Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM, đồng thời tìm hiểu mối quan hệ và mức độ tác động của các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng xanh Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những đề xuất cho các nhà sản xuất và quản lý để xây dựng các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh tại thành phố.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Xác định mô hình nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
- Đề xuất những giải pháp khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu này kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định tính được áp dụng ở giai đoạn sơ bộ, còn nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách tham khảo ý kiến của giáo viên, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường khái niệm cho mô hình nghiên cứu lý thuyết, phù hợp với đối tượng người tiêu dùng Kết quả là bảng câu hỏi đã được hoàn thiện và sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Nhóm tác giả đã phỏng vấn trực tiếp 300 người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh để thu thập thông tin.
Để phân tích dữ liệu, nhóm tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cùng với giá trị và độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach Alpha Đồng thời, họ cũng thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích tổng quan theo mô hình hồi quy bội.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh Mục tiêu là đưa ra các đề xuất và giải pháp nhằm tăng cường những yếu tố có tác động mạnh, đồng thời khắc phục những yếu tố chưa ảnh hưởng nhiều, từ đó nâng cao hành vi tiêu dùng xanh và cải thiện tình trạng môi trường hiện nay.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp sản phẩm xanh, tổ chức phi chính phủ, cơ quan nhà nước và người tiêu dùng về hành vi tiêu dùng xanh Nó hỗ trợ truyền thông nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh, nâng cao ý thức và chất lượng cuộc sống Đồng thời, các bên liên quan có thể nhận diện các yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh, cũng như những yếu tố tưởng chừng không tác động nhưng thực tế lại có ảnh hưởng Ngoài ra, tổ chức phi chính phủ và cơ quan nhà nước có thể xây dựng quy định và chính sách phù hợp để khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh trong cộng đồng.
Cấu trúc đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng ở TP.HCM.
Chương 5: Kết luận và một số đề xuất nhằm nâng cao nhận thức tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết về hàng động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein
Mô hình TRA (1975, 1980) nghiên cứu mối quan hệ giữa tâm lý xã hội và các quyết định hành vi Theo mô hình này, hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi đó, phản ánh mức độ sẵn sàng và nỗ lực của con người để đạt được kế hoạch hành động Ý định hành vi là mong muốn thực hiện một hành động cụ thể và bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi.
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi của người tiêu dùng Niềm tin về ý kiến của những người có ảnh hưởng sẽ tác động đến quyết định mua sắm, thể hiện rõ qua quy chuẩn chủ quan Việc hiểu rõ mối liên hệ này giúp các nhà tiếp thị xây dựng chiến lược hiệu quả hơn để thu hút khách hàng.
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA
Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được xác định qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Họ chú trọng đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu và có mức độ quan trọng khác nhau Việc nắm bắt trọng số của các thuộc tính này giúp dự đoán chính xác hơn về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, được đo lường qua ý kiến của những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Nếu cá nhân cảm thấy rằng những người quan trọng trong cuộc sống của họ ủng hộ hành động mua sắm, họ có xu hướng thực hiện hành động đó Ngược lại, nếu không nhận được sự ủng hộ, cá nhân có thể chọn không mua.
Lý thuyết hành vi dự định TBP
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) do Ajzen phát triển vào năm 1991, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein năm 1975 Thuyết này cho rằng hành vi của con người có thể được dự đoán hoặc giải thích thông qua các xu hướng hành vi liên quan đến việc thực hiện hành vi đó.
Hình 2 2: Thuyết hành vi dự định TBP
Thuyết hành vi dự định TPB, do Ajzen phát triển, bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Yếu tố này phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội Ajzen cho rằng kiểm soát hành vi có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi của người tiêu dùng.
Kiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng thực tế Khi người tiêu dùng cảm nhận được mức độ kiểm soát của bản thân, họ sẽ có xu hướng thực hiện các hành vi tiêu dùng chính xác hơn Sự nhận thức về khả năng kiểm soát không chỉ định hình hành vi mà còn tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm của họ.
Khái niệm nghiên cứu
Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu và đưa ra các quan điểm khác nhau Những quan điểm này phản ánh sự đa dạng trong cách hiểu và phân tích hành vi tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và các hành động trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều ảnh hưởng đến cảm nhận và hành vi của khách hàng.
Hành vi tiêu dùng, theo Solomon Micheal (1992), là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Quá trình này được ảnh hưởng bởi những suy nghĩ, kinh nghiệm và kiến thức tích lũy của họ, nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.
Hành vi tiêu dùng, theo Theo James F Engel và cộng sự (1993), bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cũng bao gồm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau khi thực hiện những hành động này.
Theo Schiffiman, Bednall và O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là sự tương tác năng động giữa các yếu tố tác động đến nhận thức và hành vi của con người Qua quá trình này, môi trường và các yếu tố ảnh hưởng sẽ dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của mỗi cá nhân.
Theo Peter D Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động mà họ thực hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ Những hành vi này nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng.
Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là quá trình quyết định của họ trong việc lựa chọn hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là những hành động cụ thể của cá nhân liên quan đến việc ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi mua hàng, theo Lưu Thanh Đức Hải (2007), là sự thể hiện thái độ và cách cư xử của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm Nó phản ánh phản ứng của khách hàng đối với các yếu tố từ môi trường kinh doanh và các tác động từ doanh nghiệp Nói chung, hành vi này chủ yếu bị ảnh hưởng bởi cá tính của từng khách hàng.
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của khách hàng trong quá trình tìm kiếm sản phẩm và lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ mang lại, cũng như cảm nhận của họ về sản phẩm Quyết định lựa chọn hay loại bỏ hàng hóa, dịch vụ của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài và tâm lý bên trong.
Hành vi tiêu dùng không chỉ phản ánh nhận thức của khách hàng về lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mà họ đã mua, mà còn ảnh hưởng đến cảm nhận và đánh giá của họ sau khi sử dụng Những yếu tố này sẽ tác động đến quyết định mua hàng trong tương lai và ảnh hưởng đến cách mà họ chia sẻ thông tin về sản phẩm với những người tiêu dùng khác.
Khái niệm về tiêu dùng xanh (tiêu dùng bền vững)
Theo NASPO (Hiệp hội Các quan chức Mua sắm Bang), tiêu dùng xanh còn được biết đến với nhiều tên gọi khác như mua sắm có trách nhiệm, tiêu dùng sinh thái và tiêu dùng bền vững Đây là phương pháp tích hợp các yếu tố môi trường vào các tiêu chí về giá cả và hiệu suất sử dụng trong quyết định mua sắm của cả khu vực công và tư.
Tiêu dùng xanh, theo Getgreen (2012), là một phần của tiêu dùng bền vững, bao gồm các hành động mua sắm, sử dụng và thải loại mà người tiêu dùng cần cân nhắc trách nhiệm với xã hội và môi trường, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường trong khi vẫn đáp ứng nhu cầu cá nhân UNEP (2012) định nghĩa tiêu dùng bền vững là việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ để nâng cao chất lượng cuộc sống, đồng thời giảm thiểu việc sử dụng tài nguyên thiên nhiên và hạn chế ô nhiễm Do đó, tiêu dùng bền vững không chỉ là hoạt động mua sắm mà còn phản ánh phong cách sống của người tiêu dùng Theo Lee (2009), tiêu dùng xanh là hành vi chọn lựa sản phẩm thân thiện với môi trường và đáp ứng các mối quan tâm về môi trường.
Mansvelt và Robbins (2011) định nghĩa tiêu dùng xanh là một quá trình bao gồm các hành vi xã hội như mua thực phẩm hữu cơ, tái chế, tái sử dụng, giảm thiểu lãng phí và sử dụng phương tiện giao thông thân thiện với môi trường.
Nhóm tác giả Nguyễn Thu Huyền và Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012) định nghĩa tiêu dùng xanh như một chuỗi hành vi bao gồm: mua sắm sản phẩm xanh, sử dụng sản phẩm một cách bền vững thông qua tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, và xử lý rác thải một cách xanh Họ cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tuyên truyền và khuyến khích cộng đồng tham gia vào các hành động này.
Tiêu dùng xanh được định nghĩa là hành động mua sắm và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây nguy hại cho sức khỏe con người và bảo vệ sự đa dạng của các hệ sinh thái tự nhiên Khái niệm này xuất phát từ mong muốn bảo vệ tài nguyên cho các thế hệ tương lai và nâng cao chất lượng sống Các sản phẩm tiêu dùng xanh thường tiết kiệm năng lượng hoặc có khả năng tái chế, nhằm hỗ trợ mục tiêu bảo vệ và bảo tồn môi trường, đồng thời đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai.
Khái niệm về sản phẩm xanh
Theo Cooper (2000), “Sản phẩm xanh, còn gọi là sản phẩm bền vững về môi trường, là sản phẩm làm giảm tác động đến môi trường”.
Theo Follows & Jobber (2000), sản phẩm xanh hay sản phẩm thân thiện với môi trường không chỉ đáp ứng nhu cầu tức thời của người tiêu dùng mà còn mang lại lợi ích lâu dài cho môi trường.
Sản phẩm xanh là những sản phẩm an toàn cho sức khỏe, được sản xuất từ nguyên liệu tự nhiên, có khả năng tái chế hoặc tái sử dụng, không thử nghiệm trên động vật và không gây ô nhiễm môi trường Chúng có bao bì tối thiểu và chứa thành phần tự nhiên hoặc từ nguồn tái chế, cũng như các hóa chất đã được phê duyệt sử dụng.
Sản phẩm xanh, theo Shamdasani và cộng sự (1993), là những sản phẩm đóng góp vào sự bền vững của thế giới thông qua việc bảo vệ môi trường tự nhiên Những sản phẩm này không gây ô nhiễm và không làm tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên.
Sản phẩm xanh, theo nghiên cứu của Schlegelmilch và cộng sự (1996), là những sản phẩm không gây ô nhiễm môi trường và bảo vệ tài nguyên thiên nhiên Chúng bao gồm các sản phẩm được làm từ nguyên liệu tái chế, rau củ trồng bằng phương pháp hữu cơ, cũng như các sản phẩm không ảnh hưởng đến tầng ozon và tiết kiệm năng lượng.
Theo Scott Bearse, Peter Capozucca, Laura Favret và Brian Lynch (2009), sản phẩm xanh có một số đặc điểm quan trọng như: sử dụng ít nước, hạn chế bao bì, trồng tại địa phương, sản phẩm hữu cơ, tham gia hội chợ thương mại, tiết kiệm năng lượng, khả năng phân hủy, chứa hợp chất hữu cơ không độc hại và dễ bay hơi, cũng như khả năng tái chế.
Dưới góc độ xã hội và môi trường, một sản phẩm được xem là sản phẩm thân thiện với môi trường nếu đáp ứng 1 trong 4 tiêu chí:
Sản phẩm thân thiện với môi trường được sản xuất từ các vật liệu tái chế, thay vì sử dụng nguyên liệu mới Một ví dụ điển hình là ống hút giấy, được làm từ phế phẩm nông nghiệp như tinh bột ngô và bã mía, cho thấy rõ tính chất xanh của sản phẩm này.
Sản phẩm này cung cấp giải pháp an toàn cho môi trường và sức khỏe, thay thế cho các sản phẩm độc hại truyền thống Nó không chỉ không gây hại cho môi trường mà còn loại bỏ những chất như creosote, một hợp chất gây ung thư, thường được sử dụng làm chất bảo quản gỗ.
Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng với ít chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh và chi phí bảo trì thấp Người tiêu dùng châu Âu đã chuyển sang sử dụng chai sữa thủy tinh, giảm thiểu việc sử dụng chai nhựa một lần Chai thủy tinh không chỉ có thể sử dụng nhiều lần mà còn dễ dàng tái chế, góp phần bảo vệ môi trường.
Sản phẩm xây dựng xanh tạo ra một môi trường an toàn và thân thiện với sức khỏe, nhờ vào việc sử dụng vật liệu có khả năng bay hơi thấp và bám chắc Những sản phẩm này giúp loại bỏ hoặc ngăn chặn sự lan truyền của các chất ô nhiễm trong không khí, bao gồm bụi, nấm mốc và vi khuẩn, đồng thời cải thiện chất lượng ánh sáng trong không gian sống.
Bảng 2.1: Một số ví dụ về các sản phẩm xanh
Loại sản phẩm Ví dụ
Mặt hàng tạp hoá hằng ngày
Cà phê thương mại Chai nhựa thân thiên môi trường Sản phẩm
Cà chua trồng ở địa phương Các loại rau củ
Thịt, cá, gia cầm Trứng gà thả vườn
Hải sản được đánh bắt tự nhiên Sức khoẻ và sắc đẹp
Keo xịt tóc không độc hại, an toàn cho sức khỏe người dùng Dao cạo có thể tái sử dụng, giúp tiết kiệm và bảo vệ môi trường Các sản phẩm mỹ phẩm được sản xuất mà không thí nghiệm trên động vật, thể hiện cam kết đạo đức trong ngành công nghiệp làm đẹp Ngoài ra, sản phẩm vệ sinh gia đình và chất tẩy rửa tổng hợp đều là những lựa chọn không độc hại, mang lại sự an tâm cho người tiêu dùng.
Sản phẩm làm sạch tự nhiên bao gồm đĩa giấy tái chế, khăn giấy từ vật liệu có thể tái chế, giấy vệ sinh phân hủy sinh học và quần áo Những sản phẩm này không chỉ thân thiện với môi trường mà còn đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
Quần áo cotton hữu cơ Quần áo được sản xuất tại các hội chợ thương mại Quần áo được làm bằng sợi thiên nhiên
Các sản phẩm từ động vật
Phân bón từ động vật Các hộp bìa cứng Tái sử dụng lại đồ chơi cho thú cưng
Máy giặt, máy sấy tiết kiệm năng lượng Bóng đèn tiết kiệm năng lượng
Bộ sạc tiết kiệm điện năng Các thiết bị sử dụng ít nước
Sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm được sản xuất từ vật liệu thân thiện với môi trường hoặc có ít chất độc hại, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Những sản phẩm này không gây ô nhiễm và đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
Lược khảo các nghiên cứu liên quan
Đề xuất sản phẩm qua Facebook, vai trò của các yếu tố ảnh hưởng để thúc đẩy mua sắm của Senthil Kumar (2014)
Thời gian đó, Facebook nổi bật là nền tảng truyền thông xã hội hàng đầu tại Ấn Độ, với sự gia tăng đáng kể trong hoạt động thương mại điện tử Nghiên cứu đã khảo sát 395 người dùng Facebook để phân tích cách thức các yếu tố chia sẻ kiến thức trên nền tảng này tác động đến thái độ mua sắm của người tiêu dùng.
Trong việc chia sẻ kiến thức trên Facebook, danh tiếng của người giới thiệu và lợi ích dự định có tác động hạn chế đến quyết định mua hàng Lòng vị tha của người dùng và sự tin tưởng vào các khuyến nghị cũng không ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ mua sắm Các yếu tố quan trọng hơn bao gồm liên kết xã hội trực tuyến, nhận thức xã hội, thái độ, uy tín và nhận thức tính hữu dụng, tất cả đều có ảnh hưởng rõ rệt đến ý định mua hàng thông qua các chia sẻ trên nền tảng này.
Thái đ và c m nh n chấết ộ ả ậ lượng
Nh n th c ki m soát hành vi ậ ứ ể và chu n ch quanẩ ủ
S sẵẵn sàng vếề th i gian, v t ự ờ ậ chấết
Nh n th c đốếi v i s n ph m ậ ứ ớ ả ẩ xanh
Hành vi tiếu dùng xanh (HVX)
Hình 2.3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ
Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh tại Quảng Trị của Trần
Năm 2017, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu về “Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh tại Quảng Trị” với mục tiêu xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm xanh của cư dân thành phố Đông Hà Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý và doanh nghiệp trong việc phát triển các chiến lược khuyến khích hành vi mua sắm bền vững.
Thái đ đốếi v i ộ ớ vi c s d ng ệ ử ụ Facebook nh ư m t phộ ương ti n mua hàngệ
D đ nh s ự ị ử d ng ụ Facebook cho vi c mua ệ hàng online
Nh n d ng nhóm ậ ạ và c ng đốềngộ
Liến kếết xã h i tr c ộ ự tuyếến
Đề xuất sản phẩm qua Facebook đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy mua sắm Các yếu tố ảnh hưởng cần được xem xét để xây dựng chính sách và đưa ra giải pháp phù hợp, từ đó gia tăng mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững.
Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của cư dân thành phố Đông Hà Phương pháp được sử dụng là phỏng vấn, kết hợp với bảng hỏi để thu thập số liệu định lượng liên quan đến thực trạng mua sắm và các yếu tố tác động đến hành vi này.
Một nghiên cứu đã được thực hiện trên 210 hộ gia đình tại thành phố Đông Hà, với giả định bao gồm 6 yếu tố khác nhau Trong đó, nhóm nhân tố nhân khẩu học được tách riêng để tiến hành kiểm định, sử dụng thang đo Likert để thu thập dữ liệu.
Mô hình này bao gồm 5 mức độ nhằm đo lường và đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh Các biến trong thang đo được phát triển dựa trên ý kiến tư vấn của các chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế và xã hội học.
Nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi mua sắm xanh của người dân bị ảnh hưởng tích cực bởi các yếu tố kinh tế, lợi ích cá nhân và gia đình, thái độ, cũng như đặc điểm sản phẩm Đặc biệt, yếu tố lợi ích cá nhân và gia đình đóng vai trò quan trọng nhất trong việc hình thành hành vi mua sắm của người dân trong khu vực nghiên cứu.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Nha Trang của Hồ Duy Tựu và cộng sự (2018)
Các yếếu tốế vếề kinh tếế
Các yếếu tốế vếề s n ph mả ẩ
Các yếếu tốế vếề thái độ Quyếết đ nh muaị
Các yếếu tốế nhấn kh u h cẩ ọ Các yếếu tốế l i ích cá nhấn ợ và gia đình
Các yếếu tốế nh n th c và ậ ứ ki m soát hành viể
Hình 2.5: Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh tại Quảng Trị
Bài viết phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân dựa trên lý thuyết hành vi dự định TPB, với hai biến số mở rộng là rủi ro cảm nhận và sự tin tưởng Nghiên cứu khảo sát 250 người tiêu dùng tại Nha Trang, với 49,2% là nam và 50,8% là nữ, tất cả đều từ 18 tuổi trở lên Các phương pháp phân tích định lượng như hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy đã được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ trong mô hình Đóng góp chính của nghiên cứu là phát triển lý thuyết TPB bằng cách bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận và sự tin tưởng, đồng thời kiểm định mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và hành vi tiêu dùng xanh, với thang đo “Thái độ thực hiện các hành vi tiêu dùng bền vững” được chia thành hai yếu tố: “Cảm xúc” và “Nhận thức”.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 trên 6 nhân tố có ảnh hưởng dương đến hành vi
Tiếu chu n ch quan ( nh ẩ ủ ả hưởng xã h i)ộ
Hành vi tiếu dùng xanh
Thái đ hộ ướng đếến tiếu dùng xanh
Hình 2.6: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Nha Trang
Nghiên cứu cho thấy có 5 trên 6 nhân tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Nha Trang, bao gồm nhận thức, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát, rủi ro và sự tin tưởng Trong số đó, yếu tố tin tưởng là nhân tố quan trọng nhất, quyết định hành vi tiêu dùng xanh (thân thiện với môi trường) Khi người tiêu dùng có niềm tin vào chất lượng sản phẩm, vào nhà sản xuất, và vào các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng cũng như cơ quan chính phủ trong việc đảm bảo sản phẩm an toàn và tốt cho sức khỏe, họ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn Do đó, hành vi tuân thủ tiêu dùng xanh sẽ được thúc đẩy mạnh mẽ khi người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm.
Các doanh nghiệp và cơ quan Nhà nước cần chú trọng đến việc thiết kế chương trình quảng cáo và phát triển sản phẩm nhằm tạo dựng lòng tin với người tiêu dùng Nghiên cứu cũng đã đưa ra các đề xuất ứng dụng để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả, nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh tại Nha Trang.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018)
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế, dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Qua khảo sát trực tiếp 220 người tiêu dùng, đã thu thập 200 phiếu trả lời hợp lệ tại các hệ thống siêu thị, điện máy và chợ lớn, nơi người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm xanh Kết quả phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường, từ đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại Huế.
Nghiên cứu chỉ ra rằng để thúc đẩy tiêu dùng xanh tại thành phố Huế, cần nâng cao nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với môi trường, từ đó tăng cường ý định và hành vi mua sắm xanh Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ khảo sát 200 người tiêu dùng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dẫn đến tính đại diện chưa cao Để có kết quả khoa học hơn, cần mở rộng cỡ mẫu và khảo sát thói quen tiêu dùng cũng như đặc điểm lối sống của người dân, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và thói quen mua sắm xanh, góp phần hình thành lối sống bền vững cho người tiêu dùng tại Huế.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước của Lê Thị Huyền (2018)
Mục đích của nghiên cứu này là đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước Nghiên cứu xác định ba yếu tố chính tác động đến ý định này, bao gồm: định vị thương hiệu xanh, thái độ hướng tới thương hiệu xanh và kiến thức về thương hiệu xanh Nghiên cứu cũng tiến hành kiểm định sơ bộ thang đo để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của các yếu tố đã xác định.
Thái độ Ý đ nh tiếu dùng xanhị
Mốếi quan tấm t i mối ớ trường
Nh n th c ki m soát ậ ứ ể hành vi
Tính sẵẵn có c a s n ủ ả ph m xanhẩ
Hành vi tiếu dùng xanh
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Huế đã được thực hiện thông qua việc gửi bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp đến 300 người tiêu dùng ở tỉnh Bình Phước Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị, khẳng định tính hợp lệ của các khái niệm nghiên cứu.
Phân tích hồi quy cho thấy ba yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước, bao gồm định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu xanh, được sắp xếp theo thứ tự giảm dần của mức độ ảnh hưởng.
Định vị thương hiệu xanh là yếu tố quyết định hàng đầu ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Bình Phước Nó không chỉ nâng cao nhận thức về sản phẩm xanh mà còn khuyến khích người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và bảo vệ môi trường Hơn nữa, định vị thương hiệu xanh giúp các công ty xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, nâng cao kiến thức của người tiêu dùng và tăng cường ý định mua sắm sản phẩm xanh Sự thành công trong định vị thương hiệu xanh mang lại lợi thế cạnh tranh, giúp các nhà tiếp thị phân biệt sản phẩm của họ với đối thủ và thu hút nhu cầu tiêu dùng.
Thái đ hộ ướng t i thớ ương hi u xanhệ
Kiếến th c thứ ương hi u xanhệ Ý đ nh mua s n ph m ị ả ẩ xanh
Hình 2.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước.
Nghiên cứu đã chỉ ra những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh và mức độ tác động của chúng, từ đó cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong việc sản xuất sản phẩm xanh, hỗ trợ chiến lược phát triển bền vững của công ty.
Các yếu tố thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của Millennials Việt Nam của TS.Phạm Thị Huyền và cộng sự (2020)
Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng để khảo sát nhận thức và thái độ của cá nhân từ 20 đến 40 tuổi tại Hà Nội về môi trường Việt Nam Họ thu thập dữ liệu từ hơn 800 bảng hỏi, trong đó có 401 phiếu khảo sát chất lượng, với 197 phiếu được thu thập trực tiếp và phần còn lại qua mạng xã hội Nghiên cứu nhằm tìm hiểu quan điểm sống xanh và hành vi tiêu dùng xanh hiện tại cũng như nhu cầu tương lai của đối tượng Kết quả nghiên cứu định tính đã giúp điều chỉnh bảng câu hỏi định lượng, từ đó đưa ra các kiến nghị và giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh trong thế hệ trẻ năng động.
Nghiên cứu chỉ ra rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh của thế hệ Millennials bao gồm: kiến thức, thái độ tích cực và trải nghiệm từ môi trường xung quanh Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững của nhóm người này.
Mô hình và các giả thuyết
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, nghiên cứu này khẳng định quan điểm của Senthil Kumar (2014) và các tác giả Trần Anh Tuấn (2017), Hồ Duy Tựu (2018), Hoàng Trọng Hùng (2018) cùng Lê Thị Huyền Những nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng bền vững trong bối cảnh hiện tại.
Trong nghiên cứu năm 2018, tác giả nhấn mạnh rằng sự tin tưởng là yếu tố thiết yếu trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, yếu tố kinh tế cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng Ngoài sự tin tưởng và các yếu tố kinh tế, thái độ, mối quan tâm đến môi trường, kiến thức và nhận thức xã hội cũng có khả năng tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh Mô hình nghiên cứu được đề xuất nhằm khảo sát vai trò của các yếu tố này trong hành vi tiêu dùng xanh.
Mốếi quan tấm t i s c kh e ớ ứ ỏ Ý đ nh tiếu ị dùng xanh
Hành vi tiếu dùng xanh
Thái đ tch c c ộ ự v i tiếu dùng ớ xanh
Hình 2.9: Các yếu tố thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của
Nghiên cứu này xem xét 6 yếu tố quan trọng, bao gồm Sự tin tưởng, Thái độ, Mối quan tâm tới môi trường, Nhận thức, Kiến thức và Các yếu tố về kinh tế Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc hiểu rõ hơn về hành vi và quyết định của con người đối với các vấn đề liên quan đến môi trường.
Các giả thuyết
Hành vi tiếu dùng xanh
Mốếi quan tấm t i ớ mối trường
Các yếếu tốế vếề kinh tếế
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sự tin tưởng được định nghĩa là "sự tin tưởng của một người hay một cá thể đối với kết quả/đầu ra được cam kết" (Berg và cộng sự, 2005) Theo Mayer (1995), sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong các mối quan hệ và tương tác xã hội, ảnh hưởng đến cách mà con người giao tiếp và hợp tác với nhau.
Lòng tin là trạng thái tâm lý thể hiện sự sẵn sàng chấp nhận rủi ro dựa trên kỳ vọng tích cực vào hành động của người khác Chẳng hạn, người tiêu dùng thường đặt niềm tin vào các chuyên gia và viện nghiên cứu trong việc quản lý rủi ro và công nghệ liên quan đến thực phẩm biến đổi gen (Chen & Li, 2007).
Các cá nhân có sự khác biệt trong niềm tin vào sự thành thật của người khác, điều này ảnh hưởng đến việc họ có xem việc tin tưởng là rủi ro hay không (Yamagishi, 1988) Những khác biệt về niềm tin này có tác động mạnh mẽ đến hành vi hợp tác trong các tình huống xã hội, với những người có niềm tin cao thường sẵn sàng hợp tác hơn so với những người có niềm tin thấp hoặc không có niềm tin (van Lange & cs., 1992).
Sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững (Vũ Anh Dũng và cộng sự, 2012) cũng như hành vi tiêu dùng các sản phẩm tốt cho sức khỏe (Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu, 2013).
Lòng tin có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và hành vi tiêu dùng xanh, được hiểu là niềm tin của người tiêu dùng vào chất lượng sản phẩm, nỗ lực của chính phủ, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng và trách nhiệm của các nhà máy Sự tin tưởng này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi tiêu dùng xanh Do đó, chúng ta đặt ra giả thuyết rằng lòng tin sẽ thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.
H1: Sự tin tưởng tác động cùng hướng đến hành vi tiêu dùng xanh
Thái độ người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, thể hiện sự ưa thích và đánh giá tổng thể về một thương hiệu Thái độ này quyết định sự thích hay không thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó (Solomon, 2014).
Theo Philip Kotler, thái độ phản ánh những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực dựa trên nhận thức bền vững, cảm xúc và xu hướng hành động của một cá nhân đối với một đối tượng hoặc ý tưởng nào đó, thể hiện sự thu hút hoặc xa lánh.
Theo Ajzen (1991), hành vi bị ảnh hưởng bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và
"Nhận thức kiểm soát hành vi" liên quan đến thái độ, được định nghĩa là "đánh giá của một cá nhân về kết quả từ việc thực hiện một hành vi" Thái độ thể hiện trạng thái tinh thần hình thành qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh phản ứng cá nhân đối với đối tượng và tình huống Schultz và Zelezny (2000) mở rộng định nghĩa này, cho rằng thái độ phản ánh sở thích của người tiêu dùng và thái độ quan tâm đến môi trường xuất phát từ nhận thức cá nhân về vai trò của mình trong môi trường tự nhiên Điều này cho thấy ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thái độ môi trường của họ.
Thái độ đối với hành động đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành động, và mối quan hệ này đã được chứng minh qua nhiều nghiên cứu (Chan, 2001; Vermeir & Verbeke).
Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, thái độ của người tiêu dùng thể hiện cảm xúc và nhận thức của họ đối với việc sử dụng sản phẩm xanh Những thái độ này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ.
Các tác giả đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm xanh và hành vi tiêu dùng bền vững Trong nghiên cứu này, thái độ được định nghĩa là cảm xúc và xu hướng hành động của cá nhân đối với ý tưởng tiêu dùng xanh Từ đó, chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng thái độ này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
H2: Thái độ tác động cùng hướng đến hành vi tiêu dùng xanh
Nhận thức xã hội là khả năng thấu hiểu và phản ứng với các vấn đề xã hội, bao gồm việc cảm nhận cảm xúc của người khác qua lời nói và hành động của họ Nó cũng liên quan đến việc nhận thức môi trường xung quanh và ảnh hưởng của nó đến con người Nghiên cứu của Boztepe (2012) chỉ ra rằng, những cá nhân có nhận thức cao về các vấn đề môi trường thường có xu hướng tích cực hơn trong hành vi mua sắm xanh Theo Kollmuss & Agyeman (2002), nhận thức về môi trường của một cá nhân là sự hiểu biết về tác động của hành vi con người đến môi trường (trích từ nghiên cứu của Hessami và Yousefi, 2013).
Năm 2014, Sarumathi đã thực hiện nghiên cứu về hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng, cho thấy rằng nhận thức về các vấn đề môi trường đóng vai trò quan trọng trong thái độ của khách hàng đối với mua sắm xanh Nghiên cứu này chỉ ra rằng nhận thức này không chỉ ảnh hưởng tích cực đến dự định mua sắm xanh mà còn tác động đến hành vi thực tế của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường.
Trong nghiên cứu này, nhận thức xã hội được định nghĩa là quá trình mà người tiêu dùng xử lý thông tin xã hội dựa trên nhận thức cá nhân Nhận thức xã hội được hình thành từ các mối quan hệ tích cực, có thể là trong mối quan hệ cá nhân hoặc trong cộng đồng Từ đó, chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng
H3: Nhận thức xã hội tác động cùng hướng đến hành vi tiêu dùng xanh
Mối quan tâm tới môi trường
Mối quan tâm về môi trường phản ánh định hướng cá nhân và mức độ chú ý đến các vấn đề môi trường (Kim và Choi, 2005) Nghiên cứu cho thấy "mối quan tâm tới môi trường" có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Cụ thể, Samarasinghe (2012) chỉ ra rằng sự quan tâm đến môi trường có mối quan hệ tích cực với hành vi tiêu dùng xanh ở Sri Lanka Tương tự, nghiên cứu của Pandey và Sunaina (2012) cho thấy chủ nghĩa tập thể và sự quan tâm đến môi trường cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm xanh, mặc dù hai yếu tố này bị ảnh hưởng bởi cảm nhận tính hiệu quả.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, đưa ra các khái niệm, định nghĩa liên quan đến lĩnh vực tiêu dùng xanh, các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh cũng như giới thiệu sơ lược các nghiên cứu về tiêu dùng xanh tại Việt Nam Qua đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh gồm sáu biến độc lập được chia thành hai nhóm: nhóm liên quan đến nội tại bản thân người tiêu dùng bao gồm: (1) sự tin tưởng,
Hành vi tiêu dùng xanh được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm thái độ cá nhân, mối quan tâm đối với môi trường, nhận thức xã hội, kiến thức về vấn đề môi trường và các yếu tố kinh tế Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng bền vững và có trách nhiệm.
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan về tiêu dùng xanh Chương
Bài viết này sẽ trình bày về bốn nội dung chính: (1) Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu, (2) Diễn giải thiết kế thang đo lường cho từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu, (3) Thiết kế nghiên cứu định tính, và (4) Thiết kế nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm hai giai đoạn: giai đoạn đầu tiên là nghiên cứu định tính nhằm thu thập thông tin sơ bộ, và giai đoạn thứ hai là nghiên cứu định lượng được thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Kết quả từ nghiên cứu định tính giúp hoàn thiện bảng câu hỏi, từ đó phục vụ cho nghiên cứu định lượng hiệu quả hơn.
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình đo lường, lý thuyết và giả thuyết, từ đó rút ra kết luận và hàm ý quản trị Thang đo chính thức được áp dụng và kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA Dữ liệu được thu thập từ 300 mẫu khảo sát người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, và được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 25.0.
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Tổng quan lý thuyết: Nghiên cứu tài liệu là bước khởi đầu trong quá trình nghiên cứu Giai đoạn này giúp giải quyết các vấn đề:
Tiêu dùng xanh là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bền vững, nhấn mạnh việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường Bài viết sẽ tổng quan các lý thuyết cơ bản liên quan đến tiêu dùng xanh và kế thừa những kết quả từ các nghiên cứu khoa học trước đó, nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng bền vững Việc hiểu rõ các khía cạnh này sẽ giúp nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi tiêu dùng có trách nhiệm trong cộng đồng.
Nghiến c u tài li uứ ệ Thang đo lấền 1
Th o lu n v i gi ng viến hả ậ ớ ả ướng dấẵn
Thang đo chính th cứ
Ph ng vấến tr c tiếếp (n 00)ỏ ự Đánh giá đ tin c y thang đoộ ậ
Phấn tch nhấn tốế khám phá
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Kết luận và đề xuất
- Đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết và đưa ra các giả thuyết cho mô hình,
- Xây dựng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu lý thuyết
Thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết tiêu dùng xanh và các thang đo quốc tế hiện có, bao gồm 6 khái niệm chính: (1) Sự tin tưởng, (2) Thái độ, (3) Mối quan tâm tới môi trường, (4) Nhận thức xã hội, (5) Kiến thức, và (6) Các yếu tố kinh tế Mỗi khái niệm sẽ được thiết lập thành các thang đo cụ thể để phục vụ cho nghiên cứu.
Thang đo về Sự tin tưởng được kế thừa từ nghiên cứu của Hồ Duy Tựu và cộng sự
(2018) Khái niệm về Sự tin tưởng được đo lường thông qua 6 biến quan sát sau:
(1) Tôi tin rằng chất lượng các sản phẩm (bao gồm thực phẩm) hiện nay đã được cải thiện đáng kể.
(2) Tôi tin tưởng vào những nỗ lực của chính phủ yêu cầu thực hiện các chuẩn mực sản phẩm (bao gồm thực phẩm) tốt cho sức khỏe
(3) Niềm tin của tôi đặt vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm (bao gồm thực phẩm) được sản xuất ngày nay là cao.
(4) Tôi tin rằng sản phẩm (bao gồm thực phẩm) mà tôi dùng hàng ngày là tốt cho sức khỏe bản thân và cộng đồng).
(5) Tôi tin rằng sản phẩm (bao gồm thực phẩm) mà tôi dùng hàng ngày được sản xuất đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh môi trường.
(6)Tôi tin tưởng các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng đang tìm mọi cách để làm cho chất lượng cuộc sống của người dân tốt hơn.
(7) Tôi tin tưởng vào những nỗ lực của chính phủ yêu cầu thực hiện các chuẩn mực sản phẩm (bao gồm thực phẩm) thân thiện với môi trường.
(8) Tôi tin tưởng các nhà sản xuất ngày nay có trách nhiệm với cộng đồng trong việc sản xuất các sản phẩm (bao gồm thực phẩm) an toàn.
Thang đo Thái độ được phát triển dựa trên nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) cùng với Trần Minh Tâm (2013) Khái niệm Thái độ được đánh giá thông qua 6 biến quan sát cụ thể.
(1) Tôi thích ý tưởng tiêu dùng xanh.
(2) Tôi có thái độ ủng hộ đối với tiêu dùng xanh.
(3) Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm xanh.
(4) Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè tiêu dùng xanh.
(5) Mua các sản phẩm xanh là điều cần thiết.
(6) Tiêu dùng xanh là một ý tưởng tốt
Mối quan tâm tới môi trường
Mối quan tâm tới môi trường được xác định dựa trên nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) cùng với Nguyễn Thị Lan Anh (2015) Khái niệm này được đo lường thông qua năm biến quan sát cụ thể.
(1) Sự phát triển hiện đại đang phá hoại môi trường
(2) Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường.
(3) Cân bằng môi trường tự nhiên rất phức tạp và dễ mất đi.
(4) Ô nhiễm môi trường chỉ có thể được cải thiện khi chúng ta cùng hành động.
(5) Con người nên sống hòa hợp với thiên nhiên để tồn tại.
Thang đo về Nhận thức xã hội được kế thừa từ nghiên cứu của Senthil Kumar
(2014), Chi- Hui Chiang và cs (2017) Khái niệm về Nhận thức xã hội được đo lường thông qua 5 biến quan sát sau:
(1) Tôi tham khảo ý kiến sản phẩm từ bạn bè.
(2) Các trang bán hàng uy tín được chia sẻ rộng rãi.
(3) Tôi bị ảnh hưởng bởi các bài quảng cáo từ nhóm bán hàng.
(4) Tham khảo những đánh giá về sản phẩm trước khi mua hàng.
(5) Những đánh giá về sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Thang đo về Kiến thức được kế thừa từ nghiên cứu của Lê Thị Huyền (2018) Khái niệm về Kiến thức được đo lường thông qua 5 biến quan sát sau:
(1) Sản phẩm xanh có thể là một đầu tư có lợi trong dài hạn.
(2) Hoạt động môi trường của sản phẩm xanh đáp ứng yêu cầu của tôi.
(3) Do thiếu kiến thức về lợi ích của sản phẩm nên nhu cầu sử dụng sản phẩm xanh còn thấp.
(4) Tôi mua sản phẩm xanh vì nó thân thiện với môi trường.
(5) Tôi mua sản phẩm xanh vì nó có nhiều lợi ích bảo vệ môi trường hơn các sản phẩm khác.
Các yếu tố về kinh tế
Các yếu tố kinh tế được xác định dựa trên nghiên cứu của Trần Anh Tuấn và cộng sự (2017) cùng với Trần Minh Tâm (2013) Khái niệm này được đo lường thông qua 6 biến quan sát cụ thể.
(1) Sự tăng cường mua sản phẩm xanh nếu thu nhập dc cải thiện.
(2) Chất lượng sản phẩm xanh tương ứng với giá cả của chúng.
(3) Tôi có đủ tiền để mua sản phẩm mà tôi muốn mua.
(4) Tôi sẵn lòng trả thêm tiền để mua các sản phẩm xanh.
(5) Khi tôi muốn mua các sản phẩm xanh thì chi phí trong tháng đó của tôi sẽ tăng lên.
(6) Sự sẵn lòng mua sản phẩm xanh với giá cao hơn.
Hành vi tiêu dùng xanh
Hành vi tiêu dùng xanh được xác định dựa trên nghiên cứu của các tác giả Lưu Thanh Đức Hải (2007), Trần Minh Tâm (2013) và Nguyễn Thị Lan Anh (2015) Khái niệm này được đo lường thông qua năm biến quan sát chính, phản ánh sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường.
(1) Tôi thường mua sản phẩm/ dịch vụ thân thiện môi trường.
(2) Tôi sẽ không mua các sản phẩm mà có ảnh hưởng từ môi trường.
(3) Tôi sẽ ngừng sử dụng các sản phẩm từ các công ty gây ô nhiễm môi trường, dù rằng nó có thể gây bất tiện cho tôi.
(4) Tôi chọn mua các sản phẩm xanh mà chất lượng của nó tương đương với các sản phẩm khác.
(5) Tôi chọn mua sản phẩm thân thiện với môi trường có thể tái sử dụng được.
Thảo luận với giảng viên hướng dẫn
Bảng 3 4: Thang đo Nhận thức xã hội
Thang đo Biến Biến quan sát Nguồn thang đo
NTXH1 Tôi tham khảo ý kiến sản phẩm từ bạn bè
(2014) , Chi- Hui Chiang và cs (2017) và kết quả nghiên cứu định tính
NTXH2 Tôi bị ảnh hưởng bởi các bài quảng cáo từ nhóm bán hàng
NTXH3 Tham khảo những đánh giá về sản phẩm trước khi mua hàng
NTXH4 Tôi nhận thấy các trang bán hàng uy tín được chia sẻ rộng rãi
NTXH5 Những đánh giá về sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Dựa trên thang đo đã được điều chỉnh, mô hình nghiên cứu lý thuyết xây dựng thang đo kiến thức bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ KT1 đến KT5.
Bảng 3.5: Thang đo Kiến thức
Thang đo Biến Biến quan sát Nguồn thang đo
KT1 Sản phẩm xanh có thể là một đầu tư có lợi trong dài hạn
KT2 Hoạt động môi trường của sản phẩm xanh đáp ứng yêu cầu của tôi
KT3 Do thiếu kiến thức về lợi ích của sản phẩm xanh nên nhu cầu sử dụng sản phẩm xanh còn thấp
KT4 Tôi mua sản phẩm xanh vì nó thân thiện với môi trường
KT5 Tôi mua sản phẩm xanh vì nó có nhiều lợi ích bảo vệ môi trường hơn các sản phẩm khác
Thang đo Các yếu tố kinh tế
Bảng 3.6: Thang đo Các yếu tố kinh tế
Thang đo Biến Biến quan sát Nguồn thang đo
Các yếu tố kinh tế
YTKT1 Sự tăng cường mua sản phẩm xanh nếu thu nhập được cải thiện
Trần Anh Tuấn và cộng sự (2017), Trần Minh Tâm (2013) và kết quả nghiên cứu định tính
YTKT2 Chất lượng sản phẩm xanh tương xứng với giá cả của chúng
YTKT3 Tôi có đủ tiền để mua sản phẩm mà tôi muốn mua
YTKT4 Tôi sẵn lòng trả thêm tiền để mua các sản phẩm xanh
YTKT5 Khi tôi muốn mua các sản phẩm xanh thì chi phí trong tháng đó của tôi sẽ tăng lên
Thang đo Hành vi tiêu dùng xanh
Dựa trên thang đo đã điều chỉnh, mô hình nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố kinh tế bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu là TDX1 và TDX2.
Thang đo Biến Biến quan sát Nguồn thang đo
Hành vi tiêu dùng xanh
TDX1 Tôi thường mua sản phẩm/dịch vụ thân thiện với môi trường
Lưu Thanh Đức Hải (2007), Nguyễn Thị Lan Anh (2015)
TDX2 Tôi sẽ không mua các sản phẩm mà có ảnh hưởng tới môi trường
TDX3 Tôi sẽ ngừng sử dụng các sản phẩm từ các công ty gây ô nhiễm môi trường
TDX4 Tôi chọn mua các sản phẩm xanh mà chất lượng của nó tương đương với các sản phẩm khác
TDX5 Tôi chọn mua sản phẩm thân thiện với môi trường có thể tái sử dụng được
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu thông qua việc đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích EFA Mô hình được kiểm định bằng phương pháp hồi quy tuyến tính.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo là một bước quan trọng trong nghiên cứu, được thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số này giúp đo lường tính nhất quán của các biến quan sát trong cùng thang đo Theo nghiên cứu của Peterson (1994), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến gần 0,8 được coi là có thể sử dụng, trong khi từ 0,8 trở lên được xem là thang đo tốt (Nunnally và cộng sự, 1994) Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) dưới 0,30 sẽ bị loại bỏ để đảm bảo độ tin cậy của thang đo (Nunnally và cộng sự, 1994).
Phân tích EFA là quá trình kiểm định độ tin cậy của các thang đo, và sau đó tiếp tục đánh giá độ giá trị của chúng Để xác định độ giá trị của thang đo, cần xem xét các thuộc tính quan trọng liên quan đến tính chính xác và khả năng phản ánh đúng các khái niệm nghiên cứu.
Trong phân tích nhân tố, giá trị hội tụ yêu cầu trọng số nhân tố của một biến phải đạt mức cao tại nhân tố mà nó đo lường và thấp tại nhân tố không liên quan Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), các biến quan sát có trọng số nhân tố dưới 0,50 sẽ bị loại bỏ để đảm bảo tính chính xác của phân tích.
Giá trị phân biệt được xác định khi chênh lệch trọng số của một biến lớn hơn 0,3, theo quan điểm của các nhà nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Do đó, những biến có chênh lệch trọng số từ 0,3 trở xuống sẽ bị loại bỏ trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Tổng phương sai trích là chỉ số thể hiện tỷ lệ phần trăm biến đo lường mà các nhân tố đã trích được Nếu tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên, nó được coi là chấp nhận được, trong khi giá trị từ 60% trở lên được xem là tốt.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp rút trích Principal components với phép quay Varimax để xác định số lượng nhân tố được rút ra Số lượng nhân tố được xác định dựa trên giá trị Eigen.
Để đánh giá sự phù hợp của dữ liệu, chỉ số KMO và Bartlett sẽ được áp dụng, trong đó giá trị KMO cần nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 và mức ý nghĩa sig phải nhỏ hơn hoặc bằng 0,05 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phân tích hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thống kê giúp đánh giá tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Khi thực hiện phân tích hồi quy đa biến, cần lưu ý hai vấn đề chính: mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập là tương quan, và các tham số thống kê quan trọng cần được xem xét.
Hệ số R điều chỉnh (Adjusted coefficient of determination) là chỉ số đo lường mức độ sai lệch của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập, với sự điều chỉnh theo số lượng biến độc lập và kích thước mẫu Hệ số này càng cao, chứng tỏ độ chính xác của mô hình càng lớn và khả năng dự đoán của các biến độc lập càng chính xác hơn.
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình với tập dữ liệu, chúng ta sử dụng trị thống kê F nhằm đánh giá mức ý nghĩa thống kê Giả thuyết H được đặt ra là các hệ số Beta0 trong mô hình đều bằng 0 Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0,05, chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết H, điều này cho thấy mô hình phù hợp với tập dữ liệu khảo sát.
Hệ số Beta chuẩn hóa (Standardized Beta Coefficient) là một công cụ quan trọng trong phân tích hồi quy, giúp so sánh trực tiếp mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc.
Để kiểm định mức ý nghĩa của hệ số tstart, chúng ta sử dụng trị thống kê t để kiểm tra hệ số Beta Nếu giá trị mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy hệ số Beta có ý nghĩa thống kê rõ ràng.
Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập dữ liệu phục vụ cho phân tích định lượng Việc thu thập ý kiến người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện thông qua bảng câu hỏi giấy và phiếu khảo sát trực tuyến.
Bảng câu hỏi khi đến tay đối tượng được phỏng vấn gồm 3 phần:
(1) Phần câu hỏi gạn lọc.
(2) Phần câu hỏi điều tra.
Bảng câu hỏi khảo sát thông tin cá nhân sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý của người tham gia, với các lựa chọn từ "Hoàn toàn không đồng ý" (1) đến "Hoàn toàn đồng ý" (5).
Kết luận và đề xuất
Dựa trên kết quả nghiên cứu tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định lượng, bài viết sẽ đưa ra các kết luận và đề xuất nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh tại TP.HCM.
