TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Chăm sóc khách hàng (CSKH) không chỉ đơn thuần là sự chào đón nồng nhiệt hay yếu tố ngoại hình, mà còn là việc đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng và phục vụ họ theo cách mà họ mong muốn CSKH giữ vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng, do đó, nó thu hút sự quan tâm đặc biệt từ các nhà quản lý, doanh nghiệp và nhà nghiên cứu Ở nước ngoài, CSKH đã được công nhận từ lâu là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh và uy tín của doanh nghiệp.
John E.G Bateson (2002) nhấn mạnh rằng, để quản lý chất lượng dịch vụ hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu rõ bản chất của dịch vụ mà họ cung cấp Điều này bao gồm việc nhận thức đầy đủ về mong muốn của khách hàng và cách mà họ cảm nhận chất lượng dịch vụ ngay từ giai đoạn đầu khi có ý định lựa chọn sản phẩm.
Cuốn sách "Khách hàng chưa phải là thượng đế" của Rosenbluth (2009) truyền tải triết lý kinh doanh rằng việc đặt nhân viên lên hàng đầu sẽ giúp khách hàng trở thành thượng đế thực sự Ông nhấn mạnh tầm quan trọng của hạnh phúc nơi công sở như một yếu tố then chốt để cung cấp dịch vụ tốt Mặc dù khách hàng là lý do tồn tại của công ty, nhưng để phục vụ họ một cách tốt nhất, cần phải coi trọng nhân viên Theo Rosenbluth, nhân viên là những người phục vụ khách hàng, và sự phục vụ xuất sắc chỉ có thể đến từ trái tim Công ty nào chiếm được trái tim của nhân viên sẽ có dịch vụ tuyệt vời nhất Ông định nghĩa dịch vụ qua ba yếu tố: Thái độ, Nghệ thuật và Quy trình, khuyến khích nhân viên phát huy khả năng, nuôi dưỡng ý tưởng, tìm kiếm cơ hội và ứng dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
V Kumar và Werner J Reinartz từ Đại học Connecticut, Mỹ, là tác giả của bài báo "Customer Relationship Management – A Databased Approach" được đăng trên tạp chí Journal of Marketing Research Trong nghiên cứu này, các tác giả đã phát triển công thức tính toán giá trị trọn đời của khách hàng (Customer Lifetime Value), bao gồm các yếu tố quan trọng như doanh số bán hàng, chi phí trực tiếp, chi phí marketing trong một khoảng thời gian xác định và lãi suất.
Tại Việt Nam, liên quan đến hoạt động CSKH trong các doanh nghiệp, có các sản phẩm nghiên cứu sau:
Nguyễn Thành Long (2006) trong luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện công tác CSKH tại Bưu điện Thành phố Đà Nẵng” đã tiến hành khảo sát thực tế về hoạt động chăm sóc khách hàng dịch vụ Bưu kiện tại Bưu điện thành phố Đà Lạt Tác giả phân tích các yếu tố đánh giá của khách hàng, điểm mạnh, điểm yếu, cũng như cơ hội và thách thức của dịch vụ Bưu kiện Đồng thời, luận văn đề xuất các giải pháp chiến lược nhằm phát huy những ưu thế cạnh tranh mới Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại những khó khăn trong thủ tục giao dịch và việc tổ chức quản lý sản xuất hành chính diễn ra chậm, cùng với một số công đoạn bưu kiện còn lặp đi lặp lại.
Lê Việt Hoàng (2012) trong đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CSKH tại Bưu điện tỉnh Phú Thọ” đã hệ thống hóa lý luận về công tác CSKH trong doanh nghiệp, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cải thiện Tác giả nhấn mạnh rằng trong bối cảnh hội nhập quốc tế và cạnh tranh gay gắt, chất lượng, giá cả và dịch vụ CSKH là những yếu tố then chốt cho doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, Bưu điện tỉnh Phú Thọ vẫn gặp khó khăn do các chính sách CSKH phụ thuộc vào quy định của Tập đoàn.
Phạm Xuân Thủy (2012) trong luận văn thạc sỹ của mình về công tác chăm sóc khách hàng (CSKH) tại Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng đã đề xuất nhiều giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả CSKH, bao gồm việc phân loại khách hàng và xây dựng chính sách chăm sóc phù hợp, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, cũng như phát triển hệ thống quản lý thông tin khách hàng Tuy nhiên, vẫn còn một số thách thức như việc triển khai chương trình CSKH thiếu tính chủ động, tốc độ triển khai chậm và công tác đào tạo đội ngũ nhân viên chưa được chuyên sâu.
Chưa có nghiên cứu khoa học nào tập trung vào hoạt động chăm sóc khách hàng (CSKH) tại VNPT Bắc Ninh Dựa trên những thành tựu của các tác giả trước và những khoảng trống nghiên cứu hiện có, học viên sẽ phân tích thực trạng CSKH chung và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống CSKH tại VNPT Bắc Ninh.
Một số vấn đề cơ bản về chăm sóc khách hàng
1.2.1 Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng
1.2.1.1 Khái niệm về khách hàng
Để tồn tại và phát triển trên thị trường, các tổ chức và doanh nghiệp cần có một tập hợp khách hàng hiện hữu Việc sản xuất và cung cấp sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và yêu cầu của khách hàng là điều thiết yếu để đạt được lợi nhuận cao Khách hàng đóng vai trò quan trọng, không chỉ là mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới mà còn là yếu tố quyết định sự sống còn của họ Do đó, các doanh nghiệp luôn tìm cách giữ chân và thu hút thêm khách hàng thông qua nhiều hình thức khác nhau, trong đó có các hoạt động chăm sóc khách hàng (CSKH).
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua hoạt động chăm sóc khách hàng (CSKH) trở nên vô cùng quan trọng Hoạt động này không chỉ cung cấp thông tin quý giá cho doanh nghiệp mà còn giúp họ nhanh chóng nắm bắt thị hiếu và đáp ứng nhu cầu phát sinh của khách hàng, từ đó vượt qua đối thủ cạnh tranh Vậy khách hàng thực sự là ai?
Khách hàng, theo cách hiểu thông thường, là những người bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu giao dịch mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ Họ có thể thực hiện giao dịch trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua nhiều hình thức như mua trực tiếp, ký hợp đồng hoặc đặt hàng Tuy nhiên, định nghĩa này chưa đầy đủ vì không tính đến các đối tượng như nhà đầu tư, cơ quan quản lý và nhân viên trong doanh nghiệp Do đó, khái niệm khách hàng cần được mở rộng để bao gồm tất cả các bên liên quan đến quá trình giao dịch.
Khách hàng bao gồm tất cả những đối tượng mà doanh nghiệp, tổ chức hay cơ sở sản xuất phục vụ, bất kể họ có trả tiền cho dịch vụ hay không.
Mặc dù định nghĩa này có nhược điểm là không nhấn mạnh mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp, nhưng nó đã đề cập đầy đủ đến tất cả các đối tượng khách hàng.
Khách hàng của doanh nghiệp rất đa dạng, vì vậy việc phân loại họ là cần thiết để đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng nhóm Doanh nghiệp cần xây dựng các chính sách phù hợp nhằm phục vụ tốt hơn cho từng loại khách hàng.
Phân loại khách hàng là quá trình nhóm các khách hàng có đặc điểm khác nhau theo tiêu chí chuẩn, nhằm tạo cơ sở cho việc quản lý và cải thiện mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.
Khách hàng có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau, nhưng mục tiêu cuối cùng vẫn là phục vụ thị trường người tiêu dùng Trong công tác chăm sóc khách hàng, việc phân loại cần dựa trên đặc tính của sản phẩm và dịch vụ, cũng như mục đích hướng tới Điều này giúp doanh nghiệp lựa chọn phương pháp chăm sóc khách hàng linh hoạt, sáng tạo và hiệu quả, phù hợp với đặc điểm của từng đối tượng.
Dưới đây là một số tiêu chí chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử dụng để phân loại khách hàng:
Căn cứ vào vị trí địa lý:
Vị trí địa lý của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc phân loại họ theo dịch vụ mà đơn vị cung cấp Dựa trên tiêu chí này, khách hàng được chia thành nhiều loại khác nhau.
- Khách hàng tại thành phố, đô thị và các khu công nghiệp:
Dân cư thành phố có mức sống và khả năng chi trả cao hơn, cho phép họ dễ dàng thích ứng và sử dụng công nghệ dịch vụ mới Các thành phố lớn thường tập trung nhiều trung tâm giao dịch, thương mại, ngân hàng, và siêu thị, tạo ra nhu cầu sử dụng dịch vụ đa dạng và phong phú Do đó, việc phát triển dịch vụ tại các khu vực này cần được thực hiện một cách đồng bộ và tương xứng.
- Khách hàng tại khu vực huyện, thị:
Mức sống của cư dân tại các huyện thị hiện nay ở mức trung bình khá, dẫn đến nhu cầu ngày càng tăng về các dịch vụ phục vụ cuộc sống, đặc biệt là dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin.
Căn cứ vào yếu tố tâm lý:
Nắm bắt tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố then chốt trong mọi chiến lược chăm sóc khách hàng Tính cách và hành vi của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của họ Các yếu tố tâm lý quan trọng thường gặp bao gồm sự kỳ vọng, động lực và cảm xúc của khách hàng.
- Những tác động đến thói quen mua hàng, ví dụ như áp lực của những người cùng địa vị hay trình độ học vấn
- Sự ƣa chuộng các sản phẩm có các thuộc tính, đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm tương đương
Khách hàng thường có những phản ứng khác nhau khi trải nghiệm cùng một dịch vụ Khi đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng, người tiêu dùng thường mang theo nhiều mong đợi cá nhân, cụ thể và đặc trưng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của từng thương hiệu.
- Sự trung thành với thương hiệu quen và các lợi ích khách hàng tìm được ở sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp
Căn cứ vào đặc điểm phục vụ:
Theo tiêu chí này, các đối tượng khách hàng của doanh nghiệp thường được chia thành 2 nhóm: Khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong
Khách hàng bên ngoài là những người trực tiếp chi trả, quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm và dịch vụ, cũng như là những người hưởng lợi từ việc sử dụng chúng Do đó, khách hàng bên ngoài bao gồm các đối tượng như người tiêu dùng, người quyết định mua hàng và người sử dụng dịch vụ.
- Người sử dụng: các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
- Người mua: là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua, trả tiền
- Người thụ hưởng: các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ
Doanh nghiệp cần chú trọng đến ba nhóm khách hàng vì quá trình quyết định mua hàng, từ nhận thức nhu cầu đến tìm kiếm thông tin và đánh giá phương án, đều chịu ảnh hưởng từ cả ba đối tượng này.
