MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 1 Lý do chọn đề tài 1 2 Mục tiêu nghiên cứu 1 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4 Phương pháp nghiên cứu 2 5 Bố cục của đề tài 2 PHẦN NỘI DUNG 3 CHƯƠNG 1 Lý luận về chiến lược STP và chiến lược về Marketing – Mix 3 1 1 Tổng quan về chiến lược Marketing 3 1 2 Tổng quan về chiến lược Marketing – Mix 3 CHƯƠNG 2 Tổng Quan Về Doanh Nghiệp 6 2 1 Tổng quan Thương hiệu Highlands Coffee 6 2 2 Môi trường Marketing của Highlands Coffee 7 CHƯƠNG 3 Phân tích Marketing Mix dịch vụ của.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Phân tích hoạt động Marketing Mix dịch vụ của thương hiệu Highlands Coffee.
- Hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing Mix dịch vụ.
- Tìm hiểu về đặc điểm ngành và thị trường F&B tại Việt Nam.
- Tìm hiểu tổng quan về thương hiệu Highlands Coffee trong lĩnh vực kinh doanh quán cà phê tại Việt Nam.
- Phân tích chiến lược Marketing Mix dịch vụ của thương hiệu Highlands Coffee.
Để nâng cao vị thế của doanh nghiệp và đạt được mục tiêu kinh doanh, cần đánh giá và điều chỉnh các chiến lược Marketing Mix dịch vụ một cách phù hợp Việc phân tích từng yếu tố trong Marketing Mix, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông, sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng Đồng thời, đề xuất các giải pháp sáng tạo và linh hoạt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tại bàn là việc thu thập dữ liệu và thông tin thứ cấp từ các nguồn như Internet, báo chí, mạng xã hội và các phương tiện truyền thông khác Điều này giúp phân tích thị trường F&B và thương hiệu Highlands Coffee một cách hiệu quả.
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Sau thu thập nguồn thông tin thứ cấp, ta sẽ tiến hành tổng hợp thông tin có chọn lọc và phân tích.
Bố cục của đề tài
Đề tài có kết cấu gồm 4 chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing và Marketing Mix dịch vụ.
- Chương 2: Tổng quan về thương hiệu Highlands Coffee.
- Chương 3: Phân tích Marketing Mix dịch vụ của thương hiệu Highlands Coffee.
- Chương 4: Nhận xét và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt độngMarketing Mix dịch vụ của doanh nghiệp.
Lý luận về chiến lược STP và chiến lược về Marketing – Mix
Tổng quan về chiến lược Marketing – Mix
Khía cạnh "con người" trong dịch vụ không chỉ liên quan đến khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến, mà còn bao gồm những nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ Vai trò của con người là rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của khách hàng và quyết định việc họ có quay lại sử dụng dịch vụ hay không.
Quy trình là những hệ thống thiết yếu giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ra thị trường một cách hiệu quả Việc xây dựng một hệ thống quy trình bài bản không chỉ đảm bảo tính chuyên nghiệp mà còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí trong việc phục vụ khách hàng Các quy trình này có thể bao gồm quy trình phân phối sản phẩm, quy trình thanh toán, hệ thống xuất nhập kho hàng, và quy trình logistic, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.
Physical evidence (điều kiện cung ứng):
Trong marketing dịch vụ, cơ sở vật chất đóng vai trò quan trọng, tạo không gian gặp gỡ và trao đổi giữa nhà cung cấp và khách hàng Môi trường vật chất không chỉ là nơi khách hàng sử dụng dịch vụ mà còn mang lại lợi thế cạnh tranh lớn, giúp doanh nghiệp nổi bật hơn trong mắt khách hàng.
Tổng Quan Về Doanh Nghiệp
Tổng quan Thương hiệu Highlands Coffee
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế Năm
Năm 1999, Highlands Coffee được David Thái sáng lập với mục tiêu nâng tầm di sản cà phê Việt Nam, kết nối truyền thống với hiện đại Sau khi ra mắt sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội năm 2000, thương hiệu nhanh chóng phát triển thành chuỗi quán cà phê nổi tiếng từ năm 2002 Công ty Việt Thái Quốc Tế, thành lập năm 1998, đã chuyển hướng sang hoạt động quán cà phê với sự ra mắt của Highlands Coffee đầu tiên Hiện tại, thương hiệu đã có hơn 300 quán trên toàn quốc và tự tin vào tương lai phát triển bền vững cùng sự lớn mạnh của đất nước.
Highlands Coffee cam kết mang đến cho khách hàng trải nghiệm giá trị truyền thống và bất hủ Chúng tôi không ngừng nỗ lực kết hợp giữa cuộc sống hiện đại năng động và những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời, đậm chất Việt Nam.
Năm 1999, Highlands Coffee được thành lập với mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam, sử dụng nguyên liệu từ đất Việt để tôn vinh văn hóa pha phin đặc trưng, phục vụ nhu cầu của người Việt.
Highlands Coffee ra đời với sứ mệnh trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, kết hợp tinh hoa hiện đại và giá trị truyền thống Thương hiệu này hòa quyện giữa cổ điển và hiện đại, Đông và Tây, nhằm mang đến trải nghiệm cà phê độc đáo Highlands Coffee luôn tìm kiếm những ứng cử viên đam mê, cùng nhau nỗ lực để đạt được thành công và mang lại giá trị lớn cho người tiêu dùng Việt Chúng tôi chào đón các thành viên mới gia nhập đội ngũ chuyên nghiệp của Highlands Coffee.
2.1.3 Gíá trị cốt lõi thương hiệu
Là một thương hiệu Việt tự hào, chúng tôi cam kết lan tỏa những giá trị tốt đẹp và ý nghĩa đến cộng đồng Với niềm đam mê và tâm huyết, chúng tôi không ngừng cải tiến sản phẩm và dịch vụ để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Quan tâm khách hàng, luôn đặt mục tiêu làm hài lòng khách hàng lên hàng đầu.
Tinh thần đồng đội và hợp tác.
Tôn trọng và liêm chính.
Môi trường Marketing của Highlands Coffee
2.2.1 Môi trường vi mô của Highlands Coffee:
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp cần chú trọng xác định đối tượng khách hàng Highlands Coffee đã lựa chọn kết hợp hương vị và phong cách cổ điển với hiện đại, phục vụ chủ yếu cho nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ Khách hàng khi thưởng thức cà phê tại đây không chỉ đơn thuần là thưởng thức mà còn cảm nhận được sự thuộc về tầng lớp xã hội cao hơn.
Highlands Coffee luôn nỗ lực tạo ra không gian thưởng thức cà phê thoải mái và tràn đầy cảm hứng cho khách hàng Với môi trường thoáng mát và thư giãn, Highlands Coffee giúp khách hàng xua tan căng thẳng và mệt mỏi sau những giờ làm việc Đồng thời, quán còn là nơi lý tưởng cho giới doanh nhân thực hiện các cuộc đàm phán, ký kết hợp đồng và tổ chức các buổi gặp gỡ ăn uống.
Highlands Coffee là chuỗi cà phê lớn thứ hai tại Việt Nam, chỉ sau Trung Nguyên, cho thấy Trung Nguyên là đối thủ chính của Highlands Coffee Hiện nay, sự xuất hiện của Starbucks tại Việt Nam cũng tạo ra một thách thức lớn cho cả hai thương hiệu này.
Highlands Ngoài ra, còn phải kể The Coffee House, Highlands cũng phải dè chưng các đối thủ này.
Highlands Coffee sở hữu môi trường và dịch vụ tốt, cùng với sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, với sự gia tăng yêu cầu ngày càng cao từ người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phát triển chiến lược mới, thực hiện những thay đổi cần thiết và nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để cải thiện dịch vụ, nhằm mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Highlands Coffee là thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực cà phê, cam kết mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất Mỗi quy trình từ việc lựa chọn hạt cà phê chất lượng cao cho đến việc tạo ra không gian thưởng thức thoải mái đều được thực hiện nghiêm ngặt và theo tiêu chuẩn cao.
Highlands Coffee chỉ hợp tác với các nhà cung cấp uy tín, đảm bảo nguyên liệu được thu mua từ các nông trại cà phê tại Gia Lai, Đắk Lắk, Buôn Ma Thuột và Lâm Đồng Các mẫu hàng sẽ được kiểm tra nghiêm ngặt tại phòng thí nghiệm để đảm bảo đạt tiêu chuẩn chất lượng cao Sau khi nhập hàng vào kho, công nhân sẽ lựa chọn và loại bỏ những hạt cà phê kém chất lượng.
Sản phẩm thay thế đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh xã hội và công nghệ ngày càng phát triển, dẫn đến sự gia tăng số lượng sản phẩm thay thế Sự xuất hiện của nhiều loại sản phẩm thay thế tạo ra sức cạnh tranh lớn đối với hoạt động tiêu thụ của Highlands Coffee Để giảm bớt sức cạnh tranh này, doanh nghiệp cần thực hiện các giải pháp cụ thể như đầu tư vào công nghệ và kỹ thuật nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời chú trọng vào việc khác biệt hóa sản phẩm và tăng cường các hoạt động xúc tiến cho sản phẩm của mình.
Việt Nam là một trong ba quốc gia Đông Nam Á được xếp hạng trong top 50 nền kinh tế có môi trường kinh doanh tốt nhất thế giới, theo báo cáo của tạp chí Bloomberg.
Việt Nam đang trên đà phát triển với GDP tăng trưởng ổn định, dẫn đến thu nhập của người dân tăng lên Điều này đã tạo ra nhu cầu cao hơn về ẩm thực, đặc biệt là thói quen thưởng thức các loại đồ uống tỉnh táo vào mỗi buổi sáng hoặc trong những buổi gặp gỡ, thảo luận trong môi trường sang trọng Highlands Coffee đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng này và phát triển dịch vụ nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
Việt Nam nổi bật với nền chính trị ổn định và môi trường kinh tế ngày càng mở rộng, tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài dễ dàng tham gia phát triển kinh doanh tại đây.
Highlands Coffee có cơ hội hợp tác với các đối tác nước ngoài, từ đó phát triển kinh doanh và cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho lượng khách hàng tiềm năng.
Dân số Thành phố Hồ Chí Minh hiện đã vượt quá 9 triệu người, với mật độ dân số đạt 4.292 người/km², theo số liệu thống kê cập nhật cuối năm 2020 - đầu năm 2021 Thành phố này hiện là nơi có dân số đông nhất cả nước, tăng 1.8 triệu người so với năm 2009, trong đó tỷ lệ nam giới chiếm 48,7% và nữ giới chiếm 51,3%.
Văn hóa xã hội ở Việt Nam rất đa dạng và phong phú, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các nền văn hóa phương Tây, Hàn Quốc và Thái Lan Điều này tạo ra một thị trường kinh doanh quán cà phê sôi động, thu hút nhiều nhà đầu tư và doanh nhân, nhờ vào số lượng lớn người yêu thích uống cà phê trong nước.
Highlands Coffee đã nhanh chóng được thành lập để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời không ngừng phát triển và hoàn thiện sản phẩm, nhằm mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng.
Với vị trí địa lý thuận lợi và khí hậu nhiệt đới gió mùa, Việt Nam là môi trường lý tưởng cho kinh doanh và buôn bán Ít bị ảnh hưởng bởi thiên tai và lũ lụt, cùng với nguồn nước, không khí và tiếng ồn chưa bị ô nhiễm nặng, người dân nơi đây rất ưa chuộng không gian yên tĩnh, thoải mái để thư giãn Chính vì những điều kiện thuận lợi này, Highlands Coffee đã thành công rực rỡ và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Phân tích Marketing - Mix dịch vụ của của chuỗi thương hiệu
Chiến lược STP của Highlands Coffee
Về nhân khẩu học: Highlands dựa vào vị trí xã hội để phân thành những khúc thị trường khác nhau, cụ thể:
- Giới tiêu dùng trung lưu
Những khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại đây thường là những người yêu thích cái đẹp và đam mê sự sang trọng, quý phái Họ có phong cách sống lịch lãm và ưa chuộng không khí sôi động, náo nhiệt.
Khách hàng của Highlands thuộc phân khúc trung cao cấp, có khả năng chi trả cao và thường xuyên sử dụng dịch vụ Dựa vào nhu cầu và lợi ích mà dịch vụ mang lại, Highlands đã phân khúc thị trường thành ba nhóm chính.
- Nhu cầu về ăn uống
- Nhu cầu về giải trí
- Nhu cầu thể hiện bản thân
Người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi tư duy ăn uống, từ việc ưa chuộng trải nghiệm phương Tây sang tìm về giá trị và khẩu vị truyền thống Nắm bắt xu hướng này, Highlands Coffee đã giới thiệu các sản phẩm cà phê nguyên chất tốt nhất từ vùng cao nguyên Việt Nam, kết hợp giữa cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt và Arabica với hương vị quốc tế Highlands không chỉ cung cấp cà phê mà còn đa dạng hóa thực đơn với trà, nước trái cây và món ăn, mang đến sự hòa quyện tinh hoa ẩm thực Đông Tây Khách hàng có thể thưởng thức các loại cà phê nổi tiếng thế giới như Espresso và cà phê đá Việt Nam, cùng với nhiều lựa chọn trà và nước trái cây đá xay khác.
Highlands Coffee không chỉ nổi bật với đa dạng loại cà phê và nước uống, mà còn cung cấp các món ăn nhẹ như bánh ngọt và bánh mì, nhằm đáp ứng nhu cầu phong phú của khách hàng.
Highlands Coffee mang đến một không gian giải trí năng động với gam màu đỏ chủ đạo trong trang phục nhân viên và cách bài trí hiện đại, gần gũi Âm nhạc nhẹ nhàng tạo cảm giác thư giãn và sang trọng, trong khi các tiện nghi như wifi, máy lạnh và ghế ngồi thoải mái giúp khách hàng vừa thưởng thức cà phê vừa giải trí Không khí ở đây hứng khởi và không quá đông đúc nhờ vào hệ thống sắp xếp ghế hợp lý Phong cách phục vụ thân thiện, nụ cười tươi của nhân viên giúp xua tan mệt mỏi cho khách hàng.
Phân khúc nhu cầu thể hiện bản thân ngày càng gia tăng trong giới trẻ hiện nay, đặc biệt trong bối cảnh công nghệ phát triển và dân số trẻ tăng lên Họ có xu hướng tìm kiếm những địa điểm như quán cà phê sang trọng để khẳng định phong cách và thu nhập của mình Việc ngồi tại một quán cà phê cao cấp như Highland không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo cơ hội để chụp ảnh selfie trong không gian hiện đại, từ đó tăng cường sự hiện diện trên mạng xã hội Đối với những người đi làm, việc hẹn gặp khách hàng tại những quán cà phê sang trọng giúp xây dựng niềm tin và sự đánh giá cao từ phía khách hàng Hơn nữa, khi gặp gỡ bạn bè, việc mời họ thưởng thức cà phê cao cấp trong không gian đẳng cấp cũng mang lại cảm giác tự hào và thoải mái cho người mời.
Về địa lý: các khúc thị trường của Highlands chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn
Các địa điểm của Highlands, như TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, và Đà Nẵng, đều có tính đồng nhất cao, nằm ở những vị trí đẹp, thường là dưới chân các tòa nhà văn phòng Điều này tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ hình ảnh thương hiệu của Highlands.
Highlands Coffee đã chọn phân khúc thị trường thực tế, giúp chuỗi cà phê này đạt doanh thu trên mỗi m2 sàn cao nhất và vượt qua nhiều đối thủ Khách hàng thường đến Highlands để làm việc và rời đi khi hoàn thành, trong khi các chuỗi cà phê khác nhắm đến giới trẻ thường cho phép khách ngồi lâu hơn Điều này góp phần làm cho Highlands trở thành một trong những thương hiệu "bất bại" trên thị trường hiện nay về cả quy mô lẫn kết quả kinh doanh.
3.1.2 Chọn thị trường mục tiêu
Trong bối cảnh chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt và xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp cần chú trọng xác định đối tượng khách hàng Highlands Coffee tập trung vào nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ, do đó, vị trí của các cửa hàng thường được đặt tại các tòa nhà công ty lớn và tầng trệt để tiếp cận khách hàng hiệu quả nhất.
3 nhóm khách hàng mục tiêu mà Highlands Coffee hướng tới:
Nhóm người tiêu dùng trung lưu
Giới trung lưu là đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee, nơi họ cảm nhận được sự khác biệt khi thưởng thức cà phê tại một thương hiệu uy tín Highlands Coffee không chỉ mang đến sản phẩm chất lượng mà còn tạo ra không gian thoải mái, giúp khách hàng thư giãn và tận hưởng khoảnh khắc riêng tư Trong không khí mát mẻ, với một tách cà phê trên tay, họ có thể đọc báo, nghe nhạc và tạm gác lại những lo toan trong cuộc sống.
Giới trẻ và giới văn phòng
Highlands Coffee là địa điểm lý tưởng cho giới trẻ tìm kiếm không gian họp mặt, họp nhóm hoặc hẹn hò Nhiều chi nhánh còn cung cấp phòng riêng để tổ chức các buổi họp mặt và sinh nhật, thu hút đông đảo khách hàng trẻ tuổi Chính vì vậy, Highlands Coffee đã trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu cho đối tượng khách hàng này.
Giới doanh nhân thường chọn Highlands Coffee làm địa điểm lý tưởng để đàm phán hợp đồng và gặp gỡ đối tác, nhờ vào không gian thoải mái và lịch lãm Nơi đây không chỉ thu hút nhiều nghệ sĩ và nhà báo mà còn là chốn lý tưởng để thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng, đặc biệt là cho dân văn phòng Khách hàng tìm đến Highlands Coffee không chỉ để thưởng thức cà phê mà còn để tìm kiếm một không gian nhẹ nhàng, hiện đại, phù hợp cho việc gặp gỡ bạn bè hoặc đối tác.
Khách nước ngoài ở Việt Nam
Highlands Coffee nhắm đến đối tượng khách hàng là người nước ngoài và Việt kiều sống tại Việt Nam, những người đã quen với phong cách uống cà phê phương Tây nhưng vẫn yêu thích văn hóa và hương vị Việt Nam Sau những giờ shopping tại các trung tâm thương mại hay dạo chơi ngắm phố phường Sài Gòn, họ thường chọn Highlands Coffee làm điểm dừng chân lý tưởng để thư giãn và thưởng thức cà phê đặc trưng.
3.1.3 Định vị sản phẩm dịch vụ của DN
Định vị dịch vụ là quá trình xác định vị trí của dịch vụ trên thị trường, nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua việc khắc họa hình ảnh dịch vụ bằng các giải pháp Marketing Điều này giúp dịch vụ được khách hàng nhận diện một cách nổi bật và khác biệt so với các đối thủ Đặc trưng vô hình của dịch vụ tại Highlands Coffee thể hiện qua việc tuyển chọn nhân viên, nơi mà lợi ích và tài năng của họ không thể nhìn thấy trực tiếp Khách hàng đến quán không chỉ để thưởng thức đồ uống mà còn mong muốn trải nghiệm những giá trị vô hình như không gian sạch sẽ, thoáng mát và thoải mái.
Các yếu tố tham gia định vị doanh nghiệp dịch vụ bao gồm: Định vị dựa vào đặc trưng của dịch vụ, như các loại nước uống và đồ ăn mà Highlands Coffee cung cấp, đặc biệt là những sản phẩm bán chạy nhất Bên cạnh đó, định vị cũng căn cứ vào đặc điểm vị trí địa lý, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và tiếp cận dịch vụ.
Phân tích Marketing – Mix của Highlands Coffee
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống marketing mix 7P của marketing dịch vụ Nó được đánh giá dựa trên sự kỳ vọng của khách hàng và chất lượng thực tế mà họ nhận được Khi sản phẩm không đáp ứng mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng và khó chịu; ngược lại, nếu chất lượng sản phẩm vượt qua kỳ vọng, họ sẽ hài lòng và vui vẻ Cảm nhận và đánh giá của khách hàng chính là sự công nhận quan trọng nhất cho chất lượng sản phẩm.
Hình 1 Các cấp độ sản phẩm của Highlands Coffee cung cấp cho khách hàng
Các cấp độ sản phẩm của Highlands Coffee cung cấp cho khách hàng
Highlands Coffee cung cấp dịch vụ chính với ba sản phẩm cốt lõi: Phin Sữa Đá (CAFÉ), Trà Sen Vàng (TRÀ) và Freeze Trà Xanh (FREEZE), mang đến sự hài lòng và thú vị cho khách hàng Dịch vụ của Highlands Coffee trải dài từ Bắc đến Nam và mở rộng ra quốc tế, bao gồm các thị trường như Mỹ và Philippines Với sự đa dạng trong các loại sản phẩm như đồ uống, thức ăn nhanh và merchandise, Highlands Coffee tạo ra nhiều lựa chọn phong phú cho thực khách.
Sản phẩm mong muốn: Nhãn hiệu, bao bì, thiết kế, tính năng cũng như chất lượng của
Highlands là những yếu tố tác động đến các giác quan của người mua hàng trước – trong – sau quá trình mua sản phẩm sử dụng.
Thanh toán: Highlands Coffee hiện đang sử dụng dịch vụ thanh toán bằng thẻ, momo,
…nếu khách hàng không dùng tiền mặt đều này tạo nên sự thuận tiện cho khachs hàng hạn chế sử dụng tiền mặt tại cửa hàng.
Sản phẩm tăng thêm: Ngoài ra gần đây Highlands Coffee tung ra bộ 3 Ngon Tròn Vị:
PhinDi Kem Sữa, PhinDi Choco và PhinDi Hạnh Nhân …phù hợp với chị em phụ nữ đã thu hút khách hàng đến với Highlands Coffee.
Highlands Coffee đã chuyển đổi bao bì bằng cách sử dụng ly nhựa cho các sản phẩm mang đi và dùng tại chỗ, mặc dù một số sản phẩm nóng vẫn được phục vụ trong ly sứ Đặc biệt, toàn bộ bao bì đều in logo Highlands Coffee, thể hiện sự đổi mới và nhất quán trong thương hiệu.
Highlands Coffee vừa ra mắt ứng dụng "Highlands Coffee" trên nền tảng CH Play và App Store, cho phép người dùng đặt nước, tham khảo sản phẩm và giá cả một cách dễ dàng Ứng dụng còn tích hợp tính năng tự động tìm kiếm các quán Highlands Coffee gần nhất trên bản đồ, giúp bạn nhanh chóng đến nhận đơn hàng.
Hình 2 Bộ 3 sản phẩm mới của
Các dịch vụ bao quanh
Highlands Coffee không áp dụng thẻ thành viên tích điểm, nhưng vẫn mang đến nhiều ưu đãi hấp dẫn như upsize miễn phí khi khách hàng mang ly đến mua đồ uống và tặng voucher giảm giá cho các combo đặc biệt.
Dịch vụ Thanh toán: thanh toán tại quầy hoặc thanh toán trực tuyến thông qua các loại thẻ VISA, Master Card, thanh toán qua Website, App, ví Momo.
Dịch vụ giữ xe tại các khu trung tâm thương mại cung cấp bãi giữ xe rộng rãi cho cả xe máy và ô tô, đáp ứng nhu cầu của người dân trong các khu vực đông người.
Những quyết định cơ bản về dịch vụ
Quyết định về loại hình dịch vụ cung ứng cho thị trường:
Highlands phân khúc theo yếu tố dân số, xã hội học, cụ thể là phân khúc theo thu nhập, nghề nghiệp.
Thị trường mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vào cư dân tại các thành phố lớn và phát triển như TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, cùng với các trung tâm thương mại.
Quyết định dịch vụ sơ đẳng
Khách hàng mục tiêu của Highlands chủ yếu thuộc phân khúc trung cao cấp, với khả năng chi trả vượt mức trung bình và thường xuyên sử dụng dịch vụ Họ đặc biệt chú trọng đến chất lượng, giá cả hợp lý và các tiện ích đi kèm mà dịch vụ cung cấp.
Quyết định dịch vụ tổng thể
Khách hàng của Highlands chủ yếu là những người sống tại các thành phố lớn và trung tâm thương mại, họ mong muốn trải nghiệm dịch vụ đẳng cấp với mức giá hợp lý Highlands tập trung đầu tư vào chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng, mang đến cho họ trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng dịch vụ tại đây.
Quyết định đa dạng hóa sản phẩm
Highlands Coffee không chỉ nhắm đến phân khúc khách hàng tầm khá trở lên mà còn mở rộng dịch vụ để phục vụ các phân khúc nhỏ hơn Họ liên tục cập nhật và đa dạng hóa sản phẩm, mẫu mã, cùng với các dịch vụ hấp dẫn đi kèm, nhằm đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Theo Báo điện tử Brands Vietnam, 65% người tiêu dùng cà phê Việt Nam uống cà phê mỗi tuần, chủ yếu là nam giới (59%) Đối với cà phê hòa tan, 21% người tiêu dùng sử dụng từ ba đến bốn lần mỗi tuần, với 52% là nữ Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài gần như ngang nhau (49%/50%), và thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng Quán cà phê tại Việt Nam rất phong phú và đa dạng, tạo sự thuận tiện cho người tiêu dùng Highlands Coffee học hỏi từ mô hình của Starbucks, cung cấp cà phê ngon và không gian thưởng thức thoải mái với mức giá hợp lý cho người có thu nhập trung bình.
Bảng 1 Bảng giá của sản phẩm tại Highlands Coffee
Bạc xỉu đá / Phin sữa đá / Phin đen đá 29.000 – 39.000 VNĐ Phin sữa nóng / Phin đen nóng 29.000 VNĐ
Phindi kem sữa / Phindi hồng trà / Phindi choco / Phin di hạnh nhân 39.000 – 49.000 VNĐ
Americano / Espresso 44.000 – 54.000 VNĐ Caramel Macchiato / Mocha Macchiato 59.000 – 69.000 VNĐ Freeze trà xanh / Cookies & Cream /
Freeze sô-cô-la / Caramel Phin Freeze / Classic Phin Freeze
Trà thạch đào / Trà thạch vải / Trà thanh đào / Trà sen vàng
Bánh mì Bánh mì thịt nướng / xíu mại / chả lụa 19.000 VNĐ
Bánh phô mai cà phê / phô mai chanh dây / phô mai trà xanh / caramel phô mai / mousse cacao / mousse đào
Bánh tiramisu / bánh chuối 19.000 VNĐ
Highlands Coffee có mức giá trung bình khoảng 40.000 VNĐ cho mỗi ly cà phê và 20.000 VNĐ cho các loại bánh, cao hơn so với nhiều quán cà phê khác như The Coffee House Mặc dù chiến lược định giá của Highlands Coffee tương tự, nhưng do đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trung lưu, nhân viên văn phòng và giới trẻ, việc định giá cao hơn là hợp lý Ngoài việc cung cấp đồ uống, Highlands Coffee còn phục vụ nước ngọt Coca để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, dẫn đến giá cả cao hơn so với mặt bằng chung Điều này tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh như The Coffee House, nơi có giá trung bình 30.000 VNĐ cho một ly cà phê, và Starbucks với mức giá gần 100.000 VNĐ cho một ly.
Highlands Coffee định giá cao dựa trên cảm nhận của khách hàng về "chất lượng tốt tỷ lệ thuận với chi phí cao" và định vị thương hiệu "Cà phê dành cho doanh nhân" Chính sách đồng nhất giá của họ giúp tạo ra một hình ảnh giá cả rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng, với mức giá đồ uống và dịch vụ không thay đổi giữa các quán Điều này khiến Highlands Coffee trở thành sự lựa chọn hấp dẫn cho khách hàng nhờ vào giá cả hợp lý trong không gian phong cách Âu Mỹ Phương pháp định giá của Highlands Coffee chủ yếu dựa vào cạnh tranh, tạo lợi thế trong thị trường cà phê.
3.2.3 Place (Hệ thống phân phối dịch vụ):
Kênh phân phối trực tiếp
Highlands Coffee đã xây dựng thương hiệu cà phê đẳng cấp, phục vụ cho đối tượng có thu nhập khá, với chiến lược phân phối và lựa chọn địa điểm cẩn thận nhằm mang lại sự thoải mái và thuận tiện cho khách hàng Không gian quán được thiết kế nửa mở, nửa kín đáo, phản ánh triết lý kinh doanh của họ trong việc kết hợp giữa hiện đại và giá trị truyền thống của Việt Nam.
Highlands Coffee khéo léo kết hợp không gian cửa hàng với sự nhộn nhịp của các con đường trung tâm thành phố lớn, tạo nên một bầu không khí hiện đại và năng động Sự lãng mạn trong thiết kế quán đã tạo ra điểm khác biệt nổi bật, giúp Highlands Coffee thu hút khách hàng hơn so với các quán cà phê khác.
NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX DỊCH VỤ CỦA HIGHLANDS COFFEE
Nhận xét
Chương 3 về 7Ps trong Marketing - Mix dịch vụ của Highlands Coffee làm nổi bật những điểm mạnh của thương hiệu này Qua phân tích, chúng ta có thể thấy rõ cách Highlands Coffee áp dụng các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông, con người, quy trình và bằng chứng vật lý để tạo ra trải nghiệm dịch vụ độc đáo và thu hút khách hàng.
Lợi thế về sản phẩm ngon, chất lượng phù hợp với các đối tượng.
Giá cả phù hợp với phần lớn khách hàng vì định vị là thương hiệu bình dân.
Là hệ thống có nhiều cửa hàng bán lẻ nhất Việt nam, nội thất đẹp chất lượng, đảm bảo tốt quá trình cung cấp dịch vụ
Quảng cáo sôi động, thu hút, theo xu hướng thị trường tạo được hiệu ứng tốt.
Ngoài những điểm mạnh, Highlands cũng có những điểm yếu như:
Nhân sự thay đổi nhanh chóng, là người trẻ năng động nhưng ít kinh nghiệm.
Sản phẩm thực đơn nhóm chính chưa đa dạng, cần bổ sung nhiều signature hơn.
Đôi khi sản phẩm và dịch vụ ở từng điểm khác nhau cho ra kết quả không giống nhau.
Sau khi tìm hiểu những điểm mạnh và yếu của Highlands Coffee, nhóm đề xuất:
Để nâng cao vị thế dẫn đầu, Highlands cần mở rộng sự hiện diện của sản phẩm và thương hiệu đến nhiều địa phương hơn trong tương lai, không chỉ giới hạn ở 24 tỉnh như hiện tại.
Nhân viên tại Highlands chủ yếu là người trẻ, và tỷ lệ thay thế nhân sự diễn ra nhanh chóng Do đó, Highlands cần triển khai các chính sách nhằm chuyên môn hóa nguồn lực cho những vị trí chủ chốt.
Quy trình cung cấp dịch vụ của Highlands hiện nay đã trở nên tinh gọn và hiện đại, tuy nhiên, nhiều cửa hàng vẫn cần tăng cường nhân lực để đảm bảo dịch vụ phục vụ không bị gián đoạn.
Highlands cần tăng cường quảng cáo để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với thương hiệu Việc đầu tư vào hình ảnh mới, chẳng hạn như đại sứ thương hiệu, sẽ giúp nâng cao sự nhận diện và quan tâm từ phía người tiêu dùng.
Kết luận
Trong bối cảnh ngành đồ uống và thực phẩm đang phát triển mạnh mẽ, Highlands Coffee nổi bật là chuỗi cà phê hàng đầu tại Việt Nam, được yêu thích bởi giới trẻ Để duy trì vị thế số 1, Highlands cần không ngừng cải tiến và thích ứng với xu hướng mới, cạnh tranh với các đối thủ như The Coffee House, Starbucks, Phúc Long và Trung Nguyên Bài báo này sẽ cung cấp thông tin về chiến lược marketing hỗn hợp của Highlands, giúp độc giả hiểu rõ hơn về sản phẩm và thương hiệu, đồng thời khuyến khích giới trẻ nhận thức và ủng hộ các thương hiệu Việt, thể hiện lòng tự hào dân tộc.
