TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, thị trường mới nổi đã trở thành động lực tăng trưởng mới cho kinh tế toàn cầu, thể hiện sức hấp dẫn ngày càng cao Đầu tư vào các thị trường này mang lại tỷ suất sinh lợi kỳ vọng cao hơn, nhờ vào tốc độ tăng trưởng kinh tế dự báo gấp 2-3 lần so với các nước phát triển (Liên, 2014).
Theo Bộ Công Thương (2020), Việt Nam có mức tăng trưởng kinh tế cao nhất trong 5 nền kinh tế lớn ở Đông Nam Á, với ước tính đạt trên 2% cho năm 2020 và phấn đấu đạt khoảng 3% Ngoài ra, Việt Nam còn được công nhận là một trong 16 nền kinh tế mới nổi thành công.
6 nhất thế giới và được thế giới đánh giá cao
Việt Nam, mặc dù là một thị trường mới nổi, nhưng lại có tỷ lệ người dùng Internet cao nhất khu vực Đông Nam Á, theo báo cáo thống kê của Vnetwork.
(2020), hiện đang có 68,17 triệu người đang sử dụng dịch vụ internet tại Việt Nam vào tháng
Trong năm 2020, số người sử dụng dịch vụ internet tại Việt Nam đã tăng khoảng 6,2 triệu, tương đương với mức tăng hơn 10% so với năm 2019.
Năm 2020, sự gia tăng đầu tư của các doanh nghiệp tại Việt Nam vào lĩnh vực này đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt Tuy nhiên, số lượng doanh nghiệp lớn đã gây khó khăn trong việc quản lý các bên cung ứng, ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng.
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ 4.0 đã tạo ra những tác động tích cực và tiêu cực trên toàn cầu, nhưng không thể phủ nhận rằng công nghệ đã ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống hàng ngày của chúng ta Lợi ích mà công nghệ mang lại được cảm nhận rõ rệt từng giây, đặc biệt trong lĩnh vực mua sắm online Tại Việt Nam, việc mua hàng qua các trang quảng cáo điện tử đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống, được nhiều người tin dùng và lựa chọn.
Thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với 44,8 triệu người tham gia tính đến thời điểm hiện tại, tăng từ 30,3 triệu người vào năm 2015 (Thy, 2020) Dự đoán rằng đến năm 2025, 55% dân số sẽ tham gia vào thương mại điện tử, theo mục tiêu của Chính phủ Điều này cho thấy Việt Nam là một trong những thị trường tiềm năng hàng đầu cho sự phát triển của thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến.
Theo báo Vũ (2021), TP.HCM dẫn đầu cả nước về chỉ số thương mại điện tử với 67.6 điểm, vượt trội so với các tỉnh thành khác Do đó, TP.HCM được chọn làm bối cảnh chính cho nghiên cứu này.
Người dân Việt Nam, đặc biệt là ở TP.HCM, ngày càng tin tưởng vào việc mua sắm trực tuyến nhờ vào sự thay đổi trong thị trường và sự phát triển bền vững Quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có tính hữu ích của đánh giá trực tuyến, lòng tin và nhận thức về rủi ro Những yếu tố này quyết định xem sản phẩm có đáp ứng được mong đợi của họ hay không, từ đó tạo ra sự tin tưởng trong việc mua sắm trực tuyến.
Dựa trên những thực trạng hiện tại, nhóm nghiên cứu chúng tôi đã quyết định tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
“Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại TP.HCM”.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài viết này nhằm phân tích định lượng mối quan hệ giữa nhận thức tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến, lòng tin và nhận thức rủi ro, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Bài nghiên cứu này phân tích và kiểm chứng các động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam Qua đó, các nhà quản trị và nhà bán lẻ có thể tận dụng những ưu điểm của thị trường, đồng thời khắc phục những hạn chế trong quá trình mua sắm trực tuyến Điều này giúp xác định phương hướng phát triển bền vững cho hình thức mua hàng trực tuyến và thương mại điện tử.
Câu hỏi nghiên cứu
Bài đánh giá trực tuyến, lòng tin của người tiêu dùng và nhận thức về rủi ro đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng trực tuyến tại thị trường Thành phố Những đánh giá tích cực từ khách hàng có thể tăng cường lòng tin và giảm cảm giác rủi ro, từ đó thúc đẩy quyết định mua sắm Ngược lại, những đánh giá tiêu cực và sự thiếu tin cậy có thể làm giảm ý định mua hàng, khiến người tiêu dùng do dự hơn khi tham gia vào các giao dịch trực tuyến Do đó, việc quản lý hình ảnh thương hiệu và cải thiện trải nghiệm khách hàng là yếu tố thiết yếu để nâng cao doanh số bán hàng trực tuyến.
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá nhận thức về tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến, lòng tin, nhận thức rủi ro và ý định mua hàng trực tuyến Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng yêu thích mua sắm trực tuyến tại TP.HCM trong độ tuổi từ 18 trở lên.
50 tuổi đã mua ít nhất một đơn hàng trong vòng một năm đổ lại đây.
Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian khảo sát: Từ tháng 4 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021
Phương pháp nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện phân tích định lượng dữ liệu từ kết quả khảo sát qua bảng hỏi đã được thiết lập Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18-50 tuổi, có ít nhất một lần mua hàng trực tuyến trong vòng một năm trước khi khảo sát tại TP.HCM.
Chúng tôi đã thiết lập bảng hỏi trực tuyến với thang đo đánh giá Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) để khảo sát Các đối tượng nghiên cứu được xác định rõ ràng, với thang điểm đo lường “Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá” theo Park và Lee (2009), “Lòng tin” theo Lim (2015), “Sự nhận thức rủi ro” theo Bianchi và Andrews (2012), và “Ý định mua hàng trực tuyến” theo Hong và Cha (2013).
Nghiên cứu của chúng tôi áp dụng phương pháp PLS cùng với phần mềm SmartPLS để phân tích dữ liệu, theo Ringle, Wende và Becker (2015) SmartPLS được biết đến là một công cụ hiệu quả trong việc xử lý và phân tích dữ liệu nghiên cứu.
9 hiệu quả cao thường được sử dụng trong thương mại điện tử, mạng xã hội và thương mại xã hội (Hajli và cộng sự, 2014).
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng, bao gồm sự nhận thức về tính hữu ích của đánh giá trực tuyến, lòng tin và nhận thức rủi ro Qua đó, bài viết làm rõ những mong đợi và khía cạnh mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm, cũng như quá trình ra quyết định mua sắm của họ.
Bài nghiên cứu cung cấp thông tin sâu sắc về hành vi người tiêu dùng và làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Ngoài việc giải quyết vấn đề quản trị, nghiên cứu còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chính sách phù hợp với người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, bao gồm chính sách tạo dựng lòng tin và khuyến khích đánh giá sản phẩm.
Bài nghiên cứu này góp phần quan trọng vào kho dữ liệu về hành vi người tiêu dùng, thông qua việc so sánh giữa các thị trường phát triển và thị trường mới nổi Mục tiêu là xác định những điểm khác biệt và tương đồng trong thái độ cũng như hành vi của khách hàng.
Chương 1 về cơ bản cung cấp cho người đọc cái nhìn bao quát về lý do chọn đề tài ở bối cảnh TP.HCM, Việt Nam Ngoài ra, chúng tôi còn đề cập thêm thông tin về các mục tiêu, đối tượng, câu hỏi, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của bài nghiên cứu hiện tại Trong chương 2 tiếp theo, chúng tôi sẽ trình bày về cơ sở lí luận, các giả thuyết, mô hình nghiên cứu gốc và đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình của tác giả Ivan và
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Ý định mua hàng trực tuyến
Theo Diallo và Siqueira (2017), ý định mua hàng là khả năng mà người tiêu dùng có dự định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai Ý định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến, lòng tin và rủi ro khi mua hàng (Ivan & Diana, 2020) Những yếu tố này có thể được xem như là những chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong việc hoàn tất giao dịch.
Nhận thức về tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến
Người tiêu dùng có thể được phân thành hai nhóm: người chủ động và người bị động, dựa trên hành vi của họ Người tiêu dùng chủ động không chỉ tạo ra trải nghiệm mà còn chia sẻ ý kiến và đánh giá của mình trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau.
Người tiêu dùng thụ động thường xem xét thông tin và dành phần lớn thời gian để đọc nhận xét cũng như kinh nghiệm từ khách hàng khác trên mạng xã hội.
Để nâng cao sự tự tin và giảm thiểu rủi ro khi mua sắm, người tiêu dùng thường tìm kiếm nhiều nguồn tham khảo khác nhau nhằm hỗ trợ cho quyết định của mình (Fesenmaier, 2004; Ivan).
Đánh giá trực tuyến đã trở thành công cụ hữu ích giúp người tiêu dùng mua sắm thông minh hơn, cung cấp cái nhìn tổng quan về trải nghiệm và mức độ hài lòng Theo nghiên cứu của Ivan và Diana (2020), những đánh giá này cho phép người tiêu dùng cân nhắc thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi thực hiện giao dịch Hiệp hội Internet Mexico (Asociacion de Internet, 2017) cũng chỉ ra rằng ý kiến và bình luận của người tiêu dùng là yếu tố hàng đầu mà người mua hàng xem xét khi mua sắm trực tuyến Đánh giá trực tuyến được định nghĩa bởi ba yếu tố chính: số lượng, chất lượng và độ tin cậy.
11 lượng và độ tin cậy (Ivan & Diana, 2020)
Số lượng nhận xét trên các nền tảng thương mại điện tử giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm bán chạy (Ivan & Diana, 2020) Đánh giá trực tuyến có thể được xem là tích cực hay tiêu cực, tùy thuộc vào trải nghiệm của khách hàng trước đó (Bataineh, 2015) Hơn nữa, số lượng đánh giá công bố có tác động lớn đến ý định mua hàng của khách hàng tiềm năng (Lee, Park & Han, 2008).
Chất lượng ảnh hưởng đến tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến, với người tiêu dùng thường đưa ra ý kiến khách quan sau khi tham khảo nhiều đánh giá (Shao, Li & Hu, 2014) Những bài đánh giá chất lượng cao sẽ tăng cường sự chắc chắn và sức thuyết phục của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Bhattacherjee & Sanford, 2006) Thông tin minh bạch từ người tiêu dùng khác cũng có tác động lớn đến ý định mua hàng (Cheung, Lee & Thadani, 2009) Khi người tiêu dùng nhận thấy nhiều lợi ích từ các bài đánh giá trực tuyến, khả năng mua hàng trực tuyến của họ sẽ tăng lên (Kim và cộng sự).
Độ tin cậy là yếu tố quan trọng mà khách hàng xem xét trong giai đoạn đầu của quá trình thuyết phục những người có nhu cầu mua hàng (Hilligoss & Rieh, 2008).
Lòng tin
Người bán được kỳ vọng sẽ thực hiện các hành động và quyết định hợp lý, thay vì lợi dụng những điểm yếu của khách hàng để tối đa hóa lợi nhuận (Hong & Cha).
Lòng tin trực tuyến, theo Lee & Turban (2001), đề cập đến cảm giác không được bảo vệ của khách hàng trước hành vi của người bán trong các giao dịch Đây là yếu tố thiết yếu trong mọi hoạt động trực tuyến (Gibreel, AlOtaibi & Altmann, 2018; Hajli, 2015; Pavlou, 2003) Thiếu lòng tin được coi là rào cản lớn nhất đối với việc áp dụng thương mại điện tử rộng rãi (Kim & Park, 2013) Lòng tin là một khái niệm đa chiều, bao gồm nhiều yếu tố khác nhau.
12 nhân từ, trung thực và năng lực (Casalo & Cisneros, 2008) Trong đó:
Sự nhân từ thể hiện qua việc xây dựng mối quan hệ và tránh tình huống cơ hội (Ivan & Diana, 2020) Người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi sử dụng ứng dụng điện tử nếu thông tin cá nhân của họ được bảo mật và không bị tiết lộ (Hau & Kim, 2011).
Tính trung thực là niềm tin vào sự công bằng và đáng tin cậy của các bên thứ ba, cho thấy họ sẽ giữ lời hứa và hành động đúng đắn (Ivan & Diana, 2020).
Năng lực của một trang web liên quan đến việc có đủ cơ sở hạ tầng kỹ thuật và thương mại để thực hiện thành công các hoạt động, từ đó thúc đẩy quan hệ thương mại lâu dài (Casalo & Cisneros, 2008) Trong môi trường trực tuyến, lòng tin trở nên quan trọng hơn do tính chất phi cá nhân của thương mại điện tử, giúp người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về rủi ro (Bai, Yao & Dou, 2015), đặc biệt khi họ phải mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ những người bán không xác định (Hajli & cộng sự, 2017; Hong & Cha).
Nhận thức tính rủi ro
Nhận thức về rủi ro được xem là một trong những trở ngại chính trong sự phát triển của thương mại điện tử, ảnh hưởng đến lòng tin và sự không chắc chắn của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Các yếu tố như tính cách, nhân khẩu học và trình độ học vấn của khách hàng có thể tác động đến nhận thức rủi ro Bên cạnh đó, các thuộc tính sản phẩm như giá cao, độ phức tạp, khả năng hiển thị và tính chất lâu dài cũng góp phần làm tăng cảm giác rủi ro của người tiêu dùng.
Nhận thức về tính rủi ro được phân loại thành ba loại chính: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm và phân phối, cùng với rủi ro thời gian (Bhatnagar & Ghose, 2004; Forsythe & cộng sự, 2006) Trong đó, rủi ro tài chính đề cập đến khả năng xảy ra tổn thất tiền tệ và cảm giác không an toàn liên quan đến các quyết định tài chính.
Việc sử dụng thẻ tín dụng trực tuyến có liên quan đến nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm rủi ro về sản phẩm và chuyển giao Rủi ro này đề cập đến khả năng sản phẩm mua không đáp ứng được mong đợi hoặc không hoạt động như dự kiến Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những lo ngại này có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc sử dụng thẻ tín dụng trực tuyến.
Rủi ro về thời gian liên quan đến khoảng thời gian chờ đợi mà người tiêu dùng phải trải qua để nhận được sản phẩm đã mua Trong khoảng thời gian này, không thể đảm bảo rằng sẽ không có rủi ro xảy ra (Forsythe & cộng sự, 2006).
Nhận thức về rủi ro có tác động lớn đến tần suất ghé thăm và quyết định mua sắm của khách hàng trên các trang web thương mại điện tử Điều này cũng ảnh hưởng đến thời gian và số tiền mà họ sẵn sàng chi cho các giao dịch trực tuyến.
Perceived usefulness of online review
Mô hình nghiên cứu của Ivan và Diana (2020)
2.7 Các giả thuyết trong bài nghiên cứu Ở các thị trường mới nổi, sự bất cân xứng của thông tin dẫn đến mức độ tin cậy trên trang web thấp đi, tình trạng này là một trở ngại thách thức cần được khắc phục trong môi trường thương mại điện tử (Sheth, 2011; Wagner, Almeida, & Oliveira, 2019)
Trong môi trường trực tuyến hiện nay, người tiêu dùng phải xử lý khối lượng thông tin khổng lồ và sử dụng nhiều công cụ tìm kiếm cũng như thiết bị khác nhau để đưa ra quyết định mua sắm Vì vậy, các bảng xếp hạng và bài đánh giá trực tuyến đã trở thành nguồn thông tin đáng tin cậy giúp người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội đã tạo ra cơ hội kết nối mạnh mẽ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, đồng thời cung cấp thông tin hữu ích giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro và nâng cao sự tin tưởng khi thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến.
2011) Valenzuela và Torres (2017) nhấn mạnh rằng việc tương tác với khách hàng là một
Nhn thc tnh hu ích ca các bài đánh giá trc tuyếến
Nhn thc ri ro Ý đnh mua hàng trc tuyếến
Để tăng cường sự tin tưởng và thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng, việc tổ chức các buổi tọa đàm để người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm về sản phẩm là rất quan trọng Niềm tin vào công ty và sản phẩm của nó có thể được cải thiện thông qua những cơ hội giao lưu này, giúp tạo dựng mối liên kết chặt chẽ hơn giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Chất lượng các bình luận của người tiêu dùng trên diễn đàn trực tuyến có tác động lớn đến lòng tin của khách hàng và ý định mua hàng, như nghiên cứu của Awad và Ragowsky (2008) đã chỉ ra Dựa trên những thông tin này, nhóm chúng tôi đã tham khảo các giả thuyết từ bài báo nghiên cứu của Ivan và Diana (2020).
H1: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng
H2: Lòng tin ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng
H3: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
H4: Lòng tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
H5: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Chương 2 trình bày về cơ sở lý luận, giải thích các yếu tố như nhận thức về tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến, lòng tin, nhận thức tính rủi ro là gì và tác động như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Sau đó, chúng tôi đã dựa vào mô hình nghiên cứu của Ivan và Diana (2020) để đưa ra mô hình đề xuất và giả thuyết Từ những giả thuyết đó chúng tôi tiến hành khảo sát người tiêu dùng về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của họ thông qua các phương pháp nghiên cứu trong chương 3 dưới đây
Trong chương 3 về phương pháp nghiên cứu, chúng tôi áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện Bảng hỏi khảo sát ban đầu được soạn thảo bằng tiếng Anh, sau đó được dịch sang tiếng Việt Các câu hỏi khảo sát được thiết kế trên nền tảng Google Form và được chia sẻ trên các mạng xã hội Ngoài ra, dữ liệu cũng được thu thập thông qua các mối quan hệ cá nhân như người thân, bạn bè và thầy cô.
Sau khi thu thập thông tin từ 406 mẫu, chúng tôi đã tiến hành phân loại và chọn lọc những dữ liệu chính xác, phù hợp cho nghiên cứu, đồng thời loại bỏ 115 mẫu không đạt tiêu chuẩn do sai lệch hoặc gây nhiễu.
Bài nghiên cứu được đánh giá thông qua hai bước chính: mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, theo phương pháp của Henseler, Ringle & Sinkovics (2009) Quá trình đánh giá này được thực hiện trên nền tảng phần mềm SmartPLS.
Các mô hình đo lường cần được đánh giá về độ tin cậy và tính hợp lệ, trong đó độ tin cậy thường tập trung vào tính nhất quán nội bộ của cấu trúc Đánh giá độ tin cậy dựa vào các chỉ số như độ tin cậy tổng hợp, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của các khái niệm Theo Hair và cộng sự (2011), độ tin cậy được thể hiện qua hai chỉ số chính: Composite Reliability và Cronbach’s Alpha Giá trị độ tin cậy tổng hợp từ 0.70 đến 0.90 được coi là đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994), trong khi giá trị dưới 0.60 cho thấy sự thiếu tin cậy.
17 giá chỉ số phải cao hơn hoặc bằng 0.70
Các giả thuyết trong bài nghiên cứu
Trong các thị trường mới nổi, sự bất cân xứng thông tin làm giảm độ tin cậy của các trang web, tạo ra thách thức lớn trong môi trường thương mại điện tử.
Trong môi trường trực tuyến hiện nay, người tiêu dùng phải đối mặt với khối lượng thông tin khổng lồ, bao gồm các công cụ tìm kiếm, thiết bị đa dạng và chiến lược tiếp cận thông tin mới Điều này khiến cho bảng xếp hạng và bài đánh giá trực tuyến trở thành nguồn thông tin đáng tin cậy, hỗ trợ người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định mua sắm hiệu quả.
Sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội đã tạo ra kết nối mạnh mẽ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, đồng thời cung cấp thông tin hữu ích giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro và nâng cao lòng tin khi thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến.
2011) Valenzuela và Torres (2017) nhấn mạnh rằng việc tương tác với khách hàng là một
Nhn thc tnh hu ích ca các bài đánh giá trc tuyếến
Nhn thc ri ro Ý đnh mua hàng trc tuyếến
Để tăng cường sự tin tưởng và thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng, việc tổ chức các buổi tọa đàm là rất quan trọng Những buổi này cho phép người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm của họ về sản phẩm, từ đó nâng cao niềm tin vào công ty và các sản phẩm mà công ty cung cấp.
Chất lượng của các bình luận từ người tiêu dùng trên diễn đàn trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin của khách hàng và ý định mua hàng, như được chỉ ra bởi Awad và Ragowsky (2008) Dựa trên những thông tin này, nhóm chúng tôi đã tham khảo các giả thuyết từ nghiên cứu của Ivan và Diana (2020).
H1: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng
H2: Lòng tin ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng
H3: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
H4: Lòng tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
H5: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Chương 2 trình bày về cơ sở lý luận, giải thích các yếu tố như nhận thức về tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến, lòng tin, nhận thức tính rủi ro là gì và tác động như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Sau đó, chúng tôi đã dựa vào mô hình nghiên cứu của Ivan và Diana (2020) để đưa ra mô hình đề xuất và giả thuyết Từ những giả thuyết đó chúng tôi tiến hành khảo sát người tiêu dùng về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của họ thông qua các phương pháp nghiên cứu trong chương 3 dưới đây
Phương pháp lấy mẫu
Để thực hiện nghiên cứu này, chúng tôi áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện Bảng hỏi ban đầu được soạn thảo bằng tiếng Anh, sau đó được dịch sang tiếng Việt Các câu hỏi khảo sát được xây dựng dưới dạng Google Form và được đăng tải trên các trang mạng xã hội Ngoài ra, dữ liệu còn được thu thập thông qua các mối quan hệ như người thân, bạn bè, thầy cô và nhiều nguồn khác.
Sau khi thu thập thông tin từ 406 mẫu, chúng tôi đã tiến hành phân loại và chọn lọc những dữ liệu phù hợp và chính xác cho nghiên cứu, đồng thời loại bỏ 115 mẫu không đạt yêu cầu do sai lệch hoặc gây nhiễu.
Nghiên cứu định lượng
Bài nghiên cứu được đánh giá qua hai bước chính: đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc, theo hướng dẫn của Henseler, Ringle & Sinkovics (2009) Toàn bộ quy trình đánh giá này được thực hiện trên nền tảng phần mềm SmartPLS.
Các mô hình đo lường cần được đánh giá về độ tin cậy và tính hợp lệ Đánh giá độ tin cậy thường tập trung vào tính nhất quán nội bộ của cấu trúc, với các chỉ số như độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Theo Hair và cộng sự (2011), độ tin cậy được thể hiện qua Composite Reliability và Cronbach’s Alpha Giá trị độ tin cậy tổng hợp từ 0.70 đến 0.90 được coi là đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994), trong khi giá trị dưới 0.60 cho thấy sự thiếu tin cậy.
17 giá chỉ số phải cao hơn hoặc bằng 0.70
Giá trị hội tụ được sử dụng để đánh giá sự ổn định của thang đo thông qua phương sai trích và chỉ số Outer loadings Cụ thể, giá trị AVE từ 0.5 trở lên cho thấy mức độ hợp lệ hội tụ, nghĩa là biến phụ thuộc giải thích hơn một nửa phương sai của các chỉ số liên quan Hệ số tải của mỗi biến quan sát lên nhân tố cần lớn hơn hoặc bằng 0.7 để đảm bảo tính xác thực và độ tin cậy của thang đo.
Giá trị phân biệt là mức độ mà các yếu tố khác nhau và không có mối tương quan với nhau Theo Hensenler, Rignle và Sarstedt (2015), các giá trị Heterotrait và Monotrait cần nhỏ hơn 0.9, hoặc phải đáp ứng tiêu chuẩn Fornell-Larcker theo Hair và cộng sự (2011) Tiêu chuẩn Fornell-Larcker (Fornell & Larcker, 1981) cho rằng một cấu trúc tiềm ẩn chia sẻ nhiều phương sai hơn với các chỉ số của nó so với một biến tiềm ẩn khác trong mô hình Để đo lường giá trị phân biệt, căn bậc hai của AVE của một nhân tố phải lớn hơn hệ số tương quan lớn nhất với các nhân tố khác, từ đó thể hiện sự phân biệt và độ tin cậy của các nhân tố Để xác định sự dư thừa thông tin, các nhà nghiên cứu nên kiểm tra mức độ đa cộng tuyến trong các chỉ số hình thành (Cassel, Hackl, &).
Theo nghiên cứu của Westlund (1999), Diamantopoulos & Winklhofer (2001) và Grewal, Cote & Baumgartner (2004), hệ số phóng đại phương sai (VIF) được sử dụng để kiểm tra sự vi phạm trong mô hình Cụ thể, VIF cần phải nhỏ hơn 3 và nhỏ hơn 5 đối với mô hình bậc cao để đảm bảo rằng mô hình không vi phạm chỉ số này.
Sau khi kiểm tra độ tin cậy và xác thực của mô hình đo lường, nghiên cứu này áp dụng phương pháp Bootstrapping với 5000 lần lấy mẫu để kiểm định sự phù hợp của mô hình cấu trúc với các giả thuyết đã đề ra.
Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu với bối cảnh, chỉ số SRMR cần nhỏ hơn 0.1 và Chi-Square phải lớn hơn 20 (Hairs & cộng sự, 2011) Bên cạnh đó, chỉ số R-square (R²) cũng cần được kiểm tra trong quá trình đánh giá Giá trị R² lần lượt bằng 0.75, 0.50 và 0.25 cho thấy mức độ ảnh hưởng của các biến phụ thuộc trong mô hình cấu trúc là đáng kể, vừa phải hoặc yếu, theo Hair và cộng sự (2011).
Thang đo và nghiên cứu sơ bộ
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ
Tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến Park OR Các bài đánh giá trực tuyến rất hữu ích và Lee 1
Các bài đánh giá trực tuyến giúp tôi mua hàng dễ dàng hơn
Các bài đánh giá trực tuyến giúp tôi trở thành người mua sắm thông minh hơn
OR 4 Các bài đánh giá trực tuyến là động lực thúc đẩy tôi mua hàng
Tôi cảm thấy tự tin khi mua hàng từ các trang bán lẻ uy tín
Tôi cảm thấy yên tâm khi mua hàng tại các trang bán lẻ khi mà họ đặt sự bảo mật thông tin cá nhân lên hàng đầu
T3 Tôi tin rằng các trang bán lẻ uy tín sẽ bảo mật thông tin cá nhân của tôi
Nhận thức tính rủi ro
Tôi cảm thấy an toàn khi mua hàng trực tuyến bằng thẻ tín dụng của mình
Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin cá nhân của mình cho các trang thương mại điện tử nếu được yêu cầu
Tôi cảm thấy mua hàng truyền thống an toàn hơn so với mua hàng trực tuyến
PR 4 Tôi cảm thấy có quá nhiều rủi ro khi mua hàng trực tuyến Ý định mua hàng
Sau khi xem xét tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến, mức độ tin cậy và rủi ro liên quan đến cửa hàng mà tôi dự định mua sắm, tôi quyết định chọn mua sản phẩm từ cửa hàng trực tuyến đó.
Tôi muốn giới thiệu cho bạn bè và gia đình mua hàng trực tuyến từ cửa hàng mà tôi đã xem xét trước đó
PI3 Khi có ý định mua một sản phẩm nào đó, tôi sẽ mua hàng trực tuyến
Để xây dựng bảng thang đo hoàn chỉnh, nhóm nghiên cứu đã trải qua nhiều bước quan trọng Thang đo sơ bộ được tham khảo từ tác giả Ivan và Diana (2020) Sau khi dịch thô bảng hỏi từ tiếng Anh sang tiếng Việt, nhóm nhận thấy một số câu hỏi có sự đồng nghĩa, có thể gây nhầm lẫn và không rõ ràng cho người tham gia khảo sát.
Chúng tôi đã tham khảo các nghiên cứu của Park và Lee (2009), Lim (2015), Bianchi và Andrews (2012), Hong và Cha (2013) để chỉnh sửa và đảm bảo rằng người tham gia khảo sát có thể cung cấp những câu trả lời khách quan nhất.
Sau khi hiệu chỉnh lần một, nhóm chúng tôi bắt đầu lấy mẫu sơ bộ, thu được khoảng
Sau khi tiến hành lọc 64 mẫu và sử dụng Smart-PLS để kiểm tra độ tin cậy và độ xác thực của các biến quan sát, nhóm phát hiện rằng chỉ số Outer Loadings không đạt yêu cầu (> 0.7) với các câu hỏi OR4, PR3, PR4, T3 Do đó, nhóm đã tổ chức họp và tiến hành điều chỉnh lần 2 Kết quả lần 2 khả quan hơn, chỉ còn hai câu hỏi PR3 và PR4 không đạt (kết quả > 0.6 và < 0.7), cho thấy việc dịch và chỉnh sửa câu hỏi đã mang lại hiệu quả Cuối cùng, nhóm thực hiện điều chỉnh lần 3 và chuẩn bị cho việc lấy mẫu thực tế.
Mã hóa đo lường và thang đo chính thức
Sau khi thu thập câu trả lời, chúng tôi sử dụng phần mềm Excel để mã hóa dữ liệu, nhằm thuận tiện cho việc sắp xếp và xử lý thông tin.
Thang đo chính thức được sử dụng là thang đo đánh giá Likert-Scale 5
Bảng 3.2: Thang đo hoàn chỉnh
Mô tả biến n Tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến
Các bài đánh giá trực tuyến rất hữu ích
Các bài đánh giá trực tuyến giúp tôi mua hàng dễ dàng hơn
Các bài đánh giá trực tuyến giúp tôi trở thành người mua sắm thông minh hơn
OR 4 Việc tham khảo được các bài đánh giá hữu ích sẽ tạo động lực thúc đẩy tôi trong quyết định mua hàng trực tuyến
Lòng tin T1 Tôi cảm thấy tự tin khi mua hàng từ các trang bán lẻ uy
(2015) T2 Tôi cảm thấy yên tâm khi mua hàng tại các trang bán lẻ khi họ đặt sự bảo mật thông tin cá nhân lên hàng đầu
T3 Tôi tin rằng các trang bán lẻ uy tín sẽ bảo mật thông tin cá nhân cho các giao dịch trực tuyến của tôi
Nhận thức tính rủi ro
Tôi cảm thấy an toàn khi mua hàng trực tuyến bằng thẻ tín dụng của mình
Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin cá nhân của mình cho các trang thương mại điện tử nếu được yêu cầu
Khi thanh toán bằng thẻ tín dụng, tôi cảm thấy thanh toán khi mua hàng truyền thống (offline) sẽ an toàn hơn khi mua hàng trực tuyến (online)
PR 4 Có quá nhiều rủi ro khi mua hàng thông qua mua sắm trực tuyến (ví dụ: bảo mật thông tin, chất lượng sản phẩm, ) Ý định mua hàng
Sau khi xem xét tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến, mức độ tin cậy và rủi ro liên quan đến cửa hàng mà tôi dự định mua sắm, tôi quyết định lựa chọn sản phẩm từ cửa hàng trực tuyến đó.
Tôi muốn giới thiệu cho bạn bè và gia đình mua hàng trực tuyến từ cửa hàng mà tôi đã xem xét trước đó
PI3 Khi có ý định mua một sản phẩm nào đó, tôi sẽ mua hàng trực tuyến
Chương 3 đã trình bày cách thức và phương pháp nghiên cứu cụ thể, từ đó hoàn thành xây dựng bảng thang đo hoàn chỉnh Ngoài ra qua chương này, bài nghiên cứu còn làm rõ được những phương tiện để tiến hành đánh giá mô hình của nghiên cứu Sau khi xử lý sơ bộ dữ liệu, chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu được chạy qua hai phần mềm SPSS để thống kê và phần mềm SMART PLS để đánh giá và kiểm định thang đo, cũng như xác định mức độ quan trọng của các nhân tố cũng như kiểm định các giả thuyết đặt ra
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả nhân khẩu học
Từ khảo sát ngẫu nhiên về “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”, chúng tôi đã thu thập được 291 mẫu để tiến hành phân tích dữ liệu thống kê nhân khẩu học bằng phần mềm SPSS Kết quả cho thấy trong mẫu nghiên cứu, số lượng nam là 137 người (chiếm 47.08%) và số lượng nữ là 154 người (chiếm 52.92%), cho thấy cơ cấu giới tính không có sự chênh lệch đáng kể Đối tượng khảo sát chủ yếu tập trung vào độ tuổi từ 18 đến dưới 30.
Trong một khảo sát về phân bố nghề nghiệp, 72.85% người tham gia là sinh viên, 8.94% là nhân viên văn phòng, 7.9% là công nhân viên, 3.43% là cán bộ công chức, và 0.69% thuộc các ngành nghề khác Đáng chú ý, 89.35% trong số họ có trình độ học vấn là Cao đẳng.
Trong khảo sát, 9.62% người tham gia có trình độ học vấn là Trung học Phổ thông, trong khi chỉ có 1.03% sở hữu trình độ sau Đại học Đặc biệt, do đa số đối tượng khảo sát là sinh viên, mức thu nhập trung bình của họ cũng được ghi nhận.
22 tập trung vào mức dưới 5 triệu đồng chiếm 54.3%, đồng thời các mức thu nhập từ 5 đến dưới
Theo thống kê, tỷ lệ người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 35 tại TP.HCM tham gia mua sắm trực tuyến chiếm 24,74% với mức chi tiêu từ 10 triệu trở xuống, 19,24% cho khoản từ 10 đến 20 triệu và chỉ 1,72% cho trên 20 triệu Thị trường mua sắm trực tuyến tại TP.HCM chủ yếu nhắm đến sinh viên, những người thuộc thế hệ Gen Z, vốn đã quen thuộc với việc sử dụng mạng xã hội và hình thức mua sắm trực tuyến Do đó, khi đưa ra quyết định về mức giá, các doanh nghiệp cần cân nhắc đến thu nhập trung bình và khả năng chi trả của nhóm khách hàng này.
Thống kê mô tả biến nghiên cứu
Theo bảng thống kê mô tả tại phụ lục 5, biến OR về tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến cho thấy giá trị nhỏ nhất là 1.50 và lớn nhất là 5.00, với giá trị trung bình là 4.238, độ lệch chuẩn 0.6041 và độ lệch phân phối -0.871 Điều này cho thấy hầu hết người tham gia đều đồng ý rằng các bài đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến.
Biến T, đại diện cho lòng tin, có giá trị lớn nhất là 5.00 và nhỏ nhất là 1.00, với giá trị trung bình đạt 3.924 và độ lệch chuẩn là 0.7378 Đặc biệt, độ lệch phân phối âm (-0.640) cho thấy hầu hết người tham gia đều đồng ý hoặc hoàn toàn đồng ý rằng lòng tin ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Biến PR về nhận thức rủi ro cho thấy sự khách quan khác nhau giữa người đánh giá, với giá trị nhỏ nhất là 2.50 và lớn nhất là 5.00 Giá trị trung bình của biến đạt 3.497, với độ lệch chuẩn 0.4759 và độ lệch phân phối dương là 0.549, cho thấy sự đồng thuận cao trong nhận thức rủi ro.
Các chỉ số cho thấy người tiêu dùng đang chuyển từ thái độ trung lập sang hoàn toàn đồng ý với quan điểm rằng nhận thức về rủi ro trong quá trình mua sắm có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của họ.
Biến PI, đại diện cho ý định mua hàng, có giá trị dao động từ 1.33 đến 5, với giá trị trung bình là 3.853 và độ lệch chuẩn 0.677 Đặc biệt, độ lệch phân phối âm -0.413 cho thấy phần lớn người đánh giá đồng thuận rằng ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như lòng tin, sự hữu ích của đánh giá trực tuyến và nhận thức về rủi ro khi thực hiện giao dịch trực tuyến.
Kiểm định thang đo
Bảng 4.3: Độ tin cậy và xác thực của thang đo
Giá trị Outer loadings của các nhân tố trong bảng 4.1 dao động từ 0.730 đến 0.862, trong khi giá trị Cronbach’s Alpha đạt từ 0.745 đến 0.833 Giá trị CR nằm trong khoảng 0.55 đến 0.889 và giá trị AVE từ 0.616 đến 0.671 Tất cả các giá trị này đều đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy và xác thực theo Hairs và cộng sự (2011), cho thấy thang đo được lựa chọn cho mô hình là phù hợp.
Giá trị phân biệt của các thang đo trong mô hình đo lường: theo bảng HTMT ở phụ lục
Tất cả các giá trị đều nhỏ hơn 0.9, theo gợi ý của Hairs và cộng sự (2011), cho thấy mẫu nghiên cứu đạt yêu cầu về độ phân biệt của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.
Theo bảng hệ số phóng đại phương sai ở phụ lục 2, các giá trị hệ số phóng đại phương sai của các biến quan sát dao động từ 1.327 đến 2.169, phù hợp với chỉ số yêu cầu theo Hairs và cộng sự (2011) Điều này cho thấy sự phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình đo lường là tồn tại.
Kiểm định mô hình cấu trúc và giả thuyết
Phân tích Bootstrapping với 5000 lần lấy mẫu cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM Ý nghĩa thống kê của từng mối quan hệ được thể hiện qua giá trị T-statistic và P-value, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong khu vực.
Giả thuyết H1 cho rằng nhận thức về tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng, với hệ số β= 0.451, giá trị t= 8.183 và p< 0.01 Kết quả này cho thấy giả thuyết H1 được chấp nhận.
Giả thuyết H2: Lòng tin ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng (β= 0.553, t= 10.806, p< 0.01) Vì vậy giả thuyết H2 được chấp nhận
Giả thuyết H3 khẳng định rằng nhận thức về tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, với hệ số β là 0.126, t= 2.775 và p< 0.01 Do đó, giả thuyết H3 được chấp nhận.
Giả thuyết H4: Lòng tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (β= 0.213, t= 3.932, p< 0.01) Vì vậy giả thuyết H4 được chấp nhận
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (β= 0.393, t= 8.183, p< 0.01) Vì vậy giả thuyết H5 được chấp nhận
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc
Mối quan hê trực tiếp (direcṭ Hê sô ̣́ Std T-values P-values Kết quả effect) hồi D kiểm quy định giả
H1: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến lòng tin của người tiêu dùng 0.451 0.055 8.183 0.000 Chấp nhâṇ
H2: Lòng tin nhận thức rủi ro của người tiêu dùng 0.553 0.051 10.806 0.000 Chấp nhâṇ
H3: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
H4: Lòng tin ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng 0.213 0.054 3.932 0.000 Chấp nhâṇ
H5: Nhận thức rủi ro ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Bảng kiểm định mối quan hệ trung gian cho thấy các mối quan hệ không trực tiếp giữa nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến, lòng tin, nhận thức rủi ro và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Lòng tin là yếu tố trung gian quan trọng kết nối nhận thức về tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến với ý định mua hàng của người tiêu dùng Mối quan hệ này được xác định có ý nghĩa thống kê ở mức 1% với β= 0.118, t = 3.521, và p < 0.01.
Lòng tin và nhận thức rủi ro là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê cao với mức 1% (β= 0.027, t= 2.580, p< 0.01).
Nhận thức rủi ro là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa lòng tin và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê cao với mức ý nghĩa 1% (β= 0.049, t= 2.655, p< 0.01).
Lòng tin là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa nhận thức về tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến và nhận thức rủi ro Mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê cao với mức 1% (β= 0.218, t= 6.122, p< 0.01).
Sau khi chạy dữ liệu trên mẫu tổng thể, hàm hồi quy của mô hình nghiên cứu được mô tả như sau:
4.4.2Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Từ kết quả bảng R-Square ở phụ lục 7 cho thấy:
Chỉ số R Square ở biến PI là 0.428 có ý nghĩa thống kê (p
