Cơ sở lý luận và thực tiễn
Tổng quan về marketing của NHTM
2.1.1 Khái niệm về marketing ngân hàng
Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa, cho thấy rằng thành công trong kinh doanh không chỉ dựa vào may rủi hay mánh khóe, mà còn phụ thuộc vào trình độ nghệ thuật của nhà kinh doanh Điều này dựa trên việc làm chủ thông tin thị trường, hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng và quy trình trao đổi Do đó, việc tạo ra những phương thức để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng là rất quan trọng, từ đó giúp doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu của mình.
Marketing đã trở thành một phần quan trọng trong ngành ngân hàng từ những năm 1960, mặc dù ban đầu bị phản đối bởi các nhà kinh doanh ngân hàng Hiện nay, họ tích cực áp dụng marketing để nghiên cứu thái độ và nhu cầu của khách hàng, từ đó cải tiến quy trình giao dịch, thời gian phục vụ và chất lượng dịch vụ Việc nắm bắt yêu cầu của khách hàng về phong cách phục vụ và sản phẩm đã giúp nhiều ngân hàng đạt được thành công trong nền kinh tế thị trường.
Nghiên cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng là cần thiết để làm rõ bản chất và nội dung của nó, từ đó nâng cao hiệu quả sử dụng marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Tuy nhiên, việc định nghĩa chính xác về marketing ngân hàng gặp khó khăn do sự tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này.
Marketing ngân hàng được hiểu là một phương pháp quản trị tổng hợp, dựa trên nhận thức về môi trường kinh doanh Các ngân hàng thực hiện những hành động nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đồng thời phù hợp với sự biến động của môi trường Qua đó, họ đạt được các mục tiêu đề ra.
Marketing ngân hàng được định nghĩa là tổng thể các hoạt động của ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu lợi nhuận (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2011).
Quan điểm thứ ba cho rằng marketing ngân hàng không chỉ là việc cung cấp dịch vụ mà còn là việc hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Khi ngân hàng đáp ứng được mong đợi của khách hàng, họ sẽ đạt được lợi nhuận tối ưu.
Marketing ngân hàng được hiểu là quá trình tổ chức và quản lý của ngân hàng, bao gồm việc nhận diện nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu và đáp ứng những nhu cầu đó thông qua các chính sách và biện pháp, nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận đã đề ra.
Marketing ngân hàng được định nghĩa là tập hợp các hoạt động của chủ ngân hàng nhằm tối ưu hóa mọi nguồn lực để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó đạt được các mục tiêu của ngân hàng (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2011).
Marketing ngân hàng được coi là một chức năng quan trọng trong quản trị, nhằm định hướng dòng chảy sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đến những nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn.
Mỗi quan điểm về marketing ngân hàng đều đến từ các góc độ nghiên cứu khác nhau, nhưng đều thống nhất ở những vấn đề cơ bản sau đây.
Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại
Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất giữa nhận thức và hành động của các nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu của khách hàng và năng lực của ngân hàng.
Marketing ngân hàng cần tập trung vào việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, vì đây là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trên thị trường.
Nhiệm vụ chính của marketing ngân hàng là nhận diện nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời tìm ra phương thức đáp ứng hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Marketing được xem là triết lý kinh doanh tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, marketing không chỉ đặt lợi nhuận lên hàng đầu mà còn coi đó là mục tiêu cuối cùng, phản ánh trình độ marketing của từng ngân hàng.
2.1.2 Đặc điểm cơ bản của Marketing ngân hàng
2.1.2.1 Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Dịch vụ ngân hàng là một hoạt động cung ứng vô hình, không dẫn đến chuyển quyền sở hữu, và có những đặc điểm riêng biệt như tính vô hình, không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng Những đặc điểm này ảnh hưởng lớn đến việc quản lý dịch vụ và tổ chức hoạt động marketing của ngân hàng.
Hoạt động ngân hàng bán lẻ của NHTM
2.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là toàn bộ các hoạt động liên quan đến tiền tệ, tín dụng, thanh toán và ngoại hối của hệ thống ngân hàng, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu lợi nhuận.
2.2.1.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Ngân hàng bán lẻ, hay còn gọi là retail banking, là hình thức cung cấp sản phẩm tài chính trực tiếp đến tay người tiêu dùng với số lượng nhỏ Ngược lại, ngân hàng bán buôn tập trung vào việc cung cấp dịch vụ cho các trung gian với khối lượng lớn.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ tài chính dành cho công chúng, bao gồm các sản phẩm như cho vay trả dần, vay thế chấp, tín dụng, chứng khoán và nhận tiền gửi Các dịch vụ này thường được cung cấp thông qua các phương tiện công nghệ thông tin.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) được định nghĩa là việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cho từng cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ Điều này được thực hiện thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc thông qua các phương tiện viễn thông và công nghệ thông tin, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận các dịch vụ ngân hàng.
2.2.2 Các hoạt động ngân hàng bán lẻ
Dịch vụ tiền gửi bao gồm tài khoản thanh toán và tiền gửi có kỳ hạn, với ngân hàng bán lẻ tập trung huy động vốn nhàn rỗi từ khu vực dân cư Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng để tiết kiệm, thanh toán và chi trả nhu cầu Do đó, các ngân hàng luôn chú trọng cung cấp các loại tài khoản tiền gửi đa dạng về lãi suất, kỳ hạn và phương thức gửi/rút tiền, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Hoạt động huy động vốn đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp nguồn tài chính cho ngân hàng nhằm thực hiện các hoạt động kinh doanh khác Nếu không có huy động vốn, ngân hàng thương mại sẽ thiếu hụt nguồn lực cần thiết để duy trì hoạt động Đồng thời, qua hoạt động này, ngân hàng cũng có thể đánh giá được uy tín và sự tín nhiệm mà khách hàng dành cho mình Nguồn vốn huy động từ cá nhân có những đặc điểm riêng biệt cần được chú ý.
Khả năng huy động vốn hiện nay chủ yếu tập trung tại một số khu vực và đối tượng khách hàng nhất định, với các nguồn huy động từ tài khoản tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm và giấy tờ có giá Những nguồn vốn này thường tập trung ở các đô thị phát triển về kinh tế, công nghiệp, dịch vụ và công nghệ.
Giá vốn huy động vốn không đồng nhất giữa các địa bàn và thời điểm, phụ thuộc vào chính sách lãi suất của Ngân hàng Nhà nước, điều kiện kinh tế - xã hội và nhu cầu của từng ngân hàng Do đó, mỗi ngân hàng sẽ đề xuất mức lãi suất huy động từ cá nhân phù hợp với tình hình cụ thể tại địa phương.
Giá vốn tương đối cao so với các nguồn huy động khác như từ các tổ chức kinh tế, từ các tổ chức tín dụng khác
2.2.2.2 Dịch vụ tín dụng bán lẻ
Ngân hàng nỗ lực huy động vốn để tạo kênh dẫn vốn cho nền kinh tế và thực hiện chức năng cho vay Dịch vụ cho vay bán lẻ phục vụ nhu cầu tiêu dùng, mua sắm hàng hóa xa xỉ, cải thiện đời sống, du học, xây nhà, và các nhu cầu khác đang phát triển mạnh mẽ Khi vay vốn, nguồn thu nhập ổn định của người tiêu dùng đảm bảo khả năng hoàn trả gốc và lãi, giúp hạn chế rủi ro cho ngân hàng Khách hàng có thể thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng ngay hôm nay dựa trên thu nhập tương lai Đây là sản phẩm truyền thống của ngân hàng thương mại, góp phần tăng thu nhập cho ngân hàng Tỷ trọng cho vay cá nhân trong dư nợ vay ngày càng cao, đồng nghĩa với việc gia tăng nguồn thu nhập cho ngân hàng Tín dụng bán lẻ ngày càng trở thành phần quan trọng trong danh mục đầu tư của các ngân hàng trên thế giới.
Thị trường đang mở rộng và không ngừng phát triển nhờ vào sự tiến bộ của xã hội và sự gia tăng dân số Nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân đang thúc đẩy sự gia tăng nhu cầu đối với các sản phẩm này.
Khách hàng của sản phẩm này thường chú trọng đến số tiền trả nợ hơn là lãi suất vay, giúp ngân hàng có khả năng đưa ra lãi suất hợp lý cho từng đối tượng khách hàng.
Khả năng trả nợ của khách hàng có thể biến động nhanh chóng do thay đổi trong điều kiện làm việc hoặc sức khỏe Việc bù đắp từ các nguồn khác trong trường hợp khẩn cấp gần như không khả thi Do đó, ngân hàng cần triển khai các giải pháp để phòng ngừa rủi ro cho chính mình.
Giá trị từng món vay thường nhỏ lẻ phân tán Do đó dẫn đến tăng chi phí quản lý của ngân hàng cho từng món vay này
Kỹ thuật cho vay đơn giản, không đòi hỏi cán bộ được đào tạo cao
Việc thẩm định khách hàng trước khi cho vay cần được thực hiện bởi những cán bộ có kinh nghiệm, được đào tạo bài bản và có đạo đức nghề nghiệp, nhằm phòng ngừa các trường hợp khách hàng chây ì hoặc lừa đảo.
Trong bối cảnh xã hội phát triển, nhu cầu thanh toán nhanh chóng và đơn giản là thiết yếu để nâng cao hiệu quả tài chính Sự phát triển của thương mại quốc tế và việc chuyển tiền ra nước ngoài ngày càng trở nên quan trọng, khiến các ngân hàng phải phát triển dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước Dịch vụ thanh toán trở thành một phần quan trọng trong hoạt động của ngân hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua các sản phẩm như séc, ủy nhiệm chi và lệnh chuyển tiền, cho phép họ thực hiện các giao dịch tài chính dễ dàng hơn.
Dựa trên sự phát triển của công nghệ thông tin, thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng đa dạng và an toàn hơn Ngân hàng đã triển khai các chương trình chuyển điện tử để tăng tốc độ thanh toán Với trình độ dân cư ngày càng cao, nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán công nghệ cao cũng gia tăng, dẫn đến tỷ trọng thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế ngày càng lớn Qua việc cung cấp các dịch vụ này, ngân hàng có thể thu được phí với mức độ rủi ro thấp, đồng thời gia tăng tỷ trọng trong nguồn thu từ hoạt động bán lẻ.
Nghiên cứu giải pháp marketing thúc đẩy hoạt động ngân hàng bán lẻ 14 1 Sự cần thiết áp dụng Marketing thúc đẩy hoạt động NHBL
2.3.1 Sự cần thiết áp dụng Marketing thúc đẩy hoạt động NHBL
Công nghệ ngân hàng toàn cầu đã trải qua nhiều biến đổi quan trọng, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, với sự đa dạng và tính năng ngày càng phong phú Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc áp dụng marketing trong ngành ngân hàng nhằm quảng bá công nghệ, phát triển thương hiệu và nâng cao khả năng cạnh tranh của các ngân hàng.
Sự thâm nhập của các ngân hàng và tổ chức tài chính nước ngoài với kinh nghiệm, công nghệ hiện đại và nguồn vốn dồi dào sẽ thu hút nhiều khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân nhạy cảm với chính sách marketing Điều này buộc các ngân hàng Việt Nam phải đổi mới và áp dụng marketing như một công cụ quan trọng trong kinh doanh, nếu không muốn mất khách hàng ngay trên thị trường nội địa.
Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng phục vụ khách hàng cá nhân đang gia tăng, với nguồn thu từ dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho khu vực dân cư và doanh nghiệp nhỏ ngày càng tăng Ngân hàng nào nắm bắt cơ hội mở rộng dịch vụ cho lượng lớn dân cư đang cần tài chính tại các nền kinh tế mới nổi sẽ có tiềm năng trở thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai.
Cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang ngày càng khốc liệt, và marketing trở thành công cụ quan trọng giúp các ngân hàng chiếm lĩnh thị trường.
2.3.2 Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Ngân hàng khi tham gia thị trường không thể phục vụ tất cả người mua do sự đa dạng và phân tán trong nhu cầu và cách thức tiêu dùng Thị trường có nhiều người tiêu dùng với mong muốn khác nhau, không thể được thỏa mãn chỉ bằng một nhà cung cấp duy nhất Đồng thời, cạnh tranh có thể không gay gắt ở một số phân khúc thị trường Do đó, các ngân hàng cần xác định và tập trung vào những bộ phận thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của mình.
Phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường không đồng nhất thành các phần đồng nhất, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu Điều này giúp các nhà cung cấp xây dựng chính sách phù hợp cho từng đoạn thị trường khác nhau.
Phân đoạn thị trường là yếu tố cốt lõi trong marketing ngân hàng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng Sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng hiện nay không chỉ về số lượng mà còn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Việc phân đoạn thị trường cho phép các nhà quản trị ngân hàng đánh giá chính xác nhu cầu, từ đó tập trung nguồn lực vào những phân khúc có tiềm năng mang lại hiệu quả cao nhất.
Phân đoạn thị trường giúp ngân hàng nhận diện nhu cầu đa dạng của khách hàng và xác định những nhu cầu chưa được đáp ứng, từ đó tạo ra cơ hội phát triển Hơn nữa, việc phân đoạn này cho phép ngân hàng xây dựng chiến lược marketing tối ưu hơn so với đối thủ và quản lý hiệu quả kết quả hoạt động trên từng phân khúc thị trường.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường khó phân biệt, nhưng phân đoạn thị trường tạo cơ hội cạnh tranh thông qua phân biệt hóa Để tiếp cận thị trường, ngân hàng cần xác định lợi ích của các nhóm khách hàng khác nhau Từ đó, ngân hàng phát triển và áp dụng các chiến lược marketing phù hợp, giúp sản phẩm dịch vụ được khách hàng lựa chọn nhiều hơn, nâng cao chất lượng phục vụ và gia tăng lợi nhuận.
2.3.2.2 Định vị và khác biệt hoá dịch vụ
Định vị dịch vụ là quá trình xác định nhu cầu thị trường để doanh nghiệp phát triển dịch vụ với các đặc điểm cạnh tranh nổi bật Qua các giải pháp marketing, doanh nghiệp khắc họa hình ảnh dịch vụ trong tâm trí khách hàng, nhằm tăng cường sự nhận diện và sự khác biệt so với các dịch vụ cạnh tranh.
Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đang nỗ lực tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình theo hai hướng chính.
- Tạo sự khác biệt với các sản phẩm dịch vụ có sẵn Các ngân hàng thường sử dụng những dịch vụ bổ sung để cung cấp cho khách hàng
Để tạo ra lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần phát triển các sản phẩm dịch vụ mới mà đối thủ chưa cung cấp, chẳng hạn như kinh doanh bảo hiểm, tín dụng sinh viên, dịch vụ chứng khoán và môi giới nhà đất.
Công tác định vị thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam hiện còn yếu kém, dẫn đến việc các ngân hàng chưa tạo được sự khác biệt rõ rệt trong mắt công chúng.
Do tính vô hình của dịch vụ, khách hàng gặp khó khăn trong việc phân biệt hàng hóa dịch vụ Định vị thành công giúp khách hàng nhận diện rõ sự khác biệt của dịch vụ công ty so với đối thủ, từ đó xác định rõ nhu cầu của mình.
2.3.2.3 Marketing hỗn hợp 7P trong ngân hàng
Marketing hỗn hợp là sự kết hợp các yếu tố marketing mà ngân hàng có thể kiểm soát, nhằm tối ưu hóa doanh số bán hàng và lợi nhuận trong một thị trường mục tiêu cụ thể.