TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về Quản trị thương hiệu, bao gồm cả các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến thương hiệu tại doanh nghiệp.
1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Quản trị Marketing của Phillip Kotler, xuất bản năm 2003 bởi NXB Thống kê, là một tài liệu chuyên khảo quan trọng trong lĩnh vực Marketing và truyền thông Tác phẩm cung cấp nội dung bao quát và thiết thực, tổ chức thông tin hợp lý, phản ánh sự thay đổi trong lý thuyết và thực tiễn Nó đề cập đến những vấn đề cốt lõi trong nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu, và các chính sách marketing mix hiệu quả, tất cả đều đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Conceptualizing, measurig and managing customer – Based brand equity,
Kevin Lane Keller, trong nghiên cứu của mình cho American Marketing Association năm 2013, đã đề cập đến mô hình nhận biết thương hiệu, bao gồm nhận thức và hình ảnh thương hiệu Nhận thức thương hiệu được xác định qua cách gọi tên và sự nhận diện của khách hàng, có thể được đánh giá thông qua thương hiệu mà khách hàng biết đến đầu tiên và các thương hiệu đã tồn tại trong tâm trí họ Hình ảnh thương hiệu được nghiên cứu thông qua loại hình thương hiệu, lợi ích, điểm mạnh và tính khác biệt của thương hiệu đó.
Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu Châu Á, Paul Temporal,
NXB Trẻ, 2007, nghiên cứu sự thành công của các thương hiệu hàng đầu Châu Á như Samsung, Toyota, và Alibaba Tác phẩm phân tích cách các công ty Châu Á xây dựng thương hiệu để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường toàn cầu Qua việc trình bày các điển hình thành công, nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về quá trình sáng tạo, quản trị và phát triển của các thương hiệu này.
1.1.2 Các nghiên cứu trong nước
Luận văn thạc sĩ kinh tế đầu tư “Đầu tư phát triển thương hiệu Petrolimex của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam" của tác giả Trần Thanh Long
Trong luận văn, tác giả khái niệm hóa "phần hồn" và "phần xác" của thương hiệu, nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ là một nhãn hiệu hàng hóa mà còn là một trải nghiệm xuyên suốt từ khi doanh nghiệp truyền tải thông điệp cho đến khi đối tác tiếp nhận Thương hiệu tạo ra ấn tượng tích cực và cảm nhận về doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
“Phần hồn” của thương hiệu tương ứng với “phần xác” của nhãn hiệu hàng hóa Trong khi nhãn hiệu có thể được tạo ra nhanh chóng, thương hiệu đòi hỏi một quá trình xây dựng lâu dài, có thể kéo dài cả cuộc đời một doanh nhân hoặc nhiều thế hệ trong một doanh nghiệp, tập đoàn, hoặc quốc gia “Phần xác” của thương hiệu bao gồm những yếu tố có thể cảm nhận được qua các giác quan, như tên thương hiệu, logo, biểu tượng đặc trưng, màu sắc, câu khẩu hiệu (slogan), âm thanh, nhạc hiệu và bao bì Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng và nhận diện thương hiệu.
"Phần hồn" của thương hiệu là những yếu tố trừu tượng, thể hiện qua hình tượng hóa thương hiệu và tạo ra cảm xúc tích cực cho khách hàng về sản phẩm Để xây dựng "phần hồn" này, cần sự phối hợp nhịp nhàng giữa chất lượng hàng hóa, dịch vụ và chế độ chăm sóc khách hàng, cùng với đầu tư vào quản lý và nhân sự Để đánh giá hiệu quả đầu tư phát triển thương hiệu của Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam, tác giả đã tiến hành khảo sát 100 khách hàng là nhân viên mua hàng cho sản xuất và dịch vụ.
Tổng cộng có 100 khách hàng là đại lý bán buôn xăng dầu và 200 khách hàng sử dụng xăng dầu cho mục đích tiêu dùng trực tiếp tại Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả đã tiến hành điều tra về sự nhận biết thương hiệu Petrolimex thông qua logo, mức độ quan tâm của khách hàng đến thương hiệu này khi mua hàng, cũng như cảm nhận của họ về thương hiệu Petrolimex.
Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của Nguyễn Duy Bình về "Giải pháp quản lý và phát triển thương hiệu Xuân Hòa tại thị trường Việt Nam" là nghiên cứu chính thức đầu tiên về thương hiệu này tại Công ty Xuân Hòa Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quan về thương hiệu Xuân Hòa, giúp cán bộ công nhân viên nhận thức rõ sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ khác, đồng thời giúp ban lãnh đạo nhận diện điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu Nghiên cứu cũng chỉ ra vị trí của thương hiệu Xuân Hòa trong thị trường nội thất Việt Nam, đặc biệt là so với thương hiệu Hòa Phát, và khẳng định tiềm năng phát triển của thị trường này Việc phân tích đặc tính và xu hướng của thị trường nội thất là cần thiết cho các hoạt động marketing, bao gồm kênh phân phối, chính sách giá và sản phẩm Tác giả đã thực hiện điều tra xã hội học thông qua phỏng vấn và lấy ý kiến chuyên gia để đưa ra những nhận định trên.
- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Xây dựng và phát triển thương hiệu gạo của Việt
Trong giai đoạn 2007 - 2010, tác giả Nguyễn Thị Thu Hường nghiên cứu về thương hiệu gạo, một mặt hàng thiết yếu đối với người Việt Nam Bài viết không chỉ hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu, mà còn phân tích vai trò của thương hiệu đối với sản phẩm gạo Tác giả đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu gạo tại Việt Nam trong giai đoạn này và tổng kết kinh nghiệm xây dựng thương hiệu từ các nước khác, đặc biệt là các thương hiệu gạo nổi tiếng trong nước Những kinh nghiệm này được trình bày qua các khía cạnh liên quan đến việc phát triển thương hiệu.
Khi đặt tên thương hiệu, tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tham khảo cách đặt tên của các doanh nghiệp Nhật Bản Đồng thời, cần lưu ý đến khả năng chuyển đổi ngôn ngữ và ý nghĩa của tên gọi tại các quốc gia khác nhau để đảm bảo tính toàn cầu và sự phù hợp của thương hiệu.
Đầu tư cho xây dựng thương hiệu là yếu tố quan trọng dẫn đến thành công của nhiều công ty, điển hình như Nokia, Heineken và Samsung Những thương hiệu này đã đạt được thành công lớn, nhưng điều đó không thể thiếu sự đầu tư đáng kể từ các công ty.
Nike đã xây dựng thương hiệu thành công nhờ hợp tác với các vận động viên nổi tiếng và trở thành nhà cung cấp sản phẩm cho các sự kiện thể thao lớn Trong khi đó, Toyota ghi dấu ấn thương hiệu thông qua các hoạt động vì cộng đồng, tạo dựng hình ảnh tích cực trong lòng người tiêu dùng.
- Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh Doanh “Quản trị thương hiệu tại Công ty cổ phần khí cụ điện I” của tác giả Nguyễn Cẩm Bình
Theo tác giả, các dấu hiệu nhận biết thương hiệu bao gồm tên thương hiệu, biểu trưng, màu sắc, khẩu hiệu và bao bì, cần phải khác biệt với đối thủ và dễ dàng được khách hàng ghi nhớ Những yếu tố này chỉ là biểu hiện bên ngoài, trong khi bản chất thương hiệu thể hiện qua bản sắc - những tính cách đặc trưng mà thương hiệu đại diện Bản sắc này hình thành nên hình tượng thương hiệu trong tâm trí khách hàng Để đánh giá thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty, tác giả đã tiến hành điều tra 100 khách hàng tiềm năng từ các cửa hàng phân phối thiết bị điện, bao gồm cả người tiêu dùng và nhà kinh doanh Cuộc điều tra được thực hiện bài bản, từ đó giúp tác giả đề xuất giải pháp cải thiện hoạt động quản trị thương hiệu sát với thực tế hơn.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và quản trị thương hiệu Chương 2: Thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Khí cụ điện
I Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu tại Công ty cổ phần khí cụ điện I
Cơ sở lý luận
1.2.1 Lý luận chung về thương hiệu
1.2.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ "thương hiệu" đang trở nên phổ biến tại Việt Nam, xuất hiện trong nhiều diễn đàn, tài liệu, sách báo và phương tiện thông tin đại chúng Mỗi người có cách hiểu khác nhau về thương hiệu và nhận thức được vai trò của nó trong cuộc sống Tuy nhiên, trong văn bản pháp luật Việt Nam, khái niệm thương hiệu chưa được định nghĩa cụ thể, mà chỉ có các thuật ngữ liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp.
Dựa trên những quan điểm khác nhau, các cách tiếp cận khác nhau, hiện nay có không ít cách hiểu không giống nhau về thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1995), thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố này, nhằm xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao của Iterbrand, thương hiệu không chỉ là sự cuốn hút mà còn đại diện cho tổng thể giá trị và các thuộc tính giúp người tiêu dùng nhận thức và phân biệt sản phẩm với những sản phẩm khác.
According to David A Aaker, a brand represents a steadfast commitment to quality, service, and value, built over time and validated by customer satisfaction and usage Additionally, a brand embodies a unique visual, emotional, rational, and cultural image that consumers associate with a particular company or product.
Cuốn sách "Thương hiệu với nhà quản lý" do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên và CN Nguyễn Thành Trung biên soạn, tập hợp những kiến thức quan trọng về quản lý thương hiệu, giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu trong kinh doanh.
Thương hiệu là thuật ngữ quan trọng trong marketing, đại diện cho tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác Nó không chỉ là hình ảnh trong tâm trí khách hàng về một loại hoặc nhóm hàng hóa, mà còn bao gồm các yếu tố như chữ cái, con số, hình vẽ, màu sắc, âm thanh và bao bì đặc trưng Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, việc hiểu và quản lý thương hiệu từ góc độ doanh nghiệp và marketing trở nên thiết thực và cần thiết hơn bao giờ hết.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu thương mại hay nhãn hiệu hàng hóa gắn với thị trường, mà còn bao gồm các yếu tố như tên gọi, biểu tượng (logo) và câu khẩu hiệu (slogan) Mặc dù nhiều nhãn hiệu nổi tiếng chưa được đăng ký bảo hộ, chúng vẫn có sức ảnh hưởng lớn và được người tiêu dùng tin tưởng Doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý đến vấn đề này, vì có thể xảy ra tình trạng người khác lợi dụng sự nổi tiếng của nhãn hiệu để đăng ký, gây thiệt hại cho doanh nghiệp khi thực hiện đăng ký thương hiệu sau này, như trường hợp cà phê Trung Nguyên đã cho thấy Theo quy định pháp lý tại Việt Nam, các đối tượng thuộc sở hữu trí tuệ cần được bảo vệ để tránh rủi ro cho doanh nghiệp.
Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau, có thể bao gồm từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố này với nhiều màu sắc Theo luật sở hữu trí tuệ 2005, mọi dấu hiệu hoặc tập hợp dấu hiệu cho phép phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp với những doanh nghiệp khác đều có thể được đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Các dấu hiệu này có thể là tên, chữ cái, chữ số, hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc.
Tên thương mại (tradename) là tên mà tổ chức hoặc cá nhân sử dụng trong hoạt động kinh doanh, nhằm phân biệt mình với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực.
Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication) là một dấu hiệu nhận diện sản phẩm có nguồn gốc từ một khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc quốc gia nhất định Những sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý thường nổi bật với danh tiếng, chất lượng hoặc các đặc tính đặc trưng, chủ yếu nhờ vào điều kiện địa lý của khu vực tương ứng.
Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện qua các yếu tố như hình khối, đường nét, màu sắc và sự kết hợp giữa chúng.
Thương hiệu có thể được hiểu là hình ảnh phản ánh cam kết về chất lượng, dịch vụ và giá trị mà sản phẩm hoặc công ty mang đến cho khách hàng Nó được hình thành từ các yếu tố hữu hình dễ nhận biết như tên gọi, logo, khẩu hiệu và đoạn nhạc, thường gắn liền với quyền sở hữu trí tuệ.
1.2.1.2 Yếu tố cấu thành thương hiệu
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu tạo nên hình ảnh độc đáo và rõ ràng cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Thông thường, thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố khác nhau.
Tên thương hiệu là từ hoặc cụm từ giúp khách hàng nhận diện công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cần mạnh mẽ, độc đáo và liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời gây ấn tượng và thu hút sự chú ý Tên thương hiệu phải xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng khi họ đưa ra quyết định mua sắm, nếu không sẽ trở nên vô nghĩa Thương hiệu không chỉ là logo mà còn là trải nghiệm mà khách hàng có với công ty Định nghĩa đơn giản, thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc và thông điệp mà mọi người nghĩ đến khi nhắc đến một công ty hoặc sản phẩm Nó là dấu hiệu đặc trưng để nhận diện doanh nghiệp hoặc sản phẩm trên thị trường.
Nhãn hiệu là dấu hiệu hoặc tên gọi của sản phẩm được đăng ký theo quy định pháp luật, và nó có vai trò quan trọng trong việc xác định thương hiệu của công ty trên thị trường Ranh giới giữa thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trade Mark) có tính tương đối, nhưng có thể hiểu rằng một nhãn hiệu đã đăng ký sẽ được công nhận là thương hiệu chính thức và được bảo vệ bởi pháp luật.
