Cơ sở lý luận và thực tiễn
Tổng quan về marketing của NHTM
2.1.1 Khái niệm về marketing ngân hàng
Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa, cho thấy rằng thành công trong kinh doanh không chỉ phụ thuộc vào may rủi hay mánh khóe, mà còn dựa vào trình độ nghệ thuật của nhà kinh doanh Để thành công, cần làm chủ thông tin thị trường, hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng và tiến trình trao đổi Hơn nữa, việc tạo ra những phương thức thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng là rất quan trọng, từ đó giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.
Marketing đã trở thành một phần quan trọng trong ngành ngân hàng từ những năm 1960, khi các ngân hàng bắt đầu nhận ra giá trị của nó sau một thời gian phản đối Các nhà kinh doanh ngân hàng hiện tích cực nghiên cứu thái độ và nhu cầu của khách hàng để cải thiện dịch vụ, bao gồm quy trình giao dịch, thời gian phục vụ và chất lượng dịch vụ Sự chú trọng vào mong muốn của khách hàng đã giúp marketing trở thành yếu tố quyết định cho sự thành công của nhiều ngân hàng trong nền kinh tế thị trường.
Nghiên cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng là cần thiết để làm rõ bản chất và nội dung của lĩnh vực này, từ đó nâng cao hiệu quả sử dụng marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Tuy nhiên, việc định nghĩa một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng gặp nhiều khó khăn do sự đa dạng của các quan điểm hiện có.
Marketing ngân hàng được coi là một phương pháp quản trị tổng hợp, dựa trên nhận thức về môi trường kinh doanh và nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Các hành động của ngân hàng cần linh hoạt để phù hợp với sự biến động của môi trường, từ đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng hiệu quả (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2011).
Marketing ngân hàng được định nghĩa là tổng thể các nỗ lực của ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời đạt được mục tiêu lợi nhuận (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2011).
Quan điểm thứ ba về marketing ngân hàng nhấn mạnh rằng đây là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng cần đáp ứng Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng không chỉ giúp ngân hàng xây dựng mối quan hệ tốt đẹp mà còn đạt được lợi nhuận tối ưu (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2011).
Marketing ngân hàng được định nghĩa là quá trình tổ chức và quản lý của ngân hàng, bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu Sau đó, ngân hàng sẽ triển khai các chính sách và biện pháp nhằm đáp ứng những nhu cầu đó, với mục tiêu cuối cùng là đạt được lợi nhuận theo kế hoạch đã đề ra.
Marketing ngân hàng được định nghĩa là tập hợp các hoạt động của ngân hàng nhằm tối ưu hóa nguồn lực để phục vụ nhu cầu khách hàng tốt hơn, từ đó đạt được các mục tiêu của ngân hàng (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2011).
Marketing ngân hàng được coi là một chức năng quan trọng trong quản trị, nhằm định hướng dòng chảy sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đến những nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2011).
Mỗi quan điểm về marketing ngân hàng xuất phát từ các góc độ nghiên cứu và nội dung khác nhau, nhưng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản sau đây.
Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại
Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự đồng nhất giữa nhận thức và hành động của các nhà ngân hàng, phản ánh rõ ràng thị trường, nhu cầu của khách hàng và khả năng của ngân hàng.
Marketing ngân hàng cần tập trung vào việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, vì đây là yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trong thị trường cạnh tranh.
Nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là nhận diện nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời tìm ra phương pháp đáp ứng những nhu cầu này một cách hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Marketing được coi là triết lý kinh doanh, tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Trong lĩnh vực marketing ngân hàng, lợi nhuận không phải là mục tiêu hàng đầu mà là kết quả cuối cùng, phản ánh trình độ marketing của ngân hàng.
2.1.2 Đặc điểm cơ bản của Marketing ngân hàng
2.1.2.1 Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Dịch vụ ngân hàng là hoạt động cung ứng lợi ích vô hình, không dẫn đến chuyển quyền sở hữu Các đặc điểm nổi bật của sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm tính vô hình, không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng Những đặc điểm này tác động lớn đến việc quản lý dịch vụ và tổ chức hoạt động marketing trong ngân hàng.
Hoạt động ngân hàng bán lẻ của NHTM
2.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng được hiểu rộng rãi là tổng hợp tất cả các hoạt động liên quan đến tiền tệ, tín dụng, thanh toán và ngoại hối của hệ thống ngân hàng Mục tiêu chính của những dịch vụ này là đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng.
2.2.1.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Ngân hàng bán lẻ, hay còn gọi là "retail banking" trong tiếng Anh, đề cập đến việc cung cấp sản phẩm tài chính trực tiếp cho người tiêu dùng với quy mô nhỏ Ngược lại, ngân hàng bán buôn tập trung vào việc cung cấp dịch vụ cho các trung gian tài chính với số lượng lớn.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ tài chính dành cho công chúng, bao gồm cho vay trả dần, vay thế chấp, tín dụng, chứng khoán, nhận tiền gửi và các sản phẩm dịch vụ khác Những dịch vụ này thường được cung cấp thông qua các phương tiện công nghệ thông tin, nhằm đáp ứng nhu cầu tài chính đa dạng của khách hàng.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) được định nghĩa là việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đến từng cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ Điều này diễn ra thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc thông qua các phương tiện viễn thông và công nghệ thông tin, giúp khách hàng tiếp cận dễ dàng với các dịch vụ ngân hàng.
2.2.2 Các hoạt động ngân hàng bán lẻ
Dịch vụ tiền gửi bao gồm tài khoản thanh toán và tiền gửi có kỳ hạn, giúp ngân hàng huy động vốn nhàn rỗi từ khu vực dân cư Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng để tiết kiệm, thanh toán và chi trả nhu cầu Do đó, các ngân hàng luôn cung cấp nhiều loại tài khoản tiền gửi với lãi suất, kỳ hạn và phương thức gửi, rút tiền đa dạng, nhằm đáp ứng nhu cầu gửi tiền của khách hàng.
Hoạt động huy động vốn là yếu tố then chốt giúp ngân hàng có đủ nguồn lực để thực hiện các hoạt động kinh doanh, nếu không có nó, ngân hàng sẽ thiếu vốn để hỗ trợ các hoạt động của mình Thông qua việc huy động vốn, ngân hàng cũng có thể đánh giá uy tín và sự tín nhiệm của khách hàng đối với mình Nguồn vốn huy động từ cá nhân có những đặc điểm riêng biệt, đóng góp vào sự phát triển bền vững của ngân hàng.
Khả năng huy động vốn hiện nay tập trung chủ yếu ở một số địa bàn và khách hàng nhất định, thông qua các hình thức như tài khoản tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm và giấy tờ có giá Đặc biệt, việc huy động vốn chủ yếu diễn ra tại các đô thị phát triển về kinh tế, công nghiệp, dịch vụ và công nghệ.
Giá vốn huy động vốn giữa các khu vực và thời điểm không đồng nhất, phụ thuộc vào chính sách lãi suất của Ngân hàng Nhà nước, điều kiện kinh tế - xã hội, mặt bằng lãi suất tại địa phương và nhu cầu của từng ngân hàng Do đó, mỗi ngân hàng sẽ đưa ra mức lãi suất huy động từ cá nhân phù hợp.
Giá vốn tương đối cao so với các nguồn huy động khác như từ các tổ chức kinh tế, từ các tổ chức tín dụng khác
2.2.2.2 Dịch vụ tín dụng bán lẻ
Ngân hàng luôn nỗ lực huy động vốn để tạo kênh dẫn vốn cho nền kinh tế và thực hiện chức năng cho vay Dịch vụ cho vay bán lẻ phục vụ nhu cầu tiêu dùng, mua sắm hàng hóa và cải thiện đời sống, như du học hay xây nhà, đang phát triển mạnh mẽ Khi khách hàng vay vốn, thu nhập ổn định của họ đảm bảo khả năng hoàn trả, giúp ngân hàng giảm rủi ro Khách hàng có thể thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng ngay lập tức dựa trên thu nhập tương lai Đây là sản phẩm truyền thống của ngân hàng thương mại, góp phần tăng thu nhập cho họ Với sự phát triển của nền kinh tế, tỷ trọng cho vay cá nhân trong dư nợ của ngân hàng ngày càng tăng, đồng nghĩa với việc tăng nguồn thu nhập Tín dụng bán lẻ ngày càng trở nên quan trọng trong danh mục đầu tư của ngân hàng trên toàn thế giới.
Thị trường này đang mở rộng và không ngừng phát triển, nhờ vào sự tăng trưởng của xã hội và quy mô dân số Nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân đang thúc đẩy sự gia tăng nhu cầu đối với loại sản phẩm này.
Khách hàng của sản phẩm này thường chú trọng vào số tiền phải trả hàng tháng hơn là lãi suất vay, vì vậy ngân hàng có thể điều chỉnh lãi suất hợp lý phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Khả năng trả nợ của khách hàng có thể thay đổi nhanh chóng do biến động trong điều kiện làm việc hoặc sức khỏe Việc bù đắp từ các nguồn khác khi xảy ra rủi ro là rất hạn chế Do đó, ngân hàng cần triển khai các giải pháp phòng ngừa để bảo vệ mình trước những rủi ro này.
Giá trị từng món vay thường nhỏ lẻ phân tán Do đó dẫn đến tăng chi phí quản lý của ngân hàng cho từng món vay này
Kỹ thuật cho vay đơn giản, không đòi hỏi cán bộ được đào tạo cao
Để đảm bảo an toàn trong hoạt động cho vay, cần thiết phải có những cán bộ thẩm định có kinh nghiệm, được đào tạo bài bản và có đạo đức nghề nghiệp, nhằm phát hiện và xử lý kịp thời các trường hợp khách hàng chây ì hoặc lừa đảo.
Trong bối cảnh xã hội phát triển, nhu cầu thanh toán nhanh chóng và đơn giản ngày càng trở nên thiết yếu để thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng, đồng thời nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực tài chính Việc phát triển dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước của các ngân hàng là cần thiết, đặc biệt trong nền kinh tế hội nhập và sự gia tăng thương mại quốc tế Để đáp ứng nhu cầu này, ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ thanh toán cho khách hàng có tài khoản, bao gồm tài khoản tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi thanh toán, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch qua séc, ủy nhiệm chi, lệnh chuyển tiền và nhiều hình thức khác.
Dựa trên sự phát triển của công nghệ thông tin, thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng đa dạng, tiện lợi và an toàn hơn Ngân hàng đã triển khai các chương trình chuyển điện tử để tăng tốc độ thanh toán, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dân về dịch vụ thanh toán công nghệ cao Kết quả là, thanh toán không dùng tiền mặt đang chiếm tỷ trọng lớn trong nền kinh tế Qua việc cung cấp các dịch vụ này, ngân hàng có thể thu phí với mức độ rủi ro thấp, góp phần tăng trưởng nguồn thu từ hoạt động bán lẻ.
Nghiên cứu giải pháp marketing thúc đẩy hoạt động ngân hàng bán lẻ
2.3.1 Sự cần thiết áp dụng Marketing thúc đẩy hoạt động NHBL
Công nghệ ngân hàng toàn cầu đã trải qua nhiều thay đổi quan trọng, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, với sự đa dạng và tính năng ngày càng phong phú Điều này nhấn mạnh sự cần thiết phải áp dụng marketing trong ngành ngân hàng nhằm quảng bá công nghệ, phát triển thương hiệu và nâng cao khả năng cạnh tranh cho các ngân hàng.
Sự gia tăng của các ngân hàng và tổ chức tài chính nước ngoài với kinh nghiệm, công nghệ tiên tiến và nguồn vốn dồi dào đang thu hút nhiều khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân nhạy cảm với chính sách marketing Điều này buộc các ngân hàng Việt Nam phải đổi mới và áp dụng marketing như một công cụ quan trọng trong kinh doanh để giữ chân khách hàng và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường nội địa.
Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng phục vụ khách hàng cá nhân đã gia tăng, với nguồn thu từ dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho khu vực dân cư và doanh nghiệp nhỏ ngày càng tăng Ngân hàng nào nhanh chóng nắm bắt cơ hội mở rộng dịch vụ bán lẻ cho đông đảo người dân đang cần tài chính tại các nước có nền kinh tế mới nổi sẽ có tiềm năng trở thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai.
Cạnh tranh trong thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) đang diễn ra rất khốc liệt, và marketing sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các ngân hàng đạt được mục tiêu chiếm lĩnh thị trường.
2.3.2 Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Khi tham gia vào thị trường, ngân hàng không thể phục vụ tất cả người tiêu dùng do sự phân bố không đồng nhất về nhu cầu và phương thức mua sắm Thị trường chứa nhiều người mua với mong muốn đa dạng, điều này khiến cho một nhà cung cấp không thể đáp ứng hết Đồng thời, cạnh tranh có thể nhẹ nhàng hơn ở một số phân khúc thị trường nhất định Do đó, các ngân hàng cần xác định và tập trung vào những phân khúc thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của họ.
Phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường không đồng nhất thành các phần đồng nhất, nhằm xác định nhóm khách hàng mục tiêu Việc này giúp cung cấp dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của họ, đồng thời cho phép nhà cung cấp xây dựng chính sách thích ứng với từng đoạn thị trường khác nhau.
Phân đoạn thị trường là yếu tố cốt lõi trong marketing ngân hàng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng về số lượng và chất lượng sản phẩm dịch vụ Việc phân đoạn thị trường cho phép các nhà quản trị ngân hàng đánh giá chính xác nhu cầu của khách hàng, từ đó tập trung nguồn lực vào những phân khúc có tiềm năng mang lại hiệu quả cao nhất.
Phân đoạn thị trường giúp ngân hàng nhận diện nhu cầu đa dạng của khách hàng và xác định những nhu cầu chưa được đáp ứng, tạo cơ hội phát triển Qua đó, ngân hàng có thể xây dựng chương trình marketing tối ưu hơn so với đối thủ và kiểm soát hiệu quả kết quả hoạt động trên từng phân khúc thị trường.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường khó phân biệt, nhưng phân đoạn thị trường tạo cơ hội cạnh tranh thông qua sự khác biệt Để tiếp cận phân đoạn thị trường, ngân hàng cần xác định lợi ích của từng nhóm khách hàng Dựa trên đó, ngân hàng áp dụng các chiến lược marketing phù hợp, giúp sản phẩm dịch vụ của mình được khách hàng lựa chọn nhiều hơn, từ đó nâng cao chất lượng phục vụ và gia tăng lợi nhuận.
2.3.2.2 Định vị và khác biệt hoá dịch vụ
Định vị dịch vụ, hay xác định vị trí, là quá trình mà doanh nghiệp dựa vào nhu cầu thị trường để phát triển dịch vụ với những đặc điểm nổi bật, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Qua các giải pháp marketing hiệu quả, doanh nghiệp xây dựng hình ảnh dịch vụ trong tâm trí khách hàng, nhằm đảm bảo rằng dịch vụ của họ được công nhận và ghi nhớ ở mức độ cao hơn so với các dịch vụ cạnh tranh.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đang nỗ lực tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình theo hai hướng chính.
- Tạo sự khác biệt với các sản phẩm dịch vụ có sẵn Các ngân hàng thường sử dụng những dịch vụ bổ sung để cung cấp cho khách hàng
Phát triển các sản phẩm dịch vụ mới mà đối thủ chưa có khả năng cung cấp là yếu tố quan trọng để tạo lợi thế cạnh tranh Những lĩnh vực tiềm năng bao gồm kinh doanh bảo hiểm, tín dụng sinh viên, dịch vụ chứng khoán và môi giới nhà đất Việc tập trung vào những dịch vụ này không chỉ giúp thu hút khách hàng mà còn nâng cao vị thế trên thị trường.
Công tác định vị thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam hiện còn hạn chế, dẫn đến việc các ngân hàng chưa thể tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong nhận thức của công chúng.
Do tính chất vô hình của dịch vụ, khách hàng thường gặp khó khăn trong việc phân biệt giữa các hàng hóa và dịch vụ Việc định vị thành công sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện sự khác biệt của dịch vụ công ty so với đối thủ, từ đó xác định rõ nhu cầu của họ.
2.3.2.3 Marketing hỗn hợp 7P trong ngân hàng
Marketing hỗn hợp là sự kết hợp các yếu tố marketing mà ngân hàng có thể kiểm soát, được triển khai một cách đồng bộ nhằm tối ưu hóa doanh số và lợi nhuận trong một thị trường mục tiêu cụ thể.
