CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tổng quan cơ sở lý luận về sàn thương mại điện tử
2.1.1 Khái niệm về sàn thương mại điện tử
Sàn giao dịch thương mại điện tử, hay còn gọi là sàn giao dịch trực tuyến, là nền tảng website cho phép cá nhân và tổ chức bán hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ Trên các sàn này, người dùng có thể đăng tin rao vặt và giao dịch nhiều loại sản phẩm khác nhau Đặc biệt, mọi thành viên, kể cả những tổ chức không phải là chủ sở hữu website, đều có quyền đăng tải hàng hóa và dịch vụ, đồng thời tự quản lý trong hệ thống quản lý chung của cơ quan quản lý.
Tên tiếng Anh đầy đủ của sàn thương mại trực tuyến là “Electronic Commerce Exchange” Người bán có thể đăng ký tài khoản để tự do giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và nhãn hàng của mình tới người tiêu dùng Nền tảng này cũng cho phép đăng tin rao vặt, đấu giá và đấu thầu Sàn thương mại trực tuyến giúp các công ty mở rộng tầm ảnh hưởng trên thị trường thông qua các kênh phân phối hiệu quả và ưu đãi cho sản phẩm của họ.
Nền tảng thương mại điện tử là không gian mua bán sản phẩm và dịch vụ qua Internet, thay thế cho các cửa hàng truyền thống, mặc dù nhiều doanh nghiệp vẫn duy trì cả hai hình thức Hiện nay, hầu hết mọi sản phẩm đều có thể được tìm thấy trên các sàn thương mại trực tuyến Tại Việt Nam, các website cung cấp dịch vụ giao dịch trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến.
Nền tảng thương mại trực tuyến này cho phép người dùng truy cập dễ dàng từ mọi thiết bị điện tử hiện đại, mang đến trải nghiệm mua sắm tiện lợi và nhanh chóng, tương tự như hình thức mua sắm qua danh mục đặt hàng qua thư.
2.1.2 Vai trò của sàn thương mại điện tử trong đời sống
2.1.2.1 Thương mại điện tử tác động tích cực đến người tiêu dùng:
Người tiêu dùng có khả năng thích nghi nhanh chóng với môi trường trực tuyến, nhờ vào việc đăng nhập vào website, giúp đơn giản hóa quá trình giao dịch mà không cần kiến thức chuyên môn sâu Họ có thể thực hiện mua sắm mọi lúc, mọi nơi, vì sàn giao dịch thương mại điện tử không bị giới hạn về thời gian.
Hầu hết các sàn thương mại điện tử hiện nay đều cung cấp hình thức thanh toán đa dạng, liên kết với các ngân hàng và đơn vị thanh toán, giúp người dùng mua hàng dễ dàng và nhanh chóng Người tiêu dùng có thể lựa chọn thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng, qua thẻ hoặc thông qua ứng dụng di động.
Các bên hợp tác trong giao dịch đều cam kết bảo mật tuyệt đối khi chuyển giao thông tin, nhằm bảo vệ quyền lợi và thông tin của khách hàng.
Sàn thương mại trực tuyến lớn cung cấp đa dạng sản phẩm, bao gồm cả hàng hóa hữu hình và vô hình Người dùng có thể dễ dàng tìm kiếm và xem chi tiết từng sản phẩm, cùng với nội dung đánh giá từ những khách hàng trước mà không cần phải ra ngoài.
So sánh giá cả giữa các bên trở nên dễ dàng hơn trong giao dịch thương mại trực tuyến, giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí Các nhà bán lẻ thường cung cấp nhiều khuyến mãi và ưu đãi đặc quyền, đặc biệt cho các hội viên thân thiết Tùy thuộc vào thời điểm khuyến mãi, các sàn thương mại điện tử sẽ đưa ra các ưu đãi và mã giảm giá khác nhau, cùng với chương trình tích điểm và các đợt khuyến mãi lớn theo quý và theo mùa.
2.1.2.2 Thương mại điện tử tác động tích cực đến các tổ chức, doanh nghiệp, thương nhân buôn bán:
Tạo ra kênh tiêu dùng hiệu quả, giúp người bán nâng cao hiệu quả kinh doanh, đem tới nguồn thu nhập cao.
Việc tiếp cận người tiêu dùng trên toàn quốc và quốc tế giúp nâng cao nhận diện thương hiệu và sản phẩm Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc xử lý thông tin và khai thác tiềm năng kinh doanh, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của các nhóm tuổi khác nhau Đồng thời, doanh nghiệp có thể nghiên cứu sản phẩm của đối thủ để định giá hợp lý và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả.
Xây dựng môi trường kinh doanh phát triển thuận lợi nhất để liên kết, hợp tác với các công ty, doanh nghiệp và người dùng trên diện rộng.
Để đảm bảo hoạt động kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử diễn ra hiệu quả và đúng quy định, cần xây dựng các quy định riêng biệt cho người mua hàng Những quy định này sẽ giúp tạo ra một môi trường giao dịch an toàn và minh bạch, đồng thời bảo vệ quyền lợi của cả người tiêu dùng và nhà cung cấp.
Tiết kiệm chi phí hiệu quả là điều cần thiết, đặc biệt là giảm thiểu các khoản chi phí thuê mặt bằng Việc này không chỉ giúp người bán giảm bớt gánh nặng tài chính mà còn tạo điều kiện để họ dễ dàng cạnh tranh về giá cả trên thị trường.
Hoạt động trên các sàn giao dịch thương mại điện tử ngày càng phổ biến, tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp lớn và nhỏ Điều này giúp các nhà kinh doanh điện tử, dù chưa nổi tiếng, vẫn có thể tiếp cận khách hàng và cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ dễ dàng hơn Việc áp dụng kỹ thuật thương mại trực tuyến ngày càng cao không chỉ nâng cao sự chấp nhận thương mại điện tử mà còn cải thiện lòng trung thành của người tiêu dùng, từ đó tăng cường sự hài lòng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, hỗ trợ doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh.
Bảo mật thông tin cá nhân là một thách thức lớn đối với sự phát triển của sàn thương mại điện tử Người tiêu dùng cần được bảo vệ thông tin cá nhân của mình, vì dữ liệu trực tuyến dễ bị can thiệp bởi tin tặc Việc này có thể dẫn đến việc đánh cắp cơ sở dữ liệu cá nhân của các công ty, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự tin tưởng của khách hàng.
Khách hàng chọn sàn thương mại điện tử vì tính hữu ích của nó trong việc mua sắm trực tuyến Các yếu tố quyết định sự đồng thuận của người dùng bao gồm tính dễ thao tác, tính tương thích, và ảnh hưởng từ cá nhân cũng như bên ngoài Điều kiện thuận tiện, thái độ, chuẩn mực xã hội, khả năng kiểm soát hành vi và ý định sử dụng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định việc sử dụng dịch vụ của sàn thương mại điện tử.
Tổng quan cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng
Người tiêu dùng luôn tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ Quyết định lựa chọn sản phẩm trên thị trường phụ thuộc vào nhận thức của họ về giá trị và mức độ hài lòng với những gì họ nhận được (Kotler & Armstrong, 2004)
2.2.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng
Nghiên cứu của Srinivasan, Anderson và Ponnavolu (2002) chỉ ra rằng khía cạnh tương tác trong ứng dụng thương mại điện tử có liên quan chặt chẽ đến lòng trung thành của khách hàng Cyr (2008) đã phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thiết kế giao diện người dùng trên các trang web thương mại điện tử B2C, như thiết kế thông tin, thiết kế điều hướng và thiết kế trực quan, đến sự tin tưởng và hài lòng của người dùng tại ba quốc gia phát triển: Canada, Đức và Trung Quốc Kết quả cho thấy các yếu tố này là tiền đề chính cho sự tin cậy và hài lòng của trang web giữa các nền văn hóa Hơn nữa, nghiên cứu của Alam và Yasin (2009) tại Malaysia cũng xác nhận rằng thiết kế giao diện người dùng trang web có mối liên hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng.
Tổng quan về cơ sở lý luận chất lượng các dịch vụ
2.3.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.3.1.1Khái niệm về dịch vụ:
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến với nhiều cách định nghĩa khác nhau Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ được hiểu là những hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ Trong khi đó, Kotler & Armstrong (2004) định nghĩa dịch vụ là những hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng các mối quan hệ hợp tác lâu dài.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt với những đặc tính khác biệt so với hàng hóa, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Những đặc điểm này khiến cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt thường.
Dịch vụ có tính vô hình, khác với sản phẩm vật chất, người tiêu dùng không thể nhìn, nếm, nghe hay ngửi trước khi mua Để giảm bớt sự không chắc chắn, họ thường tìm kiếm các dấu hiệu chứng minh chất lượng dịch vụ thông qua địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả Sự vô hình này khiến các công ty gặp khó khăn trong việc nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ của mình.
Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.
Dịch vụ có sự khác biệt rõ rệt tùy thuộc vào nhiều yếu tố như cách thức phục vụ, nhà cung cấp, đội ngũ nhân viên, thời gian, lĩnh vực, đối tượng và địa điểm phục vụ Điều này đặc biệt thể hiện ở các dịch vụ yêu cầu sức lao động cao, nơi việc đảm bảo chất lượng đồng nhất từ nhân viên trở nên khó khăn (Caruana & Pitt, 1997) Sự khác biệt giữa những gì công ty dự kiến cung cấp và trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng có thể rất lớn.
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc sản xuất và sử dụng diễn ra đồng thời, khác với hàng hóa vật chất thường trải qua nhiều giai đoạn trước khi đến tay người tiêu dùng Đối với các dịch vụ như hớt tóc hay khám chữa bệnh, sự tham gia của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, vì công ty dịch vụ thường không kiểm soát chặt chẽ quá trình này Ý kiến của khách hàng, như mô tả kiểu tóc hoặc triệu chứng bệnh, đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao chất lượng hoạt động dịch vụ.
Dịch vụ có tính không lưu giữ, nghĩa là không thể cất giữ hay lưu kho như hàng hóa thông thường Tính chất này không gây khó khăn khi nhu cầu ổn định, nhưng sẽ trở thành thách thức khi nhu cầu thay đổi Chẳng hạn, các công ty vận tải công cộng cần có số lượng phương tiện gấp nhiều lần so với nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đáp ứng nhu cầu vào giờ cao điểm Do đó, dịch vụ được tiêu thụ ngay khi được tạo ra và không thể lưu trữ.
2.3.1.3Khái niệm về chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây tranh cãi trong nghiên cứu, do khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường một cách thống nhất (Wisniewski, 2001) Nó được hiểu khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu, nhưng chung quy lại, chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng, McCleary, & Swan, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsen, Tomasson và Ovretveit (1994) cũng nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ là khi dịch vụ đáp ứng mong đợi và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1988) là khoảng cách giữa đánh giá dựa trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Tương tự, Gronroos (1984) cũng nhấn mạnh hai lĩnh vực quan trọng của chất lượng dịch vụ, bao gồm (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.
Parasuraman và cộng sự (1985) đã phát triển mô hình SERVQUAL, bao gồm năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ Theo ông, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ Parasuraman được công nhận là một trong những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, với sự đóng góp quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị thông qua mô hình năm khoảng cách.
2.3.1.4Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ:
Các nhà nghiên cứu đã phân biệt giữa chất lượng kết quả, tức là những gì khách hàng thực sự nhận được, và chất lượng xử lý, tức là cách mà dịch vụ được cung cấp.
Chất lượng dịch vụ thường khó đánh giá đối với khách hàng do tính chất phức tạp của dịch vụ, mà thường dựa vào kinh nghiệm và độ tin cậy (Carson & Rushton, 1989) Khách hàng không chỉ xem xét chất lượng đầu ra mà còn đánh giá chất lượng quy trình trong suốt quá trình giao hàng (Brown & Swartz, 1989) Điều này cho thấy rằng đánh giá chất lượng dịch vụ liên quan đến cả kết quả và quy trình cung cấp dịch vụ từ các lần gặp gỡ trước đó, ảnh hưởng đến kỳ vọng tương lai của khách hàng (Bitner M., 1990) Ngoài ra, sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm cũng phụ thuộc vào mức độ hữu hình hay vô hình của dịch vụ (Carson & Rushton, 1989).
2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn khi họ sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ lại tập trung vào việc chú trọng đến các yếu tố cụ thể cấu thành dịch vụ (Zeitham & Bitner, 2000).
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nhiều nghiên cứu xác nhận, tuy nhiên, vẫn còn ít nghiên cứu đi sâu vào việc kiểm định mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar W.M, Manolis C., & Winsor R.D, 2000) Nghiên cứu của Cronin và Taylor cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận được có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định cho sự thoả mãn (Cronin J J & Taylor S.A, 1992).
Hình 2 1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mô hình đã nghiên cứu bởi các tác giả
2.4.1 Nghiên cứu của Parasuranman và cộng sự (1988)
Parasuraman và cộng sự (1988) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá dựa trên sự chênh lệch giữa dịch vụ mà khách hàng cảm nhận và mong đợi Điều này được thể hiện qua năm yếu tố chính: Độ tin cậy - khả năng thực hiện dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác; Tính có trách nhiệm - sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng; Sự đảm bảo - khả năng truyền đạt sự tự tin và cảm hứng; và Sự đồng cảm - khả năng hiểu và chia sẻ cảm xúc với khách hàng.
- sự quan tâm chăm sóc, cá nhân hóa dành cho khách hàng và Độ hữu hình - các yếu tố hữu hình của dịch vụ.”
SERVQUAL là một công cụ nổi bật để đo lường chất lượng dịch vụ, được thiết kế linh hoạt cho nhiều lĩnh vực khác nhau Chỉ số này cung cấp một khung cơ bản dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng, bao gồm các tuyên bố cho từng trong năm thứ nguyên chất lượng dịch vụ.
Hình 2 2: Mô hình S ERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) 2.4.2 Nghiên cứu của Eduard Cristobal và cộng sự (2007)
Nghiên cứu của các tác giả đã xây dựng một thang đo đa chiều để đánh giá chất lượng dịch vụ và tác động của chất lượng cảm nhận đến sự hài lòng của người tiêu dùng Kết quả xác minh cho thấy chất lượng cảm nhận bao gồm các thành phần như thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, bảo hành và quản lý đơn hàng Chất lượng cảm nhận không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng mà còn tác động đến lòng trung thành của họ.
2.4.3 Nghiên cứu của To Tha Hien và cộng sự (2020)
Các tác giả đã phát triển một thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa trên trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng trong các giai đoạn khác nhau Sự hài lòng của khách hàng tăng lên khi họ có nhiều trải nghiệm mua sắm Giá cả và chất lượng sản phẩm không phải là yếu tố quyết định sự hài lòng Thay vào đó, niềm tin và sự thuận tiện được xác định là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu cũng đưa ra các khuyến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Hình 2 3: Mô hình nghiên cứu của các tác giả xây dựng
Nguồn: (Hien, Kim, Lan, & Lan, 2020)
2.4.4 Nghiên cứu của Sanjay K Jain & Garima Gupta (2004)
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng thường khó đo lường Để giải quyết vấn đề này, mô hình Servperf được phát triển nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả.
Hình 2 4: Thành phần thang đo về chất lượng dịch vụ Servqual
2.4.5 Nghiên cứu của Chun-Chun Lin và cộng sự (2010)
Nghiên cứu này chỉ ra rằng chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng giao hàng và giá cả cảm nhận là các biến độc lập, trong khi sự hài lòng của người dùng trực tuyến là biến phụ thuộc Các định nghĩa về chất lượng thông tin và chất lượng hệ thống được điều chỉnh từ Delone và Mclean, trong khi định nghĩa chất lượng dịch vụ được tham khảo từ Kim, Lee, & Law Định nghĩa về chất lượng sản phẩm và chất lượng giao hàng được điều chỉnh từ Ahn et al., và định nghĩa giá cảm nhận được lấy từ Gupta và Kim Cuối cùng, định nghĩa về sự hài lòng của người dùng trực tuyến cũng được điều chỉnh từ Delone và Mclean.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự thỏa mãn của người dùng trong bối cảnh thương mại điện tử phụ thuộc vào sáu yếu tố chính: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng giao hàng và giá cả cảm nhận Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà quản lý thương mại điện tử cần chú trọng phát triển không chỉ các tính năng hệ thống như chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ, mà còn cả các yếu tố tiếp thị như chất lượng sản phẩm và chất lượng giao hàng.
2.4.6 Nghiên cứu của Alam & Yasin (2010)
Dựa trên nghiên cứu trước đây được thực hiện bởi Guo và cộng sự, (2012), Liu và cộng sự, (2008), Alam và Yasin (2010), Karim (2011), Kassim và Abdullah
(2010), và Chen và cộng sự, (2012), có ảnh hưởng tích cực giữa thiết kế trang web và sự hài lòng của khách hàng trên bối cảnh mua sắm trực tuyến.
Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu của Alam và Yasin (2010)
2.4.7 Nghiên cứu của Szymanski & Hise (2000)
Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu của Szymanski & Hise (2000)
Sự hài lòng điện tử được xác định bởi nhận thức của người tiêu dùng về sự tiện lợi trực tuyến, chất lượng hàng hóa, thiết kế trang web và bảo mật tài chính Sau khi thảo luận với các thành viên trong nhóm tập trung, tất cả đều đồng ý rằng mô hình này chính xác phản ánh cảm nhận của họ về sự hài lòng trong lĩnh vực điện tử.
2.4.8 Nghiên cứu của Anh, Ryu & Han (2004)
Mô hình xác nhận các chức năng trực tuyến và ngoại tuyến là yếu tố quan trọng để tạo dựng niềm tin của người dùng khi sử dụng trung tâm thương mại Nghiên cứu cho thấy rằng năm yếu tố chất lượng web mà người dùng cảm nhận đều có tác động tích cực đến tính dễ sử dụng và tính hữu ích của nền tảng.
Tác giả Độ tin cậy Dễ sử đụng
Tính dễ sử dụng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận về tính hữu ích của sản phẩm Mô hình nghiên cứu này được minh họa trong Hình 2.6.
Hình 2 7: Mô hình nghiên cứu của Anh, Ryu, & Han, 2004
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, tác giả đã xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm tính dễ sử dụng, độ tin cậy, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và chất lượng giao hàng Bảng dưới đây sẽ tổng hợp các yếu tố này, trong đó các yếu tố mang dấu (+) cho thấy có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Bảng 2 1: Tóm tắt các nhân tố biến độc lập của các nghiên cứu đi trước
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đã kế thừa và phát triển các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Shopee, đồng thời xây dựng một mô hình nghiên cứu phù hợp với thực trạng tại Việt Nam Mô hình này chỉ ra rằng mức độ hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: Dễ sử dụng, Độ tin cậy, Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Chất lượng giao hàng.
2.6 Các giả thuyết nghiên cứu
Một chất lượng dịch vụ tốt là cơ sở của sự hài lòng của khách hàng vì vậy có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.Trong lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Phần này thảo luận về khung nghiên cứu khái niệm và các giả thuyết liên quan dựa trên các câu hỏi nghiên cứu và tổng quan tài liệu Các giả thuyết về mô hình nghiên cứu được liệt kê dưới đây:
H1: Tính dễ sử dụng tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn công sức (Dongwon, Junghoon, & YongJin,
2007) nhận thấy rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận có tác động có ảnh hưởng đến sự hài lòng và sở thích kênh mua sắm trực tuyến của một người Theo (Szymanski & Hise , 2000): “Người tiêu dùng không phải rời khỏi nhà cũng như không phải đi lại để tìm và mua hàng hóa trực tuyến Họ cũng có thể duyệt các mặt hàng theo danh mục hoặc cửa hàng trực tuyến Những lợi ích về thời gian và duyệt web này của mua sắm trực tuyến có thể được thể hiện trong nhận thức tích cực hơn về sự tiện lợi và sự hài lòng về thương mại điện tử.” Tương tự, chất lượng hệ thống giao diện sàn thương mại vẫn là một thước đo quan trọng, nó giúp người tiêu dùng dễ dàng thực hiện thao tác và có khả năng cung cấp cho người dùng nhiều tiện lợi hơn, tăng cường quyền riêng tư và giảm thời gian tìm kiếm thông tin (Ahn, Ryu , & Han, 2004)
H2: Mức độ tin cậy tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Quy trình nghiên cứu
Theo Kotler và đồng tác giả (2017), quy trình nghiên cứu có 4 giai đoạn chính:
(1): Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu; (2): phát triển kế hoạch nghiên cứu; (3): thực hiện kế hoạch, thu thập và phân tích dữ liệu; (4): giải thích và báo cáo những gì đã phát hiện Dựa theo quy trình nghiên cứu của Kotler và đồng tác giả (2017),
Hình 3 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trải dài hơn 2 tháng làm nghiên cứu, trong đó bước xác định đề tài, xác định giả thuyết và xây dựng nghiên cứu là chiếm hầu hết phần lớn thời gian, vì đây đều là những bước làm nền tảng cho bài nghiên cứu Và sau khi đã xác định được mục tiêu nghiên cứu thì sẽ phải xác định sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu nào Một trong những bước đầu tiên của quy trình tôi nghiên cứu sơ bộ thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính tìm kiếm và nghiên cứu các cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài, các bài nghiên cứu của các tác giả đi trước từ đó hình thành nên được hướng đi cho bài nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu, xác định các nhân tố phù hợp với mô hình đã chọn và cuối cùng tiến hành xây dựng các thang đo kiểm định cho phù hợp.
Sau khi đã hoàn tất 2 bước đầu tiên là xác định vấn đề nghiên cứu và phát triển kế hoạch nghiên cứu sẽ là thực hiện kế hoạch bằng cách tôi tiến hành xây dựng và phát phiếu khảo sát ứng với từng thang đo vừa được xây dựng ở bước phát triển kế hoạch, hình thành nên các câu hỏi mang tính nghiên cứu phục vụ cho đề tài Dựa trên phiếu khảo sát thu về từ bảng khảo sát phỏng vấn thử 50 ứng viên, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp, rõ ràng, loại bỏ điều chỉnh các câu hỏi gây tính nhầm lẫn, không rõ nghĩa để khi phát đi phiếu khảo sát tác giả thu về được bộ dữ liệu đạt độ chính xác cao Trong giai đoạn phát và thu thập số liệu, tác giả thực hiện kiểm định các thang đo lý thuyết kiểm tra độ tin cậy của từng biến quan sát trong mô hình (Cornbach’s Alpha), kiểm định nhân tố khám phá (EFA) của các biến độc cũng như phụ thuộc sau đó sẽ thực hiện phân tích tương quan giữa các biến, thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính và cuối cùng là kiểm định Anova nhằm xác định ảnh hưởng của các biến định tính.
3.1.1 Xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu
Trong khoảng thời gian bắt đầu từ ngày 8 tháng 8 năm 2021 đến hết ngày 22 tháng 8 năm 2021, phương pháp thu thập dữ liệu: vì thời gian có hạn, cũng như không đủ kinh phí, tác giả chọn phương pháp lấy mẫu là phương pháp phi xác suất cụ thể là lấy mẫu thuận tiện thông qua Google Form, email, và tin nhắn mời tham gia khảo sát, đối tượng khảo sát là những người sinh sống và làm việc tại TP.HCM, không phân biệt giới tính, tuổi tác, thu nhập và họ đã từng sử dụng (mua sắm) trên Shopee để ĩ cỡ mẫu tối thiểu là 200 để phục hồi yếu tố nhất quán Cùng quan điểm đó (Gorsuch,2 3 4 5
Cỡ mẫu trong nghiên cứu phân tích nhân tố đã được xác định là rất quan trọng, với nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng cỡ mẫu lớn hơn 200 là lý tưởng, trong khi cỡ mẫu dưới 50 được coi là nhỏ (Cattell, 1974) Mặc dù một số nghiên cứu trước đó đã chấp nhận cỡ mẫu 30 (Geweke & Singleton, 1980) hoặc 25 (Bearden, Sharma, & Teel, 1982) là đủ, nhưng các nghiên cứu sau này thường bị giới hạn và không thể tổng quát hóa (Anderson & Gerbing, 1984) Theo Jackson (2001), cỡ mẫu từ 25 đến 400 được xem là tốt, trong khi Boomsma (1982) cảnh báo rằng cỡ mẫu nhỏ hơn 100 có thể dẫn đến rủi ro và khuyến nghị cỡ mẫu lớn hơn 200 để đảm bảo độ tin cậy Dựa trên các khuyến nghị này, tác giả đã quyết định thu thập 300 mẫu từ những người sống và làm việc tại Hồ Chí Minh qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện trực tuyến, và sau hơn một tháng thu thập, tác giả đã thu được 344 mẫu.
3.1.2 Bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về các mục tiêu nghiên cứu, được phân phát qua mạng xã hội, tin nhắn và email Bảng khảo sát gồm hai phần: phần thông tin cá nhân với các câu hỏi đóng nhiều lựa chọn và phần đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của sàn thương mại điện tử Shopee, sử dụng thang đo Likert 5 Các yếu tố này được đo lường bằng các biến quan sát và thang đo Likert 5 mức độ, với mức độ 1 là rất không ảnh hưởng, giúp theo dõi mức độ tác động của các yếu tố này.
Bảng 3 1:Thang đo Likert 5 mức độ
SD1 Tôi dễ dàng tìm kiếm được các thông tin liên quan đến chất lượng sản phẩm khi mua hàng trên
(Szymanski & Hise , 2000) (Ahn, Ryu , & Han, 2004)
SD2 Tôi dễ dàng thực hiện thao tác huỷ đơn hàng một cách dễ dàng.
Sau khi chọn lọc các phiếu khảo sát có thông tin đầy đủ, tôi đã tổng hợp dữ liệu từ thang đo Likert 5 và tiến hành mã hóa chúng bằng phần mềm Excel, sau đó thực hiện phân tích mô hình.
Bảng câu hỏi khảo sát bắt đầu với phần thông tin cơ bản, bao gồm giới tính, độ tuổi và mức thu nhập của người tham gia.
Bảng câu hỏi thông tin đánh giá chi tiết là phần thứ hai của khảo sát, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tham gia về chất lượng dịch vụ của sàn thương mại điện tử Shopee Bảng câu hỏi bao gồm 5 mục chính đã được thảo luận với giảng viên hướng dẫn, bao gồm tính năng dễ sử dụng, mức độ tin cậy, chất lượng dịch vụ khách hàng, chất lượng sản phẩm, và chất lượng giao hàng.
Xây dựng thang đo
Tính năng thân thiện với người dùng của sàn thương mại điện tử là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên nền tảng này.
Việc đơn giản hóa các tính năng trên sàn thương mại trực tuyến sẽ mang lại sự thoải mái cho người tiêu dùng trong quá trình sử dụng.
5 biến quan sát để xây dựng thang đo về tính năng dễ sử dụng tác động đến mức độ
Bảng 3 2: Thang đo tính năng dễ sử dụng
SD4 Tôi dễ dàng nhận được các mã khuyến mãi giảm giá và miễn phí vận chuyển của Shopee.
SD5 Tôi dễ dàng đặt mua hàng ở bất cứ nơi đâu và bất cứ thời gian nào.
TC1 Shopee thực hiện đúng cam kết về dịch vụ cung cấp sản phẩm chất lượng với giá rẻ hơn thị trường.
(Ahn, Ryu , & Han, 2004) TC2 Tôi dễ dàng lựa chọn các nhà cung cấp tốt với sản phẩm chất lượng.
TC3 Tôi cảm thấy an tâm khi mua hàng trên shopee.
TC4 Shopee có chế độ hoàn tiền và trả hàng cho khách hàng nếu như sản phẩm không đúng như cam kết.
3.2.2 Thang đo mức độ tin cậy
Để thu hút nhiều người mua sắm trên một sàn thương mại điện tử, việc xây dựng sự tin cậy về sản phẩm và các cam kết là rất quan trọng Tác giả đã sử dụng bốn biến quan sát để phát triển thang đo mức độ tin cậy, nhằm đánh giá ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 3 3: Thang đo mức độ tin cậy vận chuyển để tôi chọn lựa Howell, 1991)
(Bahram Ranjbarian, Saeed Fathi, & Zeynab Rezaei, 2012)
(Ahn, Ryu , & Han, 2004) (Szymanski & Hise , 2000)
CLDV2 Shopee luôn hỗ trợ 24/7 cho các thắc mắc của tôi.
CLDV3 Shopee cung cấp nhiều ưu đãi, voucher cho người tiêu dùng.
CLDV4 Shopee cho phép tôi dễ dàng thanh toán và hoàn trả lại tiền.
3.2.3 Thang đo chất lượng dịch vụ
Trải nghiệm dịch vụ tốt trên sàn thương mại điện tử là yếu tố quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng Tác giả đã sử dụng bốn biến quan sát để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Bảng 3 4: Thang đo chất lượng dịch vụ cấp đầy đủ thông tin (hình ảnh, thành phầm, xuất xứ) về sản phẩm
CLSP2 Sản phẩm trên shopee rất đa dạng, có rất nhiều loại.
3.2.4 Thang đo chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt trong quyết định mua sắm của khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn sản phẩm mong muốn Để đo lường tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã xây dựng bốn biến quan sát quan trọng.
Bảng 3 5: Thang đo chất lượng sản phẩm
(Ahn, Ryu , & Han, 2004) sản phẩm chính hãng qua
Mall - chất lượng 100% hàng chính hãng và được Shopee
CLSP4 Shopee luôn gợi ý cho tôi các nhà cung cấp được đánh giá cao cho cùng một sản phẩm. đơn hàng để tôi có thể dễ dàng theo dõi.
CLGH2 Hàng hoá của tôi được đóng gói kỹ trong quá trình vận chuyển để đảm bảo chất lượng tốt nhất
CLGH3 Shopee luôn giao hàng đúng với thời gian đã cam kết.
CLGH4 Tôi dễ dàng được chọn thời gian giao hàng mong muốn.
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn tham khảo
Tôi hài lòng với các sản phẩm mua từ sàn TMĐT Shopee.
HL2 Tôi hài lòng với các dịch vụ mà
Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng Shopee.
3.2.5 Thang đo chất lượng giao hàng
Chất lượng dịch vụ giao hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự hài lòng cho khách hàng, đặc biệt khi có nhiều đối tác và đơn vị giao hàng để lựa chọn Tác giả đã xây dựng 4 thang đo chất lượng giao hàng nhằm đánh giá tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, giúp họ tìm được dịch vụ phù hợp và giao hàng nhanh chóng.
Bảng 3 6: Thang đo chất lượng giao hàng
3.2.6 Thang đo về sự hài lòng
Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trên sàn thương mại điện tử là rất quan trọng Tác giả đã xây dựng ba thang đo khác nhau để phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này Những thang đo này giúp xác định rõ ràng cảm nhận của khách hàng và cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Bảng 3 7: Thang đo mức độ hài lòng
Bảng 3 8: Tóm tắt nội dung nhân khẩu học thu nhập hàng tháng) nhằm phục vụ cho việc phân tích One-way ANOVA.
Phân tích thống kê mô tả
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp thống kê mô tả để so sánh các chỉ số và dữ liệu tần suất, nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trên sàn thương mại điện tử Shopee tại TP.HCM.
Thống kê mô tả là phương pháp tổng quát để trình bày và phân tích số liệu thống kê trong lĩnh vực kinh tế, bao gồm các phương pháp đo lường và thu thập thông tin Nó mô tả các đặc trưng của mẫu như tần số, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất và giá trị trung bình, tạo nền tảng cho việc phân tích nghiên cứu Phân tích tần số giúp tóm tắt dữ liệu theo nhóm khác nhau, dựa trên tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ liệu, từ đó so sánh tỷ lệ và phản ánh số liệu một cách hiệu quả.
3.3.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha (a)
Dựa trên các lý thuyết từ các nghiên cứu trước, tác giả áp dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cùng với hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (α)
Theo Joseph, David và Dana (2021), độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha (α) là chỉ số tin cậy dùng để kiểm tra mối tương quan giữa các cặp biến quan sát và được tính theo một công thức cụ thể.
Trong đó: α: Hệ số Cronbach’s Alpha k: Biến số hay số mục câu hỏi kiểm tra Y: Biến thành phần
X: Biến tổng Theo (Hair, William, Barry , & Rolph, 2014) đưa ra quy tắc đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha như sau, nếu: α > 0.95: Thang đo lường rất tốt, tuy nhiên nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến” Tức là có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo Nó tương tự như trường hợp đa cộng tuyến trong hồi quy, khi đó biến thừa nên được loại bỏ.
0.9 ≤ α ≤ 0.95: Thang đo lường rất tốt.
0.7 ≤ α ≤ 0.8 : Thang đo lường chấp nhậnđược.
0.6 ≤ α ≤ 0.7 : Thang đo lường chấp nhận được với các nghiên cứu mới
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ phản ánh mức độ liên kết giữa các biến quan sát mà không chỉ rõ biến nào nên loại bỏ hay giữ lại Do đó, cần kết hợp với dữ liệu từ hệ số tương quan biến tổng để có cái nhìn toàn diện hơn.
Item-Total Correclation) để loại các biến không phù hợp bởi vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả trong bài nghiên cứu.
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correclation)
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correclation) hay còn gọi là hệ số tương quan trung bình giữa các cặp biến quan sát, có dạng:
Hệ số tương quan biến tổng (Var) là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá các biến quan sát Theo Nunnally & Bernstein (1994), nếu hệ số này nhỏ hơn 0.3, biến đó sẽ được coi là biến rác và bị loại khỏi phân tích Để thang đo được chấp nhận, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cần đạt yêu cầu và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3, cho thấy biến có giá trị đóng góp vào nhân tố Hệ số tương quan càng cao, mối liên hệ của biến với các biến khác trong nhóm càng mạnh.
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted)
Hệ số giá trị Cronbach’s Alpha If Item Deleted cho biết nếu giá trị này lớn hơn hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, thì biến đó sẽ cần được loại bỏ khỏi nhân tố đánh giá.
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factors Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp giúp rút gọn một tập hợp biến quan sát (K) thành một hoặc nhiều nhân tố mới (F) với số lượng ít hơn (F < K) Các nhân tố này vẫn giữ nguyên ý nghĩa ban đầu và được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Nhân tố mới (F) bao hàm toàn bộ nội dung, dữ liệu và ý nghĩa thống kê của tập biến quan sát ban đầu, giúp tối ưu hóa quá trình phân tích dữ liệu.
Trong quá trình thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu này tập trung vào việc lựa chọn một số yếu tố quan trọng có tác động mạnh mẽ đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
:Ước lượng trị số của nhân tố thứ i :Trọng số nhân tố
Để đánh giá sự phù hợp của nhân tố khám phá EFA, cần đảm bảo rằng số biến quan sát đáp ứng các tiêu chí dữ liệu nhất định.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá sự phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá EFA, theo nghiên cứu của Hutcheson & Sofroniou (1999) Để phân tích EFA được coi là hợp lệ, giá trị KMO cần đạt tối thiểu 0.5 và nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 Nếu giá trị KMO thấp hơn 0.5, điều này cho thấy nhân tố không phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test of Sphericity) được sử dụng để xác định mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát trong một nhân tố, nhằm kiểm tra giả thuyết H0 rằng các biến này không có tương quan Theo Hutcheson & Sofroniou (1999), để áp dụng phân tích EFA, các biến quan sát cần phản ánh các khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố và có mối liên hệ tương quan Nếu kiểm định Bartlett’s Test cho kết quả có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05), điều này cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau, từ đó bác bỏ giả thuyết H0.
Chỉ số Eigenvalue đóng vai trò quan trọng trong việc xác định số lượng nhân tố trong phân tích nhân tố khám phá EFA Theo quy tắc, chỉ những nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được coi là có ý nghĩa và được giữ lại trong mô hình phân tích, vì mỗi biến riêng lẻ đều có giá trị Eigenvalue là 1 (Hutcheson & Sofroniou, 1999).
Chỉ số tổng phương sai trích (Total Variance Explained) cần phải lớn hơn 50% để phân tích nhân tố có thể giải thích hầu hết ý nghĩa của các biến quan sát Chỉ số này thể hiện phần trăm biến thiên, và khi đạt 100%, nó cho thấy giá trị các biến trong phân tích nhân tố EFA đã được trích xuất một cách cô đọng.
