GIỚI THIỆU
Lý do chọn đề tài
Đất nước ta đang trải qua giai đoạn đổi mới về cơ chế quản lý và thị trường, tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho nền kinh tế Nền kinh tế đã có những tiến bộ đáng kể, cùng với sự phát triển của các ngành sản xuất và dịch vụ, trong đó ngành ngân hàng đóng góp quan trọng vào sự phát triển chung của đất nước.
Ngân hàng là một tổ chức tài chính quan trọng trong nền kinh tế, đóng vai trò như một mắt xích thiết yếu giúp thúc đẩy sự phát triển kinh tế Hàng triệu cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp gửi tiền tại ngân hàng, nơi này hoạt động như thủ quỹ của xã hội và là nguồn cho vay chủ yếu cho cá nhân, doanh nghiệp và một phần cho nhà nước Ngân hàng cũng thực hiện các chính sách kinh tế, đặc biệt là chính sách tiền tệ, trở thành kênh quan trọng trong chính sách kinh tế của chính phủ nhằm ổn định nền kinh tế Trong bối cảnh hiện nay, ngân hàng giữ vai trò trung gian tài chính, giúp nền kinh tế vận hành một cách trơn tru và thông suốt.
Việt Nam đang trải qua giai đoạn phát triển mạnh mẽ với chính trị ổn định và sự gia nhập vào WTO, nâng cao đời sống nhân dân Nhu cầu về vật chất và tinh thần ngày càng tăng, dẫn đến việc người dân tích lũy của cải dư thừa và tìm kiếm các giải pháp gửi tiết kiệm, thanh toán không dùng tiền mặt Điều này đặt ra yêu cầu cho các nhà lãnh đạo tài chính xây dựng một hệ thống dịch vụ gửi tiết kiệm an toàn, hiệu quả và thuận tiện, nhằm đáp ứng nhu cầu của người dân và mang lại nhiều lợi ích cho họ.
Dựa trên thực tiễn hiện tại, tôi nhận thấy rằng dịch vụ tiền gửi ngân hàng cần được nghiên cứu một cách khoa học và chuyên sâu hơn Vì lý do đó, tôi đã chọn đề tài này để tìm hiểu và phân tích.
“Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Thương mại cổ phần Nam Á” để nghiên cứu.
Mục đích nghiên cứu
Tìm hiểu cụ thể dịch vụ gửi tiền tại ngân hàng trong giai đoạn 2013-2015
Xây dựng thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Nam Á
Dựa trên phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân, bài viết chỉ ra những hạn chế trong dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Nam Á - PGD Văn Thánh và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ này.
Đề xuất một số kiến nghị tới ngân hàng TMCP Nam Á nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi.
Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Nam Á
- Sự đáp ứng các nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tiền gửi của ngân hàng
- Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng
- Khách hàng cảm nhận thế nào khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng
Để nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, cần thiết phải thực hiện những thay đổi và cải tiến nhất định Ngân hàng nên tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua cải thiện quy trình giao dịch, tăng cường đào tạo nhân viên để phục vụ tốt hơn, và áp dụng công nghệ mới nhằm tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng Bên cạnh đó, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu thực tế cũng là yếu tố quan trọng giúp nâng cao chất lượng dịch vụ.
Phạm vi nghiên cứu
Tình hình huy động vốn bằng tiền gửi tại ngân hàng TMCP Nam Á_PGD Văn Thánh giai đoạn 2013-2015
Khảo sát ý kiến khách hàng về dich vụ tiền gửi tại ngân hàng Nam Á trong 3 năm 2013-2015.
Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực tập kéo dài 5 tháng tại ngân hàng, tôi đã tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và thực hiện giao dịch như một giao dịch viên chính thức Qua đó, tôi nắm bắt được thái độ và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng Bên cạnh đó, tôi cũng chứng kiến nhiều trường hợp khách hàng kiến nghị về những vấn đề chưa hài lòng, từ đó giúp tôi có những nhận định chính xác và thực tế hơn cho đề tài nghiên cứu của mình.
Phương pháp phân tích định lượng:
Sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu bằng bảng câu hỏi khảo sát, kết quả thu được sẽ được phân tích thông qua phần mềm SPSS (Statistical Product and Service Solutions).
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) là phần mềm thống kê chuyên dụng, thường được sử dụng trong các lĩnh vực nghiên cứu xã hội như tâm lý học, tiếp thị và xã hội học Bên cạnh đó, SPSS cũng hỗ trợ nghiên cứu thị trường hiệu quả Phần mềm này cung cấp hệ thống quản lý dữ liệu và khả năng phân tích thống kê với giao diện thân thiện, dễ sử dụng trong môi trường đồ họa thông qua các trình đơn mô tả và hộp thoại đơn giản.
Kết cấu đề tài
Nội dung đề tài gồm 5 chương
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nam Á_PGD Văn Thánh
Chương 3: Phương Pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích và Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kiến nghị và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Nam Á
Chương 1 của bài viết trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Nam Á”, nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng Nội dung chương cũng đề cập đến việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dựa trên mục đích nghiên cứu, lựa chọn phương pháp nghiên cứu và xác định phạm vi nghiên cứu Cuối cùng, chương này nêu rõ cấu trúc của đề tài với 5 chương.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP NAM Á-PGD VĂN THÁNH
Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng
2.2.1 Khái niệm sự hài lòng
Mức độ hài lòng của khách hàng là một chủ đề gây nhiều tranh cãi (Oliver, 1997) Một trong những thách thức trong việc phân tích nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng là sự thiếu đồng thuận về các yếu tố cấu thành nó (Caruana, 2000) Sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm với những kỳ vọng của họ (Kotler, 2001).
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của người tiêu dùng khi mong muốn của họ được đáp ứng, được đo lường qua sự so sánh giữa kỳ vọng trước và sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Oliver (1981) cho rằng sự hài lòng giảm sút thể hiện qua thái độ của khách hàng trong quá trình mua sắm Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng là phản ứng cảm xúc của khách hàng dựa trên trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh mức độ đáp ứng mong muốn của họ Giese và Cote (2000) xác định ba thành phần cấu thành sự thỏa mãn khách hàng: (1) sự thỏa mãn là đáp ứng cảm xúc tổng thể, (2) đáp ứng cảm xúc liên quan đến mục tiêu cụ thể như lựa chọn sản phẩm, và (3) đáp ứng cảm xúc diễn ra tại một thời điểm nhất định, phản ánh biến đổi trạng thái trong khoảng thời gian tồn tại của sự việc Ba khía cạnh này tạo nên khung cấu trúc cho việc định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (Caruana, 2000).
Sự hài lòng được đo lường theo những cách khác nhau
Theo Kano (Kano, 1984), mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn
Nhu cầu cơ bản không nên được thể hiện rõ ràng, vì việc đáp ứng những nhu cầu này sẽ không tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Ngược lại, nếu không đáp ứng được, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Nhu cầu biểu hiện là mong muốn mà khách hàng thể hiện, chờ đợi để được đáp ứng Theo quan điểm của ông, có mối quan hệ tuyến tính giữa sự hài lòng của khách hàng và khả năng đáp ứng nhu cầu này.
Nhu cầu tiềm ẩn là loại nhu cầu mà khách hàng không trực tiếp yêu cầu, nhưng nếu nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng được, thì sự hài lòng của khách hàng sẽ gia tăng đáng kể.
2.2.2 Cơ sở lý luận về các mô hình nghiên cứu định lƣợng khảo sát sự hài lòng
Một trong những thách thức lớn nhất mà các ngân hàng thương mại phải đối mặt trong bối cảnh hội nhập là khả năng cạnh tranh Để phát triển bền vững, ngân hàng cần chú trọng vào việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới Điều này đòi hỏi ngân hàng phải hiểu rõ mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của mình, nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và định lượng chúng một cách hiệu quả.
Cơ sở lý luận cho đề tài này được xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết của Parasuraman, Zeithml, Berry và mô hình ứng dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại do phó giáo sư, Tiến sĩ kinh tế Đinh Phi Hổ, giảng viên Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh phát triển.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasurman:
+Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ:
Theo Parasurman, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ Nhận định này cho thấy rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào mong đợi và cảm nhận của khách hàng Parasurman (1991) nhấn mạnh rằng việc hiểu rõ mong đợi của khách hàng là rất quan trọng để dự đoán sự hài lòng của họ Do đó, phát triển một hệ thống xác định những mong đợi này là cần thiết để xây dựng chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả.
Hiện nay, hai mô hình phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984) và mô hình Parasuraman (1985) Mô hình Gronroos nhấn mạnh hai khía cạnh chính: (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Trong khi đó, mô hình Parasuraman tập trung vào năm khoảng cách (gap) để đánh giá chất lượng dịch vụ Mô hình của Parasuraman được ưa chuộng hơn nhờ vào tính cụ thể, chi tiết và các công cụ đánh giá đã được kiểm định bởi tác giả và đồng nghiệp, cũng như phù hợp với các quy định pháp luật.
Bảng 2.1: Nội dung 5 khoảng cách
Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị công ty về mong đợi này thường xuất phát từ việc công ty dịch vụ chưa hiểu rõ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Điều này bao gồm cả việc nhận diện cách thức chuyển giao dịch vụ một cách hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Sự khác biệt này xảy ra khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất lượng cụ thể.
Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhân biết với quá trình thực tế phân phối tới KH
Sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được và thông tin mà khách hàng tiếp nhận qua các hoạt động truyền thông về dịch vụ đó rất quan trọng Điều này ảnh hưởng đến sự hài lòng và kỳ vọng của khách hàng, đồng thời cũng quyết định đến uy tín của doanh nghiệp Việc hiểu rõ sự khác biệt này giúp doanh nghiệp cải thiện dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa chiến lược truyền thông.
Khoảng cách 5 Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi của KH và chất lƣợng mà thực tế họ cảm nhận đƣợc
+Thành phần chất lƣợng dịch vụ:
Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman là một lý thuyết tổng quát về chất lượng dịch vụ, được xây dựng nhằm đánh giá chất lượng trong lĩnh vực này Theo ông, chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận thông qua 10 thành phần cụ thể, được xác định trong nghiên cứu ban đầu của ông vào năm 1985.
1 Tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp với đúng thời hạn ngày đầu tiên
2 Đáp ứng (Reponsiveness): sự sẵn sang của các thành viên nhằm giúp đỡ khách hàng, đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng
3 Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kĩ năng và kiến thức để cung caaos dịch vụ mong đợi lại tất cả các cấp trong tổ chức
4 Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng
5 Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lăng nghe khách hàng một cách chân thành
6 Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng
7 Tín nhiệm (Credibitity): tạo niềm tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công ty
8 An toàn (Security): khả năng đảm bải sự an toàn khách hàng, thể hiên qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin
9 Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đên họ
10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng thường được thực hiện bằng cách sử dụng các phương pháp khoa học, trong đó có thể bao gồm:
Thế hệ của các mô hình, lý thuyết và các giả thuyết
Sự phát triển của các công cụ và phương pháp đo lường
Kiểm nghiệm và thao tác của các biến
Thu thập số liệu thực nghiệm
Mô hình hóa và phân tích các dữ liệu
Phương pháp phân tích số liệu với SPSS:
Sơ đồ 3.1: Các bước tiến hành phân tích số liệu trên SPSS
Xác định mục đích nghiên cứu cụ thể
Lập ma trận tổng quát
Kiểm định nhân tố Loại nhân tố không phù hợp
Xác định mô hình phù hợp
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu Đối với đề tài của mình, em thực hiện tuần tự các bước sau để có thể thu thập đƣợc dữ liệu:
-Từ mục đích nghiên cứu, nghĩ ra các câu hỏi và thiết kế bản câu hỏi hoàn chỉnh
- Quyết định đối tượng nghiên cứu và kích thước mẫu nghiên cứu cũng như lựa chọn cách lấy mẫu
-Thực hiện việc thu thập dữ liệu bằng cách tiếp xúc, phỏng vấn và phiếu câu hỏi sau đó ghi nhận dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua quy trình nghiên cứu quan sát, trong đó nghiên cứu này tập trung vào việc thu thập dữ liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu Qua việc khảo sát sự tương quan giữa biến nguyên nhân và biến kết quả, nghiên cứu quan sát giúp nhận diện và đánh giá các hiện tượng hoặc vấn đề cụ thể.
Nguồn dữ liệu thứ cấp phục vụ cho đề tài đƣợc lấy từ các nguồn sau:
-Nguồn nội bộ:Số liệu báo cáo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, hoạt động huy động vốn bằng tiền gửi của ngân hàng
-Sách, trang web chuyên môn cung cấp cơ sở lý luận của các phương pháp sử dụng trong đề tài nghiên cứu
3.2.2 Phương pháp phân tích số liệu
Nghiên cứu định lượng là phương pháp điều tra thực nghiệm có hệ thống, sử dụng số liệu thống kê và toán học để phân tích các hiện tượng quan sát Mục tiêu chính của nghiên cứu định lượng là phát triển và áp dụng các mô hình toán học hoặc giả thuyết liên quan đến các hiện tượng Quá trình đo lường đóng vai trò trung tâm, tạo ra mối liên hệ giữa quan sát thực nghiệm và biểu thức toán học Dữ liệu định lượng thường ở dạng số, như số liệu thống kê và tỷ lệ phần trăm Các nhà nghiên cứu định lượng đặt ra câu hỏi cụ thể và thu thập mẫu dữ liệu từ các hiện tượng hoặc người tham gia, sau đó phân tích dữ liệu bằng các phương pháp thống kê với hy vọng đưa ra kết quả không thiên lệch có thể tổng quát hóa cho một dân số lớn hơn Ngược lại, nghiên cứu định tính tập trung vào việc đặt câu hỏi rộng và thu thập dữ liệu từ hiện tượng hoặc người tham gia, nhằm tìm kiếm các chủ đề và mô tả thông tin liên quan đến xu hướng của nhóm tham gia.
Xây dựng mô hình nghiên cứu và các biến quan sát
3.3.1 Hình thành mô hình nghiên cứu
Sơ đồ 3.2 : Mô hình nghiên cứu giả định
(Nguồn :Mô hình Parasuraman) Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi gồm :
Sự tin cậy (REL) là một yếu tố quan trọng, bao gồm năm biến quan sát chính: “Phí rút tiền hợp lý”, “Phí chuyển tiền hợp lý”, “Lãi suất hợp lý”, “Thông tin tài khoản được bảo mật và thông báo chủ tài khoản kịp thời”, cùng với “Tin tưởng vào thông tin truyền đạt” Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ tài chính.
Nhân tố 2: Sự đáp ứng (RES) gồm 4 biến quan sát : “rut tien thuan loi”, “gui tien thuan loi”, “thoi gian giao dich nhanh”, “thai do san sang phuc vu”
Ph ươ ng ti ệ n h ữ u hình
Tính đáp ứ ng SỰ HÀI
Sự đảm bảo (ASS) bao gồm bốn biến quan sát quan trọng: kiến thức tư vấn khách hàng, thái độ tạo sự yên tâm, an toàn trong giao dịch và việc thực hiện đúng hẹn với khách hàng Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng.
Nhân tố 4: Sự cảm thông (EMP) bao gồm ba biến quan sát quan trọng: "phục vụ nhiệt tình", "quan tâm đến mong muốn của khách hàng" và "quan tâm đến khó khăn của khách hàng" Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng mối quan hệ tích cực với khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của họ.
Nhân tố 5: Phương tiện hữu hình (TAN) gồm 3 biến quan sát: “trang bi hien dai”,
“dong phuc nhan vien”, “Thoi gian thuan tien
Ta có mô hình SERVQUAL do Parasuman hiệu chỉnh nhƣ sau
Sơ đồ 4.1: mô hình SERVQUAL do Parasuman hiệu chỉnh
Thời gian giao dịch nhanh
Thái độ sẵn sàng phục vụ
Có kiến thức trả lời và tƣ vấn cho khách hàng
Có thái độ tạo sự ấn tƣợng cho khách hàng
An toàn khi thực hiện GD
Đúng hẹn với khách hàng
Trụ sở cơ quan, trang thiết bị của ngân hàng hiện đại hấp dẫn
Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng
Thời gian làm việc thuận tiện
Phí rút tiền hợp ly
Phí chuyển tiền hợp lý
Thông tin tài khoản đƣợc bảo mật, thông báo chủ tài khoản kịp thời
Tin tưởng vào thông tin truyền đạt
Phục vụ khách hàng nhiệt tình
Quan tâm đến mong muốn của khách hàng
Chủ động quan tâm đến khó khăn của khách hàng
3.3.2 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu
Bảng 3.1: Mã hóa dữ liệu của các nhân tố tác động đến sự hài lòng
Tên Nhân tố Ký hiệu biến Nội dung
TC1 Phí rút tiền hợp lý
TC2 Phí chuyển tiền hợp lý
TC3 Lãi suất hợp lý
TC4 Thông tin tài khoản đƣợc bảo mật, thông báo chủ tài khoản kịp thời
TC5 tin tưởng vào thông tin truyền đạt
SỰ ĐÁP ỨNG ĐU1 Rút tiền thuận lợi ĐU2 Gửi tiền thuận lợi ĐU3 Thời gian giao dịch nhanh ĐU4 Thái độ sẵn sàng phục vụ
Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, cần chú trọng vào bốn yếu tố quan trọng: đầu tiên, nhân viên phải có kiến thức vững vàng để tư vấn khách hàng một cách chính xác; thứ hai, thái độ phục vụ cần tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng; thứ ba, đảm bảo an toàn trong quá trình giao dịch là điều thiết yếu; và cuối cùng, việc đúng hẹn với khách hàng không chỉ thể hiện sự chuyên nghiệp mà còn xây dựng niềm tin lâu dài.
CT1 Phục vụ nhiệt tình
CT2 Quan tâm đến mong muốn của khách hàng CT3 Quan tâm đến khó khắn của khách hàng
PT1 Trang bị hiện đại
PT2 Đồng phục nhân viên
PT3 Thời gian thuận tiện
Thang đo về sự hài lòng của khách hàng
Bảng 3.2: Mã hóa dữ liệu của thang đo sự hài lòng
SỰ HÀI LÒNG Ký hiệu biến Nội dung
HL1 Tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi HL2 Hài lòng với dịch vụ tiền gửi HL3 Nhận đƣợc nhiều tiện ích
Thiết kế bảng câu hỏi
Kích thước mẫu tối ưu là 110, đáp ứng yêu cầu của phương pháp phân tích nhân tố, với tỷ lệ mẫu gấp 4 đến 5 lần số biến Điều này đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích.
Phương pháp chọn mẫu: Dữ liệu thu thập được thông qua việc điều tra, khảo sát các khách hàng có tiền gửi tại ngân hàng TMCP Nam Á
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 20 biến quan sát với 1 biến phụ thuộc là “SỰ HÀI LÒNG” VÀ 19 biến phụ thuộc Nội dung bảng hỏi gồm 2 phần chính
Phần 1 của bài khảo sát cung cấp thông tin về người tham gia, bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và kinh nghiệm Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá tính chân thật và khách quan của kết quả thu thập, từ đó giúp kiểm nghiệm hiệu quả của nghiên cứu.
Phần 2: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi Cụ thể :
Nhân tố 1: Sự tin cậy (REL) gồm 5 biến quan sát: “Phí rút tiền hợp lý”,
Phí chuyển tiền hợp lý và lãi suất hợp lý là yếu tố quan trọng giúp người dùng cảm thấy an tâm khi giao dịch Thông tin tài khoản được bảo mật chặt chẽ, cùng với việc thông báo kịp thời cho chủ tài khoản, tạo ra sự tin tưởng vào thông tin truyền đạt.
Nhân tố 2: Sự đáp ứng (RES) gồm 4 biến quan sát : “rút tiền thuận lợi”,
“gửi tiền thuận lợi”, “thời gian giao dịch nhanh”, “thái độ sẵn sàng phục vụ”
Sự đảm bảo (ASS) là một nhân tố quan trọng trong dịch vụ khách hàng, bao gồm bốn biến quan sát: kiến thức để tư vấn khách hàng, thái độ tạo sự yên tâm, cảm giác an toàn khi thực hiện giao dịch, và việc đúng hẹn với khách hàng Những yếu tố này không chỉ giúp nâng cao sự tin tưởng của khách hàng mà còn cải thiện chất lượng dịch vụ tổng thể.
Nhân tố 4: Sự cảm thông (EMP) gồm 3 biến quan sát: “phục vụ nhiệt tình”,
“quan tâm đến mong muốn của khách hàng”, “quan tâm đến khó khăn của khách hàng”
Nhân tố 5: Phương tiện hữu hình (TAN) gồm 3 biến quan sát: “trang bị hiện đại”, “đồng phục nhân viên”, “thời gian thuận tiện”
Thang đo Likert là một trong những phương pháp đo lường phổ biến trong nghiên cứu định lượng, với 5 cấp độ từ 1 đến 5 để đánh giá ý kiến hoặc cảm nhận của người tham gia.
“Rất không đồng ý”, “không đồng ý”, “bình thường”, “đồng ý”, “rất đồng ý”
Chương 3 nói về quy trình thực hiện các bước để tiến hành phân tích, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi Đồng thời nêu lên phương pháp để thu thập được số liệu cũng như phương pháp phân tích theo mô hình hiệu chỉnh của Parasuraman Mô hình nghiên cứu của Parasuraman bao gồm 5 nhân tố Từ đó dựa theo các nhân tố thiết kế bảng hỏi bao gồm các câu hỏi tƣợng trƣng cho mỗi biến quan sát Áp dụng để tiến hành nghiên cứu đề tài, mỗi nhân tố bao gồm nhiều biến quan sát Áp dụng thang đo Likert để đo lường mức độ hài lòng bao gồm 5 cấp độ từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”
Cuối cùng, việc xây dựng bảng mã hóa các biến quan sát là cần thiết để thuận tiện cho quá trình phân tích dữ liệu trên SPSS Chương 3 đóng vai trò vô cùng quan trọng, bao gồm các bước nghiên cứu và thu thập số liệu Đây là bước quyết định đến kết quả nghiên cứu cũng như chất lượng mô hình phân tích.
PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tình hình huy động vốn bằng tiền gửi tại ngân hàng TMCP Nam Á giai đoạn 2013-2015
Bảng 4.1: Tình hình huy động vốn bằng tiền gửi ngân hàng Nam Á 2013-2015
(Nguồn: Báo cáo nội bộ ngân hàng Nam Á)
Trong giai đoạn 2013-2015, ngân hàng TMCP Nam Á-PGD Văn Thánh ghi nhận sự gia tăng đáng kể trong huy động vốn bằng tiền gửi Cụ thể, năm 2014, vốn huy động tăng 136,800 triệu đồng, tương ứng với mức tăng 30% so với năm 2013 Năm 2015, lượng vốn huy động tiếp tục tăng 118,560 triệu đồng, tương ứng với mức tăng 20% so với năm 2008.
Theo hình thức huy động, lượng tiền mặt huy động không kỳ hạn đến 12 tháng chiếm tỷ trọng lớn nhất, trung bình khoảng 77% Trong khi đó, các kỳ hạn từ 12 đến 60 tháng và hình thức huy động khác không có sự hiện diện đáng kể Điều này cho thấy khách hàng có xu hướng đầu tư tiền nhàn rỗi của mình vào các kỳ hạn ngắn.
Tỷ trọng tiền gửi của khách hàng cá nhân chiếm khoảng 60% tổng số tiền gửi, trong khi phần còn lại thuộc về khách hàng tổ chức tín dụng (KHTN) và doanh nghiệp Điều này phản ánh nhu cầu duy trì vốn của doanh nghiệp và KHTN để phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh.
4.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân
Biểu đồ 4.1: Mô tả mẫu theo giới tính
Biểu đồ từ kết quả chạy mô hình trên SPSS cho thấy sự phân bố mẫu nam và nữ tương đối đồng đều, điều này góp phần làm tăng tính khách quan của kết quả điều tra.
Biểu đồ 4.2: Mô tả mẫu theo độ tuổi
(Nguồn: kết quả chạy mô hình trên
Đối tượng khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 26 đến 35, nhóm tuổi này có khả năng thích ứng tốt với sự thay đổi của xã hội Họ thường là những lao động trẻ nhiệt huyết, có công việc và thu nhập ổn định, điều này tạo nên ưu điểm cho mẫu điều tra.
Biểu đồ 4.3: Mô tả mẫu theo công việc:
Theo kết quả từ mô hình chạy trên SPSS, tỷ lệ khách hàng là cán bộ công nhân viên chiếm ưu thế lớn nhất Với nhóm nghề nghiệp này chiếm đa số, khả năng lựa chọn và đánh giá chất lượng dịch vụ sẽ trở nên khắt khe hơn, do đó, số liệu thu thập sẽ có ý nghĩa hơn.
Biểu đồ 4.4: Mô tả mẫu theo kinh nghiệm
(Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS) Dựa vào kinh nghiệm làm việc, đa phần khách hàng có kinh nghiệm trên 10 năm
(gần 80%) Điều này sẽ giúp cho chất lƣợng việc khảo sát đáng tin cậy hơn
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 4.2 : phân tích mức ý nghĩa của nhân tố Độ tin Cậy
(nguồn: kết quả phân tích của SPSS-Phụ lục 2.1 ) ĐỘ TIN CẬY Tối thiểu Tối đa Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Phí rút tiền hợp lý 2 5 3.22 0.75985
Phí chuyển tiền hợp lý 1 5 3.08 0.81253
Thông tin tài khoản đƣợc bào mật, thông báo chủ tài khoản kịp thời 2 5 3.7 0.92660 Tin tưởng vào thông tin truyền đạt 2 5 3.74 0.91696
Khách hàng thể hiện sự hài lòng cao đối với độ tin cậy của chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, điều này được chứng minh bởi giá trị trung bình của tất cả các biến quan sát tương đối cao.
Bảng 4.3 : phân tích mức ý nghĩa của nhân tố Sự đáp ứng
(nguồn: kết quả phân tích của SPSS-Phụ lục 2.1 )
SỰ ĐÁP ỨNG Tối thiểu Tối đa Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Thời gian giao dịch nhanh 2 5 3.78 99066
Thái độ sẵn sàng phục vụ 2 5 4.02 84063
Khách hàng thể hiện sự hài lòng cao nhất về thái độ phục vụ, với giá trị trung bình đạt 4.02, cho thấy sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên được đánh giá rất tích cực.
Bảng 4.4: phân tích mức ý nghĩa của nhân tố Sự đảm bảo
(nguồn: kết quả phân tích của SPSS-Phụ lục 2.1)
SỰ ĐẢM BẢO Tối thiểu Tối đa Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Có kiến thức trả lời tƣ vấn khách hàng
Thái độ tạo sự yên tâm 2 5 3.97 0.78438
An toàn khi thực hiện giao dịch
Khách hàng đánh giá cao sự đúng hẹn trong dịch vụ với điểm số 3.92, cho thấy sự quan trọng của việc tuân thủ thời gian Đối với nhân tố sự đảm bảo, khách hàng hài lòng nhất với nhân viên có kiến thức tư vấn, với điểm số 3.56 Các yếu tố khác trong nhân tố này cũng đạt mức độ hài lòng tương đối cao dựa trên giá trị trung bình.
Bảng 4.5 : phân tích mức ý nghĩa của nhân tố Sự cảm thông
(nguồn: kết quả phân tích của SPSS-Phụ lục 2.1 )
SỰ CẢM THÔNG Tối thiểu Tối đa Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Quan tâm đến mong muốn của khách hàng 2 5 3.59 0.77973
Khách hàng 2 5 3.47 0.83430 thể hiện sự hài lòng cao nhất về sự phục vụ nhiệt tình của nhân viên ngân hàng, cho thấy đội ngũ này làm việc với tinh thần cống hiến và tận tâm Sự cảm thông từ nhân viên là yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Bảng 4.6: phân tích mức ý nghĩa của nhân tố Phương tiện hữu hình
(nguồn: kết quả phân tích của SPSS-Phụ lục 2.1 )
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH Tối thiểu Tối đa Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Trang phục hiện đại 2 5 3.75 0.82112 Đồng phục nhân viên 2 5 3.88 0.86783
Khách hàng đánh giá cao đồng phục nhân viên của ngân hàng Nam Á, cho thấy sự hài lòng cao nhất về yếu tố phương tiện hữu hình Nhiều người nhận xét rằng đồng phục của ngân hàng này không chỉ đẹp hơn so với các ngân hàng khác mà còn lịch sự, trang nhã, toát lên vẻ sang trọng và cảm giác chuyên nghiệp.
4.2.3Kiểm định độ tin cậy của bộ thang đo bằng hệ số Cronbach Anpha
Bảng 4.7: Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi đối với nhân tố sự tin cậy
(Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS_phụ lục 2.2 )
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan tổng thể nếu loại biến
Cronbach’sAlpha của nhân tố STC = 0.581
Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.581, cho thấy độ tin cậy chấp nhận được Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.4, trừ biến quan sát TC3 là lãi suất, có thể bị loại bỏ để nâng cao giá trị Cronbach’s Alpha Do đó, tất cả các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4.8: Kết quả bảng phân tích thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi đối với nhân tố sự đáp ứng
(Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS_phụ lục 2.2 )
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan tổng thể nếu loại biến
Cronbach’sAlpha của nhân tố SDU= 0.615
Cronbach Alpha của thang đo cho nhân tố này là 0.615, với tất cả các thành phần đều lớn hơn 0.4 Không có biến quan sát nào có thể loại bỏ để tăng giá trị Cronbach’s Alpha vượt quá 0.615 Do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4.9: Kết quả bảng phân tích thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi đối với nhân tố sự đảm bảo
(Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS_phụ lục 2.2)
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan tổng thể nếu loại biến
Cronbach’sAlpha của nhân tố SDU= 0.744
Cronbach Alpha của thang đo cho nhân tố này đạt 0.744, cho thấy độ tin cậy nội tại cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3, do đó, chúng được đưa vào phân tích nhân tố để đánh giá sự hài lòng.
Bảng 4.10: Kết quả bảng phân tích thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi đối với nhân tố sự cảm thông
(Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS_phụ lục 2.2)
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan tổng thể nếu loại biến
Cronbach’sAlpha của nhân tố SCT =0.736
Cronbach Alpha của thang đo cho nhân tố này đạt 0.736, với 3 biến quan sát đáp ứng tiêu chí Tất cả các biến đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3, và không có biến nào bị loại bỏ làm tăng Cronbach Alpha vượt mức 0.736 Do đó, tất cả các biến quan sát được chấp nhận và sẽ tiếp tục được phân tích trong bước nhân tố tiếp theo.
Bảng 4.11: Kết quả bảng phân tích thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi đối với nhân tố phương tiện hữu hình
(Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS_phụ lục 2.2)
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan tổng thể nếu loại biến
Cronbach’sAlpha của nhân tố SCT =0.868
Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính giúp xác định mối quan hệ tuyến tính tích cực giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu sẽ làm rõ yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Ta có mô hình hồi quy tuyến tính nhƣ sau:
Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy
(Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS )
B Std Error Beta Tolerance VIF
Mô hình hồi quy cho thấy mức độ giải thích mối quan hệ giữa các thành phần đạt R square = 0.915, vượt mức 0.5, chứng tỏ mối liên hệ chặt chẽ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Kết quả này cho thấy biến độc lập giải thích tốt sự khác biệt về biến phụ thuộc giữa các quan sát Hơn nữa, giá trị Sig = 0.0000 chỉ ra rằng mô hình hồi quy này phù hợp để kiểm tra giả thuyết.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến do VIF đều nhỏ hơn 10 Tất cả các nhân tố đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ gửi tiền tại ngân hàng Nam Á, trong đó yếu tố Phương tiện hữu hình có tác động mạnh mẽ nhất với sig < 0.05 Ngược lại, các nhân tố như sự tin cậy, sự đáp ứng và sự đảm bảo có sig > 0.05, do đó không có ý nghĩa thống kê, không đủ cơ sở để chứng minh mối quan hệ tuyến tính với sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Có 2 trong 5 nhân tố khảo sát ảnh hưởng đến sự hàng lòng của khách hàng, bao gồm :SỰ CẢM THÔNG VÀ PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH Trong đó yếu tố PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH ảnh hưởng mạnh mẽ nhất(beta = 0.733) Điều này được giải thích vì lí do ngân hàng Nam Á đƣợc đánh giá không những có dịch vụ tốt và còn là một ngân hàng đẹp, hiện đại và sang trong Chính vì sự trang bị và không gian đẹp mắt tạo cảm giác khách hàng dễ chịu và thích thú Vì vậy đây là yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá cao và thấy hài lòng
Nhân tố thứ hai ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sự cảm thông Ngân hàng Nam Á không chỉ sở hữu đội ngũ nhân viên có trình độ cao và thao tác chuyên nghiệp, mà còn đặc biệt chú trọng đến việc đào tạo và nâng cao thái độ phục vụ khách hàng Với khẩu hiệu "khách hàng là thượng đế", nhân viên ngân hàng luôn nỗ lực tạo ra môi trường giao dịch thoải mái và dễ chịu cho khách hàng.
Dựa theo mô hình tổng quát kết quả tính toán Cronbach Alpha của các nhân tố
(Nguồn: kết quả chạy mô hình trên SPSS-phụ lục 2.3)
Hệ số Cronbach’s Alpha của mô hình với 5 nhân tố đạt 0.826, cho thấy toàn bộ mô hình kiểm định thang đo có chất lượng tương đối tốt.
Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi theo mô hình SERVQUAL và mô hình ứng dụng của phó giáo sư tiến sĩ Đinh Phi Thổ đều từ 0.6 trở lên, cho thấy thang đo lường đạt chất lượng tốt Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhân tố ban đầu, tuy nhiên ở nhân tố SỰ TIN CẬY đã loại bỏ biến quan sát “lãi suất” Kết quả kiểm định EFA chỉ ra rằng có 2 nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng là “phương tiện hữu hình” và “sự cảm thông”.
