CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
Khái quát về phân phối
1.1.1 Khái niệm về phân phối – kênh phân phối
Phân phối là quá trình chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, thông qua các thành viên trung gian và nhiều phương thức hoạt động khác nhau.
Phân phối là cầu nối giữa cung và cầu, giúp kết nối người tiêu dùng với sản phẩm Người tiêu dùng thường phân tán ở nhiều khu vực khác nhau và có nhu cầu đa dạng về chất lượng cũng như số lượng sản phẩm Ngược lại, các doanh nghiệp sản xuất thường tập trung và chuyên môn hóa trong hoạt động của mình Do đó, vai trò của phân phối trở nên quan trọng và không thể thiếu, đảm bảo rằng sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả, giúp họ tiếp cận được sản phẩm theo mong muốn.
Kênh phân phối bao gồm các tổ chức và cá nhân độc lập, đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối bao gồm tất cả các thành viên trong quá trình phân phối, từ nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý cho đến người tiêu dùng.
1.1.2 Phân loại các kênh phân phối
Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có hai dạng chính:
1.1.2.1 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng và phức tạp, phụ thuộc vào loại sản phẩm, thị trường và doanh nghiệp Kênh phân phối có thể chia thành hai loại chính: kênh trực tiếp (không có trung gian) và kênh gián tiếp (có trung gian) Kênh trực tiếp hoặc kênh có một cấp trung gian được coi là kênh ngắn, trong khi kênh có từ hai trung gian trở lên được gọi là kênh dài.
Sơ đồ 1.1.2.1.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
(1): Kênh trực tiếp hoặc kênh không cấp
1.1.2.2 Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng Những khách hàng công nghiệp thường mua sản phẩm với số lượng lớn
Sơ đồ 1.1.2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
Trước đây, các nhà sản xuất chỉ sử dụng một kênh phân phối để tiếp cận một phân khúc thị trường cụ thể Hiện nay, với sự phát triển của nhiều phân khúc thị trường và kênh phân phối, ngày càng nhiều doanh nghiệp áp dụng hệ thống phân phối đa kênh Hệ thống này cho phép doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tại nhiều phân khúc thị trường khác nhau, nâng cao khả năng tiếp thị và doanh thu.
Sơ đồ 1.1.2.2.2 Cấu trúc kênh phân phối hỗn hợp
Hệ thống phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn giữa doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng, từ đó giảm thiểu chi phí cho doanh nghiệp.
Phân phối hàng hóa từ nơi có nhu cầu thấp đến nơi có nhu cầu cao
Xem xét theo góc độ marketing thì kênh phân phối được xem như một bộ phận của chiến lược marketing-mix của doanh nghiệp
Một hệ thống kênh phân phối vững chắc không chỉ nâng cao hình ảnh của công ty mà còn giúp tối ưu hóa khả năng lưu thông và quản lý Điều này làm giảm thời gian thực hiện chiến lược phân phối, đồng thời hỗ trợ cho chiến lược marketing-mix của doanh nghiệp một cách hiệu quả.
Ứng dụng Marketing Mix 7P trong phân phối
Marketing mix là khái niệm quan trọng trong marketing hiện đại, bao gồm các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được thành công trên thị trường mục tiêu Sự kết hợp hợp lý của các công cụ marketing giúp doanh nghiệp linh hoạt ứng phó với những biến đổi và khác biệt của thị trường.
1.2.1 Chiến lược về sản phẩm (Product)
Sản phẩm bao gồm hai khía cạnh chính: hữu hình và vô hình Khía cạnh hữu hình liên quan đến chất lượng, thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu của sản phẩm Trong khi đó, khía cạnh vô hình thể hiện qua dịch vụ giao hàng, sửa chữa và phục vụ khách hàng Để sản phẩm phát triển bền vững, doanh nghiệp cần chú trọng và đầu tư hợp lý vào cả hai khía cạnh này.
Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng
- Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó
Sản phẩm cụ thể là hình thức cơ bản của một sản phẩm, bao gồm năm yếu tố quan trọng: đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng và kiểu dáng Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc xác định giá trị và sự hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường.
Sản phẩm gia tăng bao gồm các dịch vụ và lợi ích bổ sung nhằm tạo sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Những dịch vụ này có thể là địa điểm phục vụ, phương thức giao hàng, chính sách bảo hành, dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng.
Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo đột phá, mở ra hướng đi mới cho sự phát triển sản phẩm Đây là yếu tố thiết yếu trong marketing mix mà các doanh nghiệp cần chú trọng Việc cải tiến sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm tiềm năng sẽ giúp công ty không ngừng phát triển.
1.2.2 Chiến lược về giá (Price) Đây là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix Nó là số tiền mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ bất kỳ, thường bao gồm các loại như giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Ngoài ra, ta cũng có thể hiểu giá là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi ích từ việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ Do đó, giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh vì nó là một trong những yếu tố chính để xác định lợi nhuận và thị phần của một doanh nghiệp
Mức giá mà doanh nghiệp xác định cần nằm giữa mức tối đa mà khách hàng sẵn sàng chi trả và mức tối thiểu để đảm bảo lợi nhuận Để thiết lập giá, doanh nghiệp cần xem xét nhiều yếu tố như chiến lược marketing, Marketing mix, nhu cầu thị trường, chiến lược phát triển và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
Giá cả là một yếu tố quan trọng trong Marketing mix, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh Các quyết định về giá cần phải được liên kết chặt chẽ với thiết kế sản phẩm, chính sách phân phối và các chiến lược xúc tiến bán hàng để tạo ra một chương trình marketing đồng bộ và hiệu quả.
1.2.3 Chiến lược về phân phối (Place) Đây là thành phần chủ yếu trong Marketing mix, bao gồm các hoạt động giúp sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty cần hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết với những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả
Phân phối trong Marketing mix đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu và ảnh hưởng đến các quyết định marketing khác Lựa chọn hệ thống phân phối là một quyết định chiến lược then chốt của công ty, vì mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian cần thời gian để phát triển Nếu các thành viên phân phối có sự ràng buộc chặt chẽ, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc xâm nhập thị trường, trong khi sản phẩm sẽ dễ dàng hơn để được tung ra Những nhà phân phối mạnh sẽ nâng cao khả năng marketing của công ty, do đó, một chiến lược phân phối hợp lý và thuận tiện cho người mua sẽ giúp sản phẩm lưu thông nhanh chóng và dễ dàng xâm nhập vào thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn thành viên trong hệ thống phân phối là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của toàn hệ thống Do đó, doanh nghiệp cần thực hiện việc tuyển chọn thành viên một cách thường xuyên và cần thiết, tùy thuộc vào chiến lược phân phối mà họ đang theo đuổi Nhận thức rõ tầm quan trọng của hệ thống phân phối, doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các thành viên trung gian để phát triển bền vững.
1.2.3.1 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng
Lựa chọn kênh phân phối là một quy trình quan trọng, bao gồm việc phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa kênh và trung gian phù hợp để tiêu thụ sản phẩm Quyết định này có tác động lớn đến doanh số, chi phí và thị phần của công ty, do đó cần được thực hiện một cách cẩn thận và chiến lược.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là:
Tổ chức bán hàng theo khu vực là lực lượng bán hàng hiện có của công ty, cung cấp thông tin quý giá về các trung gian trong kênh và những tiềm năng trong vùng Nhờ vào hiểu biết sâu sắc về thị trường địa phương, họ có khả năng xác định những cá nhân có năng lực, phù hợp để trở thành thành viên chính thức của công ty Các nguồn tin thương mại từ họ đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Khách hàng là nguồn thông tin quý giá, vì họ cung cấp những ý kiến thực tế Do đó, công ty nên tiến hành nghiên cứu thị trường để xác định các thành viên tiềm năng trong kênh tiêu dùng.
1.2.3.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Các tiêu chuẩn này được xác định dựa trên yêu cầu cụ thể của từng công ty Tuy nhiên, có một số tiêu chuẩn chung mà tất cả các công ty đều phải tuân thủ.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
Giới thiệu công ty
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC – CÁP ĐIỆN
THỊNH PHÁT THINH PHAT REAL ESTATE – CABLES JOINT STOCK COMPANY
Nhãn hiệu: THIPHA Cable ; THỊNH PHÁT
Trụ sở chính: 144A Hồ Học Lãm, phường An Lạc, quận Bình Tân,
Tel: (84-8) 3875 3395 Fax: (84-8) 3875 6095 Email: thinhphat@thipha.com.vn
Website: www.thiphacable.com Nhà máy sản xuất: Nhà máy Công ty cổ phần Địa ốc – Cáp điện Thịnh
Phát Tỉnh lộ 830, ấp 3, xã Lương Bình, huyện Bến Lức, tỉnh Long An
Tel: (84-72) 363 9999 Fax: (84-72) 363 7979 VPĐD tại miền Nam: Chi nhánh 2 Công ty cổ phần Địa ốc – Cáp điện
Số 18 Hoàng Diệu, phường 12, quận 4, TP.HCM Tel: (84-8) 3825 3604 Fax: (84-8) 3825 3605 VPĐD tại miền Bắc: 23 Nguyễn Công Trứ, phường Đồng Nhân, quận Hai
Tel: (84-4) 3926 2804 Fax: (84-4) 3926 2805 VPĐD tại miền Trung: số 08 Hoàng Đạo Thúy, P Hòa Thọ Đông, quận Cẩm
Tel: (84-511) 367 6848 Fax: (84-511) 367 6848 VPĐD tại Myanmar: Số 629 đường Pyay, Thị xã Kamayut, Yangon,
Myanmar Mã số văn phòng đại diện: 189FC Thị trường cung cấp: Việt Nam; các nước ASEAN và vùng lân cận
2.1.1 Tóm lược quá trình hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Địa ốc – Cáp điện Thịnh Phát, thành lập ngày 20 tháng 06 năm 1998 tại TP.HCM, là một trong những đơn vị sản xuất dây và cáp điện lâu năm Tiền thân của công ty là Cơ sở sản xuất dây và cáp điện Thịnh Phát, được thành lập từ năm 1987.
Sau gần 30 năm phát triển, Thịnh Phát đã khẳng định vị thế là thương hiệu hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực dây và cáp điện Từ một xưởng sản xuất nhỏ với trang thiết bị lạc hậu, Thịnh Phát hiện sở hữu nhà máy tiên tiến nhất trong ngành, với diện tích 140.000m² tại KCN Thịnh Phát Nhà máy hoạt động với quy trình sản xuất khép kín, có công suất cao, từ chế tạo nguyên liệu đầu vào như đồng rod, nhôm rod, PVC compound, XLPE, cho đến cung cấp sản phẩm dây và cáp điện chất lượng cho thị trường trong và ngoài nước.
Cơ sở Thịnh Phát được thành lập bởi ông Võ Tấn Thịnh, tại Quận 5,
Chuyển cơ sở thành công ty TNHH tại huyện Bình Chánh, TPHCM
Mở Văn phòng đại diện tại Hà Nội
Mở Văn phòng đại diện tại Đà Nẵng
Mở chi nhánh Long An
Xây dựng khu công nghiệp Thịnh Phát
Chuyển đổi thành Công ty Cổ Phần Cáp Điện Thịnh Phát
Vận hành nhà máy có diện tích rộng 25ha tại Bến Lức, Long An
Thành lập Văn phòng đại diện tại Myanmar
Xếp hạng 258 trong 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam
Xếp hạng 91 trong 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam
Xếp hạng 197 trong 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam
Xếp hạng 67 trong 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam
Thành lập Công ty TNHH ThiPha Myanmar
Trong suốt quá trình hoạt động, đội ngũ CBCNV Thịnh Phát đã nỗ lực nghiên cứu và phát triển, giúp công ty không ngừng mở rộng và khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường nội địa cũng như khu vực Thương hiệu và sản phẩm của Thịnh Phát đã được người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn Hiện tại, công ty có quy mô tổ chức gồm 01 công ty, 01 nhà máy, 02 chi nhánh, 02 văn phòng đại diện và 487 nhân viên.
Công ty phục vụ một loạt khách hàng chính bao gồm Tập đoàn Điện lực Việt Nam, Tổng Công ty Điện lực miền Nam, Tổng Công ty truyền tải điện Việt Nam, Tổng Công ty Điện lực TP.HCM, cùng với các công ty điện lực khu vực và các tỉnh Ngoài ra, công ty còn hợp tác với Ban quản lý dự án các công trình điện, các nhà máy điện, các công ty xây lắp điện và các công trình điện Thị trường hoạt động của công ty mở rộng đến Campuchia, Lào và Myanmar.
2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động
Thịnh Phát là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực dây và cáp điện tại Việt Nam, cung cấp cho lưới truyền tải điện quốc gia với các đường dây 500kV, 220kV và 110kV Thương hiệu này không chỉ tham gia vào các dự án được tài trợ nhằm giảm tổn thất điện và nâng cao chất lượng điện nông thôn, mà còn mở rộng hoạt động vào các công trình như sân bay, cầu cảng, đường bộ, cao ốc văn phòng, trung tâm thương mại, khách sạn, bệnh viện, và các dự án chung cư, nhà ở.
Hàng năm, Thịnh Phát cung cấp 90.000 tấn sản phẩm cho thị trường trong nước và quốc tế, chủ yếu bao gồm dây và cáp điện lực, cáp chống cháy, cáp điều khiển và dây điện dân dụng, chiếm 99% tổng doanh thu Công ty cũng kinh doanh vật tư và nguyên liệu ngành điện, trong khi hạ tầng khu công nghiệp chỉ chiếm 1% doanh thu Sản phẩm được giao nhận theo cơ chế sản xuất theo đơn đặt hàng và bán trực tiếp, đồng thời phân phối dây dân dụng và một số cáp điện thông dụng qua kênh đại lý.
Công ty chuyên sản xuất và kinh doanh dây và cáp điện, đồng thời cung cấp kim loại màu, phụ kiện và vật liệu ngành điện Ngoài ra, công ty còn đầu tư, xây dựng và kinh doanh hạ tầng khu công nghiệp, cũng như các công trình dân dụng và căn hộ chung cư.
2.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi
Từng bước đưa công ty phát triển vượt bật để đạt được đẳng cấp toàn cầu về:
Chất lượng sản phẩm theo chuẩn quốc tế BS, IEC, ASTM,… được chứng nhận bởi TUV, KEMA
Sự phong phú của sản phẩm nhằm đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng
Quy trình quản lý hiệu quả giúp đảm bảo thời gian giao hàng đúng hạn
Đào tạo và phát triển năng lực của hệ thống nhân sự
Biến công ty trở thành:
Thương hiệu dây cáp diện được khách hàng yêu thích và tin cậy trong khu vực Đông Nam Á
Công ty dẫn đầu về sáng tạo và ứng dụng công nghệ cao trong ngành dây cáp điện
Môi trường ưu việt để toàn bộ nhân sự làm việc và phát triển
Linh hoạt là lợi thế dẫn đầu
Sáng tạo và đổi mới là tài sản vô giá
Phát triển bền vững là nền tảng cho tương lai
Đóng góp cộng đồng là trách nhiệm
Cam kết là tôn chỉ
Ông Võ Tấn Thịnh, chủ tịch HĐQT Thịnh Phát, cùng đội ngũ CBCNV luôn nỗ lực nghiên cứu và phát triển để đưa ngành cáp điện Việt Nam ra thế giới Công ty tập trung sản xuất các sản phẩm mới với tính năng vượt trội và chất lượng đảm bảo, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Dưới sự lãnh đạo sáng suốt và tầm nhìn xa của ông Thịnh, Thịnh Phát không ngừng đổi mới và nâng cao điều kiện sống cho con người Việt Nam và toàn thể nhân loại.
Sơ đồ 2.1.4.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức hoạt động của công ty
Cơ cấu quản lý các phòng gồm: trưởng phòng, phó phòng, nhân viên và hoặc công nhân
Cơ cấu phòng sản xuất bao gồm các phân xưởng sản xuất
2.1.5 Tình hình hoạt dộng kinh doanh của công ty trong những năm gần đây
Nội dung Mục tiêu năm
Bảng 2.1.5.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty năm 2014
- Đánh giá kết quả việc thực hiện mục tiêu doanh số: Doanh thu thuần đạt 3.894,49 tỷ đồng, đạt 107,58% kế hoạch năm và tăng 33,7% so với năm
Nội dung Chỉ tiêu Doanh số So với KH So với 2014
Bảng 2.1.5.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty năm 2015
- Tăng trưởng doanh thu bình quân từ 2009 đến 2015, hằng năm tăng trưởng đạt 38,9%
Nội dung Mục tiêu năm
Doanh thu TP 6.180.000 4.854.659 79% 92% Đầu thầu 1.700.000 858.883 51% 62%
Bảng 2.1.5.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty năm 2016
- Đánh giá kết quả việc thực hiện mục tiêu doanh thu: Doanh thu thuần đạt 4.865.779 triệu đồng, đạt 78,63% kế hoạch năm
- Năng suất doanh thu/ lao động/ năm: đạt 9,73 tỷ đồng/ lao động/ năm 2016, giảm 13,82% so với 11,29 tỷ đồng/ lao động/ năm 2015
- Năng suất sản xuất dây cáp điện: đạt 155 tấn/ lao động trực tiếp/ năm 2016, giảm 10,4% so với 173 tấn/ lao động trực tiếp/ năm 2015
- Tổng sản lượng sản xuất năm 2016: đạt 39.988,5 tấn, tăng 5,28% so với 37.983,6 tấn/năm 2015
Năm 2016, thị trường gặp nhiều thách thức do bối cảnh kinh tế thế giới không thuận lợi và khó khăn trong nước, bao gồm thời tiết và môi trường phức tạp Tăng trưởng kinh tế chậm lại, khối điện lực mở thầu giảm 50% so với năm trước, trong khi thị trường dự án nội địa trở nên cạnh tranh hơn Tại Cambodia, các dự án bị chậm trễ và thiếu vốn, còn Myanmar đối mặt với tình hình bầu cử ảnh hưởng đến tiến độ Thị trường phân phối chưa đủ nguồn lực phát triển, dẫn đến doanh số thấp do phân chia sản phẩm không hợp lý Các thương hiệu mạnh từ phía Bắc gia tăng cạnh tranh tại phía Nam, trong khi đội ngũ nhân sự của Công ty chưa đáp ứng kịp thời nhu cầu phát triển Sản phẩm sản xuất bị phân mảnh theo đơn hàng, với nhu cầu về sản phẩm nhôm tăng mạnh, gây ra tình trạng quá tải cục bộ so với sản phẩm đồng.
Năm 2016, Quốc hội đã thông qua nghị quyết đánh giá tình hình kinh tế trong nước với mức tăng trưởng GDP đạt 6,7%, tuy nhiên kết quả thực tế chỉ đạt 6,21%, thấp hơn so với mức 6,68% của năm 2015 Bên cạnh đó, tổng thu ngân sách quốc gia đạt 1.014,5 nghìn tỷ đồng, vượt 0,7% so với dự toán đề ra.
Phân tích thực trạng
2.2.1 Thực trạng ngành dây cáp điện Việt Nam
2.2.1.1 Phân tích thực trạng ngành theo mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter
Với sự phát triển liên tục của nền kinh tế Việt Nam, xu hướng đô thị hóa và nhu cầu sử dụng điện ngày càng gia tăng, ngành công nghiệp dây cáp điện đang chứng tỏ tầm quan trọng và tốc độ tăng trưởng nhanh chóng Trong hai năm gần đây, kim ngạch xuất khẩu dây cáp điện của Việt Nam đã ghi nhận mức tăng trưởng trung bình ấn tượng.
2015 và 2016, lần lượt là 21% và 18%
Dự báo ngành dây cáp điện tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong năm 2017 và các năm tiếp theo, nhờ vào sự hội nhập sâu rộng của nền kinh tế Việt Nam với khu vực và thế giới Hiện nay, Việt Nam có hơn 200 công ty sản xuất dây cáp điện, bao gồm các công ty nhà nước, cổ phần, tư nhân và doanh nghiệp FDI, tạo nên một cơ cấu đa dạng trong ngành này.
Thị trường chính của các công ty sản xuất dây cáp điện tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào thị trường nội địa, nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của nhu cầu đầu tư cho hạ tầng điện lực Sản lượng điện tại Việt Nam liên tục gia tăng hàng năm, dẫn đến nhu cầu đầu tư cho lưới điện từ trung áp đến hạ áp và đến từng hộ gia đình cũng tăng theo.
Với sự phục hồi của thị trường bất động sản trong những năm tới, nhu cầu về dây điện dân dụng cho hạ tầng các khu công nghiệp, khu đô thị mới và tòa nhà văn phòng sẽ tiếp tục gia tăng.
Thị trường phát triển không chỉ mang lại nhiều lợi ích mà còn tiềm ẩn rủi ro cạnh tranh Các yếu tố trong môi trường ngành ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ đầu tư, cường độ cạnh tranh và lợi nhuận Theo Giáo sư Michael Porter, doanh nghiệp phải đối mặt với năm áp lực cạnh tranh quyết định bối cảnh hoạt động của họ.
Sơ đồ 2.2.1.1.1 Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp
Nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ với doanh nghiệp, ảnh hưởng đến lợi nhuận, giá cả và chất lượng hàng hóa trong quá trình giao dịch Sự tác động này trực tiếp liên quan đến giá thành và chất lượng sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng Ngoài ra, một số ít nhà cung cấp có thể chi phối doanh nghiệp nhờ vào sự thống trị hoặc khả năng độc quyền của họ.
Số lượng và quy mô nhà cung cấp là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp Số lượng nhà cung cấp quyết định áp lực cạnh tranh và quyền lực đàm phán trong ngành Khi chỉ có một vài nhà cung cấp lớn, điều này tạo ra áp lực cạnh tranh mạnh mẽ, ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh Đặc biệt trong ngành sản xuất dây và cáp điện, nguyên liệu không đủ đáp ứng trong nước buộc các công ty phải nhập khẩu, làm cho giá cả và chất lượng nguyên liệu nhập khẩu ảnh hưởng lớn đến kế hoạch chiến lược Việc phát triển sản phẩm mới theo nhu cầu thị trường cũng gặp khó khăn khi tìm kiếm nhà cung cấp nước ngoài phù hợp.
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Trong cơ chế thị trường, họ được coi là "ân nhân" hay "thượng đế", không thể tách rời khỏi môi trường cạnh tranh Khách hàng có khả năng tác động đến lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua yêu cầu về chất lượng sản phẩm cao hơn với giá cả hợp lý Các nhà cung cấp luôn nỗ lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng, điều này liên quan trực tiếp đến thị phần mà doanh nghiệp có thể giành được Đối với ngành dây và cáp điện, sản phẩm thường được sử dụng trong các công trình xây dựng và truyền tải điện năng, do đó, khách hàng mục tiêu bao gồm các đơn vị điện lực Nhà nước, doanh nghiệp thi công và thợ điện lắp đặt đường dây truyền tải điện trong hộ gia đình.
Theo Michael Porter, đối thủ tiềm ẩn là những doanh nghiệp chưa tham gia vào ngành nhưng có khả năng tác động đến nó trong tương lai Mức độ ảnh hưởng của các đối thủ tiềm ẩn này đối với ngành sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm số lượng đối thủ và sức mạnh của áp lực mà họ có thể tạo ra.
Sức hấp dẫn ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành
Những rào cản gia nhập ngành: Yếu tố này làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn
Khi ngày càng nhiều doanh nghiệp gia nhập ngành, việc giữ vững thị phần trở nên khó khăn hơn, dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh và giảm lợi nhuận Để hạn chế nguy cơ từ các đối thủ tiềm ẩn, doanh nghiệp cần nâng cao rào cản xâm nhập Trong ngành sản xuất dây và cáp điện, rào cản gia nhập cao do yêu cầu nhập khẩu nguyên liệu, đòi hỏi chi phí đầu tư lớn Doanh nghiệp cũng cần tiếp cận các khách hàng lớn như đơn vị thi công và điện lực Nhà nước Bên cạnh đó, áp lực từ sản phẩm thay thế cũng là một yếu tố quan trọng, khi các sản phẩm mới có khả năng thỏa mãn nhu cầu tương tự sẽ làm giảm doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp trong ngành.
Dây và cáp điện đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải điện năng toàn quốc, đòi hỏi sản phẩm phải tuân thủ các tiêu chuẩn và kiểm định nghiêm ngặt để đảm bảo an toàn Do đó, áp lực từ các sản phẩm thay thế trong ngành là không đáng kể, trong khi áp lực cạnh tranh nội bộ ngành vẫn tồn tại.
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành tạo ra áp lực lớn, đe dọa trực tiếp đến khả năng sinh lợi và sự phát triển bền vững của công ty Khi cường độ cạnh tranh gia tăng, các doanh nghiệp buộc phải đầu tư nhiều hơn để khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ, tiếp cận thị trường hiệu quả hơn hoặc giảm giá bán Mỗi đối thủ đều nỗ lực tối đa để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường, khai thác lợi thế cạnh tranh và điểm yếu của đối thủ, nhằm giành lấy thị phần và tạo ra lợi thế trên thị trường.
Trong ngành dây và cáp điện tại Việt Nam, Cadivi nổi bật là doanh nghiệp dẫn đầu về thị phần dây điện dân dụng, chiếm 90% thị trường miền Nam, 30% miền Trung và 20% miền Bắc, theo báo cáo của Công ty cổ phần chứng khoán Bảo Việt Bài báo cáo này sẽ phân tích sâu về Cadivi, nhằm làm nổi bật những điểm mạnh mà Thịnh Phát cần phát huy, cũng như những điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh, từ đó đề xuất chiến lược phù hợp giúp Thịnh Phát định hướng phát triển bền vững trong phân khúc này.
2.2.1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh (Cadivi) theo 4P trong Marketing
Hình 2.2.1.2.1 Hệ thống kênh phân phối của Cadivi
Theo thông tin thu thập được từ website của Cadivi, công ty này hiện có
213 cửa hàng làm đại lý, phân phối các sản phẩm dây – cáp điện của công ty, mà chủ yếu là dây điện dân dụng
Hình 2.2.1.2.2 Các sản phẩm dây điện dân dụng của Cadivi
Cadivi hiện có 4 mẫu sản phẩm chính với dòng hàng dây điện đân dụng
Hinh 2.2.1.2.3 Các hoạt động chiêu thị tiêu biểu của Cadivi
Cadivi cũng tích cực tham gia các hội chợ, triễn lãm trong và ngoài nước để quảng bá sản phẩm
Hinh 2.2.1.2.4 Bảng giá một vài sản phẩm dây điện dân dụng tiêu biểu của Cadivi Đây là bảng giá một số sản phẩm mặt hàng dây điện dân dụng của Cadivi Công ty có chính sách giá cụ thể, rõ ràng Bảng giá được công ty cung cấp cho khách hàng công khai trên website công ty, và khách hàng có nhu cầu có thể tải trực tiếp về máy xem xét
2.2.2 Thực trạng hệ thống phân phối dây - cáp điện của Thịnh Phát
Công ty hiện có ba kênh phân phối dây cáp điện chính: kênh đấu thầu (B2G), kênh dự án (B2B) và kênh đại lý (B2C) Kênh đấu thầu tập trung vào việc phục vụ các dự án điện lực Nhà nước, bao gồm đường dây cao thế và trung thế, nhằm cung cấp điện cho sinh hoạt của khu dân cư Tại kênh dự án, công ty cung cấp dây cáp điện chất lượng cao cho các công trình lớn như sân bay, bệnh viện, trường học và trung tâm thương mại Đối với kênh đại lý, công ty có 12 đại lý cấp 1 chuyên phân phối sản phẩm dây điện dân dụng.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC HẠN CHẾ
Chiến lược về sản phẩm (Product)
Công ty cần nỗ lực không ngừng để phát triển các sản phẩm mới, tiên phong trên thị trường ngành dây – cáp điện Mục tiêu là duy trì vị trí dẫn đầu về số lượng và chất lượng sản phẩm không chỉ tại Việt Nam mà còn trong khu vực.
Khi ra mắt sản phẩm mới, doanh nghiệp cần phát triển hoặc cải tiến kênh phân phối hiện có để phù hợp với các tính năng của sản phẩm.
Chiến lược về giá (Price)
Giá sản phẩm hiện đang được Thịnh Phát thực hiện tốt bằng việc theo sát và thấp hơn Cadivi một ít để cạnh tranh
Trong quá trình phát triển hệ thống kênh phân phối, xung đột giữa công ty và các đại lý là điều khó tránh khỏi, đặc biệt là xung đột về giá Nguyên nhân chính của vấn đề này là do sự khác biệt trong mục tiêu phân phối: Thịnh Phát áp dụng chính sách giá thấp để thu hút khách hàng và mở rộng thị phần, trong khi các đại lý lại mong muốn tối đa hóa lợi nhuận bằng cách bán sản phẩm với giá cao.
Công ty cần thiết lập các chính sách và thỏa thuận rõ ràng về giá sản phẩm và chiết khấu lợi nhuận với đại lý Sự minh bạch trong các thỏa thuận sẽ giúp ngăn ngừa xung đột giữa các bên trong tương lai.
Chiến lược về phân phối (Place)
Để thiết kế một hệ thống kênh phân phối hiệu quả, công ty cần đầu tư thời gian, công sức và tài chính, nhưng điều này mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài Một yếu tố quan trọng trong việc hình thành hệ thống kênh phân phối là công tác tuyển chọn các thành viên kênh Mặc dù các thành viên này là doanh nghiệp độc lập, nhưng họ vẫn là sự mở rộng của Thịnh Phát và có ảnh hưởng đến công ty Do đó, việc tuyển chọn cẩn thận các thành viên kênh là cần thiết để đảm bảo họ có tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp trong tương lai.
Dựa trên khả năng tài chính, năng lực quản lý và các yếu tố bên ngoài, công ty đã thiết lập cấu trúc kênh phân phối tối ưu nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh Để xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả, Thịnh Phát cần tập trung vào các công việc tiếp theo.
3.3.1 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng
Như chương 1 đã đề cập, có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp Thịnh Phát tìm kiếm được thành viên kênh đó là:
Tổ chức bán hàng theo khu vực là một phần quan trọng trong chiến lược phân phối của công ty, giúp tận dụng lực lượng bán hàng hiện có Công ty cần phân tích và đánh giá tiềm năng phát triển của hệ thống phân phối thông qua các thành viên trung gian Hiểu biết về thị trường và lắng nghe ý kiến, cảm nhận của người tiêu dùng từ quá trình sử dụng sản phẩm sẽ cung cấp những phản hồi quý giá, quyết định sự thành công của doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng và phân phối sản phẩm đến thị trường mục tiêu.
Các nguồn tin thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin về ngành và nền kinh tế, giúp công ty có cái nhìn tổng quát về thị trường Điều này là cơ sở để hình thành các chiến lược marketing hiệu quả.
Khách hàng là nguồn tài nguyên quý giá, và những phản hồi chân thành từ họ về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty rất quan trọng Do đó, công ty cần thực hiện các cuộc khảo sát định kỳ để nghiên cứu và đánh giá thị trường, nhằm hiểu rõ hơn về mong muốn của khách hàng Qua đó, không chỉ cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, công ty còn có thể phát hiện các thành viên tiềm năng trong hệ thống phân phối của mình.
Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như :
– Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…
3.3.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Công ty cần xây dựng các chiến lược và chính sách rõ ràng để phát triển phân khúc khách hàng là người tiêu dùng sử dụng dây điện dân dụng Các yếu tố quan trọng như điều kiện tín dụng, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trường, hoạt động bán hàng và khả năng quản lý phải được xem xét như những hoạt động chiến lược thiết yếu, nhằm tạo ra một hệ thống phân phối hiệu quả.
3.3.3 Khuyến khích các thành viên kênh
Người trung gian, theo cách hiểu đơn giản, là hệ thống phân phối hoạt động như người mua hàng cho công ty Thịnh Phát trước khi trở thành người bán hàng cho công ty Do đó, họ đặc biệt chú trọng đến sản phẩm mà khách hàng của họ mong muốn.
Công ty cần đảm bảo rằng các thành viên trong hệ thống kênh phân phối của Thịnh Phát nhận được sự hỗ trợ liên tục và thường xuyên trong suốt thời gian tham gia Đồng thời, công ty cũng cần nhận thức rằng các bên trung gian chính là khách hàng của mình, do đó việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ là vô cùng quan trọng.
Công ty cần thường xuyên khuyến khích các đại lý để tăng cường hiệu quả hoạt động Để đưa ra biện pháp hỗ trợ kịp thời, công ty phải hiểu rõ các thành viên trong hệ thống phân phối Ngoài việc động viên, Thịnh Phát cũng cần xây dựng các hình thức xử lý phù hợp cho những thành viên không hoạt động hiệu quả.
3.3.4 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Đây là công tác cần được công ty thực hiện thường kỳ để có các chính sách hỗ trợ, động viên hoặc giải quyết vấn đề kịp thời ở bất cứ trường hợp nào Dựa vào các kết quả phân tích, so sánh, đánh giá tình hình hoạt động thực tế, công ty sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả; so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó hoạch định hướng đầu tư thích hợp hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được những đòi hỏi, mong muốn của thị trường.
Chiến lược về chiêu thị (Promotion)
Công ty cần tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thương hiệu như quảng cáo trên billboard, tài trợ chương trình truyền hình, tham gia triển lãm chuyên ngành và viết bài PR trên các báo online Đồng thời, việc quảng bá qua bảng hiệu đại lý, standee trước cửa hàng, và decal trên phương tiện công cộng như xe buýt, taxi, Uber, Grab cũng rất quan trọng Khi ra mắt sản phẩm mới, công ty nên tổ chức hội nghị để giới thiệu sản phẩm đến khách hàng tiềm năng và tri ân khách hàng hiện tại.
Chiến lược về con người (People)
Như đã đề cập ở chương 1, công ty cần có các chiến lược nhân sự cụ thể và xác đáng với từng nhóm tiếp thị
Hệ thống phân phối chính của Thịnh Phát cho mặt hàng dây điện dân dụng là các đại lý, do đó công ty cần xây dựng những chính sách tiếp thị đối ngoại hiệu quả.
Công ty chú trọng đến việc “chăm sóc” đặc biệt cho các chủ đại lý thông qua việc theo dõi tình hình kinh doanh và giải đáp những khó khăn mà họ gặp phải trong quá trình buôn bán sản phẩm Phương pháp này không chỉ giúp công ty duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng đại lý mà còn tạo cơ hội để hiểu rõ hơn nhu cầu thị trường thông qua ý kiến phản hồi và thắc mắc của người tiêu dùng khi mua hàng tại đại lý.
Để nâng cao hiệu quả tiếp thị đối nội, công ty cần thiết lập các chính sách đãi ngộ hợp lý cho nhân viên và gia đình dựa trên quá trình cống hiến của họ Nhân viên gắn bó lâu dài với công ty cũng nên nhận được khen thưởng tương xứng với thâm niên Ngoài ra, vào các dịp lễ hoặc mùa hè, công ty nên tổ chức các buổi dã ngoại cho nhân viên và gia đình, giúp tăng cường sự gắn kết đồng nghiệp và tạo niềm tự hào cho nhân viên và gia đình họ.
Chiến lược về quy trình (Process)
Thịnh Phát, với hệ thống quản trị thiên về lý tính, có khả năng áp dụng quy trình ISO một cách hiệu quả Trong chiến lược phân phối, việc quản lý kênh phân phối sẽ được phân tích thông qua việc lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh, đồng thời đánh giá hiệu suất của họ sau mỗi khoảng thời gian nhất định.
Chiến lược về triết lý (Philosophy)
Với sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi đã được nêu rõ ở chương 2, Thịnh Phát cần truyền đạt hiệu quả những thông điệp này đến toàn bộ nhân viên và cộng đồng Đặc biệt, công ty nên chú trọng hơn đến khách hàng, bao gồm các đại lý và người tiêu dùng, để tạo sự gắn kết và phát triển bền vững.
