Các công cụ đánh giá và để ra chiến lược
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY TÂN HIỆP
1 2.1 Giới thiệu tổng quan Công ty Tân Hiệp Phát
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển:
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát, thành lập năm 1994, xuất phát từ nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, chuyên sản xuất và kinh doanh rượu, bia cùng các loại nước giải khát.
Trụ sở chính của Tân Hiệp Phát nằm tại huyện Thuận An, Bình Dương, với nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000 m², sử dụng công nghệ hiện đại hàng đầu Đông Nam Á Doanh nghiệp này đã tiên phong trong việc thay đổi thói quen tiêu dùng nước giải khát của người Việt, hướng tới các sản phẩm đóng chai thân thiện và tốt cho sức khỏe như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, và nước tăng lực Number 1 Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát không chỉ được người tiêu dùng ưa chuộng mà còn liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” và được vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010 Công ty cam kết đảm bảo chất lượng và bảo vệ môi trường, đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000, ISO 14001:2004 và HACCP, khẳng định vị thế hàng đầu trong ngành nước giải khát tại Việt Nam.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát, thành viên của Hiệp hội rượu bia và nước giải khát Việt Nam, luôn hướng tới sự phát triển bền vững với định hướng “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai” Phương châm của công ty là “thỏa mãn cao nhất” nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Mục tiêu và phương hướng phát triển
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát hướng đến việc cung cấp những sản phẩm thức uống chất lượng cao nhất thông qua các thương hiệu nổi bật như Number One, Lazer, Bến Thành, và Gold Bến Thành Với hệ thống phân phối rộng khắp, sản phẩm của công ty dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng trên toàn quốc.
“Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực chính: ngành thức uống, sản phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.
2.2.2 Định hướng phát triển trong tưởng lai:
Tăng độ phủ sóng của các sản phẩm trên các kênh phân phối.
Dẫn dầu thị trường nước giải khát tại Việt Nam.
Doanh thu đạt mốc 1 tỷ USD.
Mở rộng thị trường trong và ngoài nước.
Phân tích môi trường kinh doanh
2.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài:
2.3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô:
Trong nước, kinh tế vĩ mô đã tiếp tục ổn định và khởi sắc trong những tháng đầu năm 2021, nối tiếp thành công của năm 2020 Tuy nhiên, sự bùng phát của dịch Covid-19 từ cuối tháng Tư với biến chủng mới đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến đời sống, sức khỏe và hoạt động sản xuất kinh doanh ở nhiều tỉnh thành, bao gồm Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Long An và Hà Nội.
Trong quý III/2021, tổng sản phẩm trong nước (GDP) ước tính giảm 6,17% so với cùng kỳ năm trước Mặc dù nền kinh tế gặp khó khăn, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản vẫn tăng trưởng 2,74%, đóng góp 23,52% vào tổng GDP Ngược lại, khu vực công nghiệp và xây dựng ghi nhận mức tăng 3,57%, đóng góp 98,53% Trong khi đó, khu vực dịch vụ lại giảm 0,69%, làm giảm 22,05% tổng sản phẩm.
Hình 2 5 Tốc độ tăng GDP 9 tháng so với cùng kỳ năm trước các năm 2017-2021
Ngành bán buôn, bán lẻ ghi nhận mức giảm 3,1% so với cùng kỳ năm trước, ảnh hưởng tiêu cực đến tốc độ tăng tổng giá trị tăng thêm của toàn nền kinh tế với mức giảm 0,3 điểm phần trăm Bên cạnh đó, chỉ số IIP trong sản xuất đồ uống cũng giảm 4,2% Đặc biệt, lạm phát cơ bản trong tháng 9/2021 đã giảm 0,26% so với tháng trước đó.
Tốc độ tăng GDP 9 tháng so với cùng kỳ năm trước các năm 2017-2021 (%)
Nông, lâm nghi p và th y s n ệ ủ ả Công nghi p và xây d ng ệ ự
D ch v ị ụ GDP trước, tăng 0,74% so với cùng kỳ năm trước Lạm phát cơ bản bình quân 9 tháng năm
2021 tăng 0,88% so với bình quân cùng kỳ năm 2020.
Chính trị ổn định và nhất quán trong quan điểm chính sách đã tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài nhìn nhận tích cực về thị trường Việt Nam Sự ổn định này không chỉ thu hút vốn đầu tư mà còn thúc đẩy sản xuất tại các doanh nghiệp, giúp họ phát triển kinh doanh và mở rộng thị phần mà không phải đối mặt với áp lực chính trị.
Hệ thống pháp luật ngày càng hoàn thiện và hội nhập kinh tế giúp tạo ra hành lang pháp lý vững chắc, bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp và người tiêu dùng Sự ổn định của pháp luật không chỉ tạo niềm tin cho các nhà đầu tư nước ngoài mà còn thúc đẩy hoạt động kinh doanh hiệu quả trong các doanh nghiệp.
Việt Nam nổi bật với sự đa dạng và phức tạp trong môi trường văn hóa – xã hội, nơi mà đời sống văn hóa gắn liền với các loại đồ uống tự nhiên như trà xanh, bí đao và hoa quả Trong đó, phong tục uống trà lâu đời của người Việt Nam thể hiện rõ nét bản sắc văn hóa độc đáo của đất nước.
Theo một cuộc khảo sát, hơn 86% người tiêu dùng tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và
Tại TP HCM, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên lựa chọn sản phẩm tự nhiên và hữu cơ Sự đa dạng trong văn hóa uống đã dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ nhu cầu về đồ uống đóng chai Với tỷ lệ dân số trẻ cao, thu nhập ngày càng cải thiện và thói quen tiêu dùng thực phẩm chế biến sẵn ngày càng phổ biến, các công ty trong ngành đồ uống cần xây dựng chiến lược phù hợp, nắm bắt thị hiếu và xu hướng thị trường để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Dân số và lao động
Việt Nam, với dân số hơn 98 triệu người, đứng thứ 15 trên thế giới, là một thị trường tiêu thụ tiềm năng và có nguồn lao động dồi dào Tuy nhiên, sự đông đúc của lực lượng lao động cũng tạo ra áp lực lớn trong việc giải quyết việc làm, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh Trong 9 tháng đầu năm 2021, tỷ lệ thiếu việc làm ước tính là 3,04%, với tỷ lệ cao hơn ở khu vực nông thôn (3,07%) so với thành phố (3,0%) Sự gia tăng đô thị hóa kéo theo mức sống cao hơn và nhu cầu tiêu thụ, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội Vì vậy, Việt Nam với tốc độ đô thị hóa nhanh, dân số đông và tỷ lệ giới trẻ lớn, tạo ra một thị trường hấp dẫn cho các doanh nghiệp như Tân Hiệp Phát.
Vị trí địa lý thuận lợi và khí hậu nhiệt đới gió mùa của Việt Nam tạo điều kiện lý tưởng cho Tân Hiệp Phát phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Với hai mùa mưa và nắng, cùng lượng mưa lớn hàng năm, nhu cầu nước giải khát cao đã mở rộng cơ hội kinh doanh Ngoài ra, các vùng ôn đới như Đà Lạt, Sapa cung cấp điều kiện lý tưởng cho việc trồng trọt các loại thảo mộc, phù hợp với chiến lược của Tân Hiệp Phát Sự phong phú và dồi dào của các sản phẩm nông nghiệp cung cấp nguyên liệu thô cho ngành chế biến thực phẩm và đồ uống, tạo lợi thế cho doanh nghiệp trong việc đa dạng hóa sản phẩm.
Hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và kỹ thuật, đặc biệt trong dây chuyền sản xuất đồ uống không ga, đang tạo ra những thay đổi đáng chú ý Những tiến bộ này mang lại lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ hơn so với các ưu thế hiện có Bên cạnh đó, công nghệ truyền thông tại Việt Nam cũng đang phát triển mạnh mẽ, giúp doanh nghiệp dễ dàng quảng bá hình ảnh sản phẩm tới người tiêu dùng.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát là đơn vị tiên phong trong ngành bia và nước giải khát tại Việt Nam, đạt chứng nhận quản lý chất lượng ISO 9001-2000 và ISO 14001:2004 Công ty cũng tuân thủ hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP và sử dụng nhựa PET trong quy trình sản xuất Đặc biệt, Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam áp dụng công nghệ Aseptic của Tập đoàn GEA.
Kỹ thuật sản xuất nước giải khát tại các nhà máy ở Đức tuân thủ tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo rằng các sản phẩm đồ uống không chỉ đáp ứng yêu cầu chất lượng cao mà còn mang lại lợi ích cho sức khỏe người tiêu dùng.
2.3.1.2 Phân tích môi trường vi mô
Khách hàng được xem là yếu tố ảnh hưởng đến kết quả sản xuất kinh doanh của ngành Tân Hiệp Phát chia thành các nhóm khách hàng như sau:
+ Nhóm cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ
+ Nhóm nhà phân phối, đại lý, bán lẻ, siêu thị
Thị trường quốc tế đóng vai trò quan trọng trong việc xác định ảnh hưởng của khách hàng nước ngoài đối với doanh nghiệp Khách hàng, bao gồm người tiêu dùng, nhà phân phối và các đối tác, tác động đến doanh nghiệp qua nhiều yếu tố như nhu cầu sản phẩm, xu hướng tiêu dùng, và sự cạnh tranh Do đó, việc hiểu rõ và đáp ứng mong đợi của khách hàng quốc tế là chìa khóa để phát triển bền vững và mở rộng thị trường.
Số lượng khách hàng là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực mua lẻ, vì càng đông khách hàng thì lợi nhuận càng cao Các sản phẩm chủ lực như trà Dr Thanh và trà xanh không độ không chỉ mang lại lợi ích sức khỏe nhờ nguyên liệu tự nhiên mà còn thu hút người tiêu dùng Tân Hiệp Phát sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, giúp tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Khách hàng luôn tìm kiếm sản phẩm có giá cả phải chăng và chất lượng tốt Do đó, việc nghiên cứu thị hiếu của khách hàng là rất quan trọng để nắm bắt xu hướng và cải tiến liên tục Từ đó, các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược giá hợp lý, đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Yêu cầu an toàn, uy tín thương hiệu:
Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty Tân Hiệp Phát giai đoạn
Giữa lãnh đạo và nhân viên có sự tôn trọng, lắng nghe ý kiến lẫn nhau 0.08 2 0.20
11 Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm đạt tiêu chuẩn 0.09 3 0.29
12 Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao 0.09 3 0.28
Trong ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong của Tập đoàn Tân Hiệp Phát, yếu tố “Chiến lược xúc tiến được chú trọng, tăng sự nhận biết của khách hàng” có mức độ quan trọng cao nhất là 0.10, cho thấy đây là yếu tố quyết định đến thành công của ngành nước giải khát Đồng thời, mức độ tác động 4 đối với “Chiến lược phân phối hợp lý, hệ thống phân phối mạnh” cho thấy doanh nghiệp đã ứng phó hiệu quả với yếu tố này Tổng điểm ma trận IFE đạt 3.10 chứng tỏ các chiến lược của Tân Hiệp Phát phản ứng tích cực trước sự thay đổi của môi trường bên trong.
2 2.4 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty Tân Hiệp Phát giai đoạn 2022 – 2027:
2.4.1 Xác định lại mục tiêu và điều chỉnh mục tiêu
Thị trường nước uống Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với nhu cầu cao, tạo điều kiện thuận lợi cho Tân Hiệp Phát trong hoạt động phân phối Các sản phẩm của công ty, bao gồm nước tăng lực Number One, trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr Thanh và sữa đậu nành, đều là những thương hiệu nổi tiếng và được thị trường chấp nhận Nhờ đó, thị trường kinh doanh của Tân Hiệp Phát không ngừng mở rộng và phát triển.
Tân Hiệp Phát hiện đang đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực sản xuất đồ uống, đặc biệt là sản phẩm trà xanh không độ Một trong những sản phẩm cạnh tranh nổi bật là trà xanh 100 của công ty Tribeco.
Theo đánh giá của AC Nielsen, sản phẩm Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát hiện đang chiếm thị phần lớn trong ngành nước giải khát, bên cạnh các sản phẩm như C2 của URC và Pure Green của Pepsi Các sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh và nước tăng lực Number One cũng được thị trường ưa chuộng Từ 10 năm trước, Tân Hiệp Phát đã đầu tư 300 triệu USD vào 10 dây chuyền công nghệ Aseptic của Tập đoàn GEA, giúp nâng cao chất lượng sản phẩm mà không cần dùng chất bảo quản, đảm bảo sản phẩm giữ được 12 tháng Điều này khẳng định cam kết của Tân Hiệp Phát trong việc phát triển và trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu châu Á trong lĩnh vực thức uống và thực phẩm.
2.1 2.4.2 Sử dụng ma trận SPACE để đề xuất chiến lược
Sức mạnh tài chính (FS) Sự ổn định của môi trường (ES)
Hệ thống kênh phân phối: +4
Quy mô sản xuất kinh doanh: +2
Nhu cầu người tiêu dùng tăng: -3
Hội nhập kinh tế quốc tế: -4
Luật bảo vệ môi trường, an toàn thực phẩm: -4 Điểm trung bình của FS: +2.6 Điểm trung bình của ES: -3.6
Lợi thế cạnh tranh (CA) Sức mạnh của ngành (IS)
Hình ảnh công ty và uy tín thương hiệu: -3
Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm: -2
Hoạt động nghiên cứu phát triển:
Các sản phẩm thay thế đa dạng: +3
Phát triển của công nghệ: +4
Cạnh tranh từ các đối thủ: +5 Điểm trung bình của CA: -2.6 Điểm trung bình của IS: +4
Giai đoạn 2014-2017, doanh thu của Tân Hiệp Phát chững lại ở mức 7.000 tỷ đồng/năm do ảnh hưởng của "sự cố con ruồi", mặc dù công ty đã đưa vào hoạt động nhà máy Number One Hà Nam Tuy nhiên, từ năm 2018, doanh nghiệp đã khôi phục đà tăng trưởng và tiếp tục duy trì trong năm 2019 nhờ vào sự đóng góp gần 1.400 tỷ đồng doanh thu từ nhà máy Number One Chu Lai.
Lợi nhuận của tổ hợp Tân Hiệp Phát đã liên tục tăng trưởng qua các năm, đặc biệt năm 2019 chứng kiến sự bùng nổ 65% từ 2.000 tỷ lên 3.300 tỷ Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi hai yếu tố chính: (1) giá vốn hàng bán, có thể là giá nguyên liệu đầu vào, giảm mạnh và (2) sự đóng góp từ nhà máy mới Number One Chu Lai.
Năm 2019, Tân Hiệp Phát ghi nhận lợi nhuận tăng 65%, từ 2.000 tỷ đồng lên 3.300 tỷ đồng, nhờ vào sự giảm mạnh của giá vốn hàng bán và sự đóng góp gần 1.400 tỷ đồng doanh thu từ Nhà máy Number One Chu Lai.
Với 2.800 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế nhân với mức P/E khoảng 20 lần (tương đương với P/E hiện tại của Vinamilk) thì định giá của Tân Hiệp Phát rơi vào khoảng 56.000 tỷ đồng ~ 2,4 tỷ USD Ông Trần Quí Thanh và gia đình – những người đang sở hữu 100% hệ thống Tân Hiệp Phát – là cái tên sáng giá nhất gia nhập danh sách tỷ phú đô la Với 4 nhà máy: Bình Dương, Number One Chu Lai (Quảng Nam), Hà Nam, Hậu Giang (Nhà máy mới với tổng vốn đầu tư 4.000 tỷ đồng, trên diện tích 40ha)
Tân Hiệp Phát đã đầu tư 300 triệu USD vào dây chuyền sản xuất hiện đại nhất thế giới với công nghệ Asepti Công nghệ này giúp sản phẩm giữ được tinh chất tự nhiên mà không cần sử dụng chất bảo quản, đảm bảo độ bền lâu dài.
Ngành thực phẩm và đồ uống hiện đóng góp khoảng 15% GDP của Việt Nam và đang có xu hướng tăng trưởng Theo dự đoán của Tổ chức giám định kinh doanh quốc tế, tốc độ tăng trưởng của ngành này sẽ cao hơn trong giai đoạn 2016 – 2019, với khả năng Việt Nam sẽ vươn lên vị trí thứ ba tại châu Á.
Ngành đồ uống tại Việt Nam đã ghi nhận mức tăng trưởng 6% trong năm 2020, trở thành một trong những lĩnh vực tiêu dùng nhanh phát triển mạnh mẽ nhất Dự kiến, tiêu thụ nước giải khát sẽ đạt khoảng 109 tỉ lít vào cuối năm 2020.
Sự ổn định của môi trường
Trong năm 2020, bà Trần Uyên Phương – con gái ông Thanh – cũng đã chi khoảng
Tân Hiệp Phát đã đầu tư 350 tỷ đồng để sở hữu 22% cổ phần của Yeah1 Group, với hy vọng tận dụng hệ thống quảng cáo của Yeah1 nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng.
Dựa trên kết quả ma trận SPACE, Tân Hiệp Phát đang sở hữu lợi thế về sự ổn định của môi trường với điểm số 3.6, cùng với tốc độ phát triển ngành khá cao đạt 4 Điều này cho thấy công ty có cơ hội tốt để phát triển và mở rộng chiến lược kinh doanh trong tương lai.
Sau khi phân tích ma trận Space ta thấy 1 số chiến lược có khả năng phát triển là:
Chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược phát triển sản phẩm
Qua đó, chiến lược phát triển sản phẩm được lựa chọn là chiến lược thực thi do đáp ứng được các nhu cầu như sau:
Phát triển theo xu hướng đa dạng hóa các dòng sản phẩm
Có thể phát triển thêm các sản phẩm khác phù hợp với sức khỏe của người tiêu dùng
Phát triển thị phần ở các dòng sản phảm khác trong thị trường nước giải khát nhằm tăng thêm thu nhập
2.4.3 Sử dụng ma trận SWOT để đề xuất chiến lược
SWOT Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
S1: Có hệ thống nhà máy công suất lớn, cơ sở vật chất trang thiết bị hiện đại.
S2: Đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển sản phẩm.
S3: Ban quản trị có năng lực,tham vọng và tầm nhìn
S4: Đạt nhiều giải thưởng về chất lượng.
W1: Nguồn lực phân bố không đồng đều.
W2: Nguồn nguyên liệu phụ thuộc nhiều vào các đối tác, một số phải nhập khẩu.
Cơ hội (O) Các chiến lược S-O Các chiến lược W-O
O1: Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng hiện đại.
O2: Hệ thống chuỗi thức ăn nhanh, cửa hàng tiện lợi phát triển.
O3: Hội nhập kinh tế quốc tế.
S1,2-O1,3: Thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.
W1_O2: Thực hiên chiến lược chi phí thấp.
Thách thức (T) Các chiến lược S-T Các chiến lược W-T
T1: Tiêu chuẩn cao về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm.
T2: Toàn cầu hóa và sự
S1,3-T1: Thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu thực phẩm xanh.
W2,3_T2: Thực hiện chiến lược hội nhập dọc sau. xâm nhập của các tập đoàn nước ngoài.
T3: Môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm:
Với phòng nghiên cứu và phát triển hiện đại, tiềm lực tài chính vững mạnh, cùng hệ thống phân phối rộng rãi và đội ngũ nhân lực chất lượng cao, chúng tôi mang đến những sản phẩm mới đa dạng, đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau, giúp khách hàng luôn tìm thấy sự mới mẻ và thú vị.
Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu thực phẩm xanh cần tập trung vào việc giới thiệu các sản phẩm mới tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Điều này không chỉ giúp giải quyết những lo ngại ngày càng tăng về sức khỏe mà còn đa dạng hóa danh mục sản phẩm trên thị trường.
Thực hiên chiến lược chi phí thấp:
