Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa Lời nói đầu. Toàn cầu hoá là xu thế tất yếu của thời đại ngày nay. Đó là một quá trình nhất thể hoá kinh tế thế giới, thể hiện ở sự mở rộng mức độ và quy mô mậu dịch thế giới, sự lu chuyển của dòng vốn và phân công lao động trên phạm vi toàn cầu. Nó buộc các quốc gia phải tự do hoá hoạt động kinh tế của mình và hội nhập vào nền kinh tế thế giới nếu không muốn bị gạt bên lề của sự phát triển, tụt hậu về kinh tế. Chúng ta không còn sự lựa chọn nào khác là hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Tuy nhiên, để hội nhập thành công, tận dụng đợc các cơ hội mà toàn cầu hoá đem lại, chúng ta phải gấp rút xây dựng đợc chiến lợc hội nhập chủ động. Muốn vậy phải phát huy động nội lực, nâng cao đợc năng lực cạnh tranh của nền kinh tế mà cụ thể là năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Sức ép cạnh tranh trong quá trình hội nhập kinh tế ngày càng rõ nét, cùng với cánh cửa của tự do hoá thơng mại ngày càng mở rộng, mỗi doanh nghiệp là một tế bào của nền kinh tế, muốn nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế Việt Nam thì phải nâng cao năng lực cạnh tranh của từng doanh nghiệp. Trong đó xây dựng thơng hiệu chính là biện pháp giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh. Thơng hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với hàng hoá và doanh nghiệp, nó là phơng tiện để cạnh tranh khi bớc vào thơng trờng, thông báo cho mọi ngời biết sự xuất hiện của mình bên cạnh những hàng hoá có sẵn, định hớng cho khách hàng, giữ gìn khách hàng cho doanh nghiệp. Thơng hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, là một tài sản, thơng hiệu nổi tiếng thì tài sản đó càng lớn, khi đã có đợc thơng hiệu nổi tiếng thì thơng hiệu đó sẽ có lợng hàng tiêu thụ, thị phần lớn, phạm vị tiêu thụ sản phẩm rộng, dễ dàng hơn trong quá trình thâm nhập thị trờng quốc tế. Đứng trớc nhiều thách thức của bối cảnh hội nhập, vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam đợc coi là nóng bỏng và cấp bách. Thế nhng nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn cha chuẩn bị cho mình một thế cạnh tranh về mặt thơng hiệu, thậm chí ngay tại sân nhà. Nhìn chung, về mặt nhận thức, các doanh nghiệp chỉ dồn sức vào sản phẩm và cạnh tranh bằng giá chứ cha thực sự đầu t cho xây dựng thơng hiệu, vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu cha đợc các doanh nghiệp Việt Nam coi trọng. Hơn thế nữa, trong bối cảnh nớc ta vừa chuyển sang nền kinh tế thị trờng trong hơn 15 năm nay, đa số các doanh nghiệp nớc ta đều có tuổi đời rất trẻ, có quy mô nhỏ, thiếu vốn, công nghệ và kinh nghiệm về cạnh tranh nên vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn gặp rất nhiều khó khăn. Từ nhận thức về tầm quan trọng về thơng hiệu với các doanh nghiệp hiện nay và qua tìm hiểu về Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, đợc biết sản phẩm Vinataba rất nổi tiếng trong nớc nhng cha hề có chỗ đứng trên thị trờng thế Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa giới. Đồng thời sau một loạt các sự kiện Vinataba bị mất thơng hiệu ở thị tr- ờng nớc ngoài em đã chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là Marketing với việc quảng bá thơng hiệu Vinataba trên thị trờng thế giới. Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, bố cục chuyên đề đợc chia thành 3 phần: Chơng I: Lí luận chung về quản trị thơng hiệu Chơng II: . Vị thế hiện tại của thơng hiệu VINATABA trên thị trờng Chơng III: . Giải pháp Marketing nhằm phát triển thơng hiệu Vinataba ra thị trờng quốc tế. Trong quá trình nghiên cứu em đã cố gắng vận dụng những kiến thức đã học kết hợp với tìm hiểu tài liệu và thực tiễn. Song do tính mới mẻ của vấn đề, các tài liệu nghiên cứu về vấn đề này cha nhiều cùng với khả năng còn hạn chế nên chuyên đề này không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận đợc sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo để có thêm kiến thức về vấn đề này và hoàn thiện phơng pháp nghiên cứu. Em xin chân thành cảm ơn. ! Chơng I. Lí luận chung về quản trị thơng hiệu . I .Khái quát chung về thơng hiệu Trớc đây khi nền kinh tế thị trờng cha phát triển, hàng hoá còn khan hiếm do vậy nhà sản xuất và phân phối không quan tâm đến việc tạo cho sản phẩm một dấu hiệu để xác nhận xuất xứ của sản phẩm.Xã hội phát triển nền kinh tế thị trờng hoạt động mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh làm cho hàng hoá ngày càng dồi dào , cạnh tranh mạnh mẽ. Điều này làm nãy sinh nhu cầu cần phải có dấu hiệu riêng biệt để nhận biết, xác định và phân biệt sản phẩm của các nhà sản xuất, các nhà bán buôn với nhau.Nhãn hiệu/ thơng hiệu hàng hoá ra đời để đảm nhiệm chức năng đó. 1.Quan niệm về nhãn hiệu và thơng hiệu Hiện nay nhãn hiệu đợc hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau. Có ngời cho rằng, nhãn hiệu gắn trên một sản phẩm chỉ là những dấu hiệu cho biết ngời sản xuất ra sản phẩm đó là ai, sản phẩm đợc sản xuất khi nào, hạn sử dụng trong bao lâu. Ngời khác lại cho rằng nhãn hiệu là biểu trng logo của doanh nghiệp. Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa Theo cách hiểu chung, nhãn hiệu là tên gọi , thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, đợc dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một ngời bán hay một nhóm ngời bán hàng hoá và để phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh(Giáo trình marketing,khoa marketing -ĐHKTQD,NXBTK). Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ(AMA): Nhãn hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tợng, hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của ngời bán hoặc một nhóm ngời bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Khái niệm do pháp luật Việt Nam quy định : nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc.Dấu hiệu này đợc cá nhân hay pháp nhân chọn làm biểu tợng để đăng kí, bảo hộ sở hữu theo quy định của pháp luật(Điều 785 bộ luật dân sự quy định). Ngày nay ngời ta cho rằng các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu đợc mở rộng ra hơn nhiều. Bất kì một đặc trng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của con ngời đều đợc coi là một bộ phận của nhãn hiệu. Điều này cũng có nghĩa là mùi vị, tiếng động cũng có thể đợc đăng kí bản quyền. Ngoài ra ngời ta còn hay đề cập đến khái niệm thơng hiệu : thơng hiệu là một cách gọi khác của nhãn hiệu thơng mại, nhng nó đợc nhấn ở khía cạnh uy tín, sự a thích mà nó đợc ngời mua cảm nhận, đã đợc đăng kí bản quyền. Ranh giới giữa nhãn hiệu và thơng hiệu chỉ là tơng đối. Thơng hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, nó thờng đợc sử dụng khi đề cập tới : thơng hiệu sản phẩm (nhãn hiệu hàng hoá), thơng hiệu doanh nghiệp (tên thơng mại của tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh doanh ), hay thơng hiệu vùng, thơng hiệu quốc gia(chỉ dẫn địa lí và tên gọi xuất sứ hàng hoá). Ngày nay thơng hiệu luôn đợc coi là một tài sản vô hình có giá trị cao mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.Nó tạo ra nhận thức và niềm tin nơi ngời tiêu dùng với sản phẩm và doanh nghiệp. Nh vậy nhãn hiệu /thơng hiệu không thể đợc thu nhỏ trong dấu hiệu đơn giản đính trên một sản phẩm, một chi tiết đồ hoạ đơn thuần,chúng phải đợc quan tâm,định hớng phát triển với nỗ lực và sáng tạo trong một thời gian dài. Thơng hiệu thờng chỉ phát triển thông qua sự đầu t kiên định lâu dài ở cả hai khía cạnh nguồn tài chính và qua sự phản ánh những nét nhận biết của chúng . 2. Tầm quan trọng của thơng hiệu Một câu hỏi thật hiển nhiên rằng tại sao thơng hiệu lại quan trọng? Th- ơng hiệu có vai trò gì mà lại có giá trị lớn nh vậy đối với các doanh nghiệp ? Thơng hiệu không chỉ có vai trò đối với doanh nghiệp mà còn có vai trò đối với ngời tiêu dùng, với các cơ quan quản lí thị trờng và nhà nớc. Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa 2.1.Vai trò của thơng hiệu đối với khách hàng Xác định nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm ,quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm : Ngày nay, bất kì doanh nghiệp kinh doanh có đăng kí đều phải dán nhãn, cho biết xuất sứ của sản phẩm. Điều này đã đợc pháp luật quy định, quy định này nhằm xác định trách nhiệm của nhà sản xuất đối với ngời tiêu dùng . Yên tâm về chất lợng,giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng : Sự lựa chọn sản phẩm thông qua thơng hiệu giúp cho ngời tiêu dùng an tâm hơn là không phải qua quá trình thử nghiệm, mà sản phẩm này đã đợc thử nghiệm qua nhiều năm và nhiều khách hàng trớc đó đã sử dụng.Họ đợc bảo đảm hơn về độ tin tởng của chất lợng sản phẩm . Tiết kiệm chi phí tìm kiếm : Khi cần mua sắm cái gì ngời tiêu dùng chỉ cần tìm kiếm thông tin về loại sản phẩm cần mua sắm trong phậm vi các thơng hiệu thoả mãn đợc nhu cầu của họ đặt ra. Vì vậy ngời tiêu dùng sẽ tiết kiệm đợc thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm các thông tin khác. Mặt khác khi quen thuộc với một thơng hiệu nào đó rồi thì lần sau khi mua chỉ việc chọn thơng hiệu hiệu đó mà không phải mất công nghiên cứu về sản phẩm đó nữa. Khẳng định giá trị bản thân: Thơng hiệu mạnh với những cá tính nổi bật sẽ bổ sung giá trị tâm lí vào sản phẩm .Điều này đã trở nên phổ biến ở các nớc phát triển nơi mà hàng hoá chất lợng cao ngày càng nhiều.Chẳng hạn nh thuốc lá Malboro đầy nam tính, mạnh mẽ đặc trng cho phong cách Mỹ, a phu lu mạo hiểm,chinh phục khẩu hiệu Malboro Country hay với xe Mescedes Benz là cả sự sang trọng, hoặc với AIA là sự tin tởng vào sản phẩm bảo hiểm ở một công ty tiềm lực mạnh về tài chính. 2.2Vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp Nâng cao giá trị tài chính của doanh nghiệp Thơng hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận của khách hàng đối với những nỗ lực của doanh nghiệp trong tất cả các khâu : nghiên cứu thị trờng, cải tiến chất lợng, những nỗ lực trong khâu bán hàng ,giao hàng , quảng cáo nhằm mang lại lợi ích lớn nhất thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng và chiếm đợc cảm tình, sự tín nhiệm của họ. Xét thực tế gần đây việc xây dựng, duy trì và phát triển thơng hiệu có uy tín mang lại chìa khoá mở cánh cửa thành công cho các doanh nghiệp .Trong rất nhiều trờng hợp them chí một doanh nghiệp đang bị thua lỗ nhng vẫn đợc mua với giá rất cao vì thơng hiệu nổi tiếng mà nó đã gây dựng có đợc .Sự tín nhiệm đối với thơng hiệu là giá trị quy thành tiền mà thơng hiệu đã đợc tạo dựng trong nhiều năm nhờ bỏ vốn đầu t cho công tác xây dựng và quảng bá thơng hiệu.Có thể thấy sự tín nhiệm này mang lại kết quả là lợi nhuận thu đ- Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa ợc vợt xa mức lợi nhuận hy vọng có đợc từ các hoạt động tơng tự nếu không có thơng hiệu.Những hiệu ứng tích cực nhờ sự tín nhiệm này có thể là: Có thơng hiệu cho phép doanh nghiệp tự kinh doanh trên thơng hiệu của mình hay có thể chuyển nhợng thơng hiệu cho các doanh nghiệp khác cùng khai thác với một giá trị rất lớn. Bên cạnh đó nó còn cho phép doanh nghiệp đánh bóng hình ảnh của mình, thu hút vốn đầu t, thu hút nhân tài. Ngày nay thơng hiệu đợc coi là một tài sản có giá trị lớn, đặc biệt đối với các thơng hiệu nổi tiếng nhiều khi giá trị của nó đợc đánh giá cao hơn rất nhiều giá trị tài sản hữu hình của doanh nghiệp .Do đó nó có thể tham gia vào quá trình hợp tác liên doanh nh một nguồn vốn đóng góp. Nâng cao hình ảnh sản phẩm / doanh nghiệp trong nhận thức khách hàng. Sự tín nhiệm đa đến sự gắn bó, lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu và là chìa khoá để đi đến doanh số trong tơng lai. Sự trung thành đối với thơng hiệu có thể giảm đến mức tối thiểu khi sự chênh lệch giá giữa nhãn hiệu và đối thủ cạnh tranh của chúng gia tăng, nhng sự trung thành với nhãn hiệu không tan biến nhanh nh thế. Thơng hiệu thi hành một chức năng kinh tế trong tâm trí khách hàng và vì thế có thể tác động lâu dài và tạo sự ghi nhớ với nhiều hoạt động của doanh nghiệp . Thơng hiệu là sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp . Hệ thống các nhãn hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc thị trờng khác nhau.Đồng thời tạo sự thuận lợi hơn khi thơng hiệu này muốn xâm nhập một thị trờng mới. Nâng cao khả năng cạnh tranh Thơng hiệu, nhờ dã đợc bảo hộ, sẽ giúp doanh nghiệp tránh đợc những sự bắt trớc làm tăng tính cạnh tranh đồng thời làm mất uy tín thơng hiệu. Bên cạnh đó thơng hiệu còn giúp doanh nghiệp khẳng định đợc u thế đặc trng của mình. Thơng hiệu giúp doanh nghiệp củng cố cạnh tranh, là lá bài cho phép doanh nghiệp phòng chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá và tạo ra rào cản ra nhập . Nâng cao hiệu quả của việc thực hiện các chơng trình marketing Tên gọi, biểu tợng, màu sắc đặc trng của thơng hiệu sẽ bổ trợ sản phẩm trong quá trình truyền thông nhằm tạo ấn tợng trong tâm trí khách hàng. Việc có thơng hiệu tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp triển khai các chiến lợc khuyếch trơng thơng hiệu dễ dàng hơn, giảm các chi phí marketingNhờ sự phân biệt của từng thơng hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa đơn giản hoá đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm phụ tùng thay thế , tính chất lắp đặt đã lu trữ đợc truy cập nhanh chóng nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng . Thái độ a chuộng hơn của các nhà phân phối trong việc lựa chọn nhà cung cấp. Với những thơng hiệu nổi tiếng thờng đợc ngời tiêu dùng u tiên lựa Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa chọn nên việc làm trung gian cho các thơng hiệu này mang lại cho các nhà phân phối nhiều lợi ích hơn.Do vậy việc có đợc thơng hiệu nổi tiếng sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo lợi thế trong đàm phán với các trung gian,góp khách hàngần làm giảm đáng kể chi phí xây dựng kênh phân phối ,giúp sản phẩm phân phối dễ dàng hơn. 2.3.Vai trò của thơng hiệu đối với cơ quan quản lý thị trờng và nhà nớc Khi doanh nghiệp xây dựng thơng hiệu, đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nớc, các cơ quan quản lí thị trờng và nhà nớc sẽ có cơ sở pháp lí để tiến hành xử lí việc sản xuất hàng giả, hàng nhái, hàng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp vì doanh nghiệp đã đăng kí bảo hộ và khi xảy ra vi phạm thì có thể xác định mức độ vi phạm của các hành vi xâm phạm thông qua việc so sánh với các đặc điểm đã đợc đăng ký. Vì vậy cơ quan quản lí thị trờng có thể quản lí thị trờng hiệu quả hơn, tạo ra một môi trờng cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, khuyến khích các doanh nghiệp đầu t sáng tạo, phát triển sản xuất kinh doanh . Những quy định bắt buộc phải ghi nhãn mác chỉ rõ xuất sứ hàng hoá , đơn vị sản xuất, đơn vị chịu trách nhiệm về pháp lí về chất lợng sản phẩm sẽ buộc các doanh nghiệp phải nghiêm túc hơn trong sản xuất kinh doanh. Việc đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiêm túc trong việc ghi nhãn, đăng ký nhãn hiệu hàng hoá giúp các cơ quan quản lí thị trờng thay mặt ngời tiêu dùng bảo vệ quyền lợi của mình. Các cơ quan quản lí thị trờng, thanh tra, kiểm tra doanh nghiệp , đánh giá chất lợng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất, đánh giá xem nó có gây nguy hại gì cho ngời tiêu dùng hay không. Mặt khác xét trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế ngày nay của các quốc gia thì việc xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp trong nớc thực hiện tốt sẽ là một rào cản chống xâm nhập, ngăn cản sự tràn vào của các dòng hàng từ các quốc gia khác, bảo vệ thị trờng trong nớc. 3. Chức năng của thơng hiệu Có rất nhiều công ty không mấy quan tâm tới thơng hiệu và họ không nhớ rằng mình có thơng hiệu nh thế nào.Sự ra đời của một thơng hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế, các nghệ sỹ đồ hoạ và các công ty quảng cáo. Trên thực tế việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thơng hiệu. Thơng hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn là cái tên của mình và đợc tạo dựng dựa trên sự tập hợp các nguồn lực của công ty. Dù cho công ty có theo đuổi các chiến lợc hoặc chính sách thơng hiệu đi nữa thì thơng hiệu phải thực hiện đợc các choc năng sau đây. 3.1.Nhằm phân đoạn thị trờng Thơng hiệu đóng một vai trò quan trọng trong chiến lợc phân đoạn thị trờng. Các công ty đa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tởng về các thế mạnh, Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa lợi ích, và đặc trng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của các khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thơng hiệu vì nó cho biết thơng hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì thông qua sản phẩm và dịch vụ. Một thơng hiệu phải trả lời đợc các câu hỏi sau: Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ tợng trng cho cái gì? Viểc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thơng hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở lên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thờng ít đợc các công ty chú ý, thậm chí bị bỏ qua. Do đó đôi khi ý nghĩa của thơng hiệu chỉ đợc xem xét ở giác độ tầm thờng nhất nh tem hàng hay nhãn mác. Nếu thơng hiệu chỉ là một cái gì đơn thuần nh nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất gía trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi và trái lại nếu nh thơng hiệu đợc ghi trên những sản phẩm bắt chớc thì cũng vẫn bị coi nh không có. Một sản phẩm cho dù không đợc gắn thơng hiệu dới dạng nhãn mác đôi khi vẫn có giá trị hơn sản phẩm thông thờng.Đó là giá trị hình ảnh của thơng hiệu . 3.2.Tạo nên sự khác biệt trong chu kì đời sống của sản phẩm Một số ngời cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau, chúng chỉ khác nhau về thơng hiệu mà thôi. Theo đó họ lập luận rằng thơng hiệu không khác gì hơn một mánh khoé, một cách thức kinh doanh nhằm cố đa một sản phẩm nào đó vào thị trờng, nơi mà nó sẽ rất khó khăn trong việc phân biệt với vô vàn các sản phẩm tơng tự. Tuy nhiên quan điểm này đã không tính đến nhân tố thời gian và các yếu tố cạnh tranh. Các thơng hiệu đ- ợc biết đến khi sản phẩm đợc sản xuất và đa ra thị trờng. Trong một thời gian ngắn thơng hiệu sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trờng. Nhng sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi đã đợc pháp luật bảo hộ. Khi một thơng hiệu mới ra đời và đạt đợc những thành công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hớng bắt chớc do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với ngời tiêu dùng. Các thơng hiệu sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ không muốn đánh mất mình trên thị trờng. Lúc này thơng hiệu đóng vai trò nh một tấm lá chắn bảo hộ cho sự đổi mới dới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Một bức tranh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trờng sẽ chỉ cho ta thấy hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Tuy nhiên nếu xem xét theo quá trình phát triển ta sẽ nhận ra rằng thơng hiệu đại diện cho sự đổi mới thì luôn Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa thành công trong cạnh tranh. Nh vậy thơng hiệu sẽ bảo vệ cho những ngời đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong cuộc cải tiến sản phẩm và đơng nhiên sẽ gặt hái đợc thành công về tiền bạc. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tởng chừng giống nhau. Do vậy thơng hiệu không thể chỉ đơn thuần nh một tên gọi hay một biểu tợng, hình ảnh minh hoạ trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động sáng tạo, không ngừng đổi mới. Hôm nay là sản phẩm A ngày mai là sản phẩm B, ngày kia là sản phẩm C và cứ liên tục đổi mới cống hiến cho ngời tiêu dùng. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thơng hiệu trở lên có ý nghĩa, có nội dung và có các đặc điểm khác biệt. Nh vậy tạo dựng một thơng hiệu đòi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay mất đi nhng thơng hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian. 3.3.Đa sản phẩm khắc sâu và tâm trí khách hàng Phần hồn của thơng hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các ch- ơng trình quảng bá về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đợc khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đợc truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một th- ơng hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thơng hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó việc nhận biết một thơng hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tơng lai. Ví dụ những ngời từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếng Gillette từ 50 năm trớc chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette với những ngời trẻ tuổi thích loại dao cạo dùng một lần bây giờ. Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. một ngời thuộc thế hệ nào đó hai mơi năm sau vẫn có thể tiếp tục a chuộng những th- ơng hiệu mà họ đã từng a chuộng khi họ mời bảy, mời tám. 3.4.Tạo nên định hớng và ý nghĩa cho sản phẩm Thơng hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thơng hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi theo thị hiếu khách hàng cũng nh tiến bộ công nghệ. Do đó, chơng trình phát triển th- ơng hiệu phải đợc xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhng vẫn phải đảm bảo tính chất nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm. Một thơng hiệu lớn phải truyền tải đợc nội dung, phơng hớng chiến lợc và tạo đợc danh tiếng trên mọi thị trờng. Tuy nhiên, mỗi thơng hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thơng hiệu này có thể quan tâm đến việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thơng hiệu khác lại quan tâm phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ trong lĩnh vực hàng gia dụng thơng hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa gắn liền với hình ảnh ngời Đức cần cù lao động còn thơng hiệu Philips lại nổi tiếng vì liên tục nghiên cứu đổi mới và những nỗ lực khác nhằm đa công nghệ gia dụng vào phục vụ con ngời. 3.5.Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng thơng hiệu ngày càng trở lên có uy tín trên thị trờng. Những chơng trình quảng bá thơng hiệu thực sự đợc xem nh một cam kết với khách hàng. nếu công ty thực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thơng hiệu sẽ nhận đợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào mà thơng hiệu đó giới thiệu cũng nhận đợc sự quan tâm và chú ý từ phía khách hàng. Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế đảm bảo những thơng hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không thể bị loại khỏi thị trờng. Cam kết mà một thơng hiệu đa ra mang tính định tính, nó thoả mãn những ớc muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngời cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin(Kotex), sự sảng khoái(Coca-cola), sang trọng và thành đạt(Mescedes) hay chúng ta có thể nói phụ nữ không mua thỏi son mà họ mua vẻ đẹp. Hãng Revlon từ lâu đã nhận ra rằng: trong nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm. Trong cửa hàng chúng tôi bán hy vọng làm đẹp. Tuy nhiên những cam kết này lại không mang tính pháp lí ràng buộc. Do đó chúng ta cần phân biệt giữa thơng hiệu với các dấu hiệu khác về quản lí chất lợng nh nhãn hàng hoá hay tem bảo đảm, dấu chứng nhận chất lợng. II. Các chiến lợc marketing mix nhằm tạo dựng giá trị thơng hiệu. Mặc dù các công ty có thể đã lựa chọn đợc những yếu tố thơng hiệu thích hợp và tạo nên đợc một đặt tính nổi trội và khác biệt đóng góp hiệu quả cho việc tạo dựng và phát triển giá trị thơng hiệu. Tuy vậy việc tạo dựng và phát triển thơng hiệu phảI đợc đặt trong một chiến lợc và chơng trình marketing hỗn hợp tổng thể và hiệu quả. Các thành phần của một chiến lợc marketing hỗn hợp bao gồm: chiến lợc sản phẩm , chiến lợc giá, chiến lợc kênh phân phối, chiến lợc truyền thông và xúc tiến bán hàng. 1. Chiến lợc sản phẩm Sản phẩm là trái tim của giá trị thơng hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng đợc nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thơng hiệu. Thiết kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết bảo đảm cho sự thành công của các chơng trình marketing . Để có thể tạo dựng đợc lòng trung thành ,trong suốt quá trình trỉa nghiệm tiêu dùng của khách hàng ít nhất sản phẩm phảI đáp ứng đợc, nếu cha muốn nói là vợt mong muốn của khách hàng. Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa Vậy mong muốn của khách hàng nh thế nào? Từ góc độ khách hàng chúng ta sẽ tìm hiểu quan điểm chất lợng của họ là gì và tháI đọ của họ đối với thơng hiệu. Chất lợng cảm nhận Chất lợng là sự nhận thức của khách hàng về chất lợng và các u việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tơng quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, chất lợng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lợng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thơng hiệu đợc đánh giá dựa trên những chỉ tiêu đó. Ngày nay việc đạt đợc mức độ hài lòng cao về giá trị cảm nhận từ phía khách hàng trở nên ngày càng khó khăn bởi sản phẩm đợc cảI tiến liên tục, và do vậy những kỳ vọng của ngời tiêu dùng về sản phẩm ngày càng cao hơn. Đã có nhiều nghiên cứu đợc tiến hành nhằm tìm hiểu sự hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng. Những nghiên cứu này cho thấy rằng những thuộc tính và lợi ích cụ thể liên quan đến giá trị cảm nhận có thể thay đổi theo từng loại sản phẩm. Song chúng lại đợc phân loại theo một số khía cạnh nh: khả năng vận hành, các đặc điểm, tiêu chuẩn chất lợng, tính tin cậy, độ bền, dịch vụ hỗ trợ, kiểu dáng và thiết kế. Khách hàng thờng dựa trên những khía cạnh này để hình thành nên cảm nhận về chất lợng của sản phẩm và từ đó có thái độ và niềm tin với thơng hiệu, và quy định hành vi xử sự đối với thơng hiệu đó. Dờng nh nhận thức đợc tầm quan trọng của chất lợng, nhiều công ty đã áp dụng kháI niệm phát triển chức năng chất lợng (FQD) và quản lý chất lợng toàn diện(TQM) nhằm tối đa hoá chất lợng sản phẩm. Nhờ việ áp dụng nguyên tắc TQM giúp các công ty nâng cao hơn chất lợng sản phẩm, cung cấp nhiều hơn giá trị và lợi ích của sản phẩm dành cho khách hàng. Giá trị cảm nhận Khách hàng thờng kết hợp nhận thức về chất lợng và nhận thức về chi phí để dánh giá giá trị của một sản phẩm. Do đó khi cần nhắc đến giá trị và chi phí của sản phẩm và dịch vụ, công ty không chỉ xem xét những chi phí định lợng bằng tiền mà quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về thời gian công sức và các yếu tố khác về mặt tâm lí có thể có trong quyết định mua sắm của khách hàng. Từ góc độ công ty, các công ty cần phảI xem xét đến quá trình tạo ra giá trị nh thế nào. Micheal Porter, thuộc đại học Harvard, đã giới thiệu mô hình chuỗi giá trị nh một công cụ chiến lợc xác định cách thức tạo ra giá trị giành cho khách hàng. Theo đó một công ty đợc xem nh một tập hợp các hoạt động từ thiết kế, sản xuất , markrting, phân phối , đến các dịch vụ hỗ trợ Do đó một công ty chỉ có thể giành đợc lợi thế cạnh tranh bằng cách hoàn thiện tổ chức và cắt giảm chi phí trong bất kỳ hoạt động nào. Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A [...]... chứng minh đợc rằng quảng cáo có thể ảnh hởng tới doanh số của một thơng hiệu Tuy nhiên hiệu quả của một chơng trình quảng cáo mới là điều đáng đợc quan tâm bởi lẽ quảng cáo của sản phẩm có đợc ngời tiêu dùng đón nhận là vô cùng quan trọng Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả phụ thuộc rất nhiều yếu tố, từ việc nghhiên cứu thị trờng, thiết kế quảng cáo, lựa chọn phơng tiện Việc thiết kế quảng cáo khá phức... thơng hiệu trong kho hàng để giành t thế đi đầu, đồng thời kích thích thực hiện các biện pháp bán hàng đặc biệt để bán hàng nhanh chóng Các chơng trình xúc tiến bán thờng thực hiện đồng thời với các chơng trình quảng cáo bởi thế nó sẽ làm tăng sự thu hút của cả hai chơng trình cùng một lúc, và tăng hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán 4.3.Hoạt động tuyên truyền và quan hệ công chúng Marketing sự kiện Marketing. .. những thơng hiệu Do đó các công ty sản xuất phảI đóng vai trò chủ động trong việc hỗ trợ những ngời bán lẻ gia tăng giá trị vào thơng hiệu của mình Hiện nay đang xảy ra những xung đột giữa nhà sản xuất và ngời bán lẻ trong việc phân phối và tiếp thị hàng hoá Trong cuộc cạnh tranh giữa những nhà sản xuất để thơng hiệu của mình đợc bày trên các cửa hàng, các nhà bán lẻ có đợc quyền lực và vị thế ngày càng... dựng giá trị thơng hiệu Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng _Marketing 42A Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa nh thế nào Đồng thời giá trị thơng hiệu cũng giữ vai trò trọng tâm trong việc lựa chọn, thiết kế, áp dụng các phơng thức giao tiếp marketing vào thực hiện 4.1 .Quảng cáo Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thơng hiệu Đồng thời nhiều nghiên cứu với những cách tiếp... động từ trên 4 Thay đổi cơ chế khuyến khích 5 Đẩy mạnh sự liên kết điện tử 6 Trò chuyện với khách hàng III thơng hiệu xâm nhập thị trờng quốc tế Sự mở rộng kinh doanh trên bình diện quốc tế thờng gắn liền với kháI niệm thơng hiệu Bởi sự mở rộng này phụ thuộc vào sự lớn mạnh của thơng hiệu cũng nh khả năng chinh phục những thị trờng mới của thơng hiệu và Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng _Marketing. .. đều cha có phòng Marketing riêng Mà chức năng Marketing đợc thực hiện chung ở phòng thị trờng cùng với các công tác thị trờng chung khác Hoạt động Marketing do phòng thị trờng thực hiện cùng với phòng kế hoạch của Tổng công ty thực hiện nhiệm vụ: Đánh giá thị trờng thuốc lá, chính sách, biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần và uy tín sản phẩm Đề xuất các chiến lợc Marketing, những... phân phối nêu trên, công ty cần phân tích và xem xét mối tơng quan giữa giá trị thơng hiệu với từng loại kênh Chiến lợc tiêu thụ đẩy và kéo Bên cạnh vai trò là công cụ chuyển tiếp hình ảnh thơng hiệu đến khách hàng, những ngời bán lẻ có thể trực tiếp tạo ra những ảnh hởng và tác động nhiều hơn nữa tới giá trị của những thơng hiệu họ bày bán Thông qua việc trng bày và bán hàng những ngời bán lẻ có thề... hoạt động quảng cáo báo chí Mối quan hệ với công chúng và hoạt động quảng cáo liên quan tới một loạt các chơng trình đợc thiết kế để tăng cờng và bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc những sản phẩm của mình Hoạt động quảng cáo báo chí bao gồm các tờ thông cáo, các cuộc phỏng vấn trên các phơng tiện thông tin, các cuộc họp báo, các bài báo có kèm tranh, th đăng tin, ảnh, phim, băng đĩa Mối quan hệ với công... nhanh với khách hàng Tuy nhiên cũng cần xét đến những tác động tiêu cực của việc quảng cáo hợp tác bởi nó rất khó kiểm soát, và trong nhiều trờng hợp nó ảnh hởng không tốt đến hình ảnh thơng hiệu Do đó nhà sản xuất cần kiểm soát tốt hơn, hỗ trợ tích cực cho các chơng trình quảng bá thơng hiệu Việc tài trợ không chỉ đơn giản là ở việc cung cấp tiền mà còn phảI xem xét kỹ phơng thức, nội dung quảng cáo... cản về ngôn ngữ , biên giới quốc gia và một bên là thơng hiệu đáp ứng những điều kiện mang tính địa phơng? Công ty cần áp dụng chính sách thơng hiệu nào để có thể phù hợp với việc áp dụng mang tính toàn cầu nhng vẫn phảI đảm bảo sự linh hoạt trong từng thị trờng nhất định? Thơng hiệu nào cần phảI có đợc sự nổi trội mang tính quốc tế? Thơng hiệu nào cần duy trì vị thế vững chắc trên bình diện quốc gia? . cho chuyên đề thực tập của mình là Marketing với việc quảng bá thơng hiệu Vinataba trên thị trờng thế giới. Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham. thơng hiệu Chơng II: . Vị thế hiện tại của thơng hiệu VINATABA trên thị trờng Chơng III: . Giải pháp Marketing nhằm phát triển thơng hiệu Vinataba ra thị