Khái niệm, bản chất và vai trò của kênh Marketing
Khái niệm kênh Marketing
Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing:
*Đối với ng-ời sản xuất: kênh Marketing là các hình thức l-u thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau
*Đối với các trung gian th-ơng mại ( các nhà bán buôn, bán lẻ ): kênh Marketing là dòng chuyển giao quyền sở hữu
*Đối với ng-ời tiêu dùng: kênh Marketing bao gồm nhiều ng-ời trung gian giữa họ và ng-ời sản xuất
Kênh Marketing là một hệ thống tổ chức các mối quan hệ bên ngoài doanh nghiệp, giúp các nhà quản trị Marketing quản lý hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
Kênh Marketing là một hệ thống bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân, cả độc lập lẫn phụ thuộc, giúp doanh nghiệp sản xuất tiếp cận và bán sản phẩm cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng.
Bản chất của kênh Marketing
Dựa trên các định nghĩa về kênh Marketing, chúng ta có thể nhận diện những đặc điểm cơ bản của nó Điều này giúp phân biệt rõ ràng giữa kênh Marketing và kênh phân phối vật chất.
Kênh Marketing là một phần quan trọng bên ngoài doanh nghiệp, không thuộc vào cấu trúc tổ chức nội bộ Do đó, việc tổ chức và quản lý kênh Marketing cần dựa trên các yếu tố bên ngoài như đặc điểm của thị trường và các trung gian liên quan.
Kênh Marketing là một tổ chức các mối quan hệ, bao gồm các công ty, tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đàm phán để chuyển giao hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Những thành viên này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra và duy trì kênh phân phối hiệu quả.
Hoạt động trong kênh Marketing là một yếu tố quan trọng, nơi các doanh nghiệp tham gia trực tiếp vào việc xây dựng, tổ chức và phát triển kênh Để kênh hoạt động hiệu quả, doanh nghiệp cần tổ chức các hoạt động một cách thông suốt và hợp lý, từ đó đảm bảo sự phát triển bền vững và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động của kênh.
Kênh Marketing được xây dựng nhằm đạt được các mục tiêu Marketing, và những mục tiêu này phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy, mọi bước như xây dựng, tổ chức, quản lý, lựa chọn thành viên và cấu trúc kênh đều phải dựa trên mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
Kênh Marketing và kênh phân phối vật chất có sự khác biệt rõ rệt Kênh phân phối vật chất tập trung vào việc đảm bảo sản phẩm và dịch vụ sẵn có về thời gian và địa điểm, cùng với các hoạt động dịch vụ hỗ trợ Ngược lại, kênh Marketing bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến tiêu thụ hàng hóa trên thị trường, không chỉ vận chuyển sản phẩm mà còn chuyển tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh nghiệp đến thị trường mục tiêu.
Vai trò của kênh marketing
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường sôi động hiện nay, các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều cơ hội và thách thức, đặc biệt là môi trường cạnh tranh khốc liệt và phức tạp Để đạt được thành công, doanh nghiệp cần chú trọng đến các hoạt động Marketing, trong đó chiến lược kênh phân phối đóng vai trò quan trọng Chiến lược này không chỉ giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn mà còn cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường và môi trường bên ngoài.
Các chiến lược về kênh phân phối mang lại lợi thế bền vững hơn so với các chiến lược về giá cả, sản phẩm và khuếch trương, vì chúng tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Trong khi các chiến lược ngắn hạn dễ bị sao chép, kênh phân phối độc đáo giúp doanh nghiệp duy trì vị thế cạnh tranh lâu dài.
Các doanh nghiệp thành công nhận thức rằng việc thu hút khách hàng không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm hoặc dịch vụ và giá cả, mà còn vào cách thức đưa sản phẩm/dịch vụ ra thị trường Để đảm bảo sản phẩm/dịch vụ luôn sẵn sàng cho khách hàng về thời gian và địa điểm, cần có một hệ thống kênh Marketing hiệu quả Hệ thống này không chỉ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm mà còn giúp giảm chi phí phân phối và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.
Để đạt được thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần chú trọng đến hệ thống kênh phân phối của mình Quyết định về kênh phân phối không chỉ phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh mà còn liên quan đến nhiều yếu tố khác trong Marketing-Mix, bao gồm giá cả, sản phẩm và xúc tiến.
Kênh Marketing là một công cụ cạnh tranh mạnh mẽ, đóng vai trò quan trọng trong hệ thống Marketing tổng thể của doanh nghiệp, giúp duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững trong dài hạn.
Quá trình phát triển, cấu trúc, tổ chức và hoạt động của kênh Marketing
Quá trình phát triển của kênh marketing
Theo sự phát triển của lịch sử và ảnh hưởng của các yếu tố môi trường, kênh Marketing đã có sự thay đổi đáng kể, thể hiện qua mức độ trực tiếp khác nhau trong quan hệ phân phối và tiêu thụ.
Quá trình phát triển của kênh Marketing được chia thành ba giai đoạn chính: kênh trực tiếp, kênh qua thị trường trung tâm và kênh có nhiều cấp độ.
Kênh trực tiếp là một phương thức Marketing trong đó người sản xuất bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Hình thức phân phối này mang lại sự đơn giản và nhanh chóng, thường được áp dụng trong giai đoạn đầu của sự phát triển kinh tế, khi các quan hệ buôn bán diễn ra một cách trực tiếp.
Hiện nay, tại các nước đang phát triển như Việt Nam, kênh Marketing trực tiếp vẫn được sử dụng phổ biến Nhiều hình thức mới của kênh Marketing trực tiếp đã xuất hiện, bao gồm bán hàng qua điện thoại, bán hàng trực tuyến và bán hàng tại nhà.
1.2.1.2 Kênh Marketing qua thị tr-ờng trung tâm
Xã hội ngày càng phát triển dẫn đến sự gia tăng đáng kể trong các giao dịch mua bán, làm cho mối quan hệ giữa người mua và người bán trở nên phức tạp hơn Việc phân phối hàng hóa và dịch vụ trực tiếp gặp nhiều khó khăn, khiến các kênh phân phối truyền thống bị thu hẹp và được thay thế bởi các kênh qua thị trường trung tâm Hình thức này mang lại lợi ích bằng cách giảm thiểu số lần tiếp xúc, tiết kiệm thời gian và chi phí cho cả người sản xuất lẫn người tiêu dùng, thông qua các chợ nằm ở các khu vực đông dân cư.
Tại các thị trường trung tâm, bên cạnh người sản xuất và người tiêu dùng, đã xuất hiện các doanh nghiệp thương mại, thực hiện chức năng mua sản phẩm từ người sản xuất và bán lại cho người tiêu dùng Điều này đã dẫn đến sự hình thành của hình thức bán lẻ.
1.2.1.3 Kênh Marketing có nhiều cấp độ
Sự chuyên môn hóa trong thương mại ngày càng gia tăng, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều trung gian Trên thị trường, số lượng trung gian bán buôn và bán lẻ ngày càng nhiều, giúp hàng hóa được chuyển đến tay người tiêu dùng cuối cùng qua nhiều cấp độ và phương thức khác nhau.
Hầu hết các nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm thông qua các trung gian thương mại bán buôn và bán lẻ, điều này giúp tối ưu hóa quy trình phân phối và nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Việc sử dụng các trung gian thương mại giúp giảm số lần tiếp xúc, từ đó tiết kiệm chi phí phân phối, thời gian và tiền bạc cho cả người sản xuất và người tiêu dùng.
Hiện nay, phân công lao động đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực, dẫn đến việc các kênh Marketing với nhiều cấp độ được áp dụng rộng rãi hơn bao giờ hết.
1.2.2 Cấu trúc của kênh Marketing
Cấu trúc kênh Marketing định hình cách tổ chức và phân chia công việc phân phối giữa các thành viên trong kênh Mỗi loại cấu trúc kênh Marketing sẽ có phương thức phân chia nhiệm vụ khác nhau, ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của toàn bộ hệ thống phân phối.
Cấu trúc kênh được hình thành từ các phương thức liên kết đa dạng giữa các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối.
1.2.2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing
Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh Marketing:
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bởi số lượng cấp độ trung gian có trong kênh Kênh phân phối sẽ trở nên dài hơn khi số cấp độ trung gian tăng lên.
Ví dụ: ( Đối với hàng tiêu dùng )
Kênh A: Nhà sản xuất→Ng-ời tiêu dùng
Kênh trực tiếp là hình thức phân phối mà người sản xuất bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng, tạo ra kênh ngắn nhất mà không cần trung gian.
Kênh B: Ng-ời sản xuất→Nhà bán lẻ →Ng-ời tiêu dùng cuối cùng
Kênh C : Ng-ời sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ
Kênh này là kênh 2 cấp, nó dài hơn kênh B vì có thêm nhà bán buôn
Kênh D: Ng-òi sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Ng-ời tiêu dùng
Kênh 3 cấp, dài hơn kênh C nhờ có sự tham gia của đại lý, là kênh phân phối dài nhất Đối với các nhà sản xuất, việc kiểm soát kênh này trở nên khó khăn do sự xuất hiện của nhiều cấp độ trung gian.
Tổ chức kênh Marketing
Tổ chức kênh Marketing là một quyết định chiến lược quan trọng của doanh nghiệp, đòi hỏi sự phức tạp trong việc thiết kế kênh Marketing phù hợp cho sản phẩm trên thị trường.
Vậy thiết kế kênh là gì?
Thiết kế kênh liên quan đến việc đưa ra quyết định nhằm phát triển các kênh Marketing mới tại những khu vực chưa có hoặc cải tiến các kênh hiện tại.
Thiết kế kênh phân phối là một quyết định quan trọng trong chiến lược Marketing-mix Nó không chỉ mang tính chiến lược mà còn giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2.4.2 Các b-ớc trong thiết kế kênh:
Khi tổ chức kênh phân phối sản phẩm, doanh nghiệp cần xem xét đặc điểm thị trường, nhu cầu khách hàng và các mục tiêu kinh doanh của mình Dù có sự khác biệt, tất cả các doanh nghiệp đều phải thực hiện những công việc cơ bản để xây dựng kênh tiêu thụ hiệu quả.
* B-ớc 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh
Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các tr-ờng hợp sau:
Khi doanh nghiệp phát triển sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp là rất quan trọng Nếu các kênh hiện tại không phù hợp với sản phẩm mới, doanh nghiệp cần thiết lập kênh mới hoặc điều chỉnh kênh cũ để đảm bảo hiệu quả trong việc tiếp cận khách hàng.
Khi một công ty đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới, các quyết định về thiết kế kênh phân phối sẽ được hình thành để phù hợp với nhu cầu và đặc điểm của thị trường đó.
Khi có sự thay đổi trong chính sách Marketing-mix của công ty hoặc khi thành lập công ty mới, việc thiết kế kênh phân phối cũng cần được xem xét và điều chỉnh phù hợp.
Cuối cùng, những biến động và tác động từ môi trường như văn hóa, kinh tế, và cạnh tranh, cùng với các xung đột và mâu thuẫn trong kênh, có thể là nguyên nhân chính dẫn đến các quyết định về thiết kế kênh.
* B-ớc 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối:
Doanh nghiệp cần xác định rõ các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh phân phối cần đạt được, đồng thời xem xét mối quan hệ của các mục tiêu này với các mục tiêu kinh doanh và marketing tổng thể của doanh nghiệp.
Môi trường Marketing và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp luôn biến động, do đó, các mục tiêu phân phối cần được điều chỉnh linh hoạt để kịp thời thích ứng với những thay đổi này.
Doanh nghiệp cần chú ý đánh giá các mục tiêu phân phối mới, đảm bảo chúng phối hợp chặt chẽ với các mục tiêu và chiến lược trong Marketing-mix cũng như với các chiến lược tổng thể của công ty.
* B-ớc 3: Phân loại các công việc phân phối
Khi đã xác định mục tiêu phân phối, doanh nghiệp cần nắm rõ cách thực hiện những mục tiêu đó Điều quan trọng là hiểu bản chất của công việc phân phối và phân loại chúng, xác định công việc nào là chủ yếu Doanh nghiệp cần thực hiện các công việc cần thiết để đạt được các mục tiêu phân phối đã đề ra Tuy nhiên, việc phân loại công việc phân phối sẽ khác nhau tùy thuộc vào từng loại công ty.
* B-ớc 4: Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế
Sau khi phân loại chi tiết các công việc phân phối, doanh nghiệp cần xác định cấu trúc kênh phân phối hợp lý để đạt hiệu quả trong việc thực hiện các mục tiêu phân phối Việc xem xét kỹ lưỡng các yếu tố liên quan là rất quan trọng để tối ưu hóa quy trình phân phối.
3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian vaôs l-ợng các cấu trúc kênh có thể thay thế
* B-ớc 5: Đánh giá các biến số ảnh h-ởng đến cấu trúc kênh
Có một số các biến số có thể ảnh h-ởng đến cấu trúc kênh nh-:
.Các biến số thị tr-ờng: qui mô, mật độ, hành vi của thị tr-ờng
Các yếu tố ảnh hưởng đến sản phẩm bao gồm kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hỏng và tính mới lạ Bên cạnh đó, các yếu tố liên quan đến công ty như quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, cùng với các mục tiêu và chiến lược kinh doanh cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình sản phẩm và dịch vụ.
.Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ đ-a ra
.Các biến số môi tr-ờng: môi tr-ờng luật pháp, công nghệ, cạnh tranh, văn hoá
* B-ớc 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất
Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số ph-ơng pháp sau để lựa chọn ra cấu trúc kênh tối -u cho mình:
Phương pháp xác định đặc điểm hàng hóa và lựa chọn hệ thống kênh phù hợp dựa vào các biến số sản phẩm Các yếu tố như tỷ lệ thay thế, tần suất mua, lợi nhuận ròng và mức độ điều chỉnh dịch vụ sẽ giúp tối ưu hóa cấu trúc kênh phân phối.
.Ph-ơng pháp tài chính: cho rằng dòng tài chính là biến số quan trọng để lựa
.Ph-ơng pháp phân tích chi phí giao dịch TCA: dựa vào chi phí thực hiện các trao đổi cần thiết để hoàn thành các công việc phân phối
* B-ớc 7: Tìm kiếm các thành viên kênh
Hoạt động trong kênh Marketing
1.2.5.1 Các dòng chảy trong kênh:
Kênh Marketing hoạt động thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên với nhau, mỗi dòng chảy bao gồm các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên Dưới đây là một số dòng chảy quan trọng trong kênh.
Dòng chuyển quyền sở hữu là quá trình chuyển nhượng quyền sở hữu sản phẩm giữa các thành viên trong kênh Mỗi giao dịch mua bán diễn ra trong kênh đại diện cho một lần hàng hóa được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
Dòng đàm phán trong kênh marketing thể hiện sự tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau giữa các thành viên, nhằm phân chia công việc, trách nhiệm và quyền lợi của từng người Đây là quá trình hai chiều, liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở mọi cấp độ của kênh.
Dòng vận động vật chất của sản phẩm thể hiện sự di chuyển thực sự của sản phẩm từ địa điểm sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này Đây là dòng chảy có tỷ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối.
Dòng thông tin là quá trình tương tác và thu thập dữ liệu giữa các thành viên trong kênh, phản ánh tình hình thị trường và nhu cầu của khách hàng Đây là một dòng thông tin hai chiều, diễn ra trước, trong và sau khi thực hiện các hoạt động khác trong kênh.
Ngày nay, dòng thông tin đ-ợc coi là dong cực kì quan trọng trong hệ thống kênh Marketing
Dòng thanh toán thể hiện quá trình lưu chuyển tiền tệ và chứng từ thanh toán từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất Mỗi hệ thống kênh Marketing có cơ chế và phương thức thanh toán riêng biệt.
Trên thực tế, các kênh Marketing hiện đại có đặc điểm là tách rời dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất
Dòng xúc tiến là hoạt động hỗ trợ truyền thông sản phẩm từ nhà sản xuất đến các thành viên trong kênh phân phối, thông qua các hình thức như quảng cáo, khuyến mãi, và bán hàng cá nhân.
Ngoài 6 dòng chảy trên, kênh còn tồn tại một số dòng chảy khác nh-: dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói Tất cả các dòng chảy này đều hết sức cần thiết nh-ng không nhất định mọi doanh nghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng chảy này Do tính chuyên môn hoá và phân công lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện vào một hoặc một số dòng chảy Bản chất cuả các kênh Marketing chính là sự vận động của các dòng chảy này
Do sự biến đổi liên tục của môi trường, thị trường và hành vi mua sắm, các dòng chảy trong kênh phân phối cần được điều chỉnh để phù hợp với những thay đổi này.
1.2.5 2 Những xung đột trong kênh:
Kênh Marketing được định nghĩa là tổ chức các mối quan hệ phức tạp giữa các thành viên Mặc dù các thành viên trong kênh có thể có mối quan hệ tương đối chặt chẽ, nhưng động lực chính vẫn xuất phát từ nhu cầu lợi ích cá nhân của từng thành viên Vì vậy, xung đột giữa họ là điều không thể tránh khỏi trong quá trình hoạt động của kênh.
* Những nguyên nhân của xung đột
- Sự không thích hợp về vai trò: Xẩy ra xung đột khi các thành viên trong kênh không thực hiện đúng vai trò của mình
- Sự khan hiếm nguồn lực : Xảy ra khi có sự không thống nhất giữa các thành viên kênh về việc phân phối một số nguồn lực
Sự khác nhau về nhận thức giữa các thành viên trong kênh có thể dẫn đến xung đột khi mong muốn và kỳ vọng của họ đối với hành vi của nhau không được đáp ứng Khi các thành viên không đạt được những kỳ vọng này, xung đột dễ dàng phát sinh.
Sự không đồng nhất về mục tiêu giữa các thành viên trong kênh có thể gây ra xung đột Khi mỗi người đều theo đuổi mục tiêu cá nhân mà không có sự phù hợp, điều này sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến sự hợp tác và hiệu quả chung.
Thông tin đóng vai trò quan trọng trong hệ thống kênh Marketing, vì một sai lệch nhỏ có thể dẫn đến xung đột trong quan hệ hợp tác.
*Các loại xung đột trong kênh: Có 2 loại xung đột chủ yếu sau
Xung đột chiều ngang xảy ra giữa các thành viên cùng cấp trong kênh phân phối, liên quan đến các vấn đề như thời gian giao hàng, số lượng tồn kho, ưu đãi và các lợi ích khác từ nhà sản xuất.
Xung đột chiều dọc là loại xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một hệ thống kênh, và đây là hiện tượng phổ biến trong kênh Marketing.
Quản lý trong kênh Marketing
Khi hệ thống kênh Marketing được triển khai, việc quản lý và điều hành kênh một cách hiệu quả là rất quan trọng Công việc này nhằm đảm bảo sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh, từ đó tối ưu hóa hoạt động và đạt được kết quả tốt nhất.
Quản lý kênh chiến lược là việc thiết lập các kế hoạch và chương trình hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối của nhà sản xuất Quá trình này liên quan đến việc trả lời ba câu hỏi chiến lược quan trọng.
➢ Nên phát triển quan hệ chặt chẽ nh- thế náo với các thành viên trong kênh?
➢ Nên khuyến khích các thành viên trong kênh nh- thế nào để hợp tác dài hạn trong thực hiện các mục tiêu phân phối của kênh ?
➢ Marketing mix nên đ-ợc sử dụng nh- thế nào để khuyến khích hoạt động của các thành viên trong kênh ?
Sau đây, ta sẽ tìm hiểu lần l-ợt 3 câu hỏi này
1.2.6.1 Quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh
Đầu tiên, cần xác định mức độ chặt chẽ trong quan hệ với các thành viên trong kênh Nếu kênh áp dụng phương thức phân phối rộng rãi, mối quan hệ giữa các thành viên sẽ trở nên lỏng lẻo, do đó việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với họ là không cần thiết.
Khi áp dụng các phương thức phân phối chọn lọc hoặc độc quyền trong kênh, việc thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh trở nên vô cùng quan trọng.
Các yếu tố như chính sách của công ty, thị trường mục tiêu, trung gian và sản phẩm cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh phân phối.
1.2.6.2 Khuyến khích các thành viên kênh:
Để một kênh hoạt động hiệu quả, sự hợp tác giữa các thành viên là điều thiết yếu Người quản lý cần có khả năng điều hành, tiếp cận và hiểu rõ từng thành viên, đồng thời khuyến khích họ thông qua các chính sách và biện pháp cụ thể.
Người quản lý kênh cần xác định nhu cầu và trở ngại của các thành viên, bao gồm những khó khăn trong việc thâm nhập thị trường, xúc tiến bán hàng và vận chuyển Việc hiểu rõ những thách thức này sẽ giúp các nhà sản xuất xây dựng kế hoạch và chính sách hỗ trợ hợp lý, kịp thời cho các thành viên trong kênh.
Các hình tức hỗ trợ trực tiếp có thể là: Trợ cấp cho quảng cáo, chi phí cho sản phẩm tr-ng bày, đào tạo lực l-ợng bán hàng
Bên cạnh đó, ng-ời sản xuất có thể có các hình thức khác nh- hợp tác hay lập các ch-ơng trình phân phối riêng
Sự hợp tác trong kênh phân phối được thể hiện qua các chính sách cụ thể của nhà sản xuất, bao gồm sự sẵn có của hàng hóa, hỗ trợ kỹ thuật và định giá Mục tiêu của sự hợp tác này là tăng cường sự hiểu biết giữa các thành viên trong kênh, đồng thời thực hiện các cam kết và vai trò của từng thành viên.
Một hình thức khuyến khích trong kênh mang tính tổng hợp và toàn diện nhất là nhà sản xuất tiến hành lập ch-ơng trình phân phối
Các chính sách và kế hoạch khuyến khích thành viên trong kênh được thiết lập và quản lý một cách cụ thể và chuyên nghiệp, dựa trên những chương trình đã được lập ra trước đó.
Hình thức này thường được áp dụng trong các hệ thống kênh Marketing liên kết dọc (VMS), nơi mà mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh rất chặt chẽ Chính sách phân phối bao gồm các hình thức giảm giá cho thành viên (như giảm giá theo khối lượng và giảm giá cho thanh toán ngay), hỗ trợ tài chính (cho vay theo thời hạn và kéo dài thời hạn trả nợ), cùng với các chính sách bảo đảm cho thành viên (bao gồm đảm bảo mua bán, vận chuyển và chương trình khuyến mại).
1.2.6.3 Sử dụng Marketing-Mix trong quản lý các thành viên kênh Để quản lý kênh một cách hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ trong Marketing-Mix nh- những ph-ơng tiện hữu hiệu nhất Vì sử dụng hợp lý các biến số của Marketing-Mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên trong kênh
Quản lý sản phẩm trong kênh là yếu tố quan trọng, vì các quyết định liên quan đến sản phẩm có thể tác động đến chiến lược quản lý kênh Những quyết định này bao gồm phát triển sản phẩm mới, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và thực hiện các chiến lược sản phẩm hiệu quả.
Việc sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh là rất quan trọng, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số, doanh thu và lợi nhuận của các thành viên trong kênh Các nhà quản lý kênh cần thận trọng trong việc đưa ra quyết định về giá, vì những quyết định này có thể thúc đẩy sự hợp tác hoặc gây ra xung đột giữa các thành viên.
Hoạt động xúc tiến trong kênh là rất quan trọng, vì hầu hết các nhà sản xuất phụ thuộc vào các thành viên trong kênh để phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng Do đó, các hoạt động xúc tiến nhằm hỗ trợ các thành viên trong kênh thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa là cần thiết Những hoạt động này có thể bao gồm quảng cáo và các hình thức hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh.
Ch-ơng II Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hệ thống kênh phân phối sản phẩm xe gắn máy của công ty.
Tổng quan về Công ty Detech
Sự ra đời và phát triển của Công ty
Công ty Detech, một doanh nghiệp nhà nước thuộc Trung tâm Khoa học Tự nhiên và Công nghệ Quốc gia, được thành lập vào ngày 22 tháng 5 năm 1993 theo quyết định số 117/VHK-QĐ của Viện Khoa học Việt Nam.
Sau gần 10 năm hoạt động, căn cứ vào quyết định số 1495/2002/QĐ-KHCNQG ngày 22/10/2002 của giám đốc trung tâm KHCNQG, công ty hỗ trợ phát triển công nghệ đã được chuyển đổi thành Công ty hỗ trợ phát triển công nghệ, viết tắt là Detech.
Công ty Detech là một doanh nghiệp thuộc sở hữu tập thể với tư cách pháp nhân và con dấu riêng, hoạt động độc lập về tài chính Công ty có tài khoản giao dịch bằng tiền Việt Nam và ngoại tệ tại các ngân hàng Hiện tại, Detech đang quản lý 4 trụ sở và chi nhánh hoạt động.
1 Trụ sở chính: 47 Hoà Mã-Hai Bà Tr-ng-Hà Nội
2 Trung tâm công nghệ và thiết kế tàu thuỷ cao tốc 108 Nguyễn Du -Hai Bà Tr-ng-Hà Nội
3 Chi nhánh công ty cổ phần hỗ trợ phát triển công nghệ tại thành phố Hồ Chí Minh 190 Nguyễn Văn Thú-Quận 1-thành phố Hồ Chí Minh
4 Văn phòng đại diện sở hữu trí tuệ (Detech và Asssociates) 108 Nguyễn Du - Hai Bà Tr-ng-Hà Nội
5 X-ởng lắp ráp và bảo hành xe gắn máy 107 Nguyễn Phong Sắc-Cầu Giấy-
6 X-ởng sản xuất phụ tùng, lắp ráp xe gắn máy-Khu công nghiệp phố nối H-ng Yên
Các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp gồm:
- Thiết kế, sản xuất phụ tùng, lắp ráp và kinh doanh ô tô, xe gắn máy
- Thực hiện dịch vụ t- vấn pháp lý và đại diện sở hữu công nghiệp
Xuất nhập khẩu vật tư, thiết bị máy móc, phụ tùng và phương tiện giao thông vận tải đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Ngoài ra, việc cung cấp các mặt hàng tiêu dùng và nhu yếu phẩm thiết yếu phục vụ đời sống nhân dân cũng là một phần không thể thiếu trong hoạt động thương mại quốc tế.
Chúng tôi thực hiện các hoạt động khoa học công nghệ liên quan đến xử lý nước và môi trường, đồng thời thiết kế và chế tạo các phương tiện thủy, bao gồm tàu thủy cao tốc, cùng với các dịch vụ khoa học công nghệ khác.
- Sản xuất và kinh doanh các thiết bị điện, điện dân dụng, điện lạnh, điện tử
- Gia công chế tác và kinh doanh vàng bạc đá quý
- Thiết kế xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp
- Kinh doanh nhà và bất động sản
- Sử dụng vốn d- và nhàn rỗi để kinh doanh
Công ty thiết kế và chuyển giao công nghệ đóng tàu đã xây dựng mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với đối tác Nga, cụ thể là công ty đóng tàu ALBATROS Đồng thời, công ty cũng liên kết và hợp tác với một số nhà máy và viện nghiên cứu trong nước để nâng cao hiệu quả hoạt động.
Trong lĩnh vực nghiên cứu, triển khai công nghệ và hợp tác quốc tế, công ty chúng tôi luôn nỗ lực tăng cường mối quan hệ hợp tác với các đối tác lâu năm như Công ty MABALEX (Canada), Công ty ASTRAN (Tây Ban Nha) và Công ty VIGEMTECH (Thái Lan).
Ngoài ra công ty còn thực hiện nhiều dự án có trình độ kỹ thuật cao nh-: các dự án làm sạch môi tr-ờng, xử lý n-ớc
Trong lĩnh vực bảo hộ pháp lý về sở hữu công nghiệp, công ty hợp tác với hàng trăm hãng nước ngoài để đăng ký bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp tại Việt Nam, Lào và Campuchia Công ty cũng duy trì mối quan hệ với nhiều hãng luật uy tín trong khu vực và trên toàn thế giới.
Trong ngành lắp ráp xe gắn máy, công ty chiếm ưu thế lớn về doanh thu và lợi nhuận Hiện tại, công ty đã hoàn thành lắp ráp nhiều mẫu xe, bao gồm JIALING -110 và CPI-BG 100.
Cơ cấu tổ chức quản lý và nguồn nhân lực của Công ty
2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty
* Bộ máy lãnh đạo của công ty:
Phòng tổ chức hành chính đóng vai trò quan trọng trong việc tổ chức cán bộ, quản lý bộ máy, sản xuất, lao động và tiền lương, đồng thời thực hiện các chính sách liên quan đến người lao động Bên cạnh đó, phòng cũng chịu trách nhiệm quản trị để đáp ứng nhu cầu làm việc, đời sống và sinh hoạt của cán bộ công nhân viên.
Phòng tài chính kế toán chịu trách nhiệm thực hiện các nghiệp vụ tài chính phát sinh tại công ty, quản lý tài chính liên quan đến giá và chi phí trong các hoạt động sản xuất kinh doanh Phòng cũng đánh giá hiệu quả sử dụng vốn và đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả tài chính Đồng thời, phòng tài chính kế toán phối hợp với các phòng ban khác để giải quyết những công việc liên quan đến chức năng của mình.
Phòng xuất nhập khẩu chịu trách nhiệm thực hiện các hoạt động giao thương hàng hóa, thiết bị và công nghệ, thông qua việc hợp tác với các đối tác trong và ngoài nước.
• Phòng Marketing: Là phòng thực hiện các chức năng có liên quan đến các hoạt đông Marketing của công ty nh-: bán hàng, phân phối, quảng cáo
Phòng TC-HC Phòng TC-KT Phòng XNK Phòng MAR
* Bộ máy Marketing của Công ty:
Bộ phận bán hàng có trách nhiệm tổ chức mạng lưới đại lý bán hàng hiệu quả, đồng thời xây dựng chính sách bán hàng phù hợp với từng thị trường và thời kỳ Ngoài ra, bộ phận này còn thu thập và xử lý thông tin về thị trường cũng như thị hiếu của khách hàng để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.
Bộ phận hỗ trợ bán hàng gồm các nhân viên hành chính, có nhiệm vụ hỗ trợ hoạt động của bộ phận bán hàng, bao gồm việc viết hóa đơn bán hàng và hoàn tất các thủ tục cần thiết cho khách hàng.
Bộ phận quảng cáo chịu trách nhiệm xây dựng các chính sách quảng bá thương hiệu và sản phẩm cho công ty Họ thực hiện việc lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường, đồng thời xác định nhu cầu và thị hiếu của khách hàng để tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo.
2.1.2.2 Nguồn nhân lực của công ty:
Bên cạnh với việc phát triển các cơ sở vật chất kỹ thuật, Công ty cũng không ngừng phát triển và nâng cao chất l-ợng nguồn nhân lực
Hiện nay, tổng số cán bộ công nhân viên trong công ty đã lên tới 525 ng-ời.Trong đó:
-Số lao động kỹ thuật: 430 ng-ời
-Số trình độ đại học và trên đại học: 70 ng-ời
-Sè trung cÊp kü thuËt: 25 ng-êi
Bộ phận bán hàng Bộ phận hỗ trợ BH Bộ phận Quảng cáo
Qui mô thị tr-ờng và các hãng cạnh tranh trong ngành của Công ty
2.2.1.Qui mô thị tr-ờng và các hãng cạnh tranh trong ngành của Công ty
Thị trường xe máy tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn sôi động chưa từng có, với sự gia tăng đáng kể về số lượng xe máy chỉ trong vài năm qua.
Theo thống kê năm 2000, số xe máy tăng thêm so với năm 1999 là 1.867.524 xe, và năm 2001 tăng thêm 2.420.519 xe so với năm 2000 Hàng năm, Việt Nam còn nhập khẩu 1,5 triệu bộ linh kiện và 100.000 xe nguyên chiếc Tuy nhiên, vẫn xảy ra tình trạng thiếu hụt, dẫn đến cơn sốt xe máy trên thị trường.
Theo các ngành hữu quan, Việt Nam tiêu thụ trung bình từ 600.000 đến 700.000 xe mỗi năm Trong đó, lượng xe nhập khẩu từ Trung Quốc đã đạt 382.569 chiếc, trong khi số xe còn lại đến từ các doanh nghiệp liên doanh và các công ty sản xuất, lắp ráp xe gắn máy trong nước.
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 52 doanh nghiệp nhập khẩu và lắp ráp xe máy, cùng với 8 doanh nghiệp liên doanh sản xuất xe gắn máy Các doanh nghiệp liên doanh như Honda, Yamaha, SYM, và Suzuki đã xây dựng được hình ảnh và uy tín vững chắc trên thị trường Những hãng này chiếm thị phần lớn trong ngành xe gắn máy và tạo dựng thương hiệu riêng biệt trong tâm trí người tiêu dùng.
Hãng Honda nổi tiếng với chất lượng và độ bền đáng tin cậy, đã chính thức xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1999 bằng cách thành lập nhà máy sản xuất Honda Việt Nam tại Vĩnh Phúc Đây là nhà máy thứ 93 và cũng là nhà máy mới nhất của Honda trên toàn cầu, được trang bị dây chuyền sản xuất hiện đại nhất lần đầu tiên có mặt tại Đông Nam Á Với đường chạy thử dài nhất trong khu vực, Honda đảm bảo kiểm tra chất lượng sản phẩm, từ đó tạo dựng niềm tin vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.
Chỉ trong năm 2000, Công ty đã tiêu thụ đ-ợc 160.000 xe, trong đó xe
Super-dream đạt doanh thu 120.000 xe với tổng lãi 30,7 triệu USD Năm 2001, Công ty tiêu thụ 170.000 xe, chiếm 28,3% thị phần xe máy toàn quốc, mang về tổng lãi 65,8 triệu USD.
Công ty hiện đã xây dựng mạng lưới hơn 1000 cửa hàng chuyên bán sản phẩm Honda trên toàn quốc, trong đó gần 200 cửa hàng được ủy nhiệm bán xe và cung cấp dịch vụ Những cửa hàng này không chỉ bán hàng mà còn cung cấp dịch vụ sau bán hàng với chế độ bảo hành, đội ngũ kỹ thuật viên tay nghề cao, phụ tùng chính hãng, và hướng dẫn lái xe an toàn, nhằm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng khách hàng.
Công ty hiện đang đạt tỷ lệ nội địa hoá 50% và cam kết tiếp tục thúc đẩy quá trình này nhằm cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá thành hợp lý hơn cho khách hàng.
*Hãng Yamaha : Với khẩu hiệu Yamaha- tốc độ và thời trang, liên doanh
Yamaha đã nhanh chóng xâm nhập vào thị trường xe gắn máy Việt Nam với vốn đầu tư trên 80 triệu USD và tiêu thụ khoảng 8.500 xe mỗi năm, chiếm 2% thị phần toàn quốc Để tăng cường hiệu quả thâm nhập thị trường, công ty đang tích cực thực hiện các chiến dịch quảng cáo và mở rộng hệ thống đại lý trên toàn quốc Mục tiêu của Yamaha là nâng tỷ lệ nội địa hóa lên trên 50% nhằm giảm giá thành sản phẩm.
Hãng SYM-VMEP vẫn còn là một thương hiệu tương đối mới lạ đối với nhiều người tiêu dùng Việt Nam, khi so sánh với hai tên tuổi lớn khác trong ngành.
SYM-VMEP là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài thuộc tập đoàn Chinfon (Đài Loan), với tổng vốn đầu tư 120 triệu USD, chính thức hoạt động tại Việt Nam từ năm 1993.
Hiện nay, Công ty đã đạt tỷ lệ nội địa hoá sản phẩm trên 60% và đang nỗ lực cải tiến mẫu mã, kỹ thuật cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm Từ những mẫu xe thô kệch như Angel 80 và Bonus 125, SYM đã cho ra mắt nhiều dòng xe mới như Angel Hi, Magic New-S và Attila, đáp ứng nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Các sản phẩm này không chỉ có giá cả phải chăng mà còn đi kèm chế độ hậu mãi tốt, giúp Công ty cạnh tranh mạnh mẽ với các liên doanh sản xuất xe gắn máy tại Việt Nam.
SYM là nhà sản xuất đầu tiên tại Việt Nam triển khai hệ thống bán xe máy trả góp, mang lại lợi thế cạnh tranh trong việc tiếp cận thị trường xe gắn máy Điều này đặc biệt hướng đến đối tượng khách hàng có thu nhập thấp và trung bình, giúp mở rộng cơ hội sở hữu xe cho nhiều người.
Ngoài những thương hiệu nổi tiếng và uy tín, các loại xe Trung Quốc như IKD và CKD cũng góp phần tạo nên sự sôi động đáng kể cho thị trường xe gắn máy tại Việt Nam.
Với lợi thế cạnh tranh về giá cả, xe máy Trung Quốc đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong phân khúc người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp Kể từ khi thâm nhập vào năm 1998, xe máy Trung Quốc đã tạo ra một "cơn sốt" với số lượng nhập khẩu lên tới 382.569 chiếc trong năm đầu tiên và 322.855 bộ linh kiện cùng 1.000 xe nguyên chiếc trong 10 tháng năm 1999 Sự thành công này đến từ việc giá cả và mẫu mã của xe máy Trung Quốc phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của đông đảo người tiêu dùng Việt Nam, chủ yếu là lao động và người có thu nhập thấp.
Có thể nói, xe máy Trung Quốc đã tìm đ-ợc một chỗ đứng trên thị tr-ờng xe gắn máy Việt Nam
Khách hàng
Với dân số vượt quá 80 triệu người, Việt Nam được coi là một thị trường tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất, lắp ráp và kinh doanh xe gắn máy.
Để thâm nhập hiệu quả vào thị trường xe gắn máy Việt Nam, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm của khách hàng, bao gồm nhân khẩu học và hành vi Thị trường này có quy mô khách hàng tiềm năng lớn, với 70% dân số sống ở nông thôn và 30% ở thành phố Sự phân bố này phản ánh sự khác biệt về trình độ, nghề nghiệp và thu nhập, trong đó người nông thôn chủ yếu làm nông nghiệp với thu nhập trung bình và thấp, tạo cơ hội cho các loại xe giá rẻ Ngược lại, khách hàng thành phố có thu nhập cao hơn, họ ưu tiên những sản phẩm chất lượng, kiểu dáng và mẫu mã đẹp Do đó, việc hiểu rõ nhu cầu và đặc điểm của từng phân khúc khách hàng là rất quan trọng để phát triển chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.
Trước đây, xe máy là tài sản quý giá đối với nhiều gia đình Việt Nam, nhưng hiện nay đã trở nên phổ biến hơn, không chỉ dành cho những người có thu nhập cao Với nhu cầu di chuyển ngày càng tăng, người lao động có thu nhập thấp và trung bình ở cả thành phố và nông thôn thường ưu tiên yếu tố giá cả khi mua xe máy Họ thường tham khảo ý kiến từ nhiều người quen trước khi đưa ra quyết định.
Các doanh nghiệp sản xuất xe máy cần chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Với đường xá chật hẹp và vóc dáng nhỏ bé của người Việt Nam, những mẫu xe có kiểu dáng gọn nhẹ sẽ được ưa chuộng hơn so với các loại xe cồng kềnh, giúp tránh va quệt và di chuyển dễ dàng hơn.
Khi quyết định mua xe, đàn ông thường đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu Vì vậy, các nhà sản xuất cần chú trọng vào đối tượng này trong các chương trình quảng cáo và khuyếch trương, từ việc thiết kế thông điệp đến lựa chọn phương tiện quảng cáo sao cho phù hợp.
Người Việt Nam thường có tâm lý ưa chuộng hàng ngoại với quan niệm "tiền nào của ấy", khiến họ tin rằng xe máy sản xuất hoàn toàn từ nước ngoài sẽ tốt hơn xe nội địa Để vượt qua tâm lý e ngại này, các doanh nghiệp sản xuất xe máy trong nước cần xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và thay đổi suy nghĩ đã ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng.
Khách hàng mục tiêu của công ty hiện nay là những người sinh sống tại các khu vực nông thôn, thị trấn và thị xã nhỏ, chủ yếu là những người có thu nhập thấp và trung bình Đối tượng này đặc biệt nhạy cảm với giá cả, do đó, công ty cần chú trọng đến chiến lược giá hợp lý để thu hút và phục vụ họ hiệu quả.
Nguồn nhập khẩu của Công ty
Hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy trong nước nhập khẩu khoảng 1,5 triệu bộ linh kiện mỗi năm, trong đó Công ty DETECH chiếm 32.500 bộ linh kiện Nguồn nhập khẩu chính của công ty là từ Trung Quốc, Đài Loan và một phần nhỏ từ Malaysia Mỗi năm, công ty sản xuất và lắp ráp khoảng 50.000 xe nguyên chiếc, chiếm 7% thị phần xe máy toàn quốc.
Công ty đang nỗ lực nâng cao tỷ lệ nội địa từ 40% lên 60% và mở rộng thị trường không chỉ trong nước mà còn xuất khẩu sang các quốc gia trong khu vực như Lào, Campuchia và Congo.
2.2.4.Kết quả hoạt động SXKD của công ty trong một vài năm gần đây
2.2.4.1.Tình hình hoạt động SXKD nói chung
Trong những năm qua, Công ty đã đối mặt với nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh, dẫn đến việc một số lĩnh vực không đạt hiệu quả và phải ngừng hoạt động Tuy nhiên, bên cạnh những thách thức này, Công ty vẫn tiếp tục nỗ lực vượt qua.
Công ty Detech đã đạt được những kết quả kinh doanh tích cực và đang mở rộng các lĩnh vực hoạt động Nhiều lĩnh vực mới như tư vấn đầu tư xây dựng và công nghệ xử lý nước, môi trường đang mang lại hiệu quả cao cho công ty.
Sau đây là kết quả của hoạt động SXKD của Công ty nói chung trong một vài n¨m gÇn ®©y:
Bảng: Kết quả hoạt động SXKD của công ty Đơn vị: 1000 đồng
Chỉ tiêu Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001
Tổng doanh thu 74.048.659 200.380.793 245.167.500 256.579.325 -Các khoản giảm trừ 1.109.533 2.505.580 4.452.641 3.595.650
-Chi phí quản lý DN
-Thu nhËp bÊt th-êng
Chỉ tiêu Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001
( Nguồn cung cấp: phòng tài chính kế toán công ty Detech )
Trong hai năm 2000 và 2001, doanh thu và lợi nhuận của Công ty tăng trưởng vượt bậc so với các năm trước Mặc dù các khoản giảm trừ, chi phí và giá thành cũng gia tăng do đầu tư vào trang thiết bị, máy móc và cải tiến công nghệ, nhưng giá trị tổng sản lượng sản xuất trong các lĩnh vực như xe gắn máy, đóng tàu và công nghệ xử lý nước đã tăng cao Kết quả là lợi nhuận cao hơn, với đóng góp của Công ty vào ngân sách nhà nước tăng từ hơn 4 tỷ năm 1999 lên 5,3 tỷ năm 2000 và hơn 7 tỷ vào năm sau.
2001 Nhìn chung, thu nhập của công ty ngày càng phát triển và khá ổn định
2.2.4.2.Tình hình SXKD xe gắn máy của Công ty
Hoạt động sản xuất kinh doanh xe gắn máy đóng vai trò quan trọng trong doanh nghiệp, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của công ty Bài viết này sẽ phân tích tình hình hoạt động của lĩnh vực này trong những năm gần đây.
Bảng : Kết qủa của hoạt động SXKD xe gắn máy của Công ty Đơn vị: 1000 đ
Bảng số liệu cho thấy doanh thu của Công ty trong các năm 2000 và 2001 tăng mạnh so với năm 1999, nhờ vào sự bùng nổ nhu cầu xe máy, đặc biệt là xe Trung Quốc giá rẻ Lợi nhuận cũng theo đó tăng đáng kể, từ 2.481.833.000 đồng năm 1999 lên 13.133.268.000 đồng năm 2000, tức là tăng hơn 6 lần Tuy nhiên, sau năm 2000, lợi nhuận trong lĩnh vực xe gắn máy đã ổn định do nhu cầu xe giá rẻ có dấu hiệu bão hòa, nhưng doanh thu và lợi nhuận vẫn tiếp tục tăng so với các năm trước.
2.3.Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy của công ty
Một số mô hình kênh phân phối trên thị tr-ờng xe gắn máy ở Việt Nam hiện nay
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trường xe gắn máy Việt Nam, các hãng sản xuất đang nỗ lực cải tiến và phát triển hệ thống kênh phân phối của mình Họ xem đây là một công cụ cạnh tranh hiệu quả và bền vững trong dài hạn.
Các công ty liên doanh như Honda Việt Nam và Yamaha đang xây dựng các hệ thống phân phối độc lập thông qua các kênh marketing liên kết dọc (VMS) theo hình thức hợp đồng Ngược lại, các doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy trong nước vẫn chủ yếu sử dụng hệ thống kênh phân phối truyền thống Dưới đây là mô hình của một số hệ thống kênh phân phối hiện có trên thị trường.
*Công ty SYM-VMEP: Đại lý của Công ty
Cửa hàng bán lẻ Đại lý Công ty
Yamaha hiện có mạng lưới 60 đại lý bán hàng trên toàn quốc, với các kênh phân phối được áp dụng linh hoạt Kênh 1 thường được sử dụng gần nhà máy sản xuất, giúp việc vận chuyển dễ dàng và thuận tiện hơn Kênh 2 được áp dụng tại các thành phố và thị xã, trong khi kênh 4 được sử dụng ở các tỉnh và khu vực nông thôn, nơi cần nhiều trung gian để sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Cửa hàng bán buôn Đại lý bán buôn
Công ty th-ơng mại Đại lý bán lẻ
Các doanh nghiệp trong thị trường xe gắn máy Việt Nam hiện đang chuyển hướng sang sử dụng hệ thống kênh VMS, nhờ vào khả năng cạnh tranh mạnh mẽ và sự phù hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế quốc gia.
Thực trạng công tác nghiên cứu thị tr-ờng và các hoạt động
2.3.2.1.Thực trạng công tác nghiên cứu thị tr-ờng của Công ty:
Ngày nay, thông tin đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, giúp họ nhận diện vấn đề và tìm ra giải pháp hiệu quả Đồng thời, thông tin cũng giúp doanh nghiệp phát hiện và tận dụng kịp thời các cơ hội, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững.
Công ty DETECH, giống như nhiều doanh nghiệp khác tại Việt Nam, đang tập trung vào nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin quan trọng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và dự báo nhu cầu thị trường.
Hằng năm, công ty thực hiện nhiều nghiên cứu quan trọng, bao gồm nghiên cứu về khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành, dự báo nhu cầu thị trường, cũng như đánh giá qui mô, mật độ và xu hướng phát triển của thị trường.
Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty được thực hiện bởi phòng bán hàng, giúp tiết kiệm chi phí vì không thuê tổ chức bên ngoài Tuy nhiên, điều này cũng dẫn đến việc giảm tính chuyên nghiệp của các cuộc nghiên cứu.
Công ty thường tiến hành nghiên cứu thị trường khi có sự thay đổi trong chính sách kinh doanh hoặc marketing, khi ra mắt sản phẩm mới, hoặc xâm nhập vào thị trường mới Ví dụ, khi đưa xe gắn máy vào một số tỉnh miền núi phía Bắc như Cao Bằng và Bắc Cạn, công ty đã nghiên cứu các đặc điểm của thị trường, bao gồm quy mô và mật độ dân số, thu nhập bình quân đầu người, các ngành nghề chủ yếu, cùng với đặc điểm địa lý và địa hình Ngoài việc sử dụng thông tin thứ cấp, công ty còn cử nhân viên xuống địa phương để thu thập và điều tra thông tin một cách kịp thời.
Công ty thực hiện nghiên cứu liên tục trước, trong và sau khi đưa ra quyết định nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các thay đổi đến hoạt động sản xuất kinh doanh Thông tin thu thập bao gồm doanh số, lợi nhuận và phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm Công ty theo dõi chặt chẽ biến động thị trường, ví dụ như trong lĩnh vực xe gắn máy, và tổng kết xu hướng thị trường hàng quý Nghiên cứu khách hàng được chia thành hai loại: đại lý phân phối và người tiêu dùng cuối Công ty thu thập thông tin về đặc điểm đại lý như khả năng tài chính và uy tín để quyết định ký kết hợp đồng Trong quá trình làm việc, công ty tiếp tục tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của đại lý để đưa ra chính sách hỗ trợ kịp thời Đối với người tiêu dùng, công ty nghiên cứu thông tin nhân khẩu học và tâm lý, nhận thấy khách hàng chủ yếu là người có thu nhập thấp và trung bình, sống ở nông thôn, thường có thói quen mua sắm cùng nhóm và tham khảo kỹ trước khi quyết định mua hàng.
Công ty thực hiện khảo sát và thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng thông qua phiếu thăm dò và bảng điều tra để đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng Qua đó, công ty có thể phân tích những ưu nhược điểm của sản phẩm, xác định tỷ lệ phần trăm khách hàng hài lòng và hiểu rõ hơn về nhu cầu cũng như mong muốn cụ thể của họ.
Công ty đặc biệt chú trọng đến việc nghiên cứu các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành để xác định vị trí của mình trên thị trường Những nghiên cứu này tập trung vào quy mô, tiềm lực, điểm mạnh và yếu của đối thủ, cũng như các chiến lược kinh doanh và marketing của họ Hiện tại, các đối thủ chính trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh xe gắn máy của công ty bao gồm Công ty Hoa Lâm và Công ty Sanda.
Công ty tiến hành thu thập thông tin qua các nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu hiện tại và xu hướng phát triển tương lai của sản phẩm Việc tìm hiểu nhu cầu hiện tại giúp xác định mức cầu cụ thể trên thị trường và đánh giá xem số lượng sản phẩm mà công ty cung cấp có đáp ứng đủ nhu cầu đó hay không Đồng thời, dự đoán xu hướng phát triển trong tương lai giúp công ty nhận diện quy mô thị trường tiềm năng cho sản phẩm của mình.
Theo thông tin thu thập được, nhu cầu xe máy trên thị trường nội địa hiện đạt từ 600.000-700.000 xe/năm, trong khi nhu cầu của Công ty khoảng 30.000-40.000 xe/năm Xu hướng nhu cầu này đã ổn định trong vài năm gần đây, do sức mua các loại xe giá rẻ đã bão hòa.
Trong những năm gần đây, Công ty đã có những tiến bộ đáng kể trong hoạt động nghiên cứu thị trường, đạt được hiệu quả nhất định Tuy nhiên, việc phân bổ hoạt động này vẫn chưa đồng đều giữa các lĩnh vực kinh doanh.
Nhiều lĩnh vực kinh doanh như sản xuất xe gắn máy và đồ điện lạnh đang hoạt động nghiên cứu thị trường hiệu quả, trong khi các lĩnh vực như xuất nhập khẩu máy móc lại chưa chú trọng đến điều này Để nâng cao hiệu quả nghiên cứu thị trường, công ty cần thành lập một bộ phận chuyên trách và tăng cường ngân sách cho các hoạt động nghiên cứu.
2.3.2.2 Thực trạng các hoạt động Marketing của công ty
Detech là một công ty hoạt động kinh doanh trên nhiều lĩnh vực khác nhau
Công ty đã mở rộng lĩnh vực kinh doanh từ mặt hàng truyền thống là xe gắn máy sang các sản phẩm khác như thiết bị điện, điện dân dụng và máy phát thanh truyền hình.
Ngoài ra, Công ty còn tham gia vào hoạt động kinh doanh khác nh-: kinh doanh vàng bạc đá quý, kinh doanh nhà và bất động sản
Do mật độ danh mục sản phẩm tương đối thấp, các hoạt động Marketing khác nhau giữa các lĩnh vực kinh doanh Nhiều lĩnh vực như thiết kế và chuyển giao công nghệ đóng tàu hay bảo hộ pháp lý về sở hữu công nghiệp thường không tiến hành Marketing, mà dựa vào uy tín và mối quan hệ lâu năm Ngược lại, các hoạt động Marketing lại được tập trung vào lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thiết bị điện, đặc biệt là trong thiết kế, sản xuất phụ tùng và lắp ráp ô tô, xe gắn máy Trước đây, công ty thường kinh doanh bằng cách mua linh kiện, phụ tùng và máy móc để lắp ráp, gắn nhãn hiệu đã có trên thị trường.
Hình thức này có ưu điểm là chi phí cho nhãn hiệu sản phẩm thấp và rủi ro không cao Tuy nhiên, các công ty sẽ không chủ động trong việc phát triển hay định vị nhãn hiệu của mình trên thị trường, cũng như trong các quyết định liên quan đến giá cả và số lượng sản phẩm.
Thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối đối với sản phẩm
Kênh này chiếm tỉ trọng nhỏ: 2% so toàn bộ hệ thống kênh
Kênh này chiếm một phần nhỏ thị phần tại thị trường Hà Nội, với các cửa hàng bán lẻ chủ yếu nằm gần vị trí của công ty.
Chỉ tiêu Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001
Tỷ lệ % so năm tr-íc
