TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, bao bì đóng gói không chỉ là phương tiện bảo vệ sản phẩm mà còn là công cụ truyền thông và xây dựng thương hiệu hiệu quả, đặc biệt khi giới thiệu thương hiệu mới hoặc mở rộng danh mục sản phẩm Thiết kế bao bì thông minh và hấp dẫn có khả năng thuyết phục khách hàng, tạo sự tin tưởng và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng, từ đó gia tăng doanh số cho doanh nghiệp Khách hàng có thể bị thu hút bởi thiết kế bao bì đẹp mắt, ngay cả khi họ chưa đánh giá chất lượng sản phẩm Đối với những người tiêu dùng quan tâm đến môi trường, bao bì thân thiện với môi trường sẽ là yếu tố quyết định Ngoài ra, bao bì còn thể hiện tính cách và định vị của sản phẩm, cho thấy tầm quan trọng của nó trong việc tạo ấn tượng với người tiêu dùng.
Trong bối cảnh đại dịch COVID-19, ngành hàng FMCG, đặc biệt là hàng hóa tiêu dùng đóng gói, đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sản phẩm đóng gói đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về bao bì, nhằm tiết kiệm chi phí và xác định hướng đi chính xác để thương hiệu tiếp cận nhanh chóng với khách hàng Do đó, chúng em đã chọn đề tài này để phân tích sâu hơn.
Nghiên cứu về tác động của bao bì đối với hành vi mua sắm sản phẩm tiêu dùng đóng gói tại thành phố Hồ Chí Minh nhấn mạnh tầm quan trọng của bao bì trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng Nghiên cứu này cung cấp cơ sở thực tiễn cho các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất và triển khai các chiến dịch marketing, giúp họ nắm bắt xu hướng sở thích của khách hàng Từ đó, các công ty có thể đưa ra những quyết định chính xác nhằm tiếp cận người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu sau :
Bao bì sản phẩm đóng gói có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Việc xác định các tác động này giúp hiểu rõ hơn về cách mà bao bì thu hút và tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Đo lường và đánh giá mức độ tác động của bao bì đối với quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh là một yếu tố quan trọng Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của thiết kế bao bì, màu sắc, và thông tin sản phẩm đến hành vi mua sắm Việc nắm bắt được những yếu tố này sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Vào thứ ba, cần đưa ra các giải pháp nhằm phát huy tính tích cực của các yếu tố trong doanh nghiệp, đồng thời khắc phục những ảnh hưởng tiêu cực Qua đó, các doanh nghiệp sẽ nhận được những định hướng và thay đổi cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào tác động của bao bì đối với hành vi mua sắm các sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu là tìm hiểu cách mà thiết kế và chất liệu bao bì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong khu vực này.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, không giới hạn độ tuổi và nghề nghiệp
Thời gian nghiên cứu được thực hiện vào tháng 12/2021, khi nhu cầu mua sắm tăng cao do nhiều lễ hội diễn ra Thông tin và dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các bài báo và nghiên cứu khoa học, trong khi dữ liệu sơ cấp sẽ được điều tra thông qua khảo sát bảng câu hỏi, bao gồm phỏng vấn trực tiếp và gửi qua email đến các đối tượng khảo sát.
• Không gian nghiên cứu: tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
Nhu cầu sử dụng các sản phẩm đóng gói của người tiêu dùng ngày càng tăng, và bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Các yếu tố như thiết kế, chất liệu, màu sắc, thông tin và thương hiệu trên bao bì có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm Mỗi yếu tố này tác động khác nhau đến tâm lý người tiêu dùng, từ việc thu hút sự chú ý đến việc tạo niềm tin Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc thiết kế bao bì sản phẩm một cách sáng tạo và chuyên nghiệp để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá thông tin và ý kiến của khách hàng qua khảo sát và phỏng vấn về tác động của bao bì đối với hành vi mua sắm tại thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp này giúp xác định các vấn đề và cơ hội marketing trong thị trường sản phẩm đóng hộp hiện nay Khi hiểu rõ hành vi tiêu dùng và phản ứng của khách hàng, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược phù hợp với thị trường mục tiêu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập, xử lý thông tin và phân tích dữ liệu thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn Quá trình này bao gồm việc khảo sát trên mạng xã hội, sử dụng Google Form để thu thập ý kiến từ người tham gia.
Dựa trên dữ liệu thu nhập, việc tổng hợp được thực hiện thông qua phân tích thống kê mô tả và đánh giá sơ bộ thang đo, kết hợp với phân tích các nhân tố khám phá bằng phần mềm nghiên cứu thị trường Kết quả nghiên cứu sẽ được báo cáo cùng với các giả thuyết, đồng thời đưa ra những đề xuất và kiến nghị hữu ích cho các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường.
1.6 Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu
Bài nghiên cứu "Tác động của bao bì đối với hành vi mua sản phẩm tiêu dùng" cung cấp tài liệu quý giá cho các nhà nghiên cứu về hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu này giúp làm rõ vai trò của bao bì trong việc nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng, bên cạnh chất lượng sản phẩm Đồng thời, nó cũng chỉ ra tác động của bao bì đến cuộc sống thực và môi trường, từ đó tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu này đóng góp quan trọng vào thực tiễn, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trò của bao bì trong việc đóng gói sản phẩm tiêu dùng Từ đó, họ có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế bao bì phù hợp, nâng cao chất lượng trải nghiệm người tiêu dùng Đồng thời, người tiêu dùng cũng sẽ nhận thức rõ hơn về ảnh hưởng của bao bì đến sản phẩm, qua đó đánh giá được sự quan tâm của doanh nghiệp đối với trải nghiệm khách hàng và chất lượng sản phẩm.
1.7 Kết cấu của nghiên cứu Đề tài của nhóm được kết cấu làm 5 chương, cụ thể như sau :
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết, thực tiễn Trình bày cơ sở lý luận của các yếu tố ảnh - hưởng đến hành vi lựa chọn cũng như giới thiệu tổng quan về kinh doanh quán cà phê hiện nay
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày thiết kế nghiên cứu, các phương - pháp nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu và xử lý dữ liệu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các đối tượng nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Bàn luận kết quả nghiên cứu Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp - nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Kết cấu của nghiên cứu
Đề tài của nhóm được kết cấu làm 5 chương, cụ thể như sau :
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết, thực tiễn Trình bày cơ sở lý luận của các yếu tố ảnh - hưởng đến hành vi lựa chọn cũng như giới thiệu tổng quan về kinh doanh quán cà phê hiện nay
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày thiết kế nghiên cứu, các phương - pháp nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu và xử lý dữ liệu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các đối tượng nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Bàn luận kết quả nghiên cứu Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp - nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2003), hành vi khách hàng được định nghĩa là những hành động cụ thể của một cá nhân liên quan đến việc đưa ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi người tiêu dùng, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (2014), là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, qua đó con người có thể thay đổi cuộc sống của mình.
Theo Schiffiman, Bednall và O’cass (1977), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động giữa các yếu tố tác động đến nhận thức và hành vi của con người, từ đó ảnh hưởng đến môi trường sống và dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ.
Hành vi người tiêu dùng, theo định nghĩa của Solomon Michael (1992), là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ Quá trình này được hình thành từ những suy nghĩ, kinh nghiệm và kiến thức tích lũy, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi của người tiêu dùng, theo Peter D Bennet (1998), bao gồm những hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ Những hành vi này nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
2.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Yếu tố văn hóa, bao gồm môi trường văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi con người, đặc biệt là hành vi tiêu dùng Đây là yếu tố cơ bản, quyết định cách thức mà người tiêu dùng tương tác và ra quyết định trong quá trình mua sắm.
Yếu tố xã hội, bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và vai trò địa vị, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng Những yếu tố này tạo ra khung cảnh xã hội, ảnh hưởng đến quyết định và thói quen mua sắm của người tiêu dùng.
Yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống và cá tính đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành động cơ và nhu cầu tiêu dùng của mỗi người.
Yếu tố tâm lý, bao gồm động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin và thái độ, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm mà còn định hình hành vi mua hàng của họ.
2.1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng
Trên thị trường hiện nay, sự đa dạng của sản phẩm ngày càng gia tăng, nhưng để người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm phù hợp và quyết định mua, cần một quá trình nhất định Do đó, doanh nghiệp cần có chiến lược kích thích khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình Thông thường, người tiêu dùng sẽ trải qua năm giai đoạn trong quá trình mua hàng.
Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua hàng
Nhận biết nhu cầu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng nhận thức được một nhu cầu và cảm thấy cần phải giải quyết vấn đề này, họ bắt đầu một chuỗi các quyết định liên tiếp Giai đoạn này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
Khi có nhu cầu về sản phẩm, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm bạn bè, người thân, các trang mạng xã hội, và thậm chí từ chính bao bì của sản phẩm Việc thu thập thông tin này giúp họ đưa ra quyết định mua sắm chính xác và hiệu quả hơn.
Đánh giá các phương án lựa chọn sản phẩm là bước quan trọng sau khi người tiêu dùng đã có đầy đủ thông tin Việc in và bố trí hình ảnh thương hiệu trên bao bì sản phẩm đóng vai trò then chốt, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và cảm thấy quen thuộc với thương hiệu, từ đó dẫn đến quyết định mua hàng.
Sau khi đáp ứng đầy đủ các yếu tố tiên quyết, người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm Tuy nhiên, trong quá trình chuyển từ ý định mua đến quyết định mua, có thể xảy ra nhiều vấn đề ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Các nhà Marketing cần tìm cách hạn chế rủi ro để đảm bảo quá trình này diễn ra suôn sẻ.
Đánh giá sau khi mua là bước quan trọng trong quá trình tiêu dùng Sau khi quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ sử dụng và đánh giá xem sản phẩm có đáp ứng nhu cầu của họ hay không Qua đó, khách hàng có thể gửi phản hồi cho nhà sản xuất và dựa vào nhiều yếu tố để quyết định có mua sản phẩm đó trong tương lai hay không.
2.1.4 Khái niệm về bao bì sản phẩm tiêu dùng
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Được xây dựng từ năm 1967 và được mở rộng bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen (1980), thuyết hành vi hợp lý (TRA) giải thích được mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của con người trong việc quyết định mua sản phẩm Theo
Thuyết TRA xác định hành vi qua bốn yếu tố: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian, giúp các nhà nghiên cứu dự đoán quyết định của cá nhân dựa trên thái độ và ý định hành vi trước đó Thuyết này cũng nhấn mạnh rằng ý định thực hiện hành vi có trước hành vi thực tế, cho thấy con người phải quyết định trước khi thực hiện Ý định hành vi được coi là động lực chính, trong khi thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố quyết định chính đối với ý định Khi ý định mạnh mẽ, động lực thực hiện hành vi tăng cao, dẫn đến khả năng thực hiện hành vi cũng được cải thiện.
Hình 2.2: Mô hình Lý thuy t hành vi h p lý (TRA) ế ợ
Lý thuyết về động lực tiêu dùng giúp chúng ta dự đoán các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm Nó đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu, cho phép xác định động cơ, thói quen và thái độ của người tiêu dùng Thuyết này cũng giúp nhận diện thông tin trên bao bì sản phẩm có tác động đến quyết định mua sắm Từ đó, chúng ta có thể đặt ra những câu hỏi khảo sát phù hợp để thu thập thông tin chính xác từ người tiêu dùng.
2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Technology Acceptance Model Theory of Planned Behavior - TPB)
Icek Ajzen, nhà tâm lý học xã hội và giáo sư danh dự tại Đại học Massachusetts Amherst, là người sáng lập thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) vào năm 1991 Thuyết này được phát triển từ thuyết hành vi hợp lý (TRA) nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết trước đó, vốn cho rằng hành vi con người hoàn toàn do tâm trí kiểm soát Thực tế cho thấy hành vi của con người chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và điều khiển hành vi nhận thức.
Hình 2.3: Mô hình thuy t hành vi có k ế ếhoạch (TPB)
* Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này:
- Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi
Ý định nhận thức áp lực xã hội của một người liên quan đến cách họ đối phó với những quy tắc và yêu cầu từ môi trường xung quanh Điều này được gọi là chuẩn chủ quan, phản ánh sự ảnh hưởng của áp lực xã hội đến hành vi và quyết định của cá nhân.
Kiểm soát nhận thức hành vi, theo Ajzen (2005), là yếu tố quyết định trong việc tự nhận thức và thực hiện hành vi Lý thuyết này nhấn mạnh tầm quan trọng của thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi trong việc hình thành ý định hành vi.
Mô hình lý thuyết hành vi cung cấp cơ sở cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng khi tương tác với bao bì sản phẩm Việc áp dụng lý thuyết này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố cụ thể tác động đến cảm nhận và hành vi của khách hàng, từ đó cải thiện chiến lược marketing và thiết kế bao bì hiệu quả hơn.
• Yếu tố thái độ: Ngoài chất lượng sản phẩm, khách hàng đang mong đợi điều gì về bao bì của sản phẩm?
• Yếu tố ảnh hưởng xã hội: Lối sống mới của xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm khi chỉ nhìn vào bao bì hay không?
Khi quyết định lựa chọn sản phẩm chỉ dựa vào cách đóng gói, người tiêu dùng thường gặp nhiều khó khăn và thuận lợi Một mặt, bao bì hấp dẫn có thể thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng tích cực, giúp sản phẩm nổi bật giữa đám đông Mặt khác, người tiêu dùng có thể bị đánh lừa bởi những thiết kế bắt mắt mà không biết rõ về chất lượng bên trong Do đó, việc kiểm soát hành vi mua sắm thông qua bao bì trở thành yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của khách hàng.
2.3 Các đề tài nghiên cứu tham khảo
2.3.1 Nghiên cứu ảnh hưởng của bao bì đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của người tiêu dùng
Nghiên cứu của sinh viên Phạm Ngọc Hoàng Thạch tại Đại học Tài Chính - Marketing vào tháng 10 năm 2020 đã khảo sát 144 đối tượng để xác định các yếu tố của bao bì thu hút khách hàng Sử dụng phương pháp kiểm định, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy, nghiên cứu chỉ ra mức độ tác động của các yếu tố này đến sự lựa chọn của khách hàng Kết quả nghiên cứu cung cấp những giải pháp nhằm hoàn thiện ngành kinh doanh thức ăn nhanh, giúp phát triển bền vững trong tương lai.
Kết quả nghiên cứu cho thấy 87,6% người tiêu dùng quan tâm đến bao bì khi mua sắm, trong khi chỉ 12,4% không chú ý đến yếu tố này Bốn nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng bao gồm thương hiệu, hình dáng, chất liệu và màu sắc Ngoài ra, kích cỡ bao bì, khả năng bảo vệ sản phẩm, việc truyền tải thông tin và tiện lợi khi đóng gói cũng đóng vai trò quan trọng trong sự lựa chọn của người tiêu dùng.
2.3.2 Ảnh hưởng của thiết kế bao bì đến quyết định mua ngành hàng F&B
Nghiên cứu của nhóm sinh viên Đại học Tài Chính - Marketing vào tháng 9 năm 2017 đã thực hiện khảo sát định lượng với 221 mẫu nhằm khám phá ảnh hưởng của bao bì đến hành vi mua sắm của khách hàng trong ngành F&B tại Việt Nam Mục tiêu của nghiên cứu là cung cấp cái nhìn sâu sắc và toàn diện cho các doanh nghiệp, giúp họ nhận thức rõ vai trò quan trọng của bao bì sản phẩm trong kinh doanh, từ đó tạo ra sự khác biệt và nâng cao vị thế trong tâm trí người tiêu dùng.
Nghiên cứu cho thấy 94,4% người tiêu dùng quan tâm đến bao bì khi mua sắm, trong khi chỉ 5,6% không chú ý đến yếu tố này Kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn bao bì giữa các nhóm theo giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp và thu nhập Phân tích cấu trúc SEM chỉ ra rằng bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn bao bì là thông tin, kiểu dáng, chất liệu và đồ họa Ngoài ra, kích cỡ chữ in, nơi sản xuất và nhãn hiệu trên bao bì cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
2.3.3 Impact of Product Packaging on Consumers Buying Behavior
Bài nghiên cứu được thực hiện bởi nhóm tác giả người Mỹ vào tháng 10 năm
Nghiên cứu năm 2016 này nhằm xác định vai trò của bao bì trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, coi bao bì như một công cụ marketing quan trọng để quảng bá sản phẩm Bao bì không chỉ cung cấp thông tin cơ bản và đặc điểm của sản phẩm mà còn tạo ra bản sắc riêng và nhấn mạnh tính ưu việt của sản phẩm trên thị trường Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố thiết yếu quyết định sự thành công của thương hiệu và phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Dữ liệu được thu thập từ 150 người thông qua bảng câu hỏi và phân tích bằng phần mềm SPSS, cho thấy rằng các yếu tố bao bì như màu sắc, chất liệu, thiết kế và sự đổi mới là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
2.4 C c gi thuy t nghi n cá ả ế ê ứu và mô hình đề xuất
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường trải qua năm bước chính: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và đánh giá sau mua Đặc biệt, nhiều khách hàng thực hiện đồng thời việc tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn, rút ngắn thời gian quyết định Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và truyền tải thông tin đến người tiêu dùng Nghiên cứu của Butkeviciene, Stravinskiene và Rutelione (2008) chỉ ra rằng bao bì có thể chia thành hai nhóm yếu tố: yếu tố ảnh hưởng đến thị giác và yếu tố truyền tải thông tin Nhóm yếu tố thị giác bao gồm màu sắc, hình ảnh, kích thước, kiểu dáng, kiểu chữ và vật liệu, mỗi yếu tố đều có nhiệm vụ riêng nhưng được thiết kế hài hòa để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Các yếu tố thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng qua bao bì sản phẩm Những thông tin này có độ chính xác cao, giúp khuyến khích khách hàng mua sắm, đồng thời rút ngắn thời gian tìm kiếm và đánh giá các lựa chọn khác Các yếu tố thông tin này bao gồm thương hiệu, thông tin sản phẩm và nơi sản xuất.
Ngoài hai nhóm yếu tố trên còn một nhân tố luôn có trên mỗi bao bì sản phẩm và vô cùng quan trọng Đó là nhân khẩu học
Màu sắc: Màu sắc chính là một trong những yếu tố quan trọng nhất của bao bì
Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất
Nghiên cứu này đã khảo sát 150 người để kiểm tra độ tin cậy của mô hình Kết quả cho thấy các yếu tố bao bì như màu sắc, chất liệu, thiết kế và sự đổi mới đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
2.4 C c gi thuy t nghi n cá ả ế ê ứu và mô hình đề xuất
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường trải qua năm bước chính: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua, và đánh giá sau mua Đặc biệt, trong trường hợp mua sắm các sản phẩm tiêu dùng nhanh, người tiêu dùng thường thực hiện đồng thời việc tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn, dẫn đến việc rút ngắn thời gian ra quyết định Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và truyền tải thông tin đến người tiêu dùng Nghiên cứu của Butkeviciene, Stravinskiene và Rutelione (2008) cho thấy bao bì có thể được chia thành hai nhóm yếu tố: yếu tố ảnh hưởng đến thị giác và yếu tố truyền tải thông tin Nhóm yếu tố ảnh hưởng đến thị giác bao gồm màu sắc, hình ảnh, kích thước, kiểu dáng, kiểu chữ và vật liệu, mỗi yếu tố đều có nhiệm vụ riêng nhưng được thiết kế hài hòa để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Các yếu tố thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng qua bao bì sản phẩm Những thông tin này có độ chính xác cao, giúp khuyến khích khách hàng mua sắm, rút ngắn thời gian tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế Các yếu tố thông tin bao gồm thương hiệu, thông tin sản phẩm và nơi sản xuất.
Ngoài hai nhóm yếu tố trên còn một nhân tố luôn có trên mỗi bao bì sản phẩm và vô cùng quan trọng Đó là nhân khẩu học
Màu sắc: Màu sắc chính là một trong những yếu tố quan trọng nhất của bao bì
Màu sắc không chỉ thu hút người tiêu dùng mà còn thể hiện đặc trưng thương hiệu Theo Ritakuvikaite (2009), màu sắc là yếu tố quan trọng trong nhận diện thương hiệu Trong marketing, 85% người tiêu dùng cho rằng màu sắc là lý do chính để họ quyết định mua sản phẩm (Kissmetrics, 2010) Mỗi màu sắc mang ý nghĩa và mục đích riêng, ví dụ, trẻ em thường bị thu hút bởi màu sắc sặc sỡ như đỏ, cam, vàng, trong khi người lớn lại ưa chuộng những màu nhẹ nhàng và đơn giản như đỏ, trắng, lam.
H1: Màu sắc của bao bì sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều
(+) đến hành vi mua các sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Hình ảnh trên bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự khác biệt và thu hút tâm lý người tiêu dùng Nó giúp người tiêu dùng tiếp cận và hiểu thông điệp nhanh chóng hơn so với ngôn ngữ Khi các sản phẩm ngày càng phát triển, hình ảnh trên bao bì càng được chú trọng, khẳng định vị thế của mình Trong bối cảnh có nhiều sản phẩm cạnh tranh, hình ảnh trên bao bì là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp họ dễ dàng lựa chọn Mặc dù mỗi ngành hàng có mục tiêu và cách truyền tải khác nhau, nhưng tất cả đều hướng đến việc truyền đạt thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng và hiệu quả.
H2: Hình ảnh của bao bì sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều
(+) đến hành vi mua các sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Bao bì sản phẩm tiêu dùng thường được chế tạo từ nhiều vật liệu khác nhau, phổ biến nhất là nilon, phục vụ mục đích bảo quản và bảo vệ môi trường Các vật liệu như kim loại, hợp kim hay gỗ không chỉ mang lại vẻ sang trọng mà còn nâng cao giá trị sản phẩm so với bao bì nilon giá rẻ Với sự phát triển công nghệ và nhận thức ngày càng cao của người tiêu dùng, giấy trở thành lựa chọn ưa chuộng nhờ vào khả năng bảo vệ sản phẩm tốt, chi phí hợp lý và ít độc hại hơn nilon, góp phần bảo vệ môi trường Do đó, vật liệu bao bì không chỉ ảnh hưởng đến yếu tố thị giác mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ sản phẩm bên trong.
H3: Vật liệu của bao bì sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều
(+) đến hành vi mua các sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Kích thước bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự cạnh tranh trên thị trường Trong khi màu sắc và hình ảnh ảnh hưởng đến thương hiệu và sức hút khách hàng, kích thước phù hợp giúp sản phẩm nổi bật hơn so với các đối thủ Tùy thuộc vào đặc tính của từng loại sản phẩm, thiết kế kích thước bao bì sẽ được điều chỉnh để tối ưu hóa tính cạnh tranh.
Một số sản phẩm như gia vị và đồ ăn vặt cần được thiết kế nhỏ gọn và tiện lợi Ngược lại, nhiều sản phẩm lớn hơn lại mang lại cảm giác có nhiều lợi ích hơn cho người tiêu dùng khi được trưng bày trên kệ hàng.
H4: Kích thước của bao bì sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều
(+) đến hành vi mua các sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Kiểu chữ là yếu tố quan trọng trong thiết kế bao bì sản phẩm, ảnh hưởng đến thị giác người tiêu dùng Nó không chỉ giúp nhận diện thương hiệu mà còn truyền tải cảm xúc và thu hút sự chú ý Đặc điểm của từng sản phẩm sẽ quyết định cách thông tin trên bao bì được nhận biết Thông tin rõ ràng và dễ đọc là yếu tố then chốt, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng Kiểu chữ mờ hoặc khó đọc có thể gây hiểu nhầm, dẫn đến giảm khả năng mua sắm của người tiêu dùng (Deliya, Parmar và cộng sự, 2015).
H5: Kiểu chữ của bao bì sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều
(+) đến hành vi mua các sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Kiểu dáng bao bì là một trong sáu yếu tố quan trọng mà các nhà sản xuất cần xem xét, theo Philip Kotler cũng như Smith và Taylor (2004) Nó không chỉ giúp thu hút người tiêu dùng mà còn là tài sản quý giá để định vị thương hiệu và tạo sự khác biệt trên thị trường Chẳng hạn, bao bì hình trụ của bánh kem OREO là một ví dụ điển hình Tại Việt Nam, mặc dù sản phẩm tiêu dùng đóng gói ngày càng phổ biến, nhưng nhiều kiểu dáng vẫn còn chung chung và thiếu điểm nhấn Do đó, các doanh nghiệp cần phát triển những phương án sáng tạo để không chỉ thu hút khách hàng mà còn cung cấp thông tin sản phẩm và tạo dấu ấn cho thương hiệu.
H6: Kiểu dáng của bao bì sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều
(+) đến hành vi mua các sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà còn mang giá trị nhận thức sâu sắc, giúp người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm và các giá trị mà nhà sản xuất cung cấp Sự hiện diện của thương hiệu trên bao bì sản phẩm không chỉ tăng cường lòng tin của người mua mà còn thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng Chẳng hạn, khi tìm mua mì gói, người tiêu dùng sẽ không ngần ngại chọn thương hiệu Acecook, mặc dù nó còn mới trên thị trường Nghiên cứu của Pires Gon, Calves và Ricardo (2008) cho thấy rằng thương hiệu trên bao bì sản phẩm có tính cạnh tranh cao, khi người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc hoặc nổi tiếng giữa hàng ngàn đối thủ khác.
Thương hiệu bao bì sản phẩm có tác động tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chọn lựa các sản phẩm tiêu dùng đóng gói.
Thông tin sản phẩm trên bao bì cung cấp cho người tiêu dùng các thành phần, nguyên liệu, xuất xứ và hướng dẫn sử dụng, giúp họ nắm bắt thông tin cần thiết Đối với nhà sản xuất, đây là cách giới thiệu sản phẩm và khuyến khích người tiêu dùng mua hàng Đối với người tiêu dùng, thông tin này tăng cường sự tin tưởng và hỗ trợ họ trong việc đưa ra quyết định mua sắm nhanh chóng Nghiên cứu của Rita Kuvykaitel (2009) chỉ ra rằng thông tin là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Thông tin trên bao bì sản phẩm có tác động tích cực và trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm đóng gói tại thành phố Hồ Chí Minh.
Theo khảo sát của Bytyqi Hysen và Vegara Mensur năm 2008, thông tin về nơi sản xuất là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm sản phẩm tiêu dùng nhanh Trong bối cảnh thị trường có nhiều hàng giả và hàng nhái, thông tin xuất xứ giúp người tiêu dùng yên tâm hơn và thúc đẩy quyết định mua hàng Sự phát triển của mạng xã hội cũng khiến người tiêu dùng ngày càng ý thức hơn về các sản phẩm kém chất lượng có thể ảnh hưởng đến sức khỏe.
Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Thang đo trong mô hình nghiên cứu đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển các câu hỏi cho phương pháp nghiên cứu định lượng Để thực hiện điều này, trước tiên, cần tiến hành phỏng vấn một nhóm người nhằm thu thập thông tin, sau đó xây dựng bảng câu hỏi dựa trên những dữ liệu thu thập được.
Bảng 2.1: Thang đo các yếu tố
Các nhân tố Biến Mô tả Nguồn
Màu sắc MS1 Màu sắc bao bì thu hút, nổi bật
Bài nghiên cứu của sinh viên Phạm Ngọc Hoàng Thạch
MS2 Màu sắc bao bì phù hợp với thương hiệu
MS3 Màu sắc bao bì liên quan đến sản phẩm
MS4 Màu sắc có phù hợp với bản sắc văn hoá, phong tục
MS5 Màu sắc bao bì phù hợp với một trong các yếu tố nhân khẩu học
MS6 Màu sắc bao bì khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh
Hình ảnh HA1 Hình ảnh bao bì có phản ảnh được phần nào sản phẩm
HA2 Hình ảnh bao bì được thiết kế phù hợp với màu sắc và thương hiệu
HA3 Hình ảnh trên bao bì đẹp và sắc nét
HA4 Hình ảnh bao bì phù hợp với văn hoá quốc gia, dân tộc
HA5 Hình ảnh bao bì dễ hiểu và dễ tiếp cận
Vật liệu VL1 Bao bì sản phẩm có vật liệu thân thiện môi trường
VL2 Vật liệu bao bì nói lên giá trị sản phẩm
VL3 Vật liệu bao bì bảo vệ tốt cho sản phẩm
Kích thước KT1 Kích thước bao bì thích hợp với kích cỡ, khối lượng sản phẩm
KT2 Kích thước bao bì phù hợp cho từng loại sản phẩm
KT3 Kích thước bao bì thuận tiện cho mục đích sử dụng
Kiểu chữ KC1 Kiểu chữ bao bì đẹp, thu hút
KC2 Kiểu chữ bao bì có nét chữ rõ ràng, điểm nhấn
KC3 Kiểu chữ bao bì thích hợp với thương hiệu
KC4 Kiểu chữ bao bì phù hợp, dễ đọc với mọi người
Kiểu dáng KD1 Kiểu dáng bao bì nổi bật, khác biệt
KD2 Kiểu dáng bao bì là đặc trưng của thương hiệu
KD3 Kiểu dáng bao bì đẹp, thu hút thị giác
Thương hiệu TH1 Thương hiệu có dễ dàng nhận biết qua bao bì sản phẩm
TH2 Thương hiệu trên bao bì sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua
TH3 Tính cạnh tranh của thương hiệu trên bao bì sản phẩm
Bài nghiên cứu của Nhóm sinh viên P.H.A
TTSP1 Thông tin trên bao bì hiển thị cấu tạo sản phẩm
TTSP2 Thông tin sản phẩm trên bao bì hiển thị đầy đủ rõ ràng
TTSP3 Thông tin trên bao bì về hướng dẫn sử dụng
TTSP4 Thông tin trên bao bì về các kiểm định thực phẩm
TTSP5 Thông tin trên bao bì về dễ đọc, thu hút ánh nhìn
Nơi sản xuất NSX1 Được ghi rõ ràng, công khai trên bao bì sản phẩm
NSX2 Vị trí nơi sản xuất được ghi trên bao bì sản phẩm
NSX3 Nơi sản xuất trên bao bì có địa chỉ đầy đủ
NKH1 Các yếu tố trên bao bì sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu
NKH2 Tác động của các yếu tố nhân khẩu học trên bao bì sản phẩm