Chương 15: Marketing và R&D toàn cầu Levi Strauss tới các địa phương Đó là một năm đầy khó khăn đối với Levi Strauss, nhà sản xuất mang biểu tượng của quần Jean màu xanh. Các công ty, có 501 chiếc quần Jean đã trở thành biểu tượng toàn cầu của thời kỳ bùng nổ và được bán tại hơn 100 quốc gia, nhìn qua doanh số bán hàng giảm từ đỉnh cao của 7,1 tỷ USD năm 1996 chỉ còn 4 tỷ USD năm 2004. Xu hướng thời trang đã di chuyển trên, các nhà phê bình đã đánh giá, và Levi Strauss, đe dọa với chi phí cao và một dòng sản phẩm ứ đọng, đã tìm kiếm sự sụt giảm hơn so với lối mòn của 501s. Có lẽ như vậy, nhưng năm 2005 và đầu năm 2006 đã có dấu hiệu cho thấy rằng đã có một sự chuyển biến. Doanh số bán hàng đã tăng lên lần đầu tiên trong 8 năm, và sau một chuỗi các khoản lỗ công ty đã bắt đầu đạt được lợi nhuận một lần nữa vào năm 2006. Có 3 nhiệm vụ để xoay chuyển hoàn toàn này. Trước tiên, có được giảm chi phí trong nước. Levi đóng cửa nhà máy còn lại cuối cùng tại Mỹ và di chuyển sang nước ngoài sản xuất, nơi mà quần jean có thể được sản xuất với giá rẻ hơn. Thứ hai, công ty mở rộng dòng sản phẩm của mình, giới thiệu thương hiệu Levi’s Signature tại các cửa hàng với mức giá thấp hơn giá tại các thị trường đã cạnh tranh, bao gồm cả thị trường Mỹ cốt lõi nơi mà Wal-Mart đã đẩy mức giá xuống. Thứ ba, đó là một quyết định vào cuối những năm 1990 cung cấp tính trách nhiệm cho quốc gia quản lý, cho phép điều chỉnh việc chào bán sản phẩm tốt hơn và marketing hỗn hợp theo các điều kiện tại địa phương. Trước đó, Levi cơ bản đã được bán sản phẩm trên toàn thế giới, thường sử dụng cùng một thông điệp quảng cáo. Chiến lược cũ được thiết kế cho phép Levi thực hiện trong nền kinh tế có quy mô sản xuất và quảng cáo, nhưng nó đã không hoạt động. Theo chiến lược mới, sự biến đổi giữa các thị trường quốc gia đã trở nên rõ ràng hơn. Quần jean đã được thiết kế phù hợp với từng loại kích thước khác nhau. Ở châu Á, chiều dài của chân ngắn hơn là phổ biến, trong khi ở Nam Phi, chừa rộng hơn ở mặt sau của chiếc quần jean của phụ nữ là điều cần thiết, vì vậy Levi đã tùy chỉnh sản phẩm chào bán cho phù hợp những khác biệt vật lý. Sau đó, có sự khác biệt về văn hóa xã hội: tại Nhật Bản, quần jean đen bó sát thì phổ biến; ở các nước Hồi Giáo, phụ nữ không được khuyến khích mặc quần jean bó sát, vì vậy Levi cung cấp tại các nước như Thổ Nhĩ Kỳ là rộng hơn. Khí hậu cũng có ảnh hưởng đến việc thiết kế sản phẩm. Ở Bắc Âu, yêu cầu trọng lượng tiêu chuẩn quần jean để bán, trong trường hợp ở các nước nóng hơn yêu cầu trọng lượng nhẹ hơn trong sử dụng, cùng với màu sắc tươi sáng hơn, không bị phai bởi ánh nắng mặt trời. Quảng cáo của Levi, được sử dụng trên toàn cầu cũng đã được thiết kế với sự khác biệt theo từng khu vực. Tại châu Âu, các quảng cáo nói về sự phù hợp với mát mẻ. Ở châu Á, họ nói về sự hồi sinh của một bản gốc. Tại Hoa Kỳ, các quảng cáo cho thấy những người thực sự họ chính là người bản gốc: các chủ trang trại, người lướt sóng, những nhạc sĩ tuyệt vời. Ngoài ra còn có sự khác biệt trong các kênh phân phối và chiến lược giá. Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt ở Mỹ, giá thấp nhất là $ 25 và Levi đã bán giảm giá thông qua các nhà bán lẻ hàng loạt trên thị trường, chẳng hạn như Wal- Mart. Tại Ấn Độ, sức mạnh tăng trưởng doanh số bán hàng đang được thúc đẩy bởi thương hiệu Levi Singature với giá thấp. Tại Tây Ban Nha, quần jean được xem là mặt hàng thời trang cao cấp và được bán với giá $50 trong các cửa hàng chất lượng cao. Ở Anh cũng vậy, giá cho 501s cao hơn so với ở Hoa Kỳ, phản ánh tính cạnh trạnh mạnh hơn trong môi trường. Sự thay đổi này trong marketing hỗn hợp dường như gặt hái được lợi tức, mặc dù nhu cầu tại Hoa Kỳ và Châu Âu vẫn còn thấp, tốc độ tăng trưởng tại nhiều quốc gia khác thì mạnh mẽ. Thổ Nhĩ Kỳ, Hàn Quốc và Nam Phi, tất cả đều đạt tỷ lệ tăng trưởng vượt quá 20% trong giai đoạn 2004-2005. Nhìn về phía trước, Levi dự kiến đạt sự tăng trưởng 60% tại các thị trường mới nổi. Nguồn: “How Levi Strauss Rekindled the Allure of Brand America,” World Trade , March 2005, p. 28; “Levi Strauss Walks with a Swagger into New Markets,” Africa News , March 17, 2005; “Levi’s Adaptable Standards,” Strategic Direction , June 2005, pp. 14–16; and A. Benady, “Levi’s Looks to the Bottom Line,” Financial Times , February 15, 2005, p. 14. Giới thiệu Trong chương trước, chúng ta đã xem xét vai trò của sản xuất toàn cầu và những liên hệ trong kinh doanh quốc tế. Trong chương này, chúng ta tiếp tục tập trung vào chức năng kinh doanh cụ thể bằng cách kiểm tra vai trò của marketing, nghiên cứu và phát triển (R&D) trong một doanh nghiệp quốc tế. Chúng ta tập trung vào cách thức marketing và R&D có thể được thực hiện, do đó họ sẽ giảm được chi phí tạo ra giá trị và thêm vào đó là giá trị phục vụ nhu cầu khách hàng tốt hơn. Trong chương 11, chúng ta đã nói về sự căng thẳng hiện có trong hầu hết các doanh nghiệp quốc tế giữa nhu cầu để giảm chi phí đồng thời đáp ứng với các điều kiện ở địa phương mà nó có xu hướng tăng chi phí. Sự căng thẳng này tiếp tục còn là một chủ đề xuyên suốt chương. Một chiến lược marketing toàn cầu cho rằng quan điểm của những người tiêu dùng trên thế giới cũng như thị hiếu và sở thích của họ là phù hợp với sản xuất hàng loạt theo tiêu chuẩn hóa đầu ra. Theo khối lượng sản xuất tiêu chuẩn hóa đầu ra, công ty có thể nhận thấy chi phí giảm đáng kể từ đường cong kinh nghiệm và nền kinh tế theo quy mô. Điều này về cơ bản là chiến lược mà Levi Strauss đã thông qua vào cuối những năm 1990, nhưng nó cũng chỉ là sự khai mở tươi sáng, bởi sau đó nó cũng không còn hoạt động. Bỏ qua sự khác biệt giữa các quốc gia về thị hiếu và sở thích tiêu dùng có thể dẫn đến thất bại. Vì vậy, chức năng marketing quốc tế của một doanh nghiệp cần phải xác định khi tiêu chuẩn hóa sản phẩm phù hợp và để điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp. Hơn nữa, ngay cả khi tiêu chuẩn hóa sản phẩm là thích hợp, cách thức mà sản phẩm được trưng bày trong thị trường, các chương trình khuyến mãi và các thông điệp được sử dụng để bán sản phẩm đó, có thể vẫn phải được điều chỉnh để nó có thể gây được tiếng vang đối với người tiêu dùng địa phương. Vì vậy, chức năng R&D của công ty là cần thiết để có thể phát triển các sản phẩm tiêu chuẩn hóa trên toàn cầu cho thích hợp cũng như các sản phẩm tùy chỉnh theo yêu cầu ở địa phương khi điều đó có ý nghĩa nhất. Chúng ta xem xét marketing và R&D trong cùng một chương vì chúng có cùng một mối liên hệ. Một khí cạnh quan trọng của chức năng marketing là xác định được các khoảng trống trên thị trường để các công ty có thể phát triển sản phẩm mới nhằm lấp đầy những khoảng trống. Phát triển sản phẩm mới yêu cầu R&D – do đó, có mối liên kết giữa marketing và R&D. Một công ty nên phát triển sản phẩm mới theo nhu cầu thị trường trong tâm trí, và chỉ qua tiếp thị có thể xác định được những yêu cầu cho các nhân viên R&D. Ngoài ra, chỉ marketing mới có thể nói cho R&D liệu là sản xuất sản phẩm theo tiêu chuẩn hóa toàn cầu hay tùy chỉnh các sản phẩm tạ địa phương. Nghiên cứu từ lâu cho thấy rằng sự thành công của giới thiệu sản phẩm mới có một mối liên hệ chặt chẽ giữa marketing và R&D. Trong chương này, chúng ta bắt đầu bằng cách xem lại cuộc tranh luận về toàn cầu hóa trên thị trường. Sau đó chúng ta thảo luận về các vấn đề của phân khúc thị trường. Tiếp theo chúng ta xem xét về bốn yếu tố tạo thành marketing hỗn hợp của một công ty: thuộc tính sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông, và chiến lược giá. Marketing hỗn hợp là tập hợp các sự lựa chọn mà công ty cung cấp cho thị trường mục tiêu. Nhiều công ty biến đổi marketing hỗn hợp từ quốc gia này sang quốc gia khác, tùy thuộc vào sự khác biệt trong văn hóa dân tộc, phát triển kinh tế, các tiêu chuẩn sản phẩm, các kênh phân phối. Trong trường hợp khai mở, ví dụ, chúng ta đã thấy cách Levi Strauss đã điều chỉnh marketing hỗn hợp của mình từ nước này sang nước khác, thay đổi thiết kế sản phẩm, chiến lược phân phối, giá cả và chiến lược xúc tiến tốt hơn phù hợp với điều kiện địa phương. Trong trường hợp của Levi Strauss thay đổi marketing hỗn hợp để có sự khác biệt về lợi ích đã là một điều tốt: công ty đã ngừng xói mòn doanh số bán hàng của mình và đã bắt đầu giành lại thị phần trên thị trường. Chương này kết thúc với một cái nhìn về phát triển sản phẩm mới trong kinh doanh quốc tế và ý nghĩa của việc tổ chức hoạt động R&D của công ty. Toàn cầu hóa các thị trường và các thương hiệu Trong một bài viết cổ điển Harvarrs Business Review, Theodore Levitt đã viết về toàn cầu hóa của thị trường thế giới. Lập luận của Levitt đã trở thành một tiếng sét lôi cuốn trong cuộc tranh luận về mức đọ toàn cầu hóa. Theo Levitt: Một lực lượng mạnh mẽ đưa thế giới về một điểm thống nhất, và lực lượng công nghệ. Nó có thông tin liên lạc, vận chuyển, và hiệu suất. Kết quả là thực tế xuất hiện nền thương mại mới trên thị trường toàn cầu cho các sản phẩm tiêu dùng được tiêu chuẩn hóa trên một quy mô với độ lớn mà khó tưởng tượng được so với trước đây. Tiếp cận với sự khác biệt qua những ưu đãi trong quốc gia hoặc khu vự. Toàn cầu hóa của các thị trường thì ở trong tầm tay. Cùng với đó, thương mại đa quốc gia trên thế giới gần như sắp kết thúc, và sau đó tới các công ty đa quốc gia. Các công ty đa quốc gia hoạt động tại một số quốc gia và điều chỉnh sản phẩm và thực hành trong mối quan hệ với chi phí tương đối cao. Các hoạt động của tổ chức toàn cầu kiên quyết nhất quán với chi phí tương đối thấp như toàn bộ thế giới là một tổ chức; họ bán những gì tương tự trong cùng một cách ở khắp mọi nơi. Thương mại, không có gì khẳng định điều này nhiều như sự thành công của McDonal’s từ các đại lộ Champs Élysées đến Ginza, của Coca-Cola tại Bahrain và Pepsi-Cola tại Moscow, và nhạc rock, salad Hy Lạp, các bộ phim của Hollywood, mỹ phẩm Revlon, truyền hình Sony, và quần jean của Levi ở khắp mọi nơi. Sự khác biệt cũ trong thị hiếu hoặc các phương thức kinh doanh tại các quốc gia không còn xuất hiện. Phần lớn người không thể tránh khỏi việc ưu tiên cho các sản phẩm tiêu chuẩn hóa, sản xuất, và các tổ chức thương mại và thương mại. Điều này lôi cuốn và gợi nhớ bằng văn bản, nhưng liệu Levitt có đúng? Sự gia tăng của các phương tiện truyền thông toàn cầu từ CNN tới MTV, và khả năng của các phương tiện truyền thông để giúp hình thành một văn hóa toàn cầu, có vẻ như để đóng góp vào luận chứng của Levitt. Nếu như Levitt đúng, lập luận của họ có ý nghĩa lớn đối với các chiến lược marketing theo đuổi kinh doanh quốc tế. Tuy nhiên, sự đồng thuận giữa các học giả là Levitt đã nói quá trường hợp của ông. Mặc dù, Levitt có thể có được một điểm khi nói về nhiều sản phẩm công nghiệp cơ bản, chẳng hạn như thép, khối lượng lớn hóa chất, sự dẫn đầu chíp, toàn cầu hóa được áp dụng bởi Levitt dường như là ngoại lệ hơn là quy tắc trong thị trường người tiêu dùng nhiều hàng hóa và công nghiệp. Ngay cả một công ty như McDonal, mà Levitt nắm giữ như là ví dụ nguyên mẫu của một công ty bán các sản phẩm tiêu dùng đã được tiêu chuẩn hóa, chỉnh sửa thực đơn của mình từ quốc gia này sang quốc gia khác sáng lên theo sở thích của người tiêu dùng địa phương. Ở Trung Đông, ví dụ, McDonal bán McArabia, một loại bánh sandwich gà theo phong cách người Ả Rập, và ở Pháp, Croque McDo, một loại thịt xông khói và bánh sandwich phomat. Ngoài ra, như chúng ta đã thấy trong trường hợp mở đầu, mặc dù có một thương hiệu toàn cầu lớn mạnh, Levitt đã phải thích nghi với marketing hỗn hợp để thành công tại nước ngoài. Mặt khác, Levitt có lẽ đã khẳng định đúng rằng giao thông vận tải hiện đại và công nghệ phát triển đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự hội tụ thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng cao hơn tại các nước trên thế giới. Sự phổ biến của sushin ở Los Angeles, bánh mì kẹp ở Tokyo, nhạc hip-hop, và các phương tiện truyền thông toàn cầu như MTV, tất cả những hỗ trợ này. Về lâu dài, chẳng hạn như lực lượng công nghệ phát triển có thể dẫn đến sự phát triển của một nền văn hóa toàn cầu. Hiện nay, tuy sự bền bỉ của việc tiếp tục duy trì sự khác biệt văn hóa và kinh tế giữa các quốc gia như một bàn đạp bất kỳ đối với xu hướng tiêu chuẩn hóa thị hiếu và sở thích tiêu dùng ở các quốc gia. Thật vậy, điều đó có thể không bao giờ xảy ra. Một số nhà văn đã lập luận rằng sự phát triển của toàn cầu hóa không có nghĩa là người tiêu dùng chia sẽ thị hiếu và sở thích. Xem dưới góc độ khác ở bảng dưới. Thay vào đó, người dân ở các quốc gia khác nhau thường có quan điểm trái ngược nhau, họ đang ngày càng tham gia vào một trò chuyện chia sẽ “toàn cầu”, minh họa trên biểu tượng chia sẽ bao gồm các thương hiệu toàn cầu từ Nike và Kodak tới Coca-Cola và Sony. Tuy nhiên, cách thức mà những thương hiệu này nhận được, thúc đẩy, và đang được sử dụng thay đổi từ quốc gia này tới quốc gia khác, tùy thuộc vào sự khác biệt về thị hiếu và sở thích trên địa phương. Hơn nữa, rào cản thương mại và sự khác biệt trong tiêu chuẩn sản phẩm và kỹ thuật cũng hạn chế khả năng của một công ty bán một sản phẩm tiêu chuẩn hóa cho thị trường toàn cầu bằng cách sử dụng một chiến lược marketing theo tiêu chuẩn. Chúng ta thảo luận về các nguồn của những sự khác biệt trong phần tiếp theo khi chúng ta nhìn vào sản phẩm được thay đổi từ nước này sang nước khác. Trong ngắn hạn, tiêu chuẩn hóa toàn cầu thị trường của Levitt dường như là một chặng đường dài trong nhiều ngành công nghiệp. Một góc nhìn khác Truyền thống ở Anh về Chocolate KitKat Bars và Afternoon Tea Thanh Chocola KitKat cổ điển được phát minh vào năm 1935 bởi một nhà sản xuất Socola York, Rowntree, và đã được hưởng ứng rất mạnh. Nó đã trở thành thành phần chính với người Anh: thưởng thức một thanh KitKat cùng với một ly trà vào buổi chiều hàng ngày. Các khẩu hiệu của kẹo, “ Have a break today, have a KitKat”, đã gần như trở thành một điểm bắt đầu của người Anh kể từ khi nó được giới thiệu vào năm 1957. Các nhà marketing ước tính là một trong các lớp phủ Socola thì được ăn 47 giây ở Vương quốc Anh. Người Anh không có thắc mắc gì là ngoại lệ khi Nestlé quyết định mở rộng thương hiệu KitKat bằng cách giới thiệu những gì mà nhiều người cảm nhận được mùi vị phong cách mới gần như là vô lý. Người Anh thậm chí còn không có bánh “ Chrismas pudding” hoặc Tiramisu hương vị đã được giới thiệu trong thời gian kỳ nghỉ đông. Người tiêu dùng cho biết các hương vị Wafer mới quá xa lạ và quá ngọt ngào. Các nhà phân phối bắt đầu giảm giá các thanh Wafer và nhu cầu mà Nestlé trả cho sự khác biệt. Các đối thủ cạnh tranh kẹo đã cố gắng để có được các chủ cửa hàng KitKat và đẩy chúng vào thùng giảm giá. Doanh số bán ở Vương quốc Anh đã giảm 18%, tương đương $253 triệu, chỉ trong 2 năm (2004-06). Nestlé mở rộng thương hiệu không thành công. Nó chỉ chứng minh là các nhà Marketing không nên cố gắng thay đổi một số sở thích của người tiêu dùng, đặc biệt là khi nói đến người Anh, những người dường như có tình yêu Socola truyền thống. Người Anh tiêu thụ 19,4 pounds cho Socola mỗi năm, mỗi người, so với 11,6 đối với người Mỹ, theo Caobisco, nhóm thương mại châu Âu. (Deborah Ball, “Flavor Experiment for KitKat Leaves Nestlé with a Bad Taste,” The Wall Street Journal, July 6, 2006) Phân khúc thị trường Phân đoạn thị trường dùng để xác định các nhóm người tiêu dùng riêng biệt có những hành vi mua khác nhau theo những tiêu chí quan trọng. Thị trường có thế được phân đoạn theo nhiều cách: nhân khẩu học, địa lý ( giới tính, tuổi tác, thu nhập, chủng tộc, trình độ học vấn, ), các yếu tố văn hóa xã hội ( tầng lớp xã hội, các giá trị, tôn giáo, lựa chọn lối sống), và yếu tố tâm lý (nhân cách). Bởi vì các phân đoạn khác nhau sẽ có mô hình trưng bày khác nhau, các công ty thường xuyên điều chỉnh chiến lược marketing hỗn hợp từ phân đoạn này tới phân đoạn kia. Vì vậy, việc thiế kế chính xác một sản phẩm, chiến lược giá, các kênh phân phối được sử dụng, và sự lựa chọn chiến lược truyền thông có thể khác nhau từ phân đoạn này tới phân đoạn khác. Mục đích là để tối ưu hóa sự phù hợp và marketing hỗn hợp giữa hành vi mua của người tiêu dùng trong một phân khúc nhất định, do đó tối đa hóa doanh số bán hàng trên phân đoạn đó. Ví dụ, công ty ô tô sử dụng marketing hỗn hợp khác nhau để bán xe ô tô trên những phân đoạn khác nhau. Như vậy, Toyota sử dụng Lexus để phân khúc thị trường với dòng xe ô tô sang trọng có giá cao dành cho những người có thu nhập cao, trong khi bán cả những mẫu ở cấp thấp hơn, chẳng hạn như Toyota Corolla dành cho người có thu nhập thấp. Tương tự như vậy, các nhà sản xuất máy tính cá nhân sẽ cung cấp các mô hình máy tính khác nhau, thể hiện sự kết hợp khác nhau của các thuộc tính sản phẩm và các mức giá chính xác để thu hút người tiêu dùng từ các phân khúc thị trường khác nhau (ví dụ, người dùng là doanh nghiệp và người dùng là gia đình). Khi các nhà quản lý trong một doanh nghiệp quốc tế xem xét phân khúc thị trường ở nước ngoài, họ cần phải nhận thức được hai vấn đề chính: sự khác biệt giữa các quốc gia trong cấu trúc của phân khúc thị trường và sự tồn tại của các phân đoạn vượt khỏi biên giới quốc gia. Cấu trúc của phân khúc thị trường có thể khác nhau đáng kể từ quốc gia này tới quốc gia khác. Một phân khúc thị trường quan trọng ở nước ngoài có thể là không có song song với các công ty trong nước, và ngược lại. Công ty có thể phải phát triển marketing hỗn hợp độc đáo hấp dẫn đối với hành vi mua của một phân đoạn nhất định trong quốc gia. Một ví dụ của một phân khúc thị trường như vậy được đưa ra đi kèm trong tập quản lý tập trung trang 478, nhìn vào phân khúc thị trường châu Phi Brazil ở Brazil, bạn sẽ thấy rất khác nhau từ phân khúc người Mỹ gốc Phi tại Hoa Kỳ. Trong một ví dụ khác, một dự án nghiên cứu xác định được một phân đoạn của người tiêu dùng tại Trung Quốc trong phạm vi 45-55 tuổi có một số điểm tương đồng ở các nước khác. Nhóm này đến tuổi trưởng thành trong thời kỳ Cách mạng văn hóa của Trung Quốc trong cuối những năm 1960 và đầu những năm 1970. Giá trị của nhóm này đã được định hình bởi kinh nghiệm của họ trong cuộc cách mạng văn hóa. Họ có xu hướng rất nhạy cảm với giá và phản ứng tiêu cực đối với sản phẩm mới và hầu hết các hình thức marketing. Vì vậy, các công ty kinh doanh tại Trung Quốc có thể cần điều chỉnh lại chiến lược marketing hỗn hợp của họ theo các giá trị duy nhất và hành vi mua bán của nhóm. Sự tồn tại một phân đoạn thị trường như vậy hạn chế khả năng của các công ty tiêu chuẩn hóa chiến lược marketing toàn cầu của họ. Ngược lại, sự tồn tại của phân khúc thị trường vượt khỏi biên giới quốc gia rõ ràng làm tăng năng lực của một doanh nghiệp quốc tế để xem thị trường toàn cầu như là một thực thể đơn lẻ và theo đuổi một chiến lược toàn cầu, bán những sản phẩm đã tiêu chuẩn hóa trên toàn thế giới và sử dụng marketing hỗn hợp cơ bản giúp đạt được vị trí và bán sản phẩm đó tại hàng loạt các thị trường quốc tế. Đối với một phân đoạn để vượt qua biên giới các quốc gia, người tiêu dùng trong phân khúc đó phải có một số điểm quan trọng tương đồng hấp dẫn cùng tiêu chí như tuổi tác, các giá trị, sự lựa chọn lối sống và những điểm tương đồng phải chuyển thành hành vi mua hàng tương tự. Mặc dù có phân đoạn rõ ràng như vậy trong một số thị trường công nghiệp, họ có phần hiếm có trong thị trường người tiêu dùng. Một phân khúc mới toàn cầu đang thu hút sự chú ý của các nhà marketing quốc tế về hàng tiêu dùng là cái được gọi là phân khúc tuổi trẻ toàn cầu. Phương tiện truyền thông toàn cầu đang mở đường cho phân khúc thanh thiếu niên toàn cầu. Minh chứng rằng đó là một phân khúc tồn tại xuất phát từ một nghiên cứu về thái độ văn hóa và hành vi mua của hơn 6.500 thanh thiếu niên tại 26 quốc gia. Điều này cho thấy thanh thiếu niên trên thế giới đang ngày càng sống cuộc sống chia sẽ nhiều giá trị chung. Sau đó họ có thể mua cùng một loại hàng hóa tiêu dùng và cho cùng một lý do. Quản lý tập trung Marketing tới người Brazil da đen Brazil là nơi có số người da đen lớn nhất bên ngoài của Nigeria. Gần một nữa trong số 160 triệu người ở Brazil có gốc Châu Phi hay nguồn gốc hỗn hợp. Mặc dù vậy, gần đây các doanh nghiệp đã có những nổ lực cho mục tiêu phân khúc thị trường với số lượng lớn. Một phần lý do là bắt nguồn từ kinh tế. Brazil da đen có lịch sử nghèo hơn Brazil gốc châu Âu và do đó họ không nhận được sự chú ý giống như người da trắng. Nhưng sau một thập kỷ kinh tế ở Brazil đã tương đối mạnh mẽ, một trường phái mới nổi thuộc tầng lớp trung lưu đang bắt đầu tạo được sự chú ý về sản phẩm tiêu dùng của các công ty. Để tận dụng lợi thế này, các công ty như Unilever đã giới thiệu một loạt các sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm tới người Brazil da đen, và các công ty đồ chơi lớn nhất ở Brazil gần đây đã giới thiệu con búp bê đen, Susi Olodum, doanh số bán hàng đó đã nhanh chóng bắt kịp với doanh số bán hàng của con búp bê màu trắng tương tự. Nhưng có nhiều vấn đề hơn so với nền kinh tế đơn giản. Không giống như Hoa Kỳ, nơi mà có lịch sử kỳ thị chủng tộc đã sinh ra các quyền dân sự, bồi dưỡng nhận thức đen tối, và tạo ra một nhận dạng nhóm văn hóa trong xã hội Mỹ, lịch sử của người da đen Brazil đã rất khác nhau. Mặc dù Brazil đã không bãi bỏ chế độ nô lệ cho đến năm 1888, chủ nghĩa phân biệt chủng tộc trong lịch sử ở Brazil tinh vi hơn nhiều so với ở Hoa Kỳ. Brazil đã không bao giờ loại trừ người da đen bỏ phiếu hoặc có một truyền thống cách ly các chủng tộc. Trong lịch sử cũng vậy, chính phủ khuyến khích hôn nhân giữa người da trắng và người da đen để làm “phai mờ” tính xã hội. Một phần này do tính lịch sử, Brazil đã không có một phong trào đòi quyền lợi của người da đen như ở Hoa Kỳ, và tự nhận thức chủng tộc yếu hơn nhiều. Khảo sát ý kiến thường xuyên thấy rằng người tiêu dùng Brazil gốc châu Phi từ chối để phân loại là một trong hai màu đen hoặc trắng, thay vào đó họ chọn một trong hàng chục màu da và xem mình như là một phần của nền văn hóa mà vượt qua cuộc đua. Hoạt động về sự hiểu biết tinh tế về chủng tộc này có ý nghĩa quan trọng đối với phân khúc thị trường và marketing kết hợp phù hợp với Brazil.