Lý do lựa chọn đề tài
Phân phối đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, không chỉ giúp lưu thông và tiêu thụ sản phẩm mà còn hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thực hiện các hoạt động sau sản xuất Qua việc nắm bắt thông tin từ thị trường, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chính sách phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Chiến lược phân phối là một phần quan trọng trong chiến lược marketing-mix, bao gồm các hoạt động mà công ty thực hiện để tác động đến nhu cầu của khách hàng Sau khi hoàn thiện sản phẩm, doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối và chiến lược phù hợp nhằm tối ưu hóa quá trình lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, đảm bảo nhanh chóng, hiệu quả và tăng cường sự liên kết trong kinh doanh.
Ngày nay, sự phát triển của công nghệ số và thương mại điện tử đã làm thay đổi phương thức tiêu dùng của khách hàng và cách thức tương tác giữa người bán và khách hàng Các doanh nghiệp đang áp dụng chiến lược đa kênh, cho phép họ hiện diện trên nhiều kênh phân phối và cung cấp trải nghiệm mua sắm liền mạch cho khách hàng ở mọi thời điểm Chiến lược này không chỉ mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp mà còn trở thành xu hướng phát triển nổi bật trong thời đại số.
Sự phát triển của ứng dụng di động và công nghệ đã thúc đẩy thị trường mua sắm trực tuyến toàn cầu, đặc biệt trong ngành thời trang may mặc, trở thành một xu hướng nổi bật trên thế giới.
Thương hiệu thời trang Biluxury, hoạt động trong lĩnh vực may mặc, đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng và phát triển hệ thống phân phối đa kênh Với tầm nhìn chiến lược, Biluxury hướng tới việc trở thành "Thương hiệu thời trang nam showroom", nhằm chiếm lĩnh thị trường và đầu tư vào hệ thống kênh phân phối trực tuyến, tận dụng cơ hội từ xu hướng hiện nay.
Qua quá trình thực tập tại Công ty thời trang Bimart - thương hiệu Biluxury, tôi nhận thấy rằng phân phối đa kênh đang trở thành xu hướng phát triển mạnh mẽ trong tương lai Tuy nhiên, chiến lược này tại công ty gặp nhiều thách thức, bao gồm hệ thống kênh phân phối trực tuyến còn trong giai đoạn xây dựng và chưa hoàn thiện, cùng với những vấn đề về quản lý và tổ chức ở các cửa hàng trực tiếp Đặc biệt, sự thiếu kết nối và phối hợp giữa hai hệ thống cửa hàng trực tiếp và trực tuyến là một vấn đề cần được giải quyết Từ những khó khăn này, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu.
Bài viết này tập trung vào việc đánh giá thực trạng phát triển chiến lược phân phối đa kênh trong ngành thời trang, đặc biệt là ứng dụng tại thương hiệu Biluxury Mục tiêu là phân tích tình hình hiện tại của chiến lược đa kênh của công ty, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả và hoàn thiện chiến lược này cho thương hiệu Biluxury.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài khóa luận này nghiên cứu về chiến lược phân phối đa kênh trong ngành hàng thời trang, cụ thể là thương hiệu Biluxury Mục tiêu chính là tổng quan lý thuyết về phân phối và phân phối đa kênh, đồng thời phân tích xu hướng phát triển của chiến lược này Qua đó, bài viết khảo sát thực trạng phát triển chiến lược phân phối đa kênh tại Biluxury và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối của doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu
a) Phương pháp nghiên cứu định tính
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2015 đến 2020, bao gồm các nghiên cứu trong và ngoài nước, sách báo, website công ty và thông tin nội bộ từ doanh nghiệp, nhằm hỗ trợ quá trình hoàn thành khóa luận Bên cạnh đó, phương pháp nghiên cứu định lượng cũng được áp dụng để đảm bảo tính chính xác và khách quan trong việc phân tích dữ liệu.
Khảo sát và thu thập ý kiến đánh giá từ khách hàng thông qua trả lời bảng khảo sát.
- Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu và tài liệu tham khảo kết cấu của khóa luận gồm bốn phần chính:
+ Chương 1: Tổng quan về phân phối và phân phối đa kênh
+ Chương 2: Thực trạng phát triển chiến lược phân phối đa kênh trong ngành hàng thời trang ứng dụng tại thương hiệu thời trang Biluxury
+ Chương 3: Giải pháp nhằm phát triển và hoàn thiện chiến lược phân phối đa kênh tại doanh nghiệp
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÂN PHỐI VÀ PHÂN PHỐI ĐA KÊNH
1.1 Tổng quan về phân phối
1.1.1 Khái niệm, chức năng kênh phân phối
1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Theo Philip Kotler và Kevin Keller (2012), kênh phân phối được định nghĩa là tập hợp các tổ chức giúp người bán đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng Điều này có nghĩa là kênh phân phối bao gồm các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập, nhưng lại có sự phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Trương Đình Chiến (2010) đã đưa ra định nghĩa về kênh phân phối như sau:
Kênh phân phối là tổ chức hệ thống các mối quan hệ với doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài, nhằm quản lý hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm, phục vụ cho việc đạt được các mục tiêu thị trường của doanh nghiệp.
Kênh phân phối bao gồm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.1.2 Chức năng kênh phân phối
Theo Kotler và Armstrong (2008), kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Kênh này giúp rút ngắn khoảng cách về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ.
Trương Đình Chiến (2010) cho rằng hệ thống kênh phân phối cũng như các thành viên phải thực hiện những chức năng chính như sau:
Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.
Xúc tiến: Triển khai và phổ biến các thông tin có sức thuyết phục cao về sản phẩm.
Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng.
Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên trong thanh toán.
San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Để tối ưu hóa hoạt động của kênh phân phối, việc phân chia hợp lý các chức năng giữa các thành viên là rất cần thiết Nguyên tắc chủ yếu trong việc phân chia này là chuyên môn hóa và phân chia lao động Nếu nhà sản xuất đảm nhận tất cả các chức năng, chi phí sẽ tăng và giá cả sản phẩm sẽ cao hơn Tuy nhiên, khi chuyển một số chức năng cho các trung gian, chi phí và giá của nhà sản xuất có thể giảm, mặc dù cần tính thêm chi phí cho các trung gian Quyết định ai sẽ thực hiện từng chức năng phụ thuộc vào năng suất và hiệu quả công việc.
1.1.2 Các thành viên kênh phân phối
Philip Kotler và Kevin Keller (2012) cho rằng tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm.
Nhóm thành viên chính thức của kênh bao gồm các đối tượng tham gia trực tiếp vào quá trình mua bán, chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động của hệ thống Nhóm này gồm có nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu, các trung gian thương mại như nhà bán buôn và nhà bán lẻ, cùng với những người tiêu dùng cuối cùng.
Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức hỗ trợ, cung cấp dịch vụ marketing chuyên môn hóa cho các thành viên trong kênh, giúp tối ưu hóa quy trình tiếp thị.
Tất cả những người tham gia vào kênh
Sơ đồ 1.1: Các thành viên kênh phân phối
Trương Đình Chiến (2010) phân loại có 3 loại thành viên cơ bản của kênh phân phối được mô tả trong sơ đồ 1.1 đó là:
Nhiều công ty sản xuất, dù lớn hay nhỏ, thường không có khả năng phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng Họ thiếu kinh nghiệm và quy mô cần thiết để thực hiện tất cả các công việc phân phối, do đó, họ thường chuyển giao nhiệm vụ này cho các bên thứ ba nhằm tối ưu hóa chi phí và đạt được hiệu quả cao hơn trong quá trình phân phối sản phẩm.
Trung gian thương mại được chia thành hai cấp độ là trung gian bán buôn và
Các loại bán lẻ trên thị trường
Quyền sở hữu 1 Cửa hàng độc lập
2 Các tổ chức bán lẻ nhiều cửa hàng ( cửa hàng chuỗi, chi nhánh)
3 Các cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất
4 Cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng
5 Cửa hàng bán lẻ của nông dân
6 Cửa hàng bán lẻ do nhà nước quản lý
7 Cửa hàng của các công ty phúc lợi công cộng Loại hình kinh doanh
1 Cửa hàng bách hóa tổng hợp
2 Cửa hàng kinh doanh theo nhóm hàng
Mức độ liên kết dọc 1 Không có quan hệ liên kết (chỉ có chức năng bán lẻ)
2 Liên kết với chức năng bán buôn
3 Liên kết với chức năng sản xuất
Hình thức pháp lý của tổ chức
1 Cùng một chủ sở hữu
Trung gian bán buôn là các doanh nghiệp chuyên mua hàng hóa để cung cấp cho những người bán lẻ hoặc các doanh nghiệp khác Có ba loại hình chính trong lĩnh vực bán buôn, bao gồm bán buôn hàng hóa trực tiếp, các đại lý và môi giới nhận hoa hồng, cùng với các chi nhánh đại diện cho nhà sản xuất.
Trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu Bảng 1.1: Các loại bán lẻ chủ yếu trên thị trường
Phương pháp tiếp xúc với khách hàng
3 Bán hàng trực tiếp tại nhà Địa điểm 1 Cửa hàng ở thành phố lớn
2 Cửa hàng ở thành phố nhỏ
3 Cửa hàng ở vùng nông thôn
4 Điểm bán hàng cạnh đường
Mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
1 Bán lẻ dịch vụ đầy đủ
2 Bán lẻ dịch vụ hạn chế
Người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong kênh phân phối Họ không chỉ tham gia vào chức năng đàm phán mà còn là điểm đến của hàng hóa Từ góc độ quản lý, người tiêu dùng cuối cùng được coi là thị trường mục tiêu chính của tất cả các hệ thống thương mại, do đó, họ là một phần không thể thiếu trong các thành viên của kênh phân phối.
1.1.3 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối
1.1.3.1 Cấu trúc của kênh phân phối
Kênh phân phối được cấu trúc như một mạng lưới, bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, tương tác và phụ thuộc lẫn nhau Định nghĩa về cấu trúc kênh phân phối là tập hợp các thành viên thực hiện các công việc phân phối khác nhau Mỗi cấu trúc kênh sẽ có cách phân chia công việc phân phối riêng biệt cho các thành viên của nó.
Trương Đình Chiến (2010) cho rằng có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của một
Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
Chiều rộng của kênh thương mại được xác định bởi số lượng trung gian tại mỗi cấp độ Số lượng các thành viên trong kênh có thể thay đổi từ một đến vô số, ảnh hưởng đến cấu trúc và hiệu quả của kênh phân phối.
Trong mỗi cấp độ của kênh phân phối, có nhiều loại trung gian thương mại khác nhau tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm Các trung gian này đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối nhà sản xuất với người tiêu dùng, tạo ra sự đa dạng và hiệu quả trong kênh phân phối.
1.1.3.2 Hoạt động của kênh phân phối Để tổ chức và quản lý được kênh phân phối, theo Philip Kotler và Kevin Keller
(2012) các kênh phân phối được hoạt động thông qua các dòng vận động (dòng chảy).
Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên.
Theo Trương Đình Chiến (2010), các dòng chảy chủ yếu bao gồm:
Dòng chuyển quyền sở hữu mô tả quá trình chuyển nhượng sản phẩm giữa các thành viên trong kênh Mỗi giao dịch mua bán trong kênh đại diện cho một lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa từ người bán sang người mua.
Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý kênh là phải đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất.
