TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Kể từ khi trở thành thành viên chính thức của WTO vào ngày 11-01-2007, nền kinh tế Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ, cải thiện chất lượng cuộc sống và nâng cao nhu cầu tiêu dùng Điều này mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu lớn gia nhập thị trường Việt Nam Tuy nhiên, bên cạnh những thuận lợi, doanh nghiệp cũng phải đối mặt với nhiều thách thức, bởi lợi nhuận đi kèm với tính cạnh tranh và rủi ro cao Do đó, việc liên tục cải tiến và nâng cao năng lực cạnh tranh là điều cần thiết để khẳng định vị thế của mỗi doanh nghiệp.
Ra mắt vào cuối năm 1997, KFC đã nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu, được người tiêu dùng yêu thích Với quy mô ngày càng mở rộng, KFC đã lan tỏa đến nhiều tỉnh thành trên cả nước Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế hội nhập, thương hiệu này phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanh nghiệp khác trong ngành Để tồn tại và phát triển, KFC cần tìm ra các giải pháp phù hợp nhằm thích ứng với thị trường biến động cũng như chính sách của nhà nước Điều quan trọng là KFC phải nắm bắt rõ ràng thị hiếu của khách hàng để đáp ứng nhu cầu và duy trì vị thế cạnh tranh.
Thị trường thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thị trường đầu tiên và phát triển nhất về thức ăn nhanh, với sự hiện diện của nhiều thương hiệu như Lotteria, Jollibee và Burger King Để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới, việc cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm là rất cần thiết Vì vậy, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh” cho nghiên cứu của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Khảo sát giúp doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Qua đó, doanh nghiệp có thể cải thiện chất lượng dịch vụ, thu hút thêm khách hàng và tăng doanh thu hiệu quả.
Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố dẫn đến sự hài lòng của khách hàng là gì?
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng, dịch vụ
Doanh nghiệp làm cách nào để nâng cao sự hài lòng, củng cố lòng tin của khách hàng?
Giá trị thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này giúp doanh nghiệp hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh, đồng thời thu thập ý kiến và đánh giá về chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ Từ đó, doanh nghiệp có thể đề xuất các biện pháp cải thiện nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng, giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
Doanh nghiệp cần hiểu rõ các tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng và mức độ trung thành của khách hàng Bài viết này giúp doanh nghiệp đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ hiện tại, từ đó cải thiện và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài
1.5.2 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát của đề tài
1.5.2.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh KFC Các yếu tố này bao gồm độ nhanh chóng phục vụ, sự thân thiện của nhân viên, chất lượng thực phẩm và môi trường cửa hàng Hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp KFC cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao sự hài lòng.
1.5.2.2 Đối tượng khảo sát của đề tài
Những khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm KFC tại cửa hàng
1.5.3 Phạm vi nghiên cứu đề tài Đề tài tập trung khảo sát các khách hàng đã từng sử dụng qua sản phẩm của KFC như: gà rán, hamburger,
Phạm vi địa lí được giới hạn tại các cửa hàng KFC trong thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm:
Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo của các chi nhánh cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã công bố trên các phương tiện truyền thông
Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu từ khách hàng và tư vấn viên để thực hiện nghiên cứu định lượng
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng
Nghiên cứu các tài liệu hiện có và kế thừa từ các tác giả trước đó nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh Dựa trên những yếu tố này, chúng tôi sẽ xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành chọn mẫu để thu thập dữ liệu.
Thực hiện phỏng vấn tư vấn viên bao gồm các cửa hàng trưởng, quản lý và nhân viên tại đơn vị
Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, bước tiếp theo là tiến hành nghiên cứu định lượng để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng tại các cửa hàng KFC ở Thành phố Hồ Chí Minh, cũng như khách hàng vãng lai sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh trong khu vực này.
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá sự quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại thành phố Hồ Chí Minh Thông tin được thu thập trực tiếp thông qua phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC trong khu vực này.
Chúng tôi đã tiến hành chọn lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cùng với giá trị và độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Đồng thời, chúng tôi cũng thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích tương quan hồi quy để đánh giá mối quan hệ giữa các biến.
Sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.
Kết cấu của đề tài
Nội dung luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: chương này trình bày ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: chương này trình bày cơ sở lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch tại các cửa hàng KFC, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, EFA, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng, các phép phân tích dữ liệu dự kiến
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: mô tả dữ liệu, trình bày các bước phân tích dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày các đóng góp của đề tài, đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp
Chương 1 sơ lược về những những vấn đề dẫn đến việc chọn đề tài của tác giả Sau đó nêu rõ mục tiêu đề lại mong muốn, phạm vi cũng như đối tượng khảo sát và phương pháp nghiên cứu của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng có nhiều định nghĩa khác nhau và gây ra nhiều tranh luận Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng chính là sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng Theo Fornell (1995), sự hài lòng hay thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của khách hàng khi đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và cảm nhận thực tế về sản phẩm Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng liên quan đến cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, phấn khích và vui sướng.
Sự hài lòng của khách hàng, theo Hansemark và Albinsson (2004), là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Nó phản ánh cảm xúc của khách hàng khi so sánh kỳ vọng ban đầu với trải nghiệm thực tế, liên quan đến việc đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu và mong muốn của họ.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Kotler (2000) định nghĩa sự hài lòng là cảm giác thỏa mãn hoặc thất vọng của một cá nhân, dựa trên việc so sánh kết quả thực tế nhận được từ sản phẩm với những mong đợi của họ.
Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác chủ quan hình thành từ những hiểu biết và kinh nghiệm của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ Nó phản ánh sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, dựa trên những trải nghiệm tích lũy trong quá trình mua sắm và sử dụng.
Sau khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, họ sẽ so sánh giữa thực tế và kỳ vọng, từ đó đưa ra đánh giá về mức độ hài lòng của mình.
Cảm giác của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ tại doanh nghiệp có thể là sự hài lòng hoặc thất vọng Theo nghiên cứu của Hansemark và Albinsson (2004), "Sự hài lòng của khách hàng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, phản ánh cảm xúc khi có sự chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tế mà họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn của họ."
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng, theo mô hình SERVQUAL và SERVPERF Nó bao gồm năm thành phần chính: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình.
Dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh đang trở thành một trong những mô hình kinh doanh tiêu biểu trong bối cảnh toàn cầu hóa và ứng dụng công nghệ thông tin Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, các cửa hàng cần cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ Việc xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ, những yếu tố hạn chế, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của thực khách là điều kiện tiên quyết để nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Dịch vụ có các đặc tính sau:
- Tính đồng thời, không thể tách rời : sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia
Dịch vụ có tính chất không đồng nhất, không đảm bảo chất lượng đồng đều do sự khác biệt về tâm lý và trình độ của từng nhân viên Hơn nữa, chất lượng dịch vụ còn bị ảnh hưởng bởi đánh giá cảm tính của từng khách hàng.
Dịch vụ có tính vô hình, không có hình hài rõ rệt và không thể nhìn thấy trước khi sử dụng, điều này khiến cho việc hiểu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn.
- Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được
Dịch vụ, theo tiêu chuẩn ISO 9004, được định nghĩa là kết quả từ sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cùng với các hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành mối quan hệ tương tác với khách hàng Nếu doanh nghiệp chỉ xem dịch vụ là việc cung cấp những thứ khách hàng cần, họ có thể gặp khó khăn khi khách hàng yêu cầu những điều ngoài khả năng đáp ứng Ngược lại, nếu doanh nghiệp hiểu dịch vụ theo một cách rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng, họ sẽ có khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp với mong đợi của khách hàng.
Để vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực chất lượng phục vụ, doanh nghiệp cần đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe, thông cảm và chia sẻ khi họ gặp khó khăn Bên cạnh đó, cung cấp nhiều sự lựa chọn cho khách hàng khi không thể đáp ứng chính xác yêu cầu của họ cũng là một yếu tố quan trọng Khách hàng thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp trong mỗi giao dịch.
2.1.2.2 Khái niệm về chất lượng
Chất lượng là một khái niệm quen thuộc từ thời cổ đại, bắt nguồn từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan trọng trong sản xuất, nhằm đảm bảo tính hữu dụng và tiện lợi của sản phẩm, đồng thời giảm thiểu lãng phí trong quy trình sản xuất Theo dự thảo DIS 9000:2000, chất lượng được định nghĩa là khả năng của tập hợp các đặc tính của sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan.
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Tác giả áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để khảo sát khách hàng giao dịch tại các cửa hàng KFC tại TPHCM, bao gồm các quận như Quận 1, Quận 3, và Quận 5.
6, Quận 7, Quận Tân Bình, Quận Phú Nhuận, Quận Tân Phú, Huyện Bình Chánh, Huyện Hóc Môn
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng KFC ở thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm tra tính rõ ràng của từ ngữ, giảm thiểu sự trùng lặp nội dung và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo sơ bộ để phù hợp hơn với bối cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu xác định 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC ở thành phố Hồ Chí Minh Để đảm bảo tính chính xác và thực tiễn, tác giả đã tổ chức buổi thảo luận nhóm với sự tham gia của các thành phần liên quan.
- 10 tư vấn viên và chuyên viên đại diện: cửa hàng trưởng, quản lý, các trưởng ca tại cửa hàng KFC khu vực quận 5, quận 1
- Tác giả nghiên cứu và cộng tác viên: 01 tác giả và 3 cộng tác viên
- 6 khách hàng đại diện nhóm nghiên cứu đối tượng nghiên cứu của đề tài
Phương pháp thực hiện thảo luận nhóm:
Tác giả đã tổ chức một cuộc thảo luận với các tư vấn viên và khách hàng để thu thập ý kiến về sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng KFC ở thành phố Hồ Chí Minh Trong cuộc thảo luận, tác giả đã đặt ra các câu hỏi đã chuẩn bị sẵn và sau khi tổng hợp ý kiến, đã thống nhất xây dựng lại mô hình nghiên cứu với 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Đặc biệt, nhân tố cơ sở vật chất và hạ tầng không được đưa vào mô hình chính thức, vì đa số thành viên cho rằng các cửa hàng KFC tại khu vực này đều có cơ sở vật chất khang trang, sạch sẽ và trang thiết bị hiện đại.
Vì vậy, nhóm thảo luận thống nhất không đưa nhân tố này vào nghiên cứu
Kết luận mô hình nghiên cứu được điều chỉnh như sau:
Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC tại thành phố Hồ Chí Minh đã được xây dựng thông qua quá trình thảo luận nhóm Mô hình này phản ánh các yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm và mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó giúp cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng KFC trong khu vực.
Giá dịch vụ phù hợp
CTKM và tiện nghi khác
Sự hài lòng của khách hàng khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố
Kết quả phỏng vấn từ 20 người cho thấy có ba ý kiến chính: đồng ý đưa câu hỏi vào bảng khảo sát, không có ý kiến, và không đồng ý đưa câu hỏi vào bảng khảo sát Tác giả và nhóm thảo luận đã thống nhất rằng những câu hỏi có tỷ lệ "đồng ý đưa câu hỏi vào bảng khảo sát" lớn hơn 50% sẽ được đưa vào, trong khi những câu hỏi có tỷ lệ nhỏ hơn 50% sẽ bị loại.
STT Các yếu tố Đồng ý Không ý kiến Không đồng ý % đồng ý
1 TC1 Cửa hàng cung cấp đúng các dịch vụ như đã giới thiệu
2 TC2 Cửa hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hẹn
3 TC3 Nhân viên giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
4 TC4 Cửa hàng tạo được niềm tin với khách hàng
5 TC5 Cửa hàng cung cấp các dịch vụ chính xác không để xảy ra sai sót
6 TC6 Cửa hàng lựa chọn nguyên liệu hợp vệ sinh 20 0 0 100%
II – Chất lượng dịch vụ
7 DU1 Nhân viên phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng thời gian 14 2 4 70%
8 DU2 Nhân viên thân thiện, vui vẻ 7 1 12 35%
9 DU3 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
10 DU4 Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu khách hàng
11 DU5 Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách khi cần 8 0 12 40%
12 DU6 Nhân viên luôn phục vụ thức ăn nóng, mới cho khách 12 3 5 60%
13 DU7 Nhân viên phục vụ thức ăn, thức uống chính xác theo yêu cầu khách hàng
III - Năng lực phục vụ
14 PV1 Nhân viên cung cấp hóa đơn chính xác, rõ ràng cho khách hàng
15 PV2 Nhân viên luôn cung cấp các thông tin cần thiết cho khách hàng
16 PV3 Nhân viên niềm nở, chào đón khách hàng
17 PV4 Nhân viên luôn giới thiệu đầy đủ các chương trình khuyến mãi cho khách hàng
18 PV5 Nhân viên luôn giữ vệ sinh gọn gàng, sạch sẽ
19 PV6 Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng 17 2 1 85%
20 G1 So với thị trường bên ngoài giá cả tại cửa hàng KFC là hợp lý 11 1 8 55%
21 G2 Giá cả đồ ăn hợp lý so với các cửa hàng thức ăn nhanh khác
22 G3 Giá cả đồ ăn được niêm yết rõ ràng
23 G4 Giá phù hợp với người tiêu dùng 4 6 10 20%
24 G5 Giá trọn gói tổ chức sinh nhật hợp lí, có nhiều mức để khách hàng lựa chọn
25 G6 Giá cả đồ ăn tại cửa hàng ổn định, ít thay đổi 19 0 1 95%
V - Chương trình khuyến mãi và tiện nghi
26 KM1 Cửa hàng có thực đơn đa dạng, phong phú 16 3 1 80%
27 KM2 Cửa hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi (kem 3.000, bánh trứng, )
28 KM3 Thường xuyên giảm giá phần ăn để thu hút khách hàng 7 5 8 35%
29 KM4 Nên có các chương trình khuyến mãi cho doanh nghiệp 9 2 9 45%
30 KM5 Chương trình khuyến mãi cho khách tổ chức sinh nhật hấp dẫn
31 KM6 Cửa hàng nằm gần khu vực trung tâm 3 5 12 15%
32 KM7 Cửa hàng sắp xếp quầy phục vụ, dụng cụ phục vụ ăn uống khoa học, thuận tiện khách hàng
33 KM5 Cửa hàng nằm ở mặt tiền trên trục đường thuận tiện giao thông
V Mức độ hài lòng chung
34 HL1 Anh (Chị) có hài lòng về chất lượng dịch vụ ở KFC 17 2 1 85%
35 HL2 Anh (Chị) có hài lòng về chất lượng thức ăn ờ KFC
36 HL3 KFC là lựa chọn đầu tiên của anh (Chị) khi sử dụng thức ăn nhanh
37 HL4 Anh (Chị) chỉ dùng thức ăn nhanh KFC chứ không phải cửa hàng thức ăn nhanh nào khác
Sau khi hoàn thiện thang đo nháp và thảo luận nhóm để xác định thang đo chính thức, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi chính thức và tiến hành phỏng vấn trực tiếp 300 khách hàng tại các cửa hàng.
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
Tác giả đã huấn luyện một nhóm gồm bảy nhóm nhỏ, mỗi nhóm từ ba đến bốn người, để thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các cửa hàng KFC ở thành phố Hồ Chí Minh vào cuối tuần Sau khi thu thập 300 bảng câu hỏi, tác giả đã lọc và loại bỏ những bảng không hợp lý, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tiếp từ khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC Các cửa hàng được khảo sát nằm tại các quận như Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 6, Quận 7, Quận Tân Bình, Quận Phú Nhuận, Quận Tân Phú, cùng với Huyện Bình Chánh và Huyện Hóc Môn.
Mục đích của việc sử dụng phương pháp định lượng:
Thông tin thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu chính thức, đồng thời đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến nghiên cứu định lượng.
Kiểm định thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phần mềm SPSS 20
Kiểm tra sự khác biệt hay không về sự hài lòng của khách hàng nam và nữ
Dữ liệu thu được sẽ mã hóa và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Các bước thực hiện như sau:
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
Khẳng định mô hình hoặc điều chỉnh mô hình (Nếu có)
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Kiểm định các giả thuyết
Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC ở thành phố Hồ Chí Minh được trình bày chi tiết trong Hình 3.2 Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến trải nghiệm của khách hàng và từ đó đề xuất những cải tiến cần thiết để nâng cao mức độ hài lòng.
Mẫu được thu thập thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sử dụng bảng câu hỏi đã được thiết kế với ít nhất 5 yếu tố Quá trình thực hiện được tiến hành trực tiếp với từng khách hàng, áp dụng phương pháp chọn mẫu theo phân nhóm cụ thể (xem phụ lục 2).
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thảo luận nhóm
Nghiên cứu định lượng (n = 300) Đo lường độ tin cậy Cronbach's Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích mô hình hồi quy đa biến
Independent T-Test (Kiểm định Levene)
- Kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha biến - tổng
- Loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
- Kiểm tra phương sai trích
- Kiểm tra các nhân tố rút trích
- Loại các biến có mức tải nhỏ hơn 0.5
- Kiểm tra đa cộng biến
- Kiểm tra sự tương quan
- Kiểm tra sự phù hợp
- Đánh giá mức độ quan trọng
Kiểm tra sự khác biệt hay không về hài lòng giữa khách hàng nam và nữ
- Chọn mẫu định mức: số lượng khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập (lựa chọn ngẫu nhiên)
Mẫu cần khảo sát là 300
Để đạt kích thước mẫu cần thiết và đảm bảo tính đại diện cho toàn bộ, 300 bảng câu hỏi khảo sát đã được gửi đi phỏng vấn trực tiếp Dữ liệu thu thập sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
3.1.6 Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi tác giả tiến hành nghiên cứu tổng hợp và phân tích các yếu tố liên quan, cùng với việc áp dụng nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi khảo sát định lượng đã được thiết kế Thông tin từ thang đo được thu thập đồng thời với kích thước mẫu được xác định.
Mô hình khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 bậc, từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý), nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng KFC ở thành phố Hồ Chí Minh Mỗi câu hỏi trong bảng khảo sát, gồm 25 câu, phản ánh một tiêu chí cụ thể, giúp khách hàng bày tỏ ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ Thiết kế này cho phép thu thập thông tin quý giá từ khách hàng, phục vụ cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ tại KFC.
Xây dựng thang đo
Nghiên cứu đã chỉ ra năm nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC ở thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm năng lực phục vụ, sự tin cậy, chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý, chương trình khuyến mãi hấp dẫn và tiện nghi của cửa hàng.
3.2.1 Thang đo mức độ tin cậy
1 TC1 Cửa hàng cung cấp đúng các dịch vụ như đã giới thiệu
2 TC2 Cửa hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hẹn
3 TC3 Nhân viên giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
4 TC4 Cửa hàng cung cấp các dịch vụ chính xác không để xảy ra sai sót
5 TC5 Cửa hàng lựa chọn nguyên liệu hợp vệ sinh
3.2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ
6 DU1 Nhân viên cửa hàng phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng thời gian
7 DU2 Nhân viên cửa hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
8 DU3 Nhân viên cửa hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu khách hàng
9 DU4 Nhân viên luôn phục vụ thức ăn nóng, mới cho khách
10 DU5 Nhân viên cửa hàng phục vụ thức ăn, thức uống chính xác yêu cầu khách hàng
3.2.3 Thang đo năng lực phục vụ
11 PV1 Nhân viên cung cấp hóa đơn chính xác, rõ ràng cho khách hàng
12 PV2 Nhân viên cửa hàng luôn cung cấp các thông tin cần thiết cho khách hàng
13 PV3 Nhân viên cửa hàng niềm nở, chào đón khách hàng
14 PV4 Nhân viên luôn giới thiệu chương trình khuyến mãi cho khách hàng
15 PV5 Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng
16 G1 So với thị trường bên ngoài giá cả tại cửa hàng KFC là hợp lý
17 G2 Giá cả đồ ăn hợp lý
18 G3 Giá cả đồ ăn được niêm yết rõ ràng
19 G4 Giá trọn gói tổ chức sinh nhật hợp lí, có nhiều mức để khách hàng lựa chọn
20 G5 Giá cả đồ ăn tại cửa hàng ổn định, ít thay đổi
3.2.5 Thang đo chương trình khuyến mãi và tiện nghi
21 KM1 Cửa hàng có thực đơn đa dạng, phong phú
22 KM2 Cửa hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi và thông báo đầy đủ đến khách hàng (kem 3.000, bánh trứng, )
23 KM3 Chương trình khuyến mãi cho khách tổ chức sinh nhật hấp dẫn
24 KM4 Cửa hàng sắp xếp quầy phục vụ, dụng cụ phục vụ ăn uống rất khoa học thuận tiện khách hàng
25 KM5 Cửa hàng nằm trên trục đường thuận tiện giao thông
Thực hiện nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ KFC tại Thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 04/04/2016 đến 15/05/2016 Tác giả và cộng tác viên đã trực tiếp tiếp xúc và phỏng vấn khách hàng tại các cửa hàng KFC, với tổng số 300 phiếu khảo sát được phát ra.
Mục tiêu của cuộc khảo sát là thu thập thông tin sơ cấp quan trọng cho quá trình nghiên cứu Để đảm bảo tính chính xác, tác giả và cộng tác viên đã giải thích chi tiết cho đối tượng khảo sát về ý nghĩa từng nhân tố Sau khi phỏng vấn, họ rà soát các câu hỏi chưa được trả lời và tiến hành phỏng vấn lại nếu cần thiết Những bảng câu hỏi không được trả lời đầy đủ sẽ bị loại để tránh sai lệch trong phân tích Sau khi nhập dữ liệu, bảng tần số sẽ được sử dụng để phát hiện ô trống hoặc giá trị không hợp lệ, từ đó điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp.
Trong tổng số 300 bảng khảo sát được phát ra, tất cả 300 bảng khảo sát đã được thu về Tuy nhiên, có 25 bảng khảo sát không hợp lệ, do đó, số lượng bảng khảo sát hợp lệ là 275.
Bảng 3.1: Dữ liệu nghiên cứu định lượng
Chương 3 giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo, đo lường những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra
Trong chương này, phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 20 chuyên viên từ các phòng ban tại đơn vị Kết quả của thảo luận nhóm là cơ sở để xác định thang đo chính thức cho khảo sát 310 mẫu Thang đo này bao gồm 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC ở thành phố Hồ Chí Minh Chương cũng cung cấp thông tin về mẫu nghiên cứu định lượng.
Chương 4 sẽ trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu bằng cách đánh giá thang đo Cronbach’s Alpha và EFA, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định Levene’s về sự khác biệt định tính với một biến của phân tích định lượng
Mô tả Số lượng bảng khảo sát Tỷ lệ
Số bảng khảo sát phát ra 300 -
Số bảng khảo sát thu về 300 100
Trong đó Số bảng khảo sát hợp lệ 275 8,3
Số bảng khảo sát không hợp lệ 25 91,7
Khu vực Khu vực Quận 1, Quận 3, Quận
Khu vực quận Tân Bình, Phú
Khu vực Huyện Bình Chánh 28 10,2
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Bảng 4.1: Thống kê mẫu theo giới tính
Giới tính Số lượng khách hàng Tỷ lệ (%)
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 8
Trong mẫu nghiên cứu, tỷ lệ giới tính cho thấy 40% khách hàng là nam, tương ứng với 110 khách hàng, trong khi đó tỷ lệ nữ chiếm 60%.
165 khách hàng nữ Tỷ lệ khách hàng nữ được phỏng vấn cao hơn khách hàng nam
Mẫu dựa trên độ tuổi
Bảng 4.2: Thống kê mẫu theo độ tuổi Độ tuổi Số lượng khách hàng Tỷ lệ (%)
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 8
Tỷ lệ khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 22 chiếm 38.9%, tương ứng với 107 khách hàng, cho thấy đây là nhóm tuổi đông đảo nhất Nhóm khách hàng tiếp theo có độ tuổi từ
Đối tượng khách hàng chủ yếu từ 22 đến 30 tuổi, chiếm tỷ lệ 30.9% với 85 khách hàng Tiếp theo, khách hàng dưới 18 tuổi chiếm 14.5%, trong khi nhóm tuổi từ 30 đến 40 chiếm 12.4% Cuối cùng, nhóm khách hàng trên 40 tuổi có tỷ lệ thấp nhất, chỉ đạt 3.3%.
Bảng 4.3: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lượng khách hàng Tỷ lệ (%)
Công nhân, lao động tự do 12 4.4
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 8
Tỷ lệ khách hàng có nghề nghiệp là nhân viên văn phòng chiếm 39.3%, tương ứng với 108 khách hàng, đứng đầu trong danh sách Theo sau là nhóm học sinh, sinh viên với tỷ lệ 37.8%, tương ứng với 104 khách hàng Các nhóm nghề nghiệp khác bao gồm sinh viên, học sinh (15%), buôn bán, kinh doanh (12%), lao động tự do (8.4%), công chức nhà nước (7.6%) và chủ doanh nghiệp (7%).
Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo thu nhập
Thu nhập Số lượng khách hàng
Nhỏ hơn hoặc bằng 1 triệu đồng 71 25.8
Từ 1 triệu đến 3 triệu đồng 87 31.6
Từ 3 triệu đến 5 triệu đồng 46 16.7
Từ 5 triệu đến 10 triệu đồng 51 18.5
Từ 10 triệu đến 15 triệu đồng 11 4.0
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 8
Tỷ lệ khách hàng theo mức thu nhập cho thấy rằng nhóm có thu nhập từ 1 triệu đến 3 triệu đồng chiếm ưu thế nhất với 31.6%, tương đương 87 khách hàng Tiếp theo, nhóm khách hàng có thu nhập dưới 1 triệu đồng chiếm 25.8%, tương ứng với 71 khách hàng Các nhóm còn lại bao gồm khách hàng có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu đồng (18.5%) và từ 3 triệu đến 5 triệu đồng (16.7%).
15 triệu đồng (4.0%) và cuối cùng là khách hàng có thu nhập lớn hơn 15 triệu đồng (3.3%).
Đánh giá thang đo
Theo chương 3, thang đo sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC ở thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 5 yếu tố chính: (1) Mức độ tin cậy, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Năng lực phục vụ, (4) Giá cả hợp lý, và (5) Chương trình khuyến mãi cùng với tiện nghi.
Tác giả đã áp dụng thang đo Likert 5 mức độ để tạo sự đơn giản và dễ hiểu cho khách hàng, với quy ước từ 1: “Hoàn toàn không tốt” đến 5: “Hoàn toàn tốt” Các tư vấn viên, bao gồm cửa hàng trưởng và nhân viên, đã cùng tham gia thảo luận và đánh giá sơ bộ để xác định ý nghĩa của thuật ngữ và nội dung thang đo Kết quả cho thấy các câu hỏi đều rõ ràng, giúp khách hàng hiểu đúng ý nghĩa từng câu hỏi Do đó, thang đo này được tiếp tục sử dụng trong nghiên cứu định lượng, thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha là một phương pháp kiểm định thống kê quan trọng, giúp đánh giá mức độ liên kết giữa các biến quan sát trong cùng một thang đo Phân tích này đặc biệt cần thiết cho thang đo phản ánh, nhằm loại bỏ các biến không phù hợp trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Những biến quan sát có hệ số tương quan biến – Tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ Thang đo được coi là chấp nhận được khi có trị số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên, theo tiêu chuẩn nghiên cứu của Nunnally & Burnstein (1994) và Peteson (1994).
Trong các nghiên cứu, việc lựa chọn thang đo thường dựa trên độ tin cậy của nó, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt ≥ 0.7 Hệ số này cho thấy rằng thang đo có độ tin cậy cao, từ đó đảm bảo tính chính xác trong việc thu thập và phân tích dữ liệu.
Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo thành phần được biểu diễn trong các bảng dưới đây
4.2.1 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố mức độ tin cậy (TC)
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố mức độ tin cậy
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 3
Bảng 4.5 cho thấy thang đo nhân tố năng lực phục vụ được đánh giá qua 5 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.845, vượt mức 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả 5 biến quan sát đều có hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn 0.845 và tương quan biến - Tổng lớn hơn 0.3, khẳng định rằng thang đo năng lực phục vụ đáp ứng tiêu chí độ tin cậy.
4.2.2 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ (DU)
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 3
Thang đo nhân tố sự tin cậy bao gồm 5 biến quan sát, với kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0.826, vượt mức 0.7 Tất cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến - Tổng lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đáp ứng tiêu chí độ tin cậy.
4.2.3 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ (PV)
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 3
Theo Bảng 4.7, thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 5 biến quan sát Kết quả phân tích hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0.706, vượt mức 0.7 Đồng thời, tất cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến - Tổng lớn hơn 0.3 Điều này cho thấy thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ có độ tin cậy cao.
4.2.4 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố giá dịch vụ phù hợp (G)
Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố giá dịch vụ phù hợp
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 3
Bảng 4.8 chỉ ra rằng thang đo giá dịch vụ phù hợp bao gồm 5 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 là 0.735, vượt ngưỡng 0.7 Tuy nhiên, biến G5 có độ tin cậy 0.740, cao hơn 0.735, và việc loại bỏ biến này sẽ cải thiện độ tin cậy của thang đo Sau khi loại bỏ G5, hệ số Cronbach’s Alpha lần 2 đạt 0.740, vẫn trên 0.7 Tất cả 4 biến quan sát còn lại đều có độ tin cậy dưới 0.740 nhưng đều có tương quan biến - Tổng lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo yếu tố giá dịch vụ phù hợp đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.
4.2.5 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chương trình khuyến mãi và tiện nghi (KM)
Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chương trình khuyến mãi và tiện nghi
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 3
Thang đo nhân tố chương trình khuyến mãi được xác định bởi 5 biến quan sát, với kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0.893, vượt ngưỡng 0.7 Tất cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến - Tổng lớn hơn 0.3, chứng tỏ thang đo này đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.
4.2.6 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ (HL)
Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự hài lòng
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 3
Sau khi thực hiện đo lường độ tin cậy của các nhân tố bằng hệ số Cronbach’s Alpha, chúng tôi đã tổng hợp kết quả đánh giá thang đo cho năm nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc.
Bảng 4.11: Kết quả Cronbach’s Alpha đánh giá thang đo năm nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc
STT Tên nhân tố Số lượng biến quan sát Biến quan sát
1 Mức độ tin cậy 5 TC1, TC2, TC3, TC4, TC5
2 Chất lượng dịch vụ 5 DU1, DU2, DU3, DU4, DU5
3 Năng lực phục vụ 5 PV1, PV2, PV3, PV4, PV5
4 Giá dịch vụ phù hợp 4 G1, G2, G3, G4
5 Chương trình khuyến mãi và tiện nghi 5 KM1, KM2, KM3, KM4, KM5
6 Sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ 4 HL1, HL2, HL3, HL4
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hang KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện bằng cách đưa vào các biến quan sát để đo lường các thành phần biến độc lập Phương pháp trích hệ số Principal Component kết hợp với phép quay Varimax sẽ được áp dụng, và quá trình này dừng lại khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1.
Theo Gerbing và Anderson (1988), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên Các biến có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ Mỗi khái niệm cần có trọng số lớn nhất đạt ≥ 0.3 (Jabnoun & AL - Tamini, 2003) Trong phân tích nhân tố, hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) cần có giá trị lớn, với yêu cầu 0.5 ≤ KMO.
Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi hệ số KMO lớn hơn hoặc bằng 0.5 Ngược lại, nếu hệ số KMO nhỏ hơn 0.5, khả năng phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu là cao Theo nghiên cứu của Kaiser (1974), hệ số KMO là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá tính phù hợp của phân tích nhân tố.
≥ 0.9 là rất tốt; 0.9 > KMO ≥ 0.8 là tốt; 0.8 > KMO ≥ 0.7 là được; 0.7 > KMO ≥ 0.6 là tạm được, 0.6> KMO ≥ 0.5 là xấu và KMO < 0.5 là không thể chấp nhận được (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008)
Trong nghiên cứu này, chúng tôi áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để tóm tắt và rút gọn dữ liệu, dựa trên mối tương quan giữa các biến nhằm xác định các nhân tố có ý nghĩa hơn.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 28 biến thu thập được (trừ biến G5) có mối liên hệ với nhau, từ đó được phân nhóm thành các nhóm biến có liên quan Những nhóm biến này sẽ được trình bày dưới dạng các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC ở thành phố Hồ Chí Minh Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất đã được thực hiện để làm rõ điều này.
Khi phân tích nhân tố, nghiên cứu đặt ra 2 giả thuyết:
Giả thuyết H0: Các biến trong tổng thể không có tương quan với nhau
Giả thuyết H1: Các biến trong tổng thể có tương quan với nhau
Bảng 4.12: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s các thành phần lần thứ nhất
Kiểm tra KMO and Bartlett’s
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 795
Mô hình kiểm tra của
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0.00 < 0.05, bác bỏ H0 nhận H1) Hệ số KMO đạt 0.795, vượt mức 0.5, chứng tỏ rằng việc phân tích nhân tố để nhóm các biến là phù hợp và dữ liệu sẵn sàng cho phân tích nhân tố.
Bảng 4.13: Bảng phương sai trích
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Bảng 4.13 chỉ ra rằng điểm dừng của các nhân tố theo tiêu chuẩn Fix numbered of Factor là 5, với phương sai trích đạt 59.833%, vượt mức yêu cầu 50% Sử dụng phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, đã xác định được 6 nhân tố từ biến quan sát (Bảng 4.14) Điều này cho thấy 6 nhân tố này có khả năng giải thích 59.833% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể.
Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay
Tích lũy phương sai trích Tổng Phương sai trích
Tích lũy phương sai trích
Tích lũy phương sai trích
Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA
Biến quan sát Nhân tố
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Như vậy, thang đo được chấp nhận và được phân thành 5 nhóm Đồng thời không có biến nào bị loại
Kết luận: Sau khi thực hiện phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, kết quả các nhóm được gom lần cuối như sau:
- Nhóm 1 (Nhân tố mức độ tin cậy) gồm 5 biến: TC1, TC2, TC3, TC4, TC5
- Nhóm 2 (Nhân tố chất lượng dịch vụ) gồm 5 biến: DU1, DU2, DU3, DU4, DU5
- Nhóm 3 (Nhân tố năng lực phục vụ) gồm 5 biến: PV1, PV2, PV3, PV4, PV5
- Nhóm 4 (Nhân tố giá dịch vụ phù hợp) gồm 4 biến: G1, G2, G3, G4
- Nhóm 5 (Nhân tố chương trình khuyến mãi và tiện nghi) gồm 5 biến: KM1, KM2, KM3, KM4, KM5
4.3.1 Kết luận nhân tố khám phá mô hình đo lường
Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng KFC ở thành phố Hồ Chí Minh được xây dựng dựa trên kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Mô hình này bao gồm 6 biến thành phần, trong đó có 5 biến độc lập: mức độ tin cậy, chất lượng dịch vụ, năng lực phục vụ, giá dịch vụ phù hợp, và chương trình khuyến mãi, cùng với một biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng.
Hình 4.1: Mô hình chính thức về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí
Giá dịch vụ phù hợp
Chương trình khuyến mãi và tiện nghi
Dựa trên mô hình nghiên cứu sau khi đã điều chỉnh, các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu như sau:
H1: Mức độ tin cậy khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng KFC ở thành phố Hồ Chí Minh có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Khi dịch vụ được cải thiện, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hơn với trải nghiệm của mình Điều này cho thấy rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để tăng cường sự hài lòng của khách hàng tại KFC.
Năng lực phục vụ của nhân viên tại các cửa hàng KFC ở thành phố Hồ Chí Minh có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Sự chuyên nghiệp và thái độ phục vụ tận tình của nhân viên không chỉ tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng mà còn góp phần nâng cao trải nghiệm ẩm thực tại KFC Khách hàng hài lòng hơn với dịch vụ khi được phục vụ bởi những nhân viên có kỹ năng và kiến thức tốt, từ đó thúc đẩy sự quay lại của họ trong tương lai.
Giá dịch vụ hợp lý ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC ở thành phố Hồ Chí Minh.
Chương trình khuyến mãi và các tiện nghi tại các cửa hàng KFC ở thành phố Hồ Chí Minh có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Sự kết hợp giữa ưu đãi hấp dẫn và dịch vụ tiện ích giúp nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng, từ đó tạo ra sự trung thành và tăng cường mức độ hài lòng.
4.3.2 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến a Mô hình
Phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện mối liên hệ giữa năm yếu tố tác động (biến độc lập) và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại các cửa hàng KFC ở thành phố Hồ Chí Minh (biến phụ thuộc).
Y: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh
X1, X2, X3, X4, X5: Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng a0: Hằng số a1, a2, a3, a4, a5: Các hệ số hồi quy (Điều kiện ai > 0)
Sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, năng lực phục vụ khách hàng đóng vai trò then chốt, tiếp theo là sự tin cậy của dịch vụ Chất lượng dịch vụ cũng là một yếu tố quyết định, bên cạnh giá dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng Cuối cùng, các chương trình khuyến mãi và thủ tục đăng ký cũng góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Nghiên cứu thực hiện chạy hồi quy tuyến tính đa biến với phương pháp đưa vào một lượt (Phương pháp Enter), trong đó:
Y: Sự hài lòng - Biến phụ thuộc Thang đo của nhân tố này từ 1 đến 5 (1: Hoàn toàn không đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý) Biến Y gồm 4 biến quan sát là: HL1, HL2, HL3, HL4 a: Hằng số tự do
Các biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5 bao gồm mức độ tin cậy, chất lượng dịch vụ, năng lực phục vụ, giá dịch vụ phù hợp, chương trình khuyến mãi và tiện nghi.
4.4.1 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy
Kiểm tra các giả định sau:
Phương sai của sai số (Phần dư) không đổi
Các phần dư có phân phối chuẩn
Không có mối tương quan giữa các biến độc lập
Nếu các giả định này bị vi phạm thì các ước lượng không đáng tin cậy nữa (Hoàng Trọng - Mộng Ngọc, 2008)
4.4.1.1 Kiểm định giả định phương sai của sai số (Phần dư) không đổi
Giả định về mối liên hệ tuyến tính và phương sai của sai số không đổi là rất quan trọng trong phân tích hồi quy Khi các giả định này được thỏa mãn, không có mối liên hệ nào giữa các giá trị dự đoán và phần dư, dẫn đến việc phần dư phân tán ngẫu nhiên Nếu giả định tuyến tính đúng, phần dư sẽ phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 trong đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa.
Giá trị dự đoán chuẩn hóa cho thấy rằng nếu phương sai không đổi, các phần dư sẽ phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0, tức là xung quanh giá trị trung bình của phần dư, trong một phạm vi không đổi (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008).
4.4.1.2 Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn
Phần dư trong phân tích có thể không tuân theo phân phối chuẩn do các yếu tố như mô hình không phù hợp, phương sai không đồng nhất và số lượng phần dư không đủ lớn Để kiểm tra giả định này, các biểu đồ tần số như Histogram, Q-Q plot và P-P plot sẽ được sử dụng cho các phần dư đã được chuẩn hóa.
Hình 4.2: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa
Biểu đồ Histogram của phần dư cho thấy phần dư phân phối xấp xỉ chuẩn với trung bình là -8.84E-16 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (0.991) Điều này cho phép kết luận rằng giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm (Hoàng Trọng – Mộng Ngọc, 2008, 229) Ngoài ra, đồ thị P-P plot cho thấy các điểm của phần dư phân tán xung quanh đường chéo, khẳng định rằng phân phối phần dư có thể xem như chuẩn Do đó, giả định về phân phối chuẩn của phần dư được thỏa mãn.
Giá trị thống kê Durbin Watson (D) được sử dụng để kiểm tra sự tương quan giữa các phần dư, cho thấy D = 1.905 gần bằng 2, điều này cho phép kết luận rằng không tồn tại tương quan chuỗi bậc nhất giữa các phần dư Do đó, giả định về tính độc lập của các sai số được đảm bảo, không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư (Hoàng Trọng – Mộng Ngọc, 2008, 233).
4.4.2 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
4.4.2.1 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Sử dụng R² hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, với độ phù hợp được kiểm định qua trị số thống kê F Nếu giá trị Sig nhỏ, điều đó cho thấy an toàn trong việc bác bỏ giả thuyết H0 rằng các hệ số trước các biến độc lập đều bằng nhau và bằng 0 (trừ hằng số) Mô hình hồi quy tuyến tính được đưa ra phù hợp với dữ liệu và có thể được sử dụng.
Bảng 4.15: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Sai số chuẩn của ước lượng
Hệ số Sig F sau khi đổi
1 815 a 665 658 26614 665 106.578 5 269 000 1.905 Biến độc lập: TC, GIA, KM, DU, PV
Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 5
Giá trị hệ số tương quan trong Bảng 4.15 là 0.815, cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập là mạnh mẽ, vượt quá ngưỡng 0.5 Do đó, mô hình này được coi là phù hợp để đánh giá mối quan hệ này.
Kết quả phân tích cho thấy trị thống kê F của mô hình hồi quy tuyến tính có ý nghĩa thống kê rất nhỏ (Sig 0.000), chứng tỏ mô hình phù hợp với dữ liệu Giá trị hệ số R² đạt 0.665, cho thấy 66.5% sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng KFC ở thành phố Hồ Chí Minh được giải thích bởi mô hình hồi quy Phần còn lại là do sai số và các yếu tố khác.
4.4.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Kiểm định F được sử dụng để xác định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, nhằm đánh giá xem biến phụ thuộc có mối tương quan tuyến tính với tất cả các biến độc lập hay không Giả thuyết H0 được đặt ra là: a0 = a1 = a2 = a3 = a4 = a5 = 0.
Kiểm định F và giá trị của Sig
Bảng 4.16: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig
Tổng 56.797 274 a Biến độc lập: (Constant), TC, GIA, KM, DU, PV b Biến phụ thuộc : HLC
Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 5
Giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 cho thấy rằng giả thuyết H0 bị bác bỏ, điều này có nghĩa là các biến độc lập trong mô hình có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc Sự kết hợp của các biến độc lập có khả năng giải thích sự biến đổi của biến phụ thuộc.
Hệ số F = 106.578# 0 ở mức ý nghĩa P-value =0.000 < 0.05 do đó có thể bác bỏ giả thuyết H0 hay mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể
4.4.2.3 Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh a) Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
Kết quả phương trình hồi quy
Bảng 4.17: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Hệ số
Hệ số VIF (Hằng số) -.704 192 -3.675 000
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 5
Kết quả cho thấy mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến, với hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, dao động từ 1.017 đến 1.317 Theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2008), hiện tượng đa cộng tuyến chỉ được coi là đáng lo ngại khi VIF vượt quá 10, do đó mức độ đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong nghiên cứu này là chấp nhận được.
Hệ số Tolerance đều > 0.5 (Nhỏ nhất là 0.759) cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233)
Giá trị Sig đều < 0.05 cho thấy mức ý nghĩa kiểm định hai phía giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đều thỏa điều kiện (Sig 2-tailed = 0.000 < 0.05)
Trong bảng 4.17, các biến độc lập TC, DU, PV, G, KM đều đạt yêu cầu về độ tin cậy khi tstat lớn hơn tα/2 (5,269) = 1.969, với giá trị nhỏ nhất là 7.649 Hơn nữa, các giá trị Sig cũng cho thấy độ tin cậy cao, tất cả đều nhỏ hơn 0.05.
0.000), nên các biến độc lập này đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 95%
Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng của khách hàng hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ
Để so sánh sự khác biệt trong cảm nhận giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ, tác giả đã tiến hành kiểm định hai mẫu độc lập Kết quả của kiểm định này sẽ giúp làm rõ mức độ cảm nhận của từng nhóm, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự khác biệt giới tính trong hành vi tiêu dùng.
T Test) Hai mẫu dùng để kiểm định ở đây là 2 nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ
Giả thuyết H0: Phương sai hai mẫu bằng nhau
Kết quả phân tích cho kết quả như sau:
Bảng 4.23: Kiểm định sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ
Kiểm tra Levene's cho sự bằng nhau phương sai Kiểm tra T cho sự bằng nhau trung bình
Khác biệt của trung bình
Khác biệt của sai số chuẩn
Mức độ tin cậy 95% của khác biệt
Phương sai bằng nhau được thừa nhận
Phương sai bằng nhau không được thừa nhận
Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 6
Nhận xét: với độ tin cậy = 95%, giá trị Sig của kiểm định Levene = 0.897 > 0.05, chấp nhận giả thuyết H0 Do đó, tác giả sử dụng giá trị kiểm định t ở dòng
Trong phân tích, giả thuyết "Phương sai bằng nhau không được thừa nhận" cho thấy giá trị Sig trong kiểm định t là 0.829, lớn hơn 0.05 Điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC ở thành phố Hồ Chí Minh giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ.
Bảng 4.24: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ
Giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 6
Giá trị Mean của khách hàng nam là 3.6182, gần bằng giá trị Mean của khách hàng nữ là 3.6303 Do đó, tác giả không chú trọng nhiều đến giới tính của khách hàng trong việc đưa ra các đề xuất quản trị liên quan đến giới tính, như được trình bày trong chương 5 về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC ở thành phố Hồ Chí Minh.
4.5.1 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau Để hiểu rõ được sự khác nhau về mức độ cảm nhận của những khách hàng có các độ tuổi khác nhau, tác giả thực hiện kiểm định phương sai một chiều (ONE
Bảng 4.25: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các độ tuổi
N Trung bình Độ lệch chuẩn
Mức độ tin cậy 95% cho trung bình
Nguồn: phân tích dữ liệu – phụ lục số 6
Theo Bảng 4.25, giá trị trung bình (Mean) về sự hài lòng của khách hàng ở độ tuổi từ 30 đến 40 là cao nhất với 3.7279, tiếp theo là nhóm dưới 18 tuổi với 3.6500, trong khi nhóm tuổi từ 18 đến 22 có mức thấp nhất là 3.5791 Điều này cho thấy sự hài lòng của khách hàng không có sự khác biệt đáng kể giữa các độ tuổi khác nhau.
4.5.2 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách hàng có các nghề nghiệp khác nhau Để hiểu rõ được sự khác nhau về mức độ cảm nhận của những khách hàng có các nghề nghiệp khác nhau, tác giả thực hiện kiểm định phương sai một chiều (ONE WAY ANOVA)
Bảng 4.26: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các nghề nghiệp
N Trung bình Độ lệch chuẩn
Mức độ tin cậy 95% cho trung bình
Công chức nhà nước 21 3.5476 49129 10721 3.3240 3.7713 3.00 4.00 Học sinh, sinh viên
Nhân viên văn phòng 108 3.6736 45531 04381 3.5868 3.7605 3.00 4.25 Buôn bán , kinh doanh
Công nhân, lao động tự do 12 3.6667 49237 14213 3.3538 3.9795 3.00 4.00 Chủ doanh nghiệp 7 3.6429 45316 17128 3.2238 4.0620 3.00 4.00 Tổng 275 3.6255 45529 02745 3.5714 3.6795 3.00 4.25
Nguồn: phân tích dữ liệu – phụ lục số 6
Theo Bảng 4.26, giá trị trung bình (Mean) về sự hài lòng của khách hàng cho thấy nhân viên văn phòng có mức độ hài lòng cao nhất (3.6736), tiếp theo là công nhân và lao động tự do (3.6667), trong khi công chức nhà nước có mức độ hài lòng thấp nhất (3.5476) Điều này cho thấy sự hài lòng của khách hàng giữa các nghề nghiệp khác nhau không có sự khác biệt rõ rệt.
4.5.3 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau Để hiểu rõ được sự khác nhau về mức độ cảm nhận của những khách hàng có thu nhập khác nhau, tác giả thực hiện kiểm định phương sai một chiều (ONE WAY
Bảng 4.27: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa khách hàng có thu nhập khác nhau
N Trung bình Độ lệch chuẩn
Mức độ tin cậy 95% cho trung bình
Thấp hơn giới hạn Cao hơn giới hạn
