BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM PHẠM THANH TRÚC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM KHI MUA SẮM QUẦN ÁO QUA CÁC KÊNH THƯƠNG MẠI ONLINE KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ 7340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS PHẠM HƯƠNG DIÊN ( HỒ CHÍ MINH, 2021 ) BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM PHẠM THANH TRÚC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠ.
Sựcầnthiếtcủađề tài
Trong những năm gần đây, sự phát triển của công nghệ thông tin đã thúc đẩy mạnh mẽ sự toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới, với Internet xóa bỏ rào cản về không gian và khoảng cách địa lý Internet ngày càng ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen mua sắm của người Việt, khi nhu cầu làm đẹp và ăn mặc ngày càng trở nên thiết yếu Sự phát triển của các kênh thương mại điện tử đã mang lại nhiều tiện lợi trong việc mua sắm quần áo trực tuyến, giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin sản phẩm tốt hơn và có nhiều lựa chọn hơn Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng đặt ra những yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi và an toàn trong giao dịch Điều này đã tác động mạnh mẽ đến cách tiếp cận khách hàng và xây dựng chiến lược kinh doanh, trở thành yếu tố quan trọng cho các doanh nghiệp, shop quần áo và nhà khởi nghiệp kinh doanh online Nghiên cứu của Nadeem và cộng sự (2015) cho thấy chất lượng dịch vụ trang web mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng đối với các thương hiệu.
Theo khảo sát của WeAreSocial năm 2015, 44% dân số Việt Nam sử dụng Internet, trong đó 24% mua sắm trực tuyến, với 95% người dùng nằm trong độ tuổi 15-25, chủ yếu là học sinh, sinh viên Sinh viên, với khả năng tiếp thu công nghệ nhanh, là nhóm người tiêu dùng tiềm năng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Nguyễn Tố Uyên (2016) chỉ ra rằng đặc tính hàng hóa và chất lượng thông tin ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng khi mua sắm online Tuy nhiên, lo ngại về chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin và thói quen mua sắm truyền thống đã hạn chế sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến Mặc dù có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn thiếu nghiên cứu về ảnh hưởng của nội dung truyền tải đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực mua sắm quần áo qua các kênh mạng xã hội Do đó, tác giả thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM khi mua sắm quần áo trực tuyến.
Mụctiêuvàcâuhỏi nghiêncứu
Bài viết này nhằm mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo trực tuyến Qua đó, phân tích và đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó cải thiện trải nghiệm dịch vụ và nâng cao hiệu quả kinh doanh Nghiên cứu này cũng có thể là nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo, cung cấp dẫn chứng và luận điểm hữu ích.
- Đềxuấtmộtsốkhuyếnnghịgiúpcácdoanhnghiệp,chủcửahàng,… kinhdoanhquầnáoonlinenângcaosựhàilòngchokháchhàngmụctiêucủahọ,đặcbiệt làc á c k h á c h h à n g ở n h ữ n g t h ị t r ư ờ n g m ớ i n h ư s i n h v i ê n Đ ạ i h ọ c N g â n h à n g TP.HCM.
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua quầnáotrên cáckênh mạngtrực tuyến?
- Những khuyến nghị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ cho nhà cung cấp đểnângcaosự hàilòngcủakháchhàngkhimuasắmquầnáo?
Đốitượngnghiêncứuvàphạmvinghiêncứu
CácnhântốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủasinhviênĐạihọcNgânHàng TP.HCM khimua sắmquầnáoonline. Đốitượngkhảosát:
Nghiên cứu này sẽ khảo sát các đối tượng có xu hướng sử dụng kênh thương mại điện tử để mua sắm online, đặc biệt là sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM, nhóm đối tượng trẻ thường xuyên mua sắm trực tuyến Mục tiêu là thu thập và phân tích dữ liệu để đưa ra kết quả khảo sát khả thi nhất.
Dựa trên việc nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ sách, báo, Internet và tài liệu lý thuyết, bài viết xác định các khái niệm nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi cùng thang đo Mục tiêu là thu thập thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong phần nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ đã tiến hành khảo sát 30 bảng phỏng vấn của sinh viên Đại học Ngân Hàng thường xuyên mua sắm quần áo trực tuyến Mục tiêu là kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để hiệu chỉnh bảng câu hỏi Kết quả từ nghiên cứu này sẽ giúp xây dựng một bảng câu hỏi hoàn chỉnh, phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng Google Docs để khảo sát trực tuyến và gửi bảng câu hỏi qua các kênh mạng xã hội Mẫu nghiên cứu dự kiến gồm khoảng 500 sinh viên đã từng mua sắm quần áo trực tuyến Mục đích của nghiên cứu là thu thập đánh giá tổng quan và mức độ hài lòng của sinh viên Đại học Ngân Hàng về việc mua sắm quần áo trực tuyến Dữ liệu thu thập sẽ được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0.
Trong bối cảnh kinh tế phát triển và cạnh tranh khốc liệt, mức độ hài lòng của khách hàng trở thành thước đo quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp Khách hàng hài lòng sẽ không chỉ tăng cường mức độ mua sắm mà còn giới thiệu sản phẩm cho bạn bè Nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo trực tuyến Từ đó, đưa ra giải pháp cho từng yếu tố nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố uy tín, giữ chân khách hàng trung thành và thu hút thêm khách hàng tiềm năng, tạo lợi thế cạnh tranh và cải thiện hiệu quả kinh doanh.
Nghiên cứu này còn có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứutiếptheovềsựhàilòngcủakhách hàngkhimua sắmquầnáotrựctuyến.
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Lý do chọn đề tài, mục tiêunghiêncứu,đốitượngvàphạmvinghiêncứu,phươngphápnghiêncứu,ýnghĩathựctiễnvàdự kiếnđónggópcủanghiêncứu.
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, bao gồm khái niệm mua sắm online và các mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trực tuyến Đồng thời, chương này cũng khảo sát thực trạng thị trường mua bán trực tuyến tại Việt Nam trong những năm gần đây, từ đó tạo nền tảng lý thuyết và thực tiễn cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu ở chương sau.
Chương 3: Mô hình nghiên cứu và Thiết kế nghiên cứu – Đề xuất mô hìnhnghiêncứudựatrênlýthuyếtvàthựctiễnđãtìmhiểuvàđặtracácgiảthuyếtnghiêncứu Đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựngcác thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu Chương này sẽ xây dựngđược bảng câu hỏi với các thang đo hoàn chỉnh để tiến hành thu thập dữ liệu chonghiêncứuchínhthức
Chương 4: Phân tích dữ liệu – Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để phân tích dữliệu,baogồmthốngkêmôtảmẫukhảosát;sửdụngcôngcụhệsốtincậyCronbach’sAlpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định độ tin cậy và hiệu chỉnhcác thang đo; sau đó tiến hành phân tích tương quan và hồi quy bội, kiểm định cácgiảthuyếtnghiêncứuvàhoànchỉnhmôhìnhnghiêncứuchođềtài.
Tómtắtkếtquảnghiêncứuvàđềxuấtmộtsốgiảipháplàmtăngmứcđộhàilòngcủakháchhà ngkhimuasắmquầnáoonline trêncáckênhthươngmạiđiệntử.Đồngthờinêulênhạnchếcủađềtàivàhướngng hiêncứutiếptheo.
Cấutrúcluậnvăn
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Lý do chọn đề tài, mục tiêunghiêncứu,đốitượngvàphạmvinghiêncứu,phươngphápnghiêncứu,ýnghĩathựctiễnvàdự kiếnđónggópcủanghiêncứu.
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, bao gồm khái niệm mua sắm online và các mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trực tuyến Đồng thời, chương này cũng khái quát thực trạng thị trường mua bán trực tuyến tại Việt Nam trong những năm gần đây, từ đó tạo nền tảng lý thuyết và thực tiễn cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu ở chương sau.
Chương 3: Mô hình nghiên cứu và Thiết kế nghiên cứu – Đề xuất mô hìnhnghiêncứudựatrênlýthuyếtvàthựctiễnđãtìmhiểuvàđặtracácgiảthuyếtnghiêncứu Đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựngcác thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu Chương này sẽ xây dựngđược bảng câu hỏi với các thang đo hoàn chỉnh để tiến hành thu thập dữ liệu chonghiêncứuchínhthức
Chương 4: Phân tích dữ liệu – Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để phân tích dữliệu,baogồmthốngkêmôtảmẫukhảosát;sửdụngcôngcụhệsốtincậyCronbach’sAlpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định độ tin cậy và hiệu chỉnhcác thang đo; sau đó tiến hành phân tích tương quan và hồi quy bội, kiểm định cácgiảthuyếtnghiêncứuvàhoànchỉnhmôhìnhnghiêncứuchođềtài.
Tómtắtkếtquảnghiêncứuvàđềxuấtmộtsốgiảipháplàmtăngmứcđộhàilòngcủakháchhà ngkhimuasắmquầnáoonline trêncáckênhthươngmạiđiệntử.Đồngthờinêulênhạnchếcủađềtàivàhướngng hiêncứutiếptheo.
Cáckháiniệm nghiêncứuchínhcủađềtài
Sự hài lòng của khách hàng có nhiều định nghĩa khác nhau Theo Philip Kotler (2000), sự hài lòng được hiểu là mức độ cảm giác của một người, hình thành từ việc so sánh kết quả đạt được khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
HansemarkvàAlbinsson(2004)chorằng“Sựhàilòngcủakháchhànglàmộttháiđộtổng thểcủakháchhàngđốivớimộtnhàcungcấpdịchvụ,hoặcmộtcảmxúcphản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họtiếpnhận,đốivớisựđáp ứngmộtsốnhucầu,mục tiêuhay mong muốn”.
TheoVõKhánhToàn(2008)“Sựhàilòngcủakháchhànglàsựđánhgiá,cảmgiác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầuvàmongđợicủakháchhàng”.
Sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí mà còn tăng khả năng chấp nhận giá cao hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Phạm Minh Châu (2014), một khách hàng hài lòng sẽ tốn ít chi phí hơn so với việc thu hút khách hàng mới.
Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng dựa trên căn cứ hiểu biết, kỳ vọngcủamìnhđốivớimộtsảnphẩm,dịchvụtrướckhitiêudùngvàphátsinhnhữngđánhgiáchủq uancủamình saukhitiêudùng sảnphẩm,dịch vụđó.
Theo Kotler (2012), sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi hiệu quả nhận thức về sản phẩm so với kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế mà khách hàng nhận được và những gì họ mong đợi.
Ngày nay, thương mại điện tử đã trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia đang phát triển Nó mang lại cơ hội cho doanh nghiệp và tổ chức để kinh doanh và giới thiệu sản phẩm đến một lượng khách hàng rộng rãi trên toàn cầu.
Theo báo cáo của Google, Temasek và Bain&Company, quy mô thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam đã tăng từ 3 tỷ USD năm 2015 lên 12 tỷ USD vào năm 2019, với tốc độ tăng trưởng trung bình 38% Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, thu hẹp khoảng cách giữa thế giới thực và ảo Báo cáo "Mua Sắm Online – Xu Hướng Tiêu Dùng Phổ Biến Của Gần 40 Triệu Người Tiêu Dùng Việt (2019)" cho thấy bốn ngành hàng nổi bật trên các kênh thương mại trực tuyến là thời trang nữ, sức khỏe và sắc đẹp, công nghệ, và nhà cửa.
Mua sắm online, hay còn gọi là mua sắm trực tuyến, là hình thức mua hàng thông qua các kết nối điện tử giữa người mua và nhà cung cấp Hình thức này mang lại sự nhanh chóng và tiện lợi cho người tiêu dùng, giúp họ tiết kiệm thời gian và tránh đông đúc, đặc biệt trong bối cảnh dịch COVID-19 hiện nay Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng có cơ hội kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp hỗ trợ và duy trì mối quan hệ, từ đó giữ chân khách hàng hiệu quả.
Mua sắm online, theo Bùi Thanh Tráng (2014), là quá trình khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ người bán qua internet, có thể thông qua dịch vụ trung gian, và được coi là một hình thức thương mại điện tử Hình thức mua sắm này mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán, giúp họ dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, tương tác và phân phối hàng hóa Khách hàng có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi, ngay cả khi ở nhà, mà không cần phải ra ngoài Hơn nữa, người mua có thể theo dõi quá trình giao hàng qua các ứng dụng đặt hàng như Shopee, Lazada, Tiki, mang lại sự tiện lợi tối đa.
Cửa hàng trực tuyến là nền tảng mà người bán tạo ra để khách hàng có thể truy cập, tìm hiểu thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ Tại đây, khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm, thanh toán và cung cấp thông tin giao hàng một cách thuận tiện trên website.
Sàn giao dịch điện tử là nền tảng thương mại điện tử cho phép cá nhân và tổ chức không phải là chủ sở hữu website thực hiện giao dịch mua bán và cung cấp dịch vụ Một ví dụ điển hình là trang web chotot.com, nơi người dùng có thể dễ dàng trao đổi hàng hóa và dịch vụ.
Sàn giao dịch đấu giá trực tuyến: Đấu giá trực tuyến là cách cho phép ngườidùngthamgiađấugiácácsảnphẩmhoặccácdịchvụthôngquaInternet.Córấtnhiềuloạiđấugiá vàeBaylà mộtnhàtiênphongtronglĩnhvựcnày.
Rao vặt trực tuyến là một hình thức bán hàng phổ biến, có tính chất cộng đồng cao và dễ sử dụng, nhưng độ tin cậy thấp hơn so với các hình thức quảng cáo khác Tại Việt Nam, hình thức rao vặt trực tuyến chủ yếu diễn ra qua các kênh mạng xã hội như Facebook và Instagram.
Mua trực tuyến nhận tại cửa hàng là một mô hình bán lẻ mới, cho phép người dùng mua sắm trực tuyến và đến cửa hàng để nhận hàng Mô hình này khắc phục nhược điểm của việc giao hàng trực tuyến, giúp khách hàng không phải chờ đợi và đồng thời cho phép họ kiểm tra sản phẩm trực tiếp Chính vì vậy, mô hình này ngày càng được ưa chuộng trên thế giới trong thời gian gần đây.
Mua sắm trực tuyến tương tự như mua sắm qua ấn phẩm quảng cáo, vì cả hai đều không cho phép khách hàng chạm hoặc cảm nhận sản phẩm trực tiếp Sự phát triển của thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến phụ thuộc nhiều vào giao diện người dùng và cách thức tương tác với máy tính Đặc điểm của việc trình bày thông tin, đường dẫn và đặt hàng trong môi trường thương mại điện tử chủ yếu dựa vào sự tin tưởng giữa người mua và người bán, khác với mô hình bán lẻ truyền thống, nơi người tiêu dùng có thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến được Hemon & Whitwan (2001) định nghĩa là phản ứng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trực tuyến Anderson & Srinivasan (2003) cho rằng sự hài lòng về dịch vụ điện tử phản ánh sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên kinh nghiệm mua sắm trước đó với một công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử McKinney và các cộng sự (2004) cũng nhấn mạnh rằng sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm online có hai nguồn riêng biệt.
TheoMyers&Mintu-Wimsatt(2012)sựhàilòngtrongmuasắmonlinebắt nguồntừsựhàilòngkhimuahàngtrựctuyếnvànhữngtrải nghiệmcủakháchhàng.
2.1.2.4 Tình hình mua sắm quần áo online tại Việt Nam trong nhữngnăm gầnđây
Theo khảo sát của Google năm 2013, quần áo là mặt hàng được nhiều người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn khi mua sắm online lần đầu, tiếp theo là điện thoại và đồ điện tử Nguyên nhân là do quần áo có giá cả hợp lý, mẫu mã đa dạng và nhiều sự lựa chọn Sinh viên thường mua sắm trên các trang web uy tín như Lazada.com, Tiki.com, Facebook, và Shopee, vì họ nhận thấy lợi ích của việc tiết kiệm thời gian và tránh xếp hàng Các mặt hàng phổ biến mà sinh viên chọn mua chủ yếu là áo quần, sách và mỹ phẩm.
Dùcórấtnhiềucơhộivàtiềmnăngpháttriển,nhưngmuasắmtrựctuyếnvẫncòn nhiều khó khăn tồn đọng khiến các doanh nghiệp cân nhắc trong việc mở rộngkinhdoanh,đólà:
Sức mua và thị phần của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam còn hạn chế do thói quen mua sắm truyền thống và việc ưa chuộng thanh toán bằng tiền mặt Nhiều chuyên gia thị trường cho rằng chất lượng cuộc sống ở Việt Nam chưa đủ phát triển để người dân chuyển sang mua hàng trực tuyến, khi mà họ vẫn có thể dành thời gian cho các hình thức mua sắm truyền thống.
Tómtắtcácnghiêncứucóliênquantrướcđây
Nhiềunghiêncứutrướcnhậnravàchấpnhậnrằngsựhàilòngcủakháchhànglà chìa khóa và thước đo hợp lý của sự thành công trong việc kinh doanh trên cáckênhthươngmạiđiệntử.
Theo Salma S.Abed và cộng sự (2015), các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể tận dụng phương tiện truyền thông xã hội để xây dựng thương hiệu trước khi thâm nhập thị trường nước ngoài Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã sử dụng mạng xã hội như một công cụ hiệu quả để tiếp cận khách hàng tiềm năng, phát triển mạng lưới kinh doanh và xây dựng lòng tin với khách hàng Việc nắm bắt cơ hội kinh doanh qua mạng truyền thông xã hội đã giúp khách hàng có cái nhìn mới về hình thức mua sắm trực tuyến.
Năm 2008, nghiên cứu của Liu X và cộng sự đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ba giai đoạn mua sắm: tìm kiếm thông tin trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua Nghiên cứu này đã đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến bằng cách phát triển mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng trong môi trường thương mại điện tử.
Hình1 Mô hình của quá trình sự hài lòng trong môi trườngthươngmạiđiệntử
Các nhà kinh doanh gặp nhiều khó khăn trong việc thanh toán trực tuyến, với vấn đề bảo mật và độ tin cậy là mối quan tâm hàng đầu S.Salkin (1999) nhấn mạnh rằng khả năng bảo mật và độ tin cậy của mạng là yếu tố quan trọng nhất trong mua sắm trực tuyến Ngoài ra, Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2013) chỉ ra rằng uy tín và chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm online.
Theo nghiên cứu của Lohse và Spiller (1998), nội dung truyền tải có ảnh hưởng lớn đến doanh số bán hàng Việc sử dụng hình ảnh nổi bật và chân thật sẽ tác động tích cực đến doanh thu của bạn Hovà và Wu (1999) cũng chỉ ra rằng mô tả sản phẩm chi tiết và thực tế sẽ nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Khithiếtkếtrangwebnhữngthôngtinvềsảnphẩmkhiđượccungcấpbằngvănbảnrõ ràng và ngắn gọn cùng với hình ảnh, thông tin sản phẩm thích hợp sẽ sẽ thúc đẩyngườitiêudùngmuahànghơn.
Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) về mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến tại các khách sạn 4-5 sao ở Hội An, Quảng Nam đã xác định được 7 nhân tố quan trọng Những nhân tố này bao gồm đặc tính thiết kế, thông tin trên website, tính an toàn/bảo mật, độ tin cậy, tiện lợi trong quá trình giao dịch, dịch vụ hỗ trợ khách hàng và thông tin dịch vụ khách sạn Tất cả các yếu tố này đều có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng trực tuyến.
Hình2 Môhìnhyếutốchấtlượng websitetácđộngđến sự hàilòng củakháchhàngtrực tuyến Nguồn:LêVănHuy& NguyễnThịHoài Ân(2013).
Nghiên cứu của Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2013) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến theo nhóm phụ thuộc vào một số yếu tố quan trọng Những yếu tố này bao gồm giá cả sản phẩm, sự đa dạng về chủng loại và nhãn hàng, chất lượng thông tin trên trang web, chất lượng sản phẩm và khả năng giao hàng.
Nghiên cứu của Nguyễn Tố Uyên (2016) về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online tại thành phố Kon Tum đã đề xuất một mô hình nghiên cứu đặc trưng cho thị trường Việt Nam Mô hình này bao gồm các yếu tố quan trọng như uy tín của nhà cung cấp, chất lượng sản phẩm, chất lượng thông tin, thiết kế trang web, chủng loại hàng hóa, khả năng giao dịch, an ninh và bảo mật, phương thức thanh toán, giao hàng, dịch vụ hậu mãi và sự phản hồi từ khách hàng Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc phân tích mức độ hài lòng của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến.
Hình3.Mô hình nghiên cứu của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakháchhàngkhi mua sắmonline
“Ảnhhưởngcủasựgiớithiệulàtiềnđềquantrọngkhicóýđịnhmuasắmtrựctuyến” Foucault và Scheufele 2002; Limayem và cộng sự (2000) Dennis và cộng sự(2010)“Ngàycàngcónhiềungườitiêudùngdànhthờigiantrênmạngxãhội”.TheoBilgihan, Peng,
Theo Kandampully (2014), người tiêu dùng thường sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin, kiểm tra thương hiệu và mua sắm Jin (2012) nhấn mạnh rằng nội dung nhận xét và đánh giá từ người tiêu dùng khác có sức ảnh hưởng lớn hơn so với thông tin do công ty cung cấp Do đó, việc xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trên mạng xã hội là cần thiết, giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát về phản hồi của người tiêu dùng và từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áoonline
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, có thể xác định một số yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo trực tuyến, bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, trải nghiệm mua sắm và chính sách đổi trả.
Dina & cộng sự (2004) chỉ ra rằng môi trường kinh doanh trực tuyến, nơi người mua và người bán không thể giao tiếp trực tiếp, làm cho niềm tin trở thành vấn đề cốt lõi Khi khách hàng đã thực hiện giao dịch với một nhà cung cấp trực tuyến cụ thể, họ sẵn sàng quay lại và xác nhận sự tin tưởng cũng như lòng trung thành của mình với nhà cung cấp đó Để thực hiện giao dịch trực tuyến, khách hàng thường cần cảm giác tin tưởng vào uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp, cũng như sự an toàn của hệ thống trực tuyến, từ đó giảm bớt lo lắng trong và sau khi giao dịch Yếu tố này có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong các giao dịch trực tuyến không có sự tương tác trực tiếp giữa người với người, mà tất cả đều diễn ra qua phương tiện điện tử (internet) (Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân, 2013).
So với mua sắm truyền thống, người tiêu dùng trực tuyến ngày càng quan tâm đến vấn đề bảo mật Sự bảo mật của website được xem là khả năng của doanh nghiệp trong việc đảm bảo an toàn cho thông tin cá nhân của khách hàng trong quá trình giao dịch Điều này trở thành yếu tố quan trọng thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử Doanh nghiệp cần tạo cho khách hàng cảm giác an toàn khi cung cấp thông tin cá nhân trên website, và chính sách bảo mật tốt có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online.
Theo Zeithaml (1988), giá cả được hiểu là nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ Do tính chất vô hình của dịch vụ, việc đánh giá và xem xét trước khi mua thường gặp khó khăn, dẫn đến giá cả trở thành công cụ quan trọng trong việc đánh giá và ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Khách hàng không nhất thiết chọn sản phẩm hay dịch vụ chất lượng cao nhất, mà thay vào đó, họ sẽ ưu tiên những sản phẩm, dịch vụ mang lại sự hài lòng cao nhất cho họ.
Cảm nhận của khách hàng về giá cả và chi phí sử dụng không ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, nhưng lại có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Nghiên cứu hiện nay cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki và Colgate, 2001) Do đó, việc không xem xét các yếu tố này có thể dẫn đến kết quả nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng thiếu chính xác.
Thiết kế website là yếu tố quan trọng quyết định đến sự hấp dẫn và hiệu quả tương tác của người dùng với trang web Một trang web cần có thiết kế sáng tạo, nội dung phù hợp để tạo niềm tin và khuyến khích người dùng tương tác hiệu quả với những người bán hàng (Gefen, 2000; Manes, 1997; Kim & Stoel).
Theo nghiên cứu của Luo, Ba và Zhang (2012), một trang web được thiết kế tốt không chỉ có bố cục dễ nhìn mà còn giúp khách hàng tìm kiếm thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả Thiết kế trang web có vai trò quan trọng trong ngành bán lẻ trực tuyến, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng (Guo & cộng sự, 2012) Park và Kim (2003) nhấn mạnh rằng thiết kế website là yếu tố quyết định trong việc tạo ra một môi trường thương mại điện tử thuận tiện, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Phương thức thanh toán đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng khi mua sắm trực tuyến Doanh nghiệp có thể cung cấp nhiều lựa chọn thanh toán như thanh toán trực tuyến, tiền mặt khi giao hàng, chuyển tiền bưu điện, và thanh toán qua thẻ tín dụng Nghiên cứu của Liu X và cộng sự (2008) đã chỉ ra rằng phương thức thanh toán ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.
Dịchvụchămsóckháchhàngđềcậpđếncácyếutốhỗtrợkháchhàngsaukhimua: hỏi đáp thắc mắc, bảo hành sản phẩm,… theo Schaupp và cộng sự (2005).NguyễnMinhChâu(2014)chorằngthôngtinhỗtrợkháchhàngcóvaitròquantrọngtrongviệck íchthíchsửdụngthươngmạiđiệntử,giúpchokháchhàngcóđượcthôngtinnhiềuhơnvàtạolòngtin trong quátrìnhsử dụngdịchvụ.
Nghiên cứu của Chang & Wang (2010) chỉ ra rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ trực tuyến, điều này dẫn đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Các tác giả Wolfinbarger và Gilly (2003) cùng Liu X cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong việc nâng cao trải nghiệm của người dùng.
&cộngsự(2008)vàLêVănHuy&NguyễnThịHoàiÂn(2013)cũngkhẳngđịnhmốiquanhệđồ ngbiếngiữadịchvụchămsóckháchhàngvàsựhàilòngonline.
Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ qua internet, so sánh và sử dụng dịch vụ tư vấn miễn phí Các diễn đàn trực tuyến cung cấp nhiều thông tin phong phú cho người mua sắm trực tuyến (Forsythe & cộng sự, 2006) Thông tin trên các website bán hàng trực tuyến được cập nhật thường xuyên, đầy đủ và dễ hiểu, giúp khách hàng hứng thú hơn khi truy cập (Bùi Thanh Tráng, 2014).
Guo & cộng sự (2012) xác định bốn khía cạnh của nội dung truyền tải, cụ thểchấtlượngthôngtinlàchínhxác,nộidung,rõràngvàkịpthời.Bốnkhíacạnhnàysẽcungcấpsựhà ilòngchokháchhàng,đặcbiệtlàđốivớinhữngngườimuabịhạnchếvềthờigianvàmuamộtcách khôngkiểm soát(Khristianto&cộngsự,2012).
Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020, xu hướng kinh doanh trên mạng xã hội tiếp tục tăng trưởng trong năm 2019, nhờ vào việc đây là một kênh truyền thông hiệu quả với chi phí thấp Điều này đã thu hút sự quan tâm của cả doanh nghiệp nhỏ và lớn trong việc xây dựng cộng đồng và chăm sóc khách hàng Cụ thể, 39% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết họ đã bán hàng trên các mạng xã hội, tăng 3% so với năm 2018.
Google và mạng xã hội là hai kênh tìm kiếm thông tin phổ biến nhất cho người mua sắm online, do đó, doanh nghiệp cần khai thác mạnh mẽ các chương trình tiếp thị và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm để tiếp cận khách hàng tiềm năng Quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến, với 75% khách hàng thực hiện hành động ngay khi thấy quảng cáo và 84% sử dụng thông tin từ quảng cáo để nghiên cứu về sản phẩm.
Khách hàng thường cảm thấy hài lòng khi sản phẩm đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của họ, trong khi sự không hài lòng thường xảy ra khi sản phẩm không đạt yêu cầu Chất lượng sản phẩm và mức độ hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định trải nghiệm của họ Trải nghiệm tích cực về chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến doanh số bán hàng trên thị trường thương mại điện tử Đánh giá tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm phản ánh sự xuất sắc trong hiệu suất hàng hóa hoặc dịch vụ Khi khách hàng nhận thức được chất lượng, điều này sẽ được thể hiện qua sự hài lòng của họ (Momtaz H & cộng sự, 2011).
VũHuyThông&TrầnMaiTrang(2013)chothấychấtlượngsảnphẩmcómốiquanhệcùng chiềuvớisự hàilòng.
KẾNGHIÊNCỨU
MÔHÌNHNGHIÊNCỨUĐỀXUẤT
Mô hình nghiên cứu bao gồm các biến độc lập quan trọng như Niềm tin thương hiệu (NT), Sự bảo mật (BM), Hình thức truyền thông (TT), Giá cả (GC), Thiết kế trang web (TK), Dịch vụ tư vấn và chăm sóc (DV), Phương thức thanh toán (PT), Nội dung truyền tải (ND), và Chất lượng sản phẩm (CL) Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Theo mô hình nghiên cứu, sự hài lòng của sinh viên đại học ngành Ngân hàng khi mua sắm quần áo trực tuyến bị ảnh hưởng bởi 9 biến độc lập Sau khi khảo sát các tác động đến sự hài lòng, tác giả đã đề xuất các giả thuyết nghiên cứu.
H1: “Niềm tin thương hiệu”có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàngkhimuasắmquầnáoonlinekhông?
H2: “Sự bảo mật” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi muasắmquầnáoonlinekhông?
H3: “Giá cả” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắmquầnáoonlinekhông?
H4: “Thiết kế trang web” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khimuasắmquầnáoonlinekhông?
H5: “Phương thức thanh toán” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của kháchhàngkhimuasắmquầnáoonlinekhông?
H6: “Dịch vụ tư vấn và chăm sóc” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của kháchhàngkhimuasắmquầnáoonlinekhông?
H7: “Nội dung truyền tải” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khimuasắmquầnáoonlinekhông?
H8: “Chất lượng sản phẩm” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàngkhimuasắmquầnáoonlinekhông?
QUYTRÌNHNGHIÊNCỨU
Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trên nền tảng mục tiêunghiêncứubanđầunhằmtìmhiểuđặctínhkháchhàngmuasắmquầnáoonline,thunhậpđư ợcnhữngnhữngthôngtinchitiết,pháthiệnmộtsốyếutốkháctácđộngđếnsựhàilòngcủakhách hàng,từ đóbổsungchobướctiếptheo.
Bước 2: Tiến hành phỏng vấn 30 khách hàng thường xuyên mua sắm quần áo online bằng bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn Mục đích là để đánh giá sơ bộ thang đo, phát hiện các sai sót và kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng,tiếnhànhngaykhi bảngcâuhỏiđượcchỉnh sửatừkếtquảnghiên cứusơ bộ.
Tác giả đã sử dụng Google Docs để khảo sát trực tuyến, gửi đường dẫn bảng câu hỏi qua email và mạng xã hội Mục đích của nghiên cứu này là thu thập đánh giá tổng quan và mức độ hài lòng của khách hàng về việc mua sắm trực tuyến tại TP.HCM.
Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0, với thông tin về mẫu khảo sát được tổng hợp qua thống kê mô tả Độ tin cậy của thang đo sẽ được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha, trong khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy bội sẽ được áp dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề ra.
MẪU NGHIÊNCỨU
Do hạn chế về thời gian và kinh phí, nghiên cứu này sử dụng phương pháp phi xác suất để chọn mẫu Mặc dù độ tin cậy của phương pháp này không cao, nhưng trong lĩnh vực nghiên cứu mua sắm quần áo online với đối tượng khách hàng đa dạng, việc áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện giúp đảm bảo tính đại diện của đối tượng khách hàng mua sắm trực tuyến, đồng thời tiết kiệm chi phí và thời gian khảo sát.
Theo nguyên tắc, số quan sát trong mẫu nghiên cứu phải gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình Với 29 biến quan sát, bao gồm 3 biến liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 145 quan sát Mẫu khảo sát thu thập được là 398 quan sát, vượt quá yêu cầu tối thiểu Đối tượng khảo sát là sinh viên, đặc biệt là sinh viên Đại học Ngân hàng, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Dữ liệu sẽ được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0.
Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính thức bao gồm kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội Nghiên cứu sơ bộ chỉ đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng khái niệm Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0.
Để kiểm định độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu, cần sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha với 4 đến 8 biến quan sát (Saunders và cộng sự, 2007) Phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích EFA Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 được coi là có thể sử dụng, trong khi từ 0.8 trở lên cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt Tuy nhiên, trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới, hệ số từ 0.6 trở lên cũng có thể chấp nhận (Peterson, 1994; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Đối với nghiên cứu về mua sắm quần áo trực tuyến tại Việt Nam, Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 được xem là phù hợp, đồng thời các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3 cần được xem xét.
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, các biến quan sát cần được phân tích nhân tố EFA nhằm gom nhóm thành các khái niệm phụ phục vụ cho phân tích hồi quy tuyến tính Điều kiện tiên quyết để thực hiện phân tích nhân tố là các biến phải có mối tương quan với nhau Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để kiểm tra giả thuyết H0 rằng các biến không có tương quan trong tổng thể Nếu giá trị của ma trận tương quan tổng thể là ma trận đơn vị, tức là tất cả các giá trị trên đường chéo bằng 1 và các giá trị ngoài đường chéo bằng 0, thì khả năng bác bỏ giả thuyết H0 sẽ cao hơn Nếu giả thuyết H0 không thể bị bác bỏ, phân tích nhân tố có thể không phù hợp.
Trong phân tích nhân tố, chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ sốdùngđểxemxétsựthíchhợpcủaviệcphântíchnhântố.TrịsốcủaKMOlớn(giữa
0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏhơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (HoàngTrọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Phân tích nhân tố thường được tiến hànhtheophươngpháptríchyếutốphântíchnhântốchính(PrincipalComponentAnalysis)với phépxoaynhântốgiữnguyêngóccácnhântố(Varimax)(Mayers,L.S,Gamst., Guarino A.J, 2000) Sau khi xoay các nhân tố, trọng số nhân tố
Theo Hair và cộng sự (1998), trọng số nhân tố trong phân tích nhân tố EFA cần phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính ý nghĩa thiết thực Cụ thể, trọng số lớn hơn 0,3 được coi là đạt mức tối thiểu, lớn hơn 0,4 là quan trọng, và lớn hơn 0,5 có ý nghĩa thực tiễn Jabnoun và AlTamimi (2003) cũng nhấn mạnh rằng trọng số nhân tố của một biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố Phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên (Hair và cộng sự, 1998), và chỉ những nhân tố có trị số Eigen Value lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Những nhân tố có Eigen Value nhỏ hơn 1 sẽ không có khả năng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Sau khi phân tích nhân tố xong sẽ hiệu chỉnh mô hình lý thuyết theo kết quảphântíchnhântốvàtiếnhànhphântíchhồiquytuyếntínhbội. c Phântíchtươngquanvàphântíchhồiquytuyếntínhbội
Trước khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội, cần kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, cũng như giữa các biến độc lập với nhau Việc này rất quan trọng và có thể sử dụng hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tương quan để đánh giá mối quan hệ này Ma trận hệ số tương quan là một ma trận vuông chứa các hệ số tương quan giữa các biến.
Các số 1 trên đường chéo của ma trận tương quan biểu thị mối quan hệ giữa các biến Mỗi biến sẽ xuất hiện hai lần trong ma trận với các hệ số tương quan đối xứng Phần tam giác trên và dưới đường chéo của ma trận là khu vực cần chú ý Kết luận cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ tương quan với nhau thông qua hệ số tương quan Pearson, trong đó một biến được xem là biến phụ thuộc và các biến còn lại là biến độc lập.
Kiểmđịnhđộphùhợpcủamôhình:mộtphépkiểmđịnhgiảthuyếtvềđộphùhợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể là kiểm định F trong bảng phân tíchphươngsai.
Mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp hồi quy bội với mức ý nghĩa 5%, nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của sinh viên, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng các yếu tố này Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm quần áo online dựa trên các biến giới tính, năm học, mức độ sử dụng, thu nhập trung bình, thời gian sử dụng, tần suất, chi phí sẵn sàng, phương thức thanh toán và kênh thương mại điện tử thông qua phân tích ANOVA.
XÂYDỰNGTHANGĐONGHIÊNCỨU
Để đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy trong việc xây dựng các biến nghiên cứu, tác giả lựa chọn các khái niệm đã được công nhận từ các nghiên cứu trước Các thang đo được phát triển dựa trên nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, chủ yếu lấy cảm hứng từ thang đo của Liu X và cộng sự (2008), đã được điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực mua sắm quần áo trực tuyến tại Việt Nam Tất cả các thang đo đều sử dụng thang Likert 5 điểm, với các mức độ từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý).
Yếu tố niềm tin thương hiệu (NT) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệuNT1,NT2,NT3 với:
NT2:Tôicảmthấy tin tưởngkhinhà cungcấp cólượtmua hàngcao.
Yếutốsựbảomật(BM)đượcđobằng3biếnquansátcókýhiệuBM1,BM2, BM3.
Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình và giao dịch trên các kênh thương mại trực tuyến Sự tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến giúp tôi yên tâm hơn trong các giao dịch tài chính.
Yếutốgiácả(GC)đượcđobằng3biếnquansátcókýhiệuGC1,GC2,GC3.GC1:Tôicót hểsosánhgiácả giữacácthươnghiệukhácnhau.
GC2:Tôicóthểnhậnđượcnhiềuưuđãi hơnkhimuasắm online.GC3:Tôicảmthấy giá cảphùhợp vớichấtlượngsảnphẩm.
Yếutốthiếtkếtrangweb(TK)đượcđobằng4biếnquansátcókýhiệuTK1,TK2,TK3,T K4.
TK2:Trangwebrất dễ sửdụngkhi muaquầnáo.
TK3: Trang chủ dẫn tôi tới những thông tin tôi cần một cách dễ dàng.TK4:Cácsảnphẩmđược trìnhbày đẹpmắt.
Yếu tố phương thức thanh toán (TT) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệuTT1,TT2,TT3.
TT1:Tôiđược lựachọnphươngthứcthanhtoánmàmìnhmuốn.TT2:Tôinhậnđượcmứ cgiáưuđãikhithanhtoántrước.
Yếutốdịchvụtưvấnvàchămsóckháchhàng(DV)đượcđobằng3biếnquansát cókýhiệuDV1,DV2,DV3.
DV1: Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi.DV2: Những câu hỏi của tôi được trả lời một cách nhanh chóngDV3:Cửahàngcócácchínhsáchđổi,trảsản phẩmtốt.
Yếutốnộidungtruyềntải(ND)đượcđobằng4biếnquansátcókýhiệuND 1,ND2,ND3,ND4.
ND1:Nội dungtruyền tảicủacửahàngchínhxácvàđángtincậy.ND2:Nộidungtruyềntảicủa cửahàngrõràng,dễhiểu.
ND3: Tôi có thể tìm thấy tất cả thông tin chi tiết của hàng hóa mà tôi cần.ND4:Nộidungtruyềntảikhiếntôiấntượng.
Yếutốchấtlượngsảnphẩm(CL)đượcđobằng4biếnquansátcókýhiệuCL1, CL2,CL3,CL4.
CL1:Tôinhậnđược sảnphẩmđúngnhưthôngtinđượccungcấpCL2: Sản phẩm khi nhận được thỏa đạt được kỳ vọng của tôiCL3:Giátrịsảnphẩmphùhợpvớichiphímàtôibỏra
CL4::Chấtlượngsản phẩmluôn được cảithiệnvàkhôngngừngnângcao
Yếutốsựhàilòng(HL)đượcđobằng3biếnquansátcókýhiệuHL1,HL2,
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Sau khi phát hành bảng phỏng vấn và thu hồi được 430 bảng, có 32 bảng bị loại do người đánh giá để trống hoặc chưa từng mua sắm quần áo online Hiện tại, chỉ còn lại 92.5% mẫu hợp lệ (398 phiếu) và 7.5% không hợp lệ (32 phiếu), dẫn đến kích thước cuối cùng là 398 Sau khi nhập, kiểm tra và làm sạch dữ liệu, tác giả đã tiến hành đánh giá thang đo bằng phần mềm SPSS 22.0.
Thống kêmôtảchobiếnđịnhtính
Bảng4.1 Bảngthốngkêmôtảchobiếnđịnhtính Đánhgiá Đặctính Tầnsố(n98) %
Kết quả bảng 4.1 cho thấy nhóm giới tính nam xuất hiện 101 lần, chiếm 18.2%, trong khi nhóm giới tính nữ chiếm ưu thế với 297 lần, tương đương 53.5% Nghiên cứu này chỉ ra rằng quan điểm của giới tính nữ là hợp lý, bởi vì tại Việt Nam, việc mua sắm quần áo online là một hoạt động phổ biến và nữ giới thường có xu hướng ra quyết định mua sắm nhiều hơn nam giới Đáng chú ý, khảo sát được thực hiện tại trường Đại học Ngân hàng với phần lớn sinh viên đều là nữ.
Nghiên cứu cho thấy sinh viên năm 4 chiếm ưu thế với 182 lần xuất hiện, tương đương 32.8%, trong khi sinh viên năm 3 có 180 lần, tức 32.4% Nhóm sinh viên năm 2 và năm 1 chỉ xuất hiện 20 lần và 16 lần, tương ứng với 3.6% và 2.9% Kết quả này cho thấy sự tập trung chủ yếu vào sinh viên năm 4, điều này hợp lý do bảng khảo sát được thiết kế để chú trọng nhiều hơn đến nhóm sinh viên này so với các nhóm khác.
Mức độ sử dụng mua sắm quần áo online của sinh viên cho thấy 48.3% sinh viên thường xuyên thực hiện giao dịch này, trong khi 23.4% sinh viên thỉnh thoảng mua sắm online Điều này hợp lý vì sinh viên thường chỉ dành một phần ngân sách cho việc mua sắm, và những sinh viên thường xuyên mua sắm có thể có nhu cầu cao hơn và coi việc mua sắm quần áo online là một phần thiết yếu trong cuộc sống.
Nghiên cứu cho thấy, thu nhập trung bình của sinh viên chủ yếu nằm trong khoảng từ 5-8 triệu đồng, chiếm 32.6% với 181 lần xuất hiện Thu nhập dưới 2 triệu đồng cũng khá phổ biến, với 111 lần, tương đương 20% Bên cạnh đó, thu nhập từ 8-10 triệu đồng xuất hiện 85 lần, chiếm 15.3%, trong khi thu nhập trên 10 triệu đồng chỉ có 9 lần, chiếm 1.6% Kết quả này cho thấy phần lớn sinh viên có thu nhập trung bình từ 5-8 triệu đồng và dưới 2 triệu đồng, điều này hợp lý do nhiều sinh viên làm thêm hoặc nhận trợ cấp từ gia đình.
Thờigiansửdụngsinhviênsửdụnginternetchomụcđíchmuasắmtrên6giờxuất hiện 199 lần chiếm 35.9%, thời gian sử dụng từ 3 – 6 giờ xuất hiện 111 lần với20%, thời gian sử dụng 1 - 3 giờ xuất hiện
69 lần chiếm 12.4% và 3.4% thời gian sửdụng dưới 1 giờ xuất hiện 19 lần Điều này là hợp lý vì đa phần sinh viên dành thờigiansử dụnginternetnhiềuđểmua sắmquầnáoonline.
Tần suất mua sắm quần áo online của sinh viên ngày càng gia tăng, với 204 lần xuất hiện từ 1-5 lần, chiếm 36.8% Ngoài ra, có 97 lần mua sắm trên 15 lần, tương đương 17.5% Tần suất từ 10-15 lần và 6-10 lần lần lượt là 57 và 40 lần, chiếm 10.3% và 7.2% Điều này cho thấy nhu cầu thay đổi quần áo để phù hợp với xu hướng ngày càng cao trong giới sinh viên.
Sinh viên chủ yếu sẵn sàng chi cho một lần mua sắm trong khoảng từ 500.000 đến 1.000.000 đồng, với 206 lần, chiếm 37.1% Chi phí trên 1.000.000 đồng cũng xuất hiện nhiều, với 206 lần, chiếm 21.4% Trong khi đó, chỉ có 45 lần (8.1%) sinh viên chấp nhận chi từ 200.000 đến 500.000 đồng, và rất ít sinh viên (28 lần, chiếm 5%) sẵn sàng bỏ ra 200.000 đồng cho một lần mua sắm online Điều này phản ánh mức thu nhập trung bình của sinh viên, thường dao động từ 5 đến 8 triệu đồng, khá phù hợp với chi phí mà họ sẵn sàng chi tiêu.
PhươngthứcthanhtoánquaMOMOxuấthiệnnhiềunhất95lầnchiếm17.1%,theosaulàhình thứcthanhtoánquaAirpayxuấthiện83lầnvới15%,hìnhthứcthanhtoán qua Internet Banking xuất hiện 66 lần chiếm 11.9%, thanh toán bằng tiền mặtxuất hiện 52 lần chiếm 9.4%, thanh toán qua thẻ tín dụng là
44 lần và chiếm 7.9%,còn lại là ATM và hình thức khác chiếm phần nhỏ khoảng 6-
4% Như vậy nghiêncứunàynghiêngmạnhvềhìnhthứcthanhtoánquaMOMOvàAirpay.Điềunàyhợplí vì 2 hình thức thanh toán này đang được sinh viên sử dụng phổ biến để mua sắmquầnáoonlinetrêncáckênhthươngmạiđiệntử.
Kênh thương mại điện tử Tiki dẫn đầu với 106 lần xuất hiện, chiếm 19.1%, theo sau là Shopee với 104 lần, tương đương 18.7% Instagram và Facebook cũng được sử dụng để mua sắm quần áo online, lần lượt xuất hiện 84 và 69 lần, chiếm 15.1% và 12.4% Nghiên cứu này cho thấy sự ưu tiên rõ rệt đối với Tiki và Shopee, hai nền tảng thương mại điện tử nổi bật với đa dạng sản phẩm hấp dẫn.
KiểmtraCronbach’sAlphacủa thangđo các biếnđộclập
Kết quả từ bảng 4.2 chỉ ra rằng hệ số Cronbach Alpha của tất cả các biến độc lập đều nằm trong khoảng 0.7-0.8, và hệ số tương quan của tất cả các thang đo đều lớn hơn tiêu chuẩn tối thiểu 0.3 Điều này cho thấy các biến độc lập có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả, với 8 yếu tố có đột biến cao Thông tin chi tiết được trình bày trong phụ lục 3.
KiểmtraCronbach’sAlphacủathangđobiếnphụthuộc
Kết quả từ bảng 4.3 cho thấy hệ số Cronbach Alpha đạt 0.784, nằm trong khoảng 0.7-0.8, cho thấy độ tin cậy của thang đo là chấp nhận được Hệ số tương quan của tất cả các thang đo đều lớn hơn tiêu chuẩn tối thiểu 0.3 Do đó, thang đo của biến HL được hình thành từ 3 thang đo thành phần HL 1, 2, 3, cho thấy độ tin cậy cao và sẽ được tiếp tục phân tích trong bước tiếp theo.
EFA-Phântíchcácnhântốkhámphá
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê quan trọng trong thống kê đa biến, được sử dụng để khám phá cấu trúc cơ bản của một tập hợp các biến lớn EFA giúp xác định mối quan hệ giữa các biến, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố tiềm ẩn trong dữ liệu.
Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy .698 Bartlett'sTestofSphericity
Kết quảbảng4.4chothấyhệsốKMO=0.698>0.5vượtquakiểmđịnhBARTLETT’Sởmứcýnghĩa0.000(0%saisố).Dođó,phântíchnhântốlàphùhợp.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang , các biến đều thoả mãn điều kiệnlàhệsốtruyềntải>0.5hoặckhác biệtgiữahainhântố>0.3.
Sau khi thực hiện 27 nhân tố đã trộn vào nhau tạo ra ma trận tương quan. VàsaukhisaukhithựchiệnphươngphápxoaynhântốbằngphươngphápVarimaaxthìmôhìnhE PAchora8nhântốcóhệsốEigenvalueslớnhơn1và8nhântốnàycùngnhaugiảithíchđược69.4 62>50%.
(chitiếttạiphụlục3)Tuycácbiếnquansátnàycóđộhộitụđềutrên0.5nhưngsaucùngvẫnchưatrở vềnhómcủanó.Vìvậy3nhântốBM1,NT3,DV1sẽđược xemxétloạibỏ.
NT3 Thươnghiệucủanhàcungcấpcódanhtiếng vàđược nhiều ngườibiết đến.
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, thanh toán trực tuyến trở nên phổ biến, đặc biệt là hình thức MOMO, khiến việc cung cấp thông tin thẻ tín dụng hay thẻ ngân hàng không còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Sinh viên thường lựa chọn các thương hiệu nổi tiếng như Gucci hay Louis Vuitton, nhưng họ cũng là những người nhạy bén với xu hướng và thường xuyên thay đổi phong cách, do đó yếu tố thương hiệu không phải là yếu tố quyết định Khi mua sắm trực tuyến, các cửa hàng thường chỉ đáp ứng câu hỏi của khách hàng, và điều này cho thấy rằng ý nghĩa của dịch vụ không quá quan trọng đối với khách hàng.
Nguồn:TácgiảđãphântíchquaphầnmềmSPSS Bảng4.7 Giátrịriêng vàphươngsaitrung bìnhđượctríchxuất(AVE)
Kết quả bảng 4.6 và 4.7 cho thấy, hệ số KMO=0.716>0.5 vượt qua kiểm địnhBARTLETT’S ở mức ý nghĩa 0.000 (0% sai số), mô hình EPA cho ra 8 nhân tố cóhệ số Eigenvalues lớn hơn
1 và 8 nhân tố này cùng nhau giải thích được 68.022
>50%.Nhưvậy,môhìnhEPAchorađúng8nhântốnhưgiảđịnhmôhìnhnghiêncứubanđầugồm 8biếnđộc lập.
Kết quả bảng 4.8 cho thấy sau khi thực hiện loại bỏ 3 biến BM1, NT3,
DV1,cácbiếnđãtrộnvàonhautạoramatrậntương quan,các biếnquansátnàycóđộhộitụđềutrên0.5vàsaucùngvẫntrởvềnhómcủanó.Dovậynhântốtạoth ànhhợplệ.
Bảng4.9Phântíchnhântốkhám pháKMOvàKiểmđịnhBartlett's biếnphụ thuộc
Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy .701 Bartlett'sTestofSphericity
Kết quả bảng 4.9 cho thấy hệ số KMO = 0.716>0.5 vượt qua kiểm địnhBARTLETT’Sởmứcýnghĩa0.000(0%saisố).Dođó,phântíchnhântốlàphùhợp.
Nhântố ChỉtiêuEigenvalues Tổngbình phươnghệsốtải tríchđược
Kết quả từ bảng 4.10 chỉ ra rằng sau khi áp dụng phương pháp xoay nhân tố "varimax", mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã xác định được 1 nhân tố với hệ số eigenvalue lớn hơn 1, giải thích được 100% biến thiên Điều này khẳng định rằng mô hình EFA đã xác định đúng 1 nhân tố như đã giả định trong nghiên cứu ban đầu, với 1 biến phụ thuộc.
PhântíchtươngquanPearson
Biến HL NT BM GC TK TT DV ND CL
* Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,05 (2 phía).
** Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01 (2 phía).
Bảng 4.12 cho thấy kết quả phân tích tương quan của 8/8 biến độc lập với biến phụ thuộc, với tất cả các biến đều có mối quan hệ tương quan tuyến tính (sig < 0.05) Trong đó, biến "TT" thể hiện mối tương quan mạnh nhất với biến phụ thuộc (r=0.879), trong khi biến "CL" có mối tương quan yếu nhất (r=0.182) Kết quả này cho thấy tất cả các biến độc lập đều có thể được đưa vào phân tích hồi quy biến.
Phântíchhồiquyđabiến
Sử dụng R² điều chỉnh để đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, với mức độ phù hợp được kiểm tra qua số F tính từ R² tương ứng với mức ý nghĩa (Sig.) Giá trị Sig càng nhỏ cho thấy khả năng bác bỏ giả thuyết H0, tức là các hệ số trước các biến độc lập đều bằng nhau và bằng 0, càng an toàn hơn Tính toán tuyết tính được đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể được sử dụng.
1 736 a 542 532 51231 1.969 a.Predictors:(Constant),CL,TK,TT,NT,ND,DV,BM,GC b.DependentVariable:HL
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềmSPSSBảng4 7.KiểmđịnhANOVA
Môhình Tổngbình phương df Trungbình bìnhphương F Sig.
Total 222.826 397 a.DependentVariable:HL b.Predictors:(Constant),CL,TK,TTXNT, ND,DV,BM,GC
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSSBảng4.8.
Mô hình hồi quy tuyến tính được trình bày trong Bảng 4.13, 4.14, 4.15 cho thấy hệ số tương quan đạt 0.736, vượt qua ngưỡng 0.5, cho thấy sự phù hợp trong việc đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Phân tích giá trị FW.497 có ý nghĩa thống kê rất nhỏ (sig=0.000), khẳng định tính chính xác của mô hình với dữ liệu Giá trị R² = 0.542 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính giải thích khoảng 54.2% sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online.
CL 279 037 4 262 7.542 000 Pass được HL của khách hàng thông qua biến dự báo Như vậy mô hình này có thể dùngchodự báo.
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa và kiểm định “t” với mức ý nghĩa 0.05 cho thấy 7 trong tổng số 8 nhân tố (NT, BM, GC, TK, TTX, ND, CL) đã vượt qua kiểm định Tuy nhiên, biến còn lại là DV không vượt qua kiểm định, do đó cần thiết loại bỏ biến này khỏi mô hình hồi quy.
- Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa: cho thấy biến quan trọng nhất lần lượt làbiếnND(1),TT(2),TK(3),CL(4),BM(5),GC (6),NT (7).
Kiểmđịnhkhácbiệttheocácbiếnkiểmsoát
Đểxemxétsựảnhhưởngcủacácnhântốđến sựhàilòngcủakháchhàngkhimuaquầnáosắmonlinecósựkhácbiệtvớiyếutốgiớitínhhaykhôngt hìnghiêncứunày sẽ thực hiện phân tích trung bình các mẫu độc lập nhau thông qua kiểm địnhIndependent Sample T- TestvàOneWayAnova.
Levene' s Testfor Equality ofVarian esc t-testforEqualityofMeans
95% Confidence Intervalof theDiffere nce Lo wer Upp er
Equal varia nces assu med
Equal varia ncesn otass medu
Kết quả từ bảng 4.16 cho thấy giá trị sig 0.567 lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai giữa hai giới tính là giống nhau Thêm vào đó, giá trị Sig (2-tailed) là 0.531, cũng lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của sinh viên giữa các giới tính khi mua sắm online.
Kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng giữa các nhóm sinh viên từ năm 1 đến năm 4, với giá trị sig = 0.044 < 0.05 và sig trong bảng Robust tests là 0.001 < 0.05 Điều này cho thấy rằng sự hài lòng khi mua sắm quần áo online tăng lên khi năm học của sinh viên càng lớn, như được thể hiện qua cột "Mean" trong bảng dữ liệu (Chi tiết tại phụ lục 4)
Kết quả kiểm định cho thấy phương sai của các nhóm là bằng nhau (Sig.
Kết quả kiểm định F cho thấy giá trị là 1,799 với mức ý nghĩa Sig = 0,183, cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa mật độ mua sắm quần áo và mức độ hài lòng khi mua sắm trực tuyến Chi tiết số liệu được trình bày trong phụ lục 4.
Bảng Variances có sig=0.027
