TÀI
Từ ngày 21 tháng 10, xã hội ngày càng quan tâm đến việc tiêu dùng sản phẩm an toàn và chú trọng đến chất lượng thực phẩm (Szakaly et al., 2012) Sự quan tâm này đặc biệt đối với các loại thực phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống (Siro et al., 2008).
Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ trong nhiều ngành kinh tế, trong đó thực phẩm bảo vệ sức khỏe (TPBVSK) đang nhận được sự quan tâm và tin dùng từ nhiều người tiêu dùng TPBVSK bao gồm các sản phẩm như viên nang, viên hoàn, viên nén, cao, bột, lỏng và các dạng chế biến khác, chứa các hợp chất như vitamin, khoáng chất, axit amin, axit béo, enzym, probiotic và các hoạt chất sinh học có nguồn gốc tự nhiên TPBVSK giúp bổ sung những chất thiếu hụt, hỗ trợ quá trình chuyển hóa, cải thiện tình trạng sức khỏe và phòng ngừa bệnh tật Việc sử dụng TPBVSK hàng ngày góp phần nâng cao sức khỏe và giảm thiểu tình trạng thiếu hụt dinh dưỡng.
Theo thống kê của Hiệp hội TPCN Việt Nam (VAFF), số lượng sản phẩm chức năng có nguồn gốc tự nhiên đang gia tăng đáng kể, đặc biệt là tại Hà Nội và TP.HCM Sự phát triển này phản ánh nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng đối với các sản phẩm chăm sóc sức khỏe an toàn và hiệu quả.
Thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với hơn 21% dân số tiêu thụ khoảng 63 sản phẩm TPCN Hiện có khoảng 4.190 doanh nghiệp tham gia sản xuất và kinh doanh, cung cấp hơn 10.930 sản phẩm Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến các sản phẩm có thành phần tự nhiên Theo báo cáo của VAFF, doanh thu toàn ngành TPCN tại Việt Nam ước đạt gần 6 tỷ USD.
2020) Tuy nhiên n u so sánh v i m t s c trên th gi này v n còn th p C th , giá tr th t i M là 43,9 t USD, Trung
Qu c là 24,6 t USD T i Brazil, giá tr c a th
Giá trị thị trường của USD đã tăng mạnh từ 44,6 triệu Yên lên 238,2 triệu Yên (tương đương 434%) trong giai đoạn 2015-2019 Cùng với đó, giá trị thị trường trong khu vực cũng ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể, với 2,205 triệu USD, Thái Lan đạt 3,27 triệu USD, Philippines 4,25 triệu USD và 6,9 triệu USD (Teo & Tat, 2019).
Sản phẩm bảo vệ sức khỏe (TPBVSK) là một loại thực phẩm chức năng, và việc tiêu thụ sản phẩm này phụ thuộc nhiều vào nỗ lực marketing của các doanh nghiệp cung cấp tại Việt Nam Để khuyến khích người tiêu dùng mua và sử dụng TPBVSK, các doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm, nhằm triển khai các chiến lược marketing hiệu quả.
Nghiên cứu về thị trường thực phẩm bảo vệ sức khỏe (TPBVSK) tại Việt Nam cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng So với thị trường toàn cầu, TPBVSK tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, tuy nhiên cần có những nghiên cứu sâu hơn để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng Việc tìm hiểu các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp và nhà tiếp thị xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của thị trường TP.HCM.
M C TIÊU NGHIÊN C U
” ng m ng c a các y u t nh mua
” t s hàm ý qu n tr cho các doanh nghi p kinh doanh TPBVSK d a k t qu nghiên c u nh t hi u qu kinh doanh t
1.3 NG, PH M VI NGHIÊN C U : ng kh ng s d ng TPBVSK
- Không gian nghiên c u : Thành ph H Chí Minh
- Th i gian nghiên c u : nghiên c c th c hi n t tháng 05 n tháng 11/2021
Nghiên c c th c hi n b ng thông qua b ng câu h i kh c thi t k s n nh m thu th p d li u t i tiêu dùng
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng tại TP.HCM giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng Điều này không chỉ hỗ trợ trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả mà còn giúp kiểm soát rủi ro thông qua mô hình MGB, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm cung cấp.
N i dung lu m có 5 c trình bày tóm t
Giới thiệu: Tác giả giới thiệu tổng quan về tài liệu nghiên cứu, trình bày mục đích, phạm vi nghiên cứu Thuyết lý thuyết: Tác giả nêu lên các khái niệm, mô hình nghiên cứu, và các giả thuyết nghiên cứu Phương pháp: Tác giả trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, các công cụ nghiên cứu được sử dụng Kết quả nghiên cứu: Tác giả trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm các thông tin chính như hệ số Cronbach's alpha, phân tích nhân tố, và những phát hiện quan trọng khác.
(K t lu n và ki n ngh ) tác gi trình bày k t qu nghiên c u chính, s xu t m t s hàm ý qu n lý và c c h n ch c a nghiên c xu t b sung ng nghiên c u ti p theo
T m t c gi tr nh b y v l do h nh th t i, m c tiêu nghiên c ng nghiên c p & ph m vi nghiên c u, b c c v ngh a c t i
Bài viết này tập trung vào việc khám phá các nguồn tài liệu và lý thuyết nghiên cứu liên quan đến một chủ đề cụ thể Nó cung cấp cái nhìn sâu sắc về các phương pháp nghiên cứu và các khái niệm lý thuyết quan trọng, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc áp dụng các phương pháp này trong thực tiễn Các giảng viên và nhà nghiên cứu sẽ tìm thấy những thông tin hữu ích để phát triển kiến thức và kỹ năng của mình trong lĩnh vực này.
2.1 CÁC KHÁI NI M CHÍNH TRONG NGHIÊN C U :
2.1.1 Quy chu n ch quan (Subjective norms):
Quy chuẩn hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến sự phát triển hành vi góp phần vào việc sử dụng năng lượng lành mạnh (McEachan et al., 2011) Những quy chuẩn này không chỉ là nhận thức cá nhân mà còn thể hiện áp lực xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi (Fisbein & Ajzen, 1975) Sự áp lực xã hội này có thể quyết định việc thực hiện hành vi hay không (Ajzen, 1991) Nghiên cứu của Chang (1998) cho thấy rằng có mối liên hệ mạnh mẽ giữa quy chuẩn hành vi và những yếu tố khác trong nghiên cứu (Tarkiainen & Sundqvist, 2005).
2.1.2 Quy chu n hình m u (Descriptive norms):
Các quy chuẩn xã hội có thể được phân loại thành hai loại chính: quy chuẩn hình mẫu, liên quan đến những hành vi cụ thể khác nhau, và quy chuẩn quy phạm, liên quan đến những ý kiến và quan điểm của các nhóm khác nhau trong xã hội (Borsari & Carey).
Quy chuẩn hình mẫu ảnh hưởng đến áp lực xã hội thông qua sự tương tác giữa các nhóm và phản ánh hành vi (Cialdini, Reno, & Kallgren, 1990) Việc bổ sung quy chuẩn hình mẫu vào việc dự đoán hành vi cho thấy rằng nó có thể cải thiện sự giải thích sau khi kiểm soát các biến số khác trong mô hình TPB (Rivis & Sheeran, 2003; Sheeran & Orbell).
2.1.3 Quy chu n quy ph m (Injunctive norms):
Quy chu n quy ph m ph n ánh áp l c xã h i thông qua nh n th c v nh ng ng ý ho i v c a m i
(Cialdini, Kallgren, & Reno, 1991), là nh làm (Buunk, & Bakker, 1995), ý ki n v nh n th c c a nh i khác có liên quan (Borsari & Carey, 2003; Cialdini et al., 1990)
Thái độ là trạng thái tâm lý và tinh thần của một cá nhân, được hình thành thông qua kinh nghiệm và ảnh hưởng từ môi trường xung quanh Nó thể hiện sự sẵn sàng đối diện với các tình huống và con người trong cuộc sống Thái độ không chỉ phản ánh cách mà một người cảm nhận về các vấn đề mà còn được định hình bởi nhiều yếu tố như niềm tin, giá trị và hành vi cá nhân.
In 2005, Fishbein and Ajzen emphasized the importance of integrating psychological perspectives into consumer behavior research They highlighted the need to examine both hedonic (affective) and utilitarian (cognitive) aspects of consumer decision-making, as demonstrated by Crites, Fabrigar, and Petty (1994) and Voss et al (2003) This comprehensive approach allows for a deeper understanding of how emotional and practical factors influence purchasing decisions.
2.1.5 Nh n th c ki m soát hành vi (Perceptions of control over the behavior - PCB) :
Khái niệm PBC (Perceived Behavioral Control) được bổ sung vào mô hình TRA nhằm giải thích rằng con người có sự kiểm soát không hoàn toàn bằng ý chí trong hành vi của mình (Ajzen, 1991) PBC phản ánh nhận thức của cá nhân về khả năng thực hiện một hành vi cụ thể, bao gồm cả yếu tố kiểm soát bên ngoài và kiểm soát bên trong (self-efficacy) (Fishbein & Ajzen) Nói chung, PBC có ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân (McEachan et al., 2011) Các khái niệm liên quan đến self-efficacy của Bandura (1982) tập trung vào khả năng tự điều chỉnh các kỹ năng trong cuộc sống, nhấn mạnh mối quan hệ giữa PBC và self-efficacy Cụ thể, perceptions of control over the behavior (PCB) được phân biệt với self-efficacy, trong khi các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi của cá nhân (Bandura, 1977, 1991).
2.1.6 S t c b n thân (Self-efficacy) khi d ng TPBVSK :
Sự tự tin vào khả năng của bản thân (self-efficacy) là khái niệm quan trọng trong tâm lý học, được Bandura phát triển từ năm 1977 đến 1991 Nó phản ánh ý thức của mỗi cá nhân về khả năng thực hiện các hành vi nhất định trong cuộc sống Theo Armitage, sự tự tin này khác biệt với nhận thức về quyền kiểm soát hành vi, nhưng cả hai đều ảnh hưởng đến hành động của con người Sự tự tin vào bản thân không chỉ dựa trên năng lực mà còn liên quan đến niềm tin của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi cụ thể.
Tự tin vào khả năng của bản thân trong việc thực hiện các nhiệm vụ khác nhau, hay còn gọi là tự hiệu quả liên quan đến nhiệm vụ (task related self-efficacy), là yếu tố quan trọng giúp cá nhân tin tưởng vào khả năng sử dụng thực phẩm chức năng (TPCN) một cách hiệu quả Việc phát triển tính cách này không chỉ nâng cao sự tự tin mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc áp dụng TPCN trong cuộc sống hàng ngày.
Hành vi mua thực phẩm chức năng (TPBVSK) được xem là một hành động có ý định mạnh mẽ, phản ánh sự quyết tâm trong việc thực hiện hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 2010) Theo Ajzen (1991), nếu ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ, khả năng thực hiện hành vi đó càng cao.
Nghiên cứu tổng hợp năm 2002, bao gồm 422 nghiên cứu, đã chỉ ra rằng có mối liên hệ giữa bình quân gia quyền của các yếu tố như nhận thức về rủi ro, quy chuẩn (norms), và self-efficacy đối với việc sử dụng dịch vụ công nghệ thông tin Các yếu tố nhân cách cũng được xác định là có ảnh hưởng quan trọng trong nghiên cứu này (McEachan et al., 2011; Sheeran, Klein & Rothman, 2017; Chiaburu et al., 2011; Poropat, 2009; Rhodes & Smith, 2006).
Nh n th c v s c m m c m xúc d m xúc d m có: c m xúc d c (Positive anticipated emotion) và c m xúc d c (Negative anticipated emotion)
Nghiên cứu chỉ ra rằng kết quả cảm xúc từ các chiến báo có ảnh hưởng tích cực đến quá trình ra quyết định Đặc biệt, thông tin tập trung vào kết quả cảm xúc giúp các nhà nghiên cứu và cá nhân xem xét kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định (Philips & Baumgartner, 2002; Patrick, Chun, & MacInnis, 2009).
Cảm xúc có thể ảnh hưởng đến hành vi lái xe ô tô, với nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực có thể dẫn đến vi phạm quy tắc giao thông (Parker, West, Stradling, & Manstead, 1995) Ngoài ra, cảm xúc còn ảnh hưởng đến việc đánh giá rủi ro và quyết định trong tình huống giao thông (Bohm & Pfister, 2008; Mellers, Schwartz).
