Lí do ch ọn đề tài
Thành phố Hồ Chí Minh nổi bật với nền văn hóa ẩm thực phong phú và đa dạng, trong đó việc thưởng thức cà phê trở thành thói quen quen thuộc của người dân Mỗi buổi sáng, người dân thường bắt đầu ngày mới với một ly cà phê, vừa tán gẫu với bạn bè vừa tận hưởng không khí sống động nơi đây Tại thành phố này, bạn có thể tìm thấy cà phê ở nhiều địa điểm khác nhau, từ những quán sang trọng đến các quán cóc ven đường Ly cà phê không chỉ giúp người uống tỉnh táo và tập trung, mà còn là cách để giảm stress nhờ vào chất caffeine có trong cà phê.
Việt Nam là quốc gia đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê, đặc biệt dẫn đầu về cà phê Robusta Tuy nhiên, 95% sản lượng cà phê xuất khẩu là thô, chỉ 5% được chế biến cho tiêu dùng nội địa Thị trường nội địa đang đối mặt với vấn đề cà phê bẩn, loại cà phê giả được pha trộn với đậu nành và các hóa chất độc hại, gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu dùng Với đời sống ngày càng nâng cao, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe và an toàn thực phẩm Theo thống kê, hàng năm Việt Nam ghi nhận khoảng 250-500 vụ ngộ độc thực phẩm, chủ yếu do thực phẩm nhiễm vi sinh vật và hóa chất độc hại, trong khi tỷ lệ mắc bệnh ung thư cũng đang gia tăng.
Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang trở nên nghiêm trọng, cho thấy nhu cầu về thực phẩm và đồ uống sạch ngày càng cấp bách và cần thiết.
Trước tình hình hiện tại, các phương tiện truyền thông đã nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về việc sử dụng cà phê nguyên chất Những ly cà phê đen đặc sánh, đắng và có mùi thơm mạnh mẽ từ đậu nành rang cháy đã dần bị thay thế bởi cà phê nguyên chất, an toàn cho sức khỏe Đặc biệt, nhóm người tiêu dùng trẻ đang tích cực tiếp nhận thông tin và theo dõi xu hướng mới trong thị trường cà phê Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà cung cấp, giúp họ hiểu rõ hơn về nhu cầu sử dụng cà phê sạch của khách hàng Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài "Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Cà Phê Nguyên Chất Của Giới Trẻ Tại Thành Phố Hồ Chí Minh".
Mục tiêu nghiên c ứu
Mục tiêu chung
Nghiên cứu và phân tích hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM nhằm đưa ra những giải pháp hiệu quả cho các doanh nghiệp phân phối cà phê nguyên chất trong khu vực này.
Mục tiêu cụ thể
Hành vi người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng trong việc hiểu rõ thị trường cà phê nguyên chất tại Việt Nam, đặc biệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ sở thích cá nhân đến xu hướng thị trường Thông qua việc tìm hiểu tổng quan về thị trường cà phê nguyên chất, chúng ta có thể nhận diện được những cơ hội và thách thức mà ngành này đang đối mặt, từ đó đề xuất các chiến lược phù hợp nhằm phát triển bền vững trong tương lai.
Khám phá nhu c u và thói quen s d ng cà phê nguyên ch t c ử ụ ấ ủa giới tr tẻ ại TP.HCM, ch ỉra thực trạng trong ngành cà phê t i TP.HCM ạ
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 Trang 3
Phân tích các yếu tố ngữ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM Những yếu tố này không chỉ quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến xu hướng tiêu thụ và sự phát triển của thị trường cà phê nguyên chất trong khu vực.
Giải pháp nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp phân phối cà phê nguyên chất cần tập trung vào việc tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê của giới trẻ tại TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Phỏng vấn cá nhân đã được thực hiện theo luận bàn tay đôi để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của giới trẻ trong việc sử dụng cà phê nguyên chất tại TP.HCM Kết quả phỏng vấn sẽ được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi hấp dẫn và mô hình nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng (nP) được thực hiện bằng cách khảo sát sự ảnh hưởng trực tiếp để kiểm tra tính hợp lý của bảng câu hỏi Qua đó, các điều chỉnh cần thiết sẽ được thực hiện để cải thiện bảng câu hỏi, đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc thu thập dữ liệu.
Nghiên cứu chính th ức
Nhóm ti n hành kh o sát ế ả chính thức (n 0)
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM Kết quả thu được sẽ cung cấp cơ sở dữ liệu cho việc kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, nhằm xác định sự khác biệt về cường độ tác động của các yếu tố này đối với hành vi tiêu dùng của giới trẻ theo các đặc điểm nhân khẩu học.
Các giai đoạn thu thập dữ liệu trong nghiên cứu sẽ được triển khai chi tiết như sau:
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 Trang 4
Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng là người tiêu dùng từ 18-30 tuổi tại TP.HCM, sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên để đảm bảo tính đại diện Mẫu khảo sát có kích thước n=0, và độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện bằng phần mềm SPSS 18, nhằm loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu về độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt Kết quả phân tích giúp tái cấu trúc các biến quan sát còn lại theo các yếu tố đo lường phù hợp, tạo nền tảng cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết tiếp theo.
Phân tích hồi qui đa biến nh m kiằ ểm định mô hình nghiên c u, các gi thuyứ ả ết nghiên c u và ứ đo lường cường độ tác động của các y u t ế ố
Bài viết này tập trung vào việc sử dụng các phương pháp kiểm định thống kê như T-Tests, ANOVA, KRUSKAL-WALLIS và Chi-square để xác định sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người tiêu dùng từ 18-30 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, nghề nghiệp, thu nhập và vùng miền, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng trong nhóm đối tượng này.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên c ứu
Thành phố Hồ Chí Minh, với dân số đông và nhân khẩu học đa dạng, là một trung tâm thương mại lớn của cả nước Đây cũng là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất, vì vậy khảo sát tại đây sẽ đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu.
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 Trang 5
Đối tượng nghiên c ứu
Hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng có độ tuổ ừi t 18 30 tu i t i Thành ph – ổ ạ ố
1.5 Những đóng góp mới của đề tài
Nghiên cứu này đề xuất một mô hình lý thuyết và thang đo các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng cà phê nguyên chất tại TP.HCM, đồng thời cung cấp kết quả kiểm định khách quan để làm sáng tỏ các giả thuyết trong mô hình Bài nghiên cứu sẽ là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng sản phẩm này.
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người tiêu dùng tại TP.HCM Mục tiêu là giúp người tiêu dùng có cái nhìn đúng đắn hơn về cà phê sạch và thói quen tiêu thụ cà phê nguyên chất, từ đó đảm bảo an toàn thực phẩm và đáp ứng nhu cầu kinh tế.
Bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng đối với các doanh nghiệp sản xuất cà phê nguyên chất Qua đó, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng hiện nay được phân tích Tác giả cũng đề xuất các giải pháp chiến lược đặc thù cho ngành, giúp doanh nghiệp hình thành và phát triển những chiến lược thị trường phù hợp với nhóm khách hàng tiềm năng.
1.6 Kết cấu đề tài Đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: T ng quan vổ ề đề tài Trong chương này sẽ trình bày t ng quan vổ ề đề tài như: lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,phạm vi đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 Trang 6
Chương 2: Cơ ở s khoa h c và mô hình nghiên c u Nọ ứ ội dung chương sẽ trình bày tổng quan v thề ị trường cà phê t i thành ph H Chí Minh hi n nay, các y u tạ ố ồ ệ ế ố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ, giới thiệu các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài hành vi s d ng cà phê nguyên ch t và tử ụ ấ ừ đó đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết k nghiên c u Nế ứ ội dung chương này trình bày quy trình nghiên cứu, xây d ng các thang ự đo, các phương pháp để ểm định thang đo và kiểm định mô ki hình
Chương 4: Phân tích k t qu nghiên c u Nế ả ứ ội dung chương này mô tả mẫu nghiên c u và k t qu nghiên c u v các y u tứ ế ả ứ ề ế ố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ ạ t i thành ph Hố ồ Chí Minh
Chương 5: K t luế ận và đề xu t gi i pháp ấ ả Trên cơ sở ế k t qu nghiên cả ứu đã được trình bày, chương này sẽ đưa ra các giải pháp và kiến nghị nâng cao mức độ nhận thức về cà phê nguyên ch t tấ ừ đó sẽ tiêu th cà phê nguyên ch t cu gi i tr thành ph H ụ ấ ả ớ ẻ ố ồChí Minh
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 Trang 7
CƠ SỞ LÝ LUẬN V MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.Cở sở lý thuyết của đề tài
2.1.1 Khái quát hành vi người tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm xác định các đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của khách hàng Điều này giúp hiểu rõ ai là khách hàng, họ muốn mua gì, lý do mua, cách thức mua, địa điểm mua, thời điểm mua và mức độ mua sắm Từ đó, các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm và dịch vụ hiệu quả hơn.
2.1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sau:
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen và quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu cần tập trung vào ba vấn đề chính để hiểu rõ hơn về tác động này.
Văn hóa là hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ Nó được tiếp thu từ gia đình, trường học, môi trường làm việc, bạn bè và xã hội.
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 Trang 8
Văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc hình thành hành vi con người, đặc biệt là hành vi tiêu dùng Những yếu tố như cách ăn uống, phong cách ăn mặc, giao tiếp và nhận thức về giá trị sản phẩm đều bị ảnh hưởng sâu sắc bởi văn hóa Hành vi tiêu dùng không chỉ phản ánh thói quen cá nhân mà còn thể hiện bản sắc văn hóa của mỗi cộng đồng.
Tiểu văn hóa/ Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ trong nền văn hóa, tạo ra sự đa dạng cho mạch chung của nó Chúng đại diện cho những yếu tố đa dạng thường thấy trong một nền văn hóa hoặc các phần nhỏ hơn của văn hóa.
Nhánh văn hóa hình thành từ những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp và học vấn của các cộng đồng cùng nền văn hóa Những khác biệt này tạo ra sự đa dạng trong các nhánh văn hóa, thể hiện sự phong phú và đặc trưng riêng trong cùng một nền văn hóa.
Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1 số điểm chung nhất định
Tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti Các thành viên trong những thứ bậc này chia sẻ những giá trị, mục tiêu quan tâm và cách ứng xử với nhau.
