GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Du lịch là một trong những ngành công nghiệp lớn và phát triển nhanh nhất toàn cầu, đóng vai trò quan trọng trong sự tăng trưởng kinh tế của nhiều quốc gia, bao gồm cả Việt Nam Internet, đặc biệt trong những năm gần đây, đã trở thành động lực chính thúc đẩy sự phát triển du lịch nhờ vào khả năng lưu chuyển thông tin hiệu quả, chi phí thấp và độ chính xác cao Nó đã trở thành một công cụ quan trọng trong truyền thông tiếp thị và việc sử dụng ứng dụng công nghệ thông tin trong phân phối sản phẩm du lịch đã nâng cao hiệu quả và tiết kiệm chi phí trong kinh doanh Sự gia tăng người dùng trực tuyến và thói quen thương mại điện tử, cùng với hệ thống thanh toán điện tử phát triển, đã làm cho Internet trở nên thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày ở Việt Nam, bao gồm cả trong công việc, giao tiếp và du lịch.
Du khách Việt Nam ngày càng sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin du lịch, bao gồm việc đặt chỗ ở, sắp xếp phương tiện di chuyển, lựa chọn và đặt nhà hàng, cũng như mua sắm các sản phẩm du lịch như tour trọn gói.
Ngành công nghiệp khách sạn hiện nay đã chuyển mình mạnh mẽ với việc đặt phòng trực tuyến, trở thành yếu tố quan trọng cho cả doanh nghiệp trong nước lẫn quốc tế Sự phát triển này đã dẫn đến sự ra đời của nhiều công ty đặt phòng khách sạn trực tuyến như Expedia, Priceline, Travelocity, Orbitz và Booking, cùng với các tên tuổi nổi bật tại Việt Nam như Agoda, Vietnam Booking, Vntrip và Asia Web Direct Nhiều khách sạn cũng đã cung cấp dịch vụ đặt phòng trực tuyến trên trang web của họ, nhằm hỗ trợ khách du lịch tự do, với thông tin chi tiết về khách sạn và giá phòng Đặt phòng khách sạn trực tuyến đã xuất hiện ở các nước phương Tây ít nhất mười năm, thể hiện sự thay đổi đáng kể trong cách thức đặt phòng.
Các khách sạn 4 và 5 sao tại Việt Nam đã điều chỉnh chiến lược bán hàng, giảm 80% sự phụ thuộc vào đại lý và chuyển sang hệ thống đặt phòng trực tuyến, dẫn đến mức tăng 40% trong lượng đặt phòng toàn cầu, dự kiến sẽ đạt 60% trong thời gian tới Để thúc đẩy sự phát triển của Công nghệ Thông tin và Truyền thông (CNTT-TT), Kế hoạch Tổng thể CNTT-TT lần thứ hai (2009-2013) đã được đề xuất với sáu chiến lược, trong đó chiến lược thứ sáu nhấn mạnh việc sử dụng CNTT-TT để nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững cho các ngành công nghiệp Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất chiến lược.
Một trong những mục tiêu quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ là thúc đẩy việc sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT-TT), đặc biệt là Internet, thương mại điện tử, tiếp thị trực tuyến, hệ thống thanh toán và hệ thống đặt chỗ cho các doanh nghiệp du lịch Điều này hoàn toàn phù hợp với Kế hoạch Tổng thể CNTT-TT lần thứ nhất, nhấn mạnh vào việc phát triển CNTT-TT cho thương mại điện tử theo Bộ CNTT & TT (2009).
Chính phủ Việt Nam nhận thức rõ tầm quan trọng của công nghệ thông tin (CNTT) trong ngành du lịch, đặc biệt là thương mại điện tử Mặc dù ngày càng nhiều doanh nghiệp và người tiêu dùng chấp nhận các hình thức thương mại điện tử và hệ thống đặt chỗ trực tuyến, nhưng nghiên cứu về việc áp dụng chúng tại Việt Nam vẫn còn hạn chế Đặt chỗ điện tử là quá trình đặt dịch vụ qua Internet, và theo Landvogt (2004), các công cụ này giúp quản lý thông tin về tính sẵn có và giá cả, đồng thời hỗ trợ người dùng trong quy trình đặt phòng Đặt vé du lịch di động, một hình thức mới, cho phép người tiêu dùng sử dụng các thiết bị di động để đặt vé máy bay, khách sạn và các dịch vụ du lịch khác thông qua các mạng không dây như GPRS, 3G và WiFi (Yang, Chu & Yang, 2006).
Sự gia tăng nhanh chóng trong việc sử dụng Internet để giao tiếp và giao dịch trong ngành du lịch và khách sạn đã thúc đẩy việc đặt phòng trực tuyến, bao gồm đặt chỗ điện tử cho phòng khách sạn, vé máy bay và gói du lịch Sự tiện lợi trong việc kiểm tra thông tin, đặt câu hỏi và thực hiện giao dịch trực tuyến đã làm cho đặt chỗ điện tử trở thành lựa chọn ưu việt Các nhà cung cấp dịch vụ có thể phân phối dịch vụ của mình cả trực tiếp và gián tiếp thông qua các kênh như đại lý du lịch trực tuyến Việc áp dụng đặt chỗ điện tử đang phát triển mạnh mẽ, nhờ vào sự phù hợp giữa các dịch vụ trong ngành và công nghệ thông tin hiện đại.
Cả người bán lẫn người mua trong ngành du lịch đều cảm thấy thoải mái khi sử dụng hệ thống phân phối điện tử để thực hiện giao dịch Du lịch trực tuyến đã trở thành nền tảng quan trọng cho việc đặt phòng trực tiếp, thanh toán điện tử và các giao dịch B2B cũng như B2C Các nhà tiếp thị, đại lý du lịch và khách hàng đang ngày càng tận dụng lợi ích từ việc đặt phòng trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực khách sạn, hãng hàng không và gói du lịch, với sự gia tăng mạnh mẽ ở các mức giá thấp hơn.
(2006)báo cáo rằng lượng đặt phòng khách sạn trực tuyến đã tăng gấp sáu lần từ năm
Từ năm 1999 đến năm 2002, doanh thu từ đặt vé máy bay điện tử đã tăng từ 1,1 tỷ USD lên 6,3 tỷ USD, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu hàng năm vào năm 2002, trong khi đặt phòng khách sạn trực tuyến chỉ đạt 13% tổng số đặt phòng Đáng chú ý, nhóm khách hàng chủ yếu đặt phòng trực tuyến là khách doanh nhân và du khách nghỉ dưỡng, họ thường xuyên đi du lịch hơn so với công chúng Những người này tìm kiếm các giao dịch tốt khi đặt phòng trực tuyến và cho biết rằng họ thường xuyên có thể đặt phòng khách sạn với giá thấp hơn so với phương thức đặt phòng truyền thống qua điện thoại hoặc đại lý du lịch.
Với sự gia tăng đáng kể số lượng khách hàng đặt chỗ điện tử, các doanh nghiệp trong ngành khách sạn cần cải thiện hoạt động kinh doanh trực tuyến của mình (O'Connor & Frew, 2004) Hiện nay, nhiều khách sạn và hãng hàng không phụ thuộc vào việc đặt phòng trực tiếp qua website, bao gồm cả trang web riêng và các trang du lịch Do đó, việc cung cấp thông tin cập nhật và các ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng là điều thiết yếu (Almeida, Silva, Mendes và Oom do Valle, 2012).
Nghiên cứu này kết hợp các yếu tố từ mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và đặt chỗ điện tử để nâng cao khả năng lý giải vấn đề Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đề xuất nhằm phát triển công cụ và thu thập dữ liệu Cách tiếp cận tích hợp này cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt chỗ điện tử của cư dân TP Hồ Chí Minh có nhu cầu thuê phòng khách sạn, đồng thời xác định các yếu tố có tác động mạnh nhất.
MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt chỗ điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cũng nhằm đề xuất các giải pháp quản trị nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng trong quá trình đặt phòng và sử dụng dịch vụ đặt chỗ điện tử.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung như trên, thì dưới đây chính là những mục tiêu cụ thể để bài luận phân tích và hướng đến:
- Thứ nhất: Để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố có ý định sử dụng đặt chỗ điện tử;
Để xác định các yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng dịch vụ đặt chỗ điện tử của người dùng tại TP Hồ Chí Minh, cần tiến hành phân tích và khảo sát thị trường một cách chi tiết.
Nghiên cứu sẽ đưa ra các chính sách và kiến nghị nhằm hỗ trợ cư dân TP Hồ Chí Minh trong việc đặt chỗ điện tử một cách hiệu quả hơn.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Từ những mục tiêu cụ thể được đưa ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời những câu hỏi bao gồm:
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định đặt chỗ điện tử của dân cư TP Hồ Chí Minh như thế nào?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng cao nhất đến ý định sử dụng đặt chỗ điện tử ở TP
Để nâng cao chất lượng các ứng dụng và website đặt chỗ điện tử, các công ty nên áp dụng các hàm ý quản trị như cải thiện trải nghiệm người dùng, tối ưu hóa quy trình đặt chỗ, đảm bảo tính bảo mật thông tin khách hàng và thường xuyên cập nhật công nghệ mới Bên cạnh đó, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ dựa trên nhu cầu thực tế cũng là yếu tố quan trọng để nâng cao hiệu quả hoạt động.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt chỗ điện tử.
- Đối tượng khảo sát: Người sử dụng thiết bị có kết nối internet có ý định đặt chỗ điện tử.
- Phạm vi nghiên cứu: đặt chỗ điện tử tại TP Hồ Chí Minh.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng Đề tài này sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp (có được từ phiếu khảo sát khách hàng) và nguồn dữ liệu thứ cấp (có từ báo cáo của các hãng hàng không, nhà hàng, khách sạn, resort,…).
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi tự thiết kế để thu thập dữ liệu chính Bảng câu hỏi được phân phát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi đã được phân tích bằng kỹ thuật SEM, sử dụng phần mềm AMOS phiên bản 21 và phương pháp ước lượng hợp lý cực đại (MLE) để kiểm tra các mối quan hệ giả định.
Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt chỗ điện tử, từ đó tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu đã khảo sát cư dân TP Hồ Chí Minh về việc sử dụng đặt chỗ điện tử, nhằm đề xuất các hàm ý quản trị cho các hãng hàng không, nhà hàng, resort và khách sạn Kết quả cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ này, từ đó giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường khu vực.
BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu gồm 5 chương với bố cục và nội dung chính như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục của bài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở của lý luận Trình bày một số khái niệm có liên quan đến ý định sử dụng đặt chỗ điện tử và lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và các khái niệm có liên quan, các khái niệm bổ sung thêm để làm cơ sở nghiên cứu ở TP.HCM.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Dữ liệu kết quả và thảo luận Chương này sẽ tiến hành thảo luận về dữ liệu, kết quả được nghiên cứu và phân tích trong chương trước.
Chương 5: Kết luận và hàm ý nghiên cứu Chương này tóm tắt lại về kết quả nghiên cứu, đề ra phương pháp áp dụng cho thực tiễn hay ý nghĩa thực tiễn của đề tài, bên cạnh đó cũng đề ra hạn chế của đề tài và lập nên phương hướng cho nghiên cứu tiếp theo.
Trong chương này, tôi trình bày cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, nêu rõ mục tiêu và ý nghĩa của nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu tổng quát Chương 1 cũng cung cấp cái nhìn tổng quát về nội dung và quá trình chọn đề tài, từ đó tạo nền tảng cho việc tìm hiểu sâu hơn về cơ sở lý thuyết trong các chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
LÝ THUYẾT MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ (TAM)
Để giải thích việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin, các nhà nghiên cứu đã phát triển công cụ đo lường và phân tích mức độ hài lòng của người dùng máy tính Bailey và Pearson (1983) chỉ ra rằng cần sự hỗ trợ từ các nhà tâm lý học để nghiên cứu sự hài lòng Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) được giới thiệu bởi Davis (1989) nhằm giải thích lý do người dùng chấp nhận hoặc từ chối công nghệ (Legris, Ingham và Collerette, 2003) TAM là sự điều chỉnh và mở rộng của Lý thuyết về Hành động được lập luận (TRA) do Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất TRA cho rằng niềm tin ảnh hưởng đến thái độ, từ đó hình thành ý định hành vi sử dụng sản phẩm Davis đã điều chỉnh chuỗi nhân quả này để dự đoán sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ thông tin (Hsu & Lu, 2004).
Biến thái độ đã bị loại bỏ khỏi mô hình TAM theo Venkatesh và Davis (1996), vì họ cho rằng thái độ là yếu tố dự báo yếu cho ý định sử dụng và việc sử dụng hệ thống thực tế Nghiên cứu của Taylor và Todd (1995) cũng xác nhận quan điểm này Lederer và các cộng sự (2000) cùng với Teo, Lim và Lai (1999) đã loại bỏ biến thái độ để đơn giản hóa mô hình, tập trung vào mối quan hệ giữa tính hữu ích và tính dễ sử dụng khi có ý định sử dụng Việc áp dụng TAM đã gia tăng, với nhiều nghiên cứu về sự chấp nhận của người dùng ở các quốc gia và nhóm tham gia khác nhau Các phân tích tổng hợp cũng khẳng định TAM là một mô hình hợp lệ và mạnh mẽ, mặc dù đã được áp dụng trong nhiều bối cảnh khác nhau.
Yu, Liu và Yao (2003) cho rằng để cải thiện tính cụ thể và tiện ích giải thích của Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), cần tích hợp nó với các biến khác hoặc các mô hình chấp nhận CNTT khác Từ tổng quan tài liệu, rõ ràng rằng TAM cần sự kết hợp với các yếu tố bổ sung để trở thành một mô hình mạnh mẽ hơn Một mô hình toàn diện, bao gồm các biến như hình ảnh, chỉ tiêu chủ quan và giá trị cảm nhận, sẽ giúp hiểu rõ lý do người dùng hiện tại lựa chọn đặt chỗ điện tử và cung cấp thông tin chi tiết cho người dùng trong tương lai.
Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
ĐỊNH NGHĨA CÁC KHÁI NIỆM
2.2.1 Nhận thức tính hữu ích
TAM cho rằng ý định hành vi của người dùng trong việc sử dụng công nghệ phụ thuộc vào hai yếu tố chính: mức độ hữu ích được cảm nhận và mức độ dễ sử dụng được cảm nhận (Liu, Chen, Sun, Wible, & Kuo, 2010) Theo nghiên cứu của Davis, những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự chấp nhận công nghệ của người dùng.
Tính hữu ích được nhận thức, theo Davis (1989), là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa nhận thức về tính hữu ích và ý định hành vi Szajna (1996) trong nghiên cứu về hệ thống thư điện tử cũng khẳng định rằng cảm nhận dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Điều này được xác nhận thêm bởi Venkatesh và Davis (2000) Ngoài ra, Van Raaij và Schepers (2008) cũng chỉ ra rằng trong môi trường học tập ảo của sinh viên MBA tại Trung Quốc, tính hữu ích được cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều với ý định sử dụng.
Nghiên cứu của Lu và cộng sự (2009) về việc sử dụng tin nhắn tức thời của sinh viên cùng với nghiên cứu của Rouibah, Abbas và Rouibah (2011) về camera mua sắm điện thoại di động cho thấy những kết quả tương đồng Đặc biệt, Van Raaij và Schepers chỉ ra rằng tính hữu dụng được nhận thức có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng.
2.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng
Cảm nhận dễ sử dụng, theo định nghĩa của Davis (1989), là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn công sức” Nghiên cứu của Davis chỉ ra rằng tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích được cảm nhận Hsu và Lu (2004) cũng khẳng định rằng tính dễ sử dụng có mối quan hệ tích cực với tính hữu ích trong bối cảnh trò chơi trực tuyến Những phát hiện này được củng cố bởi các nghiên cứu tiếp theo, như của Calisir và Calisir.
(2004)trong nghiên cứu của họ về hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp và
Wu và Wang (2005) đã tiến hành nghiên cứu về thương mại di động, trong khi Yi và các cộng sự (2006) tập trung vào việc chấp nhận trợ lý kỹ thuật số cá nhân trong lĩnh vực y tế Những nghiên cứu này đóng góp quan trọng vào hiểu biết về xu hướng công nghệ trong thương mại và chăm sóc sức khỏe.
Nhận thức tính hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng Ý định hành vi sử dụng Sử dụng hệ thống thực tế
Nghiên cứu cho thấy tính dễ sử dụng có mối quan hệ tích cực với tính hữu ích được cảm nhận Lu, Zhou và Wang (2009) đã chỉ ra rằng tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đáng kể đến tính hữu ích trong nhắn tin nhanh Trong lĩnh vực đặt chỗ điện tử, tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà người dùng cảm thấy quy trình này không tốn công sức và dễ dàng Nếu người dùng nhận thấy hệ thống đặt chỗ dễ sử dụng, họ sẽ đánh giá cao tính hữu ích của nó.
Nghiên cứu của chúng tôi sử dụng chuẩn mực chủ quan và hình ảnh như hai cấu trúc bổ sung để tập trung vào đặc điểm xã hội của người dùng đặt chỗ điện tử Theo Hofstede, TP Hồ Chí Minh có điểm số 20 về chủ nghĩa cá nhân, cho thấy nơi đây có tính tập thể cao Mục tiêu của nghiên cứu hiện tại là xem xét tính chính xác của khía cạnh văn hóa này trong việc sử dụng đặt chỗ điện tử của người dùng trẻ tại TP Hồ Chí Minh (Hofstede, 2001).
Fishbein và Ajzen (1975) định nghĩa quy chuẩn chủ quan là mức độ mà cá nhân cảm nhận rằng những người quan trọng xung quanh họ nghĩ rằng họ nên hoặc không nên sử dụng một hệ thống Nghiên cứu của Venkatesh và Davis (2000) cho thấy tiêu chí chủ quan ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thông qua nhận thức về tính hữu ích Mối quan hệ tích cực giữa tiêu chuẩn chủ quan và tính hữu ích được nhận thức cũng được xác nhận bởi Yi và cộng sự (2006) trong nghiên cứu về việc chấp nhận trợ lý kỹ thuật số cá nhân của các chuyên gia chăm sóc sức khỏe Tương tự, Schepers và Wetzels (2006) thực hiện phân tích tổng hợp về việc sử dụng máy tính vi mô và phát hiện mối quan hệ đáng kể giữa tiêu chuẩn chủ quan và tính hữu ích được nhận thức.
Giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu người tiêu dùng, đặc biệt trong hành vi mua sắm Nó được đo lường từ đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ kết hợp với chi phí cảm nhận Giá trị cảm nhận cũng đóng vai trò quyết định trong việc xác định hành vi mua của khách hàng.
Có bằng chứng cho thấy giá trị cảm nhận cao có thể tăng cường hành vi mua hàng lặp lại và lòng trung thành của khách hàng Để đo lường giá trị cảm nhận, các nhà nghiên cứu đề xuất sử dụng tỷ lệ giữa chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.2.6 Ý định sử dụng Ý định hành vi đo lường xu hướng tham gia vào một hành vi nhất định có thể dự đoán được của một cá nhân khi người đó lựa chọn thực hiện hoặc không thực hiện hành vi(Ajzen
Theo Fishbein (1980) và Ajzen (1991), thái độ đối với hành vi có thể được hiểu là “dấu hiệu cho thấy mức độ sẵn sàng và nỗ lực mà mỗi cá nhân sẵn lòng bỏ ra để thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991).
PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT
2.3.1 Nhận thức tính hữu ích
Theo TAM, ý định hành vi của người dùng trong việc sử dụng công nghệ phụ thuộc vào hai yếu tố chính: mức độ hữu ích được cảm nhận và mức độ dễ sử dụng được cảm nhận (Liu, Chen, Sun, Wible, & Kuo, 2010) Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết của Davis.
Tính hữu ích được nhận thức, theo Davis (1989), là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ và có mối quan hệ tích cực với ý định hành vi Nhiều nghiên cứu, bao gồm của Szajna (1996) về hệ thống thư điện tử, đã chỉ ra rằng cảm nhận dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Venkatesh và Davis (2000) cũng xác nhận điều này, trong khi Van Raaij và Schepers (2008) chỉ ra rằng tính hữu ích được cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều với ý định sử dụng trong môi trường học tập ảo của sinh viên MBA Các nghiên cứu của Lu và cộng sự (2009) về tin nhắn tức thời và Rouibah cùng các đồng tác giả (2011) về camera mua sắm điện thoại di động cũng cho thấy kết quả tương tự Đặc biệt, Van Raaij và Schepers nhấn mạnh rằng tính hữu dụng được nhận thức có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng Trong bối cảnh đặt chỗ điện tử, tính hữu ích được cảm nhận là yếu tố quan trọng quyết định đến ý định sử dụng, cho thấy rằng người dùng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ này sẽ hữu ích cho họ trong việc đặt phòng hoặc thanh toán trực tuyến (Lee, Cheung, & Chen, 2005).
Theo Thavornchak và Taratanaphol (2009), tính hữu ích có vai trò quan trọng trong việc dự đoán ý định mua vé điện tử của các hãng hàng không nội địa tại TP Hồ Chí Minh Người tiêu dùng thường chú trọng đến khả năng tiếp cận và tính sẵn có của thông tin sản phẩm, đặc biệt là thông tin chuyến bay như lịch trình, giá cả, chương trình khuyến mãi và điều khoản Điều này phù hợp với quan điểm của Lim và Dubinsky (2004), khi họ cho rằng người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến những sản phẩm có nhiều thông tin, do họ không thể trải nghiệm trực tiếp sản phẩm trước khi quyết định mua.
Việc trình bày rõ ràng các tính năng chính và chi tiết của vé điện tử trên nền tảng trực tuyến sẽ giúp khách hàng cảm thấy tự tin hơn khi thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến.
Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:
H1 Tính hữu ích được cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng. 2.3.2 Nhận thức tính dễ sử dụng
Cảm nhận dễ sử dụng, theo định nghĩa của Davis (1989), là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn công sức” Tính dễ sử dụng được cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích được cảm nhận Nghiên cứu của Hsu và Lu (2004) về trò chơi trực tuyến đã chỉ ra rằng tính dễ sử dụng có mối quan hệ tích cực với tính hữu ích Những phát hiện này được hỗ trợ bởi các nghiên cứu tiếp theo của Calisir và Calisir.
(2004)trong nghiên cứu của họ về hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp và
Nghiên cứu của Wu và Wang (2005) về thương mại di động và Yi cùng các cộng sự (2006) về sự chấp nhận trợ lý kỹ thuật số cá nhân trong ngành y tế cho thấy rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận có mối quan hệ tích cực với tính hữu ích được cảm nhận Lu, Zhou và Wang (2009) cũng xác nhận rằng tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đáng kể đến tính hữu ích trong ngữ cảnh nhắn tin nhanh Trong lĩnh vực đặt chỗ điện tử, tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ người dùng cảm thấy quy trình này không tốn công sức Nếu người dùng thấy dễ sử dụng, họ sẽ cảm nhận nó hữu ích Nghiên cứu của Kamel và Hussien (2004) áp dụng mô hình TAM để đánh giá sự phát triển công nghệ Internet tại Khách sạn King ở Ai Cập, cho thấy rằng mức độ chấp nhận công nghệ phụ thuộc vào nhận thức của người dùng về tính dễ sử dụng và tính hữu ích Tăng cường tính dễ sử dụng sẽ nâng cao tính hữu ích và dẫn đến ý định hành vi cao hơn, từ đó gia tăng tỷ lệ chấp nhận công nghệ.
Nghiên cứu của Yang và cộng sự (2006) đã áp dụng mô hình TAM để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng du lịch trên thiết bị di động của khách du lịch Kết quả chỉ ra rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận có tác động tích cực đến tính hữu ích được cảm nhận, và ngược lại, tính hữu ích này cũng ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của người dùng Điều này cho thấy rằng nếu khách du lịch tin tưởng vào việc đặt phòng qua thiết bị di động, họ sẽ có xu hướng đánh giá dịch vụ này là hữu ích hơn Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ đặt chỗ du lịch di động cần chú trọng vào việc thiết kế hệ thống đặt chỗ vừa hữu ích vừa dễ sử dụng Từ đó, giả thuyết H2 được đề xuất: Tính dễ sử dụng được cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích được cảm nhận.
Davis (1989) đã chỉ ra rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định hành vi thông qua tính hữu ích được nhận thức, với tính hữu ích này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa tính dễ sử dụng và ý định hành vi (Lu và cộng sự, 2009) Nhiều nghiên cứu đã xác nhận điều này, bao gồm nghiên cứu của Szajna (1996) về hệ thống thư điện tử, Jackson, Chow, & Leitch (1997) về các hệ thống và môi trường làm việc, và Gefen (2003) về người mua sắm trực tuyến Liu và cộng sự (2010) cũng khẳng định rằng tính dễ sử dụng được nhận thức có tác động tích cực đến ý định sử dụng các cộng đồng học tập trực tuyến Szajna (1996) trong nghiên cứu của mình cũng đã nhấn mạnh rằng cảm nhận dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng, một kết luận cũng được Venkatesh và Davis (2000) xác nhận.
Thavornchak và Taratanaphol (2009) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé điện tử của các hãng hàng không nội địa tại TP Hồ Chí Minh, phát hiện rằng sự dễ dàng sử dụng, tính hữu ích và rủi ro được nhận thức có mối liên hệ với ý định mua của người tiêu dùng không sử dụng vé điện tử, trong đó tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng nhất Kết quả này đồng nhất với nghiên cứu của Roca và cộng sự (2006), nhấn mạnh rằng cảm nhận dễ sử dụng đặc biệt quan trọng đối với những người mới bắt đầu làm quen với các ứng dụng Ngoài ra, Eriksson và Strandvik (2009) đã thực hiện một thử nghiệm thực địa, chỉ ra rằng các yếu tố quyết định trong việc áp dụng đặt chỗ du lịch qua thiết bị di động bao gồm giá trị của chuyến du lịch trọn gói, tính minh bạch về giá cả và tính dễ sử dụng.
Do đó giả thuyết sau được đề xuất:
H3 Cảm nhận dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng.
Đặt chỗ điện tử và hình ảnh, chuẩn chủ quan và các mối quan hệ giá trị cảm nhận:
Nghiên cứu của chúng tôi sử dụng chuẩn mực chủ quan và hình ảnh như hai cấu trúc bổ sung để khám phá các đặc điểm xã hội của người dùng đặt chỗ điện tử tại TP Hồ Chí Minh Theo Hofstede, thành phố này có điểm 20 về chủ nghĩa cá nhân, cho thấy tính tập thể cao trong văn hóa Mục tiêu của nghiên cứu là xem xét tính đúng đắn của khía cạnh văn hóa này đối với việc sử dụng đặt chỗ điện tử của người dùng trẻ tại TP Hồ Chí Minh (Hofstede, 2001) Hình ảnh, theo Moore và Benbasat (1991), là mức độ mà cá nhân cảm nhận việc sử dụng công nghệ mới sẽ nâng cao vị thế xã hội của họ, và khái niệm này đã được áp dụng thành công trong nhiều nghiên cứu công nghệ khác.
Nghiên cứu của Lu, Yao và Yu (2005) chỉ ra rằng hình ảnh có ảnh hưởng đến mức độ hữu ích được nhận thức của người dùng, điều này cũng được xác nhận bởi các nghiên cứu của Yi, Jackson, Park và Probst (2006) về việc chấp nhận trợ lý kỹ thuật số và Zhang, Xunhua và Gouping (2008) về việc sử dụng e-mail Cả hai nghiên cứu đều cho thấy hình ảnh có mối quan hệ tích cực với mức độ hữu ích Khách hàng ngày càng có xu hướng mua sản phẩm du lịch qua mạng, với hình ảnh và tính hữu ích tác động trực tiếp đến ý định mua hàng (Chiang & Jang, 2007) Law và Hsu (2006) cũng nhận thấy rằng thái độ đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh và tính hữu ích, cùng với ý định sử dụng công nghệ thông tin trong ngành khách sạn Yeoman và McMahon-Beattie (2006) dự đoán rằng đến năm 2015, phần lớn người tiêu dùng sẽ mua sắm trực tuyến, cho thấy sự chuyển biến trong hành vi mua hàng do ảnh hưởng của xã hội kỹ thuật số.
Trong nghiên cứu này, người dùng có thể xem việc sử dụng đặt chỗ điện tử như một biểu tượng trạng thái, giúp họ gia tăng uy tín và vị thế trong mắt đồng nghiệp và bạn bè Vì vậy, giả thuyết được đưa ra là: việc sử dụng dịch vụ này có thể ảnh hưởng tích cực đến cảm giác tự tin và sự công nhận xã hội của người dùng.
H4 Hình ảnh có ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích được nhận thức.
Fishbein và Ajzen (1975) định nghĩa quy chuẩn chủ quan là “mức độ mà một cá nhân nhận thấy rằng hầu hết những người quan trọng đối với anh ta nghĩ rằng anh ta nên hoặc không nên, sử dụng hệ thống” Nghiên cứu của Venkatesh và Davis (2000) chỉ ra rằng tiêu chí chủ quan ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thông qua nhận thức về tính hữu ích Mối quan hệ tích cực giữa tiêu chuẩn chủ quan và tính hữu ích được nhận thức cũng được xác nhận trong nghiên cứu của Yi và cộng sự (2006) về sự chấp nhận của các chuyên gia chăm sóc sức khỏe đối với trợ lý kỹ thuật số cá nhân Tương tự, Schepers và Wetzels (2006) đã thực hiện phân tích tổng hợp về việc sử dụng máy tính vi mô và phát hiện mối quan hệ đáng kể giữa tiêu chuẩn chủ quan và tính hữu ích được nhận thức.
Kim, Kim và Shin (2009) chỉ ra rằng các tiêu chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức về tính hữu ích, thái độ sử dụng và ý định sử dụng lại các trang web thương mại điện tử B2C Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng thường xuyên mua sắm sản phẩm du lịch hàng không từ các trang web của hãng hàng không có xu hướng phụ thuộc vào người giới thiệu trong quá trình ra quyết định mua sắm Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Buttle và Bok (1996) về chiến lược tiếp thị trực tuyến cho khách sạn, nhấn mạnh rằng các chuẩn mực chủ quan là yếu tố quyết định tính hữu ích và thái độ của người tiêu dùng Trong bối cảnh đặt chỗ điện tử, người dùng có xu hướng lựa chọn sử dụng dịch vụ nếu họ tin rằng những người quan trọng xung quanh họ, mà họ tôn trọng ý kiến, cũng đang sử dụng dịch vụ đó.
H5 Chuẩn chủ quan có mối quan hệ cùng chiều với tính hữu ích được nhận thức.
Giá trị cảm nhận là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh mua sắm Nó được đo lường từ đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ kết hợp với chi phí cảm nhận Giá trị cảm nhận không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn đóng vai trò quyết định trong việc xác định hành vi mua sắm của họ.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)
Cơ sở lý thuyết Xác định mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (nP)
Bảng câu hỏi sơ bộ
Kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA
Bảng câu hỏi chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy
Viết báo cáo nghiên cứu
Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha là một phương pháp quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Đồng thời, việc phân tích tương quan giữa các biến tổng cũng giúp xác định mối liên hệ giữa chúng Kiểm tra các yếu tố trích được cho phép xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu Ngoài ra, kiểm tra phương sai trích được cung cấp thông tin về mức độ phân tán của dữ liệu Cuối cùng, việc loại bỏ các biến có trọng số nhỏ là cần thiết để tối ưu hóa độ chính xác của mô hình.
Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy.
Kiểm tra độ phù hợp của mô hình Kiểm tra và kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy.
Dựa trên lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đó, tôi đã xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ với các thang đo như tính hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng cảm nhận, chuẩn mực chủ quan, giá trị cảm nhận, ý định sử dụng và hình ảnh khách sạn, resort, được điều chỉnh phù hợp với người dân TP.HCM Sau khi thực hiện các điều chỉnh và bổ sung, thang đo đã được trình bày trong các bảng dưới đây.
Thang đo “tính hữu ích cảm nhận”
Thang đo “tính hữu ích cảm nhận” dựa trên thang đoWu và Chen (2005)gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ PU1 đến PU4.
Bảng 3.1 Thang đo về tính hữu ích cảm nhận
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
PU1 Sử dụng đặt chỗ điện tử cải thiện hiệu suất của tôi.
PU2 Sử dụng đặt chỗ điện tử giúp tăng năng suất của tôi.
PU3 Sử dụng đặt chỗ điện tử giúp tôi nâng cao hiệu quả.
PU4 Tôi thấy đặt chỗ điện tử rất hữu ích.
(Nguồn: Các tác giả dựa vào các nghiên cứu trước)
Thang đo “tính dễ sử dụng cảm nhận”
Thang đo “tính dễ sử dụng cảm nhận” dựa trên thang đoCheng và cộng sự (2006)gồm
4 biến quan sát được mã hóa từ PEOU1 đến PEOU4.
Bảng 3.2 Thang đo về tính dễ sử dụng cảm nhận
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
PEOU1 Tương tác của tôi với đặt chỗ điện tử rất rõ ràng và dễ hiểu.
PEOU2 Tương tác với đặt chỗ điện tử không đòi hỏi nhiều nỗ lực tinh thần của tôi.
PEOU3 Tôi thấy đặt chỗ điện tử rất dễ sử dụng.
PEOU4 Tôi thấy việc đặt chỗ điện tử dễ dàng để thực hiện những gì tôi muốn.
(Nguồn: Các tác giả dựa vào các nghiên cứu trước)
Thang đo “tiêu chuẩn chủ quan”
Thang đo “chuẩn chủ quan” dựa trên thang đoChau và Hu (2002)gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ SN1 đến SN3.
Bảng 3.3 Thang đo về chuẩn chủ quan
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
SN1 Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng đặt chỗ điện tử.
SN2 Những người quan trọng đối với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng đặt chỗ điện tử.
SN3 Những người có ý kiến đánh giá cao đối với tôi sẽ thích tôi sử dụng đặt chỗ điện tử hơn.
(Nguồn: Các tác giả dựa vào các nghiên cứu trước)
Thang đo “giá trị cảm nhận”
Thang đo “giá trị cảm nhận” dựa trên thang đoDodds và cộng sự (1991)gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ PV1 đến PV5.
Bảng 3.4 Thang đo về giá trị cảm nhận
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
PV1 đặt chỗ điện tử này rất đáng đồng tiền.
PV2 Với mức giá của nó, đặt chỗ điện tử này là vừa túi tiền.
PV3 Việc đặt chỗ điện tử này có thể được coi là một giao dịch mua thuận lợi.
PV4 Giá của việc đặt chỗ điện tử này có thể chấp nhận được so với chất lượng của nó.
PV5 Giá của việc đặt chỗ điện tử này tương ứng với giá trị của nó.
(Nguồn: Các tác giả dựa vào các nghiên cứu trước)
Thang đo “ý định sử dụng”
Thang đo “ý định sử dụng” dựa trên thang đoWu và Chen (2005)gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ ITU1 đến ITU4.
Bảng 3.5 Thang đo về ý định sử dụng
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
ITU1 Giả sử tôi có quyền truy cập vào đặt chỗ điện tử, tôi định sử dụng nó
ITU2 Vì tôi đã có quyền truy cập Đặt chỗ điện tử, tôi dự đoán rằng tôi sẽ sử dụng nó.
ITU3 Tôi dự định sử dụng đặt chỗ điện tử thường xuyên nếu cần.
ITU4 Tôi dự định sẽ tiếp tục sử dụng đặt chỗ điện tử trong tương lai.
(Nguồn: Các tác giả dựa vào các nghiên cứu trước)
Thang đo “hình ảnh ” Thang đo “hình ảnh” dựa trên thang đoSuki.N.M và Suki.N.M (2017)gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ IM1 đến IM3.
Bảng 3.6 Thang đo về hình ảnh
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
IM1 Những người sử dụng đặt chỗ điện tử có uy tín hơn những người không sử dụng.
IM2 Những người sử dụng đặt chỗ điện tử được hưởng đãi ngộ tốt.
IM3 sử dụng đặt chỗ điện tử là một biểu tượng đặc trưng của một người.
(Nguồn: Các tác giả dựa vào các nghiên cứu trước) Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ đã khảo sát 50 người dân tại TP.HCM có ý định sử dụng ứng dụng đặt chỗ điện tử, nhằm đánh giá nội dung và hình thức các phát biểu trong thang đo nháp Mục tiêu chính là đảm bảo rằng đáp viên hiểu rõ các phát biểu, kiểm tra tính phù hợp về từ ngữ và ngữ pháp để đảm bảo sự rõ ràng và tránh nhầm lẫn Đồng thời, nghiên cứu cũng đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát thông qua thang đo Likert 5 điểm, từ đó loại bỏ những biến không phù hợp và xây dựng bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát 424 người dân TP.HCM có ý định sử dụng dịch vụ đặt chỗ điện tử Sau khi thu thập dữ liệu, tôi sẽ tổng hợp và phân tích thống kê các thông tin từ cuộc khảo sát Quá trình xử lý dữ liệu bao gồm kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA), và kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phần mềm AMOS phiên bản 21.
3.3 MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
Tôi đã tiến hành khảo sát toàn bộ người dân TP.HCM có ý định sử dụng ứng dụng đặt chỗ điện tử Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng, với việc gửi phiếu khảo sát qua link Google Form đến cộng đồng người dùng trên các trang web và ứng dụng đặt chỗ điện tử phổ biến tại Việt Nam, đồng thời nhận được sự hỗ trợ từ những người dùng đang sống tại TP.HCM.
Kích thước mẫu trong nghiên cứu này phụ thuộc vào phương pháp phân tích, cụ thể là phân tích nhân tố khám phá (EFA), yêu cầu tối thiểu 200 quan sát (Gorsuch, 1988) Một số nhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể mà chỉ định tỉ lệ giữa số mẫu và số tham số cần ước lượng Gorsuch (1988) khuyến nghị rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số biến phân tích Với 22 biến quan sát trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 110 (22 x 5) Ngoài ra, Giao và Vương (2019) cho rằng cỡ mẫu từ 100 đến 200 là đủ để thực hiện phân tích mô hình PLS-SEM.
Theo nghiên cứu của Burns và Bush (1995), khi chọn mẫu, cần xem xét ba yếu tố chính: tổng số thay đổi, độ chính xác mong muốn và mức độ tin cậy cho phép trong các ước lượng Công thức tính quy mô mẫu được đưa ra là: n = Z² p * q / e².
- p: là ước lượng tính tỷ lệ % của tổng thể;
- e: là sai số cho phép (+-3, +-4, +-5);
- Z: là giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% thì giá trị Z là 1,96…).
Tỷ lệ p và q thường được ước tính là 50%/50%, phản ánh khả năng xảy ra của tổng thể Để đạt được độ tin cậy 95%, cỡ mẫu cần được tính toán theo công thức: n = Z² p * q / e², trong đó Z = 1,96 và p = q = 0,5.
Để đảm bảo đủ số lượng mẫu khảo sát, tác giả sẽ phát ra 385 bảng khảo sát và tăng thêm 10% cỡ mẫu tối thiểu, nhằm bù đắp cho việc loại bỏ các bảng không đạt yêu cầu trong quá trình thu thập dữ liệu.
Số phiếu khảo sát được gửi đi là 385*(1+10%)B4, dẫn đến việc tác giả thực hiện khảo sát với 424 người có ý định sử dụng dịch vụ đặt chỗ điện tử tại TP.HCM.
Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi được phân tích bằng kỹ thuật SEM, sử dụng phần mềm AMOS phiên bản 21 và phương pháp ước lượng hợp lý cực đại (MLE) để kiểm tra các mối quan hệ giả định Harris và Goode (2004) nhấn mạnh rằng “các mô hình phương trình cấu trúc khắc phục những hạn chế của phân tích lưỡng biến bằng cách phân tích đồng thời tất cả các mối quan hệ phức tạp giữa các biến”.
Phân tích dữ liệu của SEM diễn ra qua hai giai đoạn: mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, được thực hiện bằng phần mềm AMOS phiên bản 21 nhằm kiểm tra các mối quan hệ giả định Phương pháp ước lượng hợp lý cực đại (MLE) được sử dụng trong quá trình này.
Mô hình đo lường được phân tích kỹ lưỡng dựa trên các đặc tính tâm lý của các phép đo, thông qua việc đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Để phân tích độ tin cậy, tính nhất quán bên trong của các biện pháp xây dựng được kiểm tra thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability) Theo Hair và cộng sự (2010), độ tin cậy được coi là thỏa đáng khi hệ số Cronbach Alpha và hệ số độ tin cậy tổng hợp (CR) đều vượt quá 0,70.
Giá trị hội tụ được đánh giá dựa trên các tiêu chí do Hair và cộng sự (2014) đề xuất, bao gồm hệ số tải của các biến, phương sai trích bình quân (AVE) và độ tin cậy tổng hợp (CR) Theo khuyến nghị của Hair và cộng sự, hệ số tải cần lớn hơn 0,70, AVE phải lớn hơn 0,50 và CR cũng phải vượt quá 0,70 để đảm bảo giá trị hội tụ.
MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
Tôi đã tiến hành khảo sát ý định sử dụng ứng dụng đặt chỗ điện tử của toàn bộ người dân TP.HCM bằng cách chọn mẫu thuận tiện Phiếu khảo sát được gửi qua link googleform đến cộng đồng người dùng các trang web và ứng dụng đặt chỗ điện tử phổ biến tại Việt Nam, đồng thời nhờ sự hỗ trợ từ những người dùng đang sinh sống tại TP.HCM.
Kích thước mẫu trong nghiên cứu này phụ thuộc vào phương pháp phân tích, cụ thể là phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần tối thiểu 200 quan sát (Gorsuch, 1988) Mặc dù một số nhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể, họ nhấn mạnh tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số ước lượng Theo Gorsuch, số lượng mẫu cần gấp 5 lần số biến; với 22 biến quan sát trong nghiên cứu này, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 110 Ngoài ra, Giao và Vương (2019) cho rằng cỡ mẫu từ 100 đến 200 là đủ để thực hiện phân tích mô hình PLS-SEM.
Theo nghiên cứu của Burns và Bush (1995), khi lựa chọn mẫu, cần xem xét ba yếu tố quan trọng: tổng số thay đổi, độ chính xác mong muốn và mức độ tin cậy cho phép trong các ước lượng Công thức tính quy mô mẫu được thể hiện như sau: n = Z² p * q / e².
- p: là ước lượng tính tỷ lệ % của tổng thể;
- e: là sai số cho phép (+-3, +-4, +-5);
- Z: là giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% thì giá trị Z là 1,96…).
Tỷ lệ p và q thường được ước tính là 50%/50%, phản ánh khả năng xảy ra của lớp nhất trong tổng thể Để đạt được độ tin cậy 95%, cỡ mẫu cần được tính toán theo công thức: n = Z² p * q / e², trong đó Z = 1,96 và p = q = 0,5.
Để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu, tác giả sẽ thu thập tối thiểu 385 bảng khảo sát Tuy nhiên, để bù đắp cho việc loại bỏ những bảng khảo sát không đạt yêu cầu trong quá trình thu thập dữ liệu, tác giả sẽ tăng cỡ mẫu thêm 10%.
Số phiếu khảo sát được gửi đi là 385*(1+10%)B4, dẫn đến việc tác giả đã tiến hành khảo sát 424 người có ý định sử dụng dịch vụ đặt chỗ điện tử tại TP.HCM.
Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi được phân tích bằng kỹ thuật SEM, sử dụng phần mềm AMOS phiên bản 21 và phương pháp ước lượng hợp lý cực đại (MLE) để kiểm tra các mối quan hệ giả định Theo Harris và Goode (2004), các mô hình phương trình cấu trúc giúp khắc phục những hạn chế của phân tích lưỡng biến bằng cách phân tích đồng thời tất cả các mối quan hệ phức tạp giữa các biến.
Phân tích dữ liệu của SEM được chia thành 2 giai đoạn: mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, sử dụng phần mềm AMOS phiên bản 21 để kiểm tra các mối quan hệ giả định Phương pháp ước lượng hợp lý cực đại (MLE) được áp dụng trong quá trình này.
Mô hình đo lường được đánh giá kỹ lưỡng dựa trên các đặc tính tâm lý của phép đo, thông qua việc phân tích độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phân tích độ tin cậy của các biện pháp xây dựng được thực hiện thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability) Theo Hair và các cộng sự (2010), để đạt được độ tin cậy thỏa đáng, cả hệ số Cronbach Alpha và hệ số độ tin cậy tổng hợp phải vượt quá 0,70.
Giá trị hội tụ được đánh giá dựa trên các đề xuất của Hair và cộng sự (2014) thông qua việc kiểm tra ba yếu tố chính: (i) hệ số tải của các biến, (ii) phương sai trích bình quân (AVE), và (iii) độ tin cậy tổng hợp (CR) Theo khuyến nghị của Hair và cộng sự, hệ số tải cần lớn hơn 0,70, AVE phải lớn hơn 0,50 và CR cần đạt trên 0,70 để đảm bảo giá trị hội tụ đạt yêu cầu.
Giá trị phân biệt được đánh giá dựa trên các khuyến nghị của Fornell và Larcker (1981), thông qua việc so sánh căn bậc hai của AVE với các hệ số tương quan.
Mô hình cấu trúc đã được áp dụng nhằm kiểm tra ý nghĩa thống kê của các hệ số chuẩn hóa dựa trên giá trị t và � 2.
Trong chương này, nhóm đã trình bày phương pháp nghiên cứu áp dụng cho bài báo cáo Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng, thực hiện thông qua hình thức khảo sát.
424 người có ý định sử dụng đặt chỗ điện tử tại TP.HCM, sau đó phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS và AMOS (phiên bản 21).
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI GỐC TRONG TIẾNG ANH
People who influence my behavior think that I should use E-booking.
Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng đặt chỗ điện tử.
People who are important to me think that
I should use E-booking Những người quan trọng đối với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng đặt chỗ điện tử.
People whose opinions are valued to me would prefer that I should use E-booking.
Những người có ý kiến đánh giá cao đối với tôi mong tôi sẽ sử dụng đặt chỗ điện tử hơn Image
People who use E-booking have more prestige than those who do not Những người sử dụng đặt chỗ điện tử có uy tín hơn những người không sử dụng.
People who use E-booking have a high profile Những người sử dụng đặt chỗ điện tử có lý lịch tốt.
Using E-booking is a status symbol sử dụng đặt chỗ điện tử là một biểu tượng trạng thái.
This E-booking is very good value for money đặt chỗ điện tử này rất đáng đồng tiền.
Given its price, this E-booking is economical.
Với mức giá của nó, đặt chỗ điện tử này là kinh tế.
This E-booking can be considered a favorable purchase Việc đặt chỗ điện tử này có thể được coi là một giao dịch mua thuận lợi.
The pricing of this e-booking service is reasonable when considering its quality.
The price of this E-booking corresponds to its value Giá của việc đặt chỗ điện tử này tương ứng với giá trị của nó.
My interaction with E-booking is clear and understandable Tương tác của tôi với đặt chỗ điện tử rất rõ ràng và dễ hiểu.
PHỤ LỤC 2: BẢNG DỊCH CÂU HỎI TỪ TIẾNG ANH SANG TIẾNG VIỆT VÀ
People who influence my behavior think that I should use E-booking.
Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng đặt chỗ điện tử.
People who influence my behavior think I should use e-booking. People who are important to Những người quan trọng đối People important to me
Interacting with E-booking does not require a lot of my mental effort Tương tác với đặt chỗ điện tử không đòi hỏi nhiều nỗ lực tinh thần của tôi
I find E-booking to be easy to use Tôi thấy đặt chỗ điện tử rất dễ sử dụng.
I find it easy to get E-booking to do what I want it to do Tôi thấy việc đặt chỗ điện tử dễ dàng để thực hiện những gì tôi muốn.
Using E-booking improves my performance Sử dụng đặt chỗ điện tử cải thiện hiệu suất của tôi.
Using E-booking increases my productivity Sử dụng đặt chỗ điện tử giúp tăng năng suất của tôi.
Using E-booking enhances my effectiveness sử dụng đặt chỗ điện tử giúp tôi nâng cao hiệu quả.
I find E-booking to be useful Tôi thấy đặt chỗ điện tử rất hữu ích. Intention to Use
Assuming I had access to E-booking, I intend to use it.
Giả sử tôi có quyền truy cập vào đặt chỗ điện tử, tôi định sử dụng nó.
