TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Việt Nam đang trong quá trình hội nhập sâu rộng với thị trường toàn cầu, dẫn đến sự gia tăng của các doanh nghiệp nước ngoài hoạt động trong nước Sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, buộc các công ty nội địa phải nỗ lực khẳng định vị thế của mình Đặc biệt, có một khát vọng mãnh liệt trong việc xây dựng thương hiệu Việt Nam có thể sánh ngang với các thương hiệu quốc tế.
Thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng nhất của nhiều doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và cơ quan công quyền Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược hiệu quả để phát triển thương hiệu Thương hiệu không chỉ đại diện cho doanh nghiệp và sản phẩm mà còn là thước đo thành công của tổ chức Đối với khách hàng, giá trị thương hiệu có thể tăng cường sự tự tin khi sử dụng sản phẩm, góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Tổng công ty công nghiệp thực phẩm Đồng Nai, được thành lập năm 1985, có tiền thân là Xí nghiệp thuốc lá Đồng Nai Sau nhiều bước phát triển, vào năm 2005, Tổng CTCNTP Đồng Nai chính thức hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con, dựa trên việc tổ chức lại Công ty TNHH một thành viên thuốc lá Đồng Nai.
Năm 2010, Tổng CTCNTP Đồng Nai đã chuyển đổi sang mô hình công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên theo cấu trúc công ty mẹ - công ty con Hiện tại, Tổng CTCNTP Đồng Nai là một trong những doanh nghiệp lớn nhất của tỉnh, hoạt động đa ngành và quản lý nhiều lĩnh vực khác nhau Sự phát triển này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty.
Tổng công ty như thế nào để thương hiệu đó trở thành tài sản, giá trị giúp Tổng công ty phát triển hơn nữa trong thời gian tới
Mặc dù DOFICO là một doanh nghiệp lớn tại Đồng Nai với nhiều tài sản, thương hiệu của công ty vẫn chưa nổi bật trên thị trường Việc xây dựng thương hiệu dựa trên nhân viên chưa được chú trọng, dẫn đến kiến thức về thương hiệu của họ còn hạn chế và văn hóa doanh nghiệp chưa được phát triển bài bản Điều này khiến nhân viên không nhận thức rõ vai trò của mình trong việc xây dựng và quảng bá giá trị thương hiệu Đặc biệt, với sản phẩm chủ yếu là thuốc, việc quảng bá thương hiệu tới khách hàng gặp nhiều khó khăn Do đó, phát triển thương hiệu từ bên trong, coi nhân viên là khách hàng nội bộ, là một hướng tiếp cận mới cần thiết để nâng cao hình ảnh thương hiệu của DOFICO trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
Bài viết này nghiên cứu về tầm quan trọng của tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp và khát vọng phát triển của Tổng công ty Tác giả đã chọn đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên" với trường hợp nghiên cứu tại Tổng công ty công nghiệp – thực phẩm Đồng Nai, nhằm phục vụ cho khóa luận tốt nghiệp thạc sĩ tại Trường Đại học Lạc Hồng.
1 2 Các nghiên cứu có liên quan
Trong những năm gần đây, khái niệm thương hiệu đã trở nên quan trọng tại thị trường Việt Nam Trước đây, nhiều tổ chức và công ty chủ yếu tập trung vào hoạt động sản xuất kinh doanh mà không chú trọng đến xây dựng thương hiệu Điều này đã dẫn đến việc vị trí của mỗi thương hiệu trong mắt người tiêu dùng trở nên mờ nhạt và khó phân biệt.
Sự hội nhập vào nền kinh tế quốc tế đã khẳng định tầm quan trọng của việc quảng bá và xây dựng vị trí thương hiệu trên thị trường Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên sử dụng các sản phẩm có thương hiệu, từ đó giá trị thương hiệu được hình thành và nâng cao trong nhận thức của khách hàng.
Trên thế giới, nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu đã được xây dựng và phát triển Theo mô hình của Keller (1993), giá trị tài sản thương hiệu bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Bên cạnh đó, mô hình giá trị tài sản thương hiệu của Aaker (1991) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
Hiện nay, tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về giá trị tài sản thương hiệu, nổi bật là mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), được xây dựng dựa trên mô hình Aaker (1991) và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu này đều tập trung vào khách hàng, trong khi các nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên vẫn còn hạn chế Đây là một điểm mới trong lĩnh vực nghiên cứu thương hiệu Một số đề tài nổi bật liên quan đến nghiên cứu thương hiệu dựa trên nhân viên bao gồm nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015) về giá trị thương hiệu trường đại học tại Việt Nam và nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Duyên (2020) về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam.
1 3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu từ góc độ nhân viên, đồng thời đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đối với thương hiệu của Tổng CTCNTP Đồng Nai Dựa trên kết quả phân tích, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ Tổng công ty trong việc xây dựng và triển khai chiến lược nâng cao giá trị tài sản thương hiệu thông qua nguồn lực con người.
1 3 1 2 Mục tiêu cụ thể Đề tài thực hiện các mục tiêu cụ thể như sau:
Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu là cần thiết Nghiên cứu cũng kiểm tra sự khác biệt trong kết quả giữa các nhóm đối tượng khảo sát Dựa trên những phát hiện này, bài viết đề xuất các giải pháp quản lý nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thông qua việc phát huy vai trò của nhân viên tại Tổng CTCNTP Đồng Nai.
1 3 1 Câu hỏi nghiên cứu Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu, đề tài phải trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên củaTổng CTCNTP Đồng Nai?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến giá trị tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên của CTCNTP Đồng Nai?
Đánh giá các nhân tố tác động đến giá trị tài sản thương hiệu tại Tổng CTCNTP Đồng Nai có sự khác biệt giữa các nhóm nhân viên khác nhau Điều này cho thấy rằng quan điểm và trải nghiệm của từng nhóm nhân viên ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị thương hiệu Sự đa dạng trong đánh giá này có thể giúp cải thiện chiến lược phát triển thương hiệu và tối ưu hóa giá trị tài sản thương hiệu trong tổ chức.
- Những hàm ý nào cần đưa ra nhằm giúp Tổng CTCNTP Đồng Nai có thể nâng cao được giá trị tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên của mình?
1 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trong bài viết này là giá trị tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên, cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị này Nghiên cứu sẽ khảo sát các cán bộ cấp trung, phòng ban, tổ và người lao động, được gọi chung là nhân viên, đang làm việc tại Tổng CTCNTP Đồng Nai.
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Tổng CTCNTP Đồng Nai
Về thời gian: Thời gian khảo sát và thu thập số liệu trong vòng 3 tháng, từ tháng
Về lĩnh vực: Lĩnh vực nghiên cứu là ngành công nghiệp thực phẩm
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu cùng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu của Tổng CTCNTP Đồng Nai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8
2 1 Một số khái niệm về thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu
2 1 1 Khái quát về thương hiệu
2 1 1 1 Khái niệm về thương hiệu
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường toàn cầu phát triển, thương hiệu đã trở thành yếu tố thiết yếu trong đời sống xã hội Người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn và chú trọng đến xuất xứ hàng hóa cũng như thương hiệu Do đó, vị trí của thương hiệu trong nền kinh tế ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Xu hướng tiêu dùng và sự phát triển công nghệ đã khiến các doanh nghiệp nhận thức rõ giá trị to lớn của thương hiệu như một tài sản quý giá Thương hiệu không chỉ ghi nhận và bảo vệ thành quả của doanh nghiệp mà còn góp phần ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, cũng như tạo ra danh tiếng và lợi nhuận Tại Việt Nam và trên thế giới, có nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về thương hiệu, tùy thuộc vào cách tiếp cận và môi trường nghiên cứu.
Nhóm quan điểm thứ nhất:
Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO), thương hiệu được định nghĩa là một dấu hiệu đặc biệt, bao gồm cả hữu hình và vô hình, dùng để nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức cung cấp.
Theo Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại Quốc tế (ITA), thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các từ, tên gọi, biểu tượng hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, được sử dụng trong thương mại nhằm xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán, đồng thời chỉ rõ nguồn gốc của hàng hóa.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một sự kết hợp của tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, nhằm nhận diện và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của người bán với đối thủ cạnh tranh Trước đây, thương hiệu thường chỉ được hiểu đơn giản là tên, ký hiệu, màu sắc hay sự phối hợp giữa chúng để phân biệt sản phẩm Tuy nhiên, quan niệm này đã trở nên lỗi thời, vì nó chỉ nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, đồng thời không phản ánh vai trò quan trọng của thương hiệu trong nền kinh tế cạnh tranh hiện nay.
Nhóm quan điểm thứ hai:
Theo quan điểm của Kotler (1999), thương hiệu không chỉ là “lời hứa hẹn” từ người bán đến người mua về chất lượng và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn tạo ra khả năng nhận biết, danh tiếng và sự nổi bật cho sản phẩm trên thị trường như Keller (2008) đã chỉ ra Cách tiếp cận này được hỗ trợ bởi nhiều học giả nổi tiếng.
David Aaker (1991) định nghĩa thương hiệu là hình ảnh mang tính văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến sản phẩm hoặc công ty Theo Ambler & Style (1996), thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị mà khách hàng mục tiêu mong muốn Do đó, các thành phần của marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị chỉ là những yếu tố cấu thành của một thương hiệu.
John Murphy (1990), người sáng lập Interbrand, đã định nghĩa thương hiệu là sự tổng hợp của nhiều thành phần như sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền và quảng cáo, cùng với toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm Ông nhấn mạnh rằng thương hiệu bao gồm cả yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc Tương tự, Philip Kotler (2006) mô tả thương hiệu là sản phẩm hoặc dịch vụ được bổ sung các yếu tố để tạo sự khác biệt với các sản phẩm và dịch vụ khác, nhằm đáp ứng nhu cầu tương tự Sự khác biệt này có thể đến từ các chức năng, yếu tố hữu hình, cũng như những yếu tố biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu truyền tải.
Quan điểm này nhấn mạnh đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố then chốt tạo giá trị cho công ty Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, vì người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý Trong khi sản phẩm chỉ cung cấp lợi ích chức năng, thương hiệu mang lại cả lợi ích chức năng lẫn lợi ích tâm lý Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu phân biệt hàng hóa, mà còn là hình ảnh và hình tượng của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, liên quan đến uy tín, chất lượng hàng hóa và phong cách phục vụ.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm, mà còn bao gồm các yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác trong cùng một lĩnh vực Các nhà nghiên cứu và doanh nhân hiện nay đều thống nhất rằng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
2 1 1 2 Vai trò của thương hiệu
Giám đốc Coca Cola nhấn mạnh rằng thương hiệu sản phẩm có thể giúp công ty phục hồi ngay cả khi gặp thảm họa lớn Điều này cho thấy giá trị và vai trò thiết yếu của thương hiệu trong kinh doanh Nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu đã dẫn đến sự thay đổi đáng kể trong chiến lược của nhiều doanh nghiệp.
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận biết nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm, đồng thời truyền tải những đặc điểm và thuộc tính nổi bật của sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm và giảm thiểu rủi ro khi quyết định mua sắm Những rủi ro này bao gồm rủi ro chức năng, vật chất, tài chính, xã hội và thời gian Khách hàng thường lựa chọn các thương hiệu nổi tiếng để tránh những rủi ro này, từ đó nâng cao sự yên tâm trong quá trình tiêu dùng.
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị Thương hiệu không chỉ đơn thuần là biểu tượng, mà còn là một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, bao gồm cả cam kết ngầm định và cam kết mang tính pháp lý Việc tạo dựng thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định giá trị và tạo niềm tin cho người tiêu dùng.
Để phân đoạn thị trường hiệu quả, việc tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm là rất quan trọng Thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận, trở thành tài sản vô hình giúp thu được lợi nhuận trong tương lai nhờ vào giá trị gia tăng của hàng hóa Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu cũng giúp duy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm nhiều khách hàng mới, mở rộng thị phần một cách bền vững.
2 1 2 Giá trị tài sản thương hiệu
2 1 2 1 Khái quát về giá trị thương hiệu