Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị bán hàng trong các doanh nghiệp
Cơ sở lý luận về quản trị bán hàng
2.1.1 Lý luận về bán hàng
Thuật ngữ bán hàng là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh, nhưng cách hiểu và nhận thức về nó có thể thay đổi tùy thuộc vào từng góc độ khác nhau.
Bán hàng, từ góc độ kinh tế, là hoạt động chuyển đổi giá trị sản phẩm hàng hóa thành tiền, nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng Qua đó, người sản xuất hoặc người bán có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình (Nguyễn Tấn Bình, 2011).
Bán hàng là một phần quan trọng trong chu kỳ kinh doanh của công ty, đóng vai trò chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ người bán sang người mua, đồng thời thu được tiền hàng hoặc quyền thu tiền Theo đó, người bán có nghĩa vụ giao hàng và nhận tiền, trong khi người mua có trách nhiệm trả tiền và nhận hàng theo thỏa thuận giữa hai bên (Nguyễn Tấn Bình, 2011).
Bán hàng là một chức năng thiết yếu trong hoạt động kinh doanh của mọi công ty, đóng vai trò như một bộ phận hữu cơ trong hệ thống kinh doanh Chức năng bán hàng không chỉ có nhiệm vụ độc lập mà còn liên kết chặt chẽ với các chức năng khác Quá trình bán hàng bao gồm việc thiết lập mục tiêu và thực hiện các biện pháp nhằm đạt được những mục tiêu đó (Nguyễn Tấn Bình, 2011).
Bán hàng là một quá trình cá nhân, trong đó người bán tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của người mua, nhằm đảm bảo quyền lợi lâu dài cho cả hai bên (Nguyễn Tấn Bình, 2011).
Hoạt động bán hàng hiện đại được hiểu là một quá trình giao tiếp, trong đó người bán khám phá và phát sinh nhu cầu của người mua, đồng thời khẳng định khả năng đáp ứng nhu cầu đó thông qua lợi ích của sản phẩm Điều này không chỉ đảm bảo quyền lợi cho cả hai bên mà còn nhấn mạnh rằng bán hàng là một chuỗi hoạt động và quan hệ Quá trình này tác động tích cực để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, tạo niềm tin cho khách hàng, giúp họ nhận biết và sử dụng sản phẩm, từ đó mang lại lợi ích cho công ty và tạo ra một mối quan hệ win-win.
2.1.1.2 Các hình thức bán hàng chủ yếu
Bán hàng là một phần quan trọng trong quá trình lưu thông hàng hóa, giúp đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng thông qua các hình thức như bán buôn và bán lẻ (Lưu Đan Thọ và Nguyễn Vũ Quân, 2013) Trong đó, bán buôn là một hình thức phổ biến, đóng vai trò thiết yếu trong việc phân phối hàng hóa.
Bán buôn hàng hóa là hoạt động cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho những người mua với mục đích bán lại, kinh doanh hoặc kiếm lợi nhuận Các loại hình bán buôn được phân loại đa dạng, phục vụ nhu cầu của thị trường (Lưu Đan Thọ, Nguyễn Vũ Quân, 2013).
Các cơ sở bán buôn hoàn chỉnh, hay còn gọi là các trung gian thương mại, bao gồm hai hình thức tổ chức chính: cơ sở bán buôn thương mại, chuyên cung cấp dịch vụ cho người bán lẻ và người cung ứng, và các nhà phân phối bán buôn công nghiệp, chủ yếu bán sản phẩm cho người sử dụng công nghiệp Ngoài ra, còn có các cơ sở bán buôn đặc biệt, hoạt động với chức năng hạn chế trong những điều kiện đặc biệt, phục vụ cho những nhu cầu tạm thời, như văn phòng môi giới thương mại bán buôn và cơ sở bán buôn thu mua.
Các đại lý và môi giới bán buôn, với vai trò là các trung gian chức năng, không sở hữu hàng hóa nhưng cung cấp dịch vụ để thúc đẩy doanh số bán hàng và tiết kiệm chi phí hoạt động.
Các hình thức bán buôn của công ty thương mại
Hình thức bán buôn qua đại diện thương mại cho phép nhà bán buôn tiếp cận trực tiếp các tổ chức và công ty bán lẻ, giới thiệu sản phẩm và ký kết hợp đồng lâu dài Thành công của phương thức này phụ thuộc vào khả năng của các đại diện thương mại trong việc lựa chọn đối tượng khách hàng, cũng như cách trình bày sản phẩm Các đại diện cần nêu bật lợi ích của sản phẩm và cung cấp bằng chứng thuyết phục về chất lượng Khi khách hàng phản hồi tiêu cực, đại diện thương mại cần chuẩn bị lý lẽ để thương lượng và chốt đơn hàng Do đó, hình thức này thường được áp dụng cho các sản phẩm mới hoặc trong thị trường mới, hoặc cho từng thương vụ cụ thể.
Hình thức bán buôn qua Catalogue cho phép các nhà bán buôn gửi danh mục sản phẩm tới khách hàng trong khu vực bán lẻ và sản xuất, nhằm giới thiệu các mặt hàng như kim hoàn, mỹ phẩm, thực phẩm và đặc sản Khách hàng chủ yếu là các công ty bán lẻ và sản xuất lân cận, giúp tạo ra sự hiện diện lâu dài và chính xác Công nghệ này cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồm thông số kỹ thuật, giá cả và hình thức thanh toán, giảm bớt khoảng cách giữa người bán và người mua Tuy nhiên, việc không tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng.
Hình thức bán buôn qua hội chợ triển lãm cho phép các nhà bán buôn thương mại tổ chức và tham gia sự kiện để giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến Qua đó, họ có cơ hội tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh, nhận đơn đặt hàng và ký kết hợp đồng mua bán Công nghệ này giúp nhà bán buôn quan sát diễn biến thị trường, tương tác với khách hàng tiềm năng, lắng nghe mong muốn và ý kiến của họ Đồng thời, hội chợ cũng tạo điều kiện cho các nhà bán buôn gặp gỡ nhà sản xuất, nhà tái thầu và các nhà cung cấp tiềm năng.
Hình thức bán buôn qua đơn đặt hàng thương mại thường chỉ áp dụng cho những khách hàng quen thuộc với nhà bán buôn Trong đơn đặt hàng, khách hàng cần chỉ rõ hàng hóa và các thông tin cần thiết để ký hợp đồng Nếu nhà bán buôn chấp nhận đơn đặt hàng, họ sẽ ký hợp đồng; nếu không, hai bên sẽ thương lượng lại Quy trình thực hiện bao gồm: nhận và xử lý đơn đặt hàng, thông báo kết quả cho khách hàng, thương lượng và ký hợp đồng mua bán, chuẩn bị hóa đơn chứng từ, giao hàng, và cuối cùng là thanh toán và thanh lý hợp đồng.
Hình thức bán buôn qua đại lý đặc quyền là một giao kèo hợp pháp giữa chủ quyền và đại lý, xác định nghĩa vụ và quyền lợi của mỗi bên Đại lý độc quyền có thể đại diện cho nhiều nhà chủ quyền với các sản phẩm bổ sung Thỏa thuận giữa hai bên được lập bằng văn bản, quy định giá cả, khu vực hoạt động, bảo hành, xử lý đơn hàng và mức hoa hồng Đại lý chỉ được bán hàng trong khu vực được chỉ định bởi nhà chủ quyền, thường được sử dụng khi không có lực lượng bán hàng riêng hoặc để mở rộng thị trường Tóm lại, các nhà sản xuất và công ty có nhiều lựa chọn trong hình thức bán buôn để phù hợp với khả năng, nguồn lực và mục tiêu của mình.
Cơ sở thực tiễn
2.2.1 Kinh nghiệm quản trị bán hàng của một số công ty trong nước
2.2.1.1 Kinh nghiệm quản trị bán hàng của Tập đoàn Unilever VN
Unilever là một tập đoàn toàn cầu có nguồn gốc từ Anh và Hà Lan, nổi bật trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp sản phẩm tiêu dùng nhanh Với mục tiêu mở rộng kinh doanh, Unilever đã thiết lập nhiều chi nhánh trên khắp thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu.
Unilever Việt Nam được thành lập nhằm thực hiện chiến lược tổng thể của Unilever, với hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc qua hơn 350 nhà phân phối lớn và 150.000 cửa hàng bán lẻ Công ty không chỉ tập trung vào việc duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại mà còn phát triển các chiến lược thu hút khách hàng mới.
Chiến thuật bán hàng của nhãn hiệu OMO thuộc Unilever Việt Nam được trình bày trong bảng 2.1
Bảng 2.1 Chiến thuật bán hàng và hệ thống yểm trợ bán hàng
Khu vực 1 Khu vực 2 Khu vực 3
Chủ yếu là các hoạt động bán sỉ và lẻ, ở các siêu thị, các tiệm tạp hóa lớn và vừa
Cũng là các hoạt động bán sỉ và lẻ nhưng quy mô nhỏ hơn khu vực 1
Chủ yếu là các hình thức bán lẻ ở các tiệm tạp hóa nhỏ
Giá ổn định và duy trì khách hàng Giá tương đối ổn định Áp dụng mức chiết khấu cao cho nhà phân phối so với 2 khu vực đầu
Chủ yếu là quảng cáo trên Tivi hay các hoạt động chào hàng các nhân tại các đại lý lớn
Trên các phương tiện truyền thanh, truyền hình Đẩy mạnh hoạt động ở các phiên chợ: giới thiệu sản phẩm, chào hàng cá nhân
Bốc thăm trúng thưởng là một chương trình khuyến mãi hấp dẫn, mang đến cơ hội giảm giá cho khách hàng và tăng hoa hồng cho nhà phân phối Chương trình này được triển khai bởi Phòng bán hàng OMO thuộc Unilever VN, nhằm thu hút sự quan tâm và tạo động lực mua sắm cho người tiêu dùng.
Khu vực 1 là nơi có các điểm bán hàng tại thành phố, phường và thị xã, nơi tập trung nhiều trung tâm thương mại, siêu thị và cửa hàng lớn Với thu nhập người dân cao, khu vực này trở thành nguồn doanh thu lớn cho công ty.
Khu vực 2: Điểm bán hàng ở các huyện, thị trấn- nơi tập trung các của hàng tạp hóa vừa và nhỏ, thu nhập người dân ổn định
Khu vực 3: Điểm bán hàng ở các làng, xã - nơi có các cửa hàng tạp hóa quy mô nhỏ, thu nhập người dân thấp và chưa ổn định
OMO đã gây ấn tượng tích cực với cộng đồng thông qua nhiều chương trình ý nghĩa như hỗ trợ sinh viên về quê ăn Tết, chiến dịch “OMO ngời trắng tương lai” và các hoạt động bốc thăm trúng thưởng hấp dẫn.
Nhờ vào quản trị bán hàng hiệu quả, OMO hiện đang dẫn đầu thị trường bột giặt và là một trong những thương hiệu được người tiêu dùng tin cậy nhất.
2.2.1.2 Kinh nghiệm quản trị bán hàng của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và sự chuyển mình của nền kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp Việt Nam, dù mới hay lâu năm, cần phải nhạy bén và nỗ lực không ngừng để khẳng định vị thế của mình Tầm nhìn và mục tiêu cần được đặt ra ở cấp quốc gia và quốc tế, giúp tạo ra sự khác biệt và nâng cao khả năng cạnh tranh Đặc biệt, lối tư duy kinh doanh cũ kỹ sẽ là rào cản lớn cho các doanh nghiệp nội nếu họ muốn bắt kịp xu hướng mới Trung Nguyên là một ví dụ điển hình khi kiên định theo đuổi "Sách lược Tâm" từ những ngày đầu thành lập, giúp thương hiệu trở thành một trong những thương hiệu quốc gia hàng đầu và dẫn đầu trong nhiều lĩnh vực, đồng thời triển khai các chương trình cộng đồng ý nghĩa nhằm phát triển nông sản Việt Nam và hỗ trợ thanh niên khởi nghiệp.
Và khi đứng trước thách thức đổi mới hiện nay, Trung Nguyên vẫn chọn
Sách lược "Khác biệt, Đặc biệt và đi đến tính Duy nhất" của Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên Legend, là nền tảng cho sự phát triển bền vững Tập đoàn không chỉ tập trung vào kinh doanh mà còn cam kết phục vụ cộng đồng, từ đó đã thực hiện một cuộc cách mạng trong hệ thống nhận diện thương hiệu, chuyển đổi thành Trung Nguyên Legend Những quyết sách đúng đắn đã giúp Tập đoàn đạt được sự phát triển mạnh mẽ và toàn diện.
Trung Nguyên Legend đã thực hiện một cú lột xác ấn tượng với logo và màu sắc nhận diện mới, cùng bao bì sản phẩm thiết kế tối giản và khác biệt Hãng đã ra mắt hệ sản phẩm cà phê năng lượng, bao gồm Trung Nguyên Legend Classic, Special Edition và Cafe Sữa Đá, và giữ vững vị thế số 1 trên thị trường với tốc độ tăng trưởng trung bình 200%/năm, hướng tới mục tiêu đạt 1 tỷ đô vào năm 2016 Trung Nguyên chiếm lĩnh thị trường với bốn số 1: cà phê rang xay, khi 10 triệu hộ gia đình Việt Nam chọn sử dụng; chuỗi quán cà phê với hơn 2.500 quán; cà phê hòa tan G7, dẫn đầu thị trường từ năm 2012; và vai trò lãnh đạo trong phát triển ngành cà phê Việt Nam thông qua các dự án lớn.
Ma Thuột thành Thánh địa cà phê toàn cầu, đề xuất 4 nguyên tắc cộng tác đa phương và 7 sáng kiến cho ngành cà phê toàn cầu
Trung Nguyên Legend nổi bật với sản phẩm cà phê viên nén (Capsule) mang ba hương vị Roman, Ottoman và Thiền, cùng thiết kế bao bì đen - trắng và câu nói truyền cảm hứng từ các vĩ nhân, tạo sự khác biệt so với các thương hiệu khác Đặc biệt, công ty tiên phong sử dụng vỏ capsule hữu cơ thân thiện với môi trường, có khả năng phân hủy trong đất Bên cạnh đó, Trung Nguyên Legend cũng chú trọng phát triển hệ thống chuỗi không gian cà phê với cửa hàng E-Coffee ra mắt năm 2017, mở rộng thông qua hình thức nhượng quyền, nhằm hình thành một hệ thống bán lẻ F&B về cà phê chuyên nghiệp và toàn diện nhất.
Chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café tiếp tục phát triển và đổi mới để duy trì vị trí số 1 trong lòng người tiêu dùng cà phê tại Việt Nam, khẳng định vai trò tiên phong trong các không gian sáng tạo tại thị trường này.
2.2.1.3 Kinh nghiệm quản trị bán hàng của công ty cổ phần Sách - Thiết bị trường học Thu Hương
Công ty cổ phần Sách - Thiết bị trường học Thu Hương chuyên cung cấp sách và thiết bị cho trường học tại tỉnh Bắc Ninh, phục vụ chủ yếu cho học sinh, sinh viên, giáo viên và thư viện Với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực phát hành sách, công ty hiện đang tập trung vào thị trường Bắc Ninh, cung cấp đa dạng các loại sách tham khảo như sách học sinh, sách chuyên ngành, sách thiếu nhi và sách nâng cao kiến thức Công ty có các cửa hàng bán sỉ và lẻ tại địa phương, hoạt động trong một thị trường sách tham khảo sôi động và cạnh tranh.
Công ty xây dựng mục tiêu kinh doanh sách tham khảo đến năm 2025 nhằm duy trì vị trí dẫn đầu trong việc cung cấp sách cho thị trường Bắc Ninh Để thực hiện mục tiêu này, Công ty sẽ cụ thể hóa các chỉ tiêu kinh tế phát triển kinh doanh, phù hợp với nội lực và tiềm năng của mình, nhằm phát huy tối đa lợi thế cạnh tranh.
Công ty đã hoạt động trong lĩnh vực phát hành sách tại Tỉnh Bắc Ninh trong nhiều năm, tập trung phục vụ đối tượng chính là học sinh, sinh viên, giáo viên và thư viện trường học Với sự am hiểu sâu sắc về nhu cầu địa phương, công ty đã đáp ứng hiệu quả những nhu cầu này thông qua phong cách phục vụ nhiệt tình và chu đáo của đội ngũ nhân viên Sự ủng hộ từ ngành Giáo dục tỉnh Bắc Ninh cũng đã góp phần quan trọng vào sự phát triển của công ty Năng lực cốt lõi này không chỉ được công ty gìn giữ mà còn khai thác hiệu quả, giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh mà chưa đối thủ nào trong tỉnh có được.
Công ty hiện có các nhà sách lớn tại TP Bắc Ninh, trong khi các huyện và thị xã trong tỉnh đang chứng kiến sự phát triển nhanh chóng về kinh tế - xã hội.
