BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỚNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH BÌNH DƯƠNG NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TRỊNH NGUYỄN THẢO NGUYÊN Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỚNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH BÌNH DƯƠNG Ngành Quản Trị Kinh Doanh Mã số 8340101 Họ và tên học viên Trịnh Nguy.
GIỚI THIỆU
Tính cấp thiết của đề tài
Ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu được dự đoán sẽ có sự tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai Hiện có 181 quốc gia tham gia vào thương mại thực phẩm hữu cơ quốc tế, với tổng giá trị thị trường đạt 97 tỷ đô la.
Hơn 80% các nhà sản xuất thực phẩm hữu cơ tập trung ở Châu Á (40%), Châu Phi (28%) và Châu Mỹ Latinh (16%) Thị trường thực phẩm hữu cơ tại khu vực châu Á Thái Bình Dương dự báo sẽ tăng trưởng nhanh với tỷ lệ CAGR cao trong giai đoạn tới, nhờ vào lối sống thay đổi và thu nhập khả dụng của người tiêu dùng gia tăng Nhu cầu đối với sản phẩm hữu cơ ở các nước đang phát triển cũng tăng lên do nhận thức về lợi ích của thực phẩm và đồ uống hữu cơ ngày càng cao.
Các phương pháp nông nghiệp truyền thống đã gây ra ô nhiễm đất và nước do lạm dụng thuốc trừ sâu và hóa chất tổng hợp, ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường và sức khỏe con người (Popović và cộng sự, 2016) Để đạt được tính bền vững trong sản xuất nông nghiệp và đảm bảo nguồn thực phẩm cho tương lai, cần phải điều chỉnh các phương pháp sản xuất hiện tại (Subić và cộng sự, 2010) Nông nghiệp hữu cơ được coi là một hệ thống quản lý sản xuất toàn diện, nhằm nâng cao sức khỏe hệ sinh thái, bảo tồn đa dạng sinh học và cải thiện chất lượng đất, đồng thời ưu tiên sử dụng các thực hành quản lý phù hợp với điều kiện địa phương (FAO / WHO Codex Alimentarius Commission).
Nông nghiệp hữu cơ đang ngày càng phát triển nhờ vào kiến thức về nguy cơ sức khỏe và nhu cầu bảo vệ môi trường Hoạt động này không chỉ bảo vệ môi trường tự nhiên mà còn đóng góp vào nền kinh tế bằng cách tối ưu hóa nguồn lực, phát triển khu vực nông thôn, thúc đẩy xuất khẩu bền vững, tăng trưởng kinh tế và nâng cao mức sống.
Thị trường sản phẩm hữu cơ đang chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ về nhu cầu, với sản lượng liên tục tăng lên hàng ngày (Golijan và Popović, 2016).
Việt Nam đã thiết lập một khung pháp lý hiện đại về an toàn thực phẩm, nhưng tình trạng ngộ độc thực phẩm và sản phẩm ô nhiễm vẫn phổ biến do thiếu biện pháp thực thi hiệu quả Nhiều sự cố an toàn thực phẩm xảy ra trong quá trình buôn bán, ảnh hưởng đến sức khỏe cộng đồng Mặc dù việc dỡ bỏ rào cản hành chính thúc đẩy thương mại, các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm cần nhận thức rõ về nguy cơ từ thực phẩm kém chất lượng Nhu cầu về sản phẩm thực phẩm chất lượng cao và đáng tin cậy sẽ gia tăng khi thị trường phát triển, và một vụ bê bối an toàn thực phẩm có thể làm tổn hại nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu Với dân số lớn và mức sống đang tăng, xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ có khả năng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam.
“thực phẩm bẩn” thì họ càng có ý thức sử dụng thực phẩm sạch
Thực tế cho thấy người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về thực phẩm hữu cơ và thiếu thông tin đầy đủ về loại sản phẩm này Do đó, cần tiến hành nghiên cứu để hỗ trợ doanh nghiệp thu hút khách hàng và giúp người tiêu dùng tiếp cận tốt hơn với sản phẩm hữu cơ.
Việt Nam, một quốc gia nông nghiệp nổi tiếng với nhiều loại nông sản như gạo và rau củ quả, đang đối mặt với vấn đề mức độ thực phẩm hữu cơ thấp Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật trong rau củ có thể gây nguy hiểm cho sức khỏe, tiềm ẩn nguy cơ ung thư cho hàng triệu người tiêu dùng Điều này đã thúc đẩy nhiều nhà sản xuất tìm kiếm nguồn cung cấp thực phẩm sạch và hữu cơ, tạo cơ hội kinh doanh và đồng thời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Thị trường thực phẩm hữu cơ đang trên đà phát triển, và sự tăng trưởng này cần sự hợp tác từ nhà nước, tổ chức, doanh nghiệp, người tiêu dùng và các nhà khoa học Chính vì lý do này, tác giả đã quyết định nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
Trên thế giới, có nhiều nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ, bao gồm các quốc gia như Malaysia, Italia, Hàn Quốc, Ailen, Trung Quốc, Hi Lạp và Phần Lan Những nghiên cứu này giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó đưa ra quyết định marketing hiệu quả nhằm phát triển ngành thực phẩm hữu cơ Tại Việt Nam, mặc dù có một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, nhưng vẫn thiếu những nghiên cứu khoa học có giá trị Do đó, tác giả mong muốn nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam để đóng góp cho sự phát triển của ngành này.
Theo Ajzen và Fishbein (1975), để hiểu hành vi mua, cần nghiên cứu ý định mua, vì đây là công cụ dự đoán hành vi hiệu quả nhất Ý định mua là mối quan tâm hàng đầu của các nhà sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ, giúp họ nắm bắt hành vi và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm (Magistris và Gracia, 2008) Lý thuyết về ý định mua đã thúc đẩy tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam.
Các đô thị đóng vai trò quan trọng trong việc tập trung thương mại thực phẩm, cả trong nước và quốc tế Nghiên cứu của Radman (2005) cho thấy người trưởng thành sống tại đô thị tiêu thụ thực phẩm hữu cơ nhiều hơn so với người ở nông thôn Tương tự, nghiên cứu của Zanoli và cộng sự (2004) tại Đan Mạch cũng khẳng định rằng đa số người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ cư trú tại các thành phố lớn và khu vực đô thị có điều kiện kinh tế - xã hội phát triển Đặc biệt, Bình Dương là một trong những địa phương dẫn đầu cả nước về thu nhập bình quân đầu người và mức chi tiêu cao.
Năm 2019, địa phương này nổi bật tại Việt Nam với mật độ dân cư cao và thu nhập cao, cho thấy nhu cầu và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ngày càng rõ rệt.
Thực phẩm hữu cơ như gạo, rau củ, thịt cá và sữa đã có mặt tại nhiều siêu thị và cửa hàng, nhưng lượng tiêu thụ vẫn còn thấp do người tiêu dùng chưa nhận thức đầy đủ về sản phẩm Mặc dù những mặt hàng này đã tồn tại lâu trên thị trường và cam kết chất lượng tốt, nhưng nghịch lý là số lượng tiêu thụ vẫn không tương xứng với sự hiện diện của chúng.
Việc xác định nguyên nhân ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ là rất quan trọng, nhằm đưa ra các giải pháp hiệu quả giúp người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm tốt hơn Trong bối cảnh này, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại tỉnh Bình Dương" cho luận văn của mình.
Mục đích nghiên cứu
- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
Dựa trên kết quả khảo sát nghiên cứu, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm hữu cơ Những hàm ý này sẽ giúp khuyến khích người tiêu dùng tăng cường ý định mua sắm thực phẩm hữu cơ, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
- Đối tượng phỏng vấn: Người tiêu dùng có biết về thực phẩm hữu cơ tại tỉnh Binh Dương
Nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ là vấn đề cấp bách toàn quốc, nhưng Bình Dương nổi bật với thị trường tiêu thụ thực phẩm lớn tại các đô thị Khu vực này có dân cư với thu nhập cao và nhu cầu mua thực phẩm hữu cơ lớn, tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu Mặc dù tác giả mong muốn mở rộng nghiên cứu ra nhiều đô thị trên cả nước, do hạn chế về điều kiện, nghiên cứu sẽ được giới hạn tại Bình Dương, nơi có quy mô dân số cao và đặc điểm tiêu biểu của nhiều đô thị Việt Nam.
Luận văn sẽ khảo sát ý định mua thực phẩm hữu cơ của cư dân trong khoảng thời gian hai tháng, từ tháng 12/2020 đến tháng 01/2021 Đây là nghiên cứu cắt lát, mang tính chất hạn chế do kết quả chỉ phản ánh một thời điểm cụ thể Để có thể đưa ra những kết luận về ý định mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai, tác giả hoặc các nhà nghiên cứu khác có thể tiến hành khảo sát vào những thời điểm tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, đồng thời kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi Kỹ thuật phỏng vấn sâu đã được áp dụng với 10 người tiêu dùng tại khu vực trung tâm Bình Dương Nghiên cứu diễn ra từ tháng 12/2020 đến tháng 01/2021.
(2) Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn Giai đoạn
Giai đoạn 1 của nghiên cứu được thực hiện vào đầu tháng, nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo Tiếp theo, giai đoạn 2 sẽ là nghiên cứu chính thức trên diện rộng.
01 năm 2021 và giai đoạn 2 được thực hiện từ giữa tháng 01 đến tháng 02 năm
Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu bao gồm các bước quan trọng như xây dựng và kiểm tra mô hình cùng thang đo, thu thập dữ liệu sơ bộ để kiểm định độ tin cậy, sau đó tiến hành thu thập dữ liệu chính thức Tiếp theo, phân tích nhân tố được thực hiện để kiểm định lại độ tin cậy của thang đo, cuối cùng là kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, bao gồm các nguồn cụ thể được sử dụng trong phân tích.
Nguồn thông tin thứ cấp sẽ bao gồm các vấn đề lý luận từ sách giáo khoa chuyên ngành trong nước và quốc tế, cùng với các số liệu thống kê đã được công bố và báo cáo tổng hợp từ các tổ chức, cơ quan quản lý liên quan Tác giả sẽ thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá các nghiên cứu trước đây về thực phẩm hữu cơ, ý định mua và ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu và các khái niệm cho luận văn.
Thông tin sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn sâu và khảo sát, nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu chính thức về ý định mua thực phẩm hữu cơ của cư dân đô thị Việt Nam Sau khi thiết kế bảng hỏi và dàn bài phỏng vấn, tác giả sẽ xin ý kiến từ các nhà khoa học và chuyên gia để hoàn thiện Bảng hỏi sẽ được thử nghiệm trước khi triển khai khảo sát rộng rãi.
Mẫu điều tra nghiên cứu người tiêu dùng cần có quy mô lớn để đảm bảo tính đại diện, và tác giả đã xây dựng mẫu gồm 138 cá nhân Mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, cụ thể là chọn mẫu tiện lợi.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Bảng hỏi sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 25, kết hợp với các phương pháp thống kê, phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy và phân tích hồi quy để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu.
Trong quá trình triển khai nghiên cứu, có thể xuất hiện một số vấn đề như lựa chọn mẫu không đạt yêu cầu lý tưởng và câu hỏi chưa hợp lý Để khắc phục những vấn đề này, tác giả đã chuẩn bị một phương án nghiên cứu nhằm giảm thiểu rủi ro, đảm bảo tính tin cậy và tính đại diện của mẫu, đồng thời hoàn thiện thang đo cho bảng hỏi.
Nội dung cụ thể của phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày trong Chương 3 của luận văn.
Tổng quan nghiên cứu
[1] Fishbein và Ajzen (1975), “Lý thuyết hành vi hợp lý- TRA”
Mô hình TRA, được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975, khẳng định rằng hành vi con người được xác định bởi ý định hành động Ý định này lại bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Mô hình này đã trở thành công cụ lý thuyết quan trọng trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng.
[2] Ajzen I.(1991), “Lý thuyết hành vi có kế hoạch -TPB”, Organizational behaviour and human decision processes 50: 179-211
Mô hình nghiên cứu hành vi hợp lý (TPB) đã khắc phục những hạn chế của mô hình TRA bằng cách bổ sung ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
[3] Sudiyanti Sudiyanti (2009), “Dự đoán ý định mua sản phẩm xanh của phụ nữ Indonesia”
Nghiên cứu này khảo sát khả năng ứng dụng của Lý thuyết về hành vi có kế hoạch trong việc dự đoán ý định mua sản phẩm thực phẩm xanh của 406 phụ nữ Qua hồi quy tuyến tính, năm biến độc lập được kiểm tra bao gồm thái độ đối với sản phẩm thực phẩm xanh, các chỉ tiêu chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và nhận thức khó khăn Kết quả cho thấy sự nhất quán giữa các yếu tố này, khẳng định Lý thuyết về hành vi có kế hoạch Ngoài ra, kiến thức môi trường cũng được xác định là yếu tố dự báo quan trọng cho ý định mua hàng, với định mức chủ quan là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất.
Nghiên cứu của A.H Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012) chỉ ra rằng kiến thức môi trường và sự quan tâm đến bảo vệ môi trường có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng xanh Bên cạnh đó, thái độ của người tiêu dùng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ này.
Nghiên cứu cho thấy thái độ là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa sự quan tâm đến môi trường và ý định mua thực phẩm hữu cơ Ngược lại, sự hiểu biết về môi trường không có khả năng dự đoán thái độ, vì vậy thái độ không đóng vai trò trung gian trong mối liên hệ giữa sự hiểu biết về môi trường và ý định mua thực phẩm hữu cơ.
[5] Justin Paul và Jyoti Rana (2012) “Hành vi người tiêu dùng và ý định mua thực phẩm hữu cơ”
Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có trình độ văn hóa và vị trí cao thường có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ nhiều hơn Lợi ích sức khỏe là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, trong khi sự không sẵn có của sản phẩm này là rào cản chính Ý định mua thực phẩm hữu cơ dẫn đến sự thỏa mãn, được quyết định bởi các yếu tố như lợi ích sức khỏe, chất lượng, vị ngon, độ tươi mới và sự đa dạng của thực phẩm hữu cơ.
[6] Kristyna Olivova (2014), “Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Cộng Hòa Séc”, Đề tài nghiên cứu tại trường đại học Agder
Đề tài đã đưa ra kết luận 3 nhân tố tác động tích cực đến ý định mua gồm có: Thái độ, chuẩn chủ quan và kiến thức sản phẩm
Tại Việt Nam, nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ và ý định mua sắm loại thực phẩm này còn hạn chế Điều này cho thấy thực phẩm hữu cơ mới chỉ được người tiêu dùng Việt Nam chú ý gần đây.
Một số đề tài tiêu biểu nghiên cứu về lĩnh vực này có thể kể đến:
Nguyễn Thùy Hương (2014) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của cư dân đô thị, với trọng tâm là thành phố Hà Nội Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất và nhà tiếp thị trong việc phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ tại khu vực đô thị.
Nghiên cứu chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sức khỏe và chất lượng sản phẩm, bao gồm sự quan tâm đến môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức về sự sẵn có và giá cả sản phẩm, cũng như ảnh hưởng từ nhóm tham khảo và truyền thông đại chúng Ngoài ra, mô hình nghiên cứu còn xem xét các biến kiểm soát như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập của người tiêu dùng.
[2] Bùi Ngọc Tuấn Anh (2017), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chú ý của người tiêu dùng đến việc mua thực phẩm hữu cơ”
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi, nhóm tham khảo và quan tâm về đạo đức có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam Ngược lại, chưa có đủ bằng chứng để xác định rằng thái độ, giá cả, quan tâm về môi trường hay ý thức sức khỏe có tác động đến quyết định này.
Nghiên cứu của Nguyễn Trung Tiến (2020) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ Kết quả cho thấy rằng nhận thức về chất lượng, giá cả và các yếu tố môi trường có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu này được công bố trên Tạp chí Công thương, cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trong khu vực.
Nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (TPHC) có mức độ khác nhau Các yếu tố tích cực bao gồm quan tâm đến thực phẩm hữu cơ, chất lượng sản phẩm, ý thức về sức khỏe và chuẩn mực xã hội, trong đó quan tâm đến thực phẩm hữu cơ có tác động mạnh nhất Ngược lại, giá cả sản phẩm lại có ảnh hưởng tiêu cực; nếu giá bán cao, nó sẽ cản trở ý định mua của người tiêu dùng.
Kết cấu luận văn
Kết cấu luận văn bao gồm 05 (năm) chương như sau:
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Ý định mua
2.1.1 Khái niệm về ý định mua Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn
Ý định mua hàng, theo Kotler (2016), là hành vi của người tiêu dùng khi bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài và quyết định mua dựa trên đặc điểm cá nhân và quá trình ra quyết định Người tiêu dùng thường chọn sản phẩm từ thương hiệu ưa thích, nhưng thái độ của người xung quanh và các tình huống bất ngờ có thể cản trở ý định này Ý định mua hình thành từ các yếu tố như thu nhập, giá cả và tính năng sản phẩm (Ajzen & Fishbein, 1980) Nó được coi là thái độ liên quan đến quyết định trong tương lai (Bouhlel et al., 2011) và là cảm giác phát triển trước khi thực hiện hành vi mua Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định mua bao gồm đánh giá, thái độ cá nhân và các yếu tố bên ngoài, dẫn đến hành vi mua thực tế Các nhà tiếp thị rất quan tâm đến ý định mua hàng của người tiêu dùng để dự đoán hành vi và cung cấp thông tin cho dự đoán thị trường (Tirtiroglu & Elbeck).
Ý định mua hàng được coi là chỉ số tốt hơn hành vi mua để hiểu rõ suy nghĩ của người tiêu dùng, vì họ có thể gặp phải các rào cản trong quá trình mua sắm Do đó, nghiên cứu này sử dụng ý định mua hàng để đo lường xu hướng tiêu dùng Ý định mua hàng được định nghĩa là sự sẵn lòng của khách hàng trong việc mua sản phẩm, và đây là khái niệm mà tác giả sẽ áp dụng trong luận văn.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra sự khác biệt giữa ý định mua và hành động mua thực tế, cho thấy rằng nhận thức của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình này Tuy nhiên, điều này không làm giảm giá trị của các nghiên cứu về ý định mua, vì một số nghiên cứu đã xác định rõ mối quan hệ giữa ý định mua và hành động mua, cung cấp những chỉ dẫn hữu ích cho việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua:
Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991, giải thích lý do tại sao con người thực hiện một số hành vi nhất định Ý định được xem là yếu tố quyết định hành vi, phản ánh mức độ nỗ lực mà cá nhân sẽ dành cho hành động cụ thể Ý định mua hàng được hình thành từ ba yếu tố chính: Thái độ, Chuẩn mực khách quan và Mức độ kiểm soát Theo Ajzen (2002), ý định hành động phụ thuộc vào niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát; niềm tin càng mạnh thì ý định hành động càng lớn.
Thực phẩm hữu cơ
Thuật ngữ "hữu cơ" được Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA) quy định, trong khi Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) định nghĩa thực phẩm hữu cơ là sản phẩm được sản xuất từ hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên Những sản phẩm này không sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu, diệt cỏ hay kháng sinh tăng trưởng, đảm bảo an toàn và chất lượng cho sức khỏe người tiêu dùng.
TPHC, hay thực phẩm thiên nhiên và thực phẩm lành mạnh, được định nghĩa là thực phẩm hữu cơ sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định Theo Honkanen và cộng sự (2006), thực phẩm hữu cơ không chứa thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, phân bón vô cơ, thuốc kháng sinh và hóc môn tăng trưởng, đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
2.2.2 Thị trường thực phẩm hữu cơ
Người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là tại Hà Nội, đang lo ngại về chất lượng rau an toàn do việc sử dụng hóa chất nông nghiệp phổ biến, với 88,5% người dân bày tỏ sự nghi ngờ (Wang và cộng sự, 2012) Chính phủ Việt Nam nhận thức rằng thực phẩm không an toàn là nguyên nhân gây ra nhiều vấn đề sức khỏe và ảnh hưởng tiêu cực đến phát triển kinh tế - xã hội (Minh, 2018) Để giải quyết vấn đề này, chính phủ đang thúc đẩy nông nghiệp hữu cơ như một giải pháp cải thiện dinh dưỡng và sức khỏe Nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam được chia thành ba loại: nông dân hữu cơ truyền thống, nông dân hữu cơ cải cách và nông dân hữu cơ có chứng nhận Nhiều nông dân phát triển trang trại hữu cơ quy mô nhỏ mà không có chứng nhận chính thức Các chứng nhận hữu cơ tại Việt Nam bao gồm tiêu chuẩn quốc tế, Hệ thống đảm bảo có sự tham gia (PGS) và tiêu chuẩn chứng nhận quốc gia ban hành năm 2017 (Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, 2019) Tuy nhiên, các tiêu chuẩn quốc tế và PGS vẫn đang hoạt động, trong khi tiêu chuẩn hữu cơ quốc gia chưa được triển khai (Kien V Nguyen, 2020).
Theo FiBL và IFOAM (2017), Việt Nam hiện có 76.666 ha đất nông sản hữu cơ, thấp hơn nhiều so với các nước Đông Nam Á Năm 2013, diện tích chứng nhận hữu cơ ở Việt Nam là 31.700 ha, bao gồm 22 ha PGS, với 23.400 ha đất nông nghiệp, 7.000 ha nuôi trồng thủy sản và 1.300 ha khai thác thức ăn hoang dã (Hương, 2017) Đến năm 2015, giá trị sản phẩm hữu cơ tiêu thụ nội địa đạt 5 triệu Euro và xuất khẩu đạt 817 triệu Euro (tương đương 5,5 triệu USD và 900 triệu USD) (FiBL và IFOAM 2017) Tuy nhiên, phong trào nông nghiệp hữu cơ ở Việt Nam vẫn còn ở giai đoạn đầu, cần nghiên cứu và đầu tư để phát triển bền vững Thị trường thực phẩm hữu cơ bắt đầu từ giữa những năm 90, chủ yếu phục vụ cho xuất khẩu và chưa hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế về thực phẩm hữu cơ.
Sự phát triển kinh tế nhanh chóng ở Việt Nam đã tạo ra nhu cầu ngày càng cao về rau hữu cơ, đặc biệt trong các gia đình có thu nhập cao Điều này đã dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà phân phối bán buôn truyền thống và các cửa hàng phân phối hiện đại nhằm thu hút người tiêu dùng Tuy nhiên, mức tiêu thụ thực phẩm hữu cơ trong nước vẫn còn thấp so với tiềm năng.
Vào năm 2009, thu nhập bình quân hàng tháng của người Việt Nam chỉ đạt 1.052 đô la Mỹ (Bộ Ngoại giao Hoa Kỳ, n.d.) Tuy nhiên, Việt Nam đang có tiềm năng phát triển một tầng lớp trung lưu giàu có, những người tiêu dùng này đang khao khát sở hữu các sản phẩm và dịch vụ cao cấp.
Thị trường thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam có thể chia làm 2 mục chính:
Tính đến năm 2014, Việt Nam đã có 43,01 nghìn ha đất sản xuất nông nghiệp hữu cơ, đứng thứ 56/172 quốc gia trên thế giới và thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á Tuy nhiên, diện tích này chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng số 26,8 triệu ha đất nông nghiệp, với 33/63 tỉnh, thành phố tham gia sản xuất nông nghiệp hữu cơ Việt Nam, với nền nông nghiệp lâu đời, vẫn còn tiềm năng lớn trong sản xuất sản phẩm và thực phẩm hữu cơ, với 1.022 trang trại hữu cơ đã đăng ký và là một trong những nhà sản xuất hạt cà phê hữu cơ hàng đầu thế giới Mặc dù rau và trái cây hữu cơ được ưa chuộng, nhưng một số sản phẩm chất lượng vẫn chưa có chỗ đứng trong các siêu thị do giá cao Thực phẩm hữu cơ chỉ chiếm 0,2% tổng doanh thu của các nhà bán lẻ lớn, và nếu cung đủ cầu, tiêu thụ có thể tăng gấp 5-10 lần trong 5-10 năm tới Thị trường thực phẩm hữu cơ đang chứng kiến sự tham gia của các doanh nghiệp lớn như Vinamilk và TH True Milk, nhưng vẫn còn nhiều thách thức để phát triển xứng với tiềm năng của Việt Nam.
Hình 2 1 Diện tích đất nông nghiệp an toàn
Tiềm năng phát triển thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam rất lớn, nhờ vào tốc độ tăng trưởng nhanh chóng và diện tích đất nông nghiệp hữu cơ ngày càng mở rộng.
Nam đã đứng thứ 56/172 nước trên thế giới, đứng thứ 3 trong khối các nước Đông Nam Á (Ipsos Business Consulting, 2016)
Thị trường thực phẩm hữu cơ nội địa ước tính đạt doanh thu trên 2 triệu Euro vào năm 2014 Tổng giá trị thị trường thực phẩm hữu cơ tại hai thành phố lớn Hà Nội và TP Hồ Chí Minh khoảng 400 tỷ đồng mỗi năm.
Chi tiêu cho sức khỏe của người tiêu dùng Việt Nam đang tăng lên, trung bình vượt quá 6% thu nhập, với 47% người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến thực phẩm tươi và tự nhiên Sự phát triển kinh tế nhanh chóng tại Việt Nam đã thúc đẩy nhu cầu về rau hữu cơ, đặc biệt trong các hộ gia đình có thu nhập cao Tuy nhiên, mức tiêu thụ thực phẩm hữu cơ trong nước vẫn còn thấp Với tỷ lệ dân số trẻ cao và thu nhập ngày càng tăng, Việt Nam có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ.
Các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975)
Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) cho rằng hành vi của cá nhân được xác định bởi ý định thực hiện hành vi, liên quan đến thái độ và chuẩn mực chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975) Ý định, yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi, phụ thuộc vào ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi nhận thức Khi thái độ và chuẩn mực chủ quan thuận lợi cùng với khả năng kiểm soát cao, ý định thực hiện hành vi sẽ mạnh mẽ hơn Đặc biệt, thực phẩm hữu cơ được xem là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, nơi người tiêu dùng thường cân nhắc và lên kế hoạch trước khi mua, thay vì mua ngẫu hứng Do đó, tác giả cho rằng việc áp dụng Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch là phù hợp cho nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Mô hình hành vi mua của Philip Kotler và cộng sự (2001) nhấn mạnh rằng ý định mua là yếu tố quyết định cho hành vi mua Tương tự, mô hình hành vi người tiêu dùng của Hawkins và Mothersbaugh (1980) cũng chỉ ra rằng thái độ có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Đặc biệt, Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch đều tập trung vào việc giải thích hành vi con người thông qua ý định hành động của họ.
Thái độ được định nghĩa là mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một người đối với một hành vi cụ thể, trong khi Tiêu chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó Thái độ là yếu tố cá nhân, còn Tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến ý kiến của những người quan trọng trong cuộc sống của cá nhân, như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, ảnh hưởng đến quyết định của họ Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ hình thành từ hai yếu tố chính: niềm tin của cá nhân về kết quả của hành vi và đánh giá của họ về giá trị của những kết quả đó.
Chuẩn mực chủ quan được hình thành từ hai yếu tố chính: thứ nhất, niềm tin rằng những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân nên thực hiện hành vi, tức là cảm giác về sự đồng tình hay không đồng tình của những người xung quanh; thứ hai, động lực tuân thủ theo những người có ảnh hưởng, phản ánh ý định hoặc hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi suy nghĩ của cộng đồng hay không.
Niềm tin về kết quả hành động Động lực để tuân thủ những người xung quanh
Niềm tin vào quy chuẩn của người xung quanh
Hình 2 2 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen
Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research”
Theo lý thuyết hành vi hợp lý của Theo Lutz (1991), để dự đoán hành vi của một người, cần đo lường thái độ của họ đối với hành vi đó Bên cạnh thái độ, nhân tố chuẩn mực chủ quan cũng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân thông qua các tác động xã hội.
Lý thuyết hành vi hợp lý được áp dụng để giải thích hành vi trong nhiều lĩnh vực như mua thực phẩm hữu cơ, đánh bạc, ra quyết định đạo đức trong kế toán công, tiêm phòng vacxin, và sử dụng năng lượng tái tạo Tuy nhiên, nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chỉ ra một số hạn chế của lý thuyết này, bao gồm việc cho rằng hành vi hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát của ý chí cá nhân, thiếu rõ ràng trong việc lựa chọn bối cảnh phân tích, và việc đo lường ý định trong điều kiện thông tin không đầy đủ Hơn nữa, lý thuyết này chỉ tập trung vào hành vi đơn lẻ, trong khi thực tế con người thường phải đối mặt với nhiều lựa chọn khác nhau Những hạn chế này hạn chế khả năng áp dụng lý thuyết đối với một số hành vi nhất định, dẫn đến sự ra đời của lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) vào năm 1991.
Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc sử dụng thái độ và các chuẩn mực chủ quan để dự đoán ý định và mối quan hệ giữa ý định và hành vi có một số hạn chế Trong nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988), các tác giả đã phân tích ảnh hưởng của các yếu tố ngoài thái độ và chuẩn mực chủ quan đối với hành vi có ý định Họ giải thích rằng Lý thuyết Hành động chỉ áp dụng tốt nhất trong các trường hợp khi (1) hành vi mục tiêu không hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát của chủ thể, (2) tình huống lựa chọn không được giải quyết rõ ràng, và (3) ý định của chủ thể được đo lường khi họ thiếu thông tin cần thiết để hình thành một ý định tự tin.
2.3.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)
Ajzen (1991) đã cải tiến Lý thuyết Hành động theo lý trí thành Lý thuyết về Hành vi có Kế hoạch (TPB) nhằm mở rộng TRA, bao gồm các hành vi không hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát theo ý muốn Để điều chỉnh những hành vi này, Ajzen đã bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức vào mô hình TRA.
Trong mô hình mới, hành vi con người được định hướng bởi ba yếu tố chính: niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin kiểm soát Niềm tin hành vi liên quan đến những hậu quả có thể xảy ra từ hành động, trong khi niềm tin chuẩn mực phản ánh kỳ vọng của người khác Niềm tin kiểm soát giải thích mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi, ảnh hưởng đến ý định hành động Khi kiểm soát hành vi nhận thức cao, cá nhân có xu hướng nỗ lực và kiên trì hơn, dẫn đến ý định mạnh mẽ hơn Thái độ tích cực, chuẩn mực chủ quan hỗ trợ và kiểm soát hành vi ít cản trở sẽ tạo ra ý định thực hiện hành vi mạnh mẽ Tuy nhiên, tầm quan trọng của từng yếu tố có thể thay đổi trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau Nếu một người cảm thấy có thái độ và chuẩn mực thuận lợi cùng khả năng kiểm soát cao, khả năng hình thành ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi sẽ tăng lên.
Hình 2 3 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991
Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes
Trong thập kỷ qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch đã thành công trong việc dự báo nhiều loại hành vi, từ ý định tái sử dụng giấy đến việc mua hoặc sao chép phần mềm có bản quyền cho mục đích cá nhân Mặc dù nhiều hành vi có thể được thực hiện theo ý chí cá nhân, nhưng thực tế cho thấy chúng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cản trở như nguồn lực và cơ hội cần thiết, bao gồm thời gian, tiền bạc, kỹ năng và sự hợp tác với người khác Những yếu tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi thực tế của cá nhân, ảnh hưởng đến khả năng thực hiện các hành vi dự kiến.
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn mực chủ quan Ý ĐỊNH HÀNH VI
Nhận thức về kiểm soát hành vi cơ hội cần thiết sẽ kích thích ý định hành động, dẫn đến việc thực hiện hành vi Theo học thuyết mới, ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Nhận thức về kiểm soát hành vi là yếu tố quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch, ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành động của cá nhân Nó được định nghĩa là cảm nhận của một người về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi mong muốn Theo lý thuyết này, nhận thức về kiểm soát hành vi, kết hợp với ý định hành động, có thể trực tiếp mô tả hành vi Việc tích hợp nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi sẽ nâng cao độ chính xác trong việc giải thích hành vi, đặc biệt khi tập trung vào ý định hành động.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch xác định ba yếu tố quyết định ý định của cá nhân: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận Thái độ phản ánh mức độ đánh giá của cá nhân về hành vi, trong khi chuẩn mực chủ quan liên quan đến áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận khi thực hiện hành vi đó Lý thuyết này cũng được áp dụng để giải thích ý định mua thực phẩm hữu cơ, như đã được nghiên cứu bởi Zeinab Seyed Saleki và Seyedeh Maryam Seyed Sleki (2012), Chen (2007), Sudiyanti Sudiyanti (2009) và Sparks cùng Shepherd.
Nghiên cứu chỉ ra rằng lý thuyết Hành vi có kế hoạch có khả năng giải thích đáng kể ý định mua của người tiêu dùng, đặc biệt ở các thị trường đã được thiết lập lâu năm như Vương quốc Anh Tuy nhiên, tác giả muốn kiểm tra lại nhận định này tại thị trường Việt Nam bằng cách áp dụng lý thuyết và kiểm định một phần mô hình của nó Theo Ajzen, mô hình có thể được mở rộng bằng cách thêm các nhân tố mới ảnh hưởng đến ý định hành vi, miễn là những nhân tố này góp phần giải thích ý định hành vi Do đó, tác giả sẽ bổ sung một số nhân tố phù hợp với điều kiện Việt Nam để kiểm định khả năng giải thích cho ý định mua thực phẩm hữu cơ tại đô thị Việt Nam.
2.3.3 Nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009)
Nghiên cứu này khám phá việc áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch để dự đoán ý định mua thực phẩm hữu cơ của phụ nữ Indonesia, trong đó cấu trúc kiểm soát hành vi được nhận thức cũng được xem xét như các yếu tố dự báo Qua phỏng vấn 406 phụ nữ, nghiên cứu xác định rằng các yếu tố như thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi, nhận thức khó khăn và kiến thức môi trường đều ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh Kết quả cho thấy, ý định mua hàng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi chuẩn mực chủ quan (+.137) và nhận thức khó khăn (-.096), tiếp theo là thái độ đối với thực phẩm xanh (+.085), kiểm soát hành vi nhận thức (+.074) và kiến thức về môi trường (+.03).
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Nghiên cứu cho thấy cùng một đề tài có thể mang lại những kết quả khác nhau khi xem xét từ các khía cạnh, đối tượng và phạm vi nghiên cứu khác nhau Vì vậy, việc tiến hành thêm các nghiên cứu bổ sung trong lĩnh vực này tại Việt Nam là rất cần thiết.
Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam đã được thực hiện, nhưng do sự đa dạng về mục đích, bối cảnh và đối tượng nghiên cứu, chưa có kết luận chung về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này Vì vậy, tác giả hy vọng nghiên cứu của mình sẽ góp phần làm rõ hơn các nhân tố đặc thù liên quan đến người tiêu dùng Việt Nam trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ.
Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam
Dựa trên mô hình nghiên cứu của Ajzen (1991) và các nghiên cứu liên quan, bài viết đề xuất bảy nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Bình Dương, bao gồm: thái độ cá nhân, chuẩn mực chủ quan, mức độ kiểm soát, ý thức sức khỏe, giá cả sản phẩm, nhóm tham khảo và quan điểm đạo đức Việc lựa chọn các biến này dựa trên các nghiên cứu trước đó, nhằm tổng hợp các nhân tố phù hợp với tình hình đô thị tại Bình Dương, đặc biệt lưu ý đến đặc điểm của dân cư tại quốc gia đang phát triển, nơi mà các yếu tố môi trường thường không được ưu tiên hàng đầu trong quyết định mua sắm.
Tác giả đã tích hợp các đặc điểm nhân khẩu học như tuổi, giới tính, trình độ văn hóa và thu nhập vào bản câu hỏi để thu thập thông tin cơ bản về người được khảo sát Điều này giúp đưa ra những nhận định khách quan hơn về quyết định mua thực phẩm hữu cơ của họ.
Hình 2 10.Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả xây dựng 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu a) Thái độ cá nhân:
Thái độ của cá nhân phản ánh mức độ đánh giá tốt hoặc xấu về hành vi, dựa trên việc so sánh và đánh giá các lợi ích liên quan Khi thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm tích cực, ý định thực hiện hành vi đó sẽ càng mạnh mẽ (Ajzen, 1991) Thái độ không chỉ liên quan đến cảm giác tích cực mà còn có thể bao gồm cả cảm xúc tiêu cực.
Mức độ kiểm soát Ý thức sức khỏe
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Bình Dương
Quan điểm đạo đức của cá nhân liên quan đến hành vi cụ thể và hậu quả của hành vi đó Thái độ cá nhân được hình thành từ sự kết hợp giữa niềm tin và đánh giá, như Ahmad và Juhdi (2010) đã chỉ ra Ví dụ, nếu người tiêu dùng tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt hơn cho sức khỏe so với sản phẩm thông thường, họ sẽ có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ, dẫn đến việc tăng cơ hội mua sắm các sản phẩm này.
+ H1: Thái độ cá nhân tác động tích cực lên ý định mua thực phẩm hữu cơ (+) b) Chuẩn mực chủ quan
Các chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội ảnh hưởng đến quyết định của cá nhân trong việc hoàn thành nhiệm vụ, phản ánh niềm tin cá nhân qua hành vi (O'Neal, 2007) Lý thuyết nhu cầu của McClelland (1987) chỉ ra rằng cá nhân thường hành động theo quy tắc của những người thân và nhóm tham khảo Tarkiainen và Sundqvist (2005) nhấn mạnh rằng thái độ tích cực đối với sản phẩm có thể tác động đến thái độ của những người xung quanh.
Nghiên cứu của (2007) và Dean et al (2008) đã chỉ ra rằng có mối tương quan tích cực và đáng kể giữa hành vi mua sắm thực phẩm hữu cơ của khách hàng và các chuẩn mực chủ quan.
H2: Chuẩn mực chủ quan tác động tích cực lên ý định mua thực phẩm hữu cơ (+) c) Mức độ kiểm soát:
Theo Ajzen (2002b), kiểm soát hành vi nhận thức liên quan đến nhận thức của cá nhân về khả năng thực hiện một hành vi, được xác định bởi tổng số niềm tin kiểm soát có sẵn Niềm tin kiểm soát được hiểu là các điều kiện có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi Sự nhận thức về mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Mức độ kiểm soát phụ thuộc vào nhận thức về các hạn chế, trong đó thu nhập và sự sẵn có được coi là rào cản lớn trong tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
Một phân tích tổng hợp đã chỉ ra rằng Lý thuyết về hành vi có kế hoạch hoạt động hiệu quả, đặc biệt là trong việc dự đoán ý định và hành vi thông qua kiểm soát hành vi nhận thức (Notani, 1998) Tác giả xác định rằng kiểm soát hành vi nhận thức có khả năng tạo ra ý định hành vi mạnh hơn so với các yếu tố dự báo hành vi khác Hai yếu tố chính được cho là ảnh hưởng đến sức mạnh dự đoán của kiểm soát hành vi nhận thức cần được xem xét.
H3: Mức độ kiểm soát tác động tích cực lên ý định mua thực phẩm hữu cơ (+) d) Ý thức sức khỏe
Theo nghiên cứu của Lockie và cộng sự (2002) cùng Tran và cộng sự (2019), sức khỏe là động lực chính thúc đẩy người tiêu dùng mua thực phẩm chức năng (TPHC) Ý thức về sức khỏe không chỉ là yếu tố quan trọng mà còn ảnh hưởng tích cực đến ý định mua TPHC, như đã được khẳng định bởi Chong và cộng sự (2013) và Wee và cộng sự (2014) Thêm vào đó, yếu tố dinh dưỡng trong TPHC cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Sivathanu, 2015).
H4: Ý thức sức khỏe cá nhân tác động tích cực lên ý định mua thực phẩm hữu cơ (+) e) Giá cả sản phẩm
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường mua thực phẩm hữu cơ ít hơn so với thực phẩm phi hữu cơ do giá cả Thực phẩm hữu cơ thường có giá cao hơn, được coi là giá cao cấp, điều này ảnh hưởng đến ý định mua sắm của họ (Magnusson, 2001; Vindigni, 2002; Fotopoulos và Krystallis, 2002; Zanoli và Naspetti, 2002; Pellegrini và Farinello, 2009).
H5: Giá tác động lên ý định mua thực phẩm hữu cơ (+) f) Nhóm tham khảo
Theo Hyman (1942), nhóm tham chiếu là một cá nhân hoặc nhóm có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người khác, đặc biệt là trong các mối quan hệ phi giới tính với những người nổi tiếng Stanton, Etzel & Walker (1994) nhấn mạnh rằng bất kỳ nhóm nào mà người hâm mộ có thể tham khảo đều có thể tạo ra tác động Park & Lessig (1977) chỉ ra rằng nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến cá nhân qua ba khía cạnh: thứ nhất, tác động đến giá trị biểu đạt, nơi cá nhân mong muốn nâng cao giá trị bản thân trong mắt người khác; thứ hai, tác động đến sự tuân thủ, khi cá nhân tuân theo hành vi của người khác vì nhận thức về phần thưởng hoặc hình phạt; và thứ ba, tác động của thông tin, khi thông tin cá nhân được cải thiện nhờ vào sự ảnh hưởng từ người khác, từ đó nâng cao khả năng thích ứng với môi trường Dựa trên những luận điểm này, các giả thuyết sẽ được đề xuất.
H6: Nhóm tham chiếu tác động tích cực người tiêu dùng có ý định mua thực phẩm hữu cơ (+) g) Quan điểm đạo đức
Theo Valor (2007), Quan điểm đạo đức được định nghĩa là hoạt động của người tiêu dùng yêu cầu quyền con người, dựa trên sự tin cậy của sản phẩm và môi trường hữu cơ Mô hình TPB nhấn mạnh ảnh hưởng của các yếu tố đạo đức đến thái độ hành vi (Armitage & Conner, 2001; Arvola et al., 2008; Dowd & Burke, 2013) Đạo đức đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết xung đột cá nhân và xã hội (Manstead, 2000) Mục đích của đạo đức người tiêu dùng là đo lường lòng tự trọng, tăng cường khi tuân thủ các nguyên tắc đạo đức cá nhân (Schwartz).
Nghĩa vụ đạo đức trong việc mua thực phẩm hữu cơ ngày nay thể hiện mối quan tâm cá nhân, xã hội và môi trường, đồng thời tạo ra mâu thuẫn giữa cá nhân và xã hội Nghiên cứu của Dowd và Burke (2013) chỉ ra rằng "đạo đức của người tiêu dùng" có tác động sâu sắc đến mô hình Thuyết Hành vi Dự đoán (TPB), bổ sung thêm 8% giải thích cho mô hình này Arvola và các cộng sự (2008) cũng đồng tình rằng việc tích hợp đạo đức người tiêu dùng vào TPB sẽ cung cấp dữ liệu chi tiết hơn so với mô hình ban đầu Những phát hiện này dẫn đến việc xây dựng giả thuyết H7.
H7: Quan điểm đạo đức hình thành tích cực ý định mua thực phẩm hữu cơ (+)
Thiết kế nghiên cứu
Theo Epetimehin và Ekundayo (2011), thiết kế nghiên cứu được định nghĩa là việc xây dựng khuôn khổ nhằm hướng dẫn nhà nghiên cứu trong quá trình thực hiện nghiên cứu Thiết kế này bao gồm phương pháp thu thập dữ liệu và quy trình xác định các loại dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu.
Luận văn được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính để lựa chọn và phát triển mô hình nghiên cứu, cũng như xây dựng các thang đo nhằm định hướng cho nghiên cứu định lượng, với mục tiêu kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Quy trình nghiên cứu cụ thể được minh họa trong hình 3.1.
Bước 1 trong quá trình nghiên cứu là xây dựng mô hình thang đo dự thảo, dựa trên mục tiêu nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết liên quan Tác giả cần tìm hiểu các nghiên cứu tương tự để hình thành mô hình nghiên cứu, từ đó tham khảo và tập hợp tài liệu có sẵn Sau khi kiểm tra và sàng lọc, tác giả xác định mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết cho luận văn Kết quả của bước này là xây dựng bảng khảo sát sơ bộ với các thang đo lường dựa trên các nghiên cứu trước đó.
Bước 2 trong quá trình xây dựng thang đo chính thức là thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn 10 người để đánh giá nội dung bảng khảo sát đã được thiết kế ở bước 1 Qua nghiên cứu định tính, tác giả sẽ chỉnh sửa bảng câu hỏi nhằm phát hiện và khắc phục những sai sót Dựa trên thang điểm chính thức, bảng câu hỏi sẽ được hoàn thiện và sau đó tiến hành khảo sát chính thức Tác giả sẽ thu thập dữ liệu từ các bảng câu hỏi được gửi trực tuyến đến người tham gia khảo sát.
Bước 3: Khảo sát và phân tích chính thức là quá trình nghiên cứu định lượng, trong đó khách hàng được phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi được thiết kế cụ thể.
Vấn đề nghiên cứu, câu hỏi, mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu Mô hình và thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính BCH chính thức
Nghiên cứu định lượng Thu thập dữ liệu
Kiểm định thang đo Đánh giá độ tin cậy thang đo
Phân tích nhân tố khám phá Điều chỉnh mô hình
Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện để kiểm định mô hình theo thang điểm Likert 5 điểm, với điểm 1 là hoàn toàn không quan trọng và điểm 5 là cực kỳ quan trọng Nghiên cứu chính thức trải qua các giai đoạn như nghiên cứu ban đầu, thu thập dữ liệu qua khảo sát và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
Bài viết này trình bày quy trình phân tích dữ liệu bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội số, nhằm kiểm tra giá trị các biến và điều chỉnh dữ liệu Độ tin cậy của các thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, trong khi tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo cũng được xem xét Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu Dựa trên dữ liệu thu thập từ bảng phỏng vấn và thống kê mô tả, tác giả xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố, đưa ra đánh giá khách quan và các khuyến nghị phù hợp.
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu của luận văn
(Nguồn: Tác giả xây dựng)
Thang đo được sử dụng làm cơ sở cho nghiên cứu định tính và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Tất cả các thang đo cho biến nghiên cứu trong mô hình đều được thiết kế theo dạng thang đo Likert với 5 cấp độ từ “1 - hoàn toàn không đồng ý” đến “5 - hoàn toàn đồng ý”, giúp cá nhân thể hiện mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với một tuyên bố cụ thể Thang đo bao gồm một nhóm câu hỏi được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu đã được công bố trước đó, nhằm nâng cao độ tin cậy và giá trị của thang đo.
Thang đo Likert 5 điểm được áp dụng cho các biến, với quy ước mức độ đồng ý như sau: 1 là "Hoàn toàn không đồng ý", 2 là "Chưa thực sự đồng ý", 3 là "Tương đối đồng ý", 4 là "Đồng ý" và 5 là "Hoàn toàn đồng ý".
Từ những nghiên cứu trên, tác giả xây dựng thang đo cho ý định mua thực phẩm hữu cơ ở bảng sau:
Bảng 3.1: Thành phần thang đo hiệu chỉnh
1 THÁI ĐỘ CÁ NHÂN ( Wang,
1.1 Việc mua Thực phẩm hữu cơ là một ý kiến hay
1.2 Việc mua Thực phẩm hữu cơ là việc quan trọng
1.3 Việc mua Thực phẩm hữu cơ là việc có lợi
2 CHUẨN MỰC CHỦ QUAN ( Han,
2.1 Phần lớn những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên mua thực phẩm hữu cơ
2.2 Phần lớn những người quan trọng với tôi muốn tôi mua TPHC
2.3 Người tôi quý nhất nghĩ rằng tôi không nên sử dụng thực phẩm tôi quý nhất 2.4 Những người bạn của tôi – những người quan tâm chế độ ăn lành mạnh nghĩ rằng tôi nên mua TPHC
2.5 Gia đình nghĩ rằng tôi nên mua thực phẩm hữ cơ hơn là những thực phẩm thông thường
2.6 Những người bạn có quan đểm sống tích cực khuyên tôi sử dụng TPHC
3 MỨC ĐỘ KIỂM SOÁT (RHan et al
3.1 Nếu tôi muốn, tôi có thể mua thực phẩm hữu cơ
3.2 Tôi nghĩ mua thực phẩm hữu cơ rất dễ dàng (vị trí địa lý)
3.3 Việc mua thực phẩm hữu cơ hay không chủ yếu là do tôi
4 Ý THỨC SỨC KHỎE (Tarkiainen and Sundqvist – 2005)
4.1 Tôi lựa chọn thực phẩm rất kỹ lưỡng để bảo vệ sức khỏe
TPHC có nhiều dinh dưỡng hơn thực phẩm thông thường
TPHC có nhiều dinh dưỡng hơn thực phẩm thông thường
4.2 Tôi không quan tâm đến sức khỏe như những người tiêu dùng khác
4.3 Tôi thường nghĩ về các vấn đề sức khỏe
5.2 Giá TPHC cao hơn thực phẩm thông thường
5.3 Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn mua thực phẩm hữu cơ
6 NHÓM THAM CHIẾU ( Park and
6.1 Tôi muốn giống với những người xuất hiện trên các quảng cáo thực phẩm hữu cơ
6.2 Tôi cảm thấy việc mua thực phẩm hữu cơ giúp tôi xây dựng hình ảnh bản thân
6.3 Quyết định mua thực phẩm hữu cơ của tôi bị ảnh hưởng bởi những người có mối quan hệ với tôi trong xã hội
6.4 Tôi muốn tìm hiểu về thực phẩm hữu cơ
7 QUAN ĐIỂM ĐẠO ĐỨC (Arvola et al 2008)
7.1 Tôi cảm thấy mình đang đóng góp một điều gì đó tốt hơn cho xã hội
7.2 Đó là điều đúng đắn cần làm phù hợp với các chuẩn mực đạo đức
7.3 Tôi đã trở thành một người tốt hơn
8 Ý ĐỊNH MUA TPHC (Han, and
8.1 Tôi ý định chắc chắc mua TPHC
8.2 Tôi có kế hoạch TPHC nếu TPHC
8.3 Tôi sẽ thử mua TPHC
8.4 Xem xét ý định mua TPHC là việc của tương lai
(Nguồn: Tác giả xây dựng)
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ nhằm kiểm tra và xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết ban đầu, được xây dựng dựa trên nghiên cứu tổng quan lý thuyết Qua đó, nghiên cứu sẽ điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để phù hợp với mục đích của tác giả Kết quả từ phỏng vấn sơ bộ sẽ là cơ sở để điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về ý nghĩa của từng câu hỏi.
Thang đo sơ bộ sẽ làm cơ sở cho nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát trong mô hình đề xuất Tác giả thực hiện phỏng vấn sâu với các chuyên gia có kinh nghiệm và hiểu biết về thị trường, đồng thời phỏng vấn trực tiếp các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện để đảm bảo tính đại diện của mẫu Đối tượng nghiên cứu là những người từ 18 tuổi trở lên Khảo sát được tiến hành thông qua các phương pháp như phỏng vấn trực tiếp khách hàng và gửi bảng câu hỏi qua Google Drive để thu thập kết quả.
Nội dung thảo luận tập trung vào việc đo lường các khái niệm trong mô hình, dựa trên thang đo sơ bộ từ các tác giả quốc tế Tác giả phân tích từng nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ, cùng với các biến quan sát tương ứng Kết quả phân tích cho thấy hầu hết người tham gia phỏng vấn cho rằng yếu tố quan điểm đạo đức không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, do đó cần loại bỏ yếu tố này khỏi thang đo vì không có mối quan hệ với hai biến đã xem xét.
3.2.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo và mã hóa thang đo Đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nội dung kết quả , cần điều chỉnh hay không, thang đo đọc có dễ hiểu hay không, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến quan sát nào hay không
Các ý kiến đều thống nhất rằng việc loại bỏ một biến quan sát khỏi thang đo không ảnh hưởng nhiều đến nội dung của thang đo Các người tham gia khảo sát cho rằng phát biểu này có sự lặp lại Cuối cùng, bảng câu hỏi khảo sát định lượng được xây dựng với tổng cộng 22 biến quan sát cho các thành phần khái niệm trong nghiên cứu định lượng.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định mô hình nghiên cứu và điều chỉnh thang đo các biến phù hợp với thị trường Bình Dương Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng thông qua phiếu điều tra chi tiết Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS (phiên bản 25) để đánh giá giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Từ các kết luận này, tác giả đưa ra một số kiến nghị giải pháp.
1 THÁI ĐỘ CÁ NHÂN TĐCN
1.1 Việc mua Thực phẩm hữu cơ là một ý kiến hay
TĐCN01 1.2 Việc mua Thực phẩm hữu cơ là việc quan trọng
TĐCN02 1.3 Việc mua Thực phẩm hữu cơ là việc có lợi
2 CHUẨN MỰC CHỦ QUAN CMCQ
2.1 Phần lớn những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên mua thực phẩm hữu cơ
2.2 Phần lớn những người quan trọng với tôi muốn tôi mua TPHC
2.3 Người tôi quý nhất nghĩ rằng tôi không nên sử dụng thực phẩm tôi quý nhất
2.4 Những người bạn của tôi – những người quan tâm chế độ ăn lành mạnh nghĩ rằng tôi nên mua TPHC
2.5 Gia đình nghĩ rằng tôi nên mua thực phẩm hữ cơ hơn là những thực phẩm thông thường
2.6 Những người bạn có quan đểm sống tích cực khuyên tôi sử dụng TPHC
3 MỨC ĐỘ KIỂM SOÁT MDKS
3.1 Nếu tôi muốn, tôi có thể mua thực phẩm hữu cơ
3.2 Tôi nghĩ mua thực phẩm hữu cơ rất dễ 1 dàng (vị trí địa lý)
MDKS0 3.3 Việc mua thực phẩm hữu cơ hay không 2 chủ yếu là do tôi
4.1 Tôi lựa chọn thực phẩm rất kỹ lưỡng để bảo vệ sức khỏe
TPHC có nhiều dinh dưỡng hơn thực phẩm thông thường
TPHC có nhiều dinh dưỡng hơn thực phẩm thông thường
4.2 Tôi không quan tâm đến sức khỏe như những người tiêu dùng khác
4.3 Tôi thường nghĩ về các vấn đề sức khỏe YTSK03
5.2 Giá TPHC cao hơn thực phẩm thông thường
5.3 Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn mua thực phẩm hữu cơ
6.1 Tôi muốn giống với những người xuất hiện trên các quảng cáo thực phẩm hữu cơ
6.2 Tôi cảm thấy việc mua thực phẩm hữu cơ giúp tôi xây dựng hình ảnh bản thân
6.3 Quyết định mua thực phẩm hữu cơ của tôi bị ảnh hưởng bởi những người có mối quan hệ với tôi trong xã hội
6.4 Tôi muốn tìm hiểu về thực phẩm hữu cơ
7.1 Tôi có kế hoạch TPHC nếu TPHC YDM0
7.2 Tôi sẽ thử mua TPHC YDM0
7.3 Xem xét ý định mua TPHC là việc của tương lai
Nghiên cứu định lượng
Kích thước mẫu tối ưu trong nghiên cứu phụ thuộc vào độ tin cậy mong muốn, phương pháp phân tích dữ liệu và số lượng tham số cần ước lượng Mặc dù mẫu có thể khác với tổng thể mục tiêu, nếu được chọn đúng cách, mẫu có thể mô tả chính xác đặc tính của tổng thể (Zikmund, 2003) Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) là N ≥ 5*x, với x là tổng số biến quan sát Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cũng khuyến nghị số biến quan sát tối thiểu phải từ 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Đối với phân tích hồi quy, Tabachnick và Fidell (2006) đề xuất kích thước mẫu n ≥ 8m + 50, trong đó m là số lượng biến độc lập Với 22 biến trong phân tích nhân tố, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 110 quan sát, đảm bảo cho cả phương pháp EFA và phân tích hồi quy.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên và thuận tiện thông qua bảng hỏi khảo sát trực tiếp tại tỉnh Bình Dương từ ngày 25/12/2020 đến 20/01/2021 Mặc dù yêu cầu tối thiểu chỉ cần 110 quan sát, tác giả đã quyết định xây dựng mẫu dự kiến ban đầu là 250 quan sát để đảm bảo độ tin cậy của khảo sát Số lượng quan sát này không chỉ đáp ứng tiêu chí kích thước mẫu theo Hair et al (2010) và Tabachnick và Fidell (2006), mà còn lớn hơn mức tối thiểu nhằm giảm thiểu tổn thất trong quá trình khảo sát.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát làm cách thu thập dữ liệu chính, với bảng câu hỏi là công cụ thu thập thông tin từ người trả lời Bảng câu hỏi có thể được thực hiện dưới dạng in ấn hoặc trực tuyến Nghiên cứu định lượng đã được thực hiện tại Bình Dương thông qua việc phát phiếu khảo sát trực tiếp và khảo sát trực tuyến qua Google Docs Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 250 phiếu.
Từ tổng số 158 phiếu khảo sát, sau khi sàng lọc và loại bỏ những phiếu không đạt yêu cầu như phiếu thiếu đáp án, không ghi rõ thông tin ứng viên, hoặc có câu trả lời giống nhau, tác giả chỉ sử dụng 134 phiếu hợp lệ cho phân tích chính thức, bao gồm 38 phiếu thu qua Internet và 96 phiếu thu trực tiếp.
3.3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu phản hồi của người tiêu dùng được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS 25, sau khi loại bỏ các bảng câu hỏi không đạt yêu cầu để đảm bảo tính chính xác Phương pháp thống kê mô tả được áp dụng để phân tích đặc điểm mẫu khảo sát và mối tương quan giữa các thành phần khảo sát Kết quả được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha, loại bỏ các biến không cần thiết Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo, xác định lại các nhân tố trong mô hình Cuối cùng, thông qua phân tích hồi quy, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến quan sát được tính toán để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Bình Dương.
3.3.1.4 Phân tích và đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Mục tiêu chính của các nhà nghiên cứu là giảm thiểu sai số đo lường thông qua việc kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy Kiểm tra tính hợp lệ tập trung vào việc xác định nội dung cần đo lường, trong khi độ tin cậy liên quan đến tính nhất quán của các biến được đo Để đảm bảo công cụ đo lường đạt yêu cầu, cả hai khía cạnh này đều cần được xem xét Độ tin cậy đánh giá mức độ nhất quán giữa nhiều phép đo của một cấu trúc hoặc biến số, với sự ổn định trong câu trả lời của người tham gia theo thời gian Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thường được sử dụng để xác định và loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, nhằm tránh tạo ra các yếu tố giả Hệ số Cronbach’s Alpha cao cho thấy mối tương quan mạnh giữa các mục trong thang đo, từ đó nâng cao độ tin cậy của cấu trúc nghiên cứu.
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, theo Hair et al (2010) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dưới 0,6 cũng sẽ dẫn đến việc loại bỏ nhân tố khỏi mô hình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên cho thấy thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là có thể sử dụng, trong khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể được xem xét trong các bối cảnh nghiên cứu mới (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Trong nghiên cứu này, tác giả đã áp dụng kỹ thuật phân tích nhân tố EFA để xác định số lượng các nhân tố cơ bản và đánh giá sơ bộ thang đo cho từng khái niệm Để kiểm định giả thuyết mối tương quan giữa các biến, phương pháp kiểm định Bartlett’s test đã được sử dụng Phép trích nhân tố được thực hiện bằng cách sử dụng Principal Axis Factoring kết hợp với phép xoay Promax, cho thấy cấu trúc dữ liệu chính xác hơn so với phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2015).
Phép đo Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là một công cụ đánh giá mức độ thích hợp của việc lấy mẫu, so sánh độ lớn của các hệ số tương quan với các hệ số tương quan từng phần (Pett và cộng sự, 2003) Giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0 đến 1, với giá trị thấp cho thấy tổng các hệ số tương quan bình phương nhỏ, có thể không phù hợp cho phân tích nhân tố Ngược lại, giá trị KMO cao cho thấy khả năng thực hiện phân tích sâu hơn Theo Kaiser (1974), các tiêu chí đánh giá KMO bao gồm: 1) Trên 0.90 là "tuyệt vời", 2) Trong khoảng 0.80 là "tốt", 3) Trong khoảng 0.70 là "trung bình", và 4) Dưới 0.60 là "kém".
Giá trị kỳ vọng của KMO phải lớn hơn 0,5 để thiết lập phân tích nhân tố (Ghozali, 2006) Sau khi xác định số lượng các yếu tố, giai đoạn tiếp theo là giải thích chúng, trong đó cần thực hiện kỹ thuật quay Có hai phương pháp quay chính: nhân tố trực giao (như Varimax, Quartimax, Equamax) và xiên (như Oblimin trực tiếp và Promax) (Pallant, 2007) Nghiên cứu này áp dụng phương pháp Varimax, nhằm giảm thiểu số lượng biến có mức tải cao trên mỗi nhân tố, với mục tiêu đơn giản hóa các cột của ma trận tải nhân tố chưa được điều chỉnh (Pallant, 2007).
Theo Hair và cộng sự (2010), các tiêu chuẩn khi phân tích EFA:
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một công cụ quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, với giá trị tối thiểu là 0,5 cho thấy mức độ thích hợp của mẫu.
1 thì phù hợp để phân tích nhân tố khám phá
Kiểm định Bartlett’s ý nghĩa thống kê (sig 50% (Gerbing và Anderson, 1988): Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát
3.3.3 Phân tích nhân mối quan hệ tương quan
Bài viết này kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc lập như thái độ, chuẩn chủ quan, sự quan tâm đến sức khỏe, sự quan tâm đến môi trường, niềm tin, sự sẵn có, giá cả và truyền thông đại chúng với biến phụ thuộc là ý định mua thực phẩm hữu cơ Phân tích được thực hiện thông qua ma trận tương quan và hệ số tương quan Pearson, ký hiệu là "r", với giá trị nằm trong khoảng xác định.
Nếu r > 0 thể hiện tương quan đồng biến, r < 0 thể hiện tương quan nghịch biến, r = 0 chỉ ra rằng 2 biến không có mối liên hệ tuyến tính
- | r | 1: Quan hệ giữa 2 biến càng chặt chẽ
- | r | 0: Quan hệ giữa 2 biến càng lỏng lẻo
Mức ý nghĩa Sig của hệ số tương quan cụ thể như sau:
- < 5%: Mối tương quan khá chặt chẽ
- < 1%: Mối tương quan rất chặt chẽ
Hồi quy bội là kỹ thuật thống kê được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc duy nhất và nhiều biến độc lập Theo Hair Jr và cộng sự (2006), mô hình tuyến tính tổng quát giúp kiểm tra sự ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến biến phụ thuộc, cho phép xây dựng mô hình tương quan gần gũi với thực tế Phương pháp này không chỉ phản ánh rõ ràng tầm quan trọng của các khái niệm cần nghiên cứu mà còn hỗ trợ việc giải thích ảnh hưởng của từng biến trong dự đoán, mặc dù sự tương quan giữa các biến độc lập có thể làm phức tạp quá trình diễn giải.
Phân tích hồi quy bội giả định rằng mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và mỗi biến độc lập là tuyến tính
