ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TÓ MARKETING MIXĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU JOBTEST: TRƯỜNGHỢP CÔNG TY TNHH TƯ VẤN PHÁT TRIENNGUỒN NHÂN LỰC TOÀN CẦU 10598428-2269-011227.htm

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Lí do chọn đề tài

Trong bối cảnh thế giới thay đổi nhanh chóng và thương mại toàn cầu ngày càng cạnh tranh, việc xây dựng thương hiệu mạnh trở nên cần thiết hơn bao giờ hết Sự tham gia của các công ty nước ngoài tại Việt Nam đã thúc đẩy nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu trong các doanh nghiệp Việt Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam, được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia với hàng hóa và dịch vụ chất lượng, góp phần nâng cao uy tín và sức cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt trên thị trường trong nước và quốc tế Điều này tạo động lực cho việc phát triển thương hiệu bền vững, giúp doanh nghiệp đối phó với sự cạnh tranh và tạo dấu ấn lâu dài trong lòng người tiêu dùng.

Công ty TNHH Tư Vấn Phát Triển Nguồn Nhân Lực Toàn Cầu (Global HRDC) chuyên cung cấp dịch vụ tư vấn và phát triển nhân sự kết hợp với công nghệ hiện đại Công ty cũng phát triển hệ thống bài Đánh giá năng lực trực tuyến, giúp người tìm việc khám phá bản thân và xây dựng sự nghiệp mơ ước Trong 4 năm hoạt động, mặc dù còn nhỏ, Global HRDC đã khẳng định được vị thế và thương hiệu của mình trên thị trường, đặc biệt là tại khu vực phía Nam và Thành phố Hồ Chí Minh.

Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, ban hành ngày 25 tháng 11 năm 2003, phê duyệt đề án xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010, nhằm nâng cao giá trị thương hiệu quốc gia, thúc đẩy sự phát triển kinh tế và tăng cường vị thế cạnh tranh của Việt Nam trên thị trường quốc tế.

Hồ Chí Minh đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay Để tồn tại và phát triển bền vững, các công ty cần tạo ra mối liên kết chặt chẽ giữa thương hiệu và khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và gắn bó với thương hiệu.

Thương hiệu doanh nghiệp được hình thành khi sản phẩm và dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng, và marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và củng cố thương hiệu Theo Peter Drucker, mục tiêu của marketing là hiểu rõ khách hàng để cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp, từ đó tạo ra sự tự bán Một thương hiệu mạnh không chỉ thu hút khách hàng mà còn giữ chân họ, giúp khách hàng nhận diện thương hiệu giữa nhiều sản phẩm tương tự Chẳng hạn, trong ngành nước giải khát, nhiều sản phẩm khó phân biệt nếu không có bao bì Pepsi và Coca-Cola đã thành công trong việc xây dựng nhận biết thương hiệu, nhờ vào các chiến lược marketing hiệu quả nhằm tăng cường sự nhận diện và doanh số bán hàng.

Marketing mix là một công cụ quan trọng giúp xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, đồng thời phân tích và nâng cao sự nhận biết thương hiệu của người dùng Công cụ này hoạt động một cách hiệu quả, khoa học, đơn giản và chính xác, đóng vai trò then chốt trong việc phát triển chiến lược marketing.

Bài viết tập trung vào bốn yếu tố cơ bản của marketing mix: Sản phẩm, Kênh phân phối, Giá cả và Chiêu thị Tuy nhiên, nhiều hoạt động marketing của công ty hiện nay vẫn còn gặp khó khăn Để nâng cao nhận thức về thương hiệu JobTest trong lòng khách hàng, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài: “Ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix đến nhận biết thương hiệu JobTest: Trường hợp công ty TNHH Tư Vấn Phát Triển Nguồn Nhân Lực Toàn Cầu” cho khóa luận của mình.

Mục tiêu nghiên cứu

Nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cho cho công ty TNHH Tư Vấn Phát Triển Nguồn Nhân Lực Toàn Cầu trong thị trường hiện nay.

Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến nhận biết thương hiệu JobTest của công ty TNHH Tư Vấn Phát Triển Nguồn Nhân Lực Toàn Cầu là rất quan trọng Các yếu tố này bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông, tất cả đều góp phần tạo dựng hình ảnh và uy tín của thương hiệu trên thị trường Việc hiểu rõ cách mà từng yếu tố tác động đến sự nhận diện thương hiệu sẽ giúp công ty tối ưu hóa chiến lược marketing, nâng cao giá trị thương hiệu và thu hút nhiều khách hàng hơn.

Để nâng cao sự nhận biết thương hiệu của JobTest, cần xác định và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố trong mô hình lý thuyết nghiên cứu Qua quá trình phân tích, chúng ta sẽ tìm ra yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến nhận thức của khách hàng cá nhân.

Để nâng cao sự nhận biết thương hiệu JobTest, công ty TNHH Tư Vấn Phát Triển Nguồn Nhân Lực Toàn Cầu cần áp dụng các chiến lược quản trị hiệu quả Việc này bao gồm việc tối ưu hóa nội dung truyền thông, xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và tạo dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng Đồng thời, công ty cũng nên chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự hiện diện trực tuyến để thu hút sự chú ý và lòng tin từ đối tượng mục tiêu.

Câu hỏi nghiên cứu

Khoá luận này nhằm mục tiêu nghiên cứu các yếu tố marketing mix và ảnh hưởng của chúng đến việc nhận biết thương hiệu JobTest của công ty TNHH Tư Vấn Phát Triển Nguồn Nhân Lực Toàn Cầu Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: “Các yếu tố marketing mix ảnh hưởng như thế nào đến việc nhận biết thương hiệu JobTest?”

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến sự nhận biết thương hiệu JobTest thuộc Công ty TNHH Tư Vấn Phát Triển Nguồn Nhân Lực Toàn Cầu Các yếu tố marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu JobTest.

Khách hàng cá nhân, bao gồm sinh viên và người tìm việc, là đối tượng khảo sát chính trong nghiên cứu này Họ đã biết đến thương hiệu JobTest thông qua việc sử dụng các bài Đánh giá năng lực do công ty TNHH Tư Vấn Phát Triển Nguồn Nhân Lực Toàn Cầu cung cấp.

JobTest, thuộc công ty TNHH Tư Vấn Phát Triển Nguồn Nhân Lực Toàn Cầu, phục vụ khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.

• Phạm vi thời gian: Từ 18/07/2021 đến 18/09/2021.

Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, khoá luận áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng.

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp này nhằm kiểm tra tính chính xác của thang đo, loại bỏ các yếu tố không cần thiết và bổ sung các yếu tố mới vào mô hình Quá trình thực hiện bao gồm thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp, sau đó đánh giá tính hợp lý và tiện lợi của bảng khảo sát để chuẩn bị cho khảo sát chính thức định lượng của đề tài.

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu về ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến sự nhận biết thương hiệu Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được làm sạch, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.

Bố cục của đề tài nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu bao gồm 5 chương, cụ thể là:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng cùng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cũng như ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Trong marketing, thương hiệu đóng vai trò trung tâm, là yếu tố mà marketing xây dựng và phát triển để mang lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, thương hiệu được định nghĩa là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này nhằm nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán, đồng thời phân biệt với sản phẩm của các đối thủ khác Philip Kotler cũng nhấn mạnh rằng thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hoặc hình vẽ dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và phân biệt chúng với sản phẩm cạnh tranh.

Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm, với chức năng chính là phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đã chỉ ra rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng, mà nó còn mang tính phức tạp hơn rất nhiều.

Thương hiệu được xem như một tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cần thiết cho khách hàng mục tiêu Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một phần trong thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng.

Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

Hình 2.1 Mô hình môi quan hệ giữa sản phâm và thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Quan điểm sản phẩm là một phần quan trọng của thương hiệu đang ngày càng được công nhận và áp dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu và doanh nhân Theo Hankinson & Cowking (1996), người tiêu dùng có hai nhu cầu chính: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý Sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu chức năng, trong khi thương hiệu mang lại cả hai lợi ích Stephen King (1971) cũng nhấn mạnh rằng sản phẩm chỉ là những gì được sản xuất, còn thương hiệu là giá trị mà khách hàng thực sự mua Mặc dù đối thủ có thể sao chép sản phẩm, nhưng thương hiệu là tài sản độc quyền của công ty và có thể tồn tại lâu dài, trong khi sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời Do đó, thương hiệu dần trở thành yếu tố trung tâm trong các chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

• Khái quát nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng phân biệt và nhận diện các đặc điểm của một thương hiệu trong thị trường (Aaker, 1991) Điều này yêu cầu người tiêu dùng có khả năng nhận diện từ, đồ vật hay hình ảnh liên quan đến thương hiệu (Keller, 2003) Mọi yếu tố tạo ra sự tiếp xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng đều góp phần vào việc hình thành nhận biết thương hiệu (Keller, 2008) Hoeffler & Keller (2002) phân loại nhận biết thương hiệu thành hai khía cạnh chính: độ sâu và bề rộng Độ sâu liên quan đến khả năng dễ dàng nhớ lại thương hiệu, trong khi bề rộng đề cập đến tốc độ mà thương hiệu xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng khi mua sắm Khi một sản phẩm có cả độ sâu và bề rộng thương hiệu, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó khi có nhu cầu mua sắm, cho thấy sản phẩm đó có nhận biết thương hiệu cao.

Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và quản trị thương hiệu Đây là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng; nếu người tiêu dùng không nhận biết thương hiệu, họ sẽ không mua sản phẩm do không biết đến sự tồn tại của nó.

Sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng, khi chúng gợi lại hình ảnh sản phẩm và cảm xúc liên quan đến nó Theo Keller (1993), nhận biết không chỉ đơn thuần là khả năng nhớ tên thương hiệu, mà còn bao gồm việc khách hàng hiểu rõ những tính năng đặc trưng của sản phẩm.

Khi một người tiêu dùng yêu cầu bạn bè mua kẹo dẻo hình thú, bạn sẽ biết loại kẹo nào cần chọn, mặc dù họ không nhớ tên thương hiệu Trong giai đoạn khởi nghiệp, việc xây dựng nhận thức thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tạo dựng tên tuổi Một thương hiệu đã được biết đến sẽ có cơ hội được lựa chọn cao hơn nhiều so với thương hiệu chưa được nhận diện.

Khi người tiêu dùng nhận thức rõ về sản phẩm của một thương hiệu, khả năng họ chọn mua sản phẩm đó sẽ cao hơn, thay vì tìm kiếm các lựa chọn khác Một thương hiệu mạnh không chỉ tạo dựng niềm tin mà còn khuyến khích người tiêu dùng quyết định mua hàng dễ dàng hơn.

• Các thành phần của nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu, bao gồm gợi nhớ thương hiệu (brand recall) và nhận diện thương hiệu (brand recognition) (Belch, George E., 1951).

Gợi nhớ thương hiệu, hay còn gọi là gợi nhớ thương hiệu tự phát, là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhớ ra một thương hiệu khi được nhắc đến một danh mục sản phẩm cụ thể (Keller & Kevin Lane, 1993) Thông thường, khi một danh mục sản phẩm được đề cập, người tiêu dùng chỉ nhớ được khoảng 3 đến 5 thương hiệu Các nghiên cứu cho thấy ít người tiêu dùng có thể nhớ hơn bảy tên thương hiệu trong một danh mục nhất định; đối với những sản phẩm ít được ưa chuộng, họ thường chỉ nhớ một hoặc hai thương hiệu (Greenland, Leo Ries).

Nghiên cứu cho thấy khả năng nhớ lại thương hiệu của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, kiến thức thương hiệu, các yếu tố tình huống và mức độ học vấn (Reilly, Michael; Parkinson, Thomas L., 1985) Cụ thể, những người có kinh nghiệm cao với một danh mục sản phẩm hoặc nhãn hiệu nhất định thường có khả năng nhớ lại nhiều tên thương hiệu hơn so với những người ít trải nghiệm Nhận diện thương hiệu được định nghĩa là khả năng của người tiêu dùng trong việc xác nhận rằng họ đã gặp hoặc nghe thấy một thương hiệu cụ thể trước đó (Keller & Kevin Lane).

Người tiêu dùng không nhất thiết phải nhớ tên thương hiệu, mà có thể nhận diện thương hiệu thông qua bao bì, mẫu mã sản phẩm và các tính năng liên quan khi họ đến điểm bán hàng (Percy, Larry; Rossiter, John R., 1992).

• Nhận biết thương hiệu hàng đầu (Top-of-mind Awareness)

Theo định nghĩa, thương hiệu hàng đầu là thương hiệu đầu tiên mà khách hàng nghĩ đến khi được hỏi một cách tự nhiên về một danh mục sản phẩm cụ thể.

T Bendle; Phillip E Pfeifer; David J Reibstein, 2010) Nhận biết thương hiệu hàng đầu có liên quan khi người tiêu dùng đưa ra lựa chọn nhanh giữa các thương hiệu cạnh tranh trong các danh mục hoặc các loại thúc đẩy mua hàng (Driesener, C., Paech, S., Romaniuk, J., & Sharp, B., 2004).

Người tiêu dùng thường chọn mua từ ba thương hiệu hàng đầu trong danh sách của họ, một hiện tượng được gọi là nhận biết thương hiệu hàng đầu Vì vậy, mục tiêu chính của nhiều chiến dịch truyền thông tiếp thị là nâng cao khả năng người tiêu dùng sẽ xem xét thương hiệu của họ trong quá trình ra quyết định mua sắm.

2.1.2 Marketing Mix và các yếu tố của Marketing Mix

Lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan

Đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc xây dựng và hoàn thiện các giả thuyết thông qua việc tham khảo các công trình nghiên cứu và bài báo khoa học trong và ngoài nước Nội dung chính của nghiên cứu là phân tích ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến sự nhận biết thương hiệu Dưới đây là các mô hình nghiên cứu nổi bật đã được chọn lọc để hỗ trợ cho việc này.

2.2.1 Các nghiên cứu trên thế giới

Nghiên cứu của Rong Huang và Emine Sarigollu (2012) đã chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với kết quả thị trường, tài sản thương hiệu và các yếu tố trong marketing mix Dựa trên 66 mẫu từ 11 thương hiệu hàng tiêu dùng tại Hoa Kỳ vào năm 2006, nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu, đồng thời điều tra ảnh hưởng của marketing mix đến nhận biết thương hiệu Kết quả cho thấy trải nghiệm sử dụng thương hiệu của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu, và xác nhận mối liên hệ tích cực giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu Nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của phân phối và giá trong việc xây dựng nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Hình 2.4 Mô hình nhận biết thương hiệu liên kết với kết quả thị trường, tài sản thương hiệu và marketing mix

Nguồn: Rong Huang, Emine Sarigollu (2012)

Nghiên cứu của Sonika Harjot Singh (2016) về tác động của các yếu tố marketing mix đến sự hài lòng của khách hàng đã chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng Thực hiện tại bang Punjab, Ấn Độ, với mẫu 350 khách hàng, nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố hỗn hợp tiếp thị như sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối với sự nhận thức và hài lòng của thương hiệu Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố marketing mix và nhận biết thương hiệu, khẳng định tầm quan trọng của các yếu tố này trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Một nghiên cứu trung gian đã chỉ ra rằng nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối các yếu tố marketing mix với sự hài lòng của khách hàng.

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu tác động của các yếu marketing mix đến sự hài lòng khách hàng: Hiệu quả trung gian của nhận biết thương hiệu

Nghiên cứu của Hamid Taboli, Neda Pariz và Masoud Vafada (2017) đã đánh giá tác động của marketing mix đến tài sản thương hiệu trong sản xuất sàn xe hơi của Công ty Pishro Plastic Khazar, dựa trên dữ liệu từ 480 khách hàng Kết quả cho thấy các yếu tố như kênh phân phối, giá bán, chiêu thị và dịch vụ sau bán hàng đều ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu, với kênh phân phối và giá bán tác động đến tài sản thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận.

Hình 2.6 Mô hình cấu trúc tác động của yếu tố marketing mix đến tài sản thương hiệu

Nguồn: Hamid Taboli, Neda Pariz, Masoud Vafada (2017)

2.2.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam

Lê Thị Hồng Yến và Hồ Huy Tựu (2013) đã tiến hành nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố marketing-mix đến sự nhận biết, liên tưởng và lòng trung thành thương hiệu của Sanest Khánh Hòa Nghiên cứu tập trung vào bốn yếu tố marketing-mix: chất lượng cảm nhận, giá, phân phối và xúc tiến, trong đó chất lượng cảm nhận được xem là đại diện cho sản phẩm Qua khảo sát 333 mẫu khách hàng và áp dụng phương pháp phân tích CFA, SEM, nghiên cứu đã xác định rằng cả bốn yếu tố marketing-mix đều tác động đến sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu, đồng thời ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua các yếu tố này Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị quan trọng, giúp Sanest Khánh Hòa định hướng chiến lược marketing-mix hiệu quả để phát triển thương hiệu.

Hình 2.7 Mô hình ảnh hưởng của các nhân tố marketing-mix đến giá trị thương hiệu

Nguồn: Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu (2013)

Cáp Thị Hoài Thương (2013) nghiên cứu tác động của các yếu tố Marketing Mix lên giá trị thương hiệu cà phê hòa tan tại TP Hồ Chí Minh, với mẫu khảo sát 258 người Nghiên cứu chỉ ra rằng hệ thống phân phối và thái độ chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu, trong khi giá, hệ thống phân phối và thái độ chiêu thị tác động đến từng thành phần giá trị thương hiệu Đặc biệt, thái độ chiêu thị có tác động mạnh nhất đến các thành phần này Những thông tin này sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc hoạch định và phát triển thương hiệu cà phê hòa tan tại thị trường TP.HCM.

Hình 2.8 Mô hình đề nghị các yếu tố marketing mix và các thành phần của giá trị thương hiệu

Nguồn: Cáp Thị Hoài Thương (2013)

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung phân tích ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix, bao gồm sản phẩm, giá bán, chiêu thị và phân phối, đến nhận biết thương hiệu Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức về thương hiệu và thường được xem là trung gian ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng.

Bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố marketing-mix đến sự nhận biết, liên tưởng và lòng trung thành thương hiệu - trường hợp Sanest Khánh Hòa” của Lê Thị Hồng Yến và Hồ Huy Tựu (2013) đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 04 giả thuyết từ H1 đến H4, nhằm phân tích tác động của các yếu tố marketing mix đến nhận biết thương hiệu Trong đó, yếu tố chất lượng cảm nhận được xem là đại diện cho yếu tố sản phẩm.

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

Sau quá trình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu được trình bày như sau:

2.3.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận đến nhận biết thương hiệu

Theo Yoo, Donthu và Lee (2000), người tiêu dùng có khả năng nhận biết và liên tưởng thương hiệu tốt nhất khi họ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm Khi chất lượng cảm nhận của thương hiệu cao, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng lưu trữ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí (Aaker, 1991; Keller, 1993) Hơn nữa, từ góc độ hành vi khách hàng, sản phẩm (Product - P1) cung cấp giải pháp cho khách hàng (Customer solution - C1) thông qua chất lượng cảm nhận (Schiffman và Kanuk).

Nghiên cứu này đánh giá chất lượng cảm nhận dựa trên những niềm tin nhận thức quan trọng liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu, theo Olsen (2002) Yếu tố chất lượng cảm nhận được coi là đại diện cho yếu tố sản phẩm, một trong bốn yếu tố chính của marketing mix.

Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị:

Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.

2.3.2.2 Mối quan hệ giữa giá bán đến nhận biết thương hiệu

Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng giá cả có tác động gián tiếp đến sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận, đặc biệt khi giá được đặt ở mức cao hoặc thấp (Kamakura và Russell, 1989; Yoo, Donthu và Lee, 2000).

Giá bán là yếu tố phức tạp được xác định bởi cung và cầu trên thị trường, đồng thời phản ánh chất lượng sản phẩm Đưa ra mức giá phù hợp với mong đợi của khách hàng là rất quan trọng để họ nhớ đến sản phẩm khi có ý định mua Do đó, quyết định định giá cần được thực hiện qua nghiên cứu và phân tích, nhằm đáp ứng mục tiêu chiến lược của tổ chức Giá bán nên tương xứng với chất lượng sản phẩm để tạo ra giá trị cảm nhận tốt từ người dùng, đồng thời phù hợp với mục tiêu chiến lược của phòng ban Nghiên cứu này hy vọng rằng giá bán sẽ có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.

Giả thuyết H2: Giá bán có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.

2.3.2.3 Mối quan hệ giữa phân phối đến nhận biết thương hiệu

Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không thể tách rời từ nhà cung cấp và không thể lưu trữ trong kho hay cửa hàng vật lý Do đó, việc xây dựng các kênh phân phối, cả trực tiếp và trực tuyến, cần phải thuận tiện cho người tiêu dùng để cung cấp sản phẩm đúng thời điểm và nhu cầu Khi cường độ phân phối tăng, khách hàng cảm nhận được giá trị cao hơn từ sản phẩm, điều này tạo ra sự kết nối tích cực với thương hiệu.

Giả thuyết H3: Phân phối có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.

2.3.2.4 Mối quan hệ giữa chiêu thị đến nhận biết thương hiệu

Các thông tin quảng cáo được lặp đi lặp lại không chỉ giúp tăng khả năng ghi nhớ hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra những liên kết mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng (Shimp, 1997) Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra và nâng cao nhận thức về thương hiệu bằng cách thường xuyên đưa thương hiệu vào tầm nhìn của người tiêu dùng (Aaker, 1991; Batra, Lehmann, Burke, & Pae, 1995).

Quảng cáo không chỉ gia tăng khả năng thương hiệu được người tiêu dùng xem xét mua mà còn nâng cao hiệu quả thị trường của thương hiệu Trong khi đó, bán hàng trực tiếp truyền tải thông điệp một cách rõ ràng và thích ứng cao với đối tượng nhận, tập trung vào nhóm khách hàng rất chọn lọc Quan hệ công chúng bao gồm các chương trình như hội thảo, họp báo và hội nghị khách hàng nhằm nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm Khuyến mãi, ngược lại với truyền thông thương mại đại chúng, tạo động lực cho khách hàng đưa ra quyết định mua hàng ngay lập tức Do đó, hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng lớn đến nhận biết thương hiệu của khách hàng.

Giả thuyết H4: Chiêu thị có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính để điều chỉnh và kiểm tra tính chính xác của thang đo, xác định lại ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến sự nhận biết thương hiệu, đồng thời loại bỏ các yếu tố không cần thiết và bổ sung các yếu tố mới nếu có Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được tiến hành để thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính áp dụng phương pháp tham khảo lý thuyết, tài liệu và các công trình nghiên cứu liên quan nhằm xác định ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến sự nhận biết thương hiệu JobTest Phương pháp phỏng vấn nhóm khách hàng kết hợp thảo luận nhóm được sử dụng để khám phá và khẳng định thông tin, sau đó đánh giá tính hợp lý và thuận tiện của bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng.

Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung, theo Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990), là công cụ hữu hiệu để điều chỉnh và bổ sung thang đo Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung để khảo sát sơ bộ, kết hợp với ý kiến từ các nhà lãnh đạo và quản lý trong ngành Ngoài ra, nghiên cứu cũng áp dụng phương pháp thăm dò ý kiến khách hàng nhằm thu thập thông tin cần thiết cho đề tài Kết quả từ các buổi thảo luận đã được tổng hợp, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi để chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu về ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến sự nhận biết thương hiệu công ty JobTest Dữ liệu thu thập được sẽ được làm sạch và xử lý, sau đó tiến hành phân tích và kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Nghiên cứu cũng áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, cùng với phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0.

Dựa trên kết quả từ nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách gửi bảng khảo sát trực tuyến qua Google Forms đến khách hàng cá nhân của JobTest thông qua email.

3.1.2 Xác định mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân (sinh viên, người tìm việc) của JobTest Mau được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với khách hàng cá nhân của JobTest Lý do tác giả chọn mẫu phi xác suất là bởi vì “thang đo của một khái niệm nghiên cứu bao gồm một tập biến quan sát Tập biến này thực sự là một mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phán đoán từ một đám đông bao gồm rất nhiều biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu đó, về lý thuyết mẫu này phải được chọn theo xác suất mới đại diện cho đám đông nhưng chúng ta không thực hiện được điều này” (Nguyễn Đình Thọ (2013), trang 302) Bên cạnh đó, vì nguồn lực có hạn nên lựa chọn mẫu phi xác suất giúp tiết kiệm được thời gian, chi phí và công sức hơn.

Kích thước mẫu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến độ tin cậy của các tham số thống kê (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Theo Hair và cộng sự (1998), cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên gấp 5 lần số biến quan sát Trong khi đó, Tabachnick và Fidell (1996) chỉ ra rằng để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, cỡ mẫu cần thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình hồi quy.

Mô hình nghiên cứu bao gồm 4 biến độc lập và 14 biến quan sát, yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu từ 82 trở lên Trong quá trình khảo sát, 170 bảng hỏi đã được phát đi và thu về 112 bảng, trong đó có 86 bảng hợp lệ.

Trình tự tiến hành nghiên cứu sơ bộ:

Bước đầu tiên trong nghiên cứu là xác định mục tiêu và giải thích các khái niệm liên quan đến thương hiệu, nhận biết thương hiệu và marketing mix Đề tài sẽ tham khảo những luận án và nghiên cứu trước đó, bao gồm nghiên cứu của Lê Thị Hồng Yến và Hồ Huy Tựu (2013) về ảnh hưởng của marketing mix đến sự nhận biết, liên tưởng và lòng trung thành thương hiệu tại Sanest Khánh Hòa, cũng như bài nghiên cứu của Rong Huang và Emine Sarigollu (2012) về mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, kết quả thị trường, giá trị thương hiệu và marketing mix.

Bước hai, đề tài sử dụng nghiên cứu định tính sơ bộ để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến trong thang đo sơ bộ.

Bước ba trong quá trình phát triển thang đo là tác giả tham vấn 20 khách hàng cá nhân của JobTest và nhận ý kiến từ các chuyên gia để hoàn thiện thang đo Mục tiêu của buổi tham vấn và thảo luận nhóm là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cần thiết cho thang đo.

Cuối cùng, xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát dựa trên thang đo hoàn chỉnh.

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm kiểm tra thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu này được áp dụng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của các kết quả thu được.

BIẾN QUAN SÁT NGUỒN THAM KHẢO

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU (BA1-

Tôi có thể nhận biết các bài Đánh giá năng lực của JobTest giữa các bài Đánh giá năng lực khác

Lê Thị Hồng Yến, (2012) Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)

Tôi biết rất rõ thương hiệu JobTest (Hamid Taboli, Neda Pariz,

Masoud Vafada (2017) và Yoo, Donthu cùng Lee (2000) đã thực hiện nghiên cứu định lượng với mẫu n, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm tra mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này bao gồm phân tích hồi quy bội nhằm xác định phương trình hồi quy tuyến tính, từ đó khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Kết quả phân tích giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự nhận biết thương hiệu JobTest.

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.1.4 Xây dựng bảng câu hỏi và thang đo

3.1.4.1 Xây dựng bảng câu hỏi Công cụ trong thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng là bảng câu hỏi chi tiết, các câu hỏi sử dụng chủ yếu là câu hỏi đóng với các trả lời được đo lường theo cấp độ thang đo rõ ràng (Nguyễn Đình Thọ, 2011 - Saris & Gallhoffer, 2007; Schuman &

Một bảng câu hỏi chất lượng cao là công cụ quan trọng giúp nhà nghiên cứu thu thập dữ liệu đáng tin cậy (Presser, 1981; Nguyễn Đình Thọ, 2011) Dựa trên những hiểu biết và nghiên cứu trước đó, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi với nhiều mục hỏi, tập trung vào ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến sự nhận biết thương hiệu, đồng thời bao gồm các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người được khảo sát.

Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng thang đo Likert với giá trị từ 1 đến 5 để đánh giá cảm nhận của đối tượng khảo sát về tác động của các yếu tố marketing mix đến sự nhận biết thương hiệu Các mức độ của thang đo bao gồm: Mức 1 - Hoàn toàn không đồng ý, Mức 2 - Không đồng ý, Mức 3 - Không ý kiến, Mức 4 - Đồng ý, và Mức 5 - Hoàn toàn đồng ý.

Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu

PD1 Tôi cảm thấy các bài Đánh giá năng lực của

(Olsen 2002) (Lê Thị Hồng Yến, 2012)

PD2 Tôi cảm thấy các bài Đánh giá năng lực của

Tôi cảm thấy các bài Đánh giá năng lực của JobTest giúp phát hiện được điểm mạnh, điểm yếu của bản thân Tác giả

NGUỒN THAM KHẢO GIÁ BÁN (PR1-PR2)

Giá của các bài Đánh giá năng lực của

JobTest được cho là phù hợp với năng lực chi trả (Yoo và cộng sự, 2000)

JobTest có phương thức thanh toán thuận tiện (Berry và cộng sự, 2002)

• Thang đo Chất lượng cảm nhận

Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận

Bảng 3.3 Thang đo Giá bán

Quy trình mua sản phâm các bài Đánh giá năng lực từ công ty được cho là dễ dàng

(Hamid Taboli, Neda Pariz, Masoud Vafada, 2017)

Tôi hài lòng với việc tiêp cận sản phâm các bài Đánh giá năng lực của JobTest thông qua kênh phân phối trực tuyên

(Lovelock và cộng sự, 2007; Santos, 2003; Al- Hawari và Ward, 2006)

PL3 Các bài Đánh giá năng lực của JobTest được cho là dễ dàng tìm thấy trên Internet

(Junio Andreti, Nabila H Zhafira*, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2018)

NGUỒN THAM KHẢO CHIÊU THỊ (PM1-PM3)

Các email về thông tin của các bài Đánh giá năng lực mà tôi nhận được từ JobTest được cho là hữu ích

Tôi thường xuyên thấy được thương hiệu

JobTest trong các chương trình, sự kiện cho sinh viên như Career Fairs, Workshops, các cuộc thi,