GIỚI THIỆU CHUNG VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
Trong thị trường chứng khoán, nhà đầu tư và Công ty chứng khoán (CTCK) đóng vai trò quan trọng và có mối quan hệ tác động lẫn nhau Nhà đầu tư cần thông qua CTCK để tham gia thị trường, trong khi các CTCK cũng cần khách hàng để phát triển bền vững.
Tại Việt Nam, nhà đầu tư cá nhân (NDTCN) đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các công ty chứng khoán (CTCK) Khách hàng được xem như mạch máu nuôi sống doanh nghiệp, theo quan điểm của Grant và Schlesinger (1995) Để phát triển và tối ưu hóa lợi nhuận từ nguồn khách hàng này, các tổ chức kinh doanh cần tập trung vào ba chiến lược chính: thu hút khách hàng mới, khuyến khích khách hàng tiêu thụ dịch vụ và hàng hóa, cũng như duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại.
Trong bối cảnh xã hội hiện nay, việc thu hút và giữ chân khách hàng trở nên ngày càng khó khăn do khách hàng ngày càng thông minh và có nhiều lựa chọn hơn Theo Philip Kotler và Keller (2011), khách hàng hiện nay hiểu rõ giá cả và có yêu cầu cao hơn, ít cảm thông với các doanh nghiệp Tại Việt Nam, từ năm 2015, theo Thông tư 203/2015/TT-BTC, nhà đầu tư có thể mở nhiều tài khoản tại các công ty chứng khoán (CTCK) khác nhau, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các CTCK trong việc thu hút khách hàng mới, khuyến khích sử dụng dịch vụ và duy trì khách hàng hiện hữu.
Để chiến thắng và thu hút khách hàng, các công ty chứng khoán cần hiểu rõ các yếu tố tổng thể như chiến lược công ty, cũng như những khía cạnh cụ thể như cách tiếp cận và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các CTCK về cách chăm sóc và phát triển khách hàng, mà còn giúp nhà đầu tư cá nhân hiểu rõ hơn các tiêu chí quan trọng để lựa chọn một CTCK uy tín và phù hợp.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp cho các CTCK nhằm nâng cao sự hài lòng và thu hút nhà đầu tư.
- Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam cần được xác định rõ ràng Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp nhà đầu tư hiểu rõ hơn về các lựa chọn của mình, từ đó đưa ra quyết định đầu tư thông minh và hiệu quả hơn Các yếu tố như uy tín của CTCK, chất lượng dịch vụ, phí giao dịch, và thông tin hỗ trợ đầu tư đều đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của nhà đầu tư cá nhân.
Để thu hút khách hàng mới và thúc đẩy tiêu thụ dịch vụ, các công ty chứng khoán (CTCK) nên áp dụng một số khuyến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu Trước tiên, việc cải thiện trải nghiệm khách hàng qua dịch vụ chăm sóc tận tâm và nhanh chóng sẽ tạo ấn tượng tốt Thứ hai, CTCK cần đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và các gói dịch vụ đa dạng để đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng khách hàng Cuối cùng, việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng hiện tại thông qua các hoạt động tương tác và cung cấp thông tin thị trường kịp thời sẽ giúp xây dựng lòng tin và sự trung thành.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thế nào đến việc lựa chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Hành vi lựa chọn CTCK của NDTCN trong thị trường chứng khoán Việt Nam
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu thành phố Hồ Chí Minh, công ty cổ phần chứng khoán Bản Việt, công ty cổ phần chứng khoán VNDirect, công ty cổ phần chứng khoán MB, công ty TNHH chứng khoán Mirae
Asset (Việt Nam) cùng với các công ty cổ phần chứng khoán như VPS, Bảo Việt, BOS và KIS Việt Nam là những đơn vị quan trọng trong lĩnh vực tài chính tại Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng với 300 mẫu khảo sát, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu Tác giả đã thực hiện mô hình hồi quy, phân tích hệ số tương quan Cronbach Alpha và khám phá nhân tố EFA nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo.
Bài viết đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) của nhà đầu tư cá nhân (NDTCN) thông qua việc sử dụng phương pháp thống kê mô tả Phân tích thực trạng sử dụng dịch vụ CTCK của NDTCN giúp hiểu rõ hơn về xu hướng và nhu cầu của thị trường.
Đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam Đề tài đã phát triển một hệ thống thang đo để đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân.
Hệ thống thang đo của nghiên cứu tại Việt Nam được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây, cả trong nước và quốc tế, đồng thời bổ sung và củng cố các biến số Điều này tạo nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo, giúp tham khảo và phát triển thêm trong tương lai.
Đề tài đã thực hiện khảo sát trực tiếp đối với nhà đầu tư cá nhân (NDTCN) và kiểm định thông qua các kỹ thuật phân tích thống kê Nghiên cứu này nhằm sắp xếp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) của NDTCN trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
Cấu trúc của bài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương trình bày như sau:
Chương 1: “Giới thiệu tổng quan” Trong chương này tác giả sẽ nói lí do chọn đề tài, mục tiêu của đề tài này, Qua đó, nêu lên sự tổng quan về nội dung, quá trình hình thành đề tài, cũng như những đóng góp của đề tài trong thực tiễn; từ đó, sẽ làm cơ sở cho việc tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn ở các chương tiếp theo.
Chương 2: “Cơ sở lý thuyết và tổng quan về các nghiên cứu trước” Trong chương này tác giả sẽ trình bày một số cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn CTCK cũng như đề cập đến những lý thuyết khác về hành vi Bên cạnh đó, các kết quả thực nghiệm từ một số công trình nghiên cứu trước đây có liên quan cũng được nhắc đến.
Chương 3: “Phương pháp nghiên cứu” Trong chương này, tác giả thực hiện theo quy trình nghiên cứu và tiến hành khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Linkert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của 7 yếu tố Tiếp theo đó, áp dụng phương pháp nghiên cứu theo 5 bước để kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô tương quan và hồi quy của mô hình.
Chương 4: “Kết quả nghiên cứu và thảo luận” Trong chương này, tác giả sẽ mô tả thống kê về thông tin người khảo sát, ở đây đối tượng được khảo sát là khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) với các thông tin về giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập, CTCK đã giao dịch Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong một yếu tố mà nghiên cứu đang đo lường Kết quả cho thấy trong số tất cả mục hỏi, không có mục hỏi nào bị loại Phân tích nhân tố khám phá EFA, sử dụng hệ số KMO và kiểm định Bartlett đã đưa ra kết quả cuối cùng có bảy nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của NDTCN.
Trong chương 1, tác giả giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm tính cấp thiết, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu và phân tích Những nội dung này giúp người đọc có cái nhìn tổng quát về quá trình hình thành đề tài và những đóng góp của nó trong thực tiễn, tạo nền tảng cho việc tìm hiểu sâu hơn ở các chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Cơ sở lý thuyết về CTCK
2.1.1 Khái niệm, đặc điểm của CTCK
CTCK là doanh nghiệp kinh doanh chứng khoán với tự cách là thành viên của sở giao dịch chứng khoán.
Công ty chứng khoán là tổ chức kinh tế có tư cách pháp nhân, được thành lập theo quy định của pháp luật và hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực chứng khoán Với vai trò là thành viên của Sở giao dịch chứng khoán, công ty chứng khoán thực hiện các hoạt động kinh doanh chính bao gồm môi giới chứng khoán, tự doanh, bảo lãnh phát hành và tư vấn đầu tư chứng khoán Hoạt động môi giới chứng khoán đóng vai trò quan trọng trong việc mua bán chứng khoán trên thị trường giao dịch tập trung, vì vậy công ty chứng khoán còn được biết đến với tên gọi là công ty môi giới.
Theo Nghị định số 121/2020/TT-BTC, Công ty chứng khoán là doanh nghiệp được Ủy ban Chứng khoán Nhà nước cấp phép thực hiện các nghiệp vụ như môi giới, tự doanh, bảo lãnh phát hành, tư vấn đầu tư chứng khoán và các dịch vụ tài chính khác Hoạt động kinh doanh chứng khoán của các công ty này thuộc loại kinh doanh có điều kiện, được quy định cụ thể về phương án sản xuất kinh doanh, cơ sở vật chất, vốn pháp định và giấy phép hành nghề của các thành viên lãnh đạo cùng nhân viên kinh doanh.
2.1.2 Định nghĩa nhà đầu tư cá nhân
Luật Đầu tư năm 2014, được ban hành vào ngày 26 tháng 11 năm 2014, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra khung pháp lý cho các hoạt động đầu tư và kinh doanh tại Việt Nam.
Luật đầu tư năm 2014 của Việt Nam đã có nhiều điểm mới so với Luật đầu tư năm 2005, đặc biệt là trong việc phân loại nhà đầu tư Nhà đầu tư nước ngoài được định nghĩa là cá nhân có quốc tịch nước ngoài hoặc tổ chức thành lập theo pháp luật nước ngoài, hoạt động đầu tư kinh doanh tại Việt Nam Ngược lại, nhà đầu tư trong nước là cá nhân có quốc tịch Việt Nam hoặc tổ chức kinh tế không có nhà đầu tư nước ngoài tham gia Tổ chức kinh tế theo quy định tại khoản 16 Điều 3 Luật đầu tư 2014 bao gồm doanh nghiệp, hợp tác xã, liên hiệp hợp tác xã và các tổ chức khác thực hiện hoạt động đầu tư kinh doanh.
Tổ chức kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài là tổ chức kinh tế có nhà đầu tư nước ngoài là thành viên hoặc cổ đông.
Hiện nay, có ba loại nhà đầu tư: nhà đầu tư trong nước, nhà đầu tư nước ngoài và tổ chức kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài Việc phân loại này rất quan trọng để xác định điều kiện và thủ tục đầu tư cho từng đối tượng Mặc dù có ba loại nhà đầu tư, nhưng chỉ có hai loại thủ tục đầu tư: một là dành cho nhà đầu tư trong nước và hai là dành cho nhà đầu tư nước ngoài, không tính đến các quy định chung Do đó, tổ chức kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài sẽ áp dụng một trong hai loại thủ tục này tùy thuộc vào từng trường hợp cụ thể.
2.1.3 Các yếu tố tác động lên hành vi lựa chọn CTCK của DNTCN
Theo luận án tiến sĩ của Nguyễn Hoàng Giang (2016), sản phẩm của công ty chứng khoán (CTCK) mang tính chất vô hình, do đó, khách hàng thường dựa vào vẻ bề ngoài để đánh giá chất lượng dịch vụ của CTCK.
Vẻ bề ngoài bao gồm cơ sở vật chất như là nội thất, bãi xe, ngoại thất của công ty
Theo Nguyễn Hoàng Giang (2016), lợi ích tài chính mà khách hàng cá nhân nhận được khi sử dụng dịch vụ tại công ty chứng khoán (CTCK) bao gồm các khoản phí dịch vụ và những dịch vụ kèm theo.
7 giúp khách hàng dễ dàng đi tới nơi giao dịch, hoặc là thời gian mở cửa thuận tiện cho khách hàng.
❖ Chất lượng của nhân viên
Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Giang (2016) chỉ ra rằng chất lượng của công ty chứng khoán (CTCK) phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên, đặc biệt là các môi giới chứng khoán Nhân viên với tác phong chuyên nghiệp, chuyên môn cao và khả năng xử lý tình huống khéo léo sẽ tạo được lòng tin và thiện cảm từ phía khách hàng.
Người tiêu dùng thường ưu tiên sử dụng dịch vụ của các thương hiệu mà họ yêu thích và quen thuộc, điều này thể hiện qua việc nhận diện tên, logo, hình ảnh và quảng cáo của thương hiệu Theo nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Giang (2016), thương hiệu có độ nhận biết cao sẽ có khả năng được lựa chọn nhiều hơn.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Giang (2016), chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc thuyết phục khách hàng, giúp họ quan tâm và yêu thích một công ty chứng khoán khi so sánh với các công ty khác Nếu khách hàng có thái độ tích cực đối với chương trình chiêu thị của dịch vụ, khả năng họ sử dụng dịch vụ đó sẽ tăng cao.
❖ Ảnh hưởng từ người thân
Dựa trên nghiên cứu từ Nguyễn Hoàng Giang (2016), người thân hoặc người có
Các lý thuyết liên quan đề tài
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý
Hình 2.1 Sơ đồ thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein, được phát triển vào năm 1967 và điều chỉnh thành mô hình TRA năm 1975, chỉ ra rằng thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Mô hình này cho thấy rằng thái độ được xác định qua nhận thức về các thuộc tính sản phẩm, trong đó người tiêu dùng chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết thực Việc hiểu trọng số của các thuộc tính này giúp dự đoán hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Đồng thời, chuẩn chủ quan phản ánh niềm tin về sự ảnh hưởng của người khác đối với quyết định hành động của cá nhân Do đó, nghiên cứu chuẩn chủ quan trong bối cảnh này tập trung vào việc tìm hiểu tác động của các yếu tố xã hội đến ý định đầu tư của cá nhân trong việc lựa chọn công ty chứng khoán trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Hình 2.2 Sơ đồ mô hình TPB
Thuyết hành vi dự định bởi Ajzen vào năm 1991 là sự mở rộng của lý thuyết TRA.
Mô hình TPB (Thuyết Hành vi Dự đoán) được coi là hiệu quả hơn mô hình TRa trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt khi nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu tương tự Giả định rằng hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích thông qua các xu hướng hành vi, trong đó các yếu tố động cơ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa.
- Giới tính và độ tuổi
- Niềm tin và thái độ
2.2.3 Lý thuyết hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng, theo Kotler và Armstrong (2011), là những hành động cụ thể của cá nhân liên quan đến mua sắm, tiêu dùng và từ bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Engel (1993) cũng định nghĩa hành vi tiêu dùng là toàn bộ các hoạt động liên quan đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hình 2.3 Các nhân tố tác động đến hành vi khách hàng
Hành vi lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam là quá trình quyết định chọn một CTCK để mở tài khoản hoặc thực hiện giao dịch giữa nhiều lựa chọn khác Mối quan hệ giữa hành vi và ý định thực hiện hành vi rất quan trọng Theo Ajzen và Fishbein (1975), xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán hành vi tiêu dùng hiệu quả nhất Do đó, việc nghiên cứu xu hướng ra quyết định của khách hàng là cần thiết, như được làm rõ trong thuyết hành động hợp lý, trong đó quyết định chọn CTCK là một bước cụ thể trong tiến trình hành vi của khách hàng.
Tổng quan các nghiên cứu trước
2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước
Nguyễn Thị My (2020) đã thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) của nhà đầu tư tại TP Đà Nẵng, thông qua mô hình nghiên cứu với 5 tiêu chí chính: Thương hiệu công ty, nhân viên, dịch vụ đa dạng, chi phí và người thân quen Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu, bắt đầu với kiểm định Cronbach’s Alpha để xác định tính đồng nhất của các quan sát Kết quả cho thấy dịch vụ và nhân viên có mối tương quan mạnh với hành vi lựa chọn Các yếu tố chi phí, thương hiệu và ảnh hưởng từ người thân quen cũng được xem xét Phân tích hồi quy chỉ ra rằng thứ tự quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn là: dịch vụ đa dạng, nhân viên, chi phí, thương hiệu công ty và ảnh hưởng từ người thân quen.
Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố như thương hiệu công ty, nhân viên, dịch vụ đa dạng, chi phí và ảnh hưởng từ những người quen trong việc quyết định lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) của nhà đầu tư Để nâng cao hiệu quả, CTCK cần đổi mới hệ thống công nghệ thông tin, chú trọng tuyển dụng và đào tạo nhân viên, đồng thời cải thiện chế độ đãi ngộ Thương hiệu công ty cũng cần được tăng cường thông qua các chiến lược truyền thông đại chúng và các công cụ marketing online như quảng cáo trên Facebook, Google AdWords và email marketing Cuối cùng, quá trình tìm kiếm khách hàng mới cần được kết hợp với việc chăm sóc khách hàng hiện tại để tạo ra mối quan hệ bền vững.
Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Lê Mỹ Linh (2014) về sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại tỉnh Hậu Giang đã sử dụng các phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và Cronbach’s Alpha Nghiên cứu dựa trên 500 khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking với bảng khảo sát gồm 47 biến quan sát, trong đó chỉ có 333 bảng trả lời đạt yêu cầu Kết quả cho thấy các yếu tố như sự đồng cảm, tương tác, chi phí và mức độ tin cậy có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi yếu tố hữu hình lại có tác động rất ít Về mặt nhân khẩu học, nghiên cứu chỉ ra rằng nam giới có xu hướng trung thành cao hơn nữ giới, và khách hàng lớn tuổi trung thành hơn so với khách hàng trẻ Đặc biệt, thời gian giao dịch không phải là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Trần Tuấn Mãng, Nguyễn Minh Kiều (2011) trên tạp chí Khoa học số 5 viết về
Nghiên cứu "Các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân" dựa theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman, phân tích 5 nhân tố chính gồm giao diện trang web, sự cảm thông, sự tin cậy, sự đáp ứng và sự đăng nhập - thao tác, với 19 biến quan sát Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 374 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, kết hợp với phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và Cronbach’s Alpha Kết quả cho thấy các nhân tố này ảnh hưởng đến 56,7% sự thay đổi trong mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ Internet Banking Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng đa số người sử dụng dịch vụ này là đối tượng trẻ, đang đi làm và có trình độ học vấn cao Tuy nhiên, nghiên cứu còn tồn tại hạn chế khi chỉ tập trung vào khách hàng cá nhân mà chưa mở rộng đến các đối tượng khách hàng khác.
Hồ Diễm Thuần và Võ Thị Thúy Anh (2012) đã tiến hành nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng” Nghiên cứu áp dụng hai mô hình SERVPERF và G RONROOS để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm của khách hàng.
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại NH TMCP Công Thương CN Đà Nẵng dựa trên mô hình SERVPERF với 5 thành phần và 22 biến quan sát, cùng với mô hình GRONROOS gồm 2 thành phần và 33 biến quan sát Phương pháp nghiên cứu bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính Kết quả chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm sự thấu cảm, khả năng đáp ứng, sự tin cậy, cảm nhận về giá cả, phương tiện vật chất và năng lực phục vụ Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế khi chỉ tập trung khảo sát khách hàng cá nhân tại một ngân hàng cụ thể, dẫn đến khả năng tổng quát của kết quả bị hạn chế.
Trần Đức Thắng và Phạm Long (2013) đã tiến hành nghiên cứu về "Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng ở Việt Nam" trên tạp chí Kinh tế và Phát triển số 195 Nghiên cứu áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman và sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu Trong tổng số 600 bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng, chỉ một phần nhỏ phản hồi.
Nghiên cứu đã thu thập 511 bảng phản hồi đạt chất lượng để tiến hành thực nghiệm, sử dụng mô hình SEM để kiểm định giả thuyết và kiểm tra độ tin cậy của các giá trị thang đo bằng phần mềm SPSS 18 và Mplus 6.11 Kết quả cho thấy có mối tương quan thuận giữa chất lượng dịch vụ tổng thể của ngân hàng điện tử, chất lượng hệ thống thông tin điện tử và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử.
2.3.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài
Vijay M Kumbhar (2011) với nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến sự hài
Nghiên cứu này dựa trên mô hình SERVQUAL và khảo sát 200 khách hàng sử dụng dịch vụ e-banking tại Ấn Độ, trong đó chỉ 190 bảng trả lời đạt yêu cầu sau khi loại bỏ 10 bảng không chất lượng Kết quả cho thấy rằng hệ thống hiện có, sự chỉn chu, tính hiệu quả và sự đền bù có mức độ quan trọng thấp, với phương sai chỉ đạt 21.70% Tác giả cũng áp dụng các mô hình kiểm tra độ tin cậy như Cronbach’s alpha, cùng với Kaiser-Meyer-Olkin và Bartlett’s Test để đảm bảo tính chính xác của các yếu tố nghiên cứu.
Reza Gharoie Ahangar (2011) đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sở thích và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng Iran Nghiên cứu áp dụng mô hình SERVQUAL và sử dụng bảng khảo sát với 21 biến liên quan đến các yếu tố như sự hiệu quả, tính hữu hình, khả năng đáp ứng, sự tin cậy và sự đồng cảm Cuộc khảo sát được tiến hành tại 6 ngân hàng ở Iran vào mùa xuân 2010, với 300 khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS để đánh giá các yếu tố này.
Nghiên cứu sử dụng ANOVA, F-Test, Kaiser-Meyer-Olkin và Bartlett’s Test đã chỉ ra rằng không có mối tương quan giữa “tuổi tác và sở thích ngân hàng”, cũng như “trình độ học vấn và sở thích ngân hàng” Tác giả hoàn toàn chấp nhận giả thuyết rằng “các yếu tố xác định mức độ hài lòng của khách hàng không phụ thuộc vào trình độ học vấn” Tuy nhiên, tác giả không đồng ý với giả thuyết rằng “tất cả các yếu tố xác định mức độ hài lòng của khách hàng không phụ thuộc vào tuổi tác”, ngoại trừ yếu tố “sự hiệu quả và tính bảo mật” Bên cạnh đó, tác giả cũng không chấp nhận giả thuyết rằng “tất cả các yếu tố để xác định mức độ hài lòng của khách hàng không phụ thuộc vào giới tính”, ngoại trừ yếu tố “sự dễ dàng khi sử dụng website”.
Mohd Shoki Md Ariff, Leong Ooi Yun, Norhayati Zakuan, Khalid Ismail 15
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn ngẫu nhiên 265 khách hàng sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại ở Malaysia cho thấy rằng, tính thẩm mỹ và sự hữu ích của trang điện tử, hiệu quả của hệ thống sẵn có, cùng với khả năng đáp ứng giao dịch đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, các ngân hàng cần chú trọng không chỉ vào mặt kỹ thuật mà còn vào giao diện, thông tin và hướng dẫn, đảm bảo được cập nhật thường xuyên Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.
Nghiên cứu của Goh Mei Ling, Yeo Sook Fern, Lim Kah Boon, và Tan Seng Huat (2015) về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Malacca đã xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng này, bao gồm chất lượng dịch vụ, thiết kế và nội dung trang thông tin điện tử, tính bảo mật cao, sự thuận tiện và nhanh chóng Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 200 khách hàng và phân tích thông qua các phương pháp phân tích mô tả, phân tích độ tin cậy và phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả nghiên cứu chỉ ra mối liên hệ giữa các yếu tố này và mức độ hài lòng của khách hàng.
Bốn yếu tố chính bao gồm Giao diện và Nội dung trang thông tin điện tử, Sự thuận tiện và Tốc độ nhanh chóng đều có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet.
Chất lượng dịch vụ và độ bảo mật thông tin khách hàng là hai yếu tố quan trọng trong ngành ngân hàng, mặc dù chúng không trực tiếp liên quan đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng cải thiện hai khía cạnh này có thể nâng cao đáng kể mức độ hài lòng của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng hai phương pháp chính: nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính Mục tiêu của nghiên cứu định tính là xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) của khách hàng, từ đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của nhà đầu tư cá nhân (NDTCN) Nghiên cứu này khám phá, điều chỉnh và bổ sung các nhân tố cùng với các biến quan sát đại diện cho những yếu tố này Để thực hiện, một thảo luận nhóm với 10 chuyên gia, bao gồm lãnh đạo và quản lý CTCK, cũng như giảng viên chuyên ngành tài chính chứng khoán, đã được tổ chức Qua thảo luận, các biến không đồng thuận đã được loại bỏ, và một số biến mới được bổ sung, dẫn đến việc thống nhất các thang đo sơ bộ Kết quả là một thang đo sơ bộ gồm 23 biến quan sát, đại diện cho 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn CTCK của NDTCN.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm điều chỉnh thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính Tác giả đã khảo sát 300 khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty chứng khoán (CTCK) Các đối tượng tham gia được phỏng vấn qua bảng câu hỏi chi tiết sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố rút ra từ nghiên cứu định tính và kiểm tra tính chính xác của thang đo.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng bảng hỏi đã được chỉnh sửa dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ Để thu thập dữ liệu, nghiên cứu đã phát hành 3 phiếu khảo sát trực tuyến, với cỡ mẫu tối thiểu từ 150-200 theo lý thuyết của Roger (2006) Với cỡ mẫu đạt yêu cầu, nghiên cứu này đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác trong việc phân tích kết quả.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên mô hình TRA cùng với các phân tích và kết quả từ các nghiên cứu trước, nghiên cứu này đã xây dựng một mô hình để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) của nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
Hình 3.2 Mô hinh nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Khách hàng thường đánh giá công ty chứng khoán (CTCK) dựa trên vẻ bề ngoài, do sản phẩm của CTCK mang tính chất vô hình Các yếu tố bên ngoài như nội thất, bãi xe và ngoại thất của công ty đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng và thu hút khách hàng.
Vẻ bên ngoài của công ty chứng khoán (CTCK) có ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của nhà đầu tư cá nhân Lợi ích tài chính mà khách hàng cá nhân nhận được từ CTCK được định nghĩa là các lợi ích cụ thể, bao gồm phí dịch vụ và các dịch vụ bổ sung đi kèm.
Giả thuyết 2 (H2): Lợi ích tài chính tác động đến sự lựa chọn CTCK của
Vị trí của trụ sở chính và các chi nhánh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo thuận lợi cho khách hàng khi giao dịch Việc bố trí các chi nhánh ở nhiều địa điểm khác nhau giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ, cùng với thời gian mở cửa linh hoạt để đáp ứng nhu cầu của họ.
Giả thuyết 3 (H3): Vị trí tác động đến sự lựa chọn CTCK của NDTCN.
3.2.2.4 Chất lượng của nhân viên Đội ngũ nhân viên nói chung và môi giới chứng khoán nói riêng hiện nay thể hiện chất lượng của CTCK do đây là một ngành dịch vụ Nhân viên có tác phong chuyên nghiệp, chuyên môn cao, xử lý tình huống khéo léo sẽ chiếm được thiện cảm và lòng tin từ khách hàng.
Giả thuyết 4 (H4): Chất lượng của nhân viên tác động đến sự lựa chọn CTCK của
Người tiêu dùng thường ưu tiên chọn dịch vụ từ những thương hiệu mà họ yêu thích và quen thuộc, điều này được thể hiện qua việc nhận diện tên, logo, hình ảnh và quảng cáo Thương hiệu có độ nhận diện cao sẽ có khả năng được lựa chọn nhiều hơn.
Chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc thuyết phục và kích thích sự quan tâm của khách hàng đối với một công ty chứng khoán (CTCK) khi so sánh với các công ty khác Khi khách hàng có thái độ tích cực đối với chương trình chiêu thị của dịch vụ, khả năng họ sử dụng dịch vụ đó sẽ tăng cao.
Giả thuyết 6 (H6): Chiêu thị tác động đến sự lựa chọn CTCK của NDTCN. 3.2.2.7 Ảnh hưởng từ người thân
Người thân hoặc bạn bè gần gũi với khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán Mức độ thân thiết càng cao, tác động đến sự lựa chọn càng mạnh mẽ.
Giả thuyết 7 (H7): Ảnh hưởng từ người thân tác động đến sự lựa chọn CTCK của
Xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu
Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ bao gồm hai phần chính: thông tin cá nhân của khách hàng và 26 biến quan sát liên quan đến biến độc lập Xi, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng cá nhân Sử dụng thang đo Rennis Likert (1932), bảng khảo sát áp dụng thang đo năm mức độ để thể hiện quan điểm của người trả lời, từ 1 đến 5, tương ứng với các mức độ: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến, Đồng ý và Hoàn toàn đồng ý Thiết kế bảng khảo sát dựa trên nền tảng lý thuyết về thang đo ý kiến.
STT Mã hóa Tên thang đo
1 BN1 Bãi xe rộng rãi
2 BN2 Ngoại thất đẹp sang trọng, nâng tầm khách hàng
3 BN3 Nội thất đẹp tạo cảm hứng giao dịch
4 BN4 Cơ sở vật chất đầy đủ, có đủ chỗ và thiết bị cho khách hàng giao dịch
5 LITC1 Phí giao dịch hợp lý
6 LITC2 Đầy đủ các sản phẩm cần thiết để đầu tư
7 LITC3 Phí duy trì tài khoản hợp lý
8 VTTT1 Có nhiều chi nhánh
9 VTTT2 Có chi nhánh gần nhà
10 VTTT3 Có chi nhánh gần chỗ làm
11 CLNV1 Môi giới luôn vui vẻ, nhiệt tình
12 CLNV2 Môi giới luôn cập nhật thông tin thị trường qua email đầy đủ
13 CLNV3 Thông tin thị trường môi giới cập nhật rất hữu ích cho việc đầu tư
14 NDTH1 Tên công ty rất ấn tượng và dễ nhớ
15 NDTH2 Logo công ty rất ấn tượng và dễ nhớ
16 NDTH3 Hình ảnh công ty rất uy tín và phổ biến
17 ^cτ1 Các chương trình ưu đãi thành viên hấp dẫn
18 CT2 Các mẫu quảng cáo hấp dẫn
19 AHNT1 Thấy tin tưởng khi người thân/ quen biết giới thiệu tôi chơi chứng khoán
Bảng 3.1 Bảng mã hóa thang đo
20 AHNT2 Thấy tin tưởng khi người thân/ quen biết giới thiệu công ty/ sản phẩm chứng khoán nên dùng
21 QD1 Sẽ giới thiệu CTCK cho người thân và bạn bè.
22 QD2 Sẽ sử dụng dịch vụ tại CTCK thường xuyên.
23 QD3 Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại CTCK trong tương lai
Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, 315 phiếu khảo sát đã được phát ra với mục tiêu thu về ít nhất 300 phản hồi hợp lệ Sau khi thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi trực tuyến, các mẫu không phù hợp đã được loại bỏ ban đầu dựa trên sự liên kết giữa các câu hỏi Số mẫu còn lại sẽ được làm sạch bằng phần mềm SPSS, và dữ liệu sau khi được xử lý sẽ được sử dụng để tiến hành phân tích theo năm bước.
Bước 1: Phân tích thống kê mô tả kết quả từ bảng thông tin cá nhân
Bước 2: Phân tích tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố, đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Bước 3: Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm rút gọn các biến quan sát thành các nhóm có cùng ý nghĩa thống kê.
Bước 4: Phân tích tương quan nhằm kiểm định sự phù hợp của môi trường nghiên cứu.
Bước 5: Thực hiện phân tích hồi qui nhằm xác định rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn CTCK giao dịch
3.4.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha.
Kiểm định Cronbach’s Alpha là phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo, nhằm xác định xem các biến quan sát có đo lường cùng một khái niệm hay không Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation sẽ phản ánh mức độ đóng góp của từng biến trong thang đo.
Hệ số tương quan biến tổng là chỉ số đo lường mức độ liên kết giữa một biến quan sát và các biến khác trong nhân tố, phản ánh sự đóng góp của biến đó vào giá trị khái niệm của nhân tố Để đảm bảo tính hợp lệ của thang đo, cần loại bỏ những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) dưới 0.3 và đảm bảo hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đạt từ 0.6 trở lên.
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện nhằm kiểm tra và xác định các nhóm biến trong mô hình nghiên cứu Chỉ số KMO là yếu tố quan trọng để đánh giá sự thích hợp của EFA, với giá trị từ 0.5 đến 1 cho thấy phương pháp này là phù hợp Hệ số tải nhân tố cần lớn hơn hoặc bằng 0.4 để đảm bảo tính ý nghĩa của phân tích Eigenvalue phản ánh phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, và giá trị Eigenvalue phải lớn hơn hoặc bằng 1 Kiểm định Bartlett với sig nhỏ hơn 0.05 cho thấy các biến có mối quan hệ với nhau Cuối cùng, tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50% để thang đo được chấp nhận.
3.4.3 Phân tích tương quan và hồi quy Đối với phân tích tương quan thì hệ số tương quan Pearson nhằm lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính của hai biến định lượng (Field, 2009) Ma trận tương quan cho biết mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến với nhau.
Từ ma trận tương quan, chúng ta sẽ chọn các biến có mối quan hệ chặt chẽ để đưa vào mô hình hồi quy đa biến Độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính sẽ được đánh giá qua hệ số xác định R2 điều chỉnh và chỉ số thống kê F, trong khi phân tích tương quan kiểm định sự phù hợp của môi trường nghiên cứu Phân tích hồi quy đa biến giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn của nhà đầu tư cá nhân, từ đó tạo ra hàm hồi quy đa biến giải thích quyết định lựa chọn công ty chứng khoán Cần lưu ý hiện tượng đa cộng tuyến, khi các biến độc lập có sự tương quan phụ thuộc lẫn nhau, có thể dẫn đến các hệ số không ổn định trong mô hình hồi quy (Farrar, 1967) Để phát hiện hiện tượng này, tác giả sử dụng hệ số phóng đại.
Giả thuyết Tác động đến biến phụ thuộc
Vẻ bề ngoài H1 tác động đến sự lựa chọn CTCK của NDTCN +
Lợi ích tài chính H2 tác động đến sự lựa chọn CTCK của NDTCN +
Vị trí thuận tiện H3 tác động đến sự lựa chọn CTCK của NDTCN +
Chất lượng nhân viên H4 tác động đến sự lựa chọn CTCK của NDTCN +
H5 tác động đến sự lựa chọn CTCK của NDTCN +
Chiêu thị H6 tác động đến sự lựa chọn CTCK của NDTCN + Ảnh hưởng từ người thân
H7 tác động đến sự lựa chọn CTCK của NDTCN +
3.5 Các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Trong chương 3, nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá tầm quan trọng của 7 yếu tố Sau đó, phương pháp nghiên cứu theo 5 bước được áp dụng để kiểm định Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích mô tương quan cũng như hồi quy của mô hình Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong Chương 4.
Biến Phân loại Tần số Phần trăm (%)
Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng 151 50.3
Thời gian sử dụng < 1 năm 124 141
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu
Trong nghiên cứu, chúng tôi đã thu thập 315 bảng trả lời, trong đó có 15 bảng không hoàn chỉnh Sau khi lọc sơ bộ, 300 bảng khảo sát hợp lệ đã được chọn để nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS cho nghiên cứu chính thức.
Bảng 4.1 Thống kê mô tả về thông tin đối tượng được khảo sát
Nguồn: Thống kê số liệu từ phần mềm SPSS
Theo thống kê, trong tổng số phiếu khảo sát, có 179 người là nam, chiếm 59.27%, trong khi nữ giới chỉ chiếm 40.73% Điều này cho thấy nam giới có sự quan tâm cao hơn đối với chất lượng của công ty chứng khoán mà họ đang giao dịch.
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến
Theo số liệu, độ tuổi sử dụng dịch vụ và giao dịch chứng khoán cao nhất là từ 21 đến 34 tuổi, chiếm 78.1%, trong khi độ tuổi trên 54 không có người tham gia Điều này cho thấy người trẻ có xu hướng cải thiện tài chính cá nhân thông qua đầu tư Về nghề nghiệp, 50.3% người tham gia khảo sát là nhân viên văn phòng, cho thấy họ thường đầu tư tiền nhàn rỗi để tăng thu nhập Ngược lại, nhóm nội trợ chỉ chiếm 3.9%, phản ánh rằng nhiều nội trợ truyền thống tại Việt Nam chưa quan tâm đến các công cụ đầu tư.
Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ sốCronbach’s Alpha
4.2.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Vẻ bề ngoài”
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Nguồn: Thống kê số liệu từ phần mềm SPSS
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.795, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan tổng biến của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, khẳng định rằng các biến này đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến
4.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Lợi ích tài chính”
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Thống kê số liệu từ phần mềm SPSS
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha chung đạt 0.772, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo Hệ số tương quan tổng biến của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ tính hợp lệ của chúng Do đó, tất cả các biến quan sát sẽ được chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Vị trí thuận tiện”
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Vị trí thuận tiện”
Nguồn: Thống kê số liệu từ phần mềm SPSS
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha chung đạt 0.786, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo Hệ số tương quan tổng biến của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ tất cả các biến quan sát đều có giá trị và sẽ được chấp nhận để sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến
4.2.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Thống kê số liệu từ phần mềm SPSS
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha chung đạt 0.805, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan tổng biến của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ rằng các biến này đều có giá trị Do đó, tất cả các biến quan sát được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Nhận diện thương hiệu”
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Nhận diện thương hiệu”
Nguồn: Thống kê số liệu từ phần mềm SPSS
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha chung đạt 0.770, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan tổng biến của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, xác nhận rằng tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến
4.2.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Chiêu thị”
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Thống kê số liệu từ phần mềm SPSS
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha chung đạt 0.793, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả hệ số tương quan tổng biến của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ tính hợp lệ của các biến này Do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Ảnh hưởng từ người thân”
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Ảnh hưởng từ người thân”
Nguồn: Thống kê số liệu từ phần mềm SPSS
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể đạt 0.793, vượt mức 0.6, đồng thời hệ số tương quan của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Điều này cho thấy tất cả các biến quan sát đều đủ tiêu chuẩn và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến
4.2.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Quyết định”
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Nguồn: Thống kê số liệu từ phần mềm SPSS
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha chung đạt 0.802, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan tổng biến của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, khẳng định rằng tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập
Bảng 4.10: Kết quả Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập
Nguồn: Thống kê số liệu từ phần mềm SPSS
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0.799, nằm trong khoảng 0.5 < 0.799 < 1, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Kiểm định Bartlett đạt giá trị 2112.904 với Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng minh các biến quan sát có tương quan với nhau Do đó, dữ liệu được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA là hợp lệ theo tiêu chuẩn KMO.
Eigenvalues khởi tạo Extraction Sums of
Bảng Eigenv alues và phươn g sai trích đối với các biến độc lập
Nguồn: Thống kê số liệu từ phần mềm SPSS
Tổng phương sai trích đạt 71.350%, vượt mức 50%, cho thấy 71.350% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 7 nhân tố Hơn nữa, Eigenvalues của nhân tố thứ 7 đạt 1.080, lớn hơn 1, khẳng định rằng 7 nhân tố được rút trích từ EFA có khả năng tóm tắt thông tin các biến quan sát một cách hiệu quả.
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định ma trận xoay
Nguồn: Thống kê số liệu từ phần mềm SPSS
Tất cả các nhân tố khám phá đều có hệ số tải lớn hơn 0.6, điều này cho thấy tất cả các nhân tố thuộc 7 yếu tố đã được chấp nhận.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc
Bảng 4.13 Kết quả Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc
Nguồn: Thống kê số liệu từ phần mềm SPSS
Eigenvalues khởi tạo Extraction Sums of Squared
% tích lũy Tổng % phương sai
Bảng Eigenval ues và phương sai trích với các biến phụ thuộc
Nguồn: Thống kê số liệu từ phần mềm SPSS
Kết quả từ ma trận xoay cho thấy có một nhân tố được trích ra từ các biến quan sát trong phân tích EFA, với phương sai trích được giải thích đạt 71.685% và eigenvalue là 2.151.
4.3.3 Phân tích tương quan Pearson
Giá trị Sig của biến phụ thuộc QD đối với các biến độc lập là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy sự tương quan mạnh mẽ giữa chúng Ngược lại, giá trị Sig giữa các biến độc lập lớn hơn 0.05, chứng tỏ không có sự tương quan giữa các biến này Điều này giúp phân tích hồi quy tránh được hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 4.15 Kết quả phân tích tương quan Pearson
C CLNV BN NDTH AHNT CT VTT
Sig (2- tailed) ÕÕ.Õ ÕÕÕ ÕÕÕ Õ0Õ Õ0Õ Õ
Nguồn: Thống kê số liệu từ phần mềm SPSS
Phân tích hồi quy
Các nhân tố được trích xuất từ phân tích nhân tố sẽ được áp dụng trong phân tích hồi quy nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan Tất cả các kiểm định giả thuyết thống kê sẽ sử dụng mức ý nghĩa 5% Bên cạnh đó, sẽ tiến hành kiểm định mức độ giải thích của mô hình.
Bảng 4.16 Ket quả tóm tắt mô hình
Sai số chuẩn của ước lượng
Model Tổng các bình phư ơng df Trung bình bình phương F Sig. ĩ
Nguồn: Thống kê số liệu từ phần mềm SPSS
R bình phương hiệu chỉnh đạt 0.674, tương đương với 67.4%, cho thấy rằng bảy biến độc lập BN, LITC, VTTT, CLNV, NDTH, CT và AHNT có khả năng giải thích 67.4% sự thay đổi của biến phụ thuộc QD (Quyết định lựa chọn CTCK) Phần còn lại 32.6% là do ảnh hưởng của các biến bên ngoài mô hình mà nghiên cứu chưa thể tiếp cận, chủ yếu do sai số ngẫu nhiên.
Nguồn: Thống kê số liệu từ phần mềm SPSS
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy Sig kiểm định F = 0.00 < 0.05, như vậy mô hình hồi quy có ý nghĩa.
Bảng 4.18 Ket quả mô hình hồi quy tuyến tính
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF
Nguồn: Thống kê số liệu từ phần mềm SPSS
Kết quả hồi quy chỉ ra rằng tất cả các biến độc lập đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, với giá trị sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05 Hệ số VIF của các biến độc lập đều dưới 10, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến Do đó, các biến độc lập này có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc và không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích cho thấy có bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) của nhà đầu tư cá nhân, bao gồm: Vẻ bề ngoài, Lợi ích tài chính, Vị trí, Chất lượng nhân viên, Nhận biết thương hiệu, Chiêu thị, và Ảnh hưởng từ người thân Dựa trên những yếu tố này, chúng tôi đã xây dựng phương trình hồi quy cho nghiên cứu.
QD = -0.188 + 0.213*(LITC) + 0.164*(CLNV) + 0.069*(BN) + 0.189*(NDTH) +
0.220*(AHNT)+ 0.067*(CT) + 0.110*(VTTT) Đầu tiên, so sánh các yếu tố với nhau thì ta thấy trong tất cả những biến độc lập thì
Ảnh hưởng từ người thân có giá trị B lớn nhất (B= 0.220), cho thấy tác động mạnh mẽ của người thân và bạn bè đối với quyết định lựa chọn công ty chứng khoán để sử dụng dịch vụ và giao dịch Ngoài ra, các yếu tố như lợi ích tài chính và nhận diện thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định này.
Nhà đầu tư mới thường thiếu kinh nghiệm và có xu hướng tin tưởng vào lời khuyên từ người thân và bạn bè Họ tìm kiếm các công ty chứng khoán (CTCK) cung cấp lợi ích tài chính cao nhất với mức phí thấp nhất, ưu tiên những công ty quen thuộc và nổi tiếng với dịch vụ tận tình Ngoài ra, các yếu tố như "Vẻ bề ngoài" (B= 0.069), "Chiêu thị" (B= 0.067), và "Vị trí thuận tiện" (B= 0.110) cũng ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân.
Chương 4 mô tả thống kê về thông tin người khảo sát, ở đây đối tượng được khảo sát là khách hàng tại Tp.HCM với các thông tin về giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập, CTCK đã giao dịch Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong một yếu tố mà nghiên cứu đang đo lường Kết quả cho thấy trong số tất cả mục hỏi, không có mục hỏi nào bị loại Phân tích nhân tố khám phá EFA, sử dụng hệ số KMO và kiểm định Bartlett đã đưa ra kết quả cuối cùng có bảy nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của NDTCN là: Vẻ bề ngoài, Lợi ích tài chính, Vị trí, Chất lượng nhân viên, Nhận biết thương hiệu, Chiêu thị, Ảnh hưởng từ người thân Bằng việc sử dụng kiểm định tương quan để biết mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít đến biến phụ thuộc và phân tích hồi qui với kết quả không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến và không có biến nào bị loại khỏi mô hình Kết luận và khuyến nghị được đề xuất trong Chương5.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) của nhà đầu tư cá nhân (NDTCN) Kết quả chỉ ra có bảy nhân tố chính: Vẻ bề ngoài, Lợi ích tài chính, Vị trí, Chất lượng nhân viên, Nhận biết thương hiệu, Chiêu thị và Ảnh hưởng từ người thân Trong đó, Chất lượng nhân viên có ảnh hưởng lớn nhất (B=0.292), tiếp theo là Lợi ích tài chính (B=0.261) và Vị trí (B=0.139) Các yếu tố khác như Ảnh hưởng từ người thân (B=0.099), Vẻ bề ngoài (B=0.096), Chiêu thị (B=0.090) và Nhận biết thương hiệu (B=0.061) cũng góp phần quan trọng Hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các nhân tố đều đạt yêu cầu cho phân tích EFA, với 29 biến quan sát được phân tích thành bảy nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn CTCK của khách hàng thông qua các tiêu chuẩn kiểm định KMO - Bartlett, tổng phương sai, hệ số Eigenvalue và hệ số tải nhân tố.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm hỗ trợ các công ty chứng khoán tại TPHCM xây dựng chiến lược hiệu quả để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới tham gia giao dịch.
Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, các công ty chứng khoán (CTCK) cần đầu tư một phần ngân sách vào việc xây dựng bãi đậu xe tiện lợi, cải thiện hệ thống an ninh và nâng cấp trang thiết bị, máy móc Điều này sẽ giúp tạo ra sự thoải mái và tiện ích cho khách hàng khi đến giao dịch tại CTCK.
Lợi ích tài chính là yếu tố quan trọng khi khách hàng lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) Một CTCK có nền tảng tài chính mạnh mẽ và ổn định không chỉ tạo ra sự tin tưởng mà còn mang lại cảm giác an toàn cho khách hàng trong quá trình giao dịch.
Nhận biết thương hiệu là yếu tố ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) của khách hàng Điều này xuất phát từ đặc thù trong việc hướng dẫn thủ tục giao dịch Để phát triển mối quan hệ với khách hàng, các CTCK cần nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, từ đó giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và nâng cao trải nghiệm dịch vụ.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các công ty chứng khoán (CTCK) cần thực hiện 41 giao dịch và cung cấp tư vấn rõ ràng, giúp tránh những thiếu sót Khách hàng sẽ cảm thấy được quan tâm và phục vụ một cách chuyên nghiệp hơn Đồng thời, CTCK nên thiết lập các chỉ tiêu và công cụ đo lường kết quả làm việc, liên kết chặt chẽ với lợi ích mang lại cho nhân viên.
Chất lượng nhân viên là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) của nhà đầu tư cá nhân Để đáp ứng nhu cầu phục vụ nhanh chóng và chính xác của khách hàng, CTCK cần chú trọng đến yếu tố con người, đảm bảo đội ngũ nhân viên đủ số lượng và có khả năng hướng dẫn thủ tục Việc nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên không chỉ giúp tiết kiệm thời gian giao dịch mà còn mang lại sự tư vấn rõ ràng, chuyên nghiệp, giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn Đồng thời, CTCK nên thiết lập các chỉ tiêu và công cụ đo lường hiệu quả làm việc, gắn liền với lợi ích cho nhân viên.
Vào thứ năm, các công ty chứng khoán (CTCK) cần chú trọng đến yếu tố "Vẻ bề ngoài" bằng cách dành ngân sách cho việc nâng cấp bãi đậu xe và tòa nhà Đồng thời, việc đầu tư vào hệ thống trang thiết bị và máy móc cũng rất quan trọng để mang lại sự thoải mái và tiện ích cho khách hàng khi đến giao dịch tại CTCK.
Thứ sáu là thời điểm quan trọng để các công ty chứng khoán (CTCK) triển khai chiến lược “Chiêu thị” nhằm thu hút khách hàng nhanh chóng Các CTCK không chỉ cung cấp dịch vụ chất lượng mà còn đi kèm với nhiều ưu đãi và quà tặng hấp dẫn cho khách hàng mới và khách hàng lâu năm Ngoài ra, việc sử dụng nhãn hiệu và logo bắt mắt cũng là một cách hiệu quả để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Vị trí của công ty chứng khoán (CTCK) đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng tiếp cận dễ dàng các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Để nâng cao trải nghiệm của khách hàng, CTCK cần rà soát lại mạng lưới giao dịch hiện tại, lên kế hoạch mở rộng các điểm giao dịch mới và thiết lập liên kết thanh toán giữa các CTCK, nhằm tạo điều kiện thuận lợi tối đa cho khách hàng trong quá trình giao dịch.
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng đề xuất
Mặc dù nghiên cứu này đạt được những kết quả tương đồng với các nghiên cứu trước đây, nó vẫn gặp một số hạn chế Cụ thể, do thời gian và nguồn lực hạn chế, nghiên cứu chỉ thu thập được 300 mẫu trả lời, chủ yếu từ thành phố Hồ Chí Minh Việc tăng cường số lượng mẫu và mở rộng vùng miền sẽ giúp nâng cao độ chính xác của kết quả nghiên cứu.
Đề xuất kiến nghị
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số chiến lược cho các công ty chứng khoán tại TPHCM nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới đến giao dịch.
Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, các công ty chứng khoán (CTCK) nên đầu tư một phần ngân sách vào việc xây dựng bãi đậu xe tiện lợi, cải thiện hệ thống an ninh và nâng cấp trang thiết bị, máy móc Những cải tiến này không chỉ tạo sự thoải mái mà còn mang lại tiện ích cho khách hàng khi đến giao dịch tại CTCK.
Lợi ích tài chính là một yếu tố quan trọng khi lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) Một CTCK có tài chính mạnh và ổn định sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác an toàn và tin tưởng khi thực hiện giao dịch.
Nhận biết thương hiệu là yếu tố ít ảnh hưởng đến việc lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) giao dịch Do đặc thù của hoạt động hướng dẫn thủ tục cho khách hàng, các CTCK cần chú trọng nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên Việc này không chỉ giúp phát triển mối quan hệ với khách hàng mà còn tiết kiệm thời gian cho họ.
Để nâng cao sự quan tâm và phục vụ chuyên nghiệp cho khách hàng, các công ty chứng khoán (CTCK) cần thiết lập các chỉ tiêu và công cụ đo lường hiệu quả công việc, đồng thời đảm bảo rằng khách hàng nhận được sự tư vấn rõ ràng, tránh thiếu sót trong giao dịch Điều này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn gắn liền với lợi ích mang lại cho nhân viên.
Chất lượng nhân viên là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) của nhà đầu tư cá nhân Để đáp ứng nhu cầu phục vụ nhanh chóng và chính xác của khách hàng, CTCK cần chú trọng đến con người, đảm bảo đủ số lượng nhân viên và cung cấp hướng dẫn thủ tục Việc nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên không chỉ giúp tiết kiệm thời gian giao dịch mà còn mang lại sự tư vấn rõ ràng, tạo cảm giác được quan tâm và phục vụ chuyên nghiệp cho khách hàng Hơn nữa, CTCK nên thiết lập các chỉ tiêu và công cụ đo lường hiệu quả công việc gắn liền với lợi ích của nhân viên.
Vào thứ năm, các công ty chứng khoán (CTCK) cần chú trọng đến yếu tố “Vẻ bề ngoài” bằng cách dành ngân sách cho việc cải tạo bãi đậu xe và tòa nhà Đồng thời, việc đầu tư nâng cấp hệ thống trang thiết bị và máy móc cũng rất quan trọng để tạo ra sự thoải mái và tiện ích cho khách hàng khi đến với CTCK.
Vào thứ Sáu, các công ty chứng khoán (CTCK) chú trọng vào việc "Chiêu thị" để nhanh chóng thu hút khách hàng Họ không chỉ cung cấp dịch vụ chất lượng mà còn kèm theo nhiều ưu đãi và quà tặng hấp dẫn cho cả khách hàng mới và khách hàng lâu năm Thêm vào đó, việc sử dụng nhãn hiệu và logo bắt mắt cũng là một cách hiệu quả để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Vị trí là yếu tố quan trọng trong việc khách hàng dễ dàng tiếp cận các kênh phân phối của công ty chứng khoán (CTCK) để sử dụng dịch vụ CTCK cần đánh giá lại mạng lưới giao dịch hiện tại, lên kế hoạch mở rộng các điểm giao dịch mới và thiết lập liên kết thanh toán giữa các CTCK, nhằm mang lại sự thuận lợi tối đa cho khách hàng trong quá trình giao dịch.
Hạn chế của nghiên cứu và hướng đề xuất
Mặc dù nghiên cứu này đạt được nhiều kết quả tương đồng với các nghiên cứu trước đó, nó vẫn tồn tại một số hạn chế Cụ thể, do thời gian và nguồn lực hạn chế, nghiên cứu chỉ thực hiện trên 300 mẫu trả lời, chủ yếu từ thành phố Hồ Chí Minh Việc mở rộng số lượng mẫu và đa dạng hóa vùng miền sẽ giúp tăng độ chính xác của kết quả nghiên cứu.
Để nâng cao độ bao quát của kết quả nghiên cứu, các nghiên cứu tiếp theo nên được thực hiện ở phạm vi rộng hơn, khảo sát thêm khách hàng cá nhân tại nhiều công ty chứng khoán khác ngoài những công ty đã đề cập Hơn nữa, nghiên cứu cũng cần mở rộng ra các tỉnh lân cận ngoài Thành phố Hồ Chí Minh để tổng quát hóa kết quả đạt được.
Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) của nhà đầu tư cá nhân (NDTCN) trên thị trường chứng khoán Việt Nam, đồng thời xác định mức độ tác động của từng yếu tố Mục tiêu nghiên cứu bao gồm việc tìm ra các yếu tố này, xác định mức độ ảnh hưởng của chúng và đưa ra khuyến nghị cho các CTCK nhằm thu hút khách hàng mới, thúc đẩy tiêu thụ dịch vụ và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại Kết quả nghiên cứu giúp các CTCK và giao dịch viên cải thiện khả năng tìm kiếm và nắm bắt khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế về sự đa dạng của mẫu, do đó tác giả đề xuất các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi thực nghiệm để đạt được kết quả toàn diện hơn.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) của nhà đầu tư cá nhân tại thị trường chứng khoán Việt Nam, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đưa ra khuyến nghị cho các CTCK trong việc thu hút khách hàng mới và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại Đối tượng nghiên cứu là các cá nhân tại TP Hồ Chí Minh có tài khoản giao dịch tại 10 CTCK hàng đầu Phương pháp nghiên cứu sử dụng định lượng với 300 mẫu khảo sát và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS Kết quả cho thấy "Ảnh hưởng từ người thân" có giá trị B lớn nhất (B= 0.220), cho thấy tác động mạnh mẽ từ người thân và bạn bè đến quyết định lựa chọn CTCK Tiếp theo là các yếu tố "Lợi ích tài chính" (B= 0.213), "Nhận diện thương hiệu" (B= 0.189) và "Chất lượng nhân viên" (B= 1.165) Các yếu tố khác như "Vẻ bề ngoài" (B= 0.069), "Chiêu thị" (B= 0.067) và "Vị trí thuận tiện" (B= 0.110) cũng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định của nhà đầu tư cá nhân Kết quả này giúp các CTCK cải thiện chiến lược tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn.
