CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
Bán hàng có nhiều cách định nghĩa khác nhau, phản ánh sự đa dạng trong hình thức và loại hàng hóa Theo quan điểm cổ điển, bán hàng được hiểu là quá trình trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ giữa người bán và người mua, trong đó người bán nhận lại tiền hoặc giá trị trao đổi đã được thỏa thuận từ người mua.
Mua hàng là quá trình khách hàng quyết định chi tiền để nhận sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình Ngược lại, bán hàng là quá trình người bán tư vấn và hỗ trợ khách hàng trong việc đưa ra quyết định mua sắm.
Theo Hay theo James.M.comer (Quản trị bán hàng 2000), bán hàng là một hoạt động cá nhân, trong đó người bán phải tìm hiểu và khám phá nhu cầu cũng như ước muốn của người mua Mục tiêu là để đáp ứng những nhu cầu đó, từ đó đảm bảo quyền lợi thỏa đáng và lâu dài cho cả hai bên.
Hoạt động bán hàng đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh, là sự tương tác giữa người mua và người bán tại nhiều địa điểm khác nhau Trong quá trình này, người bán không chỉ khám phá nhu cầu mà còn kích thích nhu cầu của khách hàng Khi cuộc gặp gỡ diễn ra thành công và đạt được thỏa thuận, doanh nghiệp sẽ đạt được mục tiêu và khách hàng sẽ nhận được sản phẩm mà họ mong muốn.
1.1.2 Bản chất và vai trò của bán hàng
1.1.2.1 Bản chất của bán hàng
Bán hàng thực chất là quá trình chuyển đổi giá trị của hàng hóa từ hình thái vật chất sang tiền, nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng Người sản xuất hoặc người bán hướng đến việc đạt được mục tiêu của mình thông qua việc trao đổi hàng hóa Khi hàng hóa được đưa ra thị trường, người mua và người bán có những mục đích khác nhau: người bán tìm kiếm giá trị tiền tệ, trong khi người mua cần giá trị sử dụng và phải có giá trị tương đương để thực hiện giao dịch.
1.1.2.2 Vai trò của bán hàng
Bán hàng là một phần thiết yếu trong hoạt động marketing, bao gồm nghiên cứu thị trường, xác định chiến lược bán hàng, tổ chức hỗ trợ bán hàng và chính sách giá sản phẩm Vai trò của bán hàng không chỉ quan trọng đối với doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế.
Bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối sản xuất hàng hóa với người tiêu dùng, giúp lưu chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng Hoạt động này mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán; người mua có được sản phẩm, trong khi người bán thu lợi nhuận từ kinh doanh Nhờ vào quá trình bán hàng, luồng tiền và hàng hóa được luân chuyển liên tục giữa hai bên, tạo ra lợi ích cho cả hai trong mỗi vòng luân chuyển.
Bán hàng là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và người tiêu dùng, đóng vai trò quyết định trong sự thành công của doanh nghiệp Đây là giai đoạn cuối cùng trong quy trình sản xuất kinh doanh, nơi mọi hoạt động khác đều hướng tới mục tiêu chính là tiêu thụ hàng hóa Việc bán hàng không chỉ mang lại lợi nhuận ngay lập tức mà còn phản ánh chất lượng và hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Bán hàng là hoạt động kết nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp thu thập thông tin chính xác về cung, cầu, giá cả và thị hiếu của khách hàng Qua đó, doanh nghiệp có thể tổ chức sản xuất và kinh doanh các mặt hàng phù hợp, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng và đóng góp tích cực vào nền kinh tế.
Bán hàng không chỉ giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến
Bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu, theo quy luật cung cầu Ở những khu vực dư thừa, giá cả thường thấp, trong khi ở những nơi khan hiếm, giá cả lại cao hơn Do đó, việc bán hàng tại các khu vực thiếu hụt hàng hóa mang lại lợi nhuận cao hơn Hàng hóa được sản xuất liên tục, nhưng tiêu dùng không diễn ra đồng đều Hơn nữa, hàng hóa thường được sản xuất tại một địa điểm nhưng được phân phối và bán ở nhiều nơi khác nhau, từ đó giúp kết nối nhà sản xuất với người tiêu dùng.
Bán hàng là yếu tố quan trọng trong việc lưu thông tiền tệ, giúp doanh nghiệp thu lợi nhuận từ việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho người tiêu dùng Tiền thu được từ hoạt động bán hàng sẽ được tái đầu tư vào sản xuất, tạo ra một vòng tuần hoàn liên tục giữa người mua và người bán Hơn nữa, bán hàng còn đóng góp vào việc tăng tổng cầu của nền kinh tế, đồng thời đáp ứng ba tiện ích cơ bản: thời gian, địa điểm và sự sở hữu.
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
1.2.1 Khái niệm về quản trị bán hàng
Quản trị bán hàng (QTBH) là tổng thể các giải pháp mà công ty thực hiện để đạt được mục tiêu bán hàng mong muốn Hoạt động này bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động bán hàng của lực lượng nhân viên bán hàng (NVBH) QTBH là một quy trình liên kết chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho NVBH, thiết kế chiến lược bán hàng, đến tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân viên.
Quy trình quản trị bán hàng (QTBH) bao gồm việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên, thiết kế chiến lược, tuyển dụng, đào tạo, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân viên bán hàng.
1.2.2 Mục tiêu của quản trị bán hàng
Hoạt động quản trị bán hàng (QTBH) đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường và thuyết phục khách hàng mua sắm, sử dụng và trung thành với sản phẩm Các doanh nghiệp thành công trong lĩnh vực này đều xác định rõ ràng mục tiêu trong quản trị bán hàng và xây dựng chiến lược để đạt được những mục tiêu đó Mục tiêu QTBH có thể khác nhau tùy theo từng giai đoạn và ngành hàng, nhưng chủ yếu tập trung vào hai mục tiêu chính.
1.2.2.1 Mục tiêu về nhân sự
Mục tiêu tuyển chọn nhân sự là xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, năng động với tiêu chuẩn rõ ràng Nhà quản trị bán hàng cần tuyển dụng và đào tạo hiệu quả, áp dụng chính sách khen thưởng hợp lý và xây dựng mối quan hệ bền vững với nhân viên Sự phối hợp nhịp nhàng và tinh thần làm việc tập thể sẽ nâng cao năng suất và đem lại thành công cho bộ phận bán hàng.
1.2.2.2 Mục tiêu về lợi nhuận
Mục tiêu lợi nhuận của QTBH được thể hiện qua giá trị, doanh số và thị phần, đóng vai trò là thước đo đánh giá hiệu quả quản trị bán hàng Để đạt doanh số mong muốn, từ giám sát cấp thấp đến quản trị cấp cao cần có chiến lược cụ thể và phương pháp kiểm soát hiệu quả Như vậy, mục tiêu doanh số và lợi nhuận của công ty sẽ được phát huy qua từng giai đoạn.
1.2.3 Vai trò của quản trị bán hàng
Quản trị bán hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng trong sự phát triển của hoạt động kinh doanh, từ khi bán hàng xuất hiện cho đến nay Vai trò của quản trị bán hàng được xác định qua bốn khía cạnh chính.
Thứ nhất, QTBH giúp cụ thể hóa được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Mọi cá nhân và tổ chức kinh doanh đều hướng tới việc đạt được các mục tiêu đã đặt ra, bao gồm cả lợi nhuận và xây dựng thương hiệu sản phẩm trong lòng khách hàng, nhằm khẳng định chất lượng sản phẩm của mình.
Để đạt được mục tiêu, việc này không hề đơn giản Vai trò của người quản lý trở nên rõ ràng thông qua hoạt động quản trị nhân sự, từ việc xây dựng chiến lược tuyển dụng, đào tạo nhân lực cho đến kế hoạch xúc tiến hiệu quả.
9 đạt được những mục tiêu đã đề ra trước đó.
Quản trị bán hàng (QTBH) đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường hiệu quả hoạt động của các phòng ban như sản xuất, marketing và nghiên cứu phát triển Hoạt động kinh doanh thành công phụ thuộc vào sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận, với sự hỗ trợ lẫn nhau để đưa ra quyết định chiến lược Việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu khách hàng, kết hợp với các hoạt động marketing hiệu quả, sẽ giúp sản phẩm tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng Nhờ đó, quản trị bán hàng trở thành công cụ đánh giá hiệu quả tổng thể của các phòng ban trong doanh nghiệp.
Quản trị bán hàng (QTBH) là kết quả của quá trình hoạch định chiến lược trong doanh nghiệp, nhằm đạt được mục tiêu bán hàng và tối đa hóa lợi nhuận Để hiện thực hóa các mục tiêu này, doanh nghiệp cần xây dựng những chiến lược và bước đi đúng đắn Bán hàng, với vai trò là hoạt động kết nối giữa người bán và người mua, có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và hành động mua sắm của khách hàng Do đó, QTBH cần được điều chỉnh và khích lệ phù hợp để thực hiện chiến lược của doanh nghiệp, từ đó đảm bảo đạt được mục tiêu đề ra và duy trì sự cân bằng giữa đầu ra và đầu vào trong hoạt động sản xuất.
Thứ tư, QTBH là thành phần quan trọng của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Quản trị bán hàng (QTBH) đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp, tập trung vào con người và lợi nhuận Nếu không có hoạt động QTBH hiệu quả, doanh nghiệp sẽ gặp phải tình trạng hàng hóa sản xuất ra không tiêu thụ được, dẫn đến tồn kho cao và thua lỗ Do đó, QTBH là hoạt động chủ chốt giúp doanh nghiệp đưa hàng hóa đến tay khách hàng, đảm bảo đầu ra và đầu vào cho quy trình sản xuất.
1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị bán hàng
Quản trị bán hàng là một quá trình không thể tách rời giữa con người, tổ chức và môi trường kinh doanh Doanh nghiệp hoạt động trong các thị trường cụ thể sẽ chịu ảnh hưởng từ các yếu tố vi mô và vĩ mô, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả bán hàng.
1.2.4.1 Ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như kinh tế, chính trị, pháp luật, kỹ thuật công nghệ và văn hóa xã hội, có ảnh hưởng gián tiếp nhưng rất quan trọng đến hoạt động quản trị bán hàng và toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp Trong đó, môi trường kinh tế đóng vai trò then chốt, với các yếu tố như lãi suất ngân hàng, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, chính sách thuế, tỷ giá ngoại hối và tỷ lệ thất nghiệp Một môi trường kinh tế thuận lợi sẽ thúc đẩy hoạt động sản xuất và bán hàng, trong khi môi trường kinh tế khó khăn, đặc biệt là trong thời kỳ khủng hoảng, sẽ gây khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm và yêu cầu nỗ lực lớn từ phía doanh nghiệp trong hoạt động bán hàng.
Môi trường chính trị bao gồm luật pháp hiện hành, chính sách và cơ chế của nhà nước đối với ngành nghề kinh doanh Các nhà quản trị doanh nghiệp cần chú ý đến những yếu tố này để dự đoán các thay đổi trong chính trị quốc gia, khu vực và toàn cầu, từ đó đưa ra những quyết định đúng đắn cho hoạt động bán hàng và kinh doanh.
Yếu tố công nghệ đóng vai trò quan trọng trong quản trị doanh nghiệp; những doanh nghiệp có điều kiện kỹ thuật công nghệ tốt và nhanh chóng áp dụng vào sản xuất sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh về chất lượng và tốc độ Bên cạnh đó, môi trường nhân khẩu học, bao gồm quy mô, tốc độ tăng trưởng dân số và cấu trúc tuổi tác, cũng ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng và thị trường Do đó, các doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược bán hàng để thích ứng với những thay đổi này.
KINH NGHIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG QTBH TẠI MỘT SỐ DOANH NGHIỆP 26
1.3.1 Kinh nghiệm tại tập đoàn Unilever Việt Nam
Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới, chuyên cung cấp các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm.
Unilever đã bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam từ năm 1995, đầu tư hơn 300 triệu USD vào nhà máy sản xuất hiện đại tại TP Hồ Chí Minh và Bắc Ninh Với mạng lưới hơn 150 nhà phân phối và 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã tạo ra nhiều cơ hội việc làm trực tiếp cho người lao động.
Khu vực 1 Khu vực 2 Khu vực 3
Chủ yếu là các hoạt động bán sỉ và lẻ, ở các siêu thị, tiệm tạp hóa lớn
Cũng là các hoạt động bán sỉ, lẻ nhưng quy mô nhỏ hơn khu vực 1
Các hình thức bán lẻ ở các tiệm tạp hóa nhỏ
Giá ổn định, duy trì khách hàng
Giá tương đối ổn định Áp dụng mức chiết khấu cao cho nhà phân phối so với 2 khu vực đầu
Chủ yếu quảng cáo trên ti vi hay các hoạt động chào hàng tại các đại lý lớn
Trên các phương tiện truyền thanh, truyền hình Đẩy mạnh hoạt động tại các phiên chợ
Khuyến mại Bốc thăm trúng thưởng
Giảm giá hàng bán, bốc thăm trúng thưởng
Giảm giá cho khách hàng, tăng hoa hồng cho nhà phân phối
Unilever Việt Nam đã tạo ra 1.500 việc làm trực tiếp và hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho các bên thứ ba, nhà cung cấp và nhà phân phối Với tốc độ tăng trưởng hàng năm vượt trội hơn so với thị trường trong suốt 22 năm qua, Unilever Việt Nam đã khẳng định vị thế là một trong những nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất tại Việt Nam Công ty không chỉ phát triển chiến lược phục vụ khách hàng hiện tại mà còn tập trung vào việc thu hút khách hàng mới.
Bảng 1.1 Chiến lược bán hàng của Unilever tại Việt Nam
Nguồn: Báo cáo chiến lược của Unilever, 2009
Khu vực 1 bao gồm các điểm bán hàng tại thành phố, phường và thị xã, nơi có sự tập trung của các trung tâm thương mại, siêu thị và cửa hàng lớn, với thu nhập của người dân ở mức cao Đây là nguồn doanh thu quan trọng cho công ty.
Khu vực 2 gồm điểm bán hàng ở các huyện, thị trấn- nơi tập trung các cửa hàng tạp hóa vừa và nhỏ, thu nhập người dân ổn định.
Khu vực 3 bao gồm các điểm bán hàng tại các làng, xã, nơi có cửa hàng tạp hóa nhỏ Tại đây, thu nhập của người dân thường thấp và chưa ổn định.
Công ty đã phân loại khách hàng thành các nhóm đối tượng khác nhau, từ đó phát triển các chính sách bán hàng riêng biệt cho từng nhóm nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Tập đoàn đã triển khai các chương trình khuyến mãi ấn tượng như "Hỗ trợ sinh viên về quê ăn tết" và "OMO ngời trắng tương lai", cùng với các hoạt động bốc thăm trúng thưởng, nhằm tạo sự thu hút đối với người tiêu dùng Nhờ vào công tác quản trị bán hàng hiệu quả, OMO hiện đang chiếm lĩnh thị trường bột giặt và được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn.
1.3.2 Kinh nghiệm tại Công ty TNHH Duy Thanh
Công ty TNHH Duy Thanh, được thành lập vào ngày 20 tháng 4 năm 2001, chuyên kinh doanh thương mại và hiện đã có vị thế vững chắc trên thị trường Đà Nẵng Là nhà phân phối chính thức của tập đoàn Unilever Việt Nam tại khu vực này, Duy Thanh đã duy trì vị trí trong top 5 nhà phân phối hàng đầu trong số hơn 150 đối tác chính thức của tập đoàn trong những năm gần đây Thành công này phần lớn nhờ vào hoạt động quản trị bán hàng hiệu quả của công ty.
Công ty đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu từ 17-19% mỗi năm và lợi nhuận đạt 10% hàng năm, đồng thời nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt nhà cung cấp và khách hàng Đội ngũ bán hàng được khuyến khích duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, gia tăng sản lượng bán hàng và giảm thiểu chi phí cần thiết.
Công ty áp dụng chiến lược nâng cao hình ảnh sản phẩm thông qua không gian trưng bày theo công thức “nhìn - xem - mua”, không chỉ tại các siêu thị lớn mà còn ở các cửa hàng bán lẻ đông khách Để cải thiện chất lượng hình ảnh trên thị trường và tăng sức mua của người tiêu dùng, công ty đã thiết lập đội ngũ trưng bày sản phẩm riêng biệt với đội ngũ bán hàng, từ đó gia tăng sản lượng bán.
Công ty Duy Thanh chia khách hàng thành 3 khu vực và áp dụng các chương trình khuyến mãi riêng biệt cho từng nhóm, tương tự như chiến lược của Unilever Việt Nam Ngoài việc nhận hỗ trợ từ nhà cung cấp, công ty còn dành ngân sách riêng để kích thích mua hàng thông qua các chương trình khuyến mãi tặng kèm Điều này giúp Duy Thanh tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi lớn, cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ lớn đang thâm nhập thị trường Đà Nẵng, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên bán hàng hoàn thành mục tiêu.
Công ty đã giao 29 chỉ tiêu nhằm thúc đẩy các chương trình hỗ trợ tập trung vào những sản phẩm có nguy cơ bị người tiêu dùng cắt giảm do không cần thiết, hoặc chuyển sang các sản phẩm thay thế có giá thấp hơn như dầu xả và nước xả quần áo.
Công ty Duy Thanh áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá nhân viên bán hàng cụ thể, chủ yếu dựa vào hiệu quả làm việc và doanh số đạt được Bên cạnh đó, giám sát thực hiện việc quản lý thông qua các cuộc viếng thăm khách hàng, theo dõi thời gian chăm sóc khách hàng hàng ngày, hàng tuần và hàng tháng của nhân viên, cũng như thường xuyên đi thị trường cùng đội ngũ bán hàng.
Mô hình quản trị bán hàng của Unilever và Công ty TNHH Duy Thanh cho thấy rằng thành công đến từ việc tận dụng tối đa thế mạnh và cơ hội Doanh nghiệp cần xây dựng mục tiêu bán hàng cụ thể, phù hợp với năng lực của đội ngũ nhân viên Chiến lược cần linh hoạt, phù hợp với đặc điểm thị trường và quy trình đánh giá đội ngũ bán hàng phải dựa trên tiêu chuẩn cụ thể để đảm bảo tính công bằng Quản trị bán hàng không nên cứng nhắc mà cần linh hoạt, phù hợp với điều kiện thực tế, từ đó nâng cao hiệu quả bán hàng cho cả nhân viên và doanh nghiệp.
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động quản trị bán hàng trong doanh nghiệp đã trình bày những khái niệm cơ bản và tầm quan trọng của quản trị bán hàng Bài viết làm rõ mục tiêu và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động này, đồng thời phân tích nội dung quản trị bán hàng trong doanh nghiệp Ngoài ra, chương còn chia sẻ những bài học kinh nghiệm quý báu từ các doanh nghiệp thành công, góp phần nâng cao hiệu quả quản trị bán hàng tại các doanh nghiệp Việt Nam.
