ĐẦU
Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích chính của đồ án là nghiên cứu và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến tại Công ty Du lịch Sơn Tùng – Top Travel Để thực hiện mục tiêu này, cần hoàn thành ba nhiệm vụ quan trọng.
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về kinh doanh lữ hành trực tuyến
Phân tích thực trạng & đánh giá chất lượng bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến của công ty du lịch Sơn Tùng – Top Travel thời gian qua
Để nâng cao chất lượng bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến tại Công ty Du lịch Sơn Tùng – Top Travel, cần nhận diện rõ những điểm mạnh và điểm yếu hiện tại Các điểm mạnh có thể bao gồm đội ngũ nhân viên nhiệt tình, sản phẩm đa dạng và dịch vụ khách hàng tốt Tuy nhiên, cần khắc phục những điểm yếu như giao diện website chưa thân thiện và thiếu chiến lược marketing hiệu quả Đề xuất một số giải pháp như cải thiện trải nghiệm người dùng trên website, tăng cường quảng bá qua mạng xã hội, và tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Công ty CPĐT TM & DL Sơn Tùng – Top Travel
- Hoạt động bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến của Công ty CPĐT TM &
DL Sơn Tùng – Top Travel
- Về không gian: Nghiên cứu tại Công ty Du lịch Sơn Tùng – Top Travel
- Về thời gian: Thu nhập số liệu năm 2020-2021 và đề xuất giải pháp các năm tiếp theo
Nội dung: Chỉ nghiên cứu trong phạm vi hoạt động bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến của Công ty Du lịch Sơn Tùng – Top Travel.
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, du lịch không chỉ là ngành kinh tế chủ lực mà còn phản ánh sự phát triển của một quốc gia Ngành này tạo ra hàng nghìn việc làm và mang lại lợi nhuận đáng kể Chính vì vậy, chính phủ Việt Nam hàng năm đầu tư mạnh mẽ vào phát triển du lịch, ngành công nghiệp không khói Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 đã làm tê liệt hầu hết các hoạt động du lịch, gây khó khăn cho các doanh nghiệp lữ hành Trong tình hình cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp phải liên tục cải tiến dịch vụ và hình thức kinh doanh để tồn tại và phát triển.
Việt Nam, với dân số đông và tốc độ xã hội hóa cao trong khu vực ASEAN, có tiềm năng phát triển mạnh mẽ mô hình dịch vụ kinh doanh trực tuyến Người dân hiện nay thường xuyên sử dụng mạng xã hội để mua sắm, tạo thói quen dễ dàng và nhanh chóng khi thao tác trên internet Kinh doanh trực tuyến mang lại lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp thu hút và chăm sóc khách hàng mọi lúc mọi nơi mà không bị giới hạn về thời gian Hình thức này loại bỏ các trung gian truyền thống, cho phép doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để thu thập thông tin và xử lý nhanh chóng Sự gia tăng người dùng internet đã tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp, dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp lữ hành trực tuyến (E-tourism), tối đa hóa dịch vụ cho các doanh nghiệp lữ hành Kinh doanh lữ hành trực tuyến không chỉ mang lại hiệu quả và lợi nhuận cao cho doanh nghiệp mà còn mang lại sự thuận tiện cho khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19, khi nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng cao.
Kết cấu của đề tài
Kết cấu của bài Khóa luận tốt nghiệp gồm 5 chương sau:
Chương 2 Cơ sở lí luận
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 Kết quả nghiên cứu
Chương 5 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến
Thực trạng về đề tài nghiên cứu
Trong quá trình thu thập thông tin, tác giả đã phát hiện nhiều nghiên cứu liên quan đến đề tài khóa luận, bao gồm bài báo, tạp chí và luận văn tốt nghiệp Đặc biệt, một số công trình nghiên cứu tập trung vào việc nâng cao chất lượng bán các cơ sở dữ liệu trực tuyến, có mối liên hệ chặt chẽ với đề tài mà tác giả đang nghiên cứu.
Trần Xuân Lộc (2020) trong bài viết "Nghiên cứu phát triển hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến" đã chỉ ra rằng kinh doanh trực tuyến là yếu tố quan trọng giúp các tổ chức thành công trong môi trường kinh doanh toàn cầu hiện nay, đặc biệt trong ngành du lịch Bài báo trình bày các cơ sở cần thiết để phát triển dịch vụ du lịch trực tuyến, nhằm tạo điều kiện cho các nhà nghiên cứu, doanh nghiệp và chính phủ trong việc mở rộng kinh doanh và thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch trong bối cảnh hội nhập quốc tế.
- Phạm Minh Hoàng (2014), Giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh lữ hành tại
Công ty Du lịch Đất Việt đã thực hiện một nghiên cứu về hoạt động kinh doanh lữ hành, tập trung vào thiết kế, tính giá và tổ chức chương trình du lịch Khóa luận đã nhận diện các thách thức và nguyên nhân tồn tại trong lĩnh vực này, đồng thời đánh giá thực trạng kinh doanh lữ hành tại công ty Từ những phân tích đó, bài nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh lữ hành tại Công ty Du lịch Đất Việt.
Lưu Huy Thưởng (2012) trong luận văn "Thực trạng và các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chương trình du lịch tại Công ty thương mại và dịch vụ du lịch Thiên Hà" đã nghiên cứu cơ sở lý luận và dữ liệu thực tế về chất lượng dịch vụ của công ty lữ hành Esyways Travel Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty và các biện pháp đã được áp dụng Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ chương trình du lịch tại Esyways Travel.
Hiện tại, Công ty CPĐT TM & DL Sơn Tùng – Top Travel chưa tiến hành nghiên cứu để cải thiện chất lượng bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến Doanh nghiệp đang thực hiện khảo sát và thu thập ý kiến đánh giá từ khách hàng sau mỗi chương trình du lịch nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Qua đó, công ty hướng đến việc mở rộng phân khúc thị trường và đáp ứng nhu cầu của nhiều khách hàng hơn.
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh đại dịch COVID-19, hoạt động kinh doanh lữ hành trực tuyến trở nên cần thiết và quan trọng hơn bao giờ hết Công ty Du lịch Sơn Tùng – Top Travel đã nỗ lực tìm kiếm những hướng đi mới để đảm bảo sự phát triển bền vững, trong đó việc phát triển kinh doanh du lịch trực tuyến là một giải pháp ưu tiên Hoạt động này không chỉ giúp công ty giảm chi phí nhân sự mà còn nâng cao hiệu quả doanh thu Khách hàng giờ đây có thể dễ dàng đặt tour du lịch chỉ qua chiếc điện thoại thông minh, thay vì phải đến trực tiếp công ty du lịch để lựa chọn trong hàng trăm chương trình.
Công ty Du lịch Sơn Tùng – Top Travel đang áp dụng chiến lược kinh doanh hiệu quả để nâng cao sức cạnh tranh và xây dựng thương hiệu vững mạnh trong ngành du lịch Công ty liên tục giới thiệu các gói ưu đãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng và gia tăng doanh thu Đồng thời, Top Travel cũng chú trọng hoàn thiện website và đẩy mạnh các hoạt động marketing Tuy nhiên, vẫn còn một số yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ lữ hành trực tuyến của công ty.
Trong quá trình thực tập tại Công ty Du lịch Sơn Tùng – Top Travel (chi nhánh Đà Nẵng), tôi đã có cơ hội tìm hiểu sâu về hoạt động kinh doanh, đặc biệt là chương trình du lịch nội địa trực tuyến Với kinh nghiệm và kiến thức tích lũy trong 4 năm học đại học, tôi quyết định nghiên cứu đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến tại Công ty Du lịch Sơn Tùng – Top Travel” Mục tiêu của nghiên cứu là giúp công ty nhận diện các vấn đề tồn đọng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và góp phần phát triển ngành du lịch, một trong những ngành kinh tế chủ chốt của đất nước.
SỞ LÍ LUẬN
Kinh doanh lữ hành
2.1.1 Khái niệm kinh doanh lữ hành
Theo "Giáo trình Quản trị Kinh doanh Lữ hành" của Giao và cộng sự (2014), "Kinh doanh lữ hành" được định nghĩa là các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần, và quảng cáo, bán các chương trình này trực tiếp hoặc gián tiếp qua trung gian hoặc văn phòng đại diện, đồng thời tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch (Giao et al., 2014, trang 5).
Theo Khoản 9, Điều 3 của Luật Du lịch (2017) và cập nhật năm 2022, "Kinh doanh dịch vụ lữ hành" được định nghĩa ngắn gọn là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách.
2.1.2 Phân loại kinh doanh lữ hành
Dựa theo “Giáo trình nghiệp vụ kinh doanh lữ hành (Phần 1)” , Hà Thuỳ Linh
(2007), khái niệm về “Kinh doanh lữ hành” được phân chia ra thành hai thành phần chính sau đây:
Kinh doanh lữ hành nội địa được định nghĩa là việc tổ chức và thực hiện các chương trình du lịch cùng với việc hướng dẫn du khách trong phạm vi lãnh thổ của một quốc gia Trong nghiên cứu này, khái niệm này được áp dụng cụ thể tại Việt Nam (Linh, 2007, trang 9).
Kinh doanh lữ hành quốc tế được định nghĩa là tổ chức và thực hiện các chương trình du lịch cùng với hướng dẫn viên du lịch, vượt ra ngoài lãnh thổ quốc gia, tức là mở rộng đến các quốc gia khác ngoài Việt Nam (Linh, 2007, trang 9).
2.1.3 Sản phẩm của kinh doanh lữ hành
Theo “Giáo trình quản trị kinh doanh lữ hành” của Đại học Kinh tế Quốc dân, khái niệm “Sản phẩm của kinh doanh lữ hành” được định nghĩa là tập hợp các dịch vụ khai thác giá trị tài nguyên du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu khách du lịch (Mạnh & Chương, 2006) Ngoài ra, các tác giả cũng giải thích rằng sản phẩm này có thể hiểu là một chương trình du lịch, trong đó nhà sản xuất chịu trách nhiệm cung cấp các dịch vụ đa dạng cho du khách.
Trong "Giáo trình nghiệp vụ kinh doanh lữ hành" của tác giả Hà Thùy Linh (2017), khái niệm về các dịch vụ trong "Sản phẩm của kinh doanh lữ hành" được mở rộng và làm rõ Các dịch vụ này bao gồm nhiều yếu tố quan trọng, góp phần tạo nên trải nghiệm du lịch hoàn hảo cho khách hàng.
+ Dịch vụ vui chơi giải trí.
+ Dịch vụ chăm sóc sức khỏe,…
Chương trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành không nhất thiết phải tuân theo các sản phẩm và dịch vụ đã liệt kê, mà có thể linh hoạt theo định hướng phát triển và chiến lược kinh doanh của từng tổ chức Điều này đã được quy định trong “Khoản 1”, “Điều 18” của “Luật Du lịch”.
Các tổ chức và cá nhân có quyền sáng tạo và phát triển các sản phẩm du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, đồng thời phải tuân thủ các quy định pháp luật hiện hành.
Theo quy định tại Khoản 5, Điều 3 của Luật Du lịch, các công ty du lịch cần phải tuân thủ các tiêu chí cụ thể liên quan đến “Sản phẩm du lịch lữ hành” để đảm bảo sự phù hợp với pháp luật.
Sản phẩm du lịch được định nghĩa là sự kết hợp của nhiều dịch vụ, được phát triển dựa trên việc khai thác giá trị tài nguyên du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch (Kim, 2017).
2.1.4 Quy trình kinh doanh lữ hành
Hiểu biết về bản chất, phân loại và sản phẩm của "Kinh doanh lữ hành" là cần thiết, nhưng điều quan trọng hơn là các công ty du lịch cần nắm vững các yếu tố cốt lõi để phát triển bền vững.
Quy trình kinh doanh lữ hành là yếu tố then chốt để triển khai hiệu quả các hoạt động của công ty du lịch Theo "Luật Kinh doanh Du lịch" của Trịnh Xuân (2001), quy trình này bao gồm bốn bước quan trọng nhất, giúp đảm bảo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
+ Bước 1: “Sản xuất hàng hóa du lịch”.
+ Bước 2: “Tiếp thị ký kết hợp đồng du lịch”.
+ Bước 3: “Tổ chức thực hiện hợp đồng”.
+ Bước 4: “Thanh quyết toán hợp đồng và rút kinh nghiệm”.
Chất lượng bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến
2.2.1 Khái niệm về chất lượng
Chất lượng được định nghĩa khác nhau tùy theo lĩnh vực và hoạt động cụ thể Theo nhà nghiên cứu Lê Hữu Nghĩa (2020), ông đã tổng hợp các quan điểm từ các chuyên gia quốc tế để đưa ra một khái niệm chung về "Chất lượng".
Khái niệm "Chất lượng" được định nghĩa là sự phù hợp của sản phẩm hoặc dịch vụ với nhu cầu của khách hàng, theo Juran (1974) và Feo (2010, trang 19-24).
Khái niệm "Chất lượng" được định nghĩa là sự phù hợp với các yêu cầu hoặc đặc tính nhất định, theo Crosby (1979) trong cuốn sách "Chất lượng là miễn phí nếu như bạn hiểu được chúng".
Khái niệm "Chất lượng" được hiểu là sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất, theo quan điểm của Ishikawa (1984) trong cuốn "Kiểm soát chất lượng tại Nhật Bản".
Ngoài ra, cần lưu ý đến những định nghĩa về "Chất lượng" được đưa ra bởi các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực "Quản trị và Kiểm soát chất lượng".
Trong cuốn sách “Phương pháp thống kê theo quan điểm kiểm soát chất lượng”, các tác giả Shewhart và Deming (1986) đã định nghĩa “Chất lượng” là khả năng dự đoán tính đồng đều và độ tin cậy với chi phí thấp nhất có thể, đồng thời được thị trường chấp nhận Định nghĩa này có sự tương đồng với quan điểm của Ishikawa.
Trong cuốn sách “Chất lượng mới cho thế kỷ 21” của chuyên gia Feigenbaum (1999), ông đã định nghĩa lại khái niệm “Chất lượng” một cách mới mẻ và sâu sắc.
Sự đáp ứng kỳ vọng của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ là rất quan trọng, như quan điểm của giáo sư Juran đã chỉ ra (Feigenbaum, 1999, trang 27)
Tuy nhiên, hiện nay có một định nghĩa khái quát về "Chất lượng" được công nhận rộng rãi trong các doanh nghiệp và phù hợp với nhiều lĩnh vực khác nhau Định nghĩa này đã được công nhận một cách chính thống trên toàn cầu, thể hiện tầm quan trọng của khái niệm "Chất lượng" trong các hoạt động kinh doanh.
Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế (ISO) định nghĩa "Chất lượng" trong "Hệ thống tiêu chuẩn ISO 9000:2015" tại "Điều khoản 3.6.2" là "mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của một đối tượng đáp ứng các yêu cầu" (Militaru & Zanfir, 2016, trang 131) Khái niệm này được phân tích chi tiết, làm rõ từng thành phần để hiểu rõ hơn về ý nghĩa của chất lượng trong hệ thống quản lý chất lượng.
+ "Đặc tính": được định nghĩa là "những đặc tính về vật lý, đặt tính về hành vi, đặc tính về thời gian, và đặc tính về chức năng".
+ "Đối tượng": được định nghĩa là "các đối tượng vật chất, phi vật chất, hoặc được hình dung".
Yêu cầu được hiểu là những nhu cầu hoặc mong đợi, có thể được công khai tuyên bố hoặc ngầm hiểu, và thường mang tính chất bắt buộc.
2.2.2 Khái niệm bán chương trình du lịch trực tuyến
Bán chương trình du lịch trực tuyến, hay còn gọi là hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến, được thạc sỹ Lê Sĩ Trí định nghĩa là một ngành công nghiệp cung cấp dịch vụ lữ hành qua Internet Trong nghiên cứu về "Marketing trực tuyến - Giải pháp mới cho quảng bá du lịch", Viện trưởng Viện du lịch - Quản lý - Kinh doanh tại tỉnh đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc áp dụng các chiến lược marketing trực tuyến để nâng cao hiệu quả quảng bá du lịch.
Bà Rịa - Vũng Tàu đã định nghĩa "Bán chương trình du lịch trực tuyến" là việc áp dụng công nghệ thông tin và truyền thông hiện đại vào ngành du lịch thông qua hình thức trực tuyến (Trí, 2018, trang 11).
Khái niệm "Hoạt động kinh doanh chương trình du lịch trực tuyến" được đề cập trong quyển "Ứng dụng Công nghệ thông tin và Internet trong ngành du lịch của Trung Quốc" là một định nghĩa quan trọng do các chuyên gia nước ngoài đưa ra Nội dung này đã được công bố trên "Tạp chí Quản lý Thông tin Quốc tế" bởi một nhóm tác giả, nhấn mạnh vai trò của công nghệ thông tin trong việc phát triển ngành du lịch.
Theo Ma và cộng sự (2003), công việc số hóa trong ngành du lịch, khách sạn và dịch vụ được định nghĩa là quá trình chuyển đổi tất cả các quy trình và chuỗi giá trị nhằm tối đa hóa hiệu quả cho các doanh nghiệp lữ hành.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nguồn: (đề xuất của tác giả)
3.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến, tác giả đã xác định năm yếu tố chính, bao gồm một biến phụ thuộc và năm biến độc lập tương ứng.
1 Xác định mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và các nghiên cứu liên quan
2 Tìm hiểu các cơ sở lí luận phù hợp với đề tài nghiên cứu
9 Đề xuất giải pháp và kiến nghị
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng bán CTDL trực tuyến
Nguồn: (Đề xuất của tác giả)
3.1.3 Các thành phần và giả thuyết nghiên cứu:
- Thành phần thiết kế Website
Giả thuyết: Yếu tố thiết kế có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến
- Thành phần giá cả cạnh tranh:
Giả thuyết cho rằng yếu tố giá cả cạnh tranh đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các chương trình du lịch nội địa trực tuyến Sự chênh lệch giá cả có thể tác động trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về giá trị dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và sự trung thành của họ với thương hiệu Việc hiểu rõ mối liên hệ này giúp các doanh nghiệp du lịch tối ưu hóa chiến lược giá cả để nâng cao sự hài lòng và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Yếu tố tính bảo mật đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến Khi khách hàng cảm thấy thông tin cá nhân của họ được bảo vệ an toàn, họ sẽ có xu hướng tin tưởng và hài lòng hơn với trải nghiệm mua sắm trực tuyến Do đó, việc cải thiện các biện pháp bảo mật không chỉ giúp tăng cường lòng tin mà còn góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng.
Yếu tố thanh toán trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến Khi quy trình thanh toán dễ dàng và an toàn, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn, từ đó tạo ra trải nghiệm tích cực và tăng cường lòng tin vào dịch vụ Sự thuận tiện trong thanh toán không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn góp phần cải thiện đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ du lịch trực tuyến.
- Tính sẵn sàng của hệ thống:
Giả thuyết cho rằng yếu tố tính sẵn sàng của hệ thống có tác động quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến Sự sẵn sàng của hệ thống không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng mà còn quyết định mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Khi hệ thống hoạt động hiệu quả và ổn định, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm và hài lòng hơn với lựa chọn của mình trong việc đặt tour du lịch trực tuyến.
Sự hài lòng của khách hàng
Thiết kế websiteGiá cả cạnh tranhTính bảo mậtThanh toán trực tuyếnTính sẵn sàng của hệ thống
Phương pháp thu thập dữ liệu
Công ty Du lịch Sơn Tùng – Top Travel tiến hành thu thập dữ liệu từ các khách hàng đã trải nghiệm chương trình du lịch, cũng như từ những khách hàng tiềm năng Việc này nhằm cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm du khách, đồng thời tạo cơ hội tiếp cận tốt hơn với nhu cầu của thị trường.
+ Thu thập các dữ liệu báo cáo của công ty về tình hình thu hút khách
+ Ngoài ra còn tham khảo qua sách, báo, Internet và các khóa luận khác liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Dữ liệu định tính được thu thập thông qua việc phỏng vấn và thảo luận trực tiếp với phòng chăm sóc khách hàng, nhân viên kinh doanh, và một số khách hàng đại diện Quá trình này dựa trên các cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu, nhằm xây dựng bảng hỏi điều tra một cách hiệu quả.
Dữ liệu định lượng trong nghiên cứu này được thu thập từ khảo sát trực tiếp qua bảng hỏi Do hạn chế về điều kiện tiếp xúc với khách hàng, nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát trên một mẫu đại diện, từ đó suy rộng kết quả cho toàn bộ đối tượng.
Quy trình lấy mẫu và đại diện mẫu
Nguồn: (Đề xuất của tác giả)
3.3.2 Xác định kích thước mẫu:
1 Xác định các phần tử lấy mẫu khảo sát
2 Xác định khung lấy mẫu khảo sát
3 Xác định kích thước mẫu khảo sát
4 Xác định phương pháp chọn mẫu
5 Lấy mẫu khảo sát theo phương pháp đã chọn
Theo tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu SPSS.20
Theo nghiên cứu năm 2008, số lượng quan sát tối thiểu cho phân tích nhân tố nên gấp 4 đến 5 lần số biến Với 23 biến quan sát trong bảng hỏi, yêu cầu tối thiểu về số lượng quan sát là n ≥ 115.
Do tình hình dịch bệnh và thời gian hạn chế, lượng khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty Du lịch Sơn Tùng – Top Travel bị ảnh hưởng đáng kể Vì vậy, tác giả chỉ có thể đề xuất 120 mẫu đại diện với các dữ liệu tốt nhất có thể cho đề tài này.
Bài khảo sát sẽ tiến hành lấy 20 mẫu thử nghiệm sơ bộ và thu thập ý kiến đánh giá từ các chuyên gia cùng giáo viên hướng dẫn trong thời gian 1 tuần Sau khi hoàn tất thử nghiệm, ý kiến sẽ được tổng hợp để điều chỉnh bảng khảo sát cho phù hợp, nhằm chuẩn bị cho cuộc điều tra khảo sát chính thức tiếp theo.
Đề tài nghiên cứu này sử dụng phương pháp phi xác suất để khảo sát đối tượng khách hàng có nhu cầu đặt mua chương trình du lịch trực tuyến từ công ty Du lịch Sơn Tùng – Top Travel Nghiên cứu tập trung vào khách hàng đã sử dụng dịch vụ du lịch nội địa, ưu tiên những người đã mua chương trình qua hình thức trực tuyến, và sau đó là những khách hàng truyền thống có khả năng chuyển sang mua sắm trực tuyến Đối tượng khảo sát đa dạng về độ tuổi, bao gồm sinh viên, công nhân, viên chức, doanh nhân và người đã nghỉ hưu, tất cả đều có kinh nghiệm trong việc đặt mua chương trình du lịch.
Kỹ thuật phân tích dữ liệu
Sau khi tiến hành điều tra khách hàng thông qua bảng hỏi, tác giả đã thu thập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu.
- Sau đó sẽ sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá,… bằng phần mềm SPSS 20.0 Vẽ đồ thị bằng phần mềm Excel.
- Cuối cùng, dữ liệu đã phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồ thị thể hiện các nội dung và kết quả nghiên cứu.
Độ tin cậy và tính hợp lệ
3.5.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha:
Kiểm định độ tin cậy của thang đo là một bước quan trọng trong nghiên cứu, và hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ phổ biến để thực hiện điều này Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mức độ đánh giá khác nhau cho hệ số Cronbach’s Alpha, giúp xác định độ tin cậy của các biến trong nghiên cứu.
Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận để tiến hành phân tích xử lý tiếp theo.
+ Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao
+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được
+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố khám phá giúp rút gọn nhiều biến quan sát có mối quan hệ phụ thuộc thành một tập biến nhỏ hơn, gọi là các nhân tố Phương pháp này không chỉ làm cho dữ liệu trở nên dễ hiểu hơn mà còn đảm bảo rằng hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu vẫn được giữ lại.
Phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện:
+ Hệ số KMO: 0.5 < KMO < 1 và giá trị Sig 0,05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H1 và chấp nhận H0 Tuy nhiên, đối với các chỉ tiêu “Nhiều dịch vụ đi kèm với giá cả phù hợp” và “Nhiều mức giá phù hợp với nhu cầu khách hàng”, giá trị Sig < 0,05 cho thấy cần bác bỏ H0 và chấp nhận H1 Theo giá trị T, nhỏ hơn 0, mức độ đồng ý của khách hàng về các chỉ tiêu này dưới mức 4, cho thấy công ty cần chú trọng hơn đến các yếu tố này để nâng cao chất lượng dịch vụ.
4.2.2.3 Đánh giá cảm nhận của khách hàng về nhân tố tính bảo mật
Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Nghiên cứu "Giải pháp nâng cao chất lượng bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến tại Công ty Sơn Tùng – Top Travel" sử dụng thang đo với 5 biến độc lập: "Thiết kế website", "Giá cả cạnh tranh", "Tính bảo mật", "Thanh toán trực tuyến" và "Tính sẵn sàng của hệ thống" Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần này đảm bảo độ tin cậy cao, góp phần cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực du lịch trực tuyến.
Bảng 9 Độ tin cậy thang đo đối với các biến độc lập
Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’ Alpha nếu loại biến
1 Thiết kế Website: Cronbach’s Alpha = 0,779
2 Giá cả cạnh tranh: Cronbach’s Alpha = 0,757
3 Tính bảo mật: Cronbach’s Alpha = 0,792
4 Thanh toán trực tuyến: Cronbach’s Alpha = 0,769
5 Tính sẵn sàng của hệ thống: Cronbach’s Alpha = 0,791
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến - tổng Hệ số Cronbach’s Alpha (α) là một chỉ số thống kê phản ánh mức độ liên kết giữa các mục câu hỏi trong thang đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trong khi đó, hệ số tương quan biến - tổng cho thấy mức độ tương quan giữa các biến đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Các biến có hệ số tương quan với biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi mô hình, vì chúng không phù hợp hoặc được coi là biến rác.
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố EFA.
Theo bảng 9, tất cả các nhân tố trong kiểm định độ tin cậy đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, và không có biến nào có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3, do đó không cần loại bỏ bất kỳ biến nào khỏi mô hình.
Theo bảng 10, kết quả phân tích cho thấy thang đo biến phụ thuộc "Sự hài lòng" đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0,782 Tất cả ba biến quan sát đều có hệ số tương quan lớn hơn 0,3, vì vậy biến phụ thuộc "Sự hài lòng" được giữ lại, đảm bảo độ tin cậy cho các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 10 Độ tin cậy thang đo đối với các biến phụ thuộc
Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’ Alpha nếu loại biến
Sự hài lòng: Cronbach’s Alpha = 0,782
Nguồn: (Kết quả xử lý của tác giả)
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, cần kiểm định KMO để xác định tính phù hợp của phân tích Kiểm định này được thực hiện thông qua hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và kiểm định Bartlett.
Để đảm bảo tính phù hợp của phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu này, hệ số KMO cần đạt từ 0,5 đến 1, và giá trị Sig của kiểm định Bartlett phải nhỏ hơn 0,05.
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Nguồn: (Kết quả xử lý của tác giả)
Kết quả thu được như sau:
- Giá trị KMO bằng 0,692 lớn hơn 0,05 cho thấy phân tích EFA là phù hợp
Mức ý nghĩa Sig của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05 cho thấy các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu có mối quan hệ tương quan và phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo và thực hiện kiểm định KMO và Bartlett's Test, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được tiến hành Phương pháp xoay nhân tố Varimax được sử dụng để tối thiểu hóa số lượng quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, từ đó nâng cao khả năng giải thích các nhân tố Chỉ những quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 được giữ lại, giúp xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng chương trình du lịch nội địa trực tuyến tại Công ty du lịch Sơn Tùng – Top Travel.
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Ma trận xoay nhân tố
Phương sai trích tích lũy 16,838 31,681 44,507 54,026 62,432
Nguồn: (Kết quả xử lý của tác giả)
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện ≥0,5 Theo Hair & ctg
Factor Loading là một chỉ tiêu quan trọng trong phân tích nhân tố (EFA) để đảm bảo mức ý nghĩa thực tiễn Theo khuyến nghị, giá trị Factor Loading >0,3 là mức tối thiểu cho cỡ mẫu lớn hơn 350 Trong khi đó, Factor Loading >0,4 được xem là quan trọng và >0,5 được coi là có ý nghĩa thực tiễn Nghiên cứu này đã chọn giá trị Factor Loading >0,5 với cỡ mẫu là 120.
Dựa vào bảng 12, phân tích nhân tố lần đầu tiên đã được thực hiện với 20 biến quan sát từ 5 biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy có 5 nhân tố được hình thành với tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn giữ nguyên là 20 và được rút trích thành 5 nhân tố Không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) nhỏ hơn 0,5, do đó không cần loại bỏ biến và đề tài sẽ tiếp tục với các bước phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson,
1998) Tổng phương sai trích là 62,492% > 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp.
4.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,627 Bartlett's Test of Sphericity
Nguồn: (Kết quả xử lý của tác giả)
Sau khi phân tích đánh giá sự hài lòng qua ba biến quan sát, chỉ số KMO đạt 0,627, vượt ngưỡng 0,05, trong khi kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig là 0,00, nhỏ hơn 0,05 Điều này cho thấy dữ liệu thu thập đáp ứng đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố.
Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
Phân tích tương quan Pearson
TK GC BM TT SS
Nguồn:(Kết quả xử lý của tác giả)
Mức ý nghĩa của các nhân tố mới đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05, cho thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Xây dựng và phân tích mô hình hồi quy
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc "Sự hài lòng", nghiên cứu đã tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của những yếu tố này đến sự hài lòng.
Mô hình hồi quy được thiết lập với biến phụ thuộc là "Sự hài lòng" (HL) và năm biến độc lập được rút ra từ phân tích nhân tố khám phá EFA, bao gồm "Thiết kế website" (TK), "Giá cả cạnh tranh" (GC), "Tính bảo mật" (BM), "Thanh toán trực tuyến" (TT) và "Tính sẵn sàng của hệ thống" (SS) Các biến này có các hệ số Bê-ta tương ứng là β1, β2, β3, β4, β5.
Sự hài lòng = β 0 + β 1 TK + β 2 GC + β 3 BM + β 4 TT + β 5 SS
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa và mức ý nghĩa Sig, chúng ta có thể xác định các biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình, cũng như mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của chúng Điều này sẽ giúp đưa ra kết luận chính xác và giải pháp thuyết phục hơn Kết quả từ mô hình hồi quy sẽ chỉ ra mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến của Công ty Du lịch Sơn Tùng – Top Travel.
Phân tích hồi quy tuyến tính cho phép xác định chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc Trong quá trình này, phương pháp Enter được áp dụng, với tiêu chí chọn lọc các nhân tố có giá trị Sig < 0,05 Những nhân tố có giá trị Sig > 0,05 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Tiến hành phân tích hồi quy một biến phụ thuộc và năm biến độc lập theo phương pháp hồi quy từng bước (Stepwise)
Bảng 15 Đánh giá phù hợp của mô hình theo phương pháp Stepwise
R 2 hiệu chỉnh Ước lượng sai số chuẩn
Nguồn: (Kết quả xử lý của tác giả)
Mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng từ sáu biến độc lập có khả năng giải thích 65% sự biến động trong sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến tại công ty du lịch Sơn Tùng – Top Travel, trong khi 35% còn lại chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khác không nằm trong mô hình.
Hệ số phân tích hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig VIF
Nguồn: (Kết quả xử lý của tác giả)
Các hệ số VIF nhỏ hơn 2 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến Kết quả kiểm định ý nghĩa cho các hệ số hồi quy của các biến độc lập như “Thiết kế website”, “Giá cả cạnh tranh”, “Tính bảo mật”, “Thanh toán trực tuyến” và “Tính sẵn sàng của hệ thống” đều có giá trị Sig < 0,05 Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng năm biến độc lập này có khả năng sử dụng hệ số hồi quy để giải thích và lượng hóa mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập.
Như vậy, phương trình hồi quy theo hệ số chuẩn hóa xác định như sau:
Sự hài lòng = 0,295*TK + 0,280 *GC + 0,306*BM + 0,429*TT + 0,232*SS
Nhìn vào mô hình hồi quy (bảng 16), ta có thể xác định rằng: có 5 nhân tố đó là
Thiết kế website, giá cả cạnh tranh, tính bảo mật, thanh toán trực tuyến và tính sẵn sàng của hệ thống đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán chương trình du lịch nội địa trực tuyến của công ty du lịch Sơn Tùng – Top Travel Bài viết sẽ giải thích ý nghĩa của các hệ số bê-ta trong nghiên cứu này.
Hệ số β1 = 0,295 cho thấy rằng khi biến "Thiết kế website" tăng lên 1 đơn vị, trong khi các yếu tố khác giữ nguyên, thì "Sự hài lòng" cũng sẽ tăng tương ứng 0,295 đơn vị.
Tương tự với các biến còn lại cũng giải thích như vậy.
Hệ số β2 = 0,280 cho thấy rằng khi biến “Giá cả cạnh tranh” tăng hoặc giảm 1 đơn vị, trong khi các yếu tố khác giữ nguyên, thì “Sự hài lòng” cũng sẽ thay đổi theo cùng chiều với mức độ 0,280 đơn vị.
Hệ số β3 = 0,306 cho thấy rằng khi biến “Tính bảo mật” thay đổi 1 đơn vị, trong khi các biến khác giữ nguyên, thì “Sự hài lòng” sẽ biến động cùng chiều 0,306 đơn vị.
Hệ số β4 = 0,429 cho thấy rằng khi biến “Thanh toán trực tuyến” thay đổi 1 đơn vị, trong khi các biến khác giữ nguyên, “Sự hài lòng” sẽ thay đổi cùng chiều với mức độ 0,429 đơn vị.
Hệ số β5 = 0,232 cho thấy rằng khi "Tính sẵn sàng của hệ thống" thay đổi 1 đơn vị, trong khi các yếu tố khác giữ nguyên, thì "Sự hài lòng" sẽ tăng hoặc giảm 0,232 đơn vị theo cùng chiều.
Các yếu tố độc lập ảnh hưởng tích cực đến "Sự hài lòng" của khách hàng, với sự hài lòng có xu hướng tăng khi các yếu tố này được cải thiện Điều này chỉ ra rằng Công ty Du lịch Sơn Tùng – Top Travel cần nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán chương trình nội địa trực tuyến Từ đó, công ty có thể xây dựng các chính sách kinh doanh và chiến lược marketing hợp lý nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, qua đó nâng cao sự hài lòng và chất lượng dịch vụ bán chương trình du lịch trực tuyến, góp phần tăng doanh thu cho công ty.
Dựa vào mô hình hồi quy (xem bảng 16), ta có hệ số Bê-ta chuẩn hóa của nhân tố
Nghiên cứu cho thấy "thanh toán trực tuyến" có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số β=0,429, trong khi "tính sẵn sàng của hệ thống" có ảnh hưởng nhỏ nhất (β=0,232) Tiếp theo, "tính bảo mật" đứng thứ hai (β=0,306), "thiết kế website" đứng thứ ba (β=0,295), và "giá cả cạnh tranh" đứng thứ tư (β=0,280) Mặc dù có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng, tất cả năm nhân tố đều có tác động đến biến phụ thuộc, và bất kỳ sự thay đổi nào trong một trong năm nhân tố này đều có thể làm thay đổi mức độ hài lòng của khách hàng.
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Mô hình Tổng bình phương df
Nguồn: (Kết quả xử lý của tác giả)
Kết quả từ bảng 17 cho thấy giá trị Sig = 0,000 rất nhỏ, cho phép bác bỏ giả thiết rằng “Hệ số xác định R bình phương = 0”, điều này chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp Như vậy, mô hình hồi quy đạt chất lượng tốt, với các biến độc lập giải thích một phần lớn sự thay đổi của biến phụ thuộc “Sự hài lòng”.
