chào đón lịch sự và thân thiện từ nhân viên, mà còn bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau Thực tế, CSKH là một phần quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp, thể hiện sự quan tâm và hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) là tổng hợp các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện nhằm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng Mục tiêu chính của dịch vụ này là phục vụ khách hàng theo cách họ mong muốn và thực hiện các biện pháp cần thiết để giữ chân khách hàng lâu dài.
Theo Noel Capon và James M Hulbert (2001), dịch vụ khách hàng được định nghĩa là những hành động, thực hiện hoặc thông tin mà một bên cung cấp, có tính chất vô hình, nhằm gia tăng giá trị thương hiệu (sản phẩm hoặc dịch vụ) và thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Turban et al (2002) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng trong việc xây dựng mối liên kết bền vững giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) là một phần thiết yếu trong lý thuyết Marketing, đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp Để đạt hiệu quả cao, CSKH cần được thực hiện toàn diện trên tất cả các khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ Nếu chỉ tập trung vào sản phẩm mà bỏ qua dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp sẽ không thể đạt được hiệu quả mong muốn.
