Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối
Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
2.1.1 Một số khái niệm a Phân phối
Phân phối là một yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp, quyết định cách thức hàng hóa và dịch vụ được đưa đến tay người tiêu dùng Các quyết định về phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến mọi lĩnh vực trong marketing Ngày nay, nhiều doanh nghiệp nhận thức rõ tầm quan trọng của phân phối như một biến số marketing, giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.
Trong marketing, phân phối là quá trình tổ chức và vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhằm đạt hiệu quả kinh tế tối ưu Phân phối không chỉ bao gồm các hoạt động trong khâu lưu thông mà còn đóng vai trò cầu nối quan trọng giữa sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối là quá trình vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động liên quan đến không gian và thời gian để đảm bảo hàng hóa được giao đúng lúc và đúng nơi.
Hệ thống phân phối trong marketing bao gồm các yếu tố như nhà cung cấp, người trung gian, kho bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng và hệ thống thông tin thị trường Chiến lược phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc mà tổ chức áp dụng để đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối sản phẩm với người tiêu dùng, giúp tối ưu hóa quy trình tiếp cận và gia tăng hiệu quả kinh doanh.
Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối, tùy theo từng góc độ nghiên cứu khác nhau mà người ta đưa ra những khái niệm khác nhau
Kênh phân phối bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Nhóm tổ chức và cá nhân này thực hiện các hoạt động nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ vào trạng thái sẵn sàng, giúp khách hàng mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện.
Theo Philip Kotler, kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hoặc công ty có trách nhiệm chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau
Theo góc nhìn của người trung gian, kênh phân phối được hiểu là quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua các cấp trung gian, nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm của nhà quản trị doanh nghiệp, kênh phân phối được hiểu là các tổ chức hoặc cá nhân chịu trách nhiệm chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhằm đạt được các mục tiêu thị trường Họ cho rằng kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp và không phải là một phần của cấu trúc tổ chức nội bộ Quản trị kênh phân phối tập trung vào khả năng và phương pháp quản lý giữa các tổ chức, thay vì quản lý nội bộ Do đó, mọi quyết định liên quan đến phân phối chủ yếu liên quan đến các thành viên trong kênh, không chỉ riêng doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối là quá trình thiết kế, vận hành và kiểm soát các tổ chức độc lập nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng trên thị trường.
2.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường lưu thông sản phẩm và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp rút ngắn khoảng cách về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu Chức năng của kênh phân phối được thể hiện qua vai trò của các thành viên trong kênh, mỗi thành viên đóng góp vào việc đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng.
Nghiên cứu và thu thập thông tin là bước quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu cho khách hàng và nhà cung cấp Điều này bao gồm việc phân tích tình hình cạnh tranh, xu hướng tiêu dùng của khách hàng và sự phát triển của thị trường.
Hình 2.1 Chức năng của kênh phân phối
Nguồn: Phân tích và phát triển kênh phân phối – Hà Phương
- Xúc tiến khuếch trương: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ
- Định giá: Thoả thuận phân chia trách nhiệm và lợi ích trong kênh Thoả thuận với nhau về giá cả và các quyền lợi phân phối khác
- Phân phối vật chật: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá
- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với người mua
- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất
- Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp các thành viên trong kênh trong thanh toán
San sẻ rủi ro trong quá trình thanh toán là một trong những chức năng quan trọng của kênh phân phối Điều cần lưu ý không phải là tất cả các chức năng này đều phải được thực hiện, mà là xác định ai sẽ là người thực hiện chúng Mặc dù người sản xuất có khả năng đảm nhận tất cả các chức năng này, nhưng việc phân chia trách nhiệm là cần thiết để tối ưu hóa hiệu quả.
Các chức năng của kênh phân phối
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
Hoàn thiện hàng hóa, dịch vụ
Nghiên cứu và thu thập thông tin thị trường có thể làm phân tán khả năng tập trung nguồn lực và tăng chi phí thực hiện Việc chuyển giao một số chức năng cho các trung gian không chỉ giảm thiểu chi phí mà còn nâng cao trình độ chuyên môn hóa, từ đó cải thiện hiệu quả hoạt động của toàn bộ kênh Điều này tạo ra một tổng hợp lực mạnh mẽ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
2.1.3 Cấu trúc của kênh phân phối
Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối của một số doanh nghiệp trong và ngoài ngành
Bốc dỡ hàng hóa không tiêu chuẩn hóa thường được thực hiện để bán trực tiếp Những sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do đội ngũ bán hàng của công ty đảm nhiệm, không thông qua trung gian.
2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.2.1 Kênh phân phối vé máy bay của Vietnam Airlines
Vietnam Airlines sử dụng hai loại kênh phân phối đó là:
+ Kênh phân phối trực tiếp
+ Kênh phân phối gián tiếp
Hình 2.3 Tổ chức hệ thống kênh phân phối của Vietnam Airlines
Vietnam Airlines, thuộc Tổng công ty Hàng Không Việt Nam, là hãng hàng không hàng đầu cung cấp nhiều dịch vụ Hãng có các đại lý cấp I chuyên biệt và đa dạng, đảm bảo phục vụ tốt nhất cho nhu cầu của khách hàng.
PHÒNG VÉ CHÍNH HÃNG Đại lý tự phát Đại lý tự phát Đại lý tự phát Đại lý tự phát
KHÁCH HÀNG LỚN NGÂN SÁCH NHÀ NƯỚC
- Kênh phân phối trực tiếp: Vietnam Airlines phân phối trực tiếp cho 02 loại đối tượng khách hàng
Vietnam Airlines phân phối vé trực tiếp thông qua các phòng phát hành chính thức của hãng, với đội ngũ nhân viên thuộc biên chế của hãng Tuy nhiên, chỉ những thành phố lớn có lưu lượng khách cao mới có các phòng vé này.
Vietnam Airlines chú trọng đến nhóm khách hàng lớn và khách hàng tiêu dùng sử dụng ngân sách nhà nước Hiện tại, hãng hàng không này thực hiện bán hàng cho nhóm khách hàng này thông qua cả hai hình thức trực tiếp và qua đại lý.
- Kênh phân phối gián tiếp: Gồm trung gian là các đại lý:
Đại lý cấp I của Vietnam Airlines phải đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt, bao gồm việc có tư cách pháp nhân và doanh thu tối thiểu Số lượng đại lý không bị giới hạn, miễn là đáp ứng yêu cầu của hãng Đại lý cấp I được chia thành hai loại: đại lý chuyên nghiệp, chuyên phát hành vé Vietnam Airlines, và đại lý kinh doanh nhiều dịch vụ, trong đó việc bán vé máy bay chỉ là một phần trong danh mục dịch vụ Các đại lý kinh doanh nhiều dịch vụ thường là doanh nghiệp liên quan đến vận tải hành khách như công ty du lịch, taxi, hoặc công ty xuất khẩu lao động.
Khách hàng của đại lý cấp I được chia thành hai nhóm chính: khách hàng thông thường và khách hàng lớn, trong đó khách hàng lớn là những người mua vé máy bay bằng ngân sách nhà nước.
Đại lý cấp II là những đại lý tự phát, không được Vietnam Airlines bảo trợ, hoạt động trong lĩnh vực vận tải hành khách Họ kinh doanh dưới danh nghĩa của Vietnam Airlines nhưng không có quyền phát hành vé trực tiếp Thay vào đó, các đại lý này ghi lại thông tin đặt chỗ của khách hàng và lấy vé thông qua đại lý cấp I của Vietnam Airlines, từ đó nhận hoa hồng từ việc tiêu thụ vé.
*Cơ chế giá/thù lao trong kênh phân phối:
Đại lý cấp I của Vietnam Airlines là những đại lý hoa hồng, chịu trách nhiệm phát hành vé máy bay cho khách hàng và nhận hoa hồng với tỷ lệ …% Bên cạnh đó, các đại lý này còn được hỗ trợ về trưng bày, tài liệu và tờ rơi liên quan đến hoạt động phát hành vé, giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Đại lý cấp II, hay còn gọi là đại lý vệ tinh, hoạt động độc lập với Vietnam Airlines và kinh doanh theo mô hình vệ tinh cho các đại lý cấp I Những đại lý này nhận hoa hồng từ việc tiêu thụ vé cho đại lý cấp I, với tỷ lệ hoa hồng được thỏa thuận giữa hai bên.
2.2.2 Kinh nghiệm phân phối sản phẩm của MobiFone
VMS-MobiFone nổi bật với việc xây dựng hệ thống kênh phân phối từ đầu, tạo ra một cấu trúc hợp lý và khoa học cho hệ thống này.
Kể từ đầu năm 2012, VMS đã hợp tác với VNPT tại các tỉnh và thành phố để phân phối sản phẩm và dịch vụ của mình thông qua kênh phân phối của VNPT Hệ thống kênh phân phối này bao gồm hai loại hình kênh khác nhau.
- Kênh phân phối trực tiếp: Qua hệ thống cửa hàng trực tiếp của MobiFone
- Kênh phân phối gián tiếp: Cấp cao nhất gồm các cấp trung gian như: + VNPT tỉnh/TP
+ Đại lý phổ thông: Gồm đại lý bưu điện và đại lý hưởng chiết khấu thương mại
MobiFone áp dụng mô hình phân phối gián tiếp với hình thức phễu, tương tự như Viettel Các đại lý chuyên MobiFone được phát triển với tiêu chí cao và đảm nhiệm toàn bộ các dịch vụ, bao gồm cả chăm sóc khách hàng Ngược lại, các đại lý phổ thông có tiêu chí thấp hơn và mở rộng đối tượng ứng viên Trong số đó, các nhà bán lẻ cho MobiFone chiếm ưu thế về số lượng.
- Cơ chế vận hành kênh:
Hình 2.4 Cơ cấu tổ chức kênh MobiFone – VMS
Nguồn: Công ty thông tin di động – MobiFone
VMS được giao quyền tự chủ trong kinh doanh, giúp cơ chế vận hành kênh của MobiFone linh hoạt và hiệu quả hơn so với VNP Cụ thể, trong các dịch vụ, MobiFone thường áp dụng mức chiết khấu thẻ cao hơn, ví dụ như mức chiết khấu 7% của VNP.
HÀNGTRỰC TIẾP ĐẠI LÝ CHUYÊN MOBIFONE ĐẠI LÝ PHỔ THÔNG
VNPT TỈNH, TP HỆ THỐNG CỬA
MobiFone áp dụng chiết khấu 9% cho hoạt động HÀNG TRỰC TIẾP, trong khi hoa hồng cho đại lý phát triển thuê bao là tối đa 12% và tối thiểu 8% Đối với các thuê bao trả sau khác, hoa hồng tương ứng là 8% và 6% Kênh phân phối của VMS ít xảy ra xung đột nhờ vào mức chiết khấu thống nhất trong toàn bộ hệ thống kênh.
2.2.3 Kinh nghiệm phân phối sản phẩm của Viettel
Các đại lý của Viettel nổi bật với tính thống nhất trong hình thức trình bày, bố trí cửa hàng và bảng hiệu, tạo nên hình ảnh khác biệt so với các đại lý bưu điện khác Họ đã thành công trong việc xây dựng một thương hiệu riêng, đồng thời đảm bảo sự nhất quán về giá cả cả ở mức bán sỉ và bán lẻ trên toàn quốc thông qua việc công khai bảng giá Điều này không chỉ tạo niềm tin cho người tiêu dùng mà còn mang lại cảm giác an tâm khi mua sản phẩm dịch vụ với giá đúng.
Các đại lý của Viettel khá phổ biến trên địa bản tỉnh, thành phố lớn như
