Vấn đề/cơ hội cho The Coffee House
Giới thiệu về The Coffee House
The Coffee House, thương hiệu cà phê Việt Nam ra mắt năm 2014, mang sứ mệnh "Deliver Happiness" - Trao gửi hạnh phúc Với mục tiêu tạo ra niềm vui cho nhân viên và sự hài lòng cho khách hàng, The Coffee House không chỉ mang đến trải nghiệm cà phê tuyệt vời mà còn góp phần tạo ra những việc làm tốt đẹp cho cộng đồng.
The Coffee House hướng đến thị trường trung cấp, phục vụ những khách hàng yêu thích trải nghiệm quán cafe sang trọng với giá cả phải chăng Chuỗi cafe này tập trung vào việc tối ưu hóa trải nghiệm cho khách hàng.
Qua 5 năm phát triển, The Coffee House đã đạt được một số thành tựu:
The Coffee House chính thức vượt ngưỡng 140 cửa hàng, với mong muốn "Ai cũng có 1 The Coffee House gần nhà".
Hơn 3000 nhân viên phục vụ cho 10 triệu Khách hàng
Trở thành "Ngôi nhà cà phê" lý tưởng cho những ai mong muốn kết nối gần gũi và tìm kiếm niềm vui, sự sẻ chia thân tình bên những tách cà phê thơm ngon, chất lượng.
Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam
Trong những năm gần đây, thị trường cà phê Việt Nam đã trải qua giai đoạn bùng nổ mạnh mẽ, thể hiện qua sự gia tăng đáng kể của các cửa hàng cà phê và quán ăn phục vụ cà phê Lượng tiêu thụ cà phê đầu người đã tăng gấp bốn lần, tạo ra một thị trường đầy tiềm năng và thu hút nhiều thương hiệu cả trong và ngoài nước Trước đây, thị trường chủ yếu bị chi phối bởi một số cái tên như Trung Nguyên và Nescafe, nhưng hiện nay, sự cạnh tranh đã trở nên khốc liệt với sự tham gia của các thương hiệu quốc tế như Coffee Bean and Tea Leaf, Starbucks, PJ’s Coffee, cùng với các chuỗi nội địa như The Coffee House, Highlands và Passio.
Mỗi thương hiệu cafe lại nhắm đến những phân khúc khách hàng khác nhau có thể kể đến như là
Phân khúc bình dân: Cafe Milano, Napoli Cafe, Viva Star Coffee
Phân khúc tầm trung: Cộng Cà Phê, The Coffee House, Phúc Long, King Coffee
Phân khúc cao hơn: Highlands Coffee, Starbucks, Trung Nguyên, và The Coffee Bean & Tea Leaf
Highlands Coffee đã trở thành thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc cà phê tầm trung cao với chiến lược bình dân hoá, vươn lên số 1 về số lượng cửa hàng, doanh thu và lợi nhuận trong những năm gần đây Trong khi đó, Starbucks, Phúc Long và Cộng Cà Phê đang phát triển với tốc độ chậm nhưng ổn định Đặc biệt, Starbucks, mặc dù có ít cửa hàng, nhưng vẫn đứng thứ 3 về doanh thu, cho thấy sức hút mạnh mẽ và hiệu quả của chiến lược cà phê cao cấp của họ.
Bảng doanh thu của 10 công ty sở hữu các thương hiệu chuỗi cà phê tại VN (Nguồn VRac)
Phân tích môi trường vĩ mô (PEST)
Việt Nam vẫn luôn cố gắng duy trì một nền chính trị ổn định giúp nền kinh tế bền vững
Chính phủ đã ban hành các nghị quyết nhằm tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh và hỗ trợ thị trường, giúp các doanh nghiệp sản xuất trong nước nâng cao sức cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài.
Dự báo tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2019 đạt khoảng 7%, với GDP bình quân đầu người gia tăng và chỉ số giá tiêu dùng (CPI) lạm phát duy trì dưới 4% Sự gia tăng thu nhập dẫn đến nhu cầu chi tiêu cho dịch vụ phát triển, đặc biệt trong ngành cà phê, nơi người tiêu dùng ưa chuộng các quán có internet, âm nhạc và không gian đẹp Điều này đặt ra yêu cầu nâng cấp chất lượng và thay đổi mô hình kinh doanh cho nhiều thương hiệu cà phê Hơn nữa, cà phê Việt Nam không chỉ nổi bật với sản lượng cao mà còn xây dựng được các thương hiệu cà phê độc đáo mang đậm bản sắc Việt.
Nét văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt đang có những biến chuyển đáng kể, phản ánh sự phát triển không ngừng của xã hội Một khảo sát trên Q&me cho thấy những thay đổi trong thói quen và sở thích của người tiêu dùng cà phê, từ việc lựa chọn loại cà phê cho đến không gian thưởng thức, điều này cho thấy sự đa dạng và phong phú trong văn hóa cà phê Việt Nam.
Các quán cà phê độc lập là lựa chọn phổ biến nhất, trong khi nữ giới thường ưu tiên các quán cà phê chuỗi Ngược lại, nam giới có xu hướng chọn các quán cà phê bình dân nhiều hơn.
Cà phê Việt Nam (cà phê sữa) là đồ uống được ưa chuộng nhất. Những người đến quán cà phê dạng chuỗi thường lựa chọn latte (sữa).
Không gian quán cà phê là yếu tố quyết định hàng đầu khiến các quán độc lập trở nên phổ biến Trong khi đó, các quán cà phê chuỗi thường được lựa chọn nhờ thương hiệu và hương vị đặc trưng Đối với các quán cà phê bình dân, giá cả hợp lý là lý do chính thu hút khách hàng.
Gần đây, các ứng dụng giao đồ ăn như GrabFood và GoFood đang ngày càng phổ biến Tuy nhiên, các thương hiệu thực phẩm và đồ uống cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi sử dụng những ứng dụng này, vì chúng thường tiêu tốn ngân sách khuyến mãi mà chỉ mang lại giá trị ngắn hạn Hệ quả là, các thương hiệu có thể trở nên phụ thuộc vào những ứng dụng này, làm giảm khả năng phát triển bền vững trong tương lai.
Ví dụ: Các thương hiệu trà sữa như Toocha, TocoToco hầu như luôn giảm 40 - 50% lần lượt từ ứng dụng này qua ứng dụng khác.
Nếu Highlands Coffee quyết định trích hoa hồng cao hơn Phúc Long, trong khi GrabFood ngừng khuyến mãi cho Phúc Long và chuyển toàn bộ dữ liệu khách hàng của Phúc Long để quảng bá cho Highlands, điều này có thể tạo ra một cú sốc lớn cho thị trường Highlands Coffee sẽ có cơ hội thu hút nhiều khách hàng hơn, trong khi Phúc Long có thể đối mặt với sự sụt giảm doanh thu và khách hàng Tình huống này cho thấy tầm quan trọng của chiến lược marketing và sự cạnh tranh trong ngành cà phê và đồ uống.
Để tránh rơi vào bẫy giảm giá, The Coffee House đã quyết định không sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn và thay vào đó, họ tự xây dựng đội ngũ giao hàng riêng, bao gồm cả nhân viên tổng đài và nhân viên giao nhận.
Phân tích môi trường vi mô
4.1 Đối thủ cạnh tranh Đến cuối tháng 11/2018, dẫn đầu thị trường là Highlands Coffee với tổng cộng 233 cửa hàng trên toàn quốc - nhiều hơn 100 cửa hàng cho với chuỗi đứng thứ 2 là The Coffee House Những chuỗi lớn có tên khác như Starbucks, Trung Nguyên Legend, Phúc Long hay Cộng
Cà phê có từ 40-60 cửa hàng.
Starbucks định vị mình là chuỗi cà phê cao cấp, tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập cao So với các thương hiệu cà phê và cửa hàng take away khác, sản phẩm đồ uống và bánh của Starbucks thường có giá cao hơn, tạo ra ấn tượng về giá trị và chất lượng Điều này khiến khách hàng tin rằng sản phẩm đắt tiền mang lại uy tín và chất lượng tốt hơn.
Highland Coffee định vị thương hiệu là "cà phê dành cho doanh nhân" và "cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập," hướng đến phân khúc khách hàng có thu nhập trung cao.
Thương hiệu trà sữa đang trở thành một trào lưu mới trong giới trẻ, với sự xuất hiện mạnh mẽ của nhiều thương hiệu quốc tế như KOI, Gong Cha, Ding Tea, Royal Tea, cùng các thương hiệu Việt Nam như Tocotoco và Bobapop Bên cạnh trà sữa, các thương hiệu này cũng mở rộng menu với nhiều loại đồ uống khác, tạo ra sự cạnh tranh đáng kể với các chuỗi cà phê trong tương lai.
Cầu đất Farm - một đối tác trong liên minh mô hình New Retail - Seedcom Địa điểm tại Đà Lạt và hoạt động theo mô hình nông nghiệp du lịch.
Hạt cà phê ARABICA tại The Coffee House được trồng ở Cầu Đất, nơi có thổ nhưỡng lý tưởng cho hạt cà phê ngon nhất Việt Nam Đồng thời, hạt ROBUSTA của The Coffee House được tuyển chọn từ những nhà cung cấp uy tín ở Tây Nguyên, bao gồm Đak Lak, Gia Lai và Lâm Đồng.
The Coffee House đã hợp tác với Cầu Đất Farm để trồng cà phê Arabica theo tiêu chuẩn riêng, bắt đầu từ những cửa hàng đầu tiên Vùng đất ở độ cao 1.650m so với mặt nước biển, với khí hậu phủ sương, là nơi lý tưởng để trồng giống cà phê này tại Việt Nam Độ cao vàng này mang lại hạt cà phê Arabica với hương thơm nhẹ và vị chua thanh tuyệt hảo.
Vào tháng 1/2018, bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm đã chính thức gia nhập đội ngũ The Coffee House, biến dải sơn nguyên này thành nơi gieo trồng những giống cà phê chọn lọc Tại đây, chúng tôi không chỉ phát triển cà phê Việt Nam chất lượng cao mà còn nuôi dưỡng ước mơ chinh phục tín đồ cà phê toàn cầu.
Tại The Coffee House, chúng tôi hợp tác chặt chẽ với các nông hộ để đảm bảo tiêu chuẩn trong từng giai đoạn chăm sóc cà phê Chúng tôi chú trọng đến từng bước như sơ chế, rang và pha chế, nhằm mang đến cho khách hàng những ly cà phê chất lượng tốt nhất.
Với dân số hơn 96 triệu người, người trưởng thành có xu hướng tiêu thụ cà phê nhiều hơn các độ tuổi khác Nghiên cứu của IAM cho thấy 65% người tiêu dùng cà phê Việt Nam uống cà phê hàng tuần, chủ yếu là nam giới (59%) Đối với cà phê hòa tan, 21% người tiêu dùng sử dụng từ 3 đến 4 lần mỗi tuần, trong đó 52% là nữ Thời gian phổ biến để uống cà phê là từ 7-8 giờ sáng.
Về khách hàng của The Coffee House
The Coffee House chào đón tất cả mọi người làm khách hàng, nhưng thương hiệu đặc biệt nhắm đến đối tượng trẻ tuổi từ 18 đến 35, bao gồm cả thế hệ Y và Z, với mức thu nhập từ trung bình đến khá.
Bảng SWOT cho The Coffee House
S1: Đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, mỗi nhân viên như một nhà truyền thông và truyền tải đầy đủ thông điệp của nhãn hàng
S2: Hệ thống cửa hàng đa dạng, trải dài khắp cả nước và mang tính chất nhắc nhở khách hàng rất nhiều về sự tồn tại thương hiệu
S3: Không gian quán đẹp với menu đồ ăn đồ uống đa dạng, chất lượng đồ uống luôn được đảm bảo
S4: Có nguồn cung ứng cafe của riêng mình
W1: Nhiều chi nhánh dẫn đến một số cơ sở không thống nhất được hương vị nguyên chuẩn chỉnh
W2: Menu của quán chưa thực sự đặc biệt và nổi bật
O1: Tiềm năng phát triển ngành cà phê ngày càng lớn, nhu cầu thị trường rộng mở không chỉ trong nước mà còn ở ngoài nước
O2: Giới trẻ sẵn sàng chi trả một số tiền tương đối cho việc thưởng thức cà phê tại những không gian quán đẹp
O3: Là một trong những thương hiệu đi đầu trong việc xây dựng
T1: Đối thủ cạnh tranh mạnh, tiềm lực tài chính lớn Đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Ngày càng có nhiều thương hiệu và quán cà phê nhỏ lẻ ra đời, điều này khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc lựa chọn Đối với họ, dịch vụ cộng thêm tại các quán cà phê trở thành yếu tố quyết định trong việc lựa chọn địa điểm thưởng thức.
Sự phát triển công nghệ thông tin trong thế hệ Gen Z đã tạo ra những thách thức lớn cho các doanh nghiệp như The Coffee House, đặc biệt trong việc giữ chân khách hàng và xây dựng chương trình khách hàng trung thành Để đối phó với xu hướng dễ thay đổi của Gen Z, The Coffee House cần áp dụng một số chiến lược phát triển hiệu quả.
S2O1: Với mạng lưới chi nhánh rộng khắp, doanh nghiệp có thể tận dụng để tăng cường sự hiện diện thương hiệu, mở rộng thị phần trong nước và khám phá cơ hội xâm nhập vào thị trường quốc tế.
S3O2: Tập trung nghiên cứu vào đối tượng khách hàng để đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp
Để thu hút và giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần phát huy tối đa lợi thế về sản phẩm, phân phối và con người Đồng thời, việc triển khai các chương trình truyền thông hiệu quả cũng rất quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
W1O1: Cần phải xây dựng hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ khi mở rộng ra nhiều chi nhánh
Xác định vấn đề/cơ hội của The Coffee House:
Mức độ nhận biết thương hiệu hiện tại khá ổn, nhưng cần đầu tư thêm để gia tăng sức mạnh hình ảnh so với các đối thủ lớn Ví dụ, Highland Coffee, dù đang dẫn đầu về quy mô và doanh số, vẫn đang nỗ lực mạnh mẽ trong các chiến dịch marketing để củng cố thương hiệu và nâng cao độ nhận biết.
The Coffee House cần triển khai các chiến dịch bảo vệ môi trường thực sự để khẳng định niềm tin thương hiệu, đặc biệt khi các đối thủ như Highland và Phúc Long đang bị chỉ trích về những hành động bảo vệ môi trường chưa đủ mạnh Việc này không chỉ giúp nâng cao uy tín mà còn khẳng định vị thế dẫn đầu trong các hoạt động vì cộng đồng, bên cạnh việc chú trọng đến doanh thu.
Lập kế hoạch PR cho The Coffee House
Thiết lập các mục đích gắn với tuyên bố sứ mệnh của tổ chức
Tại The Coffee House, chúng tôi trân trọng những câu chuyện và giá trị kết nối con người, mong muốn trở thành “Nhà Cà Phê” nơi mọi người gần gũi và tìm thấy niềm vui bên những tách cà phê chất lượng Chúng tôi cam kết mang đến cho khách hàng 3 giá trị cốt lõi: trao gửi hạnh phúc, cung cấp cà phê tuyệt hảo và trân trọng con người.
Do đó, các mục đích được thiết lập sẽ bám sát vào các giá trị cam kết này của The Coffee House
Cụ thể, các mục đích được nhóm đề xuất cho chiến dịch PR lần này, bao gồm:
Xây dựng hình ảnh thương hiệu "Nhà Cà phê" thân thiện và gần gũi với khách hàng, tạo ra không gian như ngôi nhà thứ hai cho mọi người Đây là nơi lý tưởng để chia sẻ câu chuyện và tìm kiếm niềm vui bên những tách cà phê.
Gia tăng sự yêu thích đối với The Coffee House thông qua việc truyền thông về quy trình sản xuất các tách cà phê tuyệt hảo
Tạo dựng niềm tin yêu đối với thương hiệu thông qua việc gắn liền với xu hướng sống xanh bằng các chiến dịch giảm thiểu rác thải nhựa
Thương hiệu cam kết đồng hành cùng bạn trong hành trình chinh phục thành công, khẳng định giá trị con người qua những câu chuyện và mảnh ghép kỳ diệu ẩn chứa trong mỗi cá nhân.
Xác định tình hình hiện tại, các rủi ro và cơ hội
Trong xã hội hiện đại, nhu cầu kết nối bạn bè và tìm kiếm không gian học tập, làm việc ngày càng tăng cao Người tiêu dùng hiện nay sẵn sàng đầu tư vào những không gian độc đáo, mới lạ, nơi có dịch vụ tận tâm và những tách cà phê chất lượng tuyệt hảo.
The Coffee House được định vị là chuỗi cà phê tầm trung đến trung cao, phục vụ những người yêu thích trải nghiệm cà phê với giá cả hợp lý Dù có số lượng cửa hàng lớn nhất hiện nay, thương hiệu vẫn nghiêm túc xác định các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả thương hiệu nước ngoài và trong nước Các chiến dịch PR được chú trọng và kiểm tra kỹ lưỡng để tránh sai sót Điểm mạnh của The Coffee House là giá cả hợp lý và không gian tuyệt vời, tạo môi trường tôn vinh giá trị con người Các chiến dịch PR sẽ tập trung vào giá trị con người với thông điệp ý nghĩa, khẳng định cam kết của thương hiệu Tuy nhiên, The Coffee House cần cải thiện các biện pháp hạn chế rác thải nhựa trong bối cảnh sống xanh ngày càng được quan tâm.
Các rủi ro hiện tại
Vấn đề rác thải nhựa trong doanh nghiệp vẫn chưa được giải quyết triệt để, ảnh hưởng đến cam kết mang lại hạnh phúc và trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng Chẳng hạn, vào tháng 10/2019, The Coffee House đã khởi động chiến dịch giảm thiểu ống hút nhựa, kêu gọi sự tự giác của khách hàng với thông điệp “Cảm ơn bạn vì đã từ chối ống hút nhựa”, tuy nhiên, hiệu quả của chiến dịch này vẫn chưa đạt được như mong đợi.
Các thương hiệu cà phê cả trong nước và quốc tế đang cạnh tranh mạnh mẽ thông qua các chiến dịch PR và truyền thông sáng tạo, thu hút sự chú ý của công chúng và khách hàng.
Chiến dịch PR của nhóm sẽ nhấn mạnh giá trị của The Coffee House trong việc tạo ra một cuộc sống tốt đẹp hơn thông qua các trải nghiệm cà phê thân thiện với môi trường.
The Coffee House cam kết nâng cao giá trị con người và không ngừng mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng.
Nghiên cứu, lựa chọn các nhóm công chúng mục tiêu (target audience)
The Coffee House hiện có mặt tại 6 thành phố lớn trên cả nước, bao gồm TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hoà, Hải Phòng và Vũng Tàu, tạo điều kiện thuận lợi cho việc sinh sống và làm việc của khách hàng.
Độ tuổi: từ 18 - 35 tuổi (giới trẻ gồm cả gen Y và gen Z)
Thu nhập: từ trung bình đến trung cao
Nghề nghiệp: sinh viên và người đi làm (chủ yếu là dân văn phòng và dân trí thức)
Gen Y có tính cách hài hòa giữa giá trị truyền thống và hiện đại, coi trọng gia đình nhưng vẫn hòa nhập tốt với bạn bè và cộng đồng Họ không ngại thử thách cái mới và thường làm việc ở những không gian sáng tạo như quán cafe Trong khi đó, Gen Z thích trải nghiệm ẩm thực mới, đặc biệt là đồ ăn nhanh, trà sữa và cafe, đồng thời ưa chuộng các cửa hàng mang yếu tố nước ngoài Họ dễ dàng thích nghi với những thay đổi và thường bị ảnh hưởng bởi xu hướng từ bạn bè Đối với Gen Z, giá cả và trải nghiệm luôn được đặt lên hàng đầu, và họ yêu thích việc khám phá công nghệ mới để nhận mã giảm giá, tích điểm trên di động hay đặt đồ online.
Hành vi, thói quen: đi cafe không đơn giản chỉ là đi cafe mà còn là để gặp gỡ, trò chuyện và trải nghiệm không gian.
Theo khảo sát, 80% người trong độ tuổi 18-35 rất quan tâm đến môi trường và các biện pháp sống xanh, nhằm tạo ra những điều tích cực cho môi trường sống Họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các thương hiệu thực hiện các biện pháp giảm thiểu rác thải nhựa.
Nhu cầu của người tiêu dùng cà phê hiện nay là tìm kiếm một địa điểm có không gian đẹp, dịch vụ chất lượng và giá cả hợp lý The Coffee House đáp ứng đầy đủ những tiêu chí này với mức giá đồ uống từ 30.000 đến 50.000 đồng, trở thành lựa chọn lý tưởng cho những ai yêu thích cà phê.
Chủ đề chính cho chiến dịch
Chủ đề triển khai 1 : Bên ly cà phê, cùng The Coffee House đón tếtChủ đề triển khai 2: Chung tay bảo vệ môi trường cùng The CoffeeHouse
Các mục tiêu cho kế hoạch, chương trình
Mục tiêu của The Coffee House là tạo ra sự kết nối gần gũi với khách hàng, mang đến cho họ những giá trị thực sự quan tâm Chúng tôi hướng đến việc xây dựng hình ảnh The Coffee House như một người bạn đồng hành thân thiết, luôn sát cánh bên khách hàng trong từng trải nghiệm.
Về nhận thức của NTD: Xây dựng nhận thức cho 50.000 – 70.000 người trong độ tuổi 18 – 35 tuổi ở 6 thành phố lớn TP.
Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hoà, Hải Phòng, Vũng Tàu về chiến dịch đón tết và chung tay bảo vệ môi trường cùng The
Coffee House thông qua việc tác động vào ý thức và tình cảm của họ
Người tiêu dùng đã thể hiện sự thấu hiểu và yêu thích đối với chiến dịch, giúp tăng tỷ lệ yêu thích thương hiệu TCH từ 25% lên 40% Chiến dịch đã thu hút 30.000 lượt thảo luận trên các nền tảng truyền thông xã hội.
Đạt 8.000 người tham gia các hoạt động triển khai của chiến dịch
Về hành vi của NTD: Tăng 10% số người dân ở Hà Nội có thói quen sử dụng cafe của TCH thay vì các thương hiệu khác
Hệ thống chiến lược hoàn thành mục tiêu
Chiến lược 1 tập trung vào việc xây dựng chương trình kết nối cộng đồng, chia sẻ những câu chuyện về mong muốn đoàn tụ gia đình trong dịp lễ Tết Chiến dịch “Bên ly cà phê, cùng The Coffee House đón Tết” sẽ được triển khai nhằm tạo cơ hội cho mọi người gắn kết và chia sẻ những kỷ niệm quý giá bên nhau.
Chiến lược 2: Chiến dịch “Chung tay bảo vệ môi trường cùngThe Coffee House”
Phác thảo hệ thống chiến thuật hoàn thành mục tiêu 13 III Chương trình hành động và truyền thông cho The Coffee House
Chiến thuật 1: Triển khai hoạt động của chiến dịch trên kênh online và kênh offline ngay tại cửa hàng
Cuộc thi “Chuyện của chúng ta” chia sẻ câu chuyện của mỗi khách hàng
Chiến thuật 2: Cùng The Coffee House loại bỏ ống hút nhựa
Chiến thuật 3: Tổ chức chuỗi workshop
III Chương trình hành động và truyền thông cho The Coffee House
1 Về hoạt động “Bên ly cà phê, cùng The Coffee House đón tết”
Xây dựng chương trình kết nối cộng đồng thông qua cuộc thi “Chuyện của chúng ta”, nơi mọi người có thể chia sẻ những câu chuyện về ước mơ đoàn tụ gia đình trong dịp lễ Tết Cuộc thi không chỉ tạo cơ hội để mọi người bày tỏ tâm tư mà còn góp phần gắn kết các thành viên trong cộng đồng.
Cuộc thi viết “Chuyện của chúng ta” nhằm khơi gợi kỷ niệm về gia đình và tổ ấm của mỗi người Thông qua cuộc thi, chúng tôi muốn lan tỏa thông điệp rằng “Hạnh phúc gia đình chỉ được vun đắp khi mỗi thành viên đều yêu thương, chăm sóc tổ ấm của mình như những ngày đầu tiên.”
Người dự thi sẽ chia sẻ câu chuyện cá nhân của mình thông qua bài viết kèm theo hình ảnh hoặc video Chủ đề của bài dự thi xoay quanh những cảm xúc và suy nghĩ về tổ ấm đầu tiên của mỗi cá nhân và gia đình.
Ngôi nhà đầu tiên có thể là nơi ta sinh ra và lớn lên, hoặc là kỷ niệm về tổ ấm khi ta trưởng thành và bắt đầu cuộc sống mới Bài viết sẽ được đăng trên website của chương trình và chia sẻ trên fanpage của The Coffee House Những bài dự thi có lượt bình chọn cao nhất sẽ có cơ hội giành giải thưởng lớn từ chương trình.
Trong nhịp sống hối hả hiện nay, nhiều người đã quên đi những kỷ niệm quý giá về tổ ấm đầu tiên Họ bị cuốn vào guồng quay của cuộc sống, ít nhớ đến những khoảnh khắc đẹp bên gia đình, người thân và bạn bè Cuộc thi “Chuyện của chúng ta” được tổ chức nhằm khuyến khích mọi người dừng lại, hồi tưởng về những kỷ niệm đáng nhớ Thông điệp của cuộc thi nhấn mạnh rằng hạnh phúc gia đình chỉ được xây dựng khi mỗi thành viên đều biết trân trọng, yêu thương và chăm sóc cho tổ ấm của mình như những ngày đầu tiên.
1.2 Chương trình khuyến mãi “Bên ly cà phê, cùng The Coffee House đón Tết”
Diễn ra trong vòng 1 tuần từ 1/1 – 7/1
Giảm giá 30% cho toàn bộ sản phẩm khi order trực tiếp tại toàn bộ hệ thống cửa hàng của The coffee house.
Khuyến mãi MUA 2 TẶNG 1 cho tất cả sản phẩm cà phê khi đặt hàng qua ứng dụng The Coffee House Ưu đãi áp dụng cho đơn hàng tối thiểu 3 ly, trong đó ly cà phê có giá trị thấp nhất sẽ được miễn phí Mỗi tài khoản chỉ được sử dụng ưu đãi này một lần.
Tết là dịp để gia đình và những người thân yêu quây quần bên nhau, ôn lại những kỷ niệm quý giá của năm cũ và chào đón năm mới với niềm vui và hạnh phúc Nhằm mang đến không khí ấm áp cho năm mới, The Coffee House tổ chức chương trình khuyến mãi với những món quà nhỏ, chia sẻ tình yêu thương đến khách hàng.
1.3 Bảng chi tiết hoạt động
(cuộc thi) Website, Mạng xã hội (fanpage, group ăn uống và review đồ ăn)
Công chiếu video kèm bài viết giới thiệu về cuộc thi, độ dài video từ 3-5 phút.
Chọn lọc bài viết hay chia sẻ lên website và fanpage của The Coffee House
Báo chí Đăng bài giới thiệu về cuộc thi trên kênh 14, vn.express và zing.vn
Email Gửi email thông báo chương trình khuyến mãi cho khách hàng
Website, mạng xã hội Đăng bài thông báo chương trình khuyến mãi
Hoạt động Chiến dịch cùng The coffee house chung tay bảo vệ môi trường
Môi trường đang trở thành một vấn đề quan trọng, đặc biệt trong ngành F&B, khi khách hàng ngày càng tạo áp lực lớn lên các doanh nghiệp thông qua phản ứng mạnh mẽ đối với các hoạt động bảo vệ môi trường Các thương hiệu đồ uống cạnh tranh như Highland Coffee, Starbucks và Phúc Long đều có ảnh hưởng đáng kể đến công chúng với những hành động của họ liên quan đến vấn đề này, và The Coffee House cũng không ngoại lệ.
2.2 Lý do lựa chọn chiến dịch
* Thực trạng chiến dịch PR của ĐTCT
Starbucks cam kết loại bỏ hoàn toàn ống hút nhựa trên toàn hệ thống vào năm 2020 nhằm bảo vệ môi trường Để thay thế, họ sẽ thiết kế lại cốc cà phê, chuyển từ nắp phẳng cần ống hút sang nắp cho phép người dùng thưởng thức cà phê trực tiếp Đối với đồ uống Frappuccino, ống hút sẽ được làm từ giấy hoặc nhựa phân hủy Khách hàng vẫn có thể yêu cầu ống hút cho các đồ uống khác, nhưng sẽ là loại thân thiện với môi trường Hãng cũng đã đầu tư khoảng 10 triệu đô la để phát triển các loại cốc tái chế hoặc tự huỷ cho đồ uống nóng.
(Thiết kế đồ uống ko dùng ống hút nhựa)
Tại các hệ thống cửa hàng Starbuck tại Việt Nam triển khai chương trình giảm 10000 đồng/đồ uống cho khách hàng mang theo bình cốc cá nhân để đựng.
Cam kết tái chế và tiết kiệm năng lượng
Chịu sự chỉ trích và lên án vì dần đi ngược lại xu hướng bảo vệ môi trường của thế giới.
Đến cuối năm 2018, Highlands Coffee đã sử dụng 90% cốc nhựa cho đồ uống của mình Tuy nhiên, sau khi nhận nhiều phản hồi tiêu cực về vấn đề này, thương hiệu đã triển khai các chiến dịch bảo vệ môi trường nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.
Dù tuyên bố về việc bảo vệ môi trường, Highland lại không nhất quán trong hành động khi khách hàng phản ánh rằng chương trình không được thực hiện đúng cách Họ vẫn sử dụng cốc nhựa ngay tại cửa hàng mà không hỏi khách có mang bình cá nhân hay không Hành động này đã tạo ra làn sóng chỉ trích mạnh mẽ, khiến nhiều người cho rằng chiến dịch của Highland là giả tạo.
(bài đăng bức xúc của 1 nhà báo nhận 7,1 nghìn lượt like và 1,9 nghìn lượt chia sẻ sau 3 ngày 25/8-27/8)
2.2.3 Phúc long Co ff ee & Tea
“Phúc Long phân loại rác giả tạo, nhân danh môi trường để trục lợi” ?
Cửa hàng đồ uống Phúc Long trên đường Nguyễn Thị Minh Khai (quận 1, TP.HCM) đang đối mặt với làn sóng tẩy chay vì hành động phân loại rác thải giả tạo, khi tất cả rác lại rơi vào cùng một túi lớn Đây không phải là lần đầu tiên chuỗi này bị chỉ trích về trách nhiệm bảo vệ môi trường; hồi tháng 3 năm nay, Phúc Long cũng bị khách hàng phản ứng khi thông báo bán ly nhựa đựng đá với giá 2.000 đồng, lý do được đưa ra là để đảm bảo an toàn trong vận chuyển và vệ sinh thực phẩm.
2.3 The Co ff ee House chung tay cùng môi trường
Thực trạng các hành động của The Co ff ee House trước làn sóng Less Plastic
The Coffee House hiện đang đáp ứng nhu cầu thân thiện với môi trường của khách hàng bằng cách sử dụng cốc thủy tinh có in thương hiệu cho tất cả đồ uống và chỉ cung cấp ống hút khi khách hàng yêu cầu.
Chiến dịch “Pink Heart” vào ngày 8/3 đã giới thiệu ống hút giấy in hình trái tim hồng xinh xắn trong tuần lễ chúc mừng quốc tế phụ nữ Tuy nhiên, chiến dịch này không nhận được sự đánh giá cao do quy mô nhỏ.
Khách hàng cũng có rất nhiều những phản hồi mang tính chất đóng góp cho TCH về việc thay thế ống hút nhựa một cách rất tích cực.
Hoạt động 1: Cùng The Coffee House loại bỏ ống hút nhựa.
Nội dung: Thay thế hoàn toàn ống hút nhựa bằng ống hút tre cùng sự ủng hộ của khách hàng.
Chúng tôi kêu gọi khách hàng cùng chung tay với thương hiệu để thay thế hoàn toàn ống hút nhựa Ngoài việc sử dụng ống hút nhựa tự phục vụ tại quầy, khách hàng có thể lựa chọn mua ống hút tre với giá từ 3000-5000 đồng mỗi chiếc Ống hút tre có thể tái sử dụng nhiều lần, và khách hàng được khuyến khích mang theo ống hút tre của mình khi đến TCH Trong hai tuần đầu của chiến dịch, chúng tôi sẽ tặng khách hàng túi đựng ống hút bằng vải để khuyến khích việc sử dụng ống hút thân thiện với môi trường.
Thời gian: bắt đầu từ tháng 12
Mục đích: Khách hàng biết đến và hưởng ứng cũng như lan truyền về chiến dịch của thương hiệu.
Bảo vệ môi trường là trách nhiệm chung của tất cả mọi người, không chỉ riêng một cá nhân The Coffee House tin rằng, ngay cả những hành động nhỏ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn nếu mọi người cùng nhau hợp tác và nỗ lực kiên trì.
Thời gian: Tập trung đẩy mạnh trong tháng 12/2019 (chương trình vẫn sẽ tiếp tục sau giai đoạn này dựa vào căn cứ kết quả đem lại trong tháng 12)
Phương tiện và hình thức:
Facebook,Instargram, Website chính thức : Đưa thông điệp của chiến dịch kèm các hagtag chiến dịch
Báo kênh 14, Cafe F, : Bài viết PR cho chiến dịch
Youtube : Chạy quảng cáo chiến dịch trên Youtube video 15 s
Truyền miệng : Khách hàng chia sẻ trên mạng xã hội
Kết hợp chương trình hành động và truyền thông
12 Chương trình truyền thông Chương trình hành động
Tuần 1 FB, Ins, Web lên các bài viết thông báo chính thức về chiến dịch, truyền tải thông điệp truyền thông
Standee tại các cửa hàng
Khách hàng chia sẻ và
Bắt đầu bán ống hút tre trong menu, tặng kèm túi đựng ống hút cho Khách hàng 1 túi/1 khách hàng chia sẻ chương trình, # trên mạng xã hội.
Tuần 2 FB, Ins, Web lên các bài viết thông báo chính thức về chiến dịch, truyền tải thông điệp truyền thông
Standee tại các cửa hàng
Khách hàng chia sẻ và
Chương trình tặng túi vải đựng ống hút
Tuần 3 Bài viết PR trên các báo Kết hợp các bài viết trên
Fanpage, website của Brand về chiến dịch xanh Tuần 4 Bài viết PR
Hoạt động 2: Tổ chức chuỗi Workshop với Cafe là nhân vật chính mỗi workshop hướng tới một đối tượng công chúng mục tiêu riêng của kế hoạch PR
Tận dụng bã cafe để làm quà tặng khách hàng
The Coffee House tự hào về hạt cafe chất lượng cao, được trồng và chăm sóc theo mô hình riêng tại Đà Lạt Với tham vọng đưa hạt cafe của mình nổi tiếng không chỉ tại Việt Nam mà còn trên toàn thế giới, TCH đang nỗ lực kết nối hạt cafe đến gần hơn với công chúng và những người yêu thích cafe thông qua các workshop Hiện tại, TCH đã tổ chức 5 workshop tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ tháng 4/2018 đến tháng 4/2019, Hồ Chí Minh đã tổ chức các workshop nhỏ với quy mô chỉ khoảng 20 người Tuy nhiên, những hoạt động này chưa thực sự hiệu quả trong việc nâng cao nhận thức về hạt cà phê TCH, khiến sản phẩm này chưa được biết đến rộng rãi.
Do đó nhóm có đề xuất một chiến dịch tổng quan để làm điều này ( như trên )
(1)Chương trình hành động 1: Túi bã cafe-Bring happiness
Tận dụng bã cà phê, chúng tôi tạo ra các túi khử mùi độc đáo có in nhãn hiệu TCH để tặng cho khách hàng Mỗi khách hàng, dù là đến cửa hàng hay đặt hàng giao tận nơi, sẽ nhận được một túi khử mùi miễn phí kèm theo mỗi đồ uống khi được phục vụ.
(Hình ảnh minh họa) Thời gian: Bắt đầu từ tháng 12/2019
Mục đích: Đưa thông thông tin về chương trình “đi cafe nhận quà Cafe” của The Coffee House
Thông điệp: Trân trọng những hạt cafe tuyệt hảo; đưa không khí The Coffee House về nhà; Lời cảm ơn chân thành từ Nhà Cafe.
Phương tiện và hình thức:
Truyền miệng : Khách hàng nói về món quà, chia sẻ món quà đó cho người thân bạn bè, post lên các trang cá nhân,
Đội ngũ TCH xin thông báo về món quà nhỏ dành tặng tất cả khách hàng qua các kênh Facebook, Instagram và website chính thức Chúng tôi sẽ chia sẻ các bài viết thú vị hướng dẫn cách sử dụng món quà, kèm theo các hashtag nhằm thúc đẩy hành vi lan truyền từ phía khách hàng Đặc biệt, các bài viết PR về chương trình cũng sẽ được đăng tải trên Kênh 14 và Cafe F.
Standee trước các cửa hàng TCH: Thông tin về món quà từ TCH
(2) Chương trình hành động 2: Tổ chức chuỗi Workshop “Điều kì diệu quanh hạt cafe”
Thiết kế các workshop vào cuối tuần cần tập trung vào đối tượng mục tiêu, đồng thời lắng nghe ý kiến và nhu cầu của khách hàng để xây dựng chủ đề phù hợp và hấp dẫn.
Workshop làm hỗn hợp tẩy da chết từ bã cafe
Workshop tự tay thiết kế túi khử mùi từ bã cafe
Workshop trồng cây với bã cafe
Tại các cửa hàng The Coffee House, các buổi workshop diễn ra với quy mô từ 10-20 người, kéo dài từ 1 đến 2 tiếng tùy thuộc vào nội dung và thời gian tổ chức Chương trình bao gồm các bước chuẩn bị nguyên vật liệu, giới thiệu quy trình chế biến cà phê từ nông trại đến tách cà phê thơm ngon, cùng với hướng dẫn và thực hành để người tham gia trải nghiệm thực tế.
Các sản phẩm từ workshop hay quà tặng từ workshop đều mang đậm dấu ấn TCH.
Ngân sách và thời gian biểu chương trình
Phương pháp xác định ngân sách theo cách tiếp cận zero - based phân bổ dựa trên mô hình 3 bước:
(1) Liệt kê các nguồn lực để thực hiện chương trình PR cho The Coffee House
(2) Dự đoán phạm vị, mức độ sử dụng nguồn lực (các phương tiện sử dụng)
(3) Xác định các chi phí cho từng hoạt động cụ thể
Hoạt động Thời gian Chi Phí
Quà tặng túi vải đựng ống hút 1/12/2019-
Chạy quảng cáo Fb, Insta vào các khung giờ thích hợp 1/12/2019 -
Bài biết PR trên Kênh 14, CafeF
Quà tặng: 1 túi bã cà phê kèm theo tờ thư cảm ơn 01/12/2019 15 Triệu
Bài viết PR trên Kênh 14, VnExpress
Workshop: Trang trí, nguyên vật liệu 01/12/2019 -
Chiến dịch Tết: Tổng chi phí 50 Triệu (bao gồm chi phí phát sinh)
Giải thưởng cho cuộc thi viết 01/01/2020 -
Chạy quảng cáo Fb, Insta những post chính liên quan đến cuộc thi viết và chương trình khuyến mãi
Bài biết PR trên Kênh 14, Zing.vn
Đánh giá hiệu quả chương trình PR của The Coffee House
Đề xuất phương pháp đánh giá
Nhóm đánh giá áp dụng phương pháp đánh giá thực hiện được đề xuất trong giáo trình của ThS Nguyễn Đình Toàn về quan hệ công chúng, với quy trình đánh giá được chia thành 3 giai đoạn rõ ràng.
Để thực hiện kế hoạch chương trình PR cho The Coffee House, cần đánh giá mức độ và chất lượng của thông tin đầu vào, cũng như tính phù hợp giữa thông điệp và công chúng nhận tin.
Theo dõi tiến trình thực hiện các hoạt động truyền thông, bao gồm số lượng công chúng mục tiêu tiếp nhận thông điệp và số lượng thông điệp được gửi đến họ.
Kết quả của chương trình sẽ được ghi lại và phân tích để đánh giá mức độ đạt được các mục tiêu đề ra Các chỉ số quan trọng bao gồm số lượng công chúng yêu thích chiến dịch của The Coffee House, số lượt bình luận và chia sẻ thông điệp trên mạng xã hội, cũng như phản hồi từ công chúng mục tiêu Đặc biệt, doanh số bán hàng của The Coffee House sau khi chiến dịch kết thúc sẽ là minh chứng rõ ràng cho tác động của chiến dịch này.
Đề xuất tiêu chí đánh giá
Nhóm đánh giá bám sát vào các mục tiêu đã đề ra trong chiến dịch
PR lần này Đối với đánh giá định lượng:
Số người biết đến thương hiệu The Coffee House thông qua chiến dịch “Cùng The Coffee House đón tết”
Số lượt thích, bình luận, lượt xem các viral clip và chủ đề công chúng bình luận để tìm ra xu hướng mà họ quan tâm ở chiến dịch
Số lượng bài báo, bài viết PR trên các diễn đàn thảo luận về chiến dịch
Tỷ lệ phản hồi email
Số người quan tâm đến cuộc thi và lượng Data thu được
Doanh số cụ thể trong thời gian chạy chiến dịch Đối với đánh giá định tính:
Công chúng mục tiêu quan tâm nhất tới vấn đề gì về các chiến dịch trong chương trình PR lần này: vấn đề môi trường, ý nghĩa của tết hay…
Thái độ của công chúng đối với viral: đồng tình, ủng hộ hay phản đối
Giọng điệu của công chúng đối với thông điệp mà The CoffeeHouse mang lại được thể hiện thông qua sự ưa thích
Các chỉ số đánh giá mức độ hiệu quả
Phạm vi/ tiếp cận (Reach): đo lường số lượng công chúng tiếp cận được với chương trình PR.
Ấn tượng (Impressions): số người có cơ hội tiếp xúc với câu chuyện của The Coffee House trên các phương tiện truyền thông.
Quan điểm và sự ủng hộ của công chúng mục tiêu thông qua các bình luận công khai (số lượt bình luận); số lượt share…
Lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) được tính với công thức: giá trị tạo ra bằng tiền/ chi phí có được giá trị *100.
Bảng phân bổ nhân sự chương trình
STT ĐẦU MỤC CÔNG VIỆC NGƯỜI THỰC HIỆN
1 Lên kế hoạch chiến dịch tổng Trưởng phòng
